Tài liệu Ứng dụng marketing vào hoạt động tại sở giao dịch i ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Lêi më ®Çu Tõ khi nÒn kinh tÕ n−íc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lµ tõ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë n−íc ta ra ®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng cã sù chuyÓn ®æi c¨n b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th−¬ng m¹i trong n−íc vµ s− x©m nhËp thÞ tr−êng cña c¸c ng©n hµng liªn doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng n−íc ngoµi ®> lµm cho m«i tr−êng kinh doanh ng©n hµng n−íc ngoµi ®> lµm cho m«i tr−êng kinh doanh ng©n hµng ë n−íc ta “nãng” dÇn lªn vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i trong n−íc ngµy cµng bÞ thu hÑp. §Æc biÖt trong thêi kú nµy, c¸c ®Þnh chÕ ng©n hµng ho¹t ®éng trong sù biÕn ®éng kh«ng ngõng cña m«i tr−êng kinh doanh vµ cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ tr−êng diÔn ra ngµy cµng khèc liÖt. Bªn c¹nh ®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬ chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiÒu bÊt hîp lý ®> g©y nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nî khã ®ßi gia t¨ng. §iÒu nµy ®> ®Èy c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i cña n−íc ta vµo tr¹ng th¸i nÐ tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã l−îng vèn vay l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu (n¨m 1999 sè l−îng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tr−íc nh÷ng khã kh¨n ®ã, ®Ó khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®−a ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm, n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë n−íc ta ®> nhËn thÊy vai trß quan träng cña Marketing nªn ®> tõng b−íc chuyÓn h−íng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®> ®¹t ®−îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l>n thùc tiÔn nªn viÖc øng dông Marketing trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ ch−a t−¬ng xøng víi tiÇm quan träng cña nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã, ®Ó gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i cña n−íc ta nãi chung vµ t¹i së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t− vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam nãi riªng, em ®> chän ®Ò tµi “øng dông Marketing 1 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp vµo ho¹t ®éng t¹i së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t− vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam ” cho ®Ò ¸n m«n häc cña m×nh. Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ thùc tr¹ng øng dông cña nã ë c¸c ng©n hµng th−¬ng m¹i cña ViÖt Nam nãi chung vµ ë së giao dÞch I ng©n hµng ®Çu t− vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam nãi riªng ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh. §Ó thùc hiÖn ®−îc môc tiªu nµy em ®> sö dông ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu m« t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp ®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu kÐm trong ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ng©n hµng ë n−íc ta, tõ ®ã ®−a ra nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o TrÇn Minh §¹o vµ c« NguyÔn Thu Hµ ®> tËn t×nh gióp ®ì, h−íng dÉn ®Ó em hoµn thµnh ®−îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, l¹i Ýt hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng yÕu kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®−îc sù ®ãng gãp ý kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó em ®−îc tiÕn bé h¬n trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy. 2 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ch−¬ng I Tæng quan vÒ ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng 1. Marketing ng©n hµng, nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n nhÊt. 1.1. Kh¸i nhiÖm Marketing, Marketing ng©n hµng lµ g×? Marketing lµ s¶n phÈm cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸. Nã chØ ra r»ng kinh doanh kh«ng chØ lµ sù may rñi vµ sù thµnh ®¹t kh«ng thÓ dùa vµo m¸nh khãe, mµ cßn tïy thuéc vµo tr×nh ®é nghÖ thuËt cña tõng nhµ kinh doanh, dùa trªn c¬ së n¾m b¾t th«ng tin thÞ tr−êng, am hiÓu nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vµ tiÕn tr×nh trao ®æi, ®ång thêi ph¶i t¹o ra ®−îc nh÷ng c¸ch thøc ®Ó tháa m>n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiÖn môc tiªu cña doanh nghiÖp. §−a ra mét kh¸i niÖm chuÈn x¸c vÒ Marketing ng©n hµng lµ ®iÒu kh«ng dÔ dµng, bëi hiÖn nay cã kh¸ nhiÒu quan niÖm vÒ Marketing ng©n hµng. Sau ®©y lµ mét sè quan nhiÖm tiªu biÓu: Quan nhiÖm thø nhÊt, cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ ph−¬ng ph¸p qu¶n trÞ tæng hîp dùa trªn c¬ së nhËn thøc vÒ m«i tr−êng kinh doanh; nh÷ng hµnh ®éng cña ng©n hµng nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng, phï hîp víi sù biÕn ®éng cña m«i tr−êng. Trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña ng©n hµng. Quan nhiÖm thø hai, ®> chØ ra: Marketing ng©n hµng lµ toµn bé nh÷ng nç lùc cña ng©n hµng nh»m tháa m>n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ thùc hiÖn môc tiªu lîi nhuËn. Quan niÖm thø ba, cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ tr¹ng th¸i tinh thÇn cña kh¸ch hµng mµ ng©n hµng ph¶i tháa m>n hay lµ viÖc tháa m>n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã, ng©n hµng ®¹t ®−îc lîi nhuËn tèi −u. Quan niÖm thø t−, l¹i cho r»ng: Marketing ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý cña mét ng©n hµng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña 3 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp c¸c nhãm kh¸ch hµng ®> chän vµ tháa m>n nhu cÇu cña hä b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch biÖn ph¸p nh»m ®¹t môc tiªu lîi nhuËn nh− dù kiÕn. Quan niÖm thø n¨m, l¹i kh¼ng ®Þnh: Marketing ng©n hµng lµ mét tËp hîp c¸c hµnh ®éng kh¸c nhau cña chñ ng©n hµng nh»m h−íng mäi nguån lùc hiÖn cã cña ng©n hµng vµo viÖc phôc vô tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã mµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña ng©n hµng. Quan niÖm thø s¸u, Marketing ng©n hµng lµ mét chøc n¨ng cña ho¹t ®éng qu¶n trÞ nh»m h−íng dßng ch¶y s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng phôc vô nh÷ng nhãm kh¸ch hµng ®> chän cña ng©n hµng. Mçi quan niÖm ®−îc nghiªn cøu vµ ®−a ra ë nh÷ng gãc ®é vµ thêi gian kh¸c nhau nh−ng ®Òu thèng nhÊt vÒ nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing ng©n hµng ®ã lµ: - ViÖc sö dông Marketing vµo lÜnh vùc ng©n hµng ph¶i dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c, néi dung vµ ph−¬ng ch©m cña Marketing hiÖn ®¹i; - Qu¸ tr×nh Marketing ng©n hµng thÓ hiÖn sù thèng nhÊt cao ®é gi÷a nhËn thøc vµ hµnh ®éng cña nhµ ng©n hµng vÒ thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hµng vµ n¨ng lùc cña ng©n hµng. Do vËy, ng©n hµng cÇn ph¶i ®Þnh h−íng ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn vµ toµn thÓ ®éi ngò nh©n viªn ng©n hµng vµo viÖc t¹o dùng, duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña ng©n hµng trªn thÞ tr−êng; - NhiÖm vô then chèt cña Marketing ng©n hµng lµ x¸c ®Þnh ®−îc nhu cÇu, mong muèn cña kh¸ch hµng lµ c¸ch thøc ®¸p øng mét c¸ch hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Marketing ng©n hµng kh«ng coi lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu vµ duy nhÊt, mµ cho r»ng lîi nhuËn lµ môc tiªu cuèi cïng vµ lµ th−íc ®o tr×nh ®é Marketing cña mçi ng©n hµng. 1.2. Vai trß cña Marketing ng©n hµng Vai trß cña Marketing ng©n hµng ®−îc thÓ hiÖn ë c¸c néi dung sau: * Marketing tham gia vµo viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. 4 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Gièng nh− c¸c doanh nghiÖp, c¸c ng©n hµng còng ph¶i lùa chän vµ gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh víi sù hç trî ®¾c lùc cña Marketing. Thø nhÊt, ph¶i x¸c ®Þnh ®−îc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng cÇn cung øng ra thÞ tr−êng. Bé phËn Marketing sÏ gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt vÊn ®Ò nµy th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh− tæ chøc thu thËp th«ng tin thÞ tr−êng, nghiªn cøu hµnh vi tiªu dïng, c¸ch thøc sö dông dÞch vô vµ lùa chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng nghiªn cøu x¸c ®Þnh nhu cÇu s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cña kh¸ch hµng c¸c nh©n vµ kh¸ch hµng doanh nghiÖp cïng xu thÕ thay ®æi cña chóng, nghiªn cøu chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c ®Þnh chÕ tµi chÝnh kh¸c ®ang cung øng trªn thÞ tr−êng… Thø hai, tæ chøc tèt qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô vµ hoµn thiÖn mèi quan hÖ trao ®æi gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng trªn thÞ tr−êng. Qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng víi sù tham gia ®ång thêi cña 3 yÕu tè: C¬ së vËt chÊt kü thuËt c«ng nghÖ ®éi ngò nh©n viªn trùc tiÕp vµ kh¸ch hµng. Mçi yÕu tè trªn ®Òu t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt l−îng qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô vµ mèi quan hÖ cña ng©n hµng víi kh¸ch hµng. Thø ba, gi¶i quyÕt hµi hãa c¸c mèi quan hÖ lîi Ých gi÷a kh¸ch hµng, nh©n viªn vµ chñ ng©n hµng. Bé phËn Marketing gióp chñ ng©n hµng gi¶i quyÕt tèt c¸c mèi quan hÖ trªn th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh−: tham gia x©y dùng vµ ®iÒu hµnh c¸c chÝnh s¸ch l>i, phÝ kÝch thÝch hÊp dÉn phï hîp víi tõng lo¹i kh¸ch hµng, khuyÕn khÝch nh©n viªn s¸ng kiÕn, c¶i tiÕn c¸c ho¹t ®éng thñ tôc nghiÖp vô nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng nhiÒu tiÖn Ých h¬n trong sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng; tham gia vµo viÖc x©y dùng c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña kh¸ch hµng, nh©n viªn ng©n hµng nh−: chÝnh s¸ch tiÒn l−¬ng, th−ëng, trî cÊp phóc lîi, c¬ chÕ ph©n phèi tµi chÝnh, chÝnh s¸ch −u ®>i kh¸ch hµng vµ hoµn thiÖn c¸c mèi quan hÖ giao tiÕp kh¸c…. C¸c mèi quan hÖ trªn nÕu ®−îc gi¶i quyÕt tèt kh«ng chØ lµ ®éng lùc thóc ®Èy m¹nh mÏ ho¹t ®éng vµ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña c¶ ng©n hµng lÉn kh¸ch 5 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp hµng mµ cßn trë thµnh c«ng cô ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng * Marketing trë thµnh cÇu nèi g¾n kÕt ho¹t ®éng cña ng©n hµng víi thÞ tr−êng ThÞ tr−êng võa lµ ®èi t−îng phôc vô võa lµ m«i tr−êng ho¹t ®éng cña ng©n hµng. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng vµ thÞ tr−êng cã mèi quan hÖ t¸c ®éng h÷u c¬ vµ ¶nh h−ëng trùc tiÕp lÉn nhau. Do vËy, hiÓu ®−îc nhu cÇu thÞ tr−êng ®Ó g¾n chÆt ho¹t ®éng cña ng©n hµng cã hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy sÏ ®−îc thùc hiÖn tèt th«ng qua cÇu nèi Marketing bëi Marketing gióp chñ ng©n hµng nhËn biÕt ®−îc c¸c yÕu tè cña thÞ tr−êng, nhu cÇu cña kh¸ch hµng, vÒ s¶n phÈm dÞch vô vµ sù biÕn ®éng cña chóng. MÆt kh¸c, Marketing lµ mét c«ng cô dÉn d¾t h−íng ch¶y cña tiÒn vèn, khai th¸c kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, ph©n chia vèn theo nhu cÇu cña thÞ tr−êng mét c¸ch hîp lÝ. Nhê ®ã Marketing mµ chñ ng©n hµng cã thÓ phèi kÕt hîp vµ ®Þnh h−íng ®−îc ho¹t ®éng cña tÊt cr c¸c bé phËn vµ toµn thÓ nh©n viªn ng©n hµng vµo viÖc ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. * Marketing gãp phÇn t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng Mét trong nh÷ng nhiÖm vô quan träng cña Marketing ng©n hµng lµ t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng §Ó t¹o ®−îc vÞ thÕ c¹nh tranh, bé phËn Marketing ng©n hµng th−êng tËp trung gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò lín: Mét lµ, ph¶i t¹o ®−îc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm dÞch vô. TÝnh ®éc ®¸o ph¶i mang l¹i lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt. Lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt ph¶i ®−îc t¹o ra trªn toµn bé qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô, hoÆc trän vÑn mét kü thuËt Marketing, mµ cã thÓ chØ ë mét vµi yÕu tè. Hai lµ, ph¶i lµm râ ®−îc tÇm quan träng cña sù kh¸c biÖt ®èi víi kh¸ch hµng, tøc lµ cã gi¸ trÞ thùc tÕ ®èi víi hä vµ ®−îc hä coi träng thùc sù. Ba lµ, kh¶ n¨ng duy tr× lîi thÕ vÒ sù kh¸c biÖt cña ng©n hµng ®ång thêi cã hÖ thèng biÖn ph¸p ®Ó chèng l¹i sù sao chÐp cña ®èi thñ c¹nh tranh. 6 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Th«ng qua viÖc chØ râ vµ duy tr× lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt, Marketing gióp ng©n hµng ph¸t triÓn vµ ngµy cµng n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng. 1.3. Chøc n¨ng cña Marketing ng©n hµng Marketing ng©n hµng cã nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau: * Chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch øng víi nhu cÇu cña thÞ tr−êng Lµm cho s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng trë lªn hÊp dÉn, sù kh¸c biÖt. ®em l¹i nhiÒu tiÖn Ých, lîi Ých, ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng, ®æi míi vµ ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng, t¹o lîi thÕ trong c¹nh tranh - ®©y chÝnh lµ chøc n¨ng thÝch øng cña Marketing. Thùc hiÖn chøc n¨ng nµy cã nghÜa lµ bé phËn Marketing ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng, x¸c ®Þnh ®−îc nhu cÇu ®ßi hái, mong muèn vµ nh÷ng xu thÕ thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®ã, Marketing g¾n kÕt chÆt chÏ gi÷a ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr−êng víi c¸c bé phËn trong thiÕt kÕ, tiªu chuÈn hãa s¶n phÈm dÞch vô míi vµ cung øng s¶n phÈm dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr−êng. * Chøc n¨ng ph©n phèi Chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing ng©n hµng lµ toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc ®−a s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng ®Õn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng ®> chän. Néi dung cña chøc n¨ng ph©n phèi bao gåm: - T×m hiÓu kh¸ch hµng vµ lùa chän nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng; - H−íng dÉn kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän vµ sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng. - Tæ chøc c¸c dÞch vô hç trî cho ng©n hµng - Tæ chøc ho¹t ®éng phôc vô kh¸ch hµng t¹i c¸c ®Þa ®iÓm giao dÞch. - Nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. * Chøc n¨ng tiªu thô 7 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè, nh−ng quan träng nhÊt lµ chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô, sù hîp lý vÒ gi¸ vµ tr×nh ®é nghÖ thuËt cña c¸c nh©n viªn giao dÞch trùc tiÕp. Thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô ®ßi hái c¸c ng©n hµng ph¶i ®Æt lîi Ých cña kh¸ch hµng cao h¬n vµ ®ßi hái nh©n viªn giao dÞch trùc tiÕp ph¶i cã "nghÖ thuËt" b¸n hµng, do ®ã, c¸c ng©n hµng rÊt quan t©m trong viÖc ®µo t¹o vµ n©ng cao tr×nh ®é c¸n bé. §ång thêi chøc n¨ng nµy còng chØ râ tiÕn tr×nh b¸n hµng mµ mäi nh©n viªn giao dÞch ph¶i tu©n thñ: 1. T×m hiÓu kh¸ch hµng; 2. Sù chuÈn bÞ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng; 3. TiÕp cËn kh¸ch hµng; 4. Giíi thiÖu s¶n phÈm dÞch vô vµ h−íng dÉn thñ tôc sö dông; 5. Xö lÝ hîp lÝ nh÷ng trôc trÆc x¶y ra. 6. TiÕp xóc cuèi cïng víi kh¸ch hµng; * Chøc n¨ng yÓm trî Chøc n¨ng yÓm trî lµ chøc n¨ng hç trî t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn tèt 3 chøc n¨ng trªn vµ n©ng cao kh¶ n¨ng an toµn cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. C¸c ho¹t ®éng yÓm trî bao gåm: - Qu¶ng c¸o; - Tuyªn truyÒn; - Héi chî, héi nghÞ kh¸ch hµng.. Bèn chøc n¨ng trªn cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau, t¸c ®éng hç trî lÉn nhau cïng ph¸t triÓn. Trong 4 chøc n¨ng th× chøc n¨ng lµm cho s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr−êng lµ quan träng nhÊt. 2. §Æc ®iÓm cña Marketing ng©n hµng. * Marketing ng©n hµng lµ lo¹i Marketing dÞch vô tµi chÝnh DÞch vô bao gåm nhiÒu lo¹i h×nh ho¹t ®éng, do vËy còng cã nhiÒu c¸ch hiÓu. Theo Philip Kotler, "DÞch vô lµ mét ho¹t ®éng hay lîi Ých cung øng nh»m ®Ó trao ®æi, chñ yÕu lµ v« h×nh vµ kh«ng dÉn ®Õn chuyÓn quyÒn së h÷u". ViÖc thùc hiÖn dÞch vô cã thÓ g¾n liÒn hoÆc kh«ng g¾n liÒn víi s¶n phÈm vËt 8 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp chÊt nh− khi ®i m¸y bay, thuª phßng ë kh¸ch s¹n, ®−a xe m¸y ®i b¶o d−ìng , göi tiÒn, vay tiÒn, chuyÓn tiÒn ë ng©n hµng, nhê ng©n hµng t− vÊn…. Do vËy, viÖc nghiªn cøu c¸c ®Æc ®iÓm cña dÞch vô sÏ lµ c¨n cø ®Ó tæ chøc tèt qu¸ tr×nh Marketing ng©n hµng. §Æc ®iÓm dÞch vô ng©n hµng sÏ ¶nh h−ëng kh¸ lín ®Õn c¸ch thøc sö dông kü thuËt Marketing s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt, ®ã lµ tÝnh v« h×nh, tÝnh kh«ng ph©n chia, kh«ng æn ®Þnh, kh«ng l−u tr÷ vµ khã x¸c ®Þnh chÊt l−îng. Nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy ®> ¶nh h−ëng kh«ng nhá ®Õn viÖc qu¶n lý dÞch vô ®Æc biÖt lµ tæ chøc ho¹t ®éng Marketing cña ng©n hµng. TÝnh v« h×nh cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng ®> dÉn ®Õn viÖc kh¸ch hµng kh«ng nh×n thÊy, kh«ng thÓ n¾m gi÷ ®−îc, ®Æc biÖt lµ khã kh¨n ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô tr−íc khi mua, trong qu¸ tr×nh mua vµ sau khi mua. §Ó gi¶m bít sù kh«ng ch¾c ch¾n khi sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, kh¸ch hµng buéc ph¶i t×m kiÕm c¸c dÊu hiÖu chøng tá chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô. §ã lµ ®Þa ®iÓm giao dÞch, møc ®é trang bÞ kü thuËt c«ng nghÖ, tr×nh ®é c¸n bé qu¶n lý vµ nh©n viªn, ®Æc biÖt lµ c¸c mèi quan hÖ c¸ nh©n vµ uy tÝn, h×nh ¶nh cña ng©n hµng. VÒ phÝa ng©n hµng, ®Ó cñng cè niÒm tin cña kh¸ch hµng, hä ®> n©ng cao nghÖ thuËt sö dông c¸c kü thuËt Marketing nh− t¨ng tÝnh h÷u h×nh cña s¶n phÈm dÞch vô cung øng th«ngq ua viÖc ®−a ra h×nh ¶nh, biÓu t−îng khi qu¶ng c¸o, néi dung qu¶ng c¸o kh«ng chØ m« t¶ dÞch vô cung øng mµ cßn t¹o cho kh¸ch hµng ®Æc biÖt chó ý ®Õn nh÷ng lîi Ých mµ s¶n phÈm dÞch vô ®em l¹i. §ång thêi Marketing ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng vÒ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ng©n hµng, tr×nh ®é c«ng nghÖ vµ ®éi ngò nh©n viªn. §Æc biÖt, c¸c ng©n hµng th−êng t¹o bÇu kh«ng khÝ lµm viÖc tèt víi ®iÒu kiÖn lµm viÖc thuËn tiÖn, t¨ng tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cña nh©n viªn trong phôc vô kh¸ch hµng. Ho¹t ®éng cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cßn cã mét ®Æc ®iÓm cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn ho¹t ®éng Marketing ®ã lµ tr¸ch nhiÖm liªn ®íi vµ 9 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp dßng th«ng tin hai chiÒu gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. Tr¸ch nhiÖm liªn ®íi lµ tr¸ch nhiÖm kh«ng thµnh v¨n b¶n cña ng©n hµng trong qu¶n lý tiÒn cña kh¸ch hµng vµ trong néi dung t− vÊn dµnh cho kh¸ch hµng nh−ng vÊn ®ßi hái ng©n hµng vµ kh¸ch hµng ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm víi nhau trong c¸c giao dÞch. Dßng th«ng tin hai chiÒu ®ßi hái c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng ®Òu ph¶i cung cÊp cho nhau nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c ®Ó lµm c¨n cø quyÕt ®Þnh c¸c giao dÞch vµ lµ c¬ së cña lßng tin ®Ó duy tr× mèi quan hÖ l©u dµi gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. * Marketing ng©n hµng lµ lo¹i h×nh Marketing h−íng néi Thùc tÕ cho thÊy r»ng, so víi Marketing ë c¸c lÜnh vùc kh¸c, Marketing ng©n hµng phøc t¹p h¬n nhiÒu bëi tÝnh ®a d¹ng, nh¹y c¶m cña ho¹t ®éng ng©n hµng ®Æc biÖt lµ qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cã sù tham gia ®ång thêi cña c¶ c¬ së vËt chÊt, kh¸ch hµng vµ nh©n viªn ng©n hµng. Nh©n viªn lµ yÕu tè quan träng trong qu¸ tr×nh cung øng, chuyÓn giao s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng. Hä gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh c¶ vÒ sè l−îng, kÕt cÊu chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô cung øng vµ c¶ mèi quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. ChÝnh hä ®> t¹o nªn tÝnh kh¸c biÖt hãa, tÝnh c¸ch cña hµng ho¸ cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, t¨ng gi¸ trÞ thùc tÕ cña dÞch vô cung −ng, kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña ng©n hµng. Nh÷ng biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña toµn thÓ nh©n viªn ng©n hµng theo h−íng phôc vô kh¸ch hµng ngµy cµng tèt h¬n ®−îc gäi lµ Marketing ®èi néi. * Marketing ng©n hµng thuéc lo¹i Marketing quan hÖ Marketing quan hÖ ®ßi hái bé phËn Marketing ph¶i x©y dùng ®−îc nh÷ng mèi quan hÖ bÒn l©u, tin t−ëng lÉn nhau vµ cïng cã lîi cho c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng b»ng viÖc lu«n gi÷ ®óng nh÷ng cam kÕt, cung cÊp cho nhau nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô chÊt l−îng cao víi gi¸ c¶ hîp lÝ, t¨ng c−êng c¸c mèi quan hÖ vÒ kinh tÕ, kü thuËt, n©ng cao sù tin t−ëng gióp nhau cïng ph¸t triÓn. Thùc tÕ cho thÊy, trong ho¹t ®éng ng©n hµng, cã kh¸ nhiÒu mèi quan hÖ ®an xen, phøc t¹p. Do vËy, ®ßi hái bé phËn Marketing ph¶i hiÓu ®−îc c¸c mèi quan hÖ nhÊt lµ quan hÖ gi÷a kh¸ch hµng víi ng©n hµng vµ sù t¸c ®éng qua l¹i 10 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp gi÷a chóng ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p khai th¸c, kÕt hîp hµi hãa nh»m n©ng cao chÊt l−îng ho¹t ®éng cña c¶ kh¸ch hµng vµ ng©n hµng. KÕt qu¶ lín nhÊt cña Marketing quan hÖ lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng ng©n hµng ®−îc x©y dùng trªn c¬ së cña c¸c mèi quan hÖ kinh doanh tèt. §ã lµ sù hiÓu biÕt, tin t−ëng, sù phô thuéc lÉn nhau vµ hç trî nhau cïng ph¸t triÓn bÒn v÷ng. 2.2. Néi dung ho¹t ®éng * Tæ chøc nghiªn cøu m«i tr−êng kinh doanh ng©n hµng - Néi dung nghiªn cøu m«i tr−êng kinh doanh cña ng©n hµng + Nghiªn cøu m«i tr−êng vÜ m« M«i tr−êng vÜ m« bao gåm t¸c nh©n réng lín n»m ngoµi sù qu¶n lý cña ng©n hµng nh−ng l¹i ¶nh h−ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Õn toµn bé ho¹t ®éng cña hÖ thèng Marketing. C¸c yÕu tè m«i tr−êng vÜ m« bao gåm: m«i tr−êng ®Þa lý (tù nhiªn), d©n sè, ®Þa lý, kinh tÕ , v¨n hãa - x> héi, chÝnh trÞ ph¸p luËt, kü thuËt c«ng nghÖ. Nh÷ng thay ®æi vµ xu thÕ cña m«i tr−êng vÜ m« cã thÓ t¹o ra nh÷ng "c¬ héi" hoÆc g©y nªn nh÷ng "hiÓm häa" ®èi víi ho¹t ®éng cña ng©n hµng. Khuynh h−íng chung cña nh÷ng lùc l−îng nµy cho thÊy ng©n hµng kh«ng thÓ kiÓm sãat ®−îc chóng, chóng trë thµnh nh÷ng yÕu tè kh¸ch quan cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. ChÝnh v× vËy, bé phËn Marketing ng©n hµng ph¶i tæ chøc thu thËp ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c, kÞp thêi th«ng tin vÒ m«i tr−êng vµ ph©n tÝch dù b¸o ®−îc sù biÕn ®éng cña chóng, gióp chñ ng©n hµng cã c¬ së ®Ó ®iÒu chØnh ho¹t ®éng ng©n hµng cho phï hîp víi sù thay ®æi cña m«i tr−êng - yÕu tè ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. + Nghiªn cøu m«i tr−êng vi m« M«i tr−êng vi m« bao gåm nh÷ng yÕu tè ë ph¹m vi gÇn vµ ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng cung øng s¶n phÈm dÞch vô, ®Õn ho¹t ®éng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mçi ng©n hµng chóng bao gåm: • C¸c yÕu tè néi lùc cña ng©n hµng: Vèn tù cã vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn cña nã, tr×nh ®é kü thuËt c«ng nghÖ, tr×nh ®é c¸n bé qu¶n lý vµ ®éi ngò nh©n 11 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp viªn, hÖ thèng m¹ng l−íi ph©n phèi, sè l−îng c¸c bé phËn vµ mèi quan hÖ gi÷a c¸c bé phËn trong ho¹t ®éng cña ng©n hµng. • C¸c ®¬n vÞ hç trî cho ho¹t ®éng ng©n hµng nh−: C«ng ty t− vÊn, qu¶ng c¸o, tin häc… • Kh¸ch hµng cña ng©n hµng: Thµnh phÇn nµy cã vÞ trÝ hÕt søc quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng bëi kh¸ch hµng võa tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, võa trùc tiÕp sö dông, h−ëng thô s¶n phÈm dÞch vô. V× vËy nhu cÇu, mong muèn vµ c¸ch thøc sö dông s¶n phÈm dÞch vô cña kh¸ch hµng sÏ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh c¶ vÒ sè l−îng, kÕt cÊu còng nh− chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng cung øng trªn thÞ tr−êng. §iÒu ®ã ®ßi hái bé phËn Marketing ph¶i x¸c ®Þnh ®−îc nh÷ng nhu cÇu, mong ®îi cña kh¸ch hµng tõ phÝa ng©n hµng vµ c¸ch thøc lùa chän sö dông s¶n phÈm dÞch vô cña hä. • §èi thñ c¹nh tranh: NÕu chØ hiÓu kh¸ch hµng th«i lµ ch−a ®ñ, bé phËn Marketing cßn ph¶i hiÓu ®Çy ®ñ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh ®Ó x©y dùng chiÕn l−îc c¹nh tranh n¨ng ®éng, hiÖu qu¶, phï hîp víi tõng ng©n hµng. - HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu m«i tr−êng kinh doanh HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu m«i tr−êng kinh doanh lµ yÕu tè quan träng ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng. NhiÖm vô chñ yÕu cña bé phËn nµy lµ thu thËp, xö lý, ph©n tÝch vµ cung cÊp c¸c sè liÖu cÇn thiÕt cho viÖc ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing. + HÖ thèng th«ng tin néi bé HÖ thèng nµy t¹o kh¶ n¨ng tÝch lòy, l−u