i
MỤC LỤC
Chương
Nội dung
Danh sách bảng
Danh sách biểu đồ
Danh sách hình
Danh sách từ viết tắt
Lời mở đầu
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
2.2 Mục tiêu cụ thể
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Về không gian
3.2 Về thời gian
3.3 Đối tượng nghiên cứu
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
5. Kết cấu của đề tài
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
1.1.1 Đại cương về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu
1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu
1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững
1.1.4 Phân tích môi trường – các yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu
1.1.4.1 Lý thuyết động cơ của Maslow
1.1.4.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu
1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính
1.3.1.1 Phỏng vấn nhóm
1.3.1.2 Phỏng vấn chuyên sâu
1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu định lượng
1.3.2.1 Quan sát
Trang
iii
iv
v
vi
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
6
6
8
9
9
11
15
16
16
16
17
18
18
ii
1.3.2.2 Phỏng vấn
Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH
HÒA VÀ SẢN PHẨM YẾN SÀO
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
2.1.2.1 Chức năng
2.1.2.2 Nhiệm vụ
2.1.3 Sơ đồ tổ chức và nhiệm vụ chức năng của bộ máy quản lý của Công
ty
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy
2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ
2.1.4 Giới thiệu chung về Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào
2.1.4.1 Giới thiệu chung
2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào
2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SÀO CAO
CẤP
2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm nước yến sào cao cấp của Công ty
Yến sào Khánh Hòa
2.2.1.1 Giới thiệu chung
2.2.1.2 Quy trình sản xuất
2.2.2 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của sản phẩm qua
các năm 2005-2007
2.2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm
2.2.2.2 Tình hình doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm
2.2.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy
Chương 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3.1.1 Yếu tố Kinh tế - Xã hội của Việt Nam năm 2004-2007
3.1.2 Yếu tố chính trị
3.1.3 Yếu tố Văn hóa
3.1.4 Tình hình biến đổi khí hậu và môi trường.
3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
3.2.1 Phân tích hành vi khách hàng
3.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nước uống bổ
dưỡng
3.2.1.1 Lý do không sử dụng nước uống bổ dưỡng
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu nước yến sào
cao cấp Sanest.
19
22
22
22
25
25
25
27
27
28
28
28
31
32
34
34
35
37
37
46
51
53
54
55
56
57
57
57
63
64
iii
3.2.2.1 Độ tuổi ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu
3.2.2.2 Giới tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu
3.2.2.2 Thu nhập ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu
3.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm Sanest
của khách hàng
3.2.3 Khách hàng và sự trung thành với thương hiệu Sanest
3.2.4 Lý do khách hàng không chọn sử dụng nước yến Sanest
3.2.5 Những mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm
3.3 Phân tích các sản phẩm cạnh tranh
3.3.1 Thương hiệu BRAND’S®
3.3.1.1 Sản phẩm nước Yến BRAND’S®
3.3.1.2 Sản phẩm nước cốt gà BRAND’S®
3.3.2 Sản phẩm nước Yến Kim bảo (Huyết Yến Vương-Kim Bảo Yến).
3.3.3 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Sanest so với các sản phẩm
cạnh tranh.
