Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành quản trị kinh doanh tại trường đại học luật thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ NGUYỄN THÀNH NGHĨA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KHÓA LUẬN TỐT NGHIIỆP NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA SINH VIÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GV HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MINH ĐẠT SV THỰC HIỆN: NGUYỄN THÀNH NGHĨA LỚP: QTKD43A.2 MÃ SỐ SINH VIÊN: 1853401010096 TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2022 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................... .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Minh Đạt – người đã hướng dẫn tận tình và chu đáo cho tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận. Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Trường đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình chỉ dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá trong suốt khoảng thời gian học tập tại trường. Mình xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp mình thực hiện khảo sát giúp cho mình có nguồn dữ liệu thực hiện nghiên cứu đề tài này. Cuối cùng đặc biệt nhất, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người luôn động viên và quan tâm khích lệ tôi giúp tôi có động lực để hoàn thành tốt đề tài. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2022 Sinh viên Nguyễn Thành Nghĩa LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý thầy cô, tôi tên là Nguyễn Thành Nghĩa, sinh viên lớp 95 – QTKD43A.2, khoa Quản trị, trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, thống kê trong bài khóa luận này do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu được sử dụng trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2022 Sinh viên Nguyễn Thành Nghĩa DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Giải thích ĐH Đại học THPT Trung học phổ thông BGDĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm phân tích thống kê) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO Kaiser-Meyer-Olkin r Hệ số Pearson Correlation OLS Ordinary Least Squares (Bình phương nhỏ nhất thông thường) DDCD Đặc điểm cố định BTSV Bản thân sinh viên NLGT Nỗ lực giao tiếp CNAH Cá nhân ảnh hưởng CHTL Cơ hội tương lai KOLs Key Opinion Leaders DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây……………………………... 32 Bảng 2. 1: Số mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu……………………………………… 44 Bảng 2. 2: Thang đo quyết định chọn trường đại học………………………………… 46 Bảng 3. 1: Chỉ số Cronbach’s Alpha của từng nhân tố .................................................. 52 Bảng 3. 2: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Đặc điểm cố định của trường đại học ........................................................................................................................................ 53 Bảng 3. 3: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Bản thân sinh viên ........................... 54 Bảng 3. 4: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Nỗ lực giao tiếp của trường đại học 55 Bảng 3. 5: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Các cá nhân ảnh hưởng ................... 55 Bảng 3. 6: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Các cơ hội trong tương lai ............... 56 Bảng 3. 7: Chỉ số Cronbach’s Alpha của Quyết định chọn trường đại học ................... 57 Bảng 3. 8: KMO của biến độc lập .................................................................................. 58 Bảng 3. 9: KMO và biến phụ thuộc ............................................................................... 59 Bảng 3. 10: Hồi quy tuyến tính ...................................................................................... 60 Bảng 3. 11: Sự phù hợp của mô hình nghiên cứu .......................................................... 62 Bảng 3. 12: ANOVA của mô hình nghiên cứu .............................................................. 63 Bảng 3. 13: Bảng kiểm định khác biệt về độ tuổi .......................................................... 64 DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1. 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................... 11 Hình 1. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................... 13 Hình 1. 3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua ................... 17 Hình 1. 4 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua ............................. 20 Hình 1. 5 Mô hình Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ............................ 22 Hình 1. 6 Mô hình thuyết hành vi dự định của Ajzen .................................................... 23 Hình 1. 7 Mô hình Mô hình của D. W Chapman ........................................................... 24 Hình 1. 8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học của tác giả Trần Văn Quí và Cao Hào Thi ............................ 27 Hình 1. 9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn Trường Đại học Mở TP. HCM của tác giả Nguyễn Minh Hà và cộng sự ...................................................... 28 Hình 1. 