Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng circle k trên địa bàn tp.hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ ________________________ PHAN THỊ TƯỜNG VI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG CIRCLE K TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ ________________________ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG CIRCLE K TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM GV HƯỚNG DẪN: NGUYỄN QUỐC PHONG SV THỰC HIỆN: PHAN THỊ TƯỜNG VI LỚP: QTKD43B MÃ SỐ SINH VIÊN: 1853401010203 TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, bảng khảo sát, kết quả được nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố hay sử dụng những số liệu đó vào trong công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Sinh viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Phan Thị Tường Vi iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Luật Thành phố Hồ Chí Minh (UL) đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia học lớp Quản trị kinh doanh để nâng cao kiến thức, cải thiện kỹ năng phục vụ học tập cũng như làm việc của bản thân. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của cửa hàng tiện lợi Circle K và các khách hàng đã tham gia vào quá trình khảo sát, đã tạo điều kiện giúp tôi điều tra, khảo sát, cung cấp tài liệu để tôi có thông tin, dữ liệu để nghiên cứu Luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh (UL) đã truyền đạt những kiến thức chuyên ngành làm nền tảng giúp tôi thực hiện luận văn của mình. Và trên hết tôi xin trân trọng cảm ơn ThS. Nguyễn Quốc Phong - Người Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn đúng thời hạn. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người luôn yêu thương tôi vô điều kiện, là nguồn động lực cho tôi trong cuộc đời. Ngoài ra, tôi muốn cảm ơn những người bạn của tôi đã luôn đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành Luận văn. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện nhưng luận văn nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và bạn bè để giúp tôi hoàn thiện bài làm hơn. Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM ngày 25 tháng 6 năm 2022 Tác giả Phan Thị Tường Vi iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt 1 SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm phân tích thống kê Sciences SPSS 2 EFA Exploratory Factor Analysis 3 KMO Kaiser - Meyer - Olkin 4 VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai 5 Sig. Significance Level Mức ý nghĩa 6 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai 7 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 8 Th.S Thạc sĩ v Phân tích nhân tố khám phá DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thời gian phát triển của Circle K tại Việt Nam................................................ 22 Bảng 2.2. Tóm lược các nghiên cứu trong nước có liên quan .......................................... 34 Bảng 2.3. Tóm lược các nghiên cứu nước ngoài có liên quan .......................................... 38 Bảng 2.4. Bảng mã hóa thang đo ...................................................................................... 39 Bảng 3.1. Thang đo về Hàng hóa ...................................................................................... 45 Bảng 3.2. Thang đo về Trưng bày..................................................................................... 46 Bảng 3.3. Thang đo về Mặt bằng ...................................................................................... 46 Bảng 3.4. Thang đo về Nhân viên ..................................................................................... 46 Bảng 3.5. Thang đo về giá cả ............................................................................................ 47 Bảng 3.6. Thang đo về Dịch vụ......................................................................................... 47 Bảng 3.7. Thang đo về Tiện lợi ......................................................................................... 47 Bảng 3.8. Thang đo về Sự hài lòng ................................................................................... 47 Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................. 52 Bảng 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................................... 53 Bảng 4.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................... 54 Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................ 55 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường sự hài lòng ......................... 58 Bảng 4.6. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần 1 ........................................................ 63 Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích lần 1...................................... 63 Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA - Ma trận xoay lần 1 .................................................... 64 Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần 2 ........................................................ 66 Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích lần 2.................................... 66 Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA - Ma trận xoay lần 2 .................................................. 67 Bảng 4.12. Bảng mã hóa các nhân tố ................................................................................ 69 Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan ......................................................................... 71 Bảng 4.14. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình .................................................... 74 Bảng 4.15. Bảng Anova trong phân tích hồi quy .............................................................. 74 Bảng 4.16. Bảng kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 74 Bảng 4.17. Bảng kiểm định giả thuyết .............................................................................. 77 vi Bảng 4.18. Kết quả Independent T-Test thống kê theo giới tính ...................................... 78 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ .............................................. 78 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo độ tuổi .................................. 79 Bảng 4.21. Kết quả thống kê Levene về sự hài lòng theo độ tuổi .................................... 79 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo độ tuổi ............................... 79 Bảng 4.23. Kết quả thống kê Levene về sự hài lòng theo độ tuổi .................................... 79 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo nghề nghiệp.......................... 