Tài liệu Chiến lược marketing của heineken ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN I. Tổng quan về Heineken 1. Lịch sử hình thành và phát triển - Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken dã mua được nhà sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Và 16/12/1863 đưuọc coi là ngày khai sinh của Heineken lừng danh thế giới - Năm 1869 ông du lịch vòng quanh Châu Âu đề tìm kiếm nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan quan trọng của cách Ủ MEN BIA BÊN DƯỚI thay cho cách ủ men biabeen trên truyền thống - Năm 1973, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerand Adrian Heineken thành lập nên Heineke & Co - Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ. - Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập Heineken, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. - Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường 1 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. - Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken - Những năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 93 trên thế giới với giá trị thương hiệu lên tới 3,5 tỷ USD 2. Thành tựu Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhấ t chiếm trọn cảm tình của Châu Âu và được ưa chuộng trên toàn thế giới. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 3,5 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. - Có 165 nhà máy sản xuất bia ta ̣i hơn 70 quố c gia, có mặt tại hơn 170 quốc gia - Năm 2012 Heineken đa ̣t doanh thu 18,4 tỷ euro,đứng thứ 3 sau Hãng Anheuser – Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi – Mỹ), nhưng thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này - Có hơn 60.000 nhân viên trên toà n thế giớ i - Là nhà tài trợ lớn của các cuộc thi âm nhạc, phim… - Fanpage facebook có 13 triê ̣u ngườ i hâm mô ̣ - Hàng loạt các giải thưởng danh giá: + Triển lãm Thế giới 1889. Cũng tại triển lãm này, Heineken nhận giải thưởng cao quý Grand-Prix cho thương hiệu bia danh giá nhất toàn cầu. Qua nhiều thế kỷ, tháp Eiffel 2 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 vẫn đứng vững, và huy chương Grand-Prix vẫn in dấu trên nhãn của Heineken như một niềm kiêu hãnh + Sau 140 năm chinh phục thế giới, Heineken vẫn luôn chiếm vị thế tiên phong là thương hiệu bia cao cấp quốc tế số 1 thế giới có mặt tại hơn 170 quốc gia trên khắp các châu lục. II.Môi tường Marketing của Heineken 1. Môi trường vi mô 1.1. Các hoạt động chính 1.1.1. Cung ứng đầu vào Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sang lập khởi xướng ngay tư fnhuwngx buổi đầu có mặt trên thị trường. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên ở bất cứ quốc gia nào đi chẳng nữ, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giứ và bảo quản 1.1.2. Quy trình sản xuất Bia Heineken đưuọc sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước tinh khiết, cây hublong (cây hoa bia) và men bia. ở những nước không trồng lúa mạch hoặ giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ đưuọc thay thế bằng cây lúa miến. lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đung nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúa mạch ủ chuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là lên men, lúc dó đưuòng sẽ chuyên hóa thành chất có cồn và Cacbon Dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7 – 10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. trước khi bia chính thức đưuọc đóng chai, lon hoặc thùng lớn còn phải qua các bước như lọc, làm sạch…và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng 1.1.3. Cung ứng đầu ra Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế và ổn định trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới 3 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 - Các nhà cung ứng đầu ra xuất hiện trên 170 nước với hơn 130 nhà máy sản xuất bia trên 70 quốc gia. Việt Nam, tháng 3/2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) tự hào trot thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống QUản lý chất lượng HACCP. 1.2. Các hoạt động hỗ trợ 1.2.1 R&D Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt vấn đề cho chất lượng lên ưu tiên hàng đầu. Heineken, không ngừng nghiên cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. năm 1886, tiến sí Elion đã phát triển men bia Heineken A, một loại men bia thuần khiết và chính loại men bia này đã tạo nên hương vị đặ trưng của Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó đưuọc sản xuất tại hơn 70 quốc gia, nơi có nhà máy của Heineken Hơn thế, Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách hàng. Tại thị tưởng Việt Nam, Heineken vừa chính thứ giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những đường nét mang tính đột phá: toàn bộ nhãn chai đưuọc in trên giấy kim loại đặc biêt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality” Nhãn phía sau chau thể hiện ngôi sao đỏ đầy kiêu hãnh 1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực - Nguồn nhân lực đông đảo, chuyên nghiệp