10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang của tác giả Nguyễn Phương Toàn ......................... 29 Hình 1. 11 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông tại TP. HCM của tác giả Đoàn Cao Thành Long.......................... 30 Hình 1. 12 Mô hình quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT – trường hợp Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Kim Chi ....................................................................... 31 Hình 1. 13 Mô hình Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chương trình cử nhân Học viện Ngân hàng của tác giả Trần Ngọc Mai và cộng sự......................................... 31 Hình 2. 1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 37 Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 38 Hình 3. 1 Biểu đồ cơ cấu về giới tính ............................................................................ 50 Hình 3. 2 Biểu đồ cơ cấu về độ tuổi ............................................................................... 51 Hình 3. 3 Biểu đồ về khóa học của đối tượng khảo sát ................................................. 52 Hình 4. 1 Logo của Trường Đại học Luật TP. HCM ..................................................... 67 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................ 3 3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 4 4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 4 5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5 6. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 5 7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG CỦA SINH VIÊN ................................................. 7 1.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về hành vi của người tiêu dùng ................... 7 Khái niệm tiêu dùng, người tiêu dùng ....................................................... 7 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ..................................................... 8 Mô hình hành vi tiêu dùng ......................................................................... 9 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......................... 12 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ............................... 17 1.2. Các lý thuyết liên quan đến đề tài ................................................................... 21 Lý thuyết lựa chọn duy lý của George Homans (1961) ........................... 21 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) ..................... 22 Lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) ...................................... 23 1.3. Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định chọn trường đại học ..... 24 Các công trình nghiên cứu nước ngoài .................................................... 24 Các công trình nghiên cứu trong nước ..................................................... 26 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ............................................................ 32 Tổng kết chương 1 ................................................................................................ 35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. 36 2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 36 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 38 Các giả thuyết của nghiên cứu ................................................................. 38 2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 41 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 41 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 42 2.3. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 44 Quy mô mẫu nghiên cứu .......................................................................... 44 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ................................................................. 45 Mã hóa và diễn đạt thang đo .................................................................... 45 Tổng kết chương 2 ................................................................................................ 49 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................... 50 3.1. Kiểm định thang đo ......................................................................................... 50 Mô tả dữ liệu ............................................................................................ 50 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 52 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................. 58 Phân tích hồi quy...................................................................................... 59 3.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố nhân khẩu học ................................ 64 Tổng kết chương 3 ................................................................................................ 66 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ...................................................................... 67 4.1. Tổng quan về Trường Đại học Luật TP. HCM ............................................... 