Tài liệu Giáo trình phát triển sản phẩm mới (nghề công nghệ thực phẩm cao đẳng)

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH (Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCĐ ngày tháng năm 2017 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) MÔN HỌC: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI NGÀNH, NGHỀ: CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Giáo trìn này được biên soạn theo hướng tích hợp kiến thức và kỹ năng cần có của nghề công nghệ thực phẩm. Giáo trình đã cập nhật kiến thức tổng quát về cân bằng vật chất và cân bằng năng lượng trong chế biến thực phẩm. Để hoàn thiện giáo trình này tôi đã nhận được ý kiến đóng góp của các cán bộ kỹ thuật, công ty và doanh nghiệp, quý thầy cô và Lãnh đạo Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các cán bộ kỹ thuật, các công ty và doanh nghiệp, Lãnh đạo Trường và quý thầy cô đã tham gia đóng góp ý kiến để giúp tôi hoàn thành giáo trình này. Trong quá trình biên soạn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, hỗ trợ từ các cán bộ kỹ thuật, các công ty và doanh nghiệp, đồng nghiệp để giáo trình được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Đồng Tháp, ngày 15 tháng 8 năm 2017 Chủ biên Trần Hồng Tâm i MỤC LỤC  Trang LỜI GIỚI THIỆU ...........................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii GIÁO TRÌNH MÔN HỌC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ..................................1 CHƯ NG NH NG NỘI DUNG C BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI .............................................................................................2 1. Giới thiệu .................................................................................................................2 2 Định nghĩa và đặc tính của những sản phẩm thực phẩm mới ..................................2 3 Những đặc trưng thị trường của những sản phẩm mới ............................................4 4 Tại sao phải thực hiện phát triển sản phẩm thực phẩm mới ....................................8 5 Xu hướng sản phẩm thực phẩm hiện nay ...............................................................10 CHƯ NG 2 NHÓM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NH NG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................12 1 Nhóm phát triển sản phẩm mới ..............................................................................12 2 Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới .......................................14 3 Tiến trình cơ bản hình thành sản phẩm mới ...........................................................19 CHƯ NG 3 NH NG NGUỒN THÔNG TIN CHO VIỆC HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI ........................................................................................20 1 Tìm ra ý tưởng ........................................................................................................20 2. Phương pháp hình thành ý tưởng ..........................................................................20 3. Đánh giá sản phẩm ................................................................................................21 4. Đánh giá thị trường ...............................................................................................21 5 Lên kế hoạch cho việc đưa sản phẩm ra mắt thị trường ........................................22 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................26 ii GIÁO TRÌNH MÔN HỌC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Tên môn học/mô đun: Phát triển sản phẩm mới Mã môn học, mô đun: CCN 419 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học/ mô đun: - Vị trí: là môn học chuyên môn. - Tính chất: môn bắc buộc - Ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun: Môn học trang bị kiến thức cơ bản về các hệ thống quản lý chất lượng dùng trong nhà máy chế biến thực phẩm và các quy định theo Luật an toàn thực phẩm. Mục tiêu của môn học/ mô đun: - Về kiến thức: Học phần cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về phát triển sản phẩm, các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm, cách lập kế hoạch và thực hiện các mục tiêu phát triển sản phẩm. - Về kỹ năng: Biết phương pháp tạo sản phẩm mới trong điều kiện thí nghiệm - pilot sản xuất và những việc cần làm để thương mại hóa sản phẩm. Có khả năng phát triển mới sản phẩm thực phẩm. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có thể thực hiện nhiệm vụ tham gia phát triển sản phẩm mới tại các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp chế biến thực phẩm. Nội dung của môn học/mô đun: Thời gian (giờ) STT Tên chương, mục 1 Chương 1: Những nội dung cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 8 8 0 0 2 Chương 2: Nhóm phát triển sản phẩm mới và những 13 giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới 12 0 1 3 Chương 3: Những nguồnn thông tin cho việc hình thành ý tưởng sản phẩm mới 9 8 0 1 Cộng 30 28 0 2 Tổng Lý Thảo luận, Kiểm số thuyết bài tập tra 1 CHƯ NG NH NG NỘI DUNG C BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Mã Chương 1 Giới thiệu: Kiến thức cơ bản về sản phẩm mới và tại sao phải phát triển sản phẩm mới. Mục tiêu Trang bị các khái niệm, định nghĩa, các kiến thức khoa học cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Những đặc trưng thị trường của những sản phẩm mới. Lý do tại sao phải thực hiện phát triển sản phẩm thực phẩm mới. 1. Giới thiệu Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là là việc sử dụng những công nghệ hiện có để tạo ra những sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. iệc kết hợp nhiều công nghệ khác nhau để tạo thành một sản phẩm thu hút người dùng chính là cả một thách thức lớn, những sản phẩm này phải có tính thực tế và được sản xuất hàng loạt. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Liên quan đến sự phát triển, tồn tại lâu dài. Muốn thu hút được khách hàng thì sản phẩm chính là yếu tố cần thiết không thể thay thế. Nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là phải nắm bắt được thị hiếu khách hàng, sự biến đổi trong xu hướng thị trường. Từ đó, tiến hành nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2 Định nghĩa và đặc tính của những sản phẩm thực phẩm mới 2.1 Sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị mới cho người tiêu dùng và thường được chia thành 02 loại: + Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và thị trường. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. 2 + Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và thị trường. Doanh nghiệp giống như người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. ậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. + Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây: Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có. Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ. Sản phẩm nhập khẩu từ các nước khác, chưa được triển khai sản xuất, kinh doanh ở nước ta. 2.2 Khách hành và người ti u d ng Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà mỗi doanh nghiệp hướng tới bằng những chiến dịch marketing của mình. Họ là những người ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính, chất lượng mà sản phẩm cung cấp. Người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Hộ gia đình, tổ chức được coi là người tiêu dùng khi mua hoặc sử dụng sản phẩm kh ng vì mục đích kinh doanh. 