Tài liệu Bài tập nhóm quan điểm trọng marketing của nestlé milo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA DU LỊCH BÀI TẬP NHÓM QUAN ĐIỂM TRỌNG MARKETING CỦA NESTLÉ -MILO HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Hương Sinh viên thực hiện: Cao Thanh Huyền Diệu Nguyễn Phương Linh Trần Thị Diễm Quỳnh Vũ Thị Minh Thư Nguyễn Thu Thủy Lớp: 45K03.1 Đà Nẵng, 29 tháng 11, 2019 1 MỤC LỤC A - LỜI MỞ ĐẦU 4 B – PHẦN NỘI DUNG 5 Chương 1: Giới thiệu tập đoàn Nestlé và dòng sản phẩm Milo 1.1 Giới thiệu chung: 5 5 1.1.1 Tổng quan về Nestlé 5 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5 1.1.3 Logo và phương châm hoạt động 7 1.1.4. Tình hình kinh doanh 7 1.2 Sơ lược về sản phẩm Milo 9 1.2.1 Giới thiệu về Milo 9 1.2.2 Quá trình phát triển 9 1.2.3 Thị trường tiêu thụ 10 Chương 2: Quan điểm trọng marketing của Nestle 2.1.Thị trường mục tiêu: 11 11 2.1.1 Khách hàng mục tiêu: 11 2.2 Nhu cầu của khách hàng: 11 2.3 Quan điểm trọng Marketing của Nestle: 11 2.3.1 Thấu hiểu khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng: 11 2.3.3 Phương thức truyền thông, cổ động sáng tạo: 15 2.3.3.1 Xúc tiến bán 15 2 2.3.3.2 Quảng cáo qua TVC 17 2.3.3.3 Truyền thông Outdoor 18 2.3.4. Ấn phẩm truyền thông 19 2.3.5. Social media 19 2.4 Tiêu chí dễ dàng mua ở bất kỳ nơi đâu ( Phân phối rộng) Chương 3: Đánh giá quan điểm 22 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................22 3 A - LỜI MỞ ĐẦU Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hoá mở ra cho thị trường thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn. Ngoài ra, nền kinh tế thị trường ngày càng sinh động, các doanh nghiệp luôn không ngừng nắm bắt và cập nhập những xu hướng mới nhất trong thị trường để tạo ra lợi thế. Tất cả những điều đó đặt ra cho các doanh nghiệp một cơ hội và thách thức rất lớn. Do đó, để tránh mất thị phần, các doanh nghiệp cần củng cố đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn,cơ sở hạ tầng,…trong đó, marketing là một trong những yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp, đó là phương tiện giúp tiếp cận thị trường và là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp. Nestlé - một trong những công ty xuyên quốc gia khổng lồ trên thế giới- đang thực hiện những bước biến đổi mạnh mẽ cho công ty và thu được nhiều thành công. Trong đó, Milo là một trong những dòng sản phẩm chủ lực của Nestlé đã có những chiến lược Marketing được tính toán, sắp xếp một cách hợp lý, khôn khéo, triển khai theo nhiều phương thức đa dạng, sáng tạo giúp mang lại nhiều thành tựu đáng kể. Ngoài việc luôn cố gắng làm mọi cách để xây dựng niềm tin và sự yêu thích từ khách hàng, Milo còn luôn nỗ lực dẫn trước hoặc đi theo xu hướng tiêu dùng của thị trường, không ngừng tìm tòi và học hỏi để tạo ra và đáp ứng những nhu cầu về sản phẩm. Qua thời gian tìm hiểu và học tập, nhóm chúng em nhận thấy được Milo đã có những chiến lược Marketing hoàn hảo để đưa công ty ngày càng phát triển, từ đó nhóm đã chọn đề tài: “Quan điểm trọng marketing của Nestlé (Milo)” để nghiên cứu và trình bày. 4 B – PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Giới thiệu tập đoàn Nestlé và dòng sản phẩm Milo 1.1 Giới thiệu chung: 1.1.1 Tổng quan về Nestlé Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, thành lập vào năm 1866, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. 1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển  1866-1905 Sản phẩm Farine Lactée Henri Nestlé được bày bán rộng rãi ở châu Âu ngay khi công thức mới của dược sĩ Henri Nestlé đã cứu sống một đứa bé.  1905-1918 Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha.  1918-1938 Sau thế chiến, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolate trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé.  1938-1944 Nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2, công ty đã giới thiệu ra những sản phẩm mới- Nescafé .Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời chiến.  1944-1975 Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng. Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.  1975-1981 Nestlé tiến hành việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc.  1981-1995 5 Công ty tiến hành việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.  