Tài liệu Bài giảng Đo lường Marketing - ThS. Trần Nhật Minh

V1.1 ĐO LƯỜNG MARKETING ThS. Trần Nhật Minh Mục tiêu học phần • Marketing: Khoa học và Nghệ thuật • Đo lường hiệu quả từng hoạt động trong marketing • Lượng hóa kết quả marketing • Thiết lập mục tiêu marketing khả thi • So sánh hiệu quả hoạt động marketing so với đối thủ cạnh tranh Nội dung • Chương 1: Tổng quan về đo lường marketing • Chương 2: Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường • Chương 3: Dự báo thị trường & doanh thu • Chương 4: Các chỉ số đo lường phi tài chính • Chương 5: Các chỉ số đo lường tài chính V1.1 Chương 1: Tổng quan về đo lường marketing Nội dung • Vai trò của hoạt động đo lường đến hiệu quả hoạt động marketing • Lượng hóa kết quả của các hoạt động marketing • Lợi ích của hoạt động đo lường marketing • Những khó khan, giới hạn của hoạt động đo lường marketing Những thách thức với hoạt động marketing • Quyền lực của khách hàng • Phương tiện truyền thông ngày càng phức tạp • Cạnh tranh gay gắt • Yêu cầu tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp • Yêu cầu về hiệu quả và lượng hóa được kết quả marketing V1.1 Hệ thống đo lường • Là hệ thống các chỉ số đo lường để lượng hóa những đặc điểm, kết quả, xu hướng, … trong hoạt động marketing Vai trò, chức năng • Đánh giá kết quả thực hiện: • Giải thích hiện tượng • Phân tích nguyên nhân • Dự báo tương lai: • Dự báo kết quả của các hoạt động trong tương lai. Lợi ích • Hỗ trợ ra quyết định tác nghiệp và chiến lược • Tập trung vào các tiêu chí hoạt động chủ yếu. • Nâng cao vai trò của marketing trong doanh nghiệp • Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing V1.1 Giới hạn và khó khăn • Tính sẵn có của dữ liệu thu thập • Quyền riêng tư, sự đồng ý • Khả năng tiếp cận • Nguồn dữ liệu • Sai lệch thông tin • Tính chính xác: • Phương pháp thu thập số liệu Chương 2: Xây dựng hệ thống đo lường marketing Nội dung • Xây dựng quy trình đo lường hoạt động • Xác định các chỉ số đo lường chủ yếu • Xác định nguồn dữ liệu cần thiết V1.1 Phân loại chỉ số đo lường • Chỉ số đo lường hoạt động cụ thể: theo dõi và đánh giá từng hoạt động marketing cụ thể • Chỉ số đo lường hiệu quả chương trình: đánh giá tổng thể hiệu quả của chương trình, bộ phận • Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực marketing so với mục tiêu đề ra • Các chỉ số đo lường chiến lược: hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định chiến lược. Các dữ liệu cần thiết • Dữ liệu về khách hàng • Chân dung khách hàng • Hành vi khách hàng • Dữ liệu hoạt động nội bộ • Các chương trình, hoạt động và hiệu suất marketing • Đối thủ cạnh tranh và thị trường • Xu hướng thị trường • Các hoạt động và hiệu suất marketing Các nguồn dữ liệu • Kết quả hoạt động kinh doanh • Các chương trình marketing • Dữ liệu chia sẻ từ các đối tác • Nghiên cứu, khảo sát • Nguồn thương mại • Dữ liệu nội bộ từ các phòng ban khác. V1.1 Vấn đề đạo đức, luật pháp • Khi thu thập và sử dụng số liệu cần tuân thủ: • Tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn • Có chính sách và thi hành nghiêm túc quyền riêng tư đối với dữ liệu của khách hàng. Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường • Các khía cạnh cần quan tâm: • Khách hàng • Tình hình cạnh tranh • Các chỉ số phi tài chính • Các chỉ số tài chính 4 bước xây dựng hệ thống chỉ số đo lường 1.Thiết lập mục tiêu marketing 2.Thiết lập mục tiêu chương trình 3.Xác định các chỉ số đo lường quan trọng 4.Xác định các chỉ số đo lường phụ trợ. V1.1 Chương 3: Thị trường & dự báo doanh thu Nội dung •Các chỉ số đo lường tình hình cạnh tranh •Dự báo thị trường Tình hình cạnh tranh V1.1 Các chỉ số quan trọng • Thị phần • Thị phần theo doanh số / doanh thu • Thị phần tương đối • Mức độ tập