Tài liệu Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi của mạng đtdđ s-fone

-1- PHẦN MỞ ĐẦU I. Sự cần thiết của đề tài Trong xu hướng hội nhập hoá - toàn cầu hoá, môi trường kinh doanh Việt Nam sẽ có sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ các DN trong và ngoài nước. Xu hướng này đồng thời cũng mang lại cho NTD ngày càng nhiều lựa chọn hơn trong việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Khi này, CLDV hậu mãi, thái độ quan tâm săn sóc tới khách hàng là yếu tố quan trọng, nếu không nói là quyết định, để khách hàng gắn bó với DN và để thu hút khách hàng mới. Đối với thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam, sức ép cạnh tranh nội bộ ngành ngày càng lớn trong khi cuộc đua giảm giá cước đang dần đi đến chặng cuối vì giá cước đã tiệm cận giá thành. Trong bối cảnh này, để tăng sức cạnh tranh, việc cải tiến và hoàn thiện dịch vụ hậu mãi càng có tính quan trọng hơn với các DN khai thác mạng ĐTDĐ Việt Nam vì nó liên quan trực tiếp đến sự phát triển bền vững của DN, của sản phẩm dịch vụ. Do đó, việc nâng cao CLDV hậu mãi là một trong những nhiệm vụ rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của một DN khai thác mạng ĐTDĐ như Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom. Tuy nhiên, việc khảo sát, đánh giá và cải tiến CLDV hậu mãi của S-Telecom từ trước tới nay chỉ dừng ở việc nâng cao chỉ số đáp ứng các tiêu chí mà Bộ TTTT quy định và dựa trên ý kiến góp ý của khách hàng trong các “sổ tay góp ý”, chưa mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan. Đây là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE”. Xuất phát từ những lý thuyết đo lường CLDV và sự TMKH, luận văn xem xét, tìm hiểu các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ; phân tích thực trạng, đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone; so sánh với các mạng ĐTDĐ khác trên thị trường và đưa ra những giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, qua đó, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của S-Fone. -2- II. Mục tiêu của đề tài Đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. III. Quy trình thực hiện đề tài Luận văn đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone thông qua việc phân tích thực trạng dịch vụ hậu mãi; đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và so sánh với CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ trên thị trường. 1. Dữ liệu sử dụng Trong luận văn, việc phân tích thực trạng và đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp về dịch vụ hậu mãi được tập hợp qua nghiên cứu của tác giả về hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và các mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone va Viettel trong những năm gần đây và một số tài liệu của các nhà nghiên cứu đã công bố. Dữ liệu sơ cấp về CLDV hậu mãi được thu thập thông qua hai bước nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: + Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật đóng vai, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm nhằm khám phá những mong muốn, kỳ vọng, những yếu tố tác động đến CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Trước tiên, tác giả cùng một số bạn học, đồng nghiệp tự đặt mình vào vai trò chủ thuê bao ĐTDĐ sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ để tìm hiểu những yếu tố khách hàng sẽ quan tâm khi sử dụng dịch vụ này. Sau đó, thực hiện tiếp việc thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng ĐTDĐ tại TPHCM đã trực tiếp sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, Trưởng phòng CSKH của mạng ĐTDĐ S-Fone, Trưởng bộ phận hậu mãi của mạng ĐTDĐ SFone, chuyên viên hậu mãi của MobiFone, VinaPhone và Viettel. Kết quả này được sử dụng để điều chỉnh lần 1 các tiêu thức đánh giá CLDV cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ (xem phụ lục 1.6). Sau đó, tác giả tiếp -3- tục thảo luận nhóm với 32 chủ thuê bao ĐTDĐ khác, bao gồm: 12 chủ thuê bao mạng ĐTDĐ Viettel, 9 chủ thuê bao MobiFone, 7 chủ thuê bao mạng ĐTDĐ VinaPhone và 4 chủ thuê bao S-Fone. Sau thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố