BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể.
Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của
công ty đó.
Mục lục
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
II. Quyết định ngân sách quảng cáo
III. Quyết định thông điệp quảng cáo
1. Hình thành thông điệp
2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
3. Thực hiện thông điệp
IV. Quyết đinh về phương tiện quảng cáo
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của truyền thông
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu dầu gội đầu X-men
của tập đoàn ICP.
I. Giới thiệu nhãn hiệu
II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu
1. Các quảng cáo của X-men
2. Mục tiêu quảng cáo
3. Ngân sách quảng cáo
4. Thông điệp quảng cáo
5. Phương tiện quảng cáo
6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
1
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta
định nghĩa quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả
tiền. Quảng cáo là một cách phát thông điệp hiệu quả về chi phí.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao
giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ
của người mua. Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục
thông qua 5 quyết định quan trọng gọi là 5 M:
- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?
- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?
- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?
Xác
định
mục tiêu
- mục tiêu
truyền
thông
- mục tiêu
tiêu thụ
Quyết định ngân
sách
Căn cứ vào khả
năng phần trăm
doanh số bán
Cân bằng cạnh
tranh
Căn cứ vào mục
tiêu và nhiệm vụ
Quyết định thông
điệp
Hình thành thông
điệp
Đánh giá thông điệp
và lựa chọn thông
điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết định phương
tiện
Phạm vi, tần suất tác
động
Các kiểu phương tiện
chính
Các phương tiện cụ
thể
Phân phối thời gian
cho các công việc
Đánh
giá
quảng cáo
Tác
dụng
truyền thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ
2
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định
mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu
trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing
mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết
định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing
toàn diện.
Các loại mục tiêu quảng cáo:
1. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt
- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của công ty
2. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản
phẩm
- Thuyết phục người mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
3. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái
vụ
- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản
phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối
với một nhãn hiệu cụ thể
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm
sung mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo
3
này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện
có rằng họ đã lựa chọn đúng.
II. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào
xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của
quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn
chi đúng soos tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm
thế nào để công ty biết được là mình chi đúng số tiền đó?
* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:
1. Phương pháp căn cứ vào khả năng
2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới
thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và
khích hoạt người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng
chân thường chỉ được hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với
doanh số bán.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn
thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm
doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng
cách thăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu
dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp
cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít.
- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh
tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng
cáo mạnh hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi
tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với
nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để
tạo ra một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi
nhãn hiệu có thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc
đáo.
III. Quyết định thông điệp quảng cáo
4
1) Hình thành thông điệp:
Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách
hàng). Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của
quá trình phát triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của
nhãn hiệu đó đem lại.
i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức
hấp dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc
chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ
cạnh tranh.
ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng
hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn
hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến
lược sáng tạo.
iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo
(USP). Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của
nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn
hiệu.
(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản
phẩm/nhãn hiệu
(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ
đạt được).
(3) Ý tưởng xây dựng USP
Sản phẩm
Mỹ phẩm
Phân bón, thuốc trừ sâu
Nước ngọt
Máy ảnh
Máy Photocopy
Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm
Hy vọng
Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn
Làm dịu cơn khát mùa hè
Ghi lại trong từng khoảnh khắc
Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng
2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong
muốn, tính độc đáo, tính trung thực
i) Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà người
tiêu dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm
5
ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà
tất cả những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có
iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng
3) Thực hiện thông điệp:
- Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt,
mà phụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo
nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình
cảm. Người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình
thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả yếu tố này phải tạo nên một
hình ảnh và thông điệp cô đọng. Do ít người đọc phàn bài viết, nên
hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng.
- Phong cách thể hiện thông điệp
i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản
phẩm đó trong 1 khung cảnh quen thuộc
ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống
nào đó.
iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện
trong 1 khung cảnh thơ mộng.
iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung
cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay
thanh bình. Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem
tự cảm nhận.
v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều
người hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản
phẩm.
vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản
phẩm.
vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh
nghiệm của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.
viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng
khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các
nhãn hiệu khác.
ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín
lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản
phẩm đó.
IV. Quyết định về phương tiện truyền thông
6
Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và
cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa
chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện
truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ
thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động.
Mức độ biết đến
Dùng thử
T*
A*
A*
Mức độ biết đến
E*
Phạm vi
Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần
trong một thời kỳ nhất định.
Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với
thông điệp trong một thời kỳ nhất định.
Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua
một phương tiện nhất định.
* Mối quan hệ;
- Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung
bình. Nó được xem là tổng số lần đánh giá.
7
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất
trung bình nhân với cường độ trung bình.
* Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là
quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che
sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên,
hay khi theo đuổi một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn
khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh,
hay chu kỳ mua thường xuyên.
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông
Phương
thông
Báo chí
tiện
truyền Ưu điểm
Truyền hình
Thư trực tiếp
Truyền thanh
Linh hoạt, kịp thời,bao
quát hết thị trường địa
phương, đông đảo mọi
người chấp nhận, độ
tin cậy cao.
Kết hợp hình, tiếng và
cử động khêu gợi cảm
xúc, thu hút mạnh sự
chú ý, bao quát rộng
Công chúng có lựa
chọn linh hoạt, không
có cạnh tranh quảng
cáo trên cùng phương
tiện, trực tiếp với từng
người.
Đại chúng, chọn lọc
được địa bàn, giá rẻ
Tạp chí
Tuyển chọn kỹ địa bàn
và công chúng, tin cậy
và uy tín, chất lượng
tái hiện lâu, khá nhiều
người đọc
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, tần suất lặp
lại cao, giá rẻ, ít cạnh
Hạn chế
Thời gian tồn tại ngắn,
chất lượng tái hiện
kém, ít người đọc
Giá đắt, quá nhiều
quảng cáo, công chúng
ít được tuyển chọn.
Giá cao, hình ảnh mờ
nhạt
Chỉ có âm thanh, sức
hút sự chú ý kém hơn
TV, không có bố cục
chuẩn, tiếp xúc thoáng
qua
Thời gian đăng quảng
cáo đến lúc mua lâu,
tồn tại những số phát
hành không có ích,
không đảm bảo vị trí
tốt
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính
8
tranh
sáng tạo
* Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục
tiêu
Sản phẩm
Thông điệp
Giá
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại
phương tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện
cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm:
Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó
Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện
Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu
đã tiếp xúc với phương tiện
Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những
đặc điểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo.
4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
* Vấn đề lịch quảng cáo chung
* Vấn đề quảng cáo chi tiết
Hình thức QC
Báo/ tạp chí in
Truyền hình
Radio
Internet
Sử dụng các hình thức QC
Đánh giá đạt
Đã từng sử Đang
sử Dự định sử hiệu quả cao
dụng
dụng
dụng
96,8
93,5
93,5
40,0
74,2
80,6
77,4
41,9
67,7
29,0
9,7
9,7
64,5
90,3
51,6
32,3
Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC
trên PTTTĐC (%) (2009)
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo
không gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo toàn
9
quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc. Doanh
nghiệp mua quảng cáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình
trên một vài thị trường truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong
khu vực. Doanh nghiệp cũng có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ
sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh địa phương hay quảng cáo ngoài
trời.
V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc
lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng
cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến
dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc
thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được
chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Hầu hết những người quảng
cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm
năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích. Bên cạnh
đó hiệu quả quảng cáo còn được đo lường qua hiệu quả tiêu thụ.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo
truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến
hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã
đăng tải trên báo chí hay hệ truyền thanh.
Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá
trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm trong phòng thí
nghiệm.
Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ.
Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông.
Ngoài quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác như tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động
của các đối thủ cạnh tranh.
Công thức:
Phần chi
phí
Phần tiếng
nói
Phần tâm trí
và trái tim
Thị phần
Nói cách khác là phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói
để tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần.
10
Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men của công
ty ICP
I. Giới thiệu nhãn hiệu
1. Tổng quan về công ty
* Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong những
công ty hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông Dương với 500
nhân viên.
* Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty:
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu
dùng và mỹ phẩm.
Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang
điểm và dưỡng da.
Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.
* Thông tin về Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động trong
các lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ
mệnh làm đẹp cho cuộc sống. Từ khi thành lập vào năm 2001 đến nay,
công ty ICP không ngừng phát triển và sáng tạo, cho ra những sản phẩm
chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng. Một số nhãn hàng của công ty đã
quen thuộc với người tiêu dùng như X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick,
Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL, v.v.. ICP hiện là một trong ba công ty
dẫn đầu về ngành hàng dầu gội tại Việt Nam. Năm 2008, ICP đạt tốc độ
tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007. ICP còn là đối tác của Quỹ
Mekong Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và PENM (Private
Equity New Market) do BankInvest quản lý.
2. Tổng quan về sản phẩm
2.1 Sự ra đời
Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại
Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng
như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đều tập trung
phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc
tóc. Tuy vậy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam
giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý tới. Nhãn hiệu dầu gội
11
đầu chiếm thị phần cao lúc bấy giờ là Head & Shoulder đã thử định vị
mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ
Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Do phải cạnh tranh rất
căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất trong mảng dầu gội trị gàu là Clear,
H&S đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội đầu dành cho đàn ông.
Tại thời điểm đó, công ty Unza cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho
đàn ông là Romano. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không
đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về
dầu gội đầu. Vất vả trong việc bảo vệ và xây dựng thị phần cho các loại
dầu gội đầu phổ dụng, không công ty nào dám mạo hiểm xây dựng thị
trường mới: dầu gội đầu dành cho nam giới. Công ty TNHH Hàng Gia
dụng Quốc tế ICP (bây giờ là công ty cổ phần), lúc đó mới chỉ có hai sản
phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen.
Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu
gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực
sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng.
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích
thực”.
2.2 Sản phẩm chủ yếu
12
Các sản phẩm của X-men thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính
theo phong cách quyến rũ của đàn ông Nam Âu. X-men là một trong số
những sản phẩm nằm trong nhóm “bò tiền” của công ty như Xmen, Xmen
boss, Dr.men, Hattrick, Teen X...trong tuyến sản phẩm dầu gội X-men ta
có thể thấy X-men for boss, X-men active, X-men sport, X-men sport 2 in 1,
X-men free… Một dải sản phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được
công ty triển khai như sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc, … nhằm tạo ra
một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam
giới.
2.3 Đối tượng khách hàng
X-men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách
hàng mục tiêu là những nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung
bình khá trở lên, sống chủ yếu tại các thành phố, có phong cách và bản
lĩnh.
II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men
1. Các quảng cáo của X-men
Giai đoạn X-men bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường. Năm 2003, trên
truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X-men với sự xuất
hiện của Brid Pitt – một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh,
“phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh, X-men đàn ông đích thực”, X-men
đã khắng định tính “đàn ông đích thực”. Thông tin mà X-men muốn
chuyển đến người tiêu dùng đó là: X-men là loại dầu gội đầu đích thực
giành cho đàn ông có phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh.
Những giai đoạn quảng cáo tiếp theo được xây dựng theo mô tuýp “anh
hùng cứu mĩ nhân”. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo
“người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh
một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại
gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng).
Các đoạn video quảng cáo tiếp theo lần lượt ra đời: đầu tiên là XHitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5
tập trung vào giới teen.
2. Mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin
13
So với những quảng cáo của các hãng dầu gội đầu khác (romano, clear,
head & shoulder, sunsilk…), quảng cáo của X-men không quá chú
trọng đến thông tin về thành phần, tính năng, tác dụng của dầu gội đầu.
Thay vào đó, hầu hết quảng cáo X-men mang đến thông tin về định
hướng sản phẩm: “đàn ông đích thực”, “phong cách mạnh mẽ và bản
lĩnh”, “khẳng định đẳng cấp phái mạnh”.
