Tài liệu Bài giảng quản trị thương hiệu chương 4 - ths. đặng đình trạm

  • Số trang: 37 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 903 |
  • Lượt tải: 0
tranphuong

Tham gia: 04/08/2015

Mô tả:

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 4 Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu (4 tiết) Ths Đặng Đình Trạm Ngày 30 tháng 8 năm 2012 NỘI DUNG 1. Sự thay đổi về quan điểm marketing 2. Mục tiêu chiến lược thương hiệu 3. Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Chiến lược phân phối  Chiến lược truyền thông 4. Mô hình truyền tin và kết hợp công cụ trong quảng bá thương hiệu 5. Các quyết định liên quan đến công cụ quảng bá thương hiệu và việc xác định ngân sách. 1.2 QUAN ĐIỂM MỚI VỀ MARKETING Sự thay đổi về quan điểm marketing  Thu hút khách hàng mới  Lôi kéo khách hàng của đối thủ  Bán được nhiều hàng Mục tiêu doanh số bán. Các chính sách giá, thanh toán. Các chính sách khuyến mãi. Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và lựa chọn của khách hàng Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn. Các chính sách quan hệ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. 1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Marketing hỗn hợp (Marketing mix)  Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến (Promotion).  Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Sản phẩm Giá Marketing mix Xúc tiến Phân phối 1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm.  Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng. 1.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược giá Chiến lược giá  Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.  Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.  Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu:  Chiến lược giá thâm nhập.  Chiến lược giá hớt váng.  Định giá theo giá trị. 1.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP – Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối  Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu.  Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ.  Thiết kế kênh phân phối: 1/ Kênh trực tiếp; và 2/ Kênh gián tiếp.  Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:  Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp.  Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. 1.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Chiến lược truyền thông (quảng bá thương hiệu)  Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix). Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mại Promotion-mix Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng 1.8 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Đối tượng truyền thông  Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty 1.9 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Đối tượng truyền thông  Truyền thông thương hiệu sản phẩm 1.10 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục đích của truyền thông thương hiệu  Thông báo  Tăng cường sự nhận biết thương hiệu  Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng  Mục tiêu xâm nhập thị trường  Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng 1.11 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  5 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu  Quảng cáo  Xúc tiến bán  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng trực tiếp 1.12 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục tiêu nhận biết thương hiệu Công cụ marketing Mục tiêu Quảng cáo • Kênh truyền thông •Thời điểm, tần suất và thời lượng • Thông điệp truyền thông, sáng tạo Quan hệ công chúng (Tổ chức sự kiện) • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thông cáo báo chí • Thành phần báo mời • Nội dung thông cáo Phân phối • Điểm mua hàng • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp % nhận biết thương hiệu 1.13 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Tiếp nhận thông tin • Thông điệp • Hình ảnh • Âm thanh • Bối cảnh Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử % hình ảnh A % liên tưởng B 1.14 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục tiêu xâm nhập thị trường Sản phẩm dịch vụ • Tính tương thích với nhu cầu Truyền thông marketing • Tính thuyết phục của thông điệp • Khuyến mãi hấp dẫn % Giá cả • Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh toán linh động % thử xâm nhập Phân phối • Tiếp cận • Sẵn sàng 1.15 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục tiêu trung thành thương hiệu •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến mãi duy trì mua % •Marketing mối quan hệ Duy trì mua •Chăm sóc khách hàng 1.16 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1. Quảng cáo  Tác dụng của quảng cáo  Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến thương hiệu.  Xây dựng hình ảnh về thương hiệu.  Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng. 1.17 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1. Quảng cáo  Hạn chế của quảng cáo  Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiếp nhận thông tin.  Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán.  Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng.  Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo. 1.18 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1. Quảng cáo  Các phương thức quảng cáo  Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí…  Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các phương tiện vận tải…  Quảng cáo tại điểm mua hàng: Giới thiệu trên giá trưng bày, trên lối đi, trên xe đẩy hàng trong cửa hàng, đài hoặc video tại cửa hàng… 1.19 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 2. Xúc tiến bán (khuyến mại)  Là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng.  Nếu quảng cáo có tác động lớn đến tâm trí thì khuyến mại lại có tác động lớn lên hành vi của khách hàng.  Vì vậy, khuyến mại dễ dàng làm tăng doanh số và thị phần của doanh nghiệp trong ngắn hạn. 1.20
- Xem thêm -