trung / phân tán của thị trường • Mức độ xâm nhập • Mức độ xâm nhập thị trường • Thị phần xâm nhập Thị phần • Mục đích: chỉ số quan trọng xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường • Thị phần: phần trăm thị trường được tính cho một tổ chức, thực thể xác định Thị phần •thị phần doanh số % ố ượ ả ố ủ ẩ à = á ị # ườ •Thị phần doanh thu % ủ á à ($) à ị ườ # = ($) V1.1 Thị phần •Chú ý: • Phân biệt doanh số và doanh thu • Nguồn số liệu: tại kho của nhà sản xuất hay đã được bán đến người tiêu dùng • Trước hay sau khi thực hiện khuyến mại Thị phần tương đối • Mục đích: đánh giá hiệu quả của thương hiệu và vị trí trên thị trường •Thị phần tương đối ị ị ầ ầ ủ ủ đố ươ ủ ớ % = ệ ($,#) ấ ($,#) Mức độ tập trung của thị trường •Mức độ mà một số ít doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường. •Thường được tính dựa trên 3-4 doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường. V1.1 Mức độ xâm nhập • Mục đích: đo lường sự phổ biến của thương hiệu hoặc ngành hàng trên thị trường • Hỗ trợ ra quyết định chiến lược để tăng doanh thu: • Giành khách hàng hiện hữu trong ngành hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh • Mở rộng quy mô khách hàng trong ngành hàng hiện tại. Mức độ xâm nhập • Mức độ xâm nhập của ngành hàng ố ượ ổ á à ộ à ố ượ đã à á • Mức độ xâm nhập của thương hiệu ố ượ ổ á à ủ ươ ố ượ đã á • Thị phần xâm nhập % = ả ẩ à () à (#) ả ệ () à % = ẩ (#) % = ứ độ â ứ độ â ậ ậ ủ ủ ươ à à ệ (%) (%) Mức độ xâm nhập • Chú ý: • Kết quả bị ảnh hưởng bởi ngành hàng và khoảng thời gian tính toán • Nguồn dữ liệu: • Nội bộ: • Báo cáo doanh thu • Bên ngoài: • Nghiên cứu đối thủ • Khảo sát khách hàng • Thông tin thương mại V1.1 Dự báo thị trường Chỉ số đo lường cơ bản •Dự báo doanh thu •Doanh thu hòa vốn Dự báo doanh thu • Mục đích: Đảm bảo mục tiêu kinh doanh và marketing phù hợp với mục tiêu lợi nhuận • Doanh thu mục tiêu: khối lượng doanh thu cần thiết mang lại mức lợi nhuận đã định của tổ chúc V1.1 Dự báo doanh thu • Doanh số mục tiêu # Đị í $ ợ ứ đó ó ủ = ậ ụ ê ($) ừ đơ ị($) • 𝑫𝒐𝒂𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖 𝒎ụ𝒄 𝒕𝒊ê𝒖 $ = 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 # ∗ Đơ𝑛 𝑔𝑖á $ • 𝑫𝒐𝒂𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖 𝒎ụ𝒄 𝒕𝒊ê𝒖 Đị í $ ợ ậ ê ụ $ = ê ($) ợ (%) Doanh thu hòa vốn • Mục đích: chỉ số xác định sơ bộ tác động của hoạt động marketing đến thu nhập của doanh nghiệp. • Hòa vốn xảy ra khi tổng doanh thu bằng với định phí, doanh nghiệp không lời và cũng không bị lỗ. • Sản lượng hòa vốn: lượng sản phẩm phải bán được để bù đắp định phí. • Doanh thu hòa vốn: mức doanh thu cần phải đạt được để bù đắp định phí. Doanh thu hòa vốn • Sản lượng hòa vốn # Đị ứ đó ó = í $ ủ ừ đơ • Doanh thu hòa vốn $ • Doanh thu hòa vốn $ ị $ = Đị í $ ê ợ % = Sản lượng hòa vốn # ∗ Đơn giá($) V1.1 Chương 4: Các chỉ số phi tài chính Nội dung •Khách hàng •Sản phẩm & tập hợp sản phẩm •Định giá •Kênh phân phối và bán lẻ •Truyền thông marketing Khách hàng V1.1 Các chỉ số quan trọng • Khách hàng • Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU) • Sự hài lòng • Lần mua gần nhất, tỷ lệ giữ khách hàng • Lợi nhuận khách hàng • Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV) • Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng (PLV) Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU) • Nhận biết, hiểu biết (kiến thức): • Nhận biết: tỷ lệ khách hàng tiềm năng nhận biết được thương hiệu. • Hiểu biết /kiến thức: tỷ lệ khách hàng khảo sát có kiến thức/hiểu biết nhất định hoặc tin tưởng vào thương hiệu/sản phẩm. Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU) • Thái độ: Tổng hợp những gì khách hàng tin và mức độ cảm nhận của họ. • Thái độ/Thích/Hình ảnh • Giá trị cảm nhận so với chi phí • Chất lượng cảm nhận • Ý định • Ý định mua V1.1 Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU) •Sử dụng: đo lường hành vi của khách hàng. •Xác định hành vi sử dụng của khách hàng. Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU) • Chú ý: • Thay đổi theo thời gian • Phản hồi của đáp viên là khách hàng và không phải là khách hàng • Tham chiếu dữ liêu khảo sát khách hàng với doanh thu hoặc kết quả hoạt động khác của doanh nghiệp • Phân biệt chỉ số quan trọng và phụ trợ. Sự hài lòng • Mục đích: Cung cấp chỉ số quan trọng về ý định mua và sự trung thành của khách hàng. • Sự hài lòng: Số lượng hoặc phần trăm khách hàng phản hồi trải nghiệm của họ với thương hiệu vượt qua mức mong đợi của họ. V1.1 Sự hài lòng • Chú ý: • Phản hồi sai lệch từ những khách hàng giận dự và thất vọng. • Chọn mẫu: tính toán sự hài lòng dựa trên khách hàng được khảo sát. • Thay đổi về kỳ vọng của khách hàng • Các hoạt động marketing tác động đến sự hài lòng Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ khách hàng • Mục đích: theo dõi hiệu suất thu hút và giữ khách hàng của doanh nghiệp. • Số khách hàng: số lượng khách hàng trong kỳ. • Lần mua Gần nhất: khoảng thời gian từ lần mua hàng gần nhất. • Tỷ lệ giữ khách hàng: giữa số lượng khách hàng giữ được số khách có nguy cơ mất. Khách hàng, Lần mua Gần nhất, Giữ khách hàng •Chú ý: • Xác định khái niệm khách hàng chính xác là quan trọng • Mọi khách hàng không giống nhau • Khách hàng ở đâu. • Ai là khách hàng V1.1 Lợi nhuận khách hàng • Mục đích: xác định lợi nhuận có được từ từng khách hàng đơn lẻ. • Lợi nhuận khách hàng: hiệu số giữa doanh thu có được và chi phí liên quan đến khách hàng đó trong kỳ. • Khách hàng: cá nhân hoặc tổ chức. Giá trị trọn đời của khách hàng •Mục đích: xác định giá trị của mỗi khách hàng •Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV): Giá trị hiện tại của dòng tiền tương lai có được từ mối quan hệ với khách hàng. Giá trị trọn đời của khách hàng •𝑪𝑳𝑽 $ ỷ ệ = 𝐵𝑖ê𝑛 𝑙ợ𝑖 $ ∗ ữ á ỷ ệ ế ỷ ệ ữ á à (%) ấ % à (%) V1.1 Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng •Mục đích: hỗ trợ ra quyết định với khách hàng tiềm năng dựa trên tính toán giá trị trọn đời của khách hàng mới (CLV). Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng • Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng $ = Tỷ lệ thu hút % ∗ Biên lợi ban đầu $ + 𝐶𝐿𝑉 $ − Chi phí thu hút $ •𝑇ỷ 𝑙ệ 𝑡ℎ𝑢 ℎú𝑡 ℎò𝑎 𝑣ố𝑛 = í ê ợ đầ ú ($) $ ($) Chi phí thu hút và giữ khách hàng •Mục đích: xác định chi phí thu hút và giữ khách hàng của doanh nghiệp. V1.1 Acquisition & retention cost • Chi phí thu hút bình quân $ í ố ượ á = ú ($) à ú đượ (#) • chi phí giữ khách hàng bình quân $ í ố ượ ữ á á à à ữ đượ (#) = ($) Sản phẩm & Tập hợp sản phẩm Các chỉ số quan trọng •Sản phẩm •Mua thử •Khối lượng mua lại •Xâm nhập •Dự báo doanh số V1.1 Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự báo doanh số • Mục đích: Hiểu được cách dự báo doanh số • Tỷ lệ mua thử (%): tỷ lệ khách hàng mua hoặc dùng sản phẩm lần đầu tiên trong kỳ xác định. • Số lượng người thử trong kỳ t (#): số lượng khách hàng mua hoặc thử sản phẩm/thương hiệu lần đầu tiên trong kỳ xác định Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự báo doanh số • 𝐓ỷ 𝐥ệ 𝐦𝐮𝐚 𝐭𝐡ử % = ố • 𝐗â𝐦 𝐧𝐡ậ𝐩 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 # ườ ổ ử ầ đầ ê ị ườ (#) ỳ (#) = [xâm nhập trong kỳ t − 1 # ∗ tỷ lệ mua lặp lại trong kỳ t(%)] + Số người mua thử lần đầu tiên trong kỳ t(#) • 𝐃ự 𝐛á𝐨 𝐝𝐨𝐚𝐧𝐡 𝐬ố 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 # = Xâm nhập trong kỳt # ∗ tần suất mua trung bình # ∗ Số lượng SP trung bình mỗi lần mua(#) Dự báo doanh số •Tổng doanh số # = Tổng doanh số mua thử # + Tổng doanh số mua lặp lại #