với hơn 60 000 công nhân trên thế giới - Ban lãnh đạo: chủ yếu là dòng dõi nhà Heineken. Sau khi Freddy Heineken mất đi, Anthony Ruys, một chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm đã đưuọc bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành của Heineken thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken 1.3. Môi trường ngành 1.3.1. Đối thủ cạnh tranh - Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida… - Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch – một loại bia cao cấp khác 4 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 1.3.2. Sản phẩm thay thế Do thói quen và văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sả phẩm thay thế khac như rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng đã tang trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây 1.3.3. Nhà cung ứng Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (Viet Nam Brewery Limited) Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP 1.3.4. Trung gian marketing Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp . Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế . 5 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 1.3.5. Thị trường mục tiêu Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt . - Khách hàng mục tiêu: Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu. Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới.Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các 6 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 quán bar và vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu. 1.4. Phân tích SWOT Cơ hội Điểm mạnh Điểm yếu Sản phẩm bia có độ tin cậy và chất Có nhiều chi nhánh lượng cao nhất trên toàn thế giới trên thế giới nên việc quản lý nhiều khi gặp Thương hiệu Heineken giữ vị trí khó khan và cần tới vững chắc trong long người tiêu những người lãnh dung đạo có tâm nhìn, quyết đoán Quy trình sản xuất đạt chất lượng cao Thị hiếu người tiêu dung đôi với mặt hàng bia lien tục tang trong những năm gần đây Nguy Heineken dành nhiều ngân sách Giá thành sản xuất cơ cho Quảng cáo và các hoạt động tương đối cao Marketing Chịu nhiều áp lực từ Tân công nhiều thị trừng trên thế các đối thủ cạnh giới nên tại mỗi thị trừng cần phải tranh hiện tại và tiềm có những chiến lược và sự điều ẩn cũng như từ các 7 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 chỉnh riêng sản phẩm thay thế 2. Môi trường Marketing vĩ mô 2.1. Môi trường nhân khẩu học 2.1.1. Dân số Việt Nam - Dân số Việt Nam năm 2012 ước tính là 91.519.289, Hiện Việt Nam đang thuộc nhóm nước có quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số ở mức cao với mức tăng khoảng 1 triệu người/năm. - Với tốc độ tăng dân số cao đã tạo cơ hội thị trường lớn cho sản phẩm bia phát triển, đặc biệt là dòng bia cao cấp vì càng ngày xu hướng tiêu dùng càng tăng cao. Người tiêu dùng càng đòi hỏi chất lượng cao hơn. - Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam. 8 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 - Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè - Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam 2.1.2. Dân số thế giới Dân số thế giới có xu hướng tăng mạnh 9 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2  Nhu cầu về lương thực thực phẩm cũng như giải khát sẽ tang mạnh. Đây cũng chính là cơ hội cho Heineken mở rộng thị phần trong lương lai 2.2. Môi trường Văn hóa - Xã hội Heineken thường tập trung tài trợ cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao âm nhạc và các hoạt động giá trị hiện đại mang tính quần chúng. Vì thế, Heineken luôn dành một số lượng ngân sách đáng kể cho hoạt động này Thị hiếu người tiêu dùng: - Bia là đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, có niên đại từ khoảng thiên niên kỷ thứ 6 TCN. - Phân lớn dân Anh rất thích bia Heineken. Kể từ thập niên 70, khi bia này đặt chân vào vương quốc Anh, thị trường danh cho bia Heineken đã phát triển nhan đến mức chóng mặt. theo số liệu thống kê của Datamonitor, 68% bia đưuọc tiêu thụ tại anh là Lager, 73% năm 2007 10 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 2.3. Kinh tế- chính trị Mức tăng trưởng bình quân 20%/ năm cùng thuế tiêu thị đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% năm 2009 xuống 45% năm 2010 và giảm tiếp còn 30% năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở Năm 2010, mức tiêu thị bia ở Bắc Âu giảm từ 14%-18%. ở Đức, tiêu thụ bia giảm đến 20%. Do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở Châu Auu còn do các luật lệ nghiêm khác lien quan đến việc lái xe trong tình trạng say xỉn ở nhiều quốc gia cũng phản ánh đến tình hình phát triển của ngành 2.3.1. Tại Việt Nam Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thểphát triển ngành bia đến năm 2010. 