xác định được ở bước thảo luận tay đôi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số chủ thuê bao được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc là họ chưa quan tâm đến đặc điểm này khi dùng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone hoặc có sự trùng lặp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Kết quả của lần khảo sát thứ hai này cho thấy có 5 nhóm tiêu chí chính thức (với 30 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi tiêu dùng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ và các tiêu thức này sẽ được sử dụng để nghiên cứu định lượng tiếp theo về CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, MobiFone, VinaPhone và Viettel (xem phụ lục 1.7). + Nghiên cứu chính thức: Mục đích của nghiên cứu này là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và các mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone, Viettel từ chính ý kiến của chủ thuê bao các mạng ĐTDĐ này. Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TPHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang và Vĩnh Long trong tháng 10, 11/2008. Phương pháp thu thập thông tin sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng và phân tích các dữ liệu thứ cấp đã được phía nhà cung cấp dịch vụ thống kê, tập hợp dựa trên những tiêu chuẩn của ngành được Bộ TTTT quy định, để từ đó, luận văn có cái nhìn tổng quát hơn mối quan hệ giữa thực trạng CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone với sự thoả mãn khi tiêu dùng của khách hàng từ cả hai phía, nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ cũng như có sự so sánh trực tiếp CLDV của nhà mạng này với ba mạng di động MobiFone, VinaPhone và Viettel. 30 biến đo lường CLDV được phân thành 5 nhóm (xem chi tiết trong phần thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua ý kiến đánh giá của khách -4- hàng - Chương I) và 3 biến đo lường sự TMKH sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn, lấy ý kiến trực tiếp từ phía khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5). Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, thông qua các bước xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA), kiểm định giá trị trung bình, xác định mối tương quan, … bằng phần mềm SPSS 13.0 sẽ cho phép luận văn có cái nhìn tổng quát về các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ, đồng thời cũng tìm hiểu được mối liên quan giữa CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ này. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên trong số các chủ thuê bao đến TTDVKH của các mạng ĐTDĐ để giao dịch. Kích thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1, có nghĩa là trung bình 5 mẫu cho 1 biến đo lường [I11, trang 25]. Nghiên cứu này có 4 mạng ĐTDĐ cần khảo sát và 33 biến đo lường, vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 33 x 5 x 4 = 660. Để đạt được tối thiểu 660 mẫu nghiên cứu, 1.300 bảng câu hỏi đã được chuyển đến những khách hàng ngẫu nhiên. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 154 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống hoặc lựa chọn đồng nhất một thang điểm. Cuối cùng, còn 1.146 bảng câu hỏi hoàn tất và được sử dụng trong nghiên cứu này (xem thông tin mẫu tại phụ lục 1.8). Dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 13.0 (xem phụ lục 2.2 đến 2.8 và phụ lục 3.1 đến 3.6). 2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của luận văn: Đối tượng nghiên cứu: chủ thuê bao của mạng ĐTDĐ S-Fone và của ba mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone, Viettel đã sử dụng qua dịch vụ hậu mãi của các mạng ĐTDĐ này. Phạm vi nghiên cứu: Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TPHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang và Vĩnh Long -5- IV. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Nghiên cứu lý thuyết về CLDV và sự TMKH để đưa ra các thành phần chính đo lường CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ Việt Nam. Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ SFone. Giới thiệu chung về Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom – nhà khai thác mạng ĐTDĐ S-Fone. Phân tích thực trạng và đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone. Chương 3: Các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone Nêu các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone dựa trên cơ sở những phân tích trước đó. -6- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CLDV VÀ SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ 1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CLDV VÀ SỰ TMKH. 1.1.1 Khái niệm CLDV Lưu Văn Nghiêm (2001) định nghĩa dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [I8, trang 6]. Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, không đồng nhất nhau và không thể tách ly chúng được. Điều này có nghĩa là dịch vụ có 3 đặc điểm cơ bản: vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. CLDV thể hiện trong suốt quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ và trong quá trình tương tác giữa khách hàng với nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [I11, trang 6]. Chính vì vậy mà việc đánh giá và đo lường CLDV rất phức tạp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988:17) - những người tiên phong trong nghiên cứu CLDV và được đánh giá là khá toàn diện - định nghĩa CLDV là mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo đó, CLDV được đo lường, đánh giá bởi chính những khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Vì thế, để đo lường, đánh giá và quản lý tốt CLDV của mình, các DN kinh doanh dịch vụ cần chú ý đến những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, mong muốn được đáp ứng tốt và chu đáo trong quá trình sử dụng dịch vụ. Và vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua những yếu tố hữu hình và cụ thể qua những lần tiêu dùng dịch vụ của DN kinh doanh dịch vụ như con người (nhân viên, khách hàng -7- khác và chính bản thân khách hàng), các bước thực hiện dịch vụ, các yếu tố vật chất (trang thiết bị, TTDVKH, …). Trong thực tế, một sản phẩm cụ thể được đánh giá qua hai phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận. Chất lượng tuyệt đối là kết quả của một quy trình sản xuất, hoạt động của nhiều cá nhân, bộ phận để tạo ra một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể, xác định. Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và DN kinh doanh sản phẩm có thể chủ động định đoạt được chất lượng này thông qua việc kiểm soát một số chỉ tiêu nhất định. Chất lượng cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận phản ánh sự TMKH đối với sản phẩm, được hình thành trên cơ sở của việc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng. Đây cũng chính là khái niệm CLDV mà Parasuraman muốn đề cập đến. Bởi tính chất vô hình của dịch vụ nên chất lượng của một sản phẩm dịch vụ được đánh giá, đo lường chủ yếu thông qua chất lượng cảm nhận. 1.1.2 Khái niệm sự TMKH Có nhiều quan điểm khác nhau về sự TMKH như: o Sự TMKH như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet 1995:81). o Sự TMKH là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kohler 2001) Có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự TMKH cũng như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thoả mãn trở nên khó khăn. Một nhà nghiên cứu phát biểu rằng “Mọi người đều biết rằng thoả mãn là gì nhưng đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984:464). Tuy nhiên, sự TMKH có thể hiểu theo định nghĩa sau “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997:13). -8- Nói rõ hơn, sự TMKH đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Như vậy, sự TMKH là thành phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ mà dịch vụ đó thoả mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. 