Một số quảng cáo cho những sản phẩm giai đoạn sau của X-men, có
thêm một số thông tin mới mà nhà cung cấp muốn đưa ra cho công
chúng. Vd: “X-men chai mới với hương mới”
Quảng cáo thuyết phục và quảng cáo so sánh
X-men không trực tiếp đưa ra một loại nhãn hiệu dầu gội đầu khác rồi
so sánh đánh giá về mức độ sạch gàu, mượt tóc, hương thơm quyến
rũ…, nhưng qua phong cách quảng cáo, những thông điệp, slogan sáng
tạo, độc đáo ta thấy được sự khác biệt giữa X-men và Romano, giữa Xmen và Clearmen… Chính định hướng sản phẩm đã tạo lên sự khác biệt
của X-men. Nếu Romano đưa ra video quảng cáo với sự xuất hiện của
- đặc trưng cho phong cách Ý lịch lãm, lãng mạn, tuy cũng rất menly
xong khác hẳn với Brid Pitt cùng phong cách Mỹ mạnh mẽ bản lĩnh.
Tính thuyết phục trong quảng cáo của X-men khá lớn. Quảng cáo của
X-men được người tiêu dùng đánh giá là hứng thú thứ 2 sau quảng cáo
của Comfor với sự xuất hiện của hai nhân vật Andy và Lili. Cùng với
những thông điệp độc đáo, phong cách sáng tạo, X-men đã thuyết phục
được người tiêu dùng rằng sản phẩm X-men là dầu gội đầu của nam
giới, những “đàn ông đích thực”, hay muốn trở thành đàn ông đích thực
thì hãy dùng sản phẩm X-men.
Quảng cáo nhắc nhở
Những quảng cáo về sau của X-men ngoài mục tiêu cung cấp thông tin
về những sản phẩm mới, quảng cáo X-men còn hướng tới mục tiêu
nhắc nhở. Lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của X-men và
duy trì mức độ biết đến.
3. Quyết định ngân sách quảng cáo
Khi X-men ra đời, trên thị trường dầu gội nam chỉ có Romano của Unza là
độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và
được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ, chưa có một công
14
ty nào thực sự chú trọng tới đoạn thị trường còn “bỏ ngỏ” này. Bởi thế, Xmen có một lợi thế là được tự do “tung hoành” trên mảnh đất đầy màu mỡ,
một “đại dương xanh” cho X-men “vùng vẫy”.
Với mục tiêu xâm nhập thị trường, phân tích các yếu tố về chu kỳ sống, thị
phần và cơ sở tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và quần tụ, khả năng thay thế
của sản phẩm, X-men quyết định ngân sách quảng cáo chỉ với 400 triệu,
một khoản chi khá hạn hẹp cho quảng cáo, tuy vậy, x-men đã rất thành
công khi nhanh chóng chiếm được lòng tin và thị phần trên thị trường.
Sau sự ra đời thành công của X-men, Romano mới tập trung làm mới lại
hình ảnh của mình, tiếp sau đó là sự ra đớicủa Clearmen. Thị trường dầu
gội của X-men xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh. Để giữ vững và mở rộng
thị trường, X-men tăng ngân sách quảng cáo 599 000 USD – một khoản
ngân sách nhỏ hơn nhiều những đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, X-men vẫn
chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và
đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
4. Quyết định thông điệp quảng cáo
4.1 Hình thành thông điệp:
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội nam, với vai trò là dầu
gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương
xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì
lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường,
ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự. Bởi lẽ đó, Xmen cần có thông điệp khẳng định dầu gội X-men là loại dầu gội dành cho
nam giới.