67 Thông tin chung về Trường Đại học Luật TP. HCM............................... 67 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................... 68 Sứ mệnh và mục tiêu ................................................................................ 69 Cơ sở vật chất ........................................................................................... 69 Ngành quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM .............. 70 4.2. Đề xuất, khuyến nghị ...................................................................................... 71 Tổng kết chương 4 ................................................................................................ 73 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay khi kinh tế, xã hội ngày càng phát triển thì giáo dục giữ vai trò ngày càng quan trọng hơn, việc phát triển giáo dục cũng ngày càng được quan tâm và coi trọng hơn bao giờ hết. Ở những quốc gia phát triển giáo dục được coi là quốc sách hàng đầu. Sở dĩ giáo dục được coi trọng và đặc biệt được quan tâm phát triển như vậy là vì một nền giáo dục tốt sẽ tạo ra một lực lượng lao động tốt có kiến thức, tay nghề nắm giữ vai trò then chốt trong lực lượng sản xuất từ đó là cơ sở vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ của đất nước. Theo Khoản 1 Điều 6 Luật Giáo dục 2019 hệ thống giáo dục quốc dân ở Việt Nam hiện nay là hệ thống giáo dục mở, liên thông gồm giáo dục chính quy và giáo dục thường xuyên. Các cấp học, trình độ đào tạo của hệ thống giáo dục bao gồm: Giáo dục mầm non; giáo dục phổ thông gồm giáo dục tiểu học, giáo dục trung học cơ sở và giáo dục trung học phổ thông; giáo dục nghề nghiệp đào tạo trình độ sơ cấp, trình độ trung cấp, trình độ cao đẳng và các chương trình đào tạo nghề nghiệp khác; giáo dục đại học đào tạo trình độ đại học, trình độ thạc sĩ và trình độ tiến sĩ. Hiện nay sau khi kết thúc chương trình đào tạo trung học phổ thông học sinh có thể lựa chọn tham gia ngay vào thị trường lao động hoặc sẽ chọn học tiếp lên cấp học cao hơn đó là cao đẳng, đại học nếu bản thân, gia đình có đủ điều kiện. Riêng đối với chương trình đào tạo đại học thì lại có rất nhiều những ngành học có thể lựa chọn. Số liệu thống kê tham khảo trực tuyến trên website của Thông tấn xã Việt Nam trong năm 2021 Bộ Giáo dục và Đào tạo đã thống kê số lượng đăng thí sinh đăng ký vào các nhóm ngành. Trong đó có tới hơn 1 triệu thí sinh đăng ký vào nhóm ngành Kinh doanh và Quản lý, dẫn đầu bảng danh sách về đăng ký các nhóm ngành dự thi. Tiêu biểu trong tất cả các ngành học về kinh doanh và quản lý không thể không kể đến đó là ngành Quản trị kinh doanh – ngành luôn chiếm thứ hạng cao về hồ sơ đăng ký trong nhiều năm. Các trường đại học đào tạo ngành Quản trị kinh doanh nổi tiếng ở nước ta hiện nay có thể kể đến như: Trường Đại học Ngoại thương, Trường Đại học Kinh tế TP. 1 HCM, Trường Đại học Tôn Đức Thắng,….. vì nhu cầu học ngành Quản trị kinh doanh ngày càng tăng và vì một trong những ưu điểm lớn của ngành học này đó chính là những sinh Quản trị kinh doanh được xem như là một nhân sự đa năng phù hợp với nhiều vị trí và vai trò trong doanh nghiệp nên các cơ sở giáo dục đại học ở nước ta hiện nay đa số đều có chương trình đào tạo cử nhân Quản trị kinh doanh hay cao hơn là thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Trong thực tế, các sinh viên ngành Quản trị kinh doanh vẫn còn khá mơ hồ khi quyết định lựa chọn trường đại học. Thêm vào đó, trong bối cảnh xã hội hóa trong lĩnh vực giáo dục thì việc cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng tăng. Sự cạnh tranh này vừa tạo ra cơ hội để cho sinh viên có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc chọn trường nhưng đồng thời cũng tạo ra khó khăn và thách thức trong quyết định chọn trường. Việc lựa chọn trường đại học nào là phù hợp với bản thân để học là hết sức quan trọng vì nếu chọn sai sẽ gây ra những tổn thất về thời gian, tài chính vừa lại không đạt được những mục tiêu ban đầu mà bản thân sinh viên đã đặt ra khi quyết định theo học ngành Quản trị kinh doanh. Từ những gì đã diễn ra cho thấy quyết định chọn trường đại học là một quyết định hết sức khó khăn. Cụ thể hơn đối với ngành Quản trị kinh doanh thì quyết định chọn trường đại học để theo học ngành này cũng là một quá trình phức tạp dựa trên nhiều nhân tố khác nhau. Để hiểu rõ hơn về quyết định chọn trường đại học để học ngành Quản trị kinh doanh trước tiên phải nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh. Đặc biệt là tại các cơ sở giáo dục đại học mà các ngành về kinh tế chỉ vừa được đưa vào giảng dạy trong thời gian gần đây như Trường Đại học Luật TP. HCM thì việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên thuộc ngành Quản trị kinh doanh là một vấn đề hết sức cấp thiết. Xuất phát từ các lý do: Thứ nhất, đến từ tính cấp thiết của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên nói chung và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh nói riêng nhằm đưa ra mô hình cụ thể từ đó đưa ra các khuyến nghị để định hướng chọn trường đại học cho phù hợp với sinh viên. 2 Thứ hai, Các chính sách giáo dục chung cho chương trình đào tạo đại học được quy định cụ thể trong các văn bản Luật và dưới Luật. Các quy định của pháp luật mở ra các cơ hội