Tài liệu Nguyenvantao_kdct

1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ................................................................... 2 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 2 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..................................................................... 3 1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp .......................................... 3 1.3.1. Tầm nhìn ........................................................................................................ 3 1.3.2. Sứ mệnh. ......................................................................................................... 3 1.3.3. Giá trị cốt lõi .................................................................................................. 3 1.4. Các phòng chức năng của công ty ...................................................................... 4 1.5. Các sản phẩm của công ty. .................................................................................. 5 1.6. Mục tiêu và nhiêm vu ̣ của doanh nghiêp ........................................................... 5 ̣ ̣ 1.7. Các yếu tố quyết định thành công. ..................................................................... 6 1.8. Kết luận chương 1 ................................................................................................ 6 CHƯƠNG 2 : KẾ HOẠCH MARKETING .............................................................. 7 Đánh giá công tác Marketing của doanh nghiệp............................................. 7 2.1. 2.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp .................................. 7 2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường. ......................... 8 2.1.2.1. Khái niệm thị trường bất động sản…………………………………….…8 2.1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản………………………….…………8 2.1.2.3. Phân đoạn thị trường bất động sản………………………………….….10 2.1.2.4. Xác định thị trường mục tiêu……………………………………...……..11 2.1.2.5. Định vị thị trường………………………………………………………..11 2.1.3 Mục tiêu marketing ....................................................................................... 12 2.1.3.1. Chiến lược sản phẩm……………………………………………………12 2.1.3.2. Chiến lược giá……………………………………………………………13 2.1.3.3. Chiến lược phân phối………………………………………………….…13 GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 2 2.1.3.4. Chiến lược xúc tiến bán (truyền thông marketing) ……………………13 2.1.4 2.2. Ngân quỹ Marketing ................................................................................... 14 Nội dung kế hoạch Marketing .......................................................................... 14 2.2.1. Tổng quan kế hoạch Marketing ................................................................. 14 2.2.2. Phân tích môi trường .................................................................................. 15 2.2.3. Chiến lược Marketing ................................................................................. 15 2.3. Tổng kết chương 2.............................................................................................. 21 CHƯƠNG 3 : BÁO CÁO TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY..................................... 22 3.1 Mô tả tình hình tài chính ................................................................................... 22 3.2. Phân tích cấu trúc tài chính của công ty ............................................................. 22 3.3. Phân tích đánh giá mức độ độc lập tài chính ..................................................... 24 3.4. Phân tích khả năng thanh toán ............................................................................ 24 3.5. Phân tích đánh giá khả năng sinh lợi .................................................................. 26 3.6. Nhận xét và đánh giá tình hình tài chính thực tế của công ty .......................... 26 3.7. Tổng kết chương 3 ................................................................................................. 27 CHƯƠNG 4 : KẾ HOẠCH NHÂN SỰ .................................................................... 28 4.1. Giới thiệu về kế hoạch nhân sự ............................................................................ 28 4.2. Nội dung kế hoạch nhân sự .................................................................................. 28 4.2.1. Xác định nhu cầu nhân sự.............................................................................. 28 4.2.2. Xác định cơ cấu tổ chức ................................................................................. 29 4.2.3. Xác định đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt ................................................... 30 4.3. Tổng kết chương 4 ................................................................................................. 30 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN .......................................................................................... 31 5.1. Kết luận .................................................................................................................. 31 5.2. Ý kiến cá nhân ....................................................................................................... 31 5.3. Định hướng phát triển .......................................................................................... 32 GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 : Một số dự án tiêu biểu của công ty đang triển khai………………………………….5 Hình 2.1 : Bảng giá của dự án