2.3 Giá trị gia tăng Giá trị gia tăng là phần chênh lệch giữa doanh thu hay sản lượng của một doanh nghiệp và chi phí nguyên liệu và dịch vụ hay đầu vào trung gian để sản xuất ra nó. Giá trị gia tăng (value added) thường viết tắt là VA. Nếu ký hiệu giá trị gia tăng 3 là VA, doanh thu hay sản lượng (tính theo giá bán) của một doanh nghiệp là TO và giá trị đầu vào trung gian (tính theo giá mua) là II, ta có: VA = TO - II 2.4 Chợ, si u thị và thị trường Chợ: là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa bằng tiền tệ hoặc hiện vật (hàng đổi hàng). Đây cũng có thể là nơi diễn ra các hoạt động giới thiệu, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Nơi đây mọi người có thể kết nối, hợp tác, chia sẻ với nhau để đạt được các lợi ích chung, hình thành các mối quan hệ về văn hóa, xã hội & kinh tế. Siêu thị: là cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như: thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác. Thị trường: là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi các loại hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác trong nền kinh tế. Thị trường là một môi trường cho phép người mua và người bán giao thương hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, và thông tin. Sự tương tác này chỉ rõ tính chất cung và cầu của thị trường, vì vậy nó là nguồn gốc cơ sở của nền kinh tế. 3 Những đặc trưng thị trường của những sản phẩm mới 3.1 Vòng đời của sản phẩm + Vòng đời sản phẩm: là quy trình của sản phẩm, bắt đầu từ lúc lên ý tưởng cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường. Doanh nghiệp quản lý sản phẩm dựa vào vòng đời của sản phẩm. Một sản phẩm không nhất thiết phải có đầy đủ các giai đoạn. òng đời của sản phẩm có thể kéo dài và tiếp tục phát triển dài hạn. í dụ: sữa, đồ tiêu dùng,… òng đời sản phẩm thường được xem xét cho từng mặt hàng, chủng loại hay nhãn hiệu và chia làm 4 giai đoạn: + Giai đoạn 1: Introduction Stage (Giới thiệu sản phẩm) Trong giai đoạn này của vòng đời sản phẩm có đặc điểm cơ bản sau: 4 Mức tiêu thụ sản phẩm rất thấp và tốc độ tăng doanh thu chậm bởi số lượng khách hàng biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thương trường ít và cũng chỉ một phần trong số đó là khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm và dùng thử những sản phẩm mới. Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợi nhuận nên cũng ít người tìm cách nhảy vào ngành và thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh. + Giai đoạn 2: Growth Stage (Phát triển sản phẩm) Trong giai đoạn này của vòng đời sản phẩm có đặc điểm cơ bản sau: Mức tiêu thụ cũng như doanh thu tăng nhanh nhờ số lượng khách hàng tăng, sản phẩm trở nên phổ biến hơn trên thương trường. Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm giảm xuống một cách đáng kể, lợi nhuận cũng tăng nhanh. Số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh tăng lên. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là tìm cách gia tăng lượng bán, tối đa hoá thị phần bằng việc gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm mang nhãn hiệu của mình. + Giai đoạn 3: Maturity Stage (Trưởng thành) Đây là giai đoạn kéo dài nhất của vòng đời sản phẩm và có đặc điểm sau: Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng dần nhưng với tốc độ tăng chậm hơn giai đoạn trước. Doanh thu tăng đạt mức tối đa và sau đó bắt đầu giảm sút. Là giai đoạn có chi phí đơn vị đạt mức thấp nhất. Ở nửa đầu giai đoạn này, vẫn còn nhiều doanh nghiệp tìm cách nhảy vào nhằm khai thác phần nhu cầu tăng lên. Nhưng sau đó, nhu cầu lại giảm xuống nên cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Cùng với xu hướng đó là lợi nhuận sẽ đạt mức tối đa rồi bắt đầu giảm xuống. Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là bảo vệ thị phần và sản lượng hàng bán, tối đa hoá lợi nhuận nhằm tạo nguồn lực và lấy đà để phát triển các sản phẩm ở thế hệ mới hơn thay thế cho sản phẩm hiện có. iệc lôi kéo những khách hàng 5 trung thành là cần thiết để doanh nghiệp có thể bảo vệ thị phần. Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã, bắt đầu việc triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. + Giai đoạn 4: Decline Stage (Thoái trào) Trong giai đoạn này của vòng đời sản phẩm có đặc điểm cơ bản sau: Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm trọng vì sản phẩm quá lỗi thời, lạc hậu. Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh, chi phí sản xuất vẫn thấp nhưng để tiêu thụ được sản phẩm thì việc giảm giá là không thể tránh khỏi. Số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng lại là các đối thủ chưa có phương án kinh doanh khác nên cạnh tranh vẫn còn khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới theo hướng cắt giảm chi phí và dần rút lui ra khỏi thị trường để loại bỏ sản phẩm yếu kém. Khái niệm về vòng đời sản phẩm cho thấy mọi sản phẩm đều có đời sống hữu hạn bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi, phát triển, đòi hỏi các sản phẩm ở thế hệ mới hơn. Do đó, việc tìm hiểu về vòng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng và những động thái của đối thủ cạnh tranh trong từng giai đoạn phát triển. Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong việc cải tiến và đổi mới sản phẩm nhằm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm. Các giai đoạn này được ứng dụng nhiều trong những chiến lược định giá cũng như quản trị sản phẩm, rất hữu ích cho việc quản lý ngân sách về marketing, biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào giúp phân loại được các cấp độ của sản phẩm hiện tại và từ đó hoạch định được chiến lược một cách đúng đắn nhất. Có thể là thời điểm tung sản phẩm, làm mới sản phẩm hay bắt buộc phải thay một dòng sản phẩm mới. Ví dụ: òng đời sản phẩm của mì Hảo Hảo, một trong những loại mì được nhiều người dùng ưa chuộng. Mì Hảo Hảo được ra mắt vào năm 2000, thuộc quyền sở hữu của Acecook với những nghiên cứu sản phẩm một cách thận trọng trước đó. 6 Mì Hảo Hảo xuất hiện với mẫu mã đẹp mắt cùng hương vị đa dạng như tôm chua cay, lẩu Thái,… Không những thế, sản phẩm này còn rất an toàn, được sản xuất với quy trình nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của công nghệ Nhật Bản. òng đời sản phẩm của mì Hảo Hảo được thể hiện qua các giai đoạn sau: + Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm Khi vừa tung sản phẩm ra thị trường, Hảo Hảo đã thực hiện dày đặc các chiến dịch truyền thông, quảng bá trên tivi, nhất là phủ sóng kênh HT 7 và T 3. Hảo Hảo còn tạo spot quảng cáo với sự xuất hiện của những danh hài nổi tiếng lúc bấy giờ nhằm thu hút ngày càng đông đảo người tiêu dùng. Đặc biệt, Hảo Hảo đã hoàn thiện hệ thống các nhà máy sản xuất trải dài từ Bắc vào Nam trong năm 2003 để đáp ứng nhu cầu lớn của người tiêu dùng. + Giai đoạn 2 Phát triển sản phẩm Mì Hảo Hảo đã bắt đầu được nhiều người biết đến và chiếm dần thị phần về mì ăn liền ở Việt Nam. Hảo Hảo duy trì tiếp tốc độ tăng trưởng của sản phẩm bằng cách tài trợ các chương trình truyền hình có độ rộng lớn; quảng cáo trên kênh truyền hình T 3, HTV7 nhằm tiếp cận thêm nhiều người tiêu dùng mới. + Giai đoạn 3 Phát triển bền vững Mì Hảo Hảo chính thức là thương hiệu có tỷ lệ thị phần số 1 ở Việt Nam vào năm 2005. Lúc này, hãng đã giảm ngân sách truyền thông và hướng quảng bá thương hiệu bằng những con số cụ thể như: phục vụ 2 tỷ lượt bữa ăn cho người dân iệt Nam; là thương hiệu chiếm thị phần số 1 trong nhiều năm liền,… Giai đoạn này, mì Hảo Hảo cũng gặp khó khăn hơn khi thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu mì mới như Omachi, Gấu Đỏ, Cung Đình,… + Giai đoạn 4 Kéo dài vòng đời sản phẩm bằng cách cải tiến chúng Cùng với mì Hảo Hảo truyền thống, hãng Acecook đã cho ra đời sản phẩm mới là Handy Hảo Hảo, được thiết kế bao bì dưới dạng ly nhựa. 7 Kèm với Handy Hảo Hảo là các thực phẩm ăn liền khác như phở, hủ tiếu, bún bò,… nhằm đa dạng sản phẩm và làm phong phú sự lựa chọn của người tiêu dùng. Việc kết hợp này đã giúp cho mì Hảo Hảo giữ được thị phần của mình trong một thời gian dài. 3.2 Lợi nhuận Lợi nhuận (Profit) là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí trong một khoảng thời gian xác định. Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí + Các ếu tố ảnh hưởng đến i nhuận Qui mô sản xuất hàng hóa dịch vụ. Giá và chất lượng của các yếu tố đầu vào cùng với phương pháp kết hợp các đầu vào trong quá trình sản xuất kinh doanh. Giá bán hàng hóa, dịch vụ cùng toàn bộ hoạt động nhằm đẩy nhanh quá trình tiêu thụ và thu hồi vốn, đặc biệt là hoạt động Marketing và công tác tài chính của Công ty. 4 Tại sao phải thực hiện phát triển sản phẩm thực phẩm mới Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến các danh mục sản phẩm của mình vì những lý do sau: + Kiểm tra xu hướng ti u d ng Xu hướng của người tiêu dùng không ngừng phát triển và thay đổi; điều này cũng đồng nghĩa với việc việc sản phẩm cũng luôn luôn phải thay đổi để phù hợp với thị hiếu, sở thích của khách hàng. Người tiêu dùng c n và muốn những điều mới mẻ. Họ luôn mong đợi những công ty, doanh nghiệp lắng nghe các nhu cầu này thông qua sản phẩm của mình. Nếu không được đáp ứng kịp thời, thường khách hàng có thể sẽ chuyển sang sản phẩm khác của đối thủ. 8 Ví dụ: Nhận thấy người tiêu dùng đang dần quan tâm hơn đến lối sống lành mạnh, Coca cho ra mắt CocaCola Zero không chứa đường nhằm để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khả năng duy trì vào sự tập trung tích cực của việc đổi mới cùng nắm bắt những xu hướng cho phép doanh nghiệp sẽ đi trước (hay thậm chí định hình xu hướng) và thử nghiệm những sản phẩm mới trong giai đoạn đầu tiên của xu hướng và hoàn thiện chúng khi xu hướng chính thức bùng nổ. + Tạo ra lợi thế cạnh tranh Sản phẩm mới tạo lợi thế cạnh tranh nhất định so với các đối thủ trên thị trường. Chiếm lĩnh và mở rộng thị phần, giúp đa dạng hóa sản phẩm hay tạo sự ấn tượng với người tiêu dùng,… Nếu doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường, cần phải phát triển sản phẩm mới để giữ vững lợi thế cạnh tranh. Còn doanh nghiệp mới bước đầu xâm nhập thị trường rất cần một sản phẩm mới để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một sản phẩm thành công thì đối thủ sẽ cố gắng nghiên cứu phát triển ra sản phẩm tương tự. ới môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, việc không thay đổi để phù hợp với xu hướng người tiêu dùng thì doanh nghiệp đã đặt một chân vào cửa tử. + Tăng trưởng doanh số Doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng hơn, thì việc không ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm là một trong những cách hữu hiệu để đạt được mục tiêu này. Sản phẩm mới có thể không phải là mặt hàng bán chạy số 1 của doanh nghiệp; nhưng chúng sẽ cung cấp một nguồn doanh thu mới và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu giữa hàng trăm và hàng ngàn thương hiệu khác trong thị trường. í dụ: Nước giải khát Pepsi vị Berry (quả m ng) sẽ không bao giờ trở thành sản phẩm bán chạy nhất của Pepsico, nhưng mỗi sản phẩm mới đều tạo ra được rất nhiều sự chú ý từ truyền thông và người tiêu dùng. + Vòng đời sản phẩm đã đến giai đoạn cuối: 9 Khi một sản phẩm đạt đến ngưỡng giai đoạn cuối trong vòng đời của nó, doanh nghiệp có thể giới thiệu một số phiên bản mới và cải tiến hơn. + Không sản phẩm nào là hoàn hảo: Sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng thành, doanh nghiệp có thể thực hiện vài điều chỉnh trong sản phẩm hàng hóa gốc nhằm kích thích tăng doanh số. + Đem đến những giá trị cho xã hội Có những sản phẩm mới chỉ đơn giản nó chỉ là một phiên bản cải tiến so với các phiên bản trước đó với tính năng mới hoặc hiệu suất nhanh hơn một chút. Những sản phẩm này cung cấp đủ giá trị mới để tạo ra doanh thu thêm cho doanh nghiệp, nhưng chúng hầu như không mang lại lợi ích cho xã hội. Bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm mới khi ra đời được đánh dấu là bước ngoặt mang lại lợi ích to lớn cho xã hội. Những sản phẩm này thường ít nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng; nhưng nó lại cần thiết và góp phần cho sự thay đổi xã hội theo hướng tích cực. 5 Xu hướng sản phẩm thực phẩm hiện nay + Sống vui khỏe: Giảm hoặc loại bỏ các chất, các yếu tố gây ảnh hưởng xấu lên sức khoẻ (cholesterol, đường, chất phụ gia, chất bảo quản, muối, năng lượng cao, chất béo,…). Tăng cường các chất, các yếu tố có ảnh hưởng tốt với sức khoẻ (vitamine, khoáng chất, calcium, chất xơ, sạch, hữu cơ,…). + Tiện dụng Chế biến sẵn để tiết kiệm thời gian. ừa đủ một lần dùng. Sử dụng trên đường đi (on-the-go). + Đa dạng hoá hương vị Hương vị mới lạ. Hương vị ẩm thực đặc trưng của từng dân tộc, vùng miền,… 10 Hương vị dành riêng cho từng nhóm người tiêu dùng. + Sản phẩm dành ri ng cho trẻ em Các loại dưỡng chất đặc biệt thiết yếu cho sự phát triển của trẻ em. Hương vị ưa thích dành riêng cho trẻ em. Loại bao bì vui nhộn, thu hút. 11 CHƯ NG 2 NHÓM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NH NG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Mã Chương 2 Giới thiệu Trình bày các kiến thức cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Mục tiêu: Hiểu rõ nguyên lý, phương pháp trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Nắm được các kiến thức cơ bản về quá trình phát triển sản phẩm mới. Nắm vững kỹ thuật, thiết kế, xây dựng các hệ thống trong phát triển sản phẩm mới. Mô tả, tính toán, thiết kế, xây dựng các quá trình phát triển sản phẩm mới. Nhóm phát triển sản phẩm mới Quá trình triển khai sản phẩm mới ở các doanh nghiệp tồn tại nhiều phương pháp khác nhau. Những Các mô hình thiết kế và phát triển sản phẩm mớinày bao gồm các hoạt động chính của quá trình triển khai sản phẩm mới tới ý tưởng tới việc thương mại hóa sản phẩm. Việc thực hiện các hoạt động này đã thay đổi rất nhiều trong vòng 30 năm qua. í dụ: Ngành dược phẩm bị chi phối bởi các sáng kiến khoa học công nghệ để tìm ra những loại thuốc mới, ngành công nghiệp thực phẩm phụ thuộc vào các nghiên cứu về người tiêu dùng dẫn đến nhiều thay đổi nhỏ về sản phẩm. Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng việc thiết kế và phát triển sản phẩm mới là một quá trình xảy ra đồng thời có sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ phận chức năng của tổ chức. . Mô hình phân đoạn theo phòng ban Mô hình này dựa trên mô hình đổi mới tuyến tính, trong đó, mỗi phòng ban chịu trách nhiệm về một số nhiệm vụ nhất định. Mô hình này được thực hiện theo quy trình sau: Bộ phận Nghiên cứu và phát triển cung cấp các ý tưởng kỹ thuật; Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng đó và xây dựng nguyên mẫu; Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi có thể sản xuất hàng loạt; Bộ phận Marketing lập kế hoạch và thương mại hóa sản phẩm. Mô hình thiết kế và phát triển sản phẩm theo phòng ban chức năng có một số đặc điểm sau: 12 + Ưu điểm: các công việc thiết kế và phát triển sản phẩm được thực hiện theo một trình tự rõ ràng từ khâu cung cấp các ý tưởng kỹ thuật, sản xuất và marketing; có sự quy định rõ ràng nhiệm vụ của các phòng ban chức năng và có sự trao đổi thông tin và kinh nghiệm giữa các bộ phận chức năng. + Nhược điểm: Quá trình trao đổi làm việc quá nhiều giữa các bộ phận chức năng. Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp dữ liệu đầu vào liên tục và việc quản lý dự án sẽ thay đổi tùy thuộc vào phòng ban nào đang tham gia dự án. Hậu quả là các phòng ban tự tiến hành dựa theo ý mình, sản phẩm cuối cùng đưa ra thị trường sẽ khác xa ý tưởng ban đầu và có thể không phù hợp với mong muốn của khách hàng. + Ứng dụng: mô hình thường được ứng dụng đối với các công ty công nghệ cao hoặc các công ty sản xuất dược phẩm lớn trên thế giới. 1.2 Mô hình li n chức năng Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ lập một đội đa chức năng gồm thành viên từ nhiều phòng ban chức năng khác nhau tham gia vào dự án phát triển sản phẩm mới. Những vấn đề thường gặp trong quá trình phát triển sản phẩm mới tập trung quanh việc giao tiếp giữa các phòng ban. Ngoài ra, các dự án thường bị chuyển qua chuyển lại giữa các phòng ban chức năng. Mô hình này loại bỏ nhiều hạn chế do có đội dự án chuyên biệt đại diện cho các thành viên thuộc nhiều bộ phận chức năng khác nhau. Mô hình này đòi hỏi có sự thay đổi cơ bản về cơ cấu tổ chức, đặc biệt nhấn mạnh việc quản lý dự án và các nhóm liên ngành. 1.3 Mô hình quá trình chuyển đổi Mô hình này coi việc phát triển sản phẩm mới là một quá trình chuyển rất nhiều yếu tố đầu vào thành một đầu ra. í dụ: đầu vào có thể là yêu cầu của khách hàng, các ý tưởng kỹ thuật, năng lực sản xuất còn đầu ra là sản phẩm. Hạn chế của mô hình này là thiếu chi tiết về các thông tin đầu vào. 1.4 Mô hình phản ứng Mô hình này tập trung vào phản ứng của tổ chức hoặc cá nhân trước một ý tưởng mới hoặc một đề xuất mới. Mô hình này khám phá thêm các nhân tố có ảnh 13 hưởng tới quyết định chấp nhận hay loại bỏ các đề xuất dự án mới, đặc biệt ở giai đoạn đánh giá ý tưởng. 1.5 Mô hình mạng Đây là mô hình được nghiên cứu gần đây nhất. Thông tin từ các nguồn khác nhau như: marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất được tích lũy dần dần khi dự án tiến triển từ ý tưởng ban đầu. Về cơ bản, mô hình này nhấn mạnh các mối liên kết với bên ngoài và các hoạt động nội bộ góp phần phát triển thành công sản phẩm mới. Có nhiều bằng chứng cho thấy các mối liên kết với bên ngoài tạo điều kiện bổ sung kiến thức trong tổ chức, do đó thúc đẩy quá trình phát triển sản phẩm vì mô hình này coi phát triển sản phẩm mới là một quá trình tích lũy kiến thức thu được từ nhiều người khác nhau. 2 Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới 2. Giai đoạn Lên ý tưởng Hình thái ban đầu của những sản phẩm mới sẽ bắt đầu từ những ý tưởng. Ở giai đoạn này, cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới của mình một cách có hệ thống. Thực tế, một công ty có thể tạo ra hàng trăm đến hàng ngàn ý tưởng, chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng. Ý tưởng mới, có thể được thiết lập từ hai nguồn sau: + Nội bộ: Ban R & D hoặc những nhân viên khác. + Bên ngoài: Từ khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp hay đối thủ cạnh tranh. Nguồn quan trọng nhất chính là khách hàng, vì quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tập trung vào việc tạo ra những giá trị cho khách hàng. 2.2 Giai đoạn 2 Sàng ọc ý tưởng Tiến hành sàng lọc nhiều ý tưởng ở giai đoạn 1 để chọn ra một số ý tưởng khả thi nhất. Việc loại bỏ các ý tưởng chưa đủ tốt rất quan trọng, vì chi phí cho phát triển sản phẩm sẽ tăng rất nhiều trong những giai đoạn sau. Do đó, doanh nghiệp chỉ nên thực thi ý tưởng phù hợp nhất. Một ý tưởng phù hợp phải đáp ứng được các tiêu chí sau: + Khả thi: Ý tưởng về sản phẩm phải đi kèm với đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, nếu không sản phẩm mới có thể sẽ không thể bán được cho bất kỳ ai. Bên cạnh đó, quá trình tạo ra và sản xuất sản phẩm 14 từ ý tưởng phải là khả thi với nguồn lực, khả năng tài chính, công nghệ tại thời điểm thực hiện. + Có thể thương mại hoá: Doanh nghiệp có thể đưa ý tưởng về sản