3.4 Phân tích môi trường bên trong
3.4.1 Các sản phẩm nước Yến sào cao cấp của Sanest.
3.4.2 Hệ thống phân phối
3.4.3 Công tác chiêu thị chủa Công ty
3.4.4 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chương trình xúc tiến và uy
tín của Công ty Yến sào Khánh Hòa
3.4.5 Đánh giá chung về sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest và Công ty
Yến sào Khánh Hòa
3.4.5.1 Những kết quả đạt được
3.4.5.2 Những mặt tồn tại
3.4.6 Ma trận SWOT của sản phẩm Sanest
Chương 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU Sanest CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA
4.1 Định vị cho sản phẩm nước yến cao cấp của công ty
4.1.1 Sơ đồ định vị của Sanest so với các đối thủ cạnh tranh
4.1.2 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
4.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu nước yến cao cấp của công ty
4.1.3.1 Tên gọi
4.1.3.2 Logo
4.1.3.3 Khẩu hiệu
4.1.3.4 Bao bì
4.1.3.5 Thương hiệu của Công ty Yến sào Khánh Hòa
4.1.3.6 Thương hiệu địa phương Khánh Hòa
4.1.3.7 Hình ảnh cửa hàng
4.1.4 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu nước yến cao cấp Sanest
64
66
67
68
70
73
75
76
76
78
80
82
82
86
86
87
89
90
93
93
94
96
97
97
97
98
99
99
100
101
102
103
103
104
106
iv
4.2 Xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào Khánh Hòa và sản phẩm
nước yến cao cấp của công ty
4.2.1 Ý nghĩa và một số lưu ý khi xây dựng hình ảnh cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa và sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest
4.2.2 Các yếu tố quyết định đến hình ảnh sản phẩm nước yến cao cấp
Sanest
4.2.3 Các liên tưởng của khách hàng đối với hình ảnh sản phẩm nước yến
cao cấp của công ty
4.3 Các chiến lược nhằm phát triển thương hiệu nước yến cao cấp của
công ty
4.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
4.3.2 Chiến lược phát triển thị trường
4.3.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
4.3.4 Chiến lược xúc tiến và quảng bá thương hiệu
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
5.1 Kết luận
5.1.1 Những kết quả đạt được của đề tài
5.1.2 Những hạn chế của đề tài
5.2 Một số ý kiến đề xuất
5.2.1 Đối với Nhà nước
5.2.2 Đối với Công ty Yến sào Khánh Hòa và UBND Tỉnh Khánh Hòa
5.2.3 Đề xuất hướng nghiên cứu mới
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục
108
109
110
111
113
113
114
115
117
121
121
121
122
123
123
124
124
126
127
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, các sản phẩm cạnh tranh với nhau không chỉ ở giá cả, chất lượng hay
dịch vụ mà nó đã trở thành “cuộc chiến giữa các thương hiêu”. Đặc biệt là trong giai
đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của tổ chức thương mại Thế giới
(WTO) và hàng loạt ngành hàng cũng như sản phẩm của nhiều thương hiệu lớn của
nước ngoài đã và sẽ vào thị trường Việt Nam trong thời gian tới thì hai từ “thương
hiệu” ngày càng trở nên phổ biến và có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp cũng như khách hàng. Vì vậy, để tránh bị thua ngay trên sân nhà và
tận dụng được cơ hội vươn ra thị trường thế giới các doanh nghiệp Việt Nam đều
phải nỗ lực xây dựng và phát triển cho sản phẩm của mình một thương hiệu vững
chắc.
Là một sản phẩm chủ lực, luôn đem lại lợi nhuận lớn cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa cũng như đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu Sanest. Niềm tự hào
của vùng đất “vua Yến”, sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest luôn được sự quan tâm
đặc biệt của Công ty Yến sào Khánh Hòa cũng như của chính quyền Tỉnh Khánh
Hòa. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như sự cần thiết của việc phát triển thương
hiệu cho dòng sản phẩm nước Yến sào cao cấp Sanest đối với không chỉ Công ty
Yến sào Khánh Hòa mà còn đối với người dân Khánh Hòa – quê hương Yến sào,
qua thời gian thực tập tại Nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào của Công ty Yến
sào Khánh Hòa em đã chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho
sản phẩm nước yến sào cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa”. Với hy
vọng củng cố thêm kiến thức cho bản thân và đóng góp một phần nhỏ bé của bản
thân cho việc phát triển thương hiệu của dòng sản phẩm này cùng thương hiệu
Sanest nói riêng và vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Yến sào Khánh
Hòa nói chung.
2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung
- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Sanest nhằm đem thương hiêu
Sanest đến với đông đảo mọi người và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
mang thương hiệu Sanest. Từ mục tiêu chung này, đề tài đi vào nghiên cứu các mục
tiêu cụ thể sau:
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định và phân tích khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm và bước đầu
khám phá các đặc điểm khác nhau giữa các khu vực thị trường.
- Phân tích hai thị trường để thấy được những đặc điểm khác nhau giữa hai thị
trường và thực trạng của thương hiệu Sanest tại hai thị trường.
- Xác định vị thế của thương hiệu Sanest trong ngành và vị trí của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
- Đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm.
- Định vị thương hiệu nước yến sào cao cấp của Công ty..