80 Bảng 4.25. Kết quả thống kê Levene về sự hài lòng theo nghề nghiệp ............................ 80 Bảng 4.26. Kết quả kiểm định ANOVA sự hài lòng theo nghề nghiệp ............................ 81 Bảng 4.27. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập ............................... 81 Bảng 4.28. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập ............................... 81 Bảng 4.29. Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo thu nhập ............................. 82 Bảng 5.1. Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả .................................................... 86 Bảng 5.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên .............................................. 87 Bảng 5.3. Mức độ cảm nhận của khách hàng về tiện lợi .................................................. 89 Bảng 5.4. Mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ .................................................. 90 Bảng 5.5. Mức độ cảm nhận của khách hàng về hàng hóa ............................................... 91 Bảng 5.6. Mức độ cảm nhận của khách hàng về Trưng bày ............................................. 92 Bảng 5.7. Mức độ cảm nhận của khách hàng về Mặt bằng .............................................. 93 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) ................................................................................................ 12 Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI) ................................................................................ 13 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VietNam Customer Satisfaction Index - VCSI) ................................................................................................ 14 Hình 2.4. Logo thương hiệu cửa hàng tiện lợi Circle K ................................................... 20 Hình 2.5. Mô hình quản lý và kinh doanh của cửa hàng tiện lợi Circle K ....................... 21 Hình 2.6. Mô hình đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của siêu thị tại TP.HCM của tác giả Nguyễn Thành Nhân (2003) ........................................................................................ 24 Hình 2.7. Mô hình về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị TP.HCM của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ............................. 25 Hình 2.8. Mô hình đánh giá hài lòng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Coop Food trên địa bàn Tp.HCM của tác giả Võ Thị Lan & Cộng sự (2013) ........................... 27 Hình 2.9. Mô hình đánh giá Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24h Shop & Go tại TP. HCM của tác giả Nguyễn Thị Một (2014) ........................................................................................................................ 28 Hình 2.10. Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART của tác giả Nguyễn Tài Công Hậu (2014) ........ 29 Hình 2.11. Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long của tác giả Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014) .................................................................................................. 30 Hình 2.12. Mô hình đánh giá nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ của tác giả Võ Minh Sang (2015) .............................................................................. 32 Hình 2.13. Mô hình Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa CO.OP SMILE của tác giả Trần Minh Tánh (2018) ........... 33 Hình 2.14. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị của tác giả Mehta và cộng sự (2000) ................................................................................................................... 35 viii Hình 2.15. Mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị của tác giả Zalina Ibrahim et Al (2013) ............................................................................ 37 Hình 2.16. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................. 40 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44 Hình 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................. 52 Hình 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................................... 53 Hình 4.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................... 54 Hình 4.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................. 56 ix MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................vi DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... viii MỤC LỤC ....................................................................................................................... x CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3 1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3 1.5. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 4 1.8. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7 2.1. Cơ sở lý thuyết...................................................................................................... 7 2.1.1. Khách hàng ......................................................................................................... 7 2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 8 2.1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 8 2.1.2.2. Tầm quan trọng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng .................. 10 x 2.1.2.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................... 11 2.1.3. Cửa hàng tiện lợi .............................................................................................. 14 2.1.3.1. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi ............................................................... 14 2.1.3.2. Ưu điểm và nhược điểm .......................................................................... 16 2.1.3.3. Vai trò của cửa hàng tiện lợi .................................................................. 18 2.2. Circle K - Thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới ........................................... 20 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 20 2.2.2. Mô hình quản lý và kinh doanh của cửa hàng tiện lợi Circle K ...................... 21 2.2.3. Circle K tại Việt Nam ....................................................................................... 22 2.3. Một số nghiên cứu trước ................................................................................... 23 2.3.1. Một số nghiên cứu trong nước ......................................................................... 