1.1.3 Mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng CLDV chính là mức độ TMKH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng CLDV và TMKH là hai khái niệm hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường được (Zeithaml va Bitner, 1996). CLDV chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi đó, sự TMKH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, CLDV có thể được đánh giá bởi một người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm thực tế đối với chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng dựa vào thông tin đánh giá của những khách hàng đã từng trải nghiệm. Trong khi đó, sự TMKH chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi họ có kinh nghiệm thực tế đối với dịch vụ thông qua các giao dịch với chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH như: Cronin & Tayler 1992; Spreng & Mackoy 1996; Nguyễn Đình Thọ 2003 … Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng sự TMKH chịu tác động bởi mức độ hài lòng về CLDV trong quá trình tiêu dùng. Vấn đề đặt ra ở đây cho các DN muốn quản lý tốt CLDV của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng DN trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự thoả mãn ở mức cao nhất. 1.1.4 Các mô hình lý thuyết đánh giá CLDV và sự TMKH Có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm đưa ra được khái niệm và đo lường CLDV, trong đó: - Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), CLDV được đánh giá trên 2 mặt: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. -9- - Gronroos (1984) lại đưa ra hai lĩnh vực của CLDV, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được phục vụ, chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [I11, trang 6]. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991) sau nhiều lần nghiên cứu và kiểm định đã xây dựng thang đo SERVQUAL - một thang đo lường CLDV đa hướng gồm năm thành phần tạo nên sự TMKH (xem phụ lục 1.1 và 1.5), trong đó: 1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Phong cách, thái độ phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâm, tin tưởng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Parasuraman và các tác giả (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và ở từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronnin & Taylor, 1992; Lassar và các tác giả, 2000; Nguyễn và các tác giả, 2003). Cụ thể như nghiên cứu CLDV vui chơi giải trí ngoài trời của TS. Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên khoa QTKD trường ĐHKT năm 2003. Trong đó, tác giả đã đưa ra mô hình CLDV vui chơi giải trí ngoài trời tại Việt Nam gồm 4 thành phần chính là: Mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu -10- hình. Tuy vậy, chỉ có 2 thành phần chính tạo nên sự TMKH là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình. 1.2 CLDV, SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ. 1.2.1 Khái niệm dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ Dịch vụ hậu mãi là tất cả các dịch vụ DN cung cấp thêm cho khách hàng, với chi phí rẻ hoặc không tính phí, trong và sau thời gian bảo hành sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đã mua. Như vậy, dịch vụ hậu mãi có tính chất khác với việc xử lý khiếu nại khách hàng. Việc giải quyết khiếu nại khách hàng là việc làm bị động của DN sau khi phát sinh vấn đề. Còn dịch vụ hậu mãi được triển khai trong tình hình kinh doanh trôi chảy, là kiểu phục vụ do DN chủ động cung cấp. Dịch vụ hậu mãi thường được tổ chức thực hiện tại các Trung tâm Bảo Hành, TTDVKH, Tổng đài tư vấn, … Dịch vụ hậu mãi thông thường bao gồm các hoạt động: Kiểm tra miễn phí, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng cho khách hàng những tư liệu mới về sản phẩm/dịch vụ, tặng cho khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, phục vụ miễn phí khác. Dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ là các hoạt động mà nhà khai thác mạng ĐTDĐ cung cấp thêm cho chủ thuê bao ĐTDĐ (*) với chi phí rẻ hoặc không tính phí nhằm giúp chủ thuê bao thuận tiện hơn khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ. Dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ được thực hiện chủ yếu thông qua 2 kênh Tổng đài tư vấn và TTDVKH, bao gồm các hoạt động: kiểm tra thẻ SIM miễn phí; hỗ trợ sang tên thuê bao, tạm ngưng cung cấp dịch vụ, hủy tạm ngưng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của chủ thuê bao; hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tư vấn khắc phục sự cố; cập nhật thông tin mới về