1996-2002 Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002 và sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s.  2003 + Năm 2003 Nestlé thu mua công ty sản xuất kem Mövenpick, Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.  Hiện nay, Nestlé sở hữu 447 nhà máy tại 194 quốc gia, trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới về sữa và những sản phẩm từ sữa. 6 1.1.3 Logo và phương châm hoạt động: Ông Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua logo. Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên của Nestlé dựa trên huy hiệu của gia đình ông, với hình tượng một chú chim nằm trong một cái tổ. Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếng Đức. Henri Nestlé biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đang được chim mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh của công ty ông. Ông bắt đầu dùng hình này làm biểu tượng thương mại kể từ năm 1868. Với phương châm “Think globally, act locally” – suy nghĩ toàn cầu , hoạt động địa phương. Đây là lí do tại sao ngay từ những bước đầu tiên Nestle đã luôn thể hiện sự tôn trọng đối với sự đa dạng văn hóa, truyền thống trên mọi thị trường họ nhắm đến. Phương châm hoạt động của Nestle là luôn nỗ lực kết hợp hài hòa giữa đặc điểm của doanh nghiệp và đặc tính lâu đời của địa phương. Nestle tin rằng hiệu quả dài hạn của quá trình kinh doanh chỉ có thể đạt được và duy trì khi nó cùng lúc cung cấp giá trị cho cộng đồng địa phương. 1.1.4. Tình hình kinh doanh 1.1.4.1. Các sản phẩm chính Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm và dược phẩm cho trẻ em, kem, cà phê và các sản phẩm từ sữa. 7 1.1.4.2. Kết quả kinh doanh Tổng tài sản của Nesle tăng từ 123.992B trong năm 2015 đến 137.015B vào năm 2018. Sau 3 năm, tổng giá trị tài sản tăng thêm 13.023B 8 Kết quả kinh doanh của Nestle giai đoạn 2015-2018 thuận lợi, doanh thu qua các năm tăng ổn định thể hiện hoạt động kinh doanh hiệu quả. Doanh thu của Nestle Ltd. tăng 1,84 % trong năm tài chính 2018 so với năm tài chính 2017 lên thành 91,44B. So với năm 2015 thì doanh thu của Nestle tăng 2,7%. Từ kết quả kinh doanh và tổng giá trị tài sản, ta có thể thấy sự phát triển quy mô của Nestle chỉ trong 4 năm đã lớn mạnh hơn và có sự tăng trưởng bền vững. 1.2 Sơ lược về sản phẩm Milo 1.2.1 Giới thiệu về Milo Milo là một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestlé sản xuất và được Thomas Mayne phát triển vào năm 1934. Thức uống lúa mạch Milo của Netstlé là sự kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám và các vitamin, khoáng chất. 1.2.2 Quá trình phát triển Được giới thiệu tại một hội chợ lễ Phục Sinh ở bang New South Wales, Úc vào năm 1934, Milo sau đó được xuất khẩu sang các thị trường khác sau thành công của sản phẩm tại nơi đây. 9 Thương hiệu Milo ngoài sản phẩm sữa bột thì còn phát triển thêm rất nhiều sản phẩm khác như: sữa uống liền, sữa lon, bánh kẹp, kẹo ngậm,.. đều có tên là Milo và hương vị tương đồng. Giữ vững tầm nhìn phát triển sức khỏe và giúp trẻ vươn xa, NESTLÉ MILO đã không ngừng cải tiến sản phẩm cả về mẫu mã và chất lượng theo thời gian, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. 1.2.3 Thị trường tiêu thụ Milo là sản phẩm được yêu thích tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là Malaysia nơi cái tên Milo được sử dụng như từ chuyên chỉ các loại đồ uống hương vị chocolate. Tại thị trường này, sữa Milo chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa bột, biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới. Tương tự, tại Singapore, Milo đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm 2017. Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường. 10 Chương 2: Quan điểm trọng marketing của Nestle 2.1.Thị trường mục tiêu: 2.1.1 Khách hàng mục tiêu: Milo được biết đến là một thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn, cụ thể là những người mẹ có con trong độ tuổi từ 6-12 tuổi, với giá thành rẻ nên được ưa chuộng tại khắp mọi nơi trên toàn thế giới cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động của trẻ. 2.2 Nhu cầu của khách hàng: Sự thay đổi trong xã hội hiện đại khiến các loại sữa dạng uống liền pha sẵn được người tiêu dùng ưu chuộng hơn bởi tính nhanh chóng, tiện dụng. Cùng với đó các công ty sữa cũng đáp ứng nhu cầu khi tập trung vào dạng sữa này và ít hãng chịu đầu tư vào dạng bột như Nestlé Milo. - Tìm ra ưu điểm của dạng bột so với sữa dạng uống liền: người dùng chủ động pha sữa theo đúng khẩu vị đậm nhạt, sở thích. - Thói quen và tâm lý của phụ nữ Việt Nam: muốn được tự tay chuẩn bị bữa cơm, bình nước cho con để phù hợp nhất với sở thích của con, để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và cũng để thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử. Sản phẩm vạch cho mình hình ảnh hỗ trợ hoạt động thể chất của con qua lợi ích cung cấp dinh dưỡng, năng lượng trong tâm trí người tiêu dùng; nhưng thay vì hướng đích đến là “các con” như cũ thì với chiến dịch marketing này đã chuyển mũi tên sang “các mẹ”. 2.3 Quan điểm trọng Marketing của Nestle: 2.3.1 Thấu hiểu khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng: Thương hiệu này là một ví dụ điển hình về một loại hình sản phẩm công nghệ cao, được cấp bằng sáng chế và được doanh nghiệp sản xuất phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Ngoài việc luôn cố gắng làm mọi cách để xây dựng niềm tin và sự yêu thích từ khách hàng, Milo còn luôn nỗ lực dẫn trước hoặc đi theo xu hướng tiêu dùng của thị trường, không ngừng tìm tòi và học hỏi để tạo ra và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm. 11 Ta thấy rằng, sản phẩm đầu tiên của Milo là sữa bột. Tuy nhiên sau này khi cuộc sống chúng ta càng bận rộn, các khách hàng sẽ đòi hỏi sản phẩm mang tính tiện lợi, nhanh gọn hơn thì sữa bột sẽ không còn là sự lựa chọn tối ưu nữa. Thì Milo đã tạo ra sự đa dạng cho thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhiều sản phẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm,…đều có tên là Milo và hương vị tương đồng. Thương hiệu này đã bán các sản phẩm khác nhau khắp thế giới dưới cùng một cái tên. Điều này là một bước đi thông minh nhằm giúp Milo tăng giá trị thương hiệu, sự nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu. Cung cấp thêm cho khách hàng các sự lựa chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện lợi, nhanh gọn. Một thành công của phát triển sản phẩm trong quan điểm trọng Marketing của Milo chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Một lý do chính giúp Milo đứng vững trong thị trường Malaysia chính là sự cam kết từ doanh nghiệp rằng sản phẩm có thể cung cấp đủ dinh dưỡng và năng lượng mỗi ngày cho trẻ- điều mà những ông bố, bà mẹ sẵn sàng bỏ tiền để chi trả cho các sản phẩm quan tâm. Qua các năm, nội dung truyền thông về dinh dưỡng đã dần được cải thiện để đáp ứng được nhu cầu đang ngày càng phát triển từ phía thị trường: công thức sữa mới được giới thiệu có chứa ACTIGEN-E (tập hợp 8 vitamin và 4 khoáng chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT (mầm lúa mạch), góp phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần thiết cho trẻ em. Các bài nghiên cứu của Viện Dinh Dưỡng nói về bữa ăn sáng hiện tại của trẻ có gần 10% năng lượng bị thiếu hụt giúp các khách hàng nhận thức về vấn bữa sáng của trẻ là chưa đa dạng và chưa đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng mặc dù nó chiếm 20-30% năng lượng cho cả ngày và từ đó họ có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Nắm bắt được điều này, Milo đã tung ra sản phẩm mới – MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng với công thức đặc chế dành riêng cho bữa sáng cho trẻ bổ sung 3 loại ngũ cốc với tỉ lệ dinh dưỡng cân đối đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang tìm kiếm. Điều này nhận được phản hồi rất tích cực từ các khách hàng trên trang web. 12 2.3.2 Luôn đổi mới và cải tiến bao bì: 13 Bao bì là thứ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm khi cho ra đời sản phẩm bởi đây là thứ giúp bảo vệ chất lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng. Khi người dân có nhận thức cao hơn về các sản phẩm mình đang dùng, họ thường gắn bao bì với chất lượng sữa bên trong. Với thiết kế lá cây màu xanh chủ đạo thì sản phẩm Milo của Nestle luôn nổi bật tại các kệ hàng, giúp người tiêu dùng có thể nhận ra dễ dàng sản phẩm. Bao bì được