23 2.3.2. Một số nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 34 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng............................................................... 39 2.4.1. Cơ sở hình thành và mô hình nghiên cứu......................................................... 39 2.4.2. Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu ............................................ 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 43 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 44 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44 3.2. Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính ........................................................ 45 3.3. Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng............................................ 48 3.3.1. Đối tượng khảo sát ........................................................................................... 48 3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................ 48 3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .......................................................... 49 3.3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................. 49 3.3.3.3. Các bước phân tích dữ liệu ..................................................................... 50 xi TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 51 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 52 4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ......................................................................... 52 4.1.1. Giới tính............................................................................................................ 52 4.1.2. Độ tuổi .............................................................................................................. 53 4.1.3. Nghề nghiệp ...................................................................................................... 54 4.1.4. Thu nhập ........................................................................................................... 55 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..... 56 4.2.1. Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................... 56 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................... 58 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .......................... 62 4.3.1. Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA ........................................................... 62 4.3.2. Đánh giá nhân tố khám phá ............................................................................. 63 4.4. Phân tích tương quan ........................................................................................ 70 4.4.1. Cơ sở đánh giá phân tích tương quan .............................................................. 70 4.4.2. Kết quả phân tích tương quan .......................................................................... 71 4.5. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 73 4.5.1. Cơ sở phân tích hồi quy .................................................................................... 73 4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy................................................................................. 74 4.6. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ................................................................... 77 4.6.1. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính .............................. 77 4.6.2. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ................................ 79 4.6.3. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp ........................ 80 4.6.4. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập ............................. 81 xii TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 82 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................... 84 5.1. Kết luận ............................................................................................................... 84 5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM ............................................................................... 85 5.2.1. Mục đích xây dựng giải pháp ........................................................................... 85 5.2.2. Một số giải pháp ............................................................................................... 86 5.2.2.1. Nhóm giải pháp về giá cả ....................................................................... 86 5.2.2.2. Nhóm giải pháp về nhân viên.................................................................. 87 5.2.2.3. Nhóm giải pháp về tiện lợi ...................................................................... 89 5.2.2.4. Nhóm giải pháp về dịch vụ...................................................................... 90 5.2.2.5. Nhóm giải pháp về hàng hóa .................................................................. 91 5.2.2.6. Nhóm giải pháp về trưng bày.................................................................. 92 5.2.2.7. Nhóm giải pháp về mặt bằng .................................................................. 93 5.3. Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 94 5.4. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 95 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... PHỤ LỤC .......................................................................................................................... xiii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Đại dịch Covid-19 xuất hiện đã làm biến chuyển cuộc sống của con người, nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng mạnh mẽ, gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực bởi tốc độ lây lan nhanh của virus. Việt Nam cũng không ngoại lệ khi ghi nhận trường hợp đầu tiên mắc COVID-19 do virus SARS-CoV-2 vào đầu năm 2020. Đảng và Nhà nước ta đã triển khai kế hoạch các chính sách kiểm soát dịch bệnh ngay khi dịch bệnh có những chuyển biến phức tạp, lây lan ra khắp cả nước, trong đó có chỉ thị hạn chế di chuyển. Những hoạt động thường ngày phải ngưng tạm, giao thương xuất nhập khẩu với các quốc gia khác bị ngưng trệ đã tác động lớn đến nền kinh tế nước ta nói chung cũng như ngành bán lẻ nói riêng. Trong thời điểm khó khăn đó, ngành bán lẻ vẫn ghi nhận những dấu hiệu tích cực nhờ sự phát triển của sàn thương mại điện tử, các kênh mua sắm trực tuyến cùng các dịch vụ giao hàng, đảm bảo cho người dân được nguồn nhu cầu thiết yếu và hơn hết là sự an toàn trong mùa dịch. Bởi trong thời gian giãn cách thì đây chính là phương án lựa chọn tối ưu, khi người dân phải hạn chế ra ngoài để tránh lây nhiễm cộng đồng. Bên cạnh đó thì nhu cầu của người tiêu