dịch vụ; các ưu đãi cho chủ thuê bao;... (*) chủ thuê bao ĐTDĐ (viết tắt là chủ thuê bao) là khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ của nhà khai thác mạng ĐTDĐ. -11- 1.2.2 Khái niệm CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được định nghĩa là kết quả tổng hợp các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của chủ thuê bao đối với dịch vụ này. CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được đánh giá qua 2 phần: 1- Thông qua các chỉ tiêu thống kê của nhà cung cấp dịch vụ như: Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại; Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây. 2- Thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng. 1.2.3 Sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ Sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ là khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của chủ thuê bao ĐTDĐ sau khi sử dụng dịch vụ hậu mãi. Đây cũng chính là sự phản ứng của chủ thuê bao đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa kỳ vọng của họ dành cho dịch vụ hậu mãi trước khi sử dụng và sự cảm nhận của họ sau khi dùng nó. Sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ được đo lường, đánh giá thông qua việc khảo sát, thu thập ý kiến các chủ thuê bao về mức độ hài lòng của họ sau khi sử dụng dịch vụ hậu mãi, đó là cảm nhận của họ về mức độ tin cậy họ dành cho nhà khai thác mạng ĐTDĐ trong lĩnh vực hậu mãi; mức độ nhà khai thác mạng ĐTDĐ đáp ứng yêu cầu về dịch vụ hậu mãi của chủ thuê bao; thái độ và phong cách phục vụ khách hàng của nhân viên công ty; mức độ đồng cảm thể hiện qua sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và cả điều kiện cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của công ty. Khi sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, mức độ thỏa mãn nhu cầu là quan trọng nhất đối với chủ thuê bao, điều này đòi hỏi tính sẵn sàng và khả năng đáp ứng mong muốn của chủ thuê bao về dịch vụ hậu mãi từ phía nhà khai thác mạng ĐTDĐ. Như vậy, mức độ thỏa mãn của chủ thuê bao đối với dịch vụ hậu mãi sẽ được quyết định bởi chính CLDV hậu mãi mà họ sử dụng. -12- 1.3 THANG ĐO CLDV VÀ SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ THÔNG QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG. Luận văn nghiên cứu CLDV và sự TMKH đối với hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng dựa trên mô hình 5 thành phần CLDV của Parasuraman (xem phụ lục 1.1). Theo đó, CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ bao gồm 5 thành phần là Tin cậy, Đáp ứng, Phong cách, thái độ phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Các thành phần này có quan hệ dương với sự TMKH. Tất cả các tiêu chí đánh giá CLDV và sự TMKH sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn lấy ý kiến trực tiếp của khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp đến cao. 1.3.1 Thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ (Xem bảng câu hỏi phỏng vấn tại phụ lục 1.7): Thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về thang đo CLDV SERVQUAL của Parasuraman và kết quả nghiên cứu khám phá của đề tài này (bằng phương pháp định tính với kỹ thuật đóng vai, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm). CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ được đánh giá thông qua khảo sát ý kiến, cho điểm của khách hàng về 5 tiêu chí chính với 30 biến (các biến đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ) như sau: 1. Mức độ tin cậy của chủ thuê bao đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ (ký hiệu TINCAY): đo lường mức độ tín nhiệm của chủ thuê bao đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Mức độ tin cậy của chủ thuê bao tác động đến sự đánh giá của họ về CLDV cũng như sự hài lòng, thoả mãn của họ, được đo bởi 6 biến đo lường như tại bảng 1.1. Bảng 1.1 Thang đo mức độ tin cậy Mạng ĐTDĐ tặng cho Anh/Chị những ưu đãi đúng theo chương trình đã công bố Mạng ĐTDĐ thực hiện chương trình ưu đãi đúng thời gian đã công bố TTDVKH của mạng ĐTDĐ thực hiện đúng cam kết về hậu mãi Mạng ĐTDĐ thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi làm ảnh hưởng đến -13- việc thực hiện các cam kết về dịch vụ hậu mãi. Nhân viên mạng ĐTDĐ nhiệt tình thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị. Nhân viên mạng ĐTDĐ giải quyết thỏa đáng những khiếu nại về dịch vụ hậu mãi của Anh/Chị 2. Mức độ đáp ứng yêu cầu về hậu mãi của mạng ĐTDĐ (ký hiệu DAPUNG): đo lường sự đánh giá của chủ thuê bao về khả năng đáp ứng yêu cầu hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Khả năng đáp ứng yêu cầu hậu mãi của mạng ĐTDĐ thể hiện một phần chất lượng phục vụ hậu mãi, được đo bởi 7 biến đo lường như tại bảng 1.2. Bảng 1.2 Thang đo mức độ đáp ứng yêu cầu hậu mãi Nhân viên mạng ĐTDĐ thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị một cách nhanh chóng TTDVKH của mạng ĐTDĐ thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị đúng hạn Dù giờ cao điểm, Nhân viên mạng ĐTDĐ vẫn thực hiện yêu cầu về hậu mãi của Anh/Chị một cách chu đáo Mạng ĐTDĐ cập nhật nhanh chóng thông tin mới về dịch vụ (nâng cấp dịch vụ, dịch vụ mới, ...) cho Anh/Chị Mạng ĐTDĐ luôn có chương trình ưu đãi nhân dịp Lễ Tết TTDVKH của mạng ĐTDĐ dễ tìm. Tổng đài mạng ĐTDĐ dễ liên lạc. 3. Phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi của nhân viên mạng ĐTDĐ (ký hiệu PHUCVU): đo lường mức độ đánh giá của chủ thuê bao về phong cách và thái độ phục vụ hậu mãi của nhân viên mạng ĐTDĐ. Thành phần này thể hiện một phần chất lượng phục vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, được đo lường bởi 5 biến đo lường như tại bảng 1.3. Bảng 1.3 Thang đo phong cách, thái độ phục vụ hậu mãi Chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ hấp dẫn Anh/Chị an tâm về nội dung tư vấn của tổng đài Anh/Chị an tâm khi sử dụng dịch vụ hậu mãi tại các TTDVKH Nhân viên mạng ĐTDĐ luôn lịch sự với Anh/Chị. Nhân viên mạng ĐTDĐ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh/Chị. -14- 4. Mức độ đồng cảm trong phục vụ hậu mãi với chủ thuê bao của mạng ĐTDĐ (ký hiệu DONGCAM): đo lường mức độ đánh giá của chủ thuê bao về mức độ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu hậu mãi riêng biệt của khách hàng của mạng ĐTDĐ. Mức độ đồng cảm của mạng ĐTDĐ là một phần chất lượng phục vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, được đo bởi 6 biến đo lường như tại bảng 1.4. Bảng 1.4 Thang đo mức độ đồng cảm Mạng ĐTDĐ có chúc mừng sinh nhật Anh/Chị (VD: thư chúc mừng, thiệp sinh nhật, giảm cước, tặng số phút gọi miễn phí hay tặng tin nhắn miễn phí, …). Mạng ĐTDĐ có các phương thức thanh toán cước thuận lợi cho Anh/Chị Mạng ĐTDĐ có sự gia tăng ưu đãi theo thời gian gắn bó của Anh/Chị với mạng Mạng ĐTDĐ có sự gia tăng ưu đãi theo cước phí sử dụng của Anh/Chị Nội dung chương trình ưu đãi của mạng ĐTDĐ dễ hiểu Nhân viên mạng ĐTDĐ quan tâm đến vấn đề Anh/Chị gặp phải khi sử dụng dịch vụ. 5. Phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất cho công tác hậu mãi của mạng ĐTDĐ (ký hiệu HUUHINH): thể hiện sự đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ hậu mãi và trang phục của nhân viên. Được đo bởi 6 biến đo lường như tại bảng 1.5. Bảng 1.5 Thang đo phương tiện hữu hình Nhân viên của mạng ĐTDĐ có trang phục lịch sự TTDVKH của mạng ĐTDĐ có các bảng thông tin, hướng dẫn dành cho khách hàng dễ hiểu TTDVKH của mạng ĐTDĐ có Biểu mẫu, giấy tờ khi thực hiện thủ tục sang tên / tạm ngưng sử dụng dịch vụ / hủy tạm ngưng sử dụng dịch vụ đơn giản TTDVKH của mạng ĐTDĐ có thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị đến giao dịch Tổng đài của mạng ĐTDĐ có thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị khi cần tư vấn. Số điện thoại tổng đài của mạng ĐTDĐ dễ biết 1.3.2 Thang đo mức độ TMKH Sự TMKH được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng với -15- dịch vụ hậu mãi. Thang đo sự thỏa mãn này trong luận văn dựa vào cơ sở đo lường của Hayes [I11, trang 24], gồm 3 biến quan sát đo lường và đánh giá ý kiến của khách hàng như tại bảng 1.6. Bảng 1.6: Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ hậu mãi của nhân viên mạng ĐTDĐ Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với trang bị vật chất của TTDVKH mạng ĐTDĐ Tóm