thiết kế khá sinh động với hình ảnh những đứa trẻ đang chơi các môn thể thao và hình ảnh thơm ngon của ly sữa kích thích vị giác của người tiêu dùng mua và dùng sản phẩm.Tất cả các thông tin về sản phẩm cũng như cách pha chế đều được in rõ ràng trên bao bì. Milo còn tập trung vào đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm. Bằng cách in thêm các hình ảnh vận động viên nổi tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu, Milo đã thu hút được đông đảo sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, Milo còn thêm các màu sắc nổi bật lên bao bì thay vì chỉ sử dụng một màu xanh lá cây quen thuộc, điều này giúp khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm của Milo thường xuyên hơn. Mới gần đây khi cho ra mắt dòng sản phẩm Milo lon tại thị trường Việt Nam, Milo đã đem đến thiết kế lon mới cực cực chất, truyền cảm hứng cho các bạn trẻ yêu thể thao.Thiết kế bao bì trên lon MILO lấy ý tưởng từ cá tính đặc trưng của tuổi trẻ, với mục tiêu trở thành nguồn cảm hứng và tiếp năng lượng cho giới trẻ năng động Việt Nam, giúp Milo ghi điểm trong mắt người tiêu dùng, tạo ra một hot trend trong giới trẻ. Những thay đổi này cho thấy Milo là một thương hiệu thức thời, không chỉ thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo sự gắn kết với các khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, mối lo ngại về tình trạng ô nhiễm môi trường với lượng rác thải nhựa tăng cao, người tiêu dùng dần chuyển sang sử dụng bao bì xanh để đảm bảo an toàn cho sức khỏe. Vậy nên chiến lược Marketing của Milo tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân thiện môi trường, đồng thời cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng. 14 Theo Pascal Gréverath, Trưởng phòng Môi trường Bền vững của Nestlé cho biết, ưu tiên hiện tại của công ty là loại bỏ chất thải trong chuỗi cung ứng của họ, áp dụng Chuỗi cung ứng ‘Zero – Waste’. Một hành động đáng chú ý năm 2008 của Milo khi quyết định hợp tác với PIQET, tạo ra một mẫu mã bao bì mới đảm bảo hạn chế nhất các tác động tiêu cực tới môi trường. Tại Malaysia, Nestle Milo đã xây dựng một kế hoạch thu hồi, tái chế và tái sử dụng các chai, hộp sản phẩm đã qua sử dụng, góp phần giảm thiểu số lượng rác thải thải ra môi trưởng. Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vô cùng lớn trong lòng những người tiêu dùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn hiệu này. 2.3.3 Phương thức truyền thông, cổ động sang tạo: 2.3.3.1 Xúc tiến bán Đối với một số sản phẩm, dịch vụ dù có được xây dựng và phát triển 1 cách hoàn hảo thì cũng không thể tồn tại trên thị trường nếu thiếu đi hoạt động xúc tiến bán hiệu quả. Đây là một cách thức bán hàng được tạo ra bởi các nhà marketers, nhằm thuyết phục, thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Và chiến lược xúc tiến bán của Nestle với sản phẩm Milo là tập trung thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ. Những đặc tính này có thể bao gồm chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không có. Ví dụ như - Tại Việt Nam điều các bậc phụ huynh đều mong muốn là thể thao giúp trẻ khỏe mạnh và năng động hơn, phát triển toàn diện về thể chất và tinh thần. thấu hiểu được điều đó Milo đã khiến khách hàng của họ tin rằng trẻ em sẽ trở nên năng động, hoạt bát hơn khi sử dụng sản phẩm của mình thông qua chiến dịch “Năng động Việt Nam” cùng đồng hành với tư cách là nhà tài trợ cho hàng loạt chương trình như Chuỗi hoạt động gồm giải Bóng đá hội khỏe Phù Đổng, Bóng rổ học sinh TP.HCM, Vovinam, Bơi lội học sinh toàn thành, Trại hè năng lượng…. Và đến bây giờ, hễ nhắc đến Milo ta lại nhớ đến nó như là một loại thức uống dinh dưỡng thể thao dành cho trẻ em. Quả ngọt mà nhãn hàng có được nhờ hành trình bền bỉ thấu hiểu khách hàng, đưa ra quyết định táo bạo: Mang thể thao đến gần hơn với trẻ em Việt. 15 Hoặc trong một chiến dịch tại Malaysia, Milo đã rất khôn ngoan khi sử dụng hình ảnh vận động viên nổi tiếng trong nước Datuk Nicol Ann David đại diện cho quảng cáo của mình hay sử dụng hình ảnh của Messi làm logo cho sản phẩm. Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, poster, video tại các siêu thị,kênh bán hàng trực tuyến … Bên cạnh đó, Milo còn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá,.. Đây là những công cụ hữu ích mà Nestle đã sử dụng nhằm thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. 2.3.3.2 Quảng cáo qua TVC Milo được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên năng động, sáng tạo hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo. Mục đích của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm. Đi từ tâm lý và thói quen của các bà mẹ Việt là thích được tự tay chuẩn bị bữa cơm cho con mình, không những để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn nghĩ đây là cách để mẹ con gần gũi hơn, đội ngũ Ogilvy đã rút ra kết luận rằng: với MILO dạng bột, mẹ có thể tự tay pha chế một ly MILO theo đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào đó tình yêu thương để biến công đoạn pha chế trở thành khoảng thời gian gắn kết mẹ và con. 16 Chiến dịch mở màn bằng một TVC 30 giây được ra mắt trên các mạng xã hội thông dụng nhất như Facebook và Youtube. TVC nhanh chóng thu hút hơn 11 triệu lượt xem trên kênh Youtube, tạo được sự chú ý của cộng đồng, đặc biệt là những bà mẹ do đánh trúng tâm lý chú trọng việc học, đồng thời làm bật nên ưu điểm của sản phẩm MILO dạng bột. Theo sau là hàng loạt video ngắn cung cấp hướng dẫn chi tiết 10 công thức khác nhau để các bà mẹ Việt có thể tự tay pha thức uống bổ sung năng lượng cho con sau giờ học căng thẳng. Hình thức video ngắn này tạo nên hiệu ứng vô cùng tích cực, được Ogilvy đề xuất thực hiện dựa trên thói quen và hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong thời đại số. Công thức pha chế chi tiết cũng được đăng tải trên website của hãng để giúp các bà mẹ tìm hiểu kĩ hơn về cách “pha MILO ngon như ý”. Với chiến dịch này, Milo tập trung lan toả thông điệp đến đối tượng chính là những người mẹ, những người luôn mong muốn điều tốt nhất cho con mình. Tận dụng tiếng nói của một số bà mẹ có ảnh hưởng trong cộng đồng, chiến dịch kêu gọi những bậc phụ huynh cùng nhau ghi lại những cảm xúc của con. 17 2.3.3.3 Truyền thông Outdoor Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở. Bằng việc hợp tác với các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong nước và quốc tế. Tại đó, các quầy sản phẩm Milo được mở ra và tặng miễn phí đồ uống cho người tham dự. Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe, tạo ra cái nhìn thiện cảm từ khách hàng. 2.3.4. Ấn phẩm truyền thông Ấn phẩm truyền thông bao gồm báo, tạp chí, poster,.. Nestle thường xúc tiến bán sản phẩm Milo qua các tạp chí dành cho trẻ em, thanh thiếu niên bởi đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Bên cạnh đó, Milo cũng hợp tác tài 18 trợ cho chuyên mục thể thao của một số báo, cho đăng tải hình ảnh những vận động viên nổi tiếng cùng logo của nhãn hàng nhằm thu hút những người yêu thích thể thao và trẻ em. Poster thường được nhãn hàng cung cấp cho các đại lý bán buôn, bán lẻ nhằm giúp người mua nhận biết đâu là nơi có bán sản phẩm Milo. 2.3.5. Social media Một điều không ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày càng trở thành một nhu cầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày. Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp vận dụng tối đa phương tiện này để góp phần tăng doanh số thông qua các chiến dịch xuất hiện hàng ngày ta có thể thấy trên Facebook, Youtube, Instagram,… Nestle cũng vậy, đặc biệt với dòng sản phẩm thương hiệu Milo đã được triển khai rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thông quyền lực này. Trong đó gần gũi với chúng ta nhất là chiến dịch “Năng động Việt Nam” được Milo thực hiện vào năm 2017 vừa qua đã gây được tiếng vang lớn khi sử dụng mạng xã hội là một trong những phương thức truyền thông chính. Chương trình nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17. 19 Bằng cách hợp tác với Bộ Giáo Dục và Đào Tạo và Tổng Cục Thể Dục Thể Thao Việt Nam, rất nhiều trường học đã được Milo tài trợ, cung cấp trang thiết bị tập luyện thể dục thể thao, nhiều địa phương được hỗ trợ tổ chức các phong trào luyện tập thể thao, rèn luyện sức khỏe. Chiến dịch đã sử dụng các mạng xã hội lớn như: Facebook, Youtube để chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng có thật đến giới trẻ cộng đồng Việt Nam. 20