BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------
HOÀNG HỒ QUANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------
HOÀNG HỒ QUANG
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC
HÀ NỘI - 2021
i
LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng Luận án tiến sĩ này do tôi tự thực hiện và không
vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngàytháng
năm 2021
Nghiên cứu sinh
Hoàng Hồ Quang
ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới Giáo viên hướng dẫn khoa học PGS.TS
Nguyễn Minh Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng tác giả trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án.
Tác giả cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp của Trường Đại học Kinh tế quốc dân
đặc biệt Khoa Quản trị kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học đã hỗ trợ trong việc tìm
kiếm tài liệu cũng như góp ý cho Tác giả sửa chữa Luận án.
Xin trân trọng cảm ơn các Quý Ông/Bà/Anh/Chị và các bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong việc thu thập các dữ liệu, thông tin phục vụ cho Luận án.
Cuối cùng, Tác giả xin được gửi lòng tri ân sâu sắc tới gia đình đã luôn quan tâm,
động viên và khích lệ cho Tác giả có thêm động lực phấn đấu để hoàn thành Luận án này.
Xin trân trọng cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................ viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU..............................................................1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài..........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5
1.6. Những đóng góp mới của luận án......................................................................6
1.6.1. Về mặt lý luận.................................................................................................6
1.6.2. Về mặt thực tiễn..............................................................................................6
1.7. Kết cấu của luận án............................................................................................7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................8
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................9
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)..............................9
2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua......9
2.1.2. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết
định mua.................................................................................................................. 15
2.2. Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)......................22
2.2.1. Khái niệm của Truyền miệng (WOM)........................................................... 22
2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng........................................................................... 23
2.2.3. Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM).............................................. 23
2.2.4. Sự phát triển của EWOM............................................................................... 24
iv
2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM).............................................. 25
2.2.6. Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM)..................................... 28
2.2.7. Lợi ích của EWOM....................................................................................... 28
2.2.8. Hạn chế của EWOM...................................................................................... 29
2.3. Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng....30
2.3.1. Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin.............................30
2.3.2. Các yếu tố liên quan đến người nhận tin........................................................ 32
2.3.3. Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM................................................. 34
2.3.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải....................................................... 35
2.4. Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong
thời gian qua............................................................................................................. 38
2.4.1. Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua...........38
2.4.2. Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua 40
2.5. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm........................................ 41
2.5.1. Các lý thuyết về truyền thông........................................................................ 42
2.5.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm................................................................. 47
2.6. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 49
2.6.1. Khoảng trống nghiên cứu.............................................................................. 49
2.6.2. Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu...................................................................... 50
2.6.3. Mô hình nghiên cứu....................................................................................... 52
2.6.4. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................ 58
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 60
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 60
3.2. Phương pháp nghiên cứu định ttính................................................................ 62
3.2.1. Phương pháp chuyên gia................................................................................ 62
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn cá nhân................................................................... 72
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................................. 76
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................... 77
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức................................................................ 85
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................ 88
v
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 89
4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra........................................................................ 89
4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra....................................................................... 90
4.3. Kết quả kiểm định các thang đo....................................................................... 93
4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................... 93
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................... 94
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................ 96
4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................... 100
4.4.1. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).................................100
4.4.2. Kết quả kiểm định Bootstrap.......................................................................103
4.4.3. Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung cư và
nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự.............................................104
4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu....................................................105
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................108
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT.............109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................ 109
5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu................................................. 110
5.2.1. Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin tưởng của
người dân về EWOM............................................................................................111
5.2.2. Nâng cao chất lượng thông tin EWOM.......................................................113
5.2.3. Tăng số lượng EWOM................................................................................114
5.2.4. Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin...................115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................117
KẾT LUẬN..............................................................................................................118
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ...................120
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................121
PHỤ LỤC
vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