lại Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ 1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này bản luận văn dựa trên lý thuyết về CLDV và sự TMKH trên thế giới để tìm hiểu các phương thức đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ và các thành phần đo lường CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua đánh giá của khách hàng. -16-  CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ĐTDĐ CDMA S-TELECOM – NHÀ KHAI THÁC MẠNG ĐTDĐ S-FONE. 2.1.1 Cơ cấu tổ chức, vận hành S-Telecom hoạt động theo hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC – Business Cooperation Contract) giữa bên Việt Nam là công ty SPT và bên Hàn Quốc là công ty SKTV để cung cấp dịch vụ ĐTDĐ tế bào, vô tuyến cố định và các dịch vụ GTGT sử dụng công nghệ CDMA 2000 – 1x trên phạm vi toàn quốc. Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SAIGON POSTEL CORP. - tên viết tắt SPT) được thành lập bởi nhiều doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp này hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau. SPT là Công ty cổ phần đầu tiên tại Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực bưu chính viễn thông. Công ty SKTV (được thành lập tại Singapore gồm các thành viên SK Telecom, LG Electronics và Dong Ah Elecomm). S-Telecom được thành lập theo giấy phép đầu tư số 2223/GP ngày 12/9/2001 do Bộ Kế hoạch đầu tư cấp và chính thức cung cấp dịch vụ vào 01/07/2003. Tổ chức hành chính: Ban Điều hành gồm có: 01 Giám đốc Điều hành, 01 Phó Giám đốc điều hành, 04 Giám đốc khối và các Giám đốc khu vực; Các khối gồm: Khối Marketing, Khối Tài chính - Kế toán, khối Chiến lược – Hỗ trợ, Khối Kỹ thuật và các khu vực có chi nhánh gồm: khu vực 1 (các tỉnh miền Bắc), khu vực 2 (các tỉnh miền Nam), khu vực 3 (các tỉnh miền Trung), khu vực 4 (các tỉnh Tây Nam Bộ). Các chi nhánh được đặt ở các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, dự kiến trong năm 2009 sẽ triển khai thêm ở các thành phố khác như Vinh, Nha Trang… Dưới khối là các phòng, bên trong các phòng chia ra các bộ phận. -17- Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của S-Telecom Họp Nghị quyết chung (JRM) SPT SKTV Ủy Ban Hợp Tác Cố vấn trưởng Ban điều hành Cố vấn Bộ phận kiểm soát nội bộ Cố vấn Khối Marketing Phòng chiến lược MKT. Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng hỗ trợ MKT Cố vấn Khối Kỹ thuật Phòng kỹ thuật Cố vấn Khối Hỗ trợ Cố vấn Khối Tài chính Kế Tóan Phòng Kế hoạch chiến lược Cố vấn Chi nhánh ở các khu vực Marketing Phòng vận hành Phòng Nhân sự. Hệ thống Bộ phận Kế tóan Hỗ trợ Phòng Hành Chính. Bộ phận Tài Chính Kế tóan TTDVKH Các cưa hàng trực tiếp Hợp tác Hướng dẫn Báo cáo Đề xuất, tư vấn và giám sát Nguồn: Phòng Nhân sự - Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom Chi nhánh Cửa hàng trực tiếp vận hành -18- Công tác điều hành: Mọi vấn đề của doanh nghiệp đều được giải quyết theo nguyên tắc đồng thuận giữa hai bên thông qua cuộc họp và được ghi nhận là nghị quyết chung (JRM). Nghị quyết chung được Giám đốc các khối triển khai thực hiện với sự phân công, chỉ đạo, cố vấn, giám sát của Ủy Ban hợp tác (JCC). Bộ phận kiểm soát nội bộ sẽ theo dõi và báo cáo việc thực hiện nghị quyết của các khối ở các cuộc họp tổng kết nghị quyết chung. Vai trò của bộ phận kiểm soát nội bộ đối với các khối tương tự vai trò của Ủy Ban hợp tác đối với Giám đốc các khối. Cơ cấu tổ chức ở các cấp luôn bao gồm thành viên của hai bên: phía Việt Nam là đại chính chính thức trực tiếp điều hành doanh nghiệp, phía nước ngoài có vai trò hỗ trợ. Mọi vấn đề đều phải được sự đồng thuận của hai bên từ cấp phòng trở lên. 2.1.2 Đặc điểm vận hành: S-Telecom vận hành theo hình thức BCC. Trong đó phía Việt Nam đóng góp quyền truy nhập mạng và một phần vốn lưu động, còn nước ngoài đóng góp tiền cho nguồn vốn cố định và số tiền này đến cuối dự án sẽ là tài sản của phía Việt Nam. Lợi nhuận chia theo sự thỏa thuận trong hợp đồng chứ không theo vốn góp. Tỷ lệ phân chia lợi nhuận trước thuế thu nhập doanh nghiệp: là 50% cho phía Việt Nam và 50% cho phía nước ngoài. 