mới cho các trường đại học trên cả nước mở rộng thêm ngành đào tạo nếu đáp ứng đủ các điều kiện được quy định theo Luật. Đặc biệt đối với ngành Quản trị kinh doanh trong bối cảnh các trường mở rộng ngành đào tạo với tốc độ nhanh và quy mô lớn thì khó khăn của một sinh viên Quản trị kinh doanh tương lai trong quyết định lựa chọn ngôi trường nào sẽ là bến đỗ của mình sẽ ngày càng khó khăn, có thể bị mất phương hướng vì mỗi trường đại học sẽ có chương trình đào tạo mang nét đặc trưng riêng của mình bên cạnh những quy định chung về chương trình đào tạo của ngành do Bộ giáo dục quy định. Thứ ba, Trường đại học Luật TP. HCM là một trong những trường đại học đào tạo ngành Luật hàng đầu Việt Nam hiện nay bên cạnh chuyên môn về đào tạo cử nhân Luật, Trường Đại học Luật TP. HCM còn có nhiều ưu thế trong việc đào tạo ngành Quản trị kinh doanh. Do đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại trường là một trong những việc làm cần thiết để trường có thể hoàn thiện công tác tuyển sinh nhằm mục đích ngày càng mở rộng quy mô đào tạo, tăng số lượng sinh viên của ngành này trong tương lai. Đây cũng chính là lý do chính của đề tài. Chính vì những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận nhằm xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên; Đề xuất các giải pháp khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác tuyển sinh đối với ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM. Mục tiêu cụ thể: 3 Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trên thị trường giáo dục; Thứ hai, xác định được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; Thứ ba, xác định có tồn tại sự khác biệt về quyết định chọn trường đại học giữa những sinh viên ngành Quản trị kinh doanh có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi hay không; Thứ tư, trên cơ sở xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đưa ra một số kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện công tác tư vấn tuyển sinh của Trường Đại học Luật TP. HCM trong thời gian tới. Để thực hiện các mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ phải trả lời các câu hỏi sau: Một là, các nhân tố nào làm ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM? Hai là, mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM? Ba là, sự khác biệt về giới tính, độ tuổi có tác động đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại học Luật TP. HCM hay không? Bốn là, sau khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng có thể đưa ra một số giải pháp cụ thể nào để hoàn thiện công tác tư vấn tuyển sinh trong thời gian tới? 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường đại học Luật TP. HCM. 4. Phạm vi nghiên cứu 4 Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Luật TP. HCM. Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022. Chủ thể nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chủ thể là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Luật TP. HCM. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn giấy để xác định các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên thông qua các nghiên cứu của các tác giả trước đây. Sau khi xác định được các nhân tố tiến hành thảo luận với giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện thang đo và các biến quan sát của thang đo, xây dựng bảng câu hỏi đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát dễ hiểu và người thực hiện bảng hỏi có thể thực hiện được. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện dưới hình thức khảo sát trực tuyến đối với các sinh viên ngành quản trị kinh doanh từ khóa 43 đến khóa 46 tại Trường Đại học Luật TP. HCM bằng bảng câu hỏi khảo sát đã được hoàn thành từ trước xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên. Dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20. 6. Ý nghĩa của đề tài Thứ nhất, kế thừa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả trước đó về các đề tài, công trình liên quan. Đồng thời kết hợp với các cơ sở lý thuyết, lý luận từ đó đưa ra mô hình cụ thể, chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Luật TP. HCM và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Thứ hai, đề tài giúp cho tác giả có cơ hội áp dụng những kiến thức đã học liên quan đến các môn học về marketing, kinh tế lượng và các lý thuyết liên quan, áp dụng vào thực tiễn đồng thời bổ sung kiến thức và kinh nghiệm thực tế cho tác giả. 5 Thứ ba, đề tài giúp tác giả hoàn thiện hơn khả năng quản trị thời gian cho một công việc cụ thể, tập làm quen với các áp lực và vượt qua các áp lực trong công việc. Thứ tư, đề tài sẽ là một tài liệu nhỏ mang tính tham khảo cho các bạn sinh viên có các nghiên cứu liên quan cũng như giúp cho nhà trường có thể đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và mức độ của từng nhân tố. Thứ năm, đề tài góp một phần nhỏ để hoàn thiện hơn chất lượng cơ sở giáo dục công lập, công tác tư vấn tuyển sinh cho ngành Quản trị kinh doanh để tăng khả năng cạnh tranh với các trường đại học khác cũng như ngày càng mở rộng quy mô đào tạo của ngành này tại trường Đại học Luật TP. HCM trong tương lai. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục các bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu của đề tài này gồm 4 chương. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 4: Kiến nghị, đề xuất. 6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG CỦA SINH VIÊN Dựa trên phần mở đầu đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu theo đó có thể thấy được sinh viên đóng vai trò là người tiêu dùng dịch vụ giáo dục đại học và các trường đại học có đào tạo ngành Quản trị kinh doanh nói chung hay Trường đại học Luật TP. HCM chính là những nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường. Trong chương 1 này tác giả sẽ giới thiệu về các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài để từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu. 1.1. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về hành vi của người tiêu dùng Khái niệm tiêu dùng, người tiêu dùng Theo Philip Kotler - người được xem là cha đẻ của marketing hiện đại thì tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hoạt động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009). Từ khái niệm tiêu dùng ở trên có thể hình dung về khái niệm người tiêu dùng ở mức độ người tiêu dùng là người mua có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Tuy nhiên người mua sản phẩm hay dịch vụ không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng hoặc vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng của người tiêu dùng là: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005). Người tiêu dùng được đề cập đến trong đề tài chính là các sinh viên học ngành Quản trị kinh doanh, là những cá nhân có những tính chất riêng biệt, đặc trưng của mình khi mua sản phẩm là dịch vụ giáo dục đại học để có thể đáp ứng được các nhu cầu của 7 bản thân. Mục tiêu cốt lõi của người tiêu dùng là hướng tới lợi ích tối đa khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ. Đối với sinh viên cũng vậy mục tiêu của sinh viên là những lợi ích tối đa mà sinh viên đó có thể nhận được khi sử dụng ngân sách của mình để sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, những lợi ích đó có thể là kiến thức, kỹ năng, các mối quan hệ hay cơ hội việc làm,… Để làm rõ những hình thái mua sắm khác biệt của người tiêu dùng ta chuyển sang một khái niệm được trình bày tiếp theo đó là hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng có tiếng Anh là “consumer behavior” hay hành vi mua của người tiêu dùng tiếng Anh là “consumer buyer behavior” đây là khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại vì việc tìm hiểu và xác định đúng hành vi của người tiêu dùng giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ là các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả thu được thông qua việc nghiên cứu để đưa ra chiến lược cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp cho đúng đối tượng khách hàng phản ánh nhu cầu và mong muốn của họ một cách hiệu quả, từ đó tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh về một số khía cạnh so với các đối thủ trên thị trường. Về khái niệm hành vi của người tiêu dùng thì có rất nhiều quan điểm được đưa ra như sau: Theo Schiffman và Kanuk hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005). Cũng theo Schiffman và Kanuk hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Một khái niệm khác được Blackwell và các cộng sự (2006) đưa ra đó là: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu 8 thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Theo Stallworth (2008) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một tập hợp các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ xuất phát từ các nhu cầu và phản ứng hành vi về cảm xúc, tinh thần của khách hàng. Hành vi người tiêu dùng được coi là một phần quan trọng và không thể tách rời khi nói đến các hoạt động marketing. Khi nói về hành vi người tiêu dùng Kotler và Keller phát biểu rằng hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức mua hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, tổ chức để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler và Keller, 2012). Tóm lại, có nhiều khái niệm được đưa ra về hành vi của người tiêu dùng nhưng theo tác giả có thể tóm gọn lại như sau: Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, mua hàng và ra quyết định nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình này có thể thay đổi theo thời gian khi các đặc điểm mua hàng của khách hàng thay đổi do nhu cầu thể chất và tâm lý của họ. Mô hình hành vi tiêu dùng Như đã trình bày ở trên việc doanh nghiệp nghiên cứu và nắm rõ được hành vi của người tiêu dùng sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và tạo ra khác biệt cũng như sự cạnh tranh đáng kể so với đối thủ trên thị trường. Do đó các nhà quản trị nên nghiên cứu để trả lời được các câu hỏi với mục tiêu là thấu hiểu được quá trình tiêu dùng trước, trong và sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm thì mới có thể tiến hành các chiến lược của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2003) thì các câu hỏi đó là: • Ai là khách hàng trong thị trường mục tiêu? • Họ mua sản phẩm/dịch vụ gì? • Tại sao họ lại mua? • Những ai tham gia vào việc mua? • Khi nào thì họ mua? 9