ANOVA
Tiếng Anh (nếu có)
Tiếng Việt
ANOVA
Phân tích phương sai
BĐS
Real Estate
Bất động sản
CFA
Confirmation Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
CLTT
Quality (QLY)
Chất lượng thông tin EWOM
CN
Adoption (AD)
Sự chấp nhận EWOM
Developed Decomposed Theory
of Planned Behaviour
Lý thuyết phân tách kế hoạch hành vi
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
ELM
Elaboration Likelihood Model
Mô hình Elaboration Likelihood Model
Electronic Word of Mouth
Truyền miệng điện tử
GK
Rapport (RA)
Sự gắn kết
IAM
Information Adoption Model
Mô hình chấp nhận thông tin
IDT
Innovation Diffusion Theory
Lý thuyết sự đổi mới (hay còn gọi là:
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)
DTPB
EWOM
PGS.TS
SEM
Phó giáo sư. Tiến sĩ
Structural Equation Model
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Quantity (QTY)
Số lượng EWOM
TAM
Technology Acceptance Model
Mô hình chấp nhận công nghệ
TCTT
Credibility (CR)
Độ tin cậy, tin tưởng của nguồn thông tin
TG
Involvement (IN)
Sự tham gia
TPB
Theory of Planned Behavior
Lý thuyết kế hoạch hành vi
TRA
Theory of Reasoned Action
Lý thuyết lý luận hành động (hay là Lý
thuyết hành động hợp lý)
TT
Expertise (EX)
Sự tinh thông
WOM
Word of Mouth
Truyền miệng
YDM
Purchasing Intention (PI)
Ý định mua
SL
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa WOM và EWOM.......................................................... 26
Bảng 2.2. Tổng hợp các yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.............36
Bảng 2.3. Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường.............38
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.............................................................................. 38
Bảng 2.4. Tổng hợp các biến của mô hình................................................................... 53
Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của luận án......................................... 57
Bảng 3.1. Nội dung phỏng vấn chuyên gia.................................................................. 62
Bảng 3.2. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia............................................. 64
Bảng 3.3. Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia.................................................... 65
Bảng 3.4. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân.................................................. 72
Bảng 3.5. Nội dung phỏng vấn cá nhân....................................................................... 73
Bảng 3.6. Chi tiết kết quả phỏng vấn cá nhân.............................................................. 74
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông”.......................................................... 78
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố “Sự tham gia”............................................................. 79
Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết”............................................................... 79
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”.............................80
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM”................................ 80
Bảng 3.12. Thang đo của yếu tố “Số lượng EWOM”.................................................. 81
Bảng 3.13. Thang đo của biến “Sự chấp nhận EWOM”.............................................. 81
Bảng 3.14. Thang đo của biến “Ý định mua bất động sản”......................................... 82
Bảng 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra................................................................... 89
Bảng 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra.................................................................... 90
Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả đo lường thang đo........................................................... 93
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập..........95
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc.................96
Bảng 4.6. Kết quả CFA đã chuẩn hóa của các biến nghiên cứu................................... 97
Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến................................................ 99
Bảng 4.8. Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM........................102
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Bootstrap..................................................................... 103
Bảng 4.10. Kết quả phân tích đa nhóm...................................................................... 104
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...........................105
viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012.................12
Sơ đồ 2.2. Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016.................................. 13
Sơ đồ 2.3. Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017................14
Sơ đồ 2.4. Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018..............15
Sơ đồ 2.5. Mô hình lý thuyết EWOM của Christy M.K. Cheung và cộng sự năm 2008
..................................................................................................................................... 17
Sơ đồ 2.6. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010...................19
Sơ đồ 2.7. Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012...................19
Sơ đồ 2.8. Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM)......................................... 45
Sơ đồ 2.9. Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)........................................................... 46
Sơ đồ 2.10. Mô hình Lý thuyết lý luận hành động (TRA)........................................... 47
Sơ đồ 2.11. Mô hình Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB)............................................. 48
Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án............................................................... 52
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................... 61
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 5.1. Kết quả CFA đã chuẩn hóa.......................................................................... 98
Hình 5.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................... 101
1
CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Khác với vai trò còn khá khiêm tốn của nó trong những thập kỷ trước, Internet đã
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
trở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất được tất cả xã hội sử
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
dụng. Kể từ đầu những năm 1990, việc người tiêu dùng sử dụng Internet đã phát triển từ sự tò
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mò hay sự mới lạ đến sự tin cậy. Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyền
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thông được tích hợp trong đời sống xã hội và thương mại của mọi cá nhân, tổ chức. Sự ra đời
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc kinh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trong mọi lĩnh vực khác nhau trên toàn thế giới.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thời đại công nghiệp cũ đã được thay thế bằng thời đại công nghệ thông tin với sự bùng nổ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
của các cuộc công nghiệp lần thứ nhất (cuối thế kỷ 18), thứ hai (nửa cuối thế kỷ 19), thứ ba
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
(1969-2010) và hiện giờ là lần thứ tư. Nhờ có Internet mà một khối lượng thông tin khổng lồ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đã được truyền tải đi một cách dễ dàng nhanh chóng đến mọi quốc gia, mọi người trong mọi
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thời điểm. Song hành với đó là việc sử dụng các phương thức tiếp cận khách hàng truyền
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thống không còn hiệu quả như trước nữa. Khách hàng bắt đầu cảm thấy nhàm chán và cảnh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
giác hơn từ những thông điệp quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay từ
t
t
t
t
t
t
t
những người tiếp thị trực tiếp.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu dùng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
để thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức truyền miệng bằng
mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - EWOM).