2.1.3 Một số đặc điểm kinh doanh Trên cơ sở Hợp đồng hợp tác kinh doanh và Giấy phép đầu tư được cấp theo quy định của Luật Ðầu tư nước ngoài tại Việt Nam, S-Telecom hoạt động với phạm vi và thời hạn như sau: 2.1.3.1 Phạm vi kinh doanh: - Xây dựng, khai thác, phát triển mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động tế bào vô tuyến cố định (WLL) và các dịch vụ viễn thông khác bằng công nghệ CDMA trên băng tần 800 MHz, trên toàn lãnh thổ Việt Nam. - Mạng sẽ được nâng cấp lên mạng ĐTDĐ S-Fone thế hệ thứ 3 và hệ thống IS-2000 (IX) -19- - Cung cấp dịch vụ thoại và các dịch vụ GTGT khác trên mạng ĐTDĐ S-Fone tế bào, như fax, truyền số liệu, các cuộc gọi đường dài quốc tế, truy cập Internet trên toàn lãnh thổ Việt Nam. 2.1.3.2 Thời hạn hoạt động Thời hạn hoạt động theo giấy phép đầu tư là 15 năm kể từ ngày được cấp phép đầu tư (đến 2015). Tuy nhiên, tùy thuộc trường hợp (gia tăng đầu tư, mở rộng thị trường…) dự án sẽ được gia hạn bằng cách tái ký hợp đồng hợp tác kinh doanh. Tổng mức vốn đầu tư cho dự án: 230 triệu USD. Phía Việt Nam đóng góp quyền truy nhập mạng, thương hiệu và một phần vốn lưu động. Phía nước ngoài đóng góp tiền cho nguồn vốn cố định mới và một phần vốn lưu động. Khi hết thời gian hoạt động (BCC hết hạn) bên Nước Ngoài sẽ chuyển giao toàn bộ trang thiết bị và cơ cở hạ tầng mạng của dự án, phương tiện vận tải và thiết bị văn phòng các thuê bao hiện có của dự án cho bên Việt Nam với giá trị danh nghĩa 1USD. 2.1.4 Mục tiêu của S-Telecom đến 2015 2.1.4.1Mục tiêu tổng thể của S-Telecom - Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam: Trong tương lai, mục tiêu của S-Telecom là trở thành nhà khai thác mạng điện thoại di động (hạ tầng cơ sở) hàng đầu của Việt Nam (về công nghệ thông tin số hoá), thống lĩnh vị trí thứ nhất trên tất cả các chỉ tiêu về uy tín, độ ổn định, số lượng thuê bao và mức tăng trưởng. - Tích hợp và hội tụ số: bằng việc phát triển giá trị gia tăng (VAS) trên nền công nghệ vượt trội, S-Telecom tự hào mang đến cho khách hàng những tiện ích trong thông tin liên lạc, biến chiếc điện thoại di động thành công cụ đa năng (giải trí) hiện đại (tiện lợi) và thông dụng giúp cho khách hàng có thể liên lạc, kinh doanh và thư giãn mọi lúc, mọi nơi (S-Telecom đã biến chiếc ĐTDĐ trở thành một thiết bị được tích hợp) với nhiều chức năng giải trí, tiện lợi, hội tụ các chức năng của radio, TV, máy tính, máy nghe nhạc và sẽ giúp khách hàng giải quyết được hầu như tất cả các mối tương tác của cuộc sống số, từ -20- mua hàng cho đến chăm sóc trẻ, chơi game, truy cập Internet, xem phim, đọc sách, kiểm tra mail và xem ảnh triển lãm gửi qua e-mail. .. S-Telecom cùng với công nghệ CDMA sẽ mang “cả thế giới vào trong lòng bàn tay” cho khách hàng. - Giúp khách hàng thu hẹp khoảng cách không gian: không ngừng hoàn thiện & phát triển chất lượng dịch vụ. Với S-Telecom khoảng cách về không gian dường như không còn là vấn đề. Vì S-Telecom luôn mang đến cho khách hàng những cuộc gọi “chất lượng cao” và luôn luôn được kết nối cho dù ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ lúc nào. Với S-Telecom mọi người dường như ở gần nhau hơn. - Tiếp cận và tận hưởng những công nghệ tiên tiến của thế giới: S-Telecom mang đến cho khách hàng sự tự hào và tin tưởng tuyệt đối vì được tiếp cận và sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực thông tin liên lạc-với chi phí hợp lý nhất 2.1.4.2Các mục tiêu cụ thể đến năm 2015: Đầu tư: • Theo kế hoạch đến cuối năm 2015, S-Telecom sẽ có 2800 trạm thu phát sóng nhằm nâng cấp dung lượng hệ thống mạng đáp ứng mục tiêu chiếm khoảng 15% thị phần. • Nâng cao chất lượng vùng phủ sóng “EVDO” trên toàn quốc. • Tổng đầu tư tăng lên đến 543 triệu USD. • SKTV sẽ tiếp tục đầu tư thêm vào dự án S-Telecom và chuyển giao những công nghệ mới nhất mà tập đoàn đã ứng dụng thành công tại Hàn Quốc để đầu tư vận hành mạng di động công nghệ CDMA cho S-Telecom. Thuê bao – ARPU – Lợi nhuận: • Thuê bao mục tiêu chiếm khoảng 15% thị phần • ARPU thấp nhất là 5USD/ tháng. • Lợi nhuận: Với mức đầu tư trên S-Telecom kỳ vọng mức lợi nhuận từ năm 2007 trở đi sẽ dương và thời gian thu hồi vốn là năm 2010. 2.1.4.3Chiến lược phát triển: