Tài liệu Bai_tap_ca_nhan_dtht_2017_final_version

Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị LỜI MỞ ĐẦU Giày thể thao là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam. Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới trong ngành giày thể thao. Sản phẩm giày thể thao của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các công ty sản xuất giày thể thao Việt Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So với sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém về mẫu mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm đồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan. Bitis là một trong những thương hiệu giày thể thao hàng đầu Việt Nam và cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua Bitis đã để mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân. Chính vì vậy việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là thương hiệu rất có uy tín của Việt Nam. Do chủng loại của Bitis rất đa dạng, phong phú nên để đạt hiệu quả cao trong việc giành lại thị phần ta có thể chọn một loại sản phẩm làm tiên phong, từ đó phát triển ra các loại sản phẩm khác. Ta có thể chọn loại sản phẩm là giày thể thao cao cấp vì đây là sản phẩm có khả năng phục vụ cho nhiều tầng lớp, có quy mô thị trường lớn, dễ cải tiến và cũng là loại sản phẩm đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh. Từ những lý do trên em quyết định lựa chọn “sản phẩm giày thể thao cao cấp Biti’s Hunter để phân tích và đưa ra giải pháp marketing để phát triển thị trường cho công ty Biti’s”. Do kiến thức của em còn eo hẹp và thời gian có hạn nên chắc chắn đề tài này của em còn nhiều hạn chế và thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 1 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị I. THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ THAO VIỆT NAM & CÁC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY BITI’S 1. Nhu cầu về các sản phẩm giày thể thao tại thị trường Việt Nam. Giày thể thao là phần không thể thiếu trong đời sống vì nó thoả mãn một trong những nhu cầu thiết yếu của con người là là nhu cầu đi lại. Từ xa xưa con người đã biết dùng cỏ, rơm và nhiều vật liệu tự nhiên khác để kết lại thành những đôi giày, đôi dép vừa để bảo vệ đôi chân vừa để đi lại dễ dàng hơn, thuận tiện hơn. Ngày nay giày thể thao không chỉ đơn thuần chỉ dùng để bảo vệ đôi chân mà nó còn thể hiện cá tính riêng của bản thân mỗi người thông qua kiểu dáng, màu sắc, chất liệu. Trong bất kỳ thời điểm nào, hoàn cảnh nào thời gian nào con người cũng tìm cánh để thể hiện phong cánh của mình thông qua quần áo, giày thể thao, kiểu tóc… Mùa đông giày thể thao giúp giữ ấm đôi chân, mùa hè giày thể thao tạo cho đôi chân sự thông thoáng mát mẻ và luôn luôn thể hiện phong cách thời tranh của mỗi người. Chính vì vậy vai trò của giày thể thao càng trở nên quan trọng. Dưới cái nhìn của người tiêu dùng thì giày thể thao không chỉ đơn thuần phục vụ cho việc đi lại, bảo vệ đôi chân, mà giày thể thao còn được coi như là một sản phẩm thời trang phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của mỗi người. Thị trường Việt Nam là thị trường có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng. Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 94 triệu người chưa kể những người nước ngoài định cư và làm việc ở Việt Nam. Với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên của Việt Nam là 1,1 đến 1,2 % (con số thống kê dựa trên thống kê dân số thế giới tính đến ngày 16/01/2017, nguồn Kế Hoạch Việt tổng hợp). Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độ dân cư đông, thu nhập trung bình khá theo mặt bằng chung cả nước…, điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường giày thể thao Việt Nam nói chung, của thị trường giày thể thao Việt Nam nói riêng. Với các nhà cung cấp ở trong và ngơài nước thì rõ ràng Việt Nam là một thị trường không thể bỏ qua, minh chứng rõ ràng cho điều này là hiên nay thị trường giày thể thao Việt Nam ngày càng thu hút được rất nhiều các nhà cung cấp tham gia vào thị trường này. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 2 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị 2. Các nhà cung cấp chủ yếu. Giày thể thao đã và đang là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, thu hút được rất nhiều doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này. Hiện tại ở Việt Nam hiện đang có rất nhiều các doanh nghiệp các tập đoàn lớn ở trong nước và quốc tế tham gia vào thị trường giày thể thao. Đối với các nhà cung cấp trong nước có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Barotex… Đối với doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường giày thể thao Việt Nam gồm có: Nike, Adidas và một số hãng của Italia, Hàn Quốc, Thái Lan…, ngoài ra thị trường giày thể thao Việt Nam còn có sự tham gia của các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài Loan. Đối với các nhà cung cấp trong nước thì chỉ có Bitas, Thượng Đình, là có thể sánh ngang với Biti’s về tiềm lực, uy tín trên thị trường giày thể thao Việt Nam. Với Bitas, Thượng Đình thì sản phẩm giày thể thao của họ có nhiều điểm rất tương đồng với sản phẩm giày thể thao của Biti’s cả về kiểu dáng lẫn chủng loại sản phẩm. Hiện tại Biti’s vẫn nhỉnh hơn Bitas, Thượng Đình tuy nhiên đây sẽ là hai đối thủ rất đáng gờm của Biti’s trên thị trường giày thể thao nội địa Việt Nam. Đối với công ty giày Thượng Đình thì các sản phẩm của họ từ lâu đã rất quen thuộc với người dân Việt Nam. Sản phẩm chủ yếu của giày Thượng Đình là giày vải đế kép và giày thể thao. Đây cũng là một nhà cung cấp có thâm niên tại thị trường Việt Nam và rất có uy tín đối với người tiêu dùng. Sản phẩm của Thượng Đình được khách hàng đánh giá rất cao về độ bền của sản phẩm, về giá cả. Riêng về mẫu mã sản phẩm thì Thượng Đình còn hơi yếu, tuy nhiên vấn đề này cũng đã rất được quan tâm để khắc phục và hiện nay các sản phẩm của Thượng Đình đã có rất nhiêu cải tiến về kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…, vì vậy Thượng Đình chắc chắn sẽ là một đối trọng không hề đơn giản cho các sản phẩm giày thể thao của Biti’s trên thị trường Việt Nam. Về các doanh nghiệp giày thể thao nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giày thể thao Việt Nam. Với các SV: Đặng Thị Hồ Thủy 3 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị sản phẩm giày thể thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas, Skechers. Đây đều là những nhà cung cấp lớn trên thế giới và trong khu vực, sản phẩm giày thể thao của họ đều là những mặt hàng cao cấp, có uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm của họ thường nhắm tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cá tính, các doanh nhân thành đạt…, đây là những đối thủ cạnh tranh nước ngoài lớn nhất cho các doanh nghiệp giày thể thao nội địa. Nói đến thị trường giày thể thao Việt Nam không thể không kể đến những nhà cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp giày thể thao của Việt Nam. Các công ty liên doanh giày da Việt Nam-Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giày thể thao Trung Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Vì vậy mặc dù chất lượng sản phẩm của các nhà cung ứng này là rất kém, nhưng những ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp trong nước nói chung và với Biti’s nói riêng. Như vậy có thể thấy thị trường giày thể thao Việt Nam hiện nay là rất năng động, là thị trường rất quan trọng, rất tiềm năng, nó không chỉ thu hút sự quan tâm của các nhà cung cấp trong nước mà nó còn rất được các nhà cung ứng quốc tế quan tâm. 4. Cạnh tranh trên thị trường giày thể thao Việt Nam. Tình hình cạnh tranh hiện nay trên thị trường là rất quyết liệt và khó phán đoán. Hiện nay cạnh tranh trên thị trường giày thể thao nói chung, thị trường giày thể thao Việt Nam nói riêng thì sự cạnh tranh chỉ diễn ra giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Hiện có các loại cạnh tranh chủ yếu sau: cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong nước với nhau, cạnh tranh giữa sản phẩm giày thể thao sản xuất trong nước với các sản phẩn giày thể thao đến từ Trung Quốc và Đài Loan, cạnh tranh giữa sản phẩm giày thể thao gia công với sản phẩm giày thể thao công nghiệp. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 4 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Hình thức cạnh tranh chủ yếu trên thị trường giày thể thao Việt Nam là cạnh tranh về giá cả và kiểu dáng mẫu mã sản phẩm. Nhìn chung trên thị trường giày thể thao Việt Nam hiện nay thì các đối thủ đến từ Nike, Adidas, Skechers hiện đều giữ ưu thế trên kiểu dáng mẫu mã sản phẩm. Trung Quốc, Đài Loan thì giữ ưu thế trên cả hai loại hình cạnh tranh. Áp lực cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp nước ngoài lên các nhà cung cấp trong nước là rất lớn. Tuy nhiên sản phẩm của Trung Quốc và Đài Loan không thể so về mặt chất lưọng sản phẩm với Biti’s cũng như các nhà cung cấp khác ở trong nước, nhưng với mức giá rất rẻ, kiểu dáng, màu sắc vô cùng đa dạng đã đem đến những lợi thế to lớn cho họ trong cạnh tranh. Sự có mặt của các loại sản phẩm giày thể thao Nike, Adidas, Skechers, Trung Quốc và Đài Loan đã làm cho thị trường giày thể thao Việt Nam sôi động hơn, giúp cho các nhà sản xuất Việt Nam nói chung, Biti’s nói riêng phải có một cách nhìn nhận khác đi về thị trường trong nước. Trên thị trường giày thể thao Việt Nam hiện nay, các nhà cung cấp trong nước cũng đang cạnh tranh với nhau rất quyết liệt, tuy nhiên cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ở trong nước thường là cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ với nhau. Công cụ chủ yếu mà các hệ thống này sử dụng để lôi keo khách hàng là các loại khuyến mãi sản phẩm nhân các dịp đặc biệt như các ngày lễ tết, những ngày đầu mùa trong năm… Nói đến thị trường giày thể thao Việt Nam không thể không kể đến đội ngũ đông đảo những người làm dép thủ công, không khoa trương, nhưng sức ép của lực lượng này là rất đáng kể trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của họ đó là xưởng sản xuất cũng chính là cửa hàng, họ thường đặt cửa hàng của mình tại những nơi dân cư đông đúc, trung bình cứ mỗi một con đường ở Việt Nam, thường có từ một đến hai cửa hàng chuyên gia công các sản phẩm giày thể thao. Nhìn chung tình hình cạnh tranh trên thị trường giày thể thao Việt Nam là hết sức phức tạp và quyết liệt, tình hình này có thể sẽ giữ nguyên trong một vài năm tới, vì hiện nay chưa có dấu hiệu nào cho thấy việc tiêu thụ các sản phẩm giày thể thao Nike, Adidas, Skechers hay Trung Quốc, Đài Loan có dấu hiệu chững SV: Đặng Thị Hồ Thủy 5 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị lại, mặt khác các doanh nghiệp giày thể thao Việt Nam hiện nay cũng chưa có phương pháp khả dĩ nào để có thể thay đổi được tình hình hiện tại. 5. Dự báo cầu về sản phẩm giày thể thao trên thị trường Việt Nam. Đối với mỗi người, một bộ trang phục phải bao gồm quần áo và giày. Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giày phải được kết hợp với nhau hài hòa về màu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến động của quần áo và giày thể thao có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giày thể thao nói chung thì chất liệu hầu như không có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là xốp, PU… lớp vải thoáng khí. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết trang trí có nhiều thay đổi theo từng mùa từng năm. Trong những năm gần đây giày thể thao đang được quan tâm nhiều hơn. Những loại này có ưu điểm là tạo sự thông thoáng, nhẹ nhàng, êm chân, tiện lợi khi sử dụng như đi bộ, chạy bộ, tập thể thao, giá cả lại phải chăng. Nhìn chung mỗi người thường có khoảng từ 2 đến 3 đôi giày thể thao để phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè… Các kiểu giày thể thao thường được nhấn mạnh về màu sắc, kiểu dáng để làm nổi bật cá tính của người mang. Gam màu nóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nổi bật. Phần đế thường được thiết kế là cao su dày mỏng khác nhau tùy theo mục đích sử dụng như chạy bộ, đi bộ, tập luyện … tuỳ thuộc vào các môn thể thao khác nhau và các địa hình khác nhau. Nhìn chung nhu cầu về các sản phẩm giày thể thao là rất lớn, xong càng ngày yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm giày thể thao của họ, đặc biệt ở những nơi như Việt Nam (giày thể thao còn được xếp vào cùng hàng với các sản phẩm thời trang) thì yêu cầu của người tiêu dùng là rất cao và để có thể chinh phục được họ là không hề đơn giản. 6. Các hoạt động kinh doanh của công ty Biti’s 6.1. Giới thiệu sơ lược về công ty. Tính đến năm 2007 thì Bitis đã có 25 năm hoạt động trên thị trường, gồm có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên (Biti’s). Công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s). Công ty liên doanh Sơn SV: Đặng Thị Hồ Thủy 6 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Quán. Tổng số lao động hiện nay là hơn 9000 người. Hiện nay Biti’s đã có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngoài. Biti’s hiện có ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc (Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phòng đại diện Côn Minh, Văn phòng đại diện Nam Ninh), bốn trung tâm thương mại lớn là trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên, trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai, trung tâm thưong mại Biti’s Miền Bắc, trung tâm thương mại Biti’s Đồng Nai. Tống số chi nhánh của Bitis là 11 chi nhánh với hơn 4500 đại lý, cửa hàng trên toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước Biti’s cũng thu được những thành công nhất định trên thị trường quốc tế. Hiện Biti’s đã có mặt ở trên 40 nước khác nhau ở Châu Á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ. Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền từ năm 1996-2004 Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giày thể thao Việt Nam. Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982 với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời gian hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã đầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giày thể thao xốp EVA. Năm 1991 hợp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đây là công ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giày thể thao. Năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên. Sau đó tiếp tục lập ra công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai và công ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giày thể thao các loại phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi tạo nên thương hiệu Biti’s. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các chủng loại sản phẩm như: Dép xốp, Sandal thể thao, Sandal da nam nữ thời trang, Giày thể thao, Giày tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ… phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi. Bitis có hệ SV: Đặng Thị Hồ Thủy 7 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Giá cả Biti’s tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độ bền cao. Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến 150.000đ. Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến. Chính điều này đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Biti’s làm cho Biti’s trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong hơn 10 năm qua. Tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng mới chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu nay. Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thức cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter - Nhẹ Như Bay với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam. Hunter kế thừa ưu điểm siêu bền vốn có của Biti’s, được bổ sung thêm những công nghệ mới và thiết kế trẻ trung hiện đại, hướng đến trải nghiệm thoải mái nhất cho mỗi bước chân. Nhẹ như bay là cảm giác của Hunter mang lại cho người dùng với các đặc điểm cấu tạo, kỹ thuật giúp trọng lượng của mỗi chiếc giày chỉ còn 225g từ đó những bước chân có thể trở nên nhẹ nhàng nhất. Những bạn trẻ năng động có thể cảm nhận sự dễ chịu, thoáng mát dù phải di chuyển liên tục cả ngày dài trong khí hậu nhiệt đới với lớp lưới Air Mesh, sải bước với công nghệ đế Phylon nhẹ êm và sẵn sàng chinh phục mọi bề mặt với lớp đế cao su tăng ma sát. Vẻ ngoài của Hunter gây ấn tượng với thiết kế bề mặt (upper) hiện đại, màu sắc nổi bật, đa dạng chọn lựa trong hai phiên bản: phiên bản sọc mạnh mẽ và phiên bản chuyển màu cá tính. Đặc biệt, mùa hè này Hunter ra mắt công nghệ quai dệt thời thượng với tên gọi Lineknit. Hunter Liteknit Summer Vibé lấy cảm hứng từ những hoạt SV: Đặng Thị Hồ Thủy 8 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị động hè rực rỡ sắc màu. Những tone màu manh như: đỏ, xanh dạ quang. xanh dương sáng, hồng,… được kết hợp đầy ngẫu hứng và sáng tạo trên nền công nghệ LITEKNIT tạo ra những họa tiết cá tính, thời trang cho bạn trẻ năng động. Hunter đại diện phong cách sống đam mê xê dịch và trải nghiệm. Vì vậy mà Hunter có thể xem là đôi giày dành riêng cho thế hệ trẻ Việt Nam thế kỉ XXI - những người mang trong mình nhiệt huyết tuổi trẻ sẵn sàng đón làn gió mới của thời đại với đầy cơ hội và thách thức. Hunter khơi nguồn cảm hứng cho bạn trở thành những gã thợ săn không bao giờ thấy đủ, luôn khao khát đam mê và trải nghiệm nhiều hơn. 6.2. Phân tích SWOT của công ty trên thị trường Việt Nam. 6.2.1. Điểm mạnh Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam. Bên cạnh đó Biti’s lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Bitis thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lại cho Bitis nhiều thành công. Ngoài ra Bitis còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giày thể thao đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày thể thao có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là doanh SV: Đặng Thị Hồ Thủy 9 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị nghiệp đầu tiên trong ngành giày thể thao. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sự công nhận về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI… 6.2.2. Điểm yếu. Các sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng. Bitis chưa nhanh nhạy trong vệc nắm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản phẩm còn đơn giản, màu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu cầu của giới trẻ. Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước, Bitis đã để mất dần thị phần. Số lượng các cửa hàng, đại lý đang bị thu hẹp. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. Đây cũng là đặc điểm chung của các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao Việt Nam. Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm cho các sản phẩm không có sự đột phá, mẫu mã không phong phú. 6.2.3. Cơ hội. Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Việt Nam có qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Việt Nam là một thị trường tiên phong trong tiêu dùng. Mặt khác, Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc SV: Đặng Thị Hồ Thủy 10 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Bitis. Các sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài như Trung Quốc tuy có hình thức đẹp hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng; Các sản phẩm của Nike, Adidas tuy có hình thức đẹp, kiểu dáng, mẫu mã phong phú nhưng giá cả lại rất cao. Còn Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài. Các doanh nghiệp sản xuất giày thể thao khác của Việt Nam cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn nhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giày thể thao của Việt Nam... Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân phối và truyền thông. Khi có sản phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s. Việc cải tiến mẫu mã cần chú trọng nhất, đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao. Điều này không phải là quá khó khăn Bởi Bitis đã có đội ngũ nhân viên hùng hậu. Đồng thời các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường xuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngoài ra thì có thể thuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thể thấy cơ hội đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s. 6.2.4. Thách thức. Hiện nay, với dòng sản phẩm giày thể thao Hunter, Bitis đang dần lấy lại được thị trường của mình, nhưng các thách thức vẫn còn đó. Trước hết là thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản xuất giày thể thao Nike, SV: Đặng Thị Hồ Thủy 11 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Adidas, Skechers. Mặc dù giá cả sản phẩm của Nike, Adidas, Skechers cao hơn Bitis nhưng họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị trường, sản phẩm không ngừng thay đổi: kiểu dáng, chất lượng … và độ bền cao luôn nắm bắt và thu hút được thị hiếu người tiêu dùng. Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giày thể thao Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nâng cao kiến thức, cập nhật các công nghệ sản xuất và trang thiết bị mới hiện đại để mở rộng sản xuất các sản phẩm với công nghệ tiên tiến. Điều này đòi hỏi sự đầu tư và tầm nhìn xa. Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm. Trong những năm qua, thiết kế của Bitis có thay đổi nhưng chưa đáng kể, chủ yếu vẫn là thiết kế cũ và thêm chút thay đổi, thiết kế giày thể thao chưa được quan tâm đầy đủ. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giày thể thao của chúng ta thua kém nhiều so với nước ngoài. Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với không ít những thách thức, khó khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn. II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BITI’S. 1. Đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam Việt Nam là một trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội lớn trong nước, là nơi thu hút một lượng lớn dân cư ở các tỉnh thành khác về sinh sống và làm việc tại Việt Nam, tạo lên một bức tranh đa màu sắc về cộng đồng dân cư Việt Nam. Việt Nam cũng là nơi hội tụ của rất nhiều nền văn hóa ở khắp mọi miền trong cả nước. Sự đa dạng về văn hóa, nghề nghiệp, tuổi tác… đã tạo lên sự đa dạng trong thị trường người tiêu dùng Việt Nam. So với các địa phương khác trong cả nước thì người Việt Nam tương đối cầu kì và khó tính trong việc mua và tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa. Đối với người Việt Nam thì xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm hàng hóa thay đôi theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hóa gia đình. Từ những điểm đó có thể thấy đặc điểm tiêu dùng của người Việt Nam là rất đa dạng. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 12 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Đối với các sản phẩm giày thể thao người Việt Nam cũng đã có những thay đổi đáng kể trong xu hướng tiêu dùng. Nếu như ngày xưa giày thể thao chỉ được coi là công cụ để phục vụ cho việc đi lại là chính, thì ngày nay, giày thể thao được coi như là một trong những sản phẩm thời trang. Họ không chỉ muốn một đôi dép , mà họ muốn có một đôi giày, đôi dép đẹp, phù hợp. Thường thì quan niệm của người Việt Nam về một sản phẩm hàng hóa là khác nhau, nó thường bị thay đổi theo lứa tuôi, theo nghề nghiệp, theo giới tính. Mặc dù thị trường người tiêu dùng Việt Nam là rất đa dạng, tuy nhiên ở Việt Nam những người cùng độ tuổi, cùng nghề nghiệp… sẽ có xu hướng tiêu dùng tương đối giống nhau. Trên đây là một vài nét về đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam, công ty Biti’s cần phải lưu ý tới những vấn đề này khi tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. 2. Thị trường mục tiêu của công ty Biti’s. Thị trường mục tiêu của sản phẩm giày thể thao của Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Khách hàng là trẻ em của Bitis ở đủ mọi lứa tuổi từ 5 đến 15 tuổi. Những khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua, người tiêu dùng là trẻ em còn người mua là các bậc phụ huynh. Nhóm khách hàng này ưa thích màu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết ngộ nghĩnh để tạo sự hứng thú cho các em. Do đặc điểm của nhóm khách hàng này còn nhỏ nên chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc vào bố mẹ thậm chí về màu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đối với các em lớn hơn đã bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các em nhưng người quyết định mua vẫn là bố mẹ các em. Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giày thể thao không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả mái, tiện lợi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm về giá và tiêu dùng theo số đông. Họ chưa có thu nhập vẫn phụ thuộc vào sự chu cấp SV: Đặng Thị Hồ Thủy 13 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị của gia đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm. Với họ giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải hài hoà giữa sở thích và giá cả nên thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá ở mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm năng bởi nó có quy mô và tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao. Ngoài ra cũng do đạc điểm về giá chi phối nên nhóm khách hàng này thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng đại lý lớn đối với những hàng hoá có uy tín. Họ cũng thích mua ở chợ do ở chợ có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáp ứng mọi nhu cầu. Một thanh niên ở độ tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giày thể thao để đi học, đi ở nhà và đi chơi. Do kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người thân, bạn bè và quảng cáo. Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người đã đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. Họ thích tiêu dùng các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả. Những đối tượng này thường không có nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày nghỉ hoặc cuối tuần. Nhu cầu tiêu dùng giày thể thao ở nhóm này rất cao đặc biệt là ở nữ giới. Một phụ nữ ở tầm tuổi này thường có từ 3 đến 4 đôi giày thể thao. Tuy nhiên đối với những người có thu nhập cao thì họ lại hướng sự quan tâm tới những thương hiệu nổi tiếng của thế giới, có tâm lý chuộng hàng ngoại. Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm giày thể thao của Biti’s không phải là thấp. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Dù phải cao cho một sản phẩm Bitis nhưng người tiêu dùng luôn sẵn lòng bởi sản phẩm của Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao như thế phần nào họ đã khẳng định là họ là người khôn ngoan. 