Với phương thức này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi những suy nghĩ và cảm
nhận của những người khác thông qua những lời bình luận hay nhận xét đánh giá của họ về
một thông điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,
…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm tối ưu cho mình. Điều này đã dẫn đến việc tạo ra
một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và có sức ảnh hưởng lớn đối với các doanh
nghiệp và các nhà kinh doanh. Theo nghiên cứu mới đây của Cục Thương mại điện tử và kinh
tế số thuộc Bộ Công thương về Top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015 cho thấy
hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu là thuộc lĩnh vực công nghệ và viễn thông, các công
ty và tập đoàn công nghệ này đa phần đều tận dụng lợi thế của mình sử dụng phương tiện
truyền thông mạng xã hội Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và giải đáp thắc
mắc của khách hàng. Cho đến năm 2019, lợi nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội
trên toàn cầu đạt trên 38 tỷ USD, riêng tại
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
2
Mỹ là 17 tỷ USD và 30% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
T
Còn ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
truyền thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội
về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa
chiều này. Một cuộc khảo sát của Google tại Việt Nam năm 2017cũng phát hiện ra rằng đối
với hầu hết các sản phẩm dịch vụ trong đời sống xã hội thì đa số người tiêu dùng lựa chọn kênh
mua hàng trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm trên Google hay trên mạng xã hội nhiều
hơn các phương tiện truyền thông khác (33% người tiêu dùng sử dụng công cụ tìm kiếm
Google để tìm thông tin mua hàng trực tuyến, 27% người tiêu dùng mua hàng thông qua việc
tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và 24% từ các trang Web của nhà cung cấp). Các khách
hàng trên mạng xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua
sắm. Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến
họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian. Những ý kiến, nhận xét của người quen đôi khi lại là lời
giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyết phục gấp nhiều lần so với những
trường hợp tiếp cận trực tiếp.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ
quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo
doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, nhưng
đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng
thu hút các doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, do ảnh hưởng từ cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường bất động sản nói chung rơi vào tình trạng đóng băng,
nhiều dự án đã phải giảm giá khá mạnh, nhưng vẫn không thể bán được và dần dần xuất hiện
những “Khu nhà ma” hay “Dự án ma”. Để vượt qua khó khăn đó, các doanh nghiệp bất động
sản đã chuyển phương thức bán hàng, thay vì chú trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch
trên sàn bất động sản như trước kia thì ngày nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến
việc đăng tải truyền bá các thông tin bất động sản trên các trang mạng xã hội và nhờ chính sự
tối ưu của truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với
những thông tin về thị trường bất động sản mọi nơi mọi lúc.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Trong cuộc cách mạng công nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thành
hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM). Buttle (1998) đã cho rằng
truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện tử để giao tiếp. Hennig-Thurau
et al. (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự như sự tiếp
3
thị lan truyền. Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty
qua mạng Internet. Goyette et al. (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của
tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông qua phương
tiện điện tử và đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM. Hay Litvin &
Goldsmith (2008) đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái
quát hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những
người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin và ý định
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mua nhà thường dựa vào những thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn tại các sàn giao dịch
bất động sản hoặc thông qua các diễn đàn. Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin thông qua
Internet đã và đang được rất nhiều người dân sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ những thông tin thương mại và tin tưởng
vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ đầu tư hay
người môi giới bất động sản đưa ra. Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện
tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các doanh nghiệp hay
các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người dân Việt Nam một cách hiệu
quả. Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giới về ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làm tăng ý định và quyết định
mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh
hoạt với giá trị vừa và nhỏ như: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử…
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Trong khi đó, tác động của EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất động
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý. Vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu nghiên
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cứu trong và ngoài nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới dạng các bài
báo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong các hội thảo
khoa học... Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ khác nhau,
vùng khác nhau, với phương pháp mẫu nghiên cứu khác nhau và kết quả nghiên cứu có sự
khác nhau về nhân tố ảnh hưởng của EWOM, mức độ tác động của EWOM tới hành
vi tiêu dùng mua sắm bất động sản. Ở Việt Nam có điều kiện hoàn cảnh khác các nước
khác do đó không áp dụng kết quả nghiên cứu của nghiên cứu trước cho Việt Nam.
Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" cho luận án
t
t
của mình.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người
dân Việt Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân về
bất động sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản),
sự gắn kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin cậy
của nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một nhận
xét nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức độ mà
người dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có thật và
chính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về bất động
sản trên tất cả các trang Web), sự chấp nhận EWOM.
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua
bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư
để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của
người dân ở Việt Nam.
- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua
Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu
sau:
- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân
Việt Nam?
- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn
thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp
nhận EWOM của người dân hay không?
- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của
người dân Việt Nam hay không?
- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản
của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt
thự để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?
5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử
(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chung
cư) của người dân Việt Nam.
- Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định
mua nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thông qua
việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua.
- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu
chung cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu).
- Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 (06 tháng).
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án
chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát
trong trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với
những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề)
thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM. Việc xây dựng bảng hỏi được dựa
trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân. Việc điều tra khảo
sát được thực hiện qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay
tại cơ quan công tác của đối tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi
Email đường link cho đối tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảo
sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi, sau đó sử
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS
22.0 để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM)
đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp
nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
6
1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Về mặt lý luận
Thứ nhất, thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền
miệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanh
bất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về
sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động
sản của người dân ở Việt Nam.
Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được mô
hình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất
động sản của người dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng đó. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin,
chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở các mức độ
khác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng tiêu cực đến sự
chấp nhận EWOM. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự
chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mô mẫu là 588 người dân có ý định mua
bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các
thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM)
ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào; tác giả
đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ
AMOS 22.0 để đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +
0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN
Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu
tố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM”
với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệ
số là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếu
tố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183. Đồng thời sự chấp nhận
EWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ
số 0.572.
Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam
7
mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được
những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động
sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách
hiệu quả. Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền
miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và
khu đô thị mới hiện nay.
Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho
việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu
dùng trong những nghiên cứu sau.
1.7. Kết cấu của luận án
Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương
như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất
8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu được các nội dung về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Về phương pháp nghiên cứu trong luận án của mình, chương 1 cũng đã nêu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
được tác giả chọn hai phương pháp gồm: Phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tích dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
pháp điều tra, khảo sát; thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho tổng quan nghiên cứu và hệ thống
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hóa những vấn đề lý luận. Phương pháp phân tích dữ liệu được tác giả điều tra khảo sát trong
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi để lượng hóa mức độ ảnh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
người dân Việt Nam.