4.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Hình dạng, bao bì sản phẩm “khá Tây”, tên gọi cũng rất Tây, đại sứ thương
hiệu lẫn phong cách quảng cáo đều mang dáng dấp của kinh đô điện ảnh
Hollywood nhưng ẩn sau bên trong, X-men thấu hiểu đến tận “chân tơ kẽ
tóc” người tiêu dùng Việt Nam. Đánh dấu tâm lý sính ngoại do hàng sản
xuất trong nước chất lượng thấp từ thời bao cấp còn để lại ấn tượng khá
nặng nề với người tiêu dùng Việt Nam, một hình ảnh Tây là cần thiết để
khẳng định chất lượng, đảm bảo doanh thu cho công ty nội địa mới 2 năm
tuổi, vốn đi lên từ một nhà máy nhỏ. Về tính cách sản phẩm, ICP hiểu rất
rõ tâm lý muốn nổi bật và khẳng định bãn lĩnh nam nhi qua việc không
dùng đồ của phụ nữ lẫn những mùi hương chải chuốt như nước hoa, vừa
15
không nam tính, vừa khó chịu trong một xứ sở có khí hậu nóng nực của
các chàng trai Việt Nam. Hình ảnh người đàn ông đích thực với tính cách
thông minh, hào hiệp, luôn có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử thách một
cách khôn khéo mà ICP đã xây dựng chính là lấy nguyên mẫu từ Lục Vân
Tiên, nhân vật nổi tiếng trong văn chương được đông đảo người dân yêu
mến. “Giữa đường gặp chuyện bất bình chẳng tha” ghi đậm dấu ấn hành
hiệp trượng nghĩa của Lục Vân Tiên cũng chính là cốt truyện ICP dùng để
quảng bá cho chàng trai X-men của mình. Do đó, dù có mang phong cách
Hollywood, dù có hình ảnh đại diện nước ngoài nhưng chàng trai X-men
vẫn gần gũi với người dân Việt Nam, nhanh chóng xây dựng được tính
cách lẫn tình cảm trong tâm trí họ. Đây là một trong những yếu tố quan
trọng để X-men gây được sự chú ý, nhanh chóng chiếm thị phần và cạnh
tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ cao, thương
hiệu lớn như Clearmen. Khi Clearmen ra đời, X-men đã là một “biểu
tượng” của sản phẩm dầu gội dành cho nam giới và thống trị thị trường
này, một “tượng đài” không dễ phá vỡ với bất kỳ đối thủ nào.
4.3 Thực hiện thông điệp
Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng
cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều
người tiêu dùng Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà
người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi
bật
của
nó.
Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta
trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng
có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng
cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách
tự nhiên.
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy
dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người
phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người
phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu
cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP
muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ,
chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người
phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội
đầu
riêng
của
mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp: “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu
riêng”.
16
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như
thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới
nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ
nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia
đình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm
các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc
không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông
điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được
dùng
loại
dầu
gội
đầu
của
riêng
mình.
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn
đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam.
Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn
ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu
riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam
giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm
dầu
gội
dành
cho
riêng
mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường.
Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng
loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã
làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do
Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô
gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu
mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực
ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có
thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi những thước phim quảng cáo đó được
người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân
vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn
quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu
lớn:
Coca-Cola,
Omo,
Tiger
Beer,
Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là XHitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã
đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn
muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành
động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng
họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy
nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Đó là thành
công lớn của một thương hiệu, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng
của rất nhiều thương hiệu lớn.
17
5. Quyết định về phương tiện truyền thông
Về phương tiện truyền thông
Do dầu gội đầu là nhãn hiệu hàng tiêu dùng phổ biến, bởi vậy, X-men
đã chọn phương thức quảng cáo bằng truyền hình là phương thức cơ
bản. Đây cũng là kênh quảng cáo được hầu hết các hãng hàng tiêu dùng
khác lấy làm chủ đạo.
Bên cạnh đó, X-men còn quảng cáo trên các tạp chí gia đình, tạp chí
thời trang.
Một hình thức quảng cáo khác nữa mà được sử dụng khá phổ biến là sử
dụng internet. ICP có website riêng giới thiệu về công ty, các sản phẩm
của công ty (đặc biệt về X-men).
Bên cạnh chi phí cho quảng cáo theo cách truyền thống, X-men còn đầu
tư cho các chương trình. VD: Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc
thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã
được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới
vào cuộc và rất quan tâm. Tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc
thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không
chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra
tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho Xmen được nói đến như một hiện tượng trong Marketing… Những hoạt
động PR đó càng ngày càng nâng cao vị thế của X-men.
