HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
GV: PHẠM THỊ MINH LAN
Email:
[email protected]
NỘI DUNG
Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing
Chƣơng 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Chƣơng 3: Ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh doanh đến hoạt
động Marketing
Chƣơng 4: Phân đoạn thị trƣờng,Thị trƣờng mục tiêu Định vị
sản phẩm
Chƣơng 5: Hành vi của khách hàng
Chƣơng 6: Các quyết định về sản phẩm
Chƣơng 7: Các quyết định về giá cả
Chƣơng 8: Các quyết định về phân phối
Chƣơng 9 : Các quyết định về xúc tiến
Chƣơng 10: Chiến lƣợc, Kế hoạch, Tổ chức và
Kiểm tra
Marketing
Chƣơng 11: Marketing quốc tế
Chƣơng 1
Khái niệm về Marketing
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Vai trò và chức năng của Marketing trong DN
Quản trị Marketing
MỤC TIÊU
- Các định nghĩa về Marketing
- Bản chất của Marketing
- Vai trò, chức năng của Marketing
- Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức
năng khác trong doanh nghiệp.
- Các quan điểm quản trị Marketing
- Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
KHÁI NIỆM
Marketing là các hoạt động được thiết kế để
tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
Marketing là quá trình quản lý của doanh
nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách
hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có
hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Ngƣời thực hiện
Marketing
(Marketer)
Đối tƣợng đƣợc
Marketing
(Sản phẩm)
Đối tƣợng tiếp
nhận sản phẩm
(Khách hàng)
Ý NGHĨA QUAN TRỌNG
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng
thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có
một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn
vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài
hạn.
NHU CẦU
• Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (human need) là nhu
cầu đƣợc hình thành khi con ngƣời cảm thấy thiếu thốn một
cái gì đó.
• Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con
ngƣời thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối
với con ngƣời.
• Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con ngƣời
chứ không tạo ra nó.
THANG BẬC NHU CẦU CỦA
MASLOW
Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu đƣợc tôn
trọng
Nhu cầu xã hội (tình cảm,
giao lƣu…)
Nhu cầu an toàn (đƣợc bảo vệ,
yên ổn...)
Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy
trì nòi giống…)
MONG MUỐN
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù,
cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn
mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính
cách, văn hoá của họ.
NHU CẦU
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối
với hành vi mua, nhƣ chƣa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng
chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định
mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là
cầu của thị trường (Demand).
CÁC MỨC ĐỘ KHÁC NHAU CỦA CẦU VÀ
NHIỆM VỤ MARKETING
- Cầu âm
- Không có cầu
- Cầu tiềm tàng
- Cầu suy giảm
- Cầu không đều theo thời gian
- Cầu đầy đủ
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
- Cầu không lành mạnh
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
Trao đổi là hành động mà một bên trao cho bên khác một thứ gì
đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn.
Trao đổi là một quá trình. Trong quá trình trao đổi, hai bên
tham gia trao đổi cùng thƣơng lƣợng và đi đến các thoả thuận.
Khi hai bên đạt đƣợc một thoả thuận thì ta nói một giao dịch
đã đƣợc thực hiện. Giao dịch là một trao đổi giá trị giữa hai
bên, là đơn vị đo lƣờng cơ bản của trao đổi. Một giao dịch bao
gồm các điều kiện sau: có ít nhất 2 thứ có giá trị để giao dịch;
có các điều kiện giao dịch đƣợc thoả thuận; có thời gian giao
dịch thoả thuận; và địa điểm giao dịch thoả thuận.
Thị trường, sản phẩm
Thị trƣờng
Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr-êng bao gåm con ng-êi hay tæ chøc cã cïng
nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ năng tham gia trao ®æi ®Ó
tho¶ m·n c¸c nhu cÇu mong muèn ®ã
Sản phõ̉ m
Con ngƣời sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (Product) để chỉ chung cho hàng
hoá, dịch vụ. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng khách hàng không mua
chính sản phẩm, mà mua lợi ích sản phẩm mang lại.
ĐỊNH NGHĨA THỊ TRƢỜNG
Có nhu cầu,
mong muụ́n
Sẵn sàng
trao đổi
Thị trƣờng
Ngƣời hay
Tổ chức
Có khả năng
tham gia
CÁC LUỒNG TRAO ĐỔI TRÊN CÁC THỊ TRƢỜNG
Các yếu tố sản
xuấtTiền
Thị trƣờng các
CÁC YẾU TỐ
yếu tố sản xuất
SẢN XUẤT
Thuế,
hg.hoá
Thị trƣờng
nhà sản xuất
Tiền, dịch
vụ
Các yếu tố sản
xuất
Tiền
Tiền,
dịch vụ
Thị trƣờng
Chính phủ
Tiền,
Thuế,dịch
vụ
Hàng hoá
Thuế
Thị trƣờng
ngƣời tiêu dùng
Dịch vụ
Dịch vụ,
Tiền.
Thuế,
Hàng
hoá
Tiền
Tiền
Thị trƣờng
các trung gian
Hàng hoá, dịch
vụ
Hàng hoá, dịch
vụ
Giá trị, chi phí, và sự thoả mãn của khách
hàng
Giỏ trị giành cho khỏch hàng (dƣới gúc độ doanh
nghiệp) hay kết quả nhận đƣợc từ sản phẩm dịch vụ (dƣới
gúc độ khỏch hàng) là sự chờnh lệch giữa tổng giỏ trị của
khỏch hàng và tổng chi phớ của khỏch hàng khi mua sản
phẩm. Trong đú, tổng giỏ trị của khỏch hàng là toàn bộ
những lợi ớch mà khỏch hàng nhận đƣợc từ sản phẩm. Cũn
tổng chi phớ của khỏch hàng là toàn bộ những hao tổn mà
khỏch hàng phải bỏ ra để cú đƣợc sản phẩm
Sự thoả món hay hài lũng của khỏch hàng là trạng
thỏi tõm lý mà khỏch hàng cảm nhận đƣợc khi kết quả nhận
đƣợc sau khi tiờu dựng sản phẩm trựng với mong đợi của họ
trƣớc khi tiờu dựng sản phẩm đú.
1.2. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
HOÀN
CẢNH
RA ĐỜI
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá
tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa
cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được
truyền bá dần dần sang các nước khác.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản
xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần
dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận
khoa học
QUÁ TRÌNH TIẾN
TRIỂN TƢ DUY
Quan điểm
hướng về
sản xuất
Quan điểm
hoàn thiện
sản phẩm
Quan điểm
hướng về
khách
hàng
Quan
điểm
hướng
về bán
hàng
Quan
điểm
Marketing
đạo đức
xã hội
1. Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với
giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy,
các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán
hàng.
2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người
tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó,
doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm
không ngừng.