Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh thương mại điện tử lazada việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA VIỆT NAM GV HƯỚNG DẪN: ThS. NGUYỄN TRỌNG TÍN SV THỰC HIỆN: VŨ MAI QUỲNH THU LỚP: 97-CLC43(QTKD) MÃ SỐ SINH VIÊN: 1853401010161 TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2022 LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh. Trong quá trình thực hiện, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy ThS. Nguyễn Trọng Tín, cùng các quý thầy cô giảng dạy tại Khoa Quản trị, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh thương mại điện tử Lazada Việt Nam”. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô thuộc Trung tâm Quản lý Đào tạo chất lượng cao và Đào tạo quốc tế, trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể thực hiện tốt luận văn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn sinh viên lớpCLCQTKD43 đã luôn động viên, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn cũng như lời cảm ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Xin trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 Người thực hiện luận văn VŨ MAI QUỲNH THU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ Chữ viết đầy đủ viết tắt 1 WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) 2 Web Trang mạng (Website) 3 VIF 4 TP 5 TMĐT 6 SPSS 7 OLS 8 OECD 9 KMO 10 KM Thang đo Các chương trình khuyến mãi 11 HL Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 12 GC Thang đo Giá cả 13 Eview 14 EFA Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) Thành phố Thương mại điện tử Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Product and Services Solutions) Bình phương tối thiểu (Ordinary Least Square) Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Cooperation and Development Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Meyer-Olkin) Phần mềm kinh tế lượng (Econometric Views) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 15 DVGH Thang đo Dịch vụ giao hàng 16 DDSP Thang đo Sự đa dạng sản phẩm 17 CSI 18 CLSP 19 B2C Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) Thang đo chất lượng sản phẩm Mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...........................16 Bảng 3.1: Kết quả thảo luận nhóm ............................................................................26 Bảng 3.2: Thang đo chính thức .................................................................................27 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu khảo sát .................................................................33 Bảng 4.2: Đánh giá thang đo yếu tố các chương trình khuyến mãi ..........................36 Bảng 4.3: Đánh giá thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm .......................................36 Bảng 4.4: Đánh giá thang đo yếu tố giá cả ..............................................................37 Bảng 4.5: Đánh giá thang đo yếu tố sự đa dạng sản phẩm ......................................38 Bảng 4.6: Đánh giá thang đo yếu tố dịch vụ giao hàng ............................................38 Bảng 4.7: Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................39 Bảng 4.8: Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của các biến độc lập ............................40 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập ..............41 Bảng 4.10: Kết quả hệ số KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc ............................42 Bảng 4.11: Bảng phân tích mô hình hồi quy bội ......................................................45 Bảng 4.12: Bảng kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................46 Bảng 4.13: Bảng Heteoskedasticity White ...............................................................47 Bảng 4.14: Bảng Breusch – Godfrey (bậc 2) ............................................................48 Bảng 4.15: Bảng Breusch – Godfrey (bậc 3) ............................................................48 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................49 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Quy mô thị trường TMĐT B2C 2020 .........................................................8 Hình 2.2: Tỉ trọng số người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam 2020 .........................9 Hình 2.3: Độ tuổi người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần...................11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Guo và cộng sự 2012 ........................................14 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phan Thị Cẩm Hồng 2020 ................................15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................22 Hình 4.1: Mức chi tiêu trung bình/lần khi mua sắm trên kênh TMĐT Lazada ........34 Hình 4.2: Mức chi tiêu trung bình/lần khi mua sắm trên kênh TMĐT Lazada ........35 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ............................................................................... MỤC LỤC .................................................................................................................... CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................2 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ......................................3 1.5.1 Ý nghĩa khoa học ...................................................................................... 