Về phạm vi quảng cáo (phân bổ địa lý)
Khi phân đoạn thị trường, X-men chọn tiêu thức giới tính (nam) làm
tiêu thức chính để phân đoạn; các tiêu thức về tuổi (từ 14-40), mức thu
nhập trung bình, có cá tính mạnh mẽ là tiêu thức bổ sung. Quảng cáo
của X-men được đăng tải trên truyền hình trung ương VTV1, VTV2,
VTV3 và một số truyền hình địa phương có sức tiêu thụ lớn như HTV,
HN, THP…
Quảng cáo trên báo và tạp chí về thời trang và gia đình chủ yếu tập
trung ở thành phố lớn, do mức độ tiếp xúc với phương tiện này khả hữu
hơn.
Việc quảng bá trên website khẳng định rõ nhất phạm vi phân bố địa lý
rông khắp của các phương tiện quảng cáo, bởi lẽ internet là toàn cầu.
Về tần suất, cường độ tác động
Cường độ tác động và tần suất tác động của các chương trình quảng cáo
X-men phụ thuộc từng giai đoạn:
18
Quảng cáo truyền hình thường liên tục, được xen kẽ với những
gameshow, hay những bộ phim, đó là những chương trình thường được
nhiều người theo dõi, nên phạm vi tác động rộng, cường độ thích hợp.
Quảng cáo trên báo hay tạp chí gia đình thường có tần suất và cường độ
thấp hơn.
Quảng cáo trên internet có phạm vi, tần suất lớn, song không phải bất
cứ người tiêu dùng nào cũng có thể tiếp cận.
6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
6.1 Hiệu quả truyền thông
Quảng cáo của X-men được phần lớn người tiêu dùng đánh giá rất cao.
Mức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: Quảng cáo của X-men
được người tiêu dùng đánh giá là quảng cáo được nhớ lâu thứ 2 sau
quảng cáo comfort.
Quảng cáo có làm cho người tiêu dùng muốn xem tiếp không?
Không cần phải tập trung quá nhiều vào giới thiệu những thành
phần, tác dụng của dầu gội, nhưng quảng cáo của X-men cho người
xem một hình ảnh một người đàn ông bản lĩnh đích thực. Người xem
chăm chú theo dõi những diễn biến tiếp theo trong chuỗi những hành
động của anh chàng trong video. Xem đến lần 2 vẫn chưa hinh dung
hết các hành động đó -> khá lôi cuốn.
Thông điệp: Một chiến lược tiếp thị phá cách. Thông điệp chính là
thành công lớn nhất mà X-men làm được. Những thông điệp thông
minh đánh trúng vào tâm lý khách hàng: “Nếu thương chồng hãy để
anh ấy dùng dầu gội đầu riêng” -> vợ nào mà không thương chồng
chứ??? Hay “đàn ông đích thực” -> có men nào không muốn trở
thành đàn ông đích thực đâu???
Thuyết phục: Sức hút và thông điệp sáng tạo đã tạo lên sức thuyết
phục cho nhãn hiệu X-men.
6.2 Hiệu quả tiêu thụ
Với mức chi cho quảng cáo 400 triệu đồng để đưa một sản ra thị trường và
những gì X-men đã đạt được, X-men thực sự đã có chiến lược quảng cáo
rất thành công.
Dưới đây là bảng ngân sách quảng cáo và thị phần dầu gội của các hãng
dầu gội lớn (năm 2006) đưa ra để so sánh và minh chứng cho kết luận trên.
19
NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI
VN.
Nhãn hiệu dầu gội
Sunsilk
Clear
Romano
Double Rich
Palmolive
Enchanteur
Rejoice
Pantene
X-Men
Dove
Lifebouy
Đầu tư
4,32 triệu USD
4,71 triệu USD
0,72 triệu USD
0,53 triệu USD
0,07 triệu USD
0,02 triệu USD
4,7 triệu USD
3,7 triệu USD
0,59 triệu USD
1,45 triệu USD
1,85 triệu USD
Tổng số
14%
18,7%
2,5%
2,8%
2,4%
3,1%
13,5%
10,8%
7%
6,2%
6,2%
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.
20
- Xem thêm -