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Về không gian
-
Khu vực trung tâm Tp. Hà Nội.
-
Khu vực trung tâm Tp. Nha Trang.
3.2 Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành từ ngày 1/8/ 2008 đến 30/10/2008.
3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm:
- Khách hàng: các khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm nước yến
sào cao cấp Sanest tại các khu vực nội thành Tp. Nha Trang và Hà Nội.
- Sản phẩm cạnh tranh: bao gồm các sản phẩm nước Yến của Công ty Brand’s
World-Thái Land và sản phẩm Huyết Yến Vương-Kim Bảo yến của Công ty
TNHHSX-TM Huỳnh Vĩnh Đức-Bình Dương.
3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử
dụng phương pháp nghiên cứu sau:
4.1 Số liệu dùng để nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp từ điều tra ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi.
- Số liệu sơ cấp từ về sản phẩm từ Công ty.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS nhằm xử lý số liệu điều tra
khách hàng nhằm giải quyết các mục tiêu: xác định và phân tích khách hàng mục
tiêu; đánh giá vị trí của thương hiệu Sanest trong tâm trí khách hàng.
- Phương pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê theo chuỗi thời gian và qua
các chỉ số từ các số liệu thứ cấp nhằm đánh giá thực trạng của Công ty Yến sào
Khánh Hòa, Nhà Máy nước giải khát cao cấp Yến sào.
Từ đó so sánh với đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược định vị cho thương
hiệu Sanest nhằm giải quyết mục tiêu cuối cùng của đề tài là “Xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào cao cấp Khánh Hòa cho Công ty Yến sào
Khánh Hòa”.
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm phần mở đầu và 5 chương. Phần mở đầunói lên cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu; Chương 1 gồm phần cơ sở lý
luận; Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Yến sào và thương hiệu Sanest;
Chương 3 phân tích môi trường; Chương 4 nêu lên giải pháp cho đề tài; Chương 5
gồm
phần
kết
luận,
kiến
nghị
và
một
số
hạn
chế
của
đề
tài.
4
Chương 1: PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN
1.1.1 Đại cương về thương hiệu
1.1.1.1
Khái niệm thương hiệu
Theo Philip Kotler:
“Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ
hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người
hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”. (P.Cotler, 2005).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các
yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. (Trương Đình Chiến, 2005).
- Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu.
- Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được,
chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Amber &
Style định nghĩa:
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và
nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần của Marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu về chức
5
năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho
khách hàng cả hai.
1.1.1.2
Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấ lợi ích chức năng
và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty
(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế,...
1.1.1.3
Giá trị thương hiệu
Keller (1993 – 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:
-
Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).
-
Ấn tượng về thương hiệu (Brand image).
Aeker (1991) đưa ra bồn thành phần của giá trị thương hiệu là:
-
Nhận biết (brand image).
-
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
-
Trung thành ( brand loyalty).
-
Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association).
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần
gồm:
6
-
Nhận biết thương hiệu (brand image).
-
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
-
Đam mê thương hiệu.
1.1.1.4
Vai trò của thương hiệu
* Đối với Công ty
- Thu hút thêm những khách hàng mới.
- Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị
trường của các đối thủ mới.
* Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó
là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng
và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để
được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi
khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
1.1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu
Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển
và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó với sự
phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Bản chất của Marketing là “mua sự trung thành
của khách hàng”. Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến
đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả phải
được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình. Nó nói với chúng ta về mối
quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà
chính là mối quan hệ học hỏi.
7
Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong nền
kinh tế thị trường. Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu
cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng.
1.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững
8
Nghiên cứu thị trường:
phân khúc thị trường
và khách hàng mục
tiêu.
Xây dựng uy tín và
hình
ảnh
của
thương hiệu bằng
cách không ngừng
nâng cao chất lượng
sản phẩm-dịch vụ.
Định vị thương hiệu
trong phân khúc đã
chọn trên cơ sở một
chiến lược Marketing
tổng thể nhắm vào
khách hàng mục tiêu.
Xây dựng mạng
lưới phân phối sâu
rộng đưa sản phẩm
đến với đông đảo
người tiêu dùng.