3 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................... 3 1.6 Bố cục của bài nghiên cứu ...............................................................................3 Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5 2.1 Các khái niệm ..................................................................................................5 2.1.1 Thương mại điện tử .................................................................................. 5 2.1.2 Mua sắm trực tuyến .................................................................................. 6 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 7 2.2 Tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam trong giai đoạn gần đây ..............7 2.2.1 Thương mại điện tử Việt Nam.................................................................. 7 2.2.2 Sự phát triển của Lazada trong thị trường TMĐT Việt Nam ................. 11 2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................12 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................... 12 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước..................................................................... 15 2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..............................................16 2.4.1 Mô hình nghiên cứu................................................................................ 17 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................. 17 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22 3.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................22 3.2 Thiết kế thang đo sơ bộ..................................................................................23 3.2.1 Thang đo Các chương trình khuyến mãi ................................................ 23 3.2.2 Thang đo Chất lượng sản phẩm .............................................................. 23 3.2.3 Thang đo Giá cả...................................................................................... 24 3.2.4 Sự đa dạng sản phẩm .............................................................................. 24 3.2.5 Thang đo Dịch vụ giao hàng .................................................................. 24 3.2.6 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng.................................................... 25 3.3 Nghiên cứu định tính ......................................................................................25 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 25 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................. 25 3.4 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................29 3.4.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................ 30 3.4.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 30 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................33 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ........................................................................33 4.2 Đánh giá các thang đo ....................................................................................35 4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .. 35 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 39 4.2.3 Phân tích mối tương giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ............. 43 4.3 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự phù hợp của mô hình .................43 4.4 Kiểm định mô hình hồi quy ...........................................................................46 4.4.1 Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................ 46 4.4.2 Kiểm định phương sai thay đổi .............................................................. 47 4.4.3 Kiểm định tự tương quan ........................................................................ 47 4.5 Mô hình hiệu chỉnh chính thức và kiểm định các giả thuyết .........................48 4.5.1 Mô hình hiệu chỉnh ................................................................................. 48 4.5.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy ...................................... 