phẩm mới vào quá trình sản xuất hàng loạt, với mức chi phí sản xuất trong khả năng của doanh nghiệp hiện có. + Có thể thu được lợi nhuận: Giá dự kiến của sản phẩm phải lớn hơn chi phí sản xuất. Sản phẩm đưa ra thị trường phải có mức giá mà đối tượng khách hàng mục tiêu có đủ khả năng để mua chúng. + Khả năng cạnh tranh cao: Ý tưởng mang tính đột phá cao so với đối thủ, mang về khả năng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp. Thông thường, tiêu chí khả năng cạnh tranh cao sẽ tỷ lệ nghịch với tiêu chí khả thi. Ý tưởng mang tính đột phá càng cao thì mức độ khả thi càng thấp. Ngược lại, độ an toàn càng cao thì khả năng đột phá, cạnh tranh của sản phẩm sẽ bị giảm sút. 2.3 Giai đoạn 3 Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm Các ý tưởng sản phẩm được chọn sau khi đã sàng lọc sẽ được doanh nghiệp đưa vào phát triển và thử nghiệm mô hình. Các khía cạnh thử nghiệm ở giai đoạn này bao gồm: khả năng vận hành của sản phẩm, độ bền, độ an toàn, tính năng,... Những người tham gia vào quá trình thử nghiệm có thể là phòng R&D, phòng Marketing, lãnh đạo hoặc nhân viên công ty. Các thông tin về sản phẩm mới ở giai đoạn này thường sẽ được bảo mật. Việc rò rĩ thông tin sẽ có thể khiến ý tưởng lọt vào tay đối thủ, dẫn đến các mất mát, sự việc không đáng có. Quá trình thử nghiệm mô hình sẽ giúp doanh nghiệp có được con số tương đối chính xác về thời gian, nhân lực và chi phí sản xuất sản phẩm mới được thực hiện đối với những nhóm người tiêu dùng mục tiêu thông qua các khảo sát hoặc phỏng vấn.. Mô hình sản phẩm được coi như phiên bản mô tả chi tiết hơn của các ý tưởng ở trên, được hiểu theo góc nhìn từ phía người tiêu dùng. 2.4 Giai đoạn 4 Phát triển chiến ư c Marketing Mix Một chiến lược tiếp thị đầy đủ cần bao gồm 3 phần: + Mô tả thị trường mục tiêu, đề xuất các giải pháp giá trị và mục tiêu doanh thu, thị phần và lợi nhuận trong vài năm đầu. + Phác thảo kế hoạch giá và kênh phân phối cũng như ngân sách marketing. 15 + Kế hoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận, và chiến lược Marketing Mix (4P) bao gồm: - Product (Sản phẩm): Để xác định nên bán những gì, phải hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm và sau đó điều chỉnh sản phẩm sẽ bán để đáp ứng những nhu cầu đó. Càng đáp ứng mong đợi của khách hàng, càng có nhiều cơ hội để họ mua hàng của bạn, giới thiệu bạn với người khác và quay lại lần nữa trong tương lai. - Price (Giá): Giá của sản phẩm khi tung ra thị trường sẽ ở mức nào? Các chiến lược giá có thể áp dụng cho sản phẩm mới này là gì? Chi phí mà bạn bán sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán được: Nếu giá sản phẩm quá thấp, có thể khiến khách hàng nghĩ sản phẩm có chất lượng kém hoặc sẽ có ít thu được lợi nhuận hơn. Nếu giá sản phẩm quá cao, khách hàng có thể mua ít hoặc mua với số lượng nhỏ. - Place (Địa điểm): Là nơi bạn sẽ bán sản phẩm và cách bạn sẽ phân phối nó. Doanh nghiệp làm cách nào để đối tượng khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được sản phẩm? Kênh phân phối nào sẽ cho hiệu quả cao nhất với mức chi phí hợp lý nhất? Nếu doanh nghiệp tự bán sản phẩm, sẽ bán qua internet, qua Email hay tại một cửa hàng? Địa điểm doanh nghiệp chọn có thuận tiện để khách hàng tiềm năng ghé qua mua hàng không? - Promotion (Quảng bá): Doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ Promotional Mix nào để quảng bá và xúc tiến cho sản phẩm mới? Thông điệp Marketing liên quan đến sản phẩm mới doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu là gì? Để khách hàng mua sản phẩm, họ cần phải biết thông tin về sản phẩm, có ấn tượng tích cực và có niềm tin sản phẩm sẽ thoả mãn nhu cầu của họ. Có rất nhiều chiến lược được sử dụng để quảng bá sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng, bao gồm: 16