2.3.2. Trên thế giới 11 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 Kinh tế thế giới bước vào năm 2012 đã phải đối mặt với không ít khó khan. Kết thúc năm 2011 kinh tế thế giới phải đối mặt với nhiều khó khăn và tiềm ẩn nhiều rủi ro. Tăng trưởng tại một số quốc gia sụt giảm mạnh, tỷ lệ thất nghiệp luôn cao. Khủng hoảng nợ công ngày càng nghiêm trọng đã tác động đến tất cả các nước trong khu vực EU, lan sang cả khu vực ngân hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động thương mại và đầu tư quốc tế. Mặc dù khả năng kinh tế thế giới năm 2012 sẽ giảm sâu như trong năm 2009 là không lớn, song những khó khăn kinh tế toàn cầu được dự báo sẽ còn kéo dài qua năm 2012. Hầu hết các dự báo của các tổ chức quốc tế đều thống nhất trong việc hạ mức dự báo tăng trưởng kinh tế của các khu vực và thế giới so với năm 2011. Suy thoái sẽ không chỉ diễn ra tại các nước phương Tây mà ngay tại cả châu Á (đặc biệt là các nước mới nổi) luôn được xem là động lực phát triển kinh tế thế giới trong thời gian qua  Người tiêu dùng sẽ thắt chặt chi tiêu trong tiêu dung, và điều này có thể sẽ ảnh hưởng tới doanh thu của Heineken 2.4. Môi trường ngành 2.4.1. Đối thủ cạnh tranh - Tại Việt Nam, đói thủ chính: Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Sabeco, Halida… - Trên thế giới: Budweiser của Áneuser Busch – một loại bia cao cấp khác, và các đối thủ tiềm năng khác… 2.4.2. Sản phẩm thay thế Do thói quen và văn hóa địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sả phẩm thay thế khac snhuw rượu, nước trái cây, nước khoáng…đặc biệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát: nước ép hoa quả, nước uổng bổ dưỡng đã tang trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây 2.5. Môi tường tự nhiên 12 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 Nước ta có khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >20oC. Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống là rất lớn, trong đó có bia => tạo điều kiện cho phát triển thị trường bia. Ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, mùa hè ngày càng kéo dài với nền nhiệt ngày càng cao, nên nhu cầu nước uống giải khát là rât lớn, đây cũng là một sự thuận lợi đối với việc phát triển ngành bia. 2.6. Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc tái chế thu mua chai, lọ… Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng nguyên liệu thượng hạng kết hợp bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín dưới sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken ( Hà Lan). III. Chiến lược Marketing của Heineken 1. Chiến lược giá Phân tích nhóm khách hàng sử dụng bia ở thị trường Việt Nam Nhóm bình dân Tính cách Mô tả chung về người uống Nhu cầu uống bia  Lo lắng về tài chính  Truyền thống  Coi trọng gia đình  Thu nhập thấp , trung bình và không ổn định(dưới 2 triệu)  Tìm sự thoải mái  Vui vẻ với bạn bè Nhóm trung cấp  Tự tin  Lạc quan  Có hoài bão Nhóm cao cấp  Thu nhập trung bình ổn định (2-5 triệu)  Tự tin, lạc quan  Có cá tính  Thích thể hiện bản thân , đẳng cấp  Thu nhập cao ổn định, người có cá tính  Tìm sự thoải mái  Vui vẻ với bạn bè  Chứng tỏ địa vị  Quan hệ làm ăn 13 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2  Do ghiền  Chứng tỏ cá tính  Hưởng thụ cuộc sống Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số lượng khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp , uống bia không đơn giản chỉ uống bia mà họ mong muốn tìm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt. tuy nhiên,khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn. Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển kinh tế những năm gần đay của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá . theo đó mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng chung. Cụ thể là Bia Heineken (thùng 24 lon) 360.000 VNĐ / thùng 14 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 Mặc dù giá Heineken khá cao song doanh thu của bia Heineken vấn tăng đều qua các năm và Heineken vẫn chưa dừng lại trong tiến trình tăng giá sản phẩm. Điều này khẳng định bia Heineken luôn là thương hiệu bia hàng đầu không thể thay thế trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Giá của một sô dối thủ cạnh tranh Bia lon Bochka vàng cổ điển có giá: 35.800/lon Bia Hà Nội giá 9000VND/lon 2. Sản phẩm. 2.1. Thương hiệu Hiện nay Heineken sở hữu và quản lý 1 trong những danh mục các nhãn hiệu bia hàng đầu thế giới. Hai thương hiệu quốc tế chính là Heniken và Amstel. Heniken là một thương hiệu đặc biệt quan trọng hàng đàu Châu Âu và Amstel đứng thứ 3. Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân-phân khúc lớn nhất của thị trường với sự góp mặt ở hơn 90 quốc gia trên thế giới và tại Châu Âu. Với bản lĩnh thương hiệu đứng đầu thị trường bia, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy 15 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 Điển, Brazil, Việt Nam, Thái Lan, Chile, Trung Quốc, Singapo, New Zealand,…với 4 loại sản phẩm chính: Heineken Pilsener, Heineken Premium Light, Heineken Tarwebok, Heineken Oud Bruin. 2.2. Chất lượng bia tuyệt hảo Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kì nước nào trên thế giới. Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. 