49 4.6 Đánh giá ..........................................................................................................50 Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................52 5.1 Kết luận ...........................................................................................................52 5.2 Kiến nghị........................................................................................................53 5.2.1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm ............................................................... 53 5.2.2 Đa dạng các chương trình khuyến mãi ................................................... 53 5.2.3 Đa dạng hóa các loại mặt hàng ............................................................... 54 5.2.4 Xây dựng chiến lược giá cả tốt nhất ....................................................... 54 5.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng ................................................. 54 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................55 5.3.1 Hạn chế của đề tài................................................................................... 55 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... PHỤ LỤC ..................................................................................................................... PHỤ LỤC 1A ........................................................................................................... PHỤ LỤC 1B ........................................................................................................... PHỤ LỤC 2.............................................................................................................. PHỤ LỤC 3.............................................................................................................. PHỤ LỤC 4.............................................................................................................. PHỤ LỤC 5.............................................................................................................. PHỤ LỤC 6.............................................................................................................. PHỤ LỤC 7.............................................................................................................. CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển đầy tiềm năng của thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, số lượng các kênh TMĐT ngày càng tăng mạnh và phong phú hơn. Chính vì thế, việc thu hút khách hàng mua sắm trên kênh TMĐT của mình, tăng giá trị cảm nhận và trải nghiệm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà bán lẻ trực tuyến. Lazada Việt Nam (gọi tắt là Lazada) được thành lập vào tháng 03/2012 và là thành viên của Lazada Group thuộc sở hữu tập đoàn Alibaba – tập đoàn thương mại điện tử đa quốc gia. Do có mạng lưới thanh toán và hệ thống logistics lớn nhất trong khu vực, kênh TMĐT Lazada đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Với sứ mệnh mang trong mình, Lazada cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và sản phẩm tốt nhất đồng thời đem đến những trải nghiệm tiêu dùng giá trị và đầy tính ưu việt tới khách hàng. Ngoài ra, công ty còn mở ra một “sân chơi” chung cho các doanh nghiệp khác khi đăng ký và bán sản phẩm trên hệ thống kênh thương mại điện tử của mình. Tuy nhiên, đối với việc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường TMĐT hiện nay, đã tạo điều kiện cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm online, song khách hàng cũng trở nên khó tính hơn trong việc cung ứng sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ. Như vậy, Lazada Việt Nam cần phải làm gì để có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới cũng như gia tăng năng lực cạnh tranh của mình với các đối thủ khác? Xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế trên, trong phạm vi khả năng của bản thân, em xin chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh thương mại điện tử Lazada Việt Nam” với mong muốn giải quyết câu hỏi: các yếu tố nào sẽ có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của nó như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh TMĐT Lazada. Từ đó, có những đánh giá và đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên kênh TMĐT của mình. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh TMĐT Lazada. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Một số mục tiêu của đề tài được đặt ra như sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm online trên kênh TMĐT Lazada. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm online trên kênh TMĐT Lazada. Thứ ba, đề xuất các giải pháp thiết thực giúp cho các nhà quản trị có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh TMĐT của mình. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh TMĐT Lazada. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng (trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh) đã từng mua sắm online ít nhất 2 lần trong vòng 6 tháng gần đây trên kênh TMĐT Lazada. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Điều tra khảo sát và tổng hợp đánh giá kết quả qua mô hình thích hợp. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Tiếp đến sẽ thảo luận nhóm với khoảng 07 đến 10 khách hàng thường xuyên mua sắm trên kênh TMĐT Lazada và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sau khi điều chỉnh những sai sót và kiểm tra thang đo từ bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính, tác giả lập ra bảng khảo 2 sát chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài sẽ khái quát hoá các vấn đề lý luận về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Lazada. 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn - Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. 1.6 Bố cục của bài nghiên cứu CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3 Tóm tắt chương 1 Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các nội dung sau: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, bố cục của bài nghiên cứu. Đây là nền tảng chính để phát triển đề tài trong các chương tiếp theo. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thương mại điện tử Hiện nay có rất nhiều quan điểm đưa ra về TMĐT, trong đó có một số khái niệm về TMĐT khá nổi tiếng có thể đề cập đến như sau: Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” 1. Theo Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, có hai cách tiếp cận theo nghĩa rộng và hẹp về TMĐT như sau: - Theo nghĩa rộng: giao dịch TMĐT là giao dịch cung cấp hàng hóa, dịch vụ giữa doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, chính phủ, các cơ quan nhà nước hoặc tổ chức tư nhân được tiến hành thông qua các mạng kết nối qua trung gian máy tính. Mặc dù, hàng hóa và dịch vụ được đặt hàng qua mạng, nhưng việc thanh toán và giao nhận hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc theo phương pháp truyền thống 2. - Theo nghĩa hẹp: giao dịch TMĐT là việc mua, bán hàng hóa và dịch vụ được tiến hành thông qua Internet. Giao dịch TMĐT theo cách tiếp cận này bao gồm các đơn hàng được nhận hoặc đặt qua bất kỳ ứng dụng nào trên nền tảng Internet trong các giao dịch tự động, loại trừ các đơn hàng qua điện thoại, fax hay email. 2 Tại Việt Nam, ngày 15/05/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử, theo đó: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng 1 Theo WTO, “Electronic commerce” [https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm] (truy cập ngày 07/06/2022). 2 “Trích theo Phạm Kim Long (2020), Các yếu tố hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Tiki, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia TP.HCM, Thành phố Hồ Chí Minh, tr.6.” 5 phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác” 3. 2.1.2 Mua sắm trực tuyến Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.4 Theo Haubl và Trifts (2000), định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.5 Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet6. Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.7 3 Chương 1 Khoản 1 Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 15 tháng 05 năm 2013 quy định chi tiết về Thương mại điện tử. 4 Monsuwe, T.P.Y., Dellaert, B.G.C. and Ruyter, K.D (2004) “What derives consumers to shop online? A literature review”, International journal of Service Industry Management, 15(1), tr.102-21. 5 Haubl, G. and Trifts, V. (2000), “Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids”, Marketing Science, 19(1), tr. 4-21. 6 Master Card Worldwide Insights (2008), “Online shopping in Asia/Pacific-Patterns, trends and future growth” [https://docshare.tips/asia-pacific-online-shop_5874be71b6d87fb3be8b48b5.html], tr.2 (truy cập ngày 14/06/2022). 7 Kim, I. J., Lee, C. H.,& Kim, J. H. (2004), “Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention”, Seoul Journal of Business, 10(2), tr.27-48. 6 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.8 Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.9 2.2 Tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam trong giai đoạn gần đây Đại dịch Covid-19 đã gây ra rất nhiều xáo trộn trong nền kinh tế tuy nhiên khi đại dịch và nền kinh tế dần mở cửa trở lại thì đây là lúc nền kinh tế chuyển dịch sang số hóa và các lĩnh vực kinh doanh trên nền tảng số sẽ có cơ hội phát triển với tốc độ cao hơn. Hành vi của người tiêu dùng cũng có sự thay đổi mạnh mẽ khi tập người dùng số tại Việt Nam gia tăng khiến cho dư địa phát triển cho các ngành công nghiệp xoay quanh hệ sinh thái thương mại điện tử còn rất lớn. 2.2.1 Thương mại điện tử Việt Nam Trong những năm gần đây, thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng được mở rộng và trở thành phương thức kinh doanh phổ biến. Với sự đa dạng về mô hình hoạt động, đối tượng, quy trình hoạt động, cung ứng hàng hóa, dịch vụ cùng với sự 8 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh, tr.198. 