dùng càng lúc càng cao, có đến 64% người tiêu dùng Việt Nam cho biết rằng họ vẫn tiếp tục mua sắm online kể cả khi Covid-19 không còn nữa (theo NielsenIQ Việt Nam). Do đó mặc dù đối diện với đợt dịch Covid vừa qua thì ngành bán lẻ vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh. Hiện nay, trong thời kỳ bình thường mới, vaccine tiêm ngừa đã được phát minh cùng những chính sách tối ưu của Nhà nước, đất nước ta đã phần nào kiểm soát được dịch bệnh, các hoạt động sản xuất, kinh doanh đã trở lại bình thường. Đứng trước sự cạnh tranh và những thay đổi liên tục của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng cũng như thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào, trong đó có kể đến Circle K. Bởi khiến khách hàng hài lòng chính là kim chỉ nam để hướng đến sự thành công của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả chiến lược mà các doanh nghiệp đang thực hiện cũng như theo đuổi. Đặc biệt, khi mà nhu cầu và hành vi của khách hàng luôn thay đổi theo từng thời điểm, thì không có nhà quản trị tài ba nào có thể hiểu được. Chính vì vậy để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và một cách ổn định thì phải tìm hiểu xem khách hàng cần gì, khách hàng muốn gì và làm thế nào đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Đó chính là thông qua điều tra, nghiên cứu hành vi của khách hàng. Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung đông dân cư cùng với mức thu nhập bình quân đầu người cao trên khắp cả nước, đây là một nơi tiềm năng để phát triển ngành bán lẻ. Thị trường bán lẻ tại đây có sự cạnh tranh khốc liệt bởi sự thâm nhập của hệ thống bán lẻ nước ngoài, áp lực tăng trưởng cao nhưng không thể phủ nhận xu hướng mở rộng thêm các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Cửa hàng tiện lợi Circle K là chuỗi cửa hàng đang dần chiếm được niềm tin của khách hàng và ngày càng phát triển với việc không ngừng cải thiện cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợi này thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay giá cả… Tất cả đều tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K. Chính vì sự cần thiết trong việc tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng Circle K trên địa bàn TP.HCM”. Với mục đích có một cái nhìn khách quan, khoa học phục vụ cho việc phân tích, nghiên cứu, đo lường, đánh cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng để từ đó đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng. Trên hết chính là phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp với chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM, từ đó đề xuất định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng cũng như thu hút khách hàng trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như những lý thuyết cơ bản về cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K. Thứ hai, nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực hiện những mô hình định lượng để đưa ra những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng nhằm khắc phục hạn chế cũng như phát huy thế mạnh của cửa hàng. Thứ ba, từ việc phát hiện những hạn chế của đề tài nghiên cứu, tác giả mong muốn đưa ra giải pháp mang tính thực tiễn cao nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi Circle K. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm hai yếu tố: Không gian và thời gian. Với yếu tố không gian, tác giả nghiên cứu chọn các cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM, đồng thời dùng hình thức khảo sát trực tuyến để mở rộng phạm vi nghiên cứu. Với yếu tố thời gian: Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu đề tài diễn ra từ ngày 14/3 - 24/6/2022. 1.5. Câu hỏi nghiên cứu Với mức độ cạnh tranh cao của các chuỗi cửa hàng tiện lợi trên thị trường bán lẻ thì yếu tố sự hài lòng của khách hàng có phải là yếu tố ảnh hưởng chính đến doanh nghiệp hay không? Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K? Có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng đối với đặc điểm từng độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập hay không? Những giải pháp nào cần được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM? 1.6. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, bài nghiên cứu áp dụng các phương pháp sau: Dựa vào lý thuyết để làm cơ sở nghiên cứu. Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu, sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét. Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp, định lượng, định tính thông tin và ứng dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính. Đưa ra giả thiết, kiểm định giả thiết bằng Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy đa biến. Thống kê, mô tả và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài. 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả của đề tài là kênh thông tin tham khảo tiền đề giúp cho cửa hàng tiện lợi Circle K có thêm căn cứ mang tính xác thực các yếu tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có những giải pháp can thiệp và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả của đề tài cũng đóng góp cho các tác giả nghiên cứu sau có thêm thông tin trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là kênh cửa hàng tiện lợi. 1.8. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn, đưa ra câu hỏi nghiên cứu, nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu sử dụng trong Luận văn, nêu rõ ý nghĩa thực tiễn của đề tài và nêu cấu trúc nghiên cứu của Luận văn. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khách hàng Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart cho rằng: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Peter Drucker (1954) - cha đẻ ngành quản trị, định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp, bởi khách hàng được xem như là thượng đế. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Còn với Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): “Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người”. Theo đó, có thể hiểu chung nhất khách hàng là những cá nhân hay tổ chức được doanh nghiệp hướng đến bằng phương thức marketing. Họ là những người ra quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và cũng là đối tượng thừa hưởng đặc tính sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ: Khách hàng bên ngoài là những người mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh bằng nhiều hình thức khác nhau (trực tiếp hay trực tuyến), đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp không thể tồn tại. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp nếu khách hàng thấy hài lòng họ sẽ là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và