Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty svc việt nam

  • Số trang: 69 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 153 |
  • Lượt tải: 0
tailieuonline

Đã đăng 39837 tài liệu

Mô tả:

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Trong thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các trường mới. Toàn cầu hóa làmột cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước, họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hang giờ đây có nhiều quyền hơn trước. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, toàn cầuhóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hang tin dung và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hang tốt hơn, họ cần truyền thong tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hang mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing đã trở thành một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. - Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. 1 - Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức". - Theo E.J . McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. - Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. - Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”. Theo quan điểm của một số tác giả Việt Nam: - "Marketing là chức năng quản lý công ty về việc tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất." - "Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ thống các phơng pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao." - "Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất." (trích nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân) - "Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình." - "Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Đối với doanh nghiệp, Marketing là một dạng hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất và ngày càng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là chuỗi các quy trình tạo dựng, truyền thông và phân phối các giá trị cho 2 Thang Long University Library khách hàng, đối tác và xã hội theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan tới tổ chức." (trích nguồn: https://sites.google.com/site/hocmarketingktqd/) - Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhưng ta có thể thống nhất các điểm chính sau: - Marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng - Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những thứ mình có sẵn - Mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay. 1.1.1.2. Khái niệm Chiến lược Marketing Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing. (trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê-2011) Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyện biệt cho những yếu tố thuộc marketing –mix như các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán,... Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phải đáp ứng ra 3 sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch. Nhà quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất. 1.1.2. Vai trò của Chiến lược marketing đối với doanh nghiệp Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng... Thông qua việc thực hiện các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ... Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng, những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đẹp trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên. Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ýkiến khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời. Nhu vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing. 4 Thang Long University Library 1.2. Quy trình xây dựng Chiến lược marketing 1.2.1. Phân tích môi trường marketing 1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn. Muốn thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu, nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá. Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình. - Môi trường nhân khẩu học Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu dân số, bởi vì chính con người tạo nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động. Ngoài ra những biến số như sự phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mô gia đình...cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của người dân trong hiện tại và tương lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trường. - Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với những thị trường hàng hoá khác nhau. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người của người tiêu dùng. - Môi trường công nghệ, kỹ thuật Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thường đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại khi một công nghệ mới được áp dụng. - Môi trường chính trị Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các 5 cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ chức, cá nhân trong xã hội. - Môi trường văn hoá Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh ra và lớn lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đó có những chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau. 1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế họ. - Đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu. Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Sách cổ Trung Hoa xưa có nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trong các đợt tấn công. - Khách hàng Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến người tiêu dùng và đặt khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc làm hết sức cần thiết. 6 Thang Long University Library - Nhà cung ứng Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả...trong hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh tranh. - Các trung gian marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. - Nội bộ doanh nghiệp Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế được các ưu, nhược điểm của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính... Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch trương. Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy... 7 Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng phát triển thị trường... Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây dựng chiến lược. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và trong tương lai. 1.2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1. Cơ sở để phân đoạn thị trường Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm địa lý (khu vực, thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn), đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lối sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng). Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác nhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận. Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực của mình vào những đoạn thị trường và khả năng mình có để phục vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về phân khúc thị trường là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ những đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng định phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại. 1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thường dựa vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trường: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của thị trường. Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên. 8 Thang Long University Library Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp hay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể khắc phục. Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị trường để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một thị trường duy nhất. - Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩm đáp ứng một loại nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng. - Hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, lựa chọn tất cả các loại sản phẩm phục vụ cho một nhóm khách hàng. - Tập trung khám phá thị trường ngách - Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. 1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị thường dùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó. Ví dụ như doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lượng cao và bán với giá vừa phải Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường. Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị trường của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận: - Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường. - Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt. - Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa. Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới, mở 9 rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm kích thích tiêu thụ, kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn. Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường (tức là doanh nghiệp đó đã xác định mình sẽ là người tấn công vào thị trường để giành thị phần cao hơn) thì trước hết phải xác định được mục tiêu chiến lược và các đối thủ để tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích. Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn. Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường để tồn tại. Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ. Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi kèm.Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanh nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược bộ phận sau: - Chiến lược chiếm lĩnh thị trường - Chiến lược định vị hàng hoá - Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trường: + Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có + Chiến lược phát triển thị trường mới + Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm - Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng: + Chiến lược phát triển thị phần + Chiến lược duy trì và phát triển + Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh + Chiến lược loại bỏ - Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm: + Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm + Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm + Chiến lược cho giai đoạn bão hòa + Chiến lược cho giai đoạn suy thoái 10 Thang Long University Library - Chiến lược về giá: + Chiến lược giá hớt váng thị trường + Chiến lược định giá phân biệt + Chiến lược hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ 1.3. Nội dung chiến lược marketing-mix Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham số của marketing mix. Chiến lược marketing được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing-mix và thị trường trọng điểm (chiến lược marketing = marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm). Mỗi một tham số của marketing-mix đều có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quả. Tuy nhiên, để có thể đạt đến hiệu quả mong muốn, cần/nên sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả 4 tham số khi tổ chức hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. 1.3.1. Chiến lược sản phẩm 1.3.1.1. Khái niệm Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Với quan điểm này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hóa hiện vật” hay hàng hóa cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan (dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán…) trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những “bộ phận cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một sự hứa hẹn. Qua đó, cách hiểu về sản phẩm rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. 1.3.1.2. Các bộ phận cấu thành sản phẩm Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào đều bao gồm 3 phần đó là: 11 - Phần lõi: là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình - Phần cụ thể: là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH - Phần tăng thêm: là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này với các công ty khác. Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm (Nguồn: http://websrv1.ctu.edu.vn/coursewares/kinhte/quantridoanhnghiep) Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “ lõi” của sản phẩm, thì ngày nay phần phụ gia của sản phẩm ngày càng được đề cao, chính những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. 12 Thang Long University Library 1.3.1.3. Chiến lược sản phẩm Biểu đồ 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm Lợi Nhuận Doanh Thu Triển Khai Tăng Trưởng Bão Hoà Suy Thoái Bảng 1.1. Chiến lược sản phẩm theo từng giai đoạn Giai đoạn Giới thiệu (Triển khai) Tăng trưởng Trưởng thành (Bão hoà) Đặc điểm Chiến lược sản phẩm Sản phẩm mới, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm, doanh thu tăng Củng cố chất lượng, hoàn chậm, chưa có lợi nhuận, cần thêm chi thiện sản phẩm, cập nhật phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu tính năng, sửa lỗi sản phẩm. thị trường Cải tiến chất lượng sản Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận phẩm, tăng cường thêm tăng khá. những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm. Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm Cải tiến, biến đổi sản phẩm, dần. Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh chủng loại bao bì, tăng uy phân phối. Cạnh tranh gay gắt. tín, chất lượng sản phẩm. 13 Giai đoạn Suy thoái Đặc điểm Chiến lược sản phẩm Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Chuẩn bị tung sản phẩm mới Nếu không có biện pháp tích cực cải thay thế, có thể cải tiến sản thiện dễ dẫn đến phá sản. Hàng hóa bị phẩm mô phỏng. tẩy chay không bán được. Đối thủ rút khỏi thị trường. 1.3.2. Chiến lược giá Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, do nó có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khách như sản phẩm, kênh phân phối… không phải dễ dàng thay đổi nhanh được. Khi xem xét các yếu tố của Marketing mix, giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí. Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán (thông qua khoản tiền nhận được và người mua (thông qua khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp. Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả Các yếu tố bên trong:     Mục tiêu marketing Marketing – mix Chi phí sản xuất Các yếu tố khác Các yếu tố bên ngoài: Các yếu tố quyết định về giá  Cầu thị trường mục tiêu  Cạnh tranh  Các yếu tố khác của môi trường Mar - mix (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003) 14 Thang Long University Library Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: tồn tại, tối đa hóa doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP, giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ phía đối thủ canh tranh, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp thực hiện có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh, thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các quyết định về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Các chính sách giá chính thường được áp dụng gồm: - Chính sách về sự linh hoạt của giá Phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt: + Chính sách một giá: đưa ra mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. + Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. - Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Tùy theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau: + Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon củ thị trường, thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. + Chính sách giá “xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp trong thời gian dài, thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trường mới và đặc biệt trên các thị trường không lý tưởng (đường cong cầu co giãn nhịp nhàng) 15 + Chính sách giá “giới thiệu”: đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. + Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. - Chính sách giá theo chi phí vận chuyển + Giá giao hàng theo địa điểm + Giá giao hàng theo vùng + Giá giao hàng đồng loạt + Giá vận chuyển hấp dẫn - Chính sách hạ giá và chiếu cố giá + Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều + Hạ giá theo thời vụ + Hạ giá theo thời hạn thanh toán + Hạ giá theo đơn đặt hàng trước + Hạ giá “ưu đãi” + Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho + Hạ giá theo truyền thống + Các chính sách chiếu cố giá Để sử dụng giá có hiệu quả, một mặt cần có chính sách và chiến lược giá phù hợp với các tham số khác cũng như có khả năng hỗ trợ tốt cho các tham số khác trong một chiến lược marketing hoàn hảo. 1.3.3. Chiến lược phân phối Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Địa điểm là một nội dung rất quan trọng vì nó liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Do đo mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt trong chiến lược marketing của mình. Địa điểm và phân phối được giải quyết tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định đúng địa chỉ, thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý, chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng Khái niệm Phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh 16 Thang Long University Library Marketing – nhà xuất bản thống kê). Trong hoạt động Marketing,phân phối là một khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Lựa chọn kênh phân phối Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau: - Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào. - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu. Đặc điểm sản phẩm. Đặc điểm của trung gian Thương mại. Đặc điểm của chính Công ty. Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Môi trường Marketing. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối gồm: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và người mua trung gian Các phương thức phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối: - Phân phối không hạn chế: Là việc công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng. - Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền. - Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình. Mục đích hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất cũng như các doanh nghiệp thương mại là tiêu thụ hàng hóa. Chiến lược quan trọng của phát triển doanh nghiệp 17 thương mại dịch vụ là bán được nhiều hàng, thu được lợi nhuận cao và mở rộng thị phần doanh nghiệp trên thị trường. Do đó doanh nghiệp có thể áp dụng tiêu thụ hàng hóa qua các kênh khác nhau: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ 1.2. Các loại hình kênh phân phối trong kinh doanh thương mại Công ty sản xuất (2) Kênh trực tuyến - một giai đoạn TM bán (3) Kênh truyền thống Công ty thương mại bán Nhà phân phối công ghiệp C.ty Công ty thương mại bán lẻ Công ty thươg mại bán buôn Đại lý thươg mại bán Cửa hàng thươg mại Người tiêu dùng cuối cùng (1) Kênh trực tiếp bán lẻ buôn Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối, có thể sử dụng một dạng hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Sau khi đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống 1.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION) Mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề khác nhau đều có các khái niệm, quan điểm khác nhau về xúc tiến cho phù hợp. Trong thương mại, tham số PROMOTION được thống nhất gọi là xúc tiến thương mại. Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn. 18 Thang Long University Library Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng. - Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó: + Tạo thói quen mua hàng: doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn. + Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng. - Tạo sức mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới. - Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu. Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiếm soát được trong marketing thương mại. Trong bốn tham số của marketing, sự sắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau. Điều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính: - Quảng cáo Theo nghĩa rộng, quảng cáo không chỉ nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho cả hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội khác (gt mar thương mại). Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo thương mại. Theo Luật thương mại của Việt Nam quy định: quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. 19 Quảng cáo thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng. Đối với các công ty thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được tổ chức theo nhiều cách. Những công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địa bàn thông tin rộng và có nhiều người cùng nhận được thông tin giống nhau, nhược điểm là chi phí quảng cáo cao. - Khuyến mại Là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (marketing thương mại) Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến, là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm. Các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua hang, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết giá nhỏ, thi – các cược – trò chơi, phần thưởng cho khách hang thường xuyên, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo. - Hội chợ, triển lãm Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. 20 Thang Long University Library
- Xem thêm -