9 Hansemark, O. C. and Albinson, M. (2004), “Customer satisfaction and retention: The experiences of individual employees”, Managing Service Quality, 14(1), tr. 50. 7 hỗ trợ của hạ tầng Internet, ứng dụng công nghệ hiện đại đã đưa TMĐT trở thành trụ cột quan trọng của phát triển kinh tế số.10 Hình 2.1: Quy mô thị trường TMĐT B2C 2020 (Đơn vị: Tỉ USD) Trong bối cảnh COVID-19, thị trường TMĐT Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng vượt bậc, trở thành một trong những thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất và hấp dẫn nhất khu vực Đông Nam Á. Năm 2020, tốc độ tăng trưởng của TMĐT Việt Nam đạt mức 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ USD và là nước duy nhất trong khu vực Đông Nam Á có mức tăng trưởng 2 con số. 10 Theo báo cáo toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử nửa đầu năm 2022 của Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn vừa được công bố, Việt Nam đang trở thành thị trường lớn thứ 2 khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trong bối cảnh phát triển vượt bậc sau đại dịch COVID-19.11 10 Tâm An, “Thương mại điện tử Việt Nam: Triển vọng phát triển và chiến lược để "lên sàn" thành công”, [https://ictvietnam.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-trien-vong-phat-trien-va-chien-luoc-de-len-san-thanhcong-20220323020439398.htm] (truy cập ngày 14/06/2022). 11 Diễm Quỳnh, “Doanh số thương mại điện tử Việt Nam đứng thứ 2 Đông Nam Á”. Báo Lao động, [https://laodong.vn/cong-nghe/doanh-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-dung-thu-2-dong-nam-a-1045404.ldo] (truy cập ngày 14/06/2022) 8 Dữ liệu của Metric.vn cho thấy Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là 4 sàn TMĐT nổi bật nhất tại Việt Nam. Cụ thể, Shopee đang là sàn TMĐT chiếm thị phần lớn nhất thị trường Việt Nam hiện nay với doanh số lên tới 43.118 tỉ đồng, chiếm 72% thị phần tính từ tháng 11.2021 đến tháng 5.2022. Đứng thứ 2 là Lazada với thị phần 20,9%, tương ứng 12.539 tỉ đồng. Còn Tiki và Sendo bị bỏ xa so với hai đối thủ phía trên.11 Những thay đổi trong thị trường Thương mại điện tử:  Người tiêu dùng trực tuyến đang chiếm tỉ trọng cao tại Việt Nam Hình 2.2: Tỉ trọng số người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam 2020 (Trên 15 tuổi) Năm 2020, Việt Nam đang có 49 triệu người dùng mua sắm trực tuyến trong độ tuổi từ 15 trở lên (so với 46 triệu người năm 2019), cao thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á chỉ sau Indonesia (137 triệu) và Philippines (57 triệu người). Tuy nhiên, con số này chỉ chiếm khoảng 65% trong tổng số người từ 15 tuổi trở lên ở Việt Nam, con số này còn khiêm tốn so với Malaysia (83%), Singapore (79%) và Philippines (74%). Điều này cho thấy cơ hội tăng trưởng của thị trường thanh toán và thương mại điện tử cả về số lượng người dùng lần giá trị mua hàng ở Việt Nam trong những năm sắp tới vẫn còn tiềm năng.12  Các ngành hàng được mua sắm nhiều nhất 12 Appota (2021), “Báo cáo ứng dụng di động 2021”, tr.63. 9 Trong Báo cáo ứng dụng di động 2021 của Appota 12, số liệu cho thấy sự tăng trưởng của các ngành hàng trên sàn TMĐT như sau: - Đồ ăn & thực phẩm tăng 45,9% - Thời trang & làm đẹp tăng 37,2% - Trò chơi điện tử tăng 35,3% - Đồ chơi & giải trí tăng 34,9% - Nội thất tăng 33,6% Từ đó, ta thấy tốc độ tăng trưởng của những ngành hàng được nêu đều khá tốt, các ngành hàng này cần được đặc biệt chú trọng và đẩy mạnh phát triển hơn nữa.  Sự thịnh hành của mô hình kinh doanh trực tuyến Thị trường TMĐT tại Việt Nam cho thấy tiềm năng phát triển lớn thông qua sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng doanh nghiệp mới tham gia TMĐT trong hai năm qua. Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia nền tảng TMĐT tăng từ 17% trong năm 2019 lên 22% trong năm 2020. Bên cạnh đó, tỷ lệ doanh nghiệp nhận được đơn đặt hàng thông qua các nền tảng TMĐT cũng tăng từ 19% vào năm 2019 lên 29% vào năm 2020. Xu hướng nhà bán hàng chuyển đổi kinh doanh trên các nền tảng TMĐT ngày càng tăng, thậm chí mạnh mẽ hơn dưới tác động của Covid-19.13 Có thể nói, xây dựng mô hình kinh doanh trực tuyến nói chung và kinh doanh trên TMĐT nói riêng sẽ giúp thu hẹp khoảng cách vật lý giữa nhà bán hàng và khách hàng tiềm năng, thiết lập kênh kinh doanh hiệu quả, thông suốt, rút ngắn khoảng cách cung - cầu bằng cách theo dõi dữ liệu cụ thể và tận dụng các công cụ kỹ thuật số linh hoạt. Do đó, đầu tư vào các kênh TMĐT và ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô duy trì kinh doanh hiệu quả, thậm chí tăng trưởng tốt trước những bất ổn kinh tế. Đó là lý do mô hình kinh doanh trực tuyến trên các nền tảng TMĐT trở thành xu hướng thịnh hành trong năm vừa qua dưới tác động của đại dịch Covid-19.13 13 Báo cáo toàn cảnh ngành Thương mại điện tử Việt Nam của Lazada (2021), “Thương mại điện tử năm 2021: Thích ứng và nhanh chóng vượt trở ngại từ Covid-19”, tr.21. 10