Đăng ký bảo hộ cho
thương hiệu
Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm làm cho
thương hiệu phổ
biến trong công
chúng và thuyết
phục người tiêu
dùng.
Không ngừng đầu
tư nghiên cứu-phát
triển sản phẩm mới,
mở rộng thị trường.
THƯƠNG HIỆU
BỀN VỮNG
Khách hàng chấp nhận,
gắn bó và trung thành
với thương hiệu.
Xây dựng tính cách và
bản sắc riêng cho
thương hiệu
Nhà nước hỗ trợ
các thương hiệu:
- Cơ chế chính
sách.
- Tăng
cường
năng lực kinh
doanh và quản lý
thương hiệu .
- Tuyên truyền
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu cho DN.
- Xây dựng và
quảng bá thương
hiệu quốc gia.
- Tăng
cường
việc thực thi các
chính sách và luật
bảo hộ thương
hiệu.
Nâng cao chât lượng
Dịch vụ hậu mãi
Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
(Dương Hữu Hạnh, 2005)
9
1.1.4 Phân tích môi trường-các yếu tố xây dựng thương hiệu
Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của những khách hàng mục tiêu. Nhưng “hiểu được” khách hàng là một vấn đề phức
tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác,
họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình. Vì thế người làm Marketing
phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và
mua sắm của những khách hàng mục tiêu.
1.1.4.1
Lý thuyết động cơ của Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra
nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành
được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc
nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong sơ đồ dưới đây.
Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu
sinh lý, những nhu cầu được an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu được tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn
trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu
cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại
cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu bậc 1) sẽ không quan tâm đến
những gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người
xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4). Nhưng khi anh
ta đã thoát chết và có đủ những thứ đáp ứng cho những nhu cầu ăn, ở, mặc... đó thì
anh ta sẽ muốn được thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo là được an toàn, rồi giao lưu
bạn bè, tình yêu...
10
Nhu cầu
tự khẳng định mình
Nhu cầu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội (giao lưu, kết bạn,..)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ,...)
Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, ở, đi lại...)
Hình 1.2: Thang nhu cầu của Maslow
Lý thuyết của Maslow giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu
dùng tiềm ẩn. Nó được sử dụng như một căn cứ để phân khúc thị trường hay cho
việc định vị sản phẩm.
11
1.1.4.2
Kích
Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu
thích Kích
Marketing.
thích
khác.
Đặc điểm
Quy trình quyết
Các quyết
người mua.
định mua.
định của
người mua:
Sản phẩm.
Kinh tế.
Văn hóa
Xác nhận vấn
Chọn sản
đề.
phẩm
Giá cả.
Công nghệ.
Tìm kiếm thông
Chọn thương
Địa điểm
Chính trị
tin.
hiệu
Đánh giá quyết
Chọn đại lý
định và động
Định thời gian
Cá tính tâm
thái sau khi
mua.
lý.
mua.
Số lượng mua
Xã hội
Khuyến mãi
Văn hóa
Hình 1.3: Mô hình về động thái của người mua sắm
(Dương Hữu Hạnh, 2005)
Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua sắm:
Xác
nhận
vấn đề
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh
giá lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành vi
hậu mãi
Hình 1.4: Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm
(Dương Hữu Hạnh, 2005)
Qua mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm ở trên cho ta thấy người tiêu
dùng sẽ trải qua năm giai đoạn trong quá trình mua sắm của mình.
a. Xác nhận nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu thụ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu
của mình.
12
b. Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu thụ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thỏa mãn được nhu
cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: qua các chương trình quảng cáo, nhân viên bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người
tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nhiệm: qua sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm.
Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu
cạnh tranh và cá tính năng của chúng, nên các công ty phải chiến lược hóa
(strategize) để đưa thương hiệu cảu mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét
(consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng tiềm năng, nếu
không công ty sẽ mất đi những cơ hội được bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho
những khách hàng tiềm năng này.
Ngoài ra, công ty còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn
lựa của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh.
c. Đánh giá các lựa chọn:
Người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra các
phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào?
Việc đánh giá của người têu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp
lý. Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên mức độ thỏa
mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm. Người tiêu dùng xem
mọi sản phẩm như một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và
thỏa mãn nhu của mình. Cần ưu ý là cá thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi
tùy theo sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm:
13
Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số
các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua đối
với thương hiệu mình ưa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý
định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết
định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng.
Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ. Ngoài
ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng,
và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các
yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua.
e.
Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ
nào đó và có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm để liên hệ
với tiếp thị viên. Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
- Sự thỏa mãn sau khi mua:
Sau khi mua người tiêu thụ thường xem lại hành vi của mình. Xem với mức giá
đó mình có bị “hớ” hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?,... Sau đó họ sẽ
thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thỏa mãn với những gì mình mong đợi,
ngược lại họ sẽ không hài lòng.
- Các hành động sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không của người tiêu thụ đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiếp theo, như rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh
hướng chia sẻ các nhận xét tốt về sản phẩm đó, thương hiệu đó với người khác. Như
vậy, “khách hàng hài lòng với những gì mình mong, ngược lại họ sẽ không hài lòng
và rất có thể đó sẽ là lần mua cuối cùng của họ đối với sản phẩm của thương hiệu
đó.
- Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng:
14
Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem những người mua sắm sử dụng và giải
quyết sản phẩm như thế nào. Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của sản
phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý đến các công dụng mới ấy. Vì có thể quảng cáo chúng,
còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xếp xó, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn lắm
và lời truyền miệng về những đặc tính tốt của sản phẩm, của thương hiệu sẽ không
được lan tỏa nhanh hoặc tệ hơn là những lời truyền miệng xấu về sản phẩm sẽ lan
toả rất nhanh và hậu quả là rất tồi tệ.
* Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm
Văn hóa
Xã hội
Văn hóa
Nhánh văn
hóa
Giai cấp xã
hội
Các nhóm
tham khảo
gia đình
Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn chu
kỳ sống
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
Con người
Hình 1.5: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến động thái mua sắm
(Dương Hữu Hạnh, 2005)
1.2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
15
Sản phẩm:
- Công dụng của
nước Yến của
Công ty.
- Sự tiện dụng
của sản phẩm khi
sử dụng.
- Sự đa dạng của
dòng sản phẩm.
- Phong cách, sự
sang trọng, hương
vị.
- Đặc tính nổi bật
của sản phẩm.
Phân phối:
- Mức độ rộng
khắp của hệ
thống.
- Điểm bán của
sản phẩm.
- Năng lực của
nhà phân phối.
Giá cả của sản phẩm
nước Yến cao cấp:
- Giá bán của sản
phẩm.
- Chiết khấu, giảm giá.
Yếu tố định vị cho
thương hiệu nước Yến
cao cấp Sanest của
Công ty
Thương hiệu Sản
phẩm nước yến cao
cấp Sanest
Khách hàng
thỏa mãn
Các chương trình
truyền thông tiếp
thị cho sản phẩm:
- Quảng cáo.
- PR.
- Khuyến mại.
- Trưng bày giới
thiệu sản phẩm.
Thái độ của nhân
viên bán hàng,
các dịch vụ tư vấn
& hỗ trợ khách
hàng về sản
phẩm:
- Thái độ khi bán
hàng.
- H/d sử dụng.
- G/q thắc mắc.
THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY YẾN SÀO
KHÁNH HÒA
(Uy tín của Công ty)
Các yếu tố nhận
diện thương hiệu:
-
Tên gọi.
Logo.
khẩu hiệu.
Bao bì.
Hình ảnh cửa
hàng.
Các yếu tố vĩ mô:
- Chính sách và
pháp luật của nhà
nước.
- Sự phát triển của
nền kinh tế.
- Sự ổn định về
chính trị.
- Yếu tố văn hóa –
xã hội.
Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nước Yến sào cao cấp Sanest
16
1.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu định tính
1.3.1.1Phỏng vấn nhóm
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập
huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được
phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên
cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù
hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp
này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo
luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính
quan trọng nhất.
* Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm.
Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
-
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.
-
Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
-
Phát triển đề cương của người điều khiển.
-
Tiến hành phỏng vấn nhóm.
-
Phân tích dữ liệu.
-
Kết luận và đề xuất.
* Những dạng khác của thảo luận nhóm.
-
Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học
hỏi một nhóm khác có liên hệ.
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều
khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn người kia có
trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận.
- Xem thêm -