3. Chiên lược định vị. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 14 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Nhìn chung Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình tương đối rõ ràng. Trong những năm gần đây Biti’s đã rất cố gắng trong các hoạt động marketing của mình nhằm khẳng định với người tiêu dùng, xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng Biti’s là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện tại chiến lược định vị của Biti’s được xây dựng theo tiêu chí cơ bản là chất lượng sản phẩm. Việc Biti’s xây dựng chiến lược định vị sản phẩm đã thể hiện một tư duy kinh doanh mang tính đột phá cao, sự chuyên nghiệp cao so với các nhà cung ứng khác trong nước. Biti’s cũng đã rất nỗ lực trong việc xây dựng hình ảnh “ hàng Việt Nam chất lượng cao” cho sản phẩm của mình trong tâm tri khách hàng bằng nhiều cách khác nhau như thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho sản phẩm, thông qua chiến lược định giá cao cho sản phẩm của mình. Việc Biti’s định giá cao cho các sản phẩm của mình, Biti’s muốn thông qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình, với cách làm này Biti’s đã đánh trúng tâm lí của người Viêt Nam: “hàng đắt là hàng có chất lượng tốt”, và cũng phải công nhận chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Biti’s so với các sản phẩm cạnh tranh. Đặc điểm này được người tiêu dùng công nhận qua các chương trình truyền thông và thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Tuy nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày càng khác của người tiêu dùng về các loại sản phẩm giày thể thao thì rõ ràng tiêu chí định vị của Biti’s là chưa đủ. Ngày nay tư tưởng” ăn chắc mặc bền” đã ngày càng ít đi thay vào đó người tiêu dùng đã chú ý nhiều hơn đến kiểu dáng, hình thức sản phẩm đặc biệt đối với các loại sản phẩm có tính thời trang cao như giày thể thao thì các yếu tố này càng được khách hàng quan tâm. Trong khoảng 3 năm trở lại đây, thị phần của Biti’s tai Việt Nam bị sụt giảm, sản phẩm giày thể thao của Biti’s đã không còn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này, sự yếu kém trong khâu thiết kế sản phẩm là một trong những nguyên nhân đó. Vì vậy nếu như Biti’s không muốn bị tụt lại so với các đối thủ cạnh tranh thì Biti’s cần phải xem xét lại một cách nghiêm túc chiến lược định vị của mình và đưa ra những điều chỉnh hợp lí. 4. Chiến lược Marketing - Mix. 4.1. Chiến lược về sản phẩm. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 15 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Giày thể thao của Biti’s bao gồm các loại: Dép xốp, Sandal thể thao, Da thời trang, Giày thể thao, Giày tây, Dép y tế, Hài, Guốc gỗ. Dép xốp: quai và đế được làm từ Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ, thoáng phù hợp với mọi lứa tuổi. Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su. Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm trại hoặc rất phù hợp với học sinh, sinh viên khi đi học, vừa đảm bảo được sự thông thoáng mà không trái với quy định của trường. Dép da nam nữ thời trang : Phần quai được làm bàng đặc điểm cao cấp, mềm, màu sắc chủ yếu là màu đen, nâu. Phần đế được làm từ PU nhẹ mềm, bền thích hợp với mùa hè. kiểu dáng trẻ trung năng động. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 16 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Guốc gỗ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PU, PVC. Phần đế được làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được thiết kế nổi bật, đậm chất Đông Á. Giày thể thao: được thiết kế nhẹ nhàng thông thoáng mũ quai có thể co giãn được, có các lỗ khí đảm bảo cho giày không bị ẩm ướt, tạo cảm giác mát mẻ thoải mái khi mang giày. Phần đế được thiết kế các hoa văn đặc biệt bảo đảm tính mỹ quan, lớp đế trong sử dụng vật tư chọn lọc, độ bền cao, công nghệ Hàn Quốc. Giày tây: Phần quai với chất liệu da cao cấp, với nhiều kiểu dáng phù hợp với mọi lứa tuổi trung niên và thanh niên. Sản phẩm rất phù hợp cho đi làm công sở, đi ngoại dao… Dép y tế: phần đế được làm bằng cao su, khi tiếp xúc với mặt đất tạo ra độ ma sát lớn giúp cho người bệnh an toàn trong khi sử dụng. Độ êm độ đàn hồi của SV: Đặng Thị Hồ Thủy 17 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị mặt đế có tác dụng giảm lực va chạm, lam cho người bệnh rất thoải mái khi sử dụng sản phẩm này. Hài: Mũ quai được sử dụng chất liệu là vải nhung hoặc khăn lông đồng thời được thiết kế với dạng bít mũi, có đặc tính êm và ấm, sản phẩm này rất phù hợp với thị trường Việt Nam vào mùa đông. Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông thường được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và sản phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể thao. Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giày thể thao da và dép xốp không có quai hậu. Sản phẩm cho nữ có giày thể thao đặc điểm, guốc dép xốp… Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất lớn bởi đội ngũ thiết kế còn non trẻ, Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn nhìn chung vẫn chỉ sử dụng chất liệu cũ như Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi về màu sắc, kiểu quai. Những đổi mới chỉ là phần nhựa chưa thể hiện sự đột phá nào. Theo kết quả của một cuộc điều tra không chính thức của một nhóm sinh viên lớp 45B Khoa Marketing trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Việt Nam về đánh giá của khách hàng đối với chất lượng và tính thời trang của các sản phẩm giày thể thao mùa hè của Biti’s tại thị trường Việt Nam như sau: Bảng đánh giá của khách hàng về độ bền giày thể thao mùa hè Bitis ( Đơn vị tính %) Dép xốp Sandal da nam Sandal da nữ Sandal thể thao Guốc Rất bền Bền 36 29 25 40 38 44 60 53 49 46 SV: Đặng Thị Hồ Thủy Bình thường 20 11 22 11 16 Không bền 0 0 0 0 0 Rất không bền 0 0 0 0 0 18 Bài tập cá nhân Kinh tế học quản trị Bảng đánh giá của khách hàng về tính thời trang của giày thể thao mùa hè Bitis. Đẹp và thời trang Bình thường Dép xốp Sandal da nam Sandal da nữ 14 53 17 39 24 38 Không đep, không thời trang 47 23 45 Sandal thể thao Guốc 20 26 31 44 49 30 Nhìn chung các khách hàng đều đánh giá sản phẩm Bitis bền nhưng tính thời trang chưa cao. Tuy đây mới là một cuộc điều tra không chính thức, phạm vi điêu tra hẹp và chỉ điều tra cho một số loại sản phẩm phục vụ cho mùa hè, nhưng nó cũng phản ánh tương đối đầy đủ về bức tranh sản phẩm hiện nay của công ty Biti’s: mới chỉ tập trung vào khâu chất lượng sản phẩm, chưa có sự quan tâm đúng mức tới hình thức, kiểu dáng sản phẩm, hay nói một cách khác, tính thời trang trong các sản phẩm của Biti’s là không nhiều và có phần bị nép vế so với các sản phẩm cạnh tranh. 4.2. Chiến lược giá. Sản phẩm Dép xốp Sandal nam Sandal nữ Sandal thể thao Guốc gỗ Giày thể thao SV: Đặng Thị Hồ Thủy Nhà cung cấp Bitis T&T Trung Quốc Bitis Bitas Trung Quốc Bitis Bitas Trung Quốc và T&T Bitis Thượng Đình Bitis T&T Trung Quốc Biti’s Giá/1 đôi (1000đ) 50-100 50-70 20-40 100-150 100-120 80-100 80-100 80-100 60-80 120 trở nên 100-150 40-50 30-50 24-40 180-250 19 Bài tập cá nhân Giày Tây Kinh tế học quản trị Thượng Đình Biti’s Vina giày 130-210 350-550 350-550 Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s là tương đối cao. Mà nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí đầu vào cao. 4.3. Chiến lược kênh phân phối. Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và cửa hàng trên toàn quốc. Tại Việt Nam Bitis có khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận. Ngoài ra Bitis còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân phối của Bitis là kênh 3 cấp: Người sản xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng. Số lượng các thành viên trong kênh là rất lớn. Trong thời gian đầu khi mới đưa giày thể thao của mình xâm nhập thị trường Bitis có nhiều ưu đãi đối với đại lý. Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lơn mạnh, quay lại gây sức ép với công ty đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng thẳng, đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Biti’s buộc phải cắt hợp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phậm vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8% và tăng tỷ lệ cho bán buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận thấy một hiện tượng là có một số đại lý Bitis đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho doanh thu của Bitis sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11%, tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%. Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra. Các sản phẩm được trưng bầy trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho các khách hàng thoải mái lựa chọn. 4.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến. SV: Đặng Thị Hồ Thủy 20