16 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 Nước chiếm đến 95% thành phần của bia nên những đặc tính hóa học của nước như độ cứng, độ mềm và các khoáng chất bên trong đóng vai trò quan trọng qui định đặc tính và phong cách riêng biệt của từng loại bia. Thông thường nước có độ cứng cao được dùng để sản xuất các loại bia sẫm màu như bia đen Amber Stout, trong khi nước có độ cứng thấp phù hợp để sản xuất các loại bia sáng màu như Heineken, Tiger, Larue. - Lúa mạch được chọn lựa kĩ lưỡng và thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất. - Gia vị của bia chính là hoa bia Houblon, không chỉ có tác dụng tạo vị đắng để cân bằng vị ngọt của mạch nha mà còn duy trì thời gian giữ bọt lâu hơn. Đặc biệt, hoa bia là thành tố chính tạo nên hương vị riêng cho bia và giúp người uống xác định khẩu vị bia của mình. Có thể kể đến một số loại hoa bia nổi tiếng như Cascade với mùi cam quít rất riêng biệt, English Fuggles có mùi rất thanh và thoảng hương gỗ, German Hallertauer và Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi ngọt. Cầu kỳ hơn, Heineken còn chọn hoa bia từ những cây hoa cái được trồng hữu cơ để tạo ra màu vàng sáng đặc trưng và hương vị đặc trưng của bia Heineken. - Nhưng chính men bia mới là thành phần xúc tác diệu kỳ, là “chìa khóa” tạo nên sự lôi cuốn kỳ lạ cho bia. Có thể xem men “A-yeast”(do tiến sĩ Elion – học trò nhà bác học Louis Pasteur tìm ra) của Heineken, hiện đang được bảo quản nghiêm ngặt, là một trong những men bia nổi tiếng nhất thế giới, vì đó là hương vị bia danh tiếng có - Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang 1 hương vị thuần khiết nhất. Để giữ vững 1 chất lượng bia tuyệt hảo trải qua hơn 140 năm nay, Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các cuộc thi quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới. 2.3. Kiểu dáng sang trọng 17 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 Ấn tượng lớn nhất trong lòng người tiêu dùng đối với bia Heineken có lẽ là màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Ngay từ khi ra đời năm 1873 cho tới nay, màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết của bia Heineken vẫn không thay đổi và trở thành màu truyền thống cho thương hiệu bia “lão thành” hơn 140 tuổi này. Bia Heineken xuất hiện ở thị trường Việt Nam hiện nay có 4 mẫu mã như: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài. Riêng mẫu mã chai và lon cổ dài ít được bày bán đại trà trên thị trường mà chỉ xuất hiện ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường,… và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức. 2.4. Logo độc đáo Logo của Heniken mang nét độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kì diệu tạo nên bia Heineken. Đồng thời ngôi sao đỏ cũng thể hiện cho bản lĩnh đứng đầu về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất sứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được đặt nghiêng 1 cách cố ý trông như những “ mặt cười sảng khoái” khi 18 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 thưởng thức Heineken. Ngoài ra, bên dưới còn có hình của hoa Houblon – hương vị chính tạo nên vị đậm đà thuần khiết của bia Heineken.  Chiến lược khác biệt hóa Sản phẩm 3. Chiến lược phân phối Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hơp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Với ngành bia, kênh phân phối được chia làm 2 loại: truyền thống, hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng). Tại VN, Heineken đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp với các loại hình phân phối khá đa dạng và rất dễ mua. Chúng ta có thể mua Heineken ở bất kì đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ, trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Chiến lược kênh phân phối mà Heineken lựa chọn ở đây đó là chiến lược phân phối có chọn lọc. Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị và thị trấn. Trên đoạn thị trường ngoại thành và nông thôn cũng có các đại lý của Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều. Trên thị trường VN hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken luôn chú ý đến việc tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình. Heineken luôn sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế. * Đối với nhà phân phối Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn 19 Chiến lược Marketing của Heineken – Nhóm 2 nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Heineken lựa chọn. Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ. * Đối với điểm bán lẻ Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heineken mình yêu thích. 4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loại bia đó trên thị trường. uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ”. Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý đến việc thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa. Những chiến lược này luôn được các thương hiệu lớn khác nhau tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing. * Truyền hình Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng 20