Tài liệu Chiến lược phát triển thương hiệu kfc và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam SVTH: Trịnh Quốc Dương Lớp: Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh không chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy tín của một quốc gia. Nhưng thực tế ở Việt nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng là việc làm cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt nam có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình. Việt nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về ẩm thực và chúng ta hoàn toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt nam ra toàn cầu như nhà marketing hiện đại Philip Kotler đã từng nói khi đến thăm Việt nam “Việt nam có thể định vị mình thành nhà bếp của thế giới”. Vì những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Trịnh Quốc Dương 1 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Nam” với hy vọng mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học nào có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam. 2. Tình hình nghiên cứu Có một số công trình trong nước cũng như quốc tế liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu nhưng nhìn chung các công trình này chỉ nghiên cứu dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, trong khi ít đi vào nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu. Chưa có một công trình nghiên cứu nào về chiến lược phát triển thương hiệu KFC. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở kế thừa hệ thống lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó tác giả hệ thống những vấn đề lý luận chung về chiến lược phát triển thương hiệu, đi sâu và tập trung vào phân tích trường hợp của KFC và từ đó đưa ra kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu như thương hiệu là gì, bao gồm những yếu tố nào, thương hiệu có chức năng và vai trò như thế nào, chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung gì…Từ đó, tác giả sẽ nghiên cứu trường hợp KFC - một công ty khá thành công trên thế giới trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là chiến lược nhượng quyền thương mại. Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn được rút ra một số kinh nghiệm để có thể áp dụng cho các doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - một xu thế tất yếu của thời đại. Trịnh Quốc Dương 2 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng trường hợp KFC. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận là thương hiệu KFC toàn cầu từ khi thành lập đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp khái quát hóa. - Phương pháp nghiên cứu thống kê. - Phương pháp suy luận. - Phương pháp tổng hợp, phân tích và dự báo. 6. Bố cục Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em trong thời gian qua. Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng của người viết nên nội dung của khoá luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong trường và góp ý của bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Trịnh Quốc Dương 3 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 6. Tài liệu tham khảo 1. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà nội. 2. PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà nội. 3. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - Lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 4. Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass. 5. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến về việc thiết lập thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ. 6. Mark Tungane (2005), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Trẻ. 7. Các website: - www.yum.com - www.kfc.com - www.lantabrand.com - www.interbrand.com - www.marketingchienluoc.com - www. Amanet.org/index.htm - http://www.yumfranchises.com/ - http://tutor2u.net/business/strategy/what_is_strategy.htm - http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/kfc.html - http://www.kfcvietnam.com.vn/Product.aspx - http://www.yum.com/annualreport/#/intro - http://www.yum.com/annualreport/#/details Trịnh Quốc Dương 4 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-sales - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/worlwide-system-units - http://www.yum.com/annualreport/#/champs - http://www.yum.com/annualreport/#/hwwt2-/-dynasty - http://www.yum.com/investors/vision_strategy.asp - http://www.yum.com/annualreport/#/home - http://www.kfc.com/about/ - http://www.marketingchienluoc.com/index.php?module=webpage&id=24 - http://www.mfa.org.my - http://modernmiedia.wordpress.com Trịnh Quốc Dương 5 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Mục lục Chương 1: Một số cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu .....................................................................................................9 1. Thương hiệu................................................................................................9 1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................9 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................10 1.2.1. Tên gọi ..................................................................................................11 1.2.2. Logo ......................................................................................................12 1.2.3. Khẩu hiệu ..............................................................................................12 1.2.4. Bao bì....................................................................................................13 1.2.5. Đoạn nhạc .............................................................................................14 1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ......................................................14 1.3. Phân loại thương hiệu ..............................................................................15 1.3.1. Thương hiệu cá biệt...............................................................................15 1.3.2. Thương hiệu gia đình ............................................................................16 1.3.3. Thương hiệu tập thể ..............................................................................16 1.3.4. Thương hiệu quốc gia............................................................................17 1.4. Chức năng thương hiệu ............................................................................18 1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ..........................................................18 1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .............................................................19 1.4.3. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận...................................................19 1.4.4. Chức năng kinh tế .................................................................................20 1.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................20 1.5.1. Vai trò đối với doanh nghiệp .................................................................20 1.5.2. Vai trò đối với người tiêu dùng .............................................................22 1.5.