t
t
t
Chương 1 cũng đã nêu được những đóng góp mới của luận án cả về mặt lý
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
luận lẫn thực tiễn đã được thực hiện qua những kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các
chương tiếp theo của luận án.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
9
CHƯƠNG 2.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)
Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin. Những tiến bộ của khoa học công nghệ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tiến lại dần và sự nổi lên của các trang Web
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi căn bản cách truyền đi của các thông tin. Hiện tượng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
này đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng vì thông tin dễ tiếp cận này có thể ảnh hưởng lớn đến
t
t
t
t
t
t
hành vi mua hàng của họ.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua
Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thức trực tuyến, có rất nhiều tác giả đã dầy công nghiên cứu thực nghiệm và kết quả đều đi
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đến chung một nhận định là dưới sự phát triển của khoa học công nghệ thì một trong những
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
(EWOM). Điển hình là nghiên cứu của Milad Kamtarin năm 2012 “The Effect of Electronic
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
word of mouth, trust and Perceived value on behavioral intention from the perspective of
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
consumers”. Bằng việc khảo sát 165 người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Isfahan, tác giả
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đã xây dựng được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm trực tuyến đó
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
là: truyền miệng điện tử (EWOM), niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến và giá trị cảm
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ mua. Sau khi kiểm định bằng mô hình cấu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
trúc tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy có sự tác động của cả 3 nhân tố tới ý định mua hàng,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
trong đó nhân tố truyền miệng điện tử là ảnh hưởng mạnh nhất. Tuy nhiên, hạn chế trong
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiên cứu này là quy mô mẫu khảo sát còn ít chỉ tập trung tại một thành phố Isfahan (165
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
người tiêu dùng trực tuyến), có quá ít yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, thời gian thực
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hiện khảo sát hạn chế nên chưa bao hàm được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
(Milad Kamtarin, 2012). Cũng trong năm 2012, hai tác giả là Mohammad Reza Jalilvand và
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Neda Samiei cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng điện tử
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
(EWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Bằng việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với nguồn dữ liệu được thu thập từ các
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cuộc điều tra khảo sát 341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng trực
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tuyến ở thành phố Khodro ở Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy, EWOM là một trong những
t
t
t
t
yếu tố hiệu quả
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
10
nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ô tô nói riêng và các thương hiệu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mặt hàng khác trên thị trường Iran nói chung. Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sắc về cách thức đo lường EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
công nghiệp ô tô và là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu ô tô ở Iran trong tương lai. Tuy
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu vẫn còn nhỏ, chưa tương xứng với tầm cỡ của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
ngành công nghiệp ô tô. Và tác giả chỉ phân tích hai nhân tố tác động đến ý định mua là
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm đến các yếu tố xã hội khác
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
và sự cảm nhận của khách hàng (Jalilvand, M.R.& Samiei,N., 2012).
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Đối với lĩnh vực viễn thông phải kể đến nghiên cứu của nhóm ba tác giả
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
gồm Yousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan năm 2016. Nhóm tác
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
giả đã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý định
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mua sản phẩm viễn thông của người tiêu dùng ở Iran trong ngành công nghiệp viễn thông.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Dựa trên mô hình lý thuyết LENS của Brunswik năm 1956, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lý thuyết về truyền miệng điện tử (EWOM) trong ngành công nghiệp viễn thông. Mô
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hình này bắt đầu từ nhận thức thái độ của người gửi EWOM và trạng thái cảm xúc của họ đối
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
với một sản phẩm/dịch vụ viễn thông. Sau đó người gửi EWOM sẽ mã hoá thái độ và cảm
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
xúc của họ thành những tín hiệu có trong các bài đánh giá trực tuyến. Khi người nhận EWOM
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đọc đánh giá trực tuyến, họ giải mã các tín hiệu ngôn ngữ và hình thức thái độ và cảm xúc của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
họ đối với sản phẩm/dịch vụ viễn thông. Cuối cùng, thái độ và cảm xúc sẽ thúc đẩy ý định
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mua sản phẩm viễn thông của người nhận EWOM và hướng tới hành vi quyết định có mua
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sản phẩm đó hay không.
t
t
t
t
t
Đối với lĩnh vực du lịch, mặc dù là sản phẩm vô hình nhưng cũng có nhiều
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định du lịch. Chẳng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hạn như năm 2012 hai tác giả Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei đã sử dụng mô hình
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) để điều tra sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
(EWOM) đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch là thành phố Isfahan của khách du lịch. Nhóm
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tác giả cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính kết hợp với phương pháp phân tích
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
phương sai ANOVA với quy mô mẫu gồm 296 khách du lịch trong nước đã có kinh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệm trong các cộng đồng trực tuyến và đã từng đến Isfahan để phân tích mối quan hệ giữa
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
truyền miệng điện tử đến các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch là: chuẩn
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, thái độ đến thăm Isfahan và ý định đến du lịch tại
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Isfahan. Kết quả phân tích cho thấy, truyền miệng điện tử có tác động dương đến cả 3 yếu tố
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
“Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Thái độ đến thăm Isfahan”. Tuy nhiên
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du lịch ở Isfahan lại là tác động
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
- Xem thêm -
.DOC 
187 
26 
112 