tr÷ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña ng©n hµng; ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c t×nh h×nh giao dÞch vµ viÖc cung øng c¸c dÞch vô cña ng©n hµng; gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®¸nh gi¸ ®óng møc n¨ng lùc thùc tÕ vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng ®ång thêi lµ c¬ së ®Ó chñ ®éng ®−a ra nh÷ng biÖn ph¸p vµ c¸ch thøc sö dông c¸c kü thuËt Marketing phï hîp, hiÖu qu¶. Nguån th«ng tin néi bé cña ng©n hµng bao g«m: • C¸c b¸o c¸o thèng kª, kÕ to¸n tµi chÝnh nghiÖp vô 12 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp • B¸o c¸o cña c¸c nhµ qu¶n lý ng©n hµng ë c¸c vïng, khu vùc, chi nh¸nh trong hÖ thèng • C¸c b¸o c¸o thanh tra, kiÓm tra… + HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi gióp c¸c nhµ Marketing ng©n hµng cã ®−îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ m«i tr−êng kinh doanh ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ thÞ tr−êng mµ ng©n hµng ®ang ho¹t ®éng, vÒ c¸c lùc l−îng s¶n xuÊt tham gia thÞ tr−êng nh− ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ tiÒm Èn, c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ t−¬ng lai, c¸c yÕu tè m«i tr−êng vÜ m« t¸c ®éng vµo ho¹t ®éng cña ng©n hµng. HÖ thèng th«ng tin bªn ngoµi cña ng©n hµng ®−îc h×nh thµnh tõ c¸c nguån chñ yÕu sau: - C¸c lo¹i b¸o, t¹p chÝ ®Æc biÖt lµ t¹p chÝ chuyªn ngµnh; - HÖ thèng th«ng tin truyÒn thanh, truyÒn h×nh; - C¸c b¸o c¸o th−êng niªn cña c¸c kh¸ch hµng lµ C«ng ty; - C¸c Ên phÈm chuyªn ngµnh; - HÖ thèng th«ng tin cña c¸c tæ chøc chuyªn m«n trong vµ ngoµi n−íc… + HÖ thèng tæ chøc nghiªn cøu Marketing Ho¹t ®éng Marketing ng©n hµng ph¶i cã hÖ thèng nghiªn cøu Marketing ®Ó cung cÊp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing vµ ®−a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing phï hîp . HÖ thèng nghiªn cøu Marketing ng©n hµng cã nh÷ng nhiÖm vô chñ yÕu sau: - Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ x¸c ®Þnh môc tiªu nghiªn cøu; - Lùa chän nguån th«ng tin; - Thu thËp th«ng tin; - Ph©n tÝch th«ng tin; - Tæng hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu; ViÖc h×nh thµnh hÖ thèng nghiªn cøu Marketing th−êng ®−îc c¸c ng©n hµng lín thùc hiÖn th«ng qua viÖc thµnh lËp phßng nghiªn cøu Marketing trong m« h×nh tæ chøc cña ng©n hµng * ChiÕn l−îc s¶n phÈm 13 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp c. S¶n phÈm ng©n hµng (NH) - ChiÕn l−îc ng©n hµng s¶n phÈm ®−îc xem nh− lµ chiÕn l−îc träng t©m trong chiÕn l−îc Mar mix of NH. Muèn nghiªn cøu ®−îc chiÕn l−îc s¶n phÈm ng©n hµng, tr−íc hÕt ta ph¶i t×m hiÓu thÕ nµo lµ s¶n phÈm ng©n hµng. + Thùc chÊt, s¶n phÈm ph¶i cã b¶n n¨ng tho¶ m>n hoÆc mét sè nhu cÇu nhÊt ®Þnh cña ng©n hµng rñi ro (cÊt gi÷) bæ sung tµi chÝnh thiÕu hôt di chuyÓn tiÒn tÖ (chuyÓn tiÒn) t− vÊn chuyªn m«n (L/c, t− vÊn b¶o l>nh…..) + Ho¹t ®éng NH cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô nh»m tho¶ m>n nhu cÇu cña b¸n hµng. §ã cã thÓ lµ c¸c dÞch vô nh−: - DÞch vô cho vay, tÝn dông - DÞch vô cho thuª kÐt s¾t, ký göi giÊy tê cã gi¸. - DÞch vô t− vÊn - DÞch vô chuyÓn tiÒn - DÞch vô tiÒn göi …. Nh− vËy, s¶n phÈm NH chÝnh lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô "tËp hîp nh÷ng ®Æc ®iÓm tÝnh n¨ng, c«ng dông do NH t¹o ra nh»m tho¶ m>n nhu cÇu vµ mong muèn nhÊt ®Þnh cña b¸n hµng trªn thÞ tr−êng tµi chÝnh". - Mét s¶n phÈm dÞch vô NH th−êng ®−îc h×nh thµnh bëi 3 cÊp ®é c¬ b¶n lµ: + S¶n phÈm cèt lâi: §¸p øng nhu cÇu chÝnh cña b¸n hµng + S¶n phÈm h÷u h×nh: H×nh thøc biÓu hiÖn bªn ngoµi cña s¶n phÈm NH + S¶n phÈm bæ sung: PhÇn t¨ng thªm vµo s¶n phÈm NH, lµm cho s¶n phÈm NH hoµn thiÖn h¬n, tho¶ m>n nhu cÇu b¸n hµng tèt h¬n vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt. + Cã thÓ m« t¶ ba cÊp ®é cña s¶n phÈm NH nh− sau: KhuyÕn m·i H×nh häc BiÓu t−îng S¶n phÈm cèt lâi §¸p øng nhu cÇu cÊp thiÕt H×nh ¶nh §iÒu kiÖn 14 C¸c dÞch vô bæ sung S¶n phÈm h÷u h×nh S¶n phÈm bæ sung Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp * §Æc ®iÓm s¶n phÈm NH. - TÝnh v« h×nh + S¶n phÈm NH dÞch vô ®−îc thùc hiÖn theo mét quy tr×nh b¸n hµng chØ cã thÓ b¸n ra vµ x¸c ®Þnh chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô trong vµ sau khi sö dông do ®ã lßng tin lµ yÕu tè v« cïng quan träng. Trªn c¬ së ®ã, nhiÖm vô quan träng cña Marketing NH lµ ph¶i t¹o dùng, cñng cè niÒm tin cña b¸n hµng ®èi víi NH. TÝnh kh«ng thÓ t¸ch biÖt + XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm dÞch vô cña s¶n phÈm NH lµ qu¸ tr×nh cung cÊp vµ tiªu dïng s¶n phÈm diÔn ra ®ång thêi vµ b¸n hµng tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm ®ßi hái Marketing phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn cung øng s¶n phÈm dÞch vô còng nh− ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu vµ c¸ch thøc lùa chän sö dông s¶n phÈm dÞch vô NH cña b¸n hµng. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh vµ khã x¸c ®Þnh + CÊu thµnh nªn s¶n phÈm dÞch vô NH lµ c¸c yÕu tè: §éi ngò nh©n viªn, c«ng nghÖ, b¸n hµng… + S¶n phÈm NH cã thÓ ®−îc thÓ hiÖn ë nh÷ng kh«ng gian kh¸c nhau kh«ng ®ång nhÊt vÒ ®iÒu kiÖn c¸ch thøc thùc hiÖn, thêi gian hoµn thµnh + C¸c yÕu tè trªn l¹i th−êng xuyªn biÕn ®éng kÕt qu¶ lµ tÝnh kh«ng æn ®Þnh khã x¸c ®Þnh cña s¶n phÈm NH. * Chu kú sèng cña s¶n phÈm NH. 1. Th©m nhËp thÞ tr−êng. - Lµ giai ®o¹n b¾t ®Çu ®−a s¶n phÈm th©m nhËp vµ thÞ tr−êng. Trong giai ®o¹n nµy, b¸n hµng ch−a biÕt nhiÒu vÒ s¶n phÈm, tèc ®é kinh doanh chËm, chi phÝ cao -> lîi nhuËn thÊp, NH cã lîi thÕ trong c¹nh tranh, thuËn lîi trong ho¹t ®éng thu hót vµ ph¸t triÓn b¸n hµng míi. 15 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp - NhiÖm vô cña Marketng lµm cho s¶n phÈm míi chiÕm lÜnh ®−îc thÞ tr−êng . 2. T¨ng tr−ëng vµ ph¸t triÓn. - Giai ®o¹n nµy, b¸n hµng ®> quen sö dông s¶n phÈm NH còng nh− ®> nhËn ra tÝnh −u viÖt cña s¶n phÈm míi -> nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¨ng nhanh. NH cÇn quan t©m tíi nhãm b¸n hµng míi b¸n hµng tiÒm n¨ng, ®−a ra ®−îc c¸ch thøc duy tr× vµ ph¸t triÓn mèi quan hÖ víi nhãm nµy. 3. ChÝn muåi b>o hoµ - Giai ®o¹n b¸n hµng cßn −a thÝch s¶n phÈm bëi nh÷ng h¹n chÕ cña nã doanh thu ®em l¹i sÏ chung chung vµ cã xu h−íng gi¶m. NhiÖm vô cña Marketing lµ ph¶i tËp trung duy tr× vÞ thÕ cña s¶n phÈm, cè g¾ng lµm chËm tèc ®é suy gi¶m, b»ng vËt chÊt gi¶m chi phÝ, c¶i tiÕn s¶n phÈm b»ng c¸ch ph¸t triÓn c¸c phÇn s¶n phÈm bæ sung… * Suy tho¸i - Giai ®o¹n cuèi cïng trong chu kú sèng s¶n phÈm, b¸n hµng cßn −a chuéng s¶n phÈm n÷a th× nã kh«ng cßn ®¸p øng nhu cÇu mong muèn cña hä n÷a -> sè l−îng b¸n hµng sö dông s¶n phÈm gi¶m m¹nh -> doanh thu + lîi nhuËn cña NH gi¶m. + NhiÖm vô cña Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ c©n nh¾c ®¸nh gi¸ triÓn väng duy tr× hay lo¹i bá s¶n phÈm ®ã nghiªn cøu ®−a ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô míi .
ChiÕn l−îc s¶n phÈm cña NH. * Môc tiªu - KhÝa c¹nh ®Þnh tÝnh + Tho¶ m>n tèt II. ChiÕn l−îc s¶n phÈm cña ng©n hµng 1. C¸c môc tiªu 1.1. C¸c môc tiªu ®Þnh tÝnh, bao gåm: 1.2. C¸c môc tiªu ®Þnh l−îng bao gåm: 2. Néi dung cña chiÕn l−îc s¶n phÈm 16 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 2.1. X¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm vµ thuéc tÝnh cña tõng s¶n phÈm dÞch vô Nh− vËy: Danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tËp hîp mét sè nhãm s¶n phÈm dÞch vô mµ ng©n hµng lùa chän vµ cung cÊp cho kh¸ch hµng môc tiªu cña ng©n hµng. Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l−îc s¶n phÈm lµ ph¶i ph¸t triÓn vµ qu¶n lý cã hiÖu qu¶ danh môc s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng. Danh môc s¶n phÈm dÞch vô liªn quan ®Õn viÖc lùa chän c¸c s¶n phÈm dÞch vô, tõ c¸c nhãm s¶n phÈm dÞch vô kh¸c nhau vµ quyÕt ®Þnh ng©n hµng sÏ cung cÊp ra thÞ tr−êng nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô g×? Cho ®èi t−îng kh¸ch hµng nµo? Ng©n hµng th−êng dùa vµo tiÒm n¨ng cña m×nh, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm dÞch vô ®Ó quyÕt ®Þnh gi÷ hay lo¹i bá mét s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã ra khái danh môc. Ng©n hµng chØ gi÷ l¹i trong danh môc s¶n phÈm nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ ®em l¹i lîi nhuËn cho ng©n hµng. b. X¸c ®Þnh c¸c thuéc tÝnh, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng 2. Hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng MÆc dï c¸c thuéc tÝnh c¬ b¶n cña mét s¶n phÈm dÞch vô ®−îc x¸c ®Þnh ngay tõ khi h×nh thµnh s¶n phÈm dÞch vô, nh−ng ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn, s¶n phÈm dÞch vô cÇn ph¶i ®−îc bæ sung c¸c thuéc tÝnh míi. ViÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô ®−îc thùc hiÖn ë c¶ giai ®o¹n thø 3 vµ thø 4 khi s¶n phÈm dÞch vô ®ang suy tho¸i nh»m kÐo dµi tuæi thä cña nã ViÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô cña c¸c ng©n hµng hiÖn nay th−êng tËp trung theo h−íng sau - N©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm dÞch vô b»ng hiÖn ®¹i ho¸ c«ng nghÖ, t¨ng c−êng thiÕt bÞ, ph−¬ng tiÖn phôc vô kh¸ch hµng ®æi míi phong c¸ch giao dÞch cña nh©n viªn. - Lµm cho viÖc sö dông s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trë nªn dÔ dµng, hÊp dÉn h¬n vµ ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng gia trÞ vµ tiÖn Ých míi b»ng c¸ch hoµn thiÖn quy tr×nh, ®¬n gi¶n ho¸ thñ tôc nghiÖp vô vµ t¨ng tÝnh n¨ng 17 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp cña s¶n phÈm dÞch vô, t¨ng c−êng viÖc h−íng dÉn kh¸ch hµng vÒ c¸c quy tr×nh sö dông s¶n phÈm dÞch vô, th«ng tin kÞp thêi cho kh¸ch hµng vÒ nh÷ng ®æi míi cña s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ ®æi míi ®em l¹i tiÖn Ých, lîi Ých cho kh¸ch hµng. 3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi Ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi lµ néi dung quan träng nhÊt cña chiÕn l−îc s¶n phÈm ng©n hµng, bëi s¶n phÈm dÞch vô míi sÏ lµm ®æi míi danh môc s¶n phÈm kinh doanh, t¨ng c−êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña ng©n hµng. YÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña ng©n hµng trong m«i tr−êng c¹nh tranh. * S¶n phÈm dÞch vô míi S¶n phÈm dÞch vô míi lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô lÇn ®Çu tiªn ®−îc ®−a vµo danh môc s¶n phÈm kinh doanh cña ng©n hµng. Theo c¸ch hiÓu nµy, s¶n phÈm dÞch vô míi cña ng©n hµng ®−îc chia thµnh 2 lo¹i: Thø 1: s¶n phÈm dÞch vô míi hoµn toµn lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô míi ®èi víi c¶ ng©n hµng, vµ thÞ tr−êng. Thø 2: s¶n phÈm dÞch vô míi vÒ chñng lo¹i (s¶n phÈm sao chÐp) lµ s¶n phÈm dÞch vô míi ®èi víi ng©n hµng, kh«ng míi víi thÞ tr−êng. 2.3.2. Quy tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi ng©n hµng tiÕn hµnh theo c¸c b−íc sau Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi ChiÕn l−îc s¶n phÈm míi H×nh thµnh ý t−ëng Lùa chän 18 Thö nghiÖm vµ kiÓm ®Þnh Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp ý t−ëng h×n thµnh s¶n phÈm dÞch vô míi cã thÓ xuÊt ph¸t tõ c¸c nh©n viªn nghiÖp vô cã kinh nghiÖm trong qu¸ tr×nh giao dÞch víi kh¸ch hµng, tõ kÕt qu¶ cña nghiªn cøu thÞ tr−êng vµ c¸c th«ng tin thu thËp tõ kh¸ch hµng; cã thÓ ®−îc h×nh thµnh tõ c¸c nguån bªn ngoµi ng©n hµng th«ng qua viÖc thu thËp ý t−ëng cña c¸c tæ chøc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, häc tËp tõ kinh nghiÖm cña c¸c ng©n hµng, thËm chÝ cã thÓ sao chÐp c¸c ý t−ëng s¶n phÈm dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ý t−ëng vÒ s¶n phÈm dÞch vô míi ph¶i phï hîp víi chiÕn l−îc s¶n phÈm cña ng©n hµng vµ ph¶i thùc hiÖn ®−îc c¸c môc tiªu nh− n©ng cao h×nh ¶nh, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña ng©n hµng, ph¶i hÊp dÉn ®èi víi mét ®o¹n thÞ tr−êng nµo ®ã vµ ®em l¹i lîi nhuËn cho ng©n hµng. ý t−ëng ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng míi ®−îc lùa chän ph¶i cô thÓ vÒ viÖc ph¸t triÓn c¸c ®Þa ®iÓm, thuéc tÝnh cña s¶n phÈm dÞch vô, nhÊt lµ ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm dÞch vô míi ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi thö nghiÖm vµ kiÓm ®Þnh c¸c nhµ Marketing th−êng ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña s¶n phÈm dÞch vô míi, trªn c¬ së ®ã sÏ quyÕt ®Þnh tung s¶n phÈm dÞch vô vµo thÞ tr−êng. * Sù tiÕn bé cña c«ng nghÖ ng©n hµng C«ng nghÖ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè m«i tr−êng ¶nh h−ëng lín tíi sù ph¸t triÓn cña ng©n hµng. Nh÷ng thay ®æi vµ tiÕn bé cña c«ng nghÖ øng dông 19 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp vµo ng©n hµng cho phÐp ng©n hµng ®æi míi trong ho¹t ®éng nãi chung vµ ®Æc biÖt lµ ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô míi. Sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin vµ c«ng nghÖ m¹ng vµo ngµnh ng©n hµng ®> t¹o ra mét cuéc c¸ch m¹ng c«ng nghÖ trong ngµnh ng©n hµng. * Thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng XuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm cña Marketing ng©n hµng, kh¸ch hµng ®−îc coi lµ trung t©m, vµ môc tiªu träng yÕu cña chiÕn l−îc s¶n phÈm ng©n hµng lµ tho¶ m>n tèi ®a nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng ®> chän theo ph−¬ng ch©m "ng©n hµng chØ cung øng, chØ b¸n, chØ phôc vô c¸i mµ kh¸ch hµng cÇn". Cho nªn, khi nhu cÇu cña kh¸ch hµng thay ®æi vµ ®ßi hái cña hä ngµy cµng cao trong sö dông ®ång tiÒn, th× chiÕn l−îc s¶n phÈm cña ng©n hµng còng ph¶i ®−îc ®iÒu chØnh ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt c¸c nhu cÇu míi cña kh¸ch hµng c¶ hiÖn ®¹i vµ t−¬ng lai. * Gia t¨ng c¹nh tranh C¹nh tranh trong lÜnh vùc ng©n hµng trë nªn quyÕt liÖt khi sè l−îng ng©n hµng tham gia trªn thÞ tr−êng t¨ng vµ c¸c ng©n hµng ngµy cµng më réng danh môc s¶n phÈm dÞch vô ¸p lùc c¹nh tranh ®ãng vai trß nh− mét lùc ®Èy t¹o ra sù ph¸t triÓn s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng c¶ hiÖn t¹i vµ t−¬ng lai * ChÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ vµ quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Ng©n hµng lµ ngµnh kinh doanh tiÒn tÖ trong nÒn kinh tÕ, nªn c¸c s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng cã nh÷ng t¸c ®éng lín ®Õn ho¹t ®éng kinh tÕ vµ x> héi cña mçi quèc gia. Do vËy, ChÝnh phñ cña c¸c quèc gia, ®Òu qu¶n lý chÆt chÏ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ng©n hµng th«ng qua luËt ph¸p. V× lÏ ®ã, nh÷ng thay ®æi trong chÝnh s¸ch, luËt ph¸p cña Nhµ n−íc sÏ ¶nh h−ëng c¶ trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp tíi ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng nãi chung vµ tíi danh môc s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng nãi riªng. Tuy nhiªn, sù thay ®æi trong c¸ch thøc qu¶n lý cña ChÝnh phñ vµ nh÷ng thay ®æi vÒ ph¸p luËt võa mang l¹i c¬ héi ®Ó h×nh thµnh nh÷ng nhãm s¶n phÈm dÞch vô míi, võa t¹o nªn nh÷ng th¸ch thøc míi cho danh môc s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng trong t−¬ng lai. I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ gi¸ cña ng©n hµng. 20