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập ..................................22 2. Chiến lược phát triển thương hiệu ...............................................................23 Trịnh Quốc Dương 6 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu............................................23 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu .............................................25 2.2.1. Xác định mục tiêu thương hiệu .............................................................25 2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu .................................26 2.2.2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình ........................................................27 2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt ...........................................................28 2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu .................................................................29 2.2.2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu ........................................................30 2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu ......................................................33 2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu ..........................................................................34 2.2.2.7. Một số chiến lược thương hiệu khác...................................................37 2.2.3. Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể ...........................................38 2.2.4. Lên kế hoạch triển khai .........................................................................38 Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC .........................................40 1. Giới thiệu chung về KFC ............................................................................40 1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................40 1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC ....................................................43 1.2.1. Sản phẩm KFC ......................................................................................43 1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC ...................................................................45 2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC ......................................................47 2.1. Mục tiêu thương hiệu KFC.......................................................................47 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC .....................................49 2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu ....................................................................49 2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu ...........................................................55 2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu .........................................................61 2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC ....................................................................62 3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC ........................................66 Trịnh Quốc Dương 7 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 3.1. Thành tựu đạt được ..................................................................................66 3.2. Khó khăn và thử thách .............................................................................66 Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu................68 2. Các điều kiện để xây dựng một thương hiệu thành công .............................69 3. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam.........................71 3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam .......71 3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam......................71 3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu .................................................77 3.2.2. Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp ............................................78 3.2.3. Xây dựng văn hóa thương hiệu..............................................................82 3.2.4. Hợp tác cùng thành công .......................................................................82 3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước ........................................................................83 Trịnh Quốc Dương 8 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu 1. Thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Vậy thương hiệu là gì? Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Trong các hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…. Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo), An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); chỉ dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuật (cà phê),…) và tên thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Thứ hai, một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu trưng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Biểu trưng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Ngoài cách hiểu dựa trên các đối tượng Trịnh Quốc Dương 9 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN được quy định của các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”1 Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Quan trọng hơn là các yếu tố ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…. Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp. 1 Nguồn: http:// www. Amanet. Org/index.htm Trịnh Quốc Dương 10 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu hữu hình và vô hình có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hình ảnh hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu bao gồm: 1.2.1. Tên gọi Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm (ví dụ như Yahoo, Kodak, BMW…). Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên thương hiệu được đặt dựa vào tên viết tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dựa theo tên các loài động vật (Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật (máy tính Apple, xăng dầu Shell). Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay công dụng của sản phẩm (ắc quy DieHard, máy hút bụi Mop’n Glow). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe Trịnh Quốc Dương 11 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ. 1.2.2. Logo Logo là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay, về mặt học thuật thì định nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ, khi thấy một chiếc ôtô trên mũi xe với biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe sang trọng Mercedes-Benz. Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của IBM, Sony, FPT. Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie Walker. Thứ ba là các logo đồ hoạ trừu tượng như logo hình boomerang của Nike, hình vỏ sò của Shell. Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hoà và cân bằng. 1.2.3. Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng nhận thức về thương hiệu. Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương Trịnh Quốc Dương 12 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “Be good, be bad, be yourself” – “Dù tốt dù xấu, hãy là chính mình”. Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết, một khẩu hiệu khi được tung ra phải hướng đến một mục tiêu nhất định. Ví dụ như khi Pepsi ra đời thì Coca-cola đã là một người khổng lồ, muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến mục tiêu là giành lại thị phần từ Coca-cola. Câu slogan “Generation next” – “Thế hệ tiếp nối” của Pepsi mang mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi và ngầm chê bai đối thủ trực tiếp Coca-cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Thứ hai, một slogan hay luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng. Thứ ba, slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Cuối cùng, slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Ví dụ như: “Connecting Pepple” – “Kết nối mọi người” của hãng điện thoại di động Nokia 1.2.4. Bao bì Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Theo truyền thống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, vô số yếu tố đã làm cho bao bì trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng. Cạnh tranh gia tăng và cảnh xô bồ huyên náo trên các kệ hàng có nghĩa là bao bì giờ đây phải thực hiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm, tiếp thị hàng hoá. Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sự Trịnh Quốc Dương 13 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN nhận biết nhanh chóng của khách hàng về công ty hay thương hiệu. Trong môi trường hết sức cạnh tranh này, với hơn 60% hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng, bao bì có thể là cơ hội cuối cùng để người bán ảnh hưởng đến người mua. Như vậy, bao bì có thể mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sản phẩm; phải mang phong cách riêng của thương hiệu; tạo ấn tượng; hấp dẫn; tiện dụng; đem lại sự cảm nhận qua giác quan. 2.1.5. Đoạn nhạc Với sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu, ngày nay các doanh nghiệp đã phát hiện ra vai trò quan trọng của âm thanh trong việc tạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng. Những đoạn nhạc với những ý nghĩa trừu tượng có tác dụng rất đặc biệt trong việc nhận biết thương hiệu. Chúng khiến người tiêu dùng có thể phân biệt được nguồn gốc khác nhau của các sản phẩm cùng loại ngay cả khi chưa nhìn thấy hàng hoá. Chính vì vậy mà không ít các doanh nghiệp đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng cho thương hiệu của mình, điển hình là hãng điện thoại di động Nokia. 1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, những yếu tố làm cho sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương trình hỗ trợ cộng đồng… những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển các yếu tố vô hình trong Trịnh Quốc Dương 14 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc, yêu cầu các doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp, khoa học và hiệu quả. 1.3. Phân loại thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, cũng là cách tiếp cận phổ biến nhất thì thương hiệu có thể được chia thành thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. 1.3.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp thương hiệu đó là của một công ty. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra một cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn liền với thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. Ví dụ phần lớn người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Honda Future hay Ông Thọ của Vinamilk. Trịnh Quốc Dương 15 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN 1.3.2. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán chung cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán chung cho tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thuỷ lực, các loại cưa, động cơ…). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm nổi bật của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình cũng có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể cũng đi kèm với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex, Vinalimex…) hoặc từng phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford, Deawoo,…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. 1.3.3. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc…. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho các hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có Trịnh Quốc Dương 16 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng điểm khác biệt cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá. 1.3.4. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều quốc gia trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia theo những cách thức và nội dung khác nhau. Thương hiệu quốc gia Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành hình vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ “New Zealand” bên dưới là một chiếc lá dương xỉ hay thương hiệu quốc gia Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ, bên dưới là dòng chữ Australia…. Thương hiệu quốc gia đều được các quốc gia xây Trịnh Quốc Dương 17 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN dựng trên những nét đặc thù nhất của dân tộc mình, tạo nên bản sắc dân tộc trong hình tượng thương hiệu. Như vậy một hàng hoá hay dịch vụ cụ thể có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream hay Yamaha Sirius, hoặc vừa có thương hiệu nhóm, thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng hương Thai’s). Việc sử dụng một thương hiệu duy nhất hay đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị. 1.4. Chức năng của thương hiệu 1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì… chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future của Honda phân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng với những tính năng vượt trội như ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng, trong khi Wave α lại phân đoạn tập khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, còn xe @, Dylan, SH dành cho khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng, luôn thích sự mới mẻ, nổi bật và đẳng cấp. Trịnh Quốc Dương 18 Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. 1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệ, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai. Thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp thuận thương hiệu. Ví dụ qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu dầu gội đầu “Clear” người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội đầu “Sunsilk” sẽ mang đến thông điệp về một dầu gội mượt tóc… 1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ mình đang và sẽ sử dụng. Cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng giúp khách hàng lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu, khi nhắc đến google là ta nghĩ ngay đến trang tìm kiếm thông tin rất nhanh chóng và tiện lợi hay chủ nhân của một chiếc Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng và thành đạt… Trịnh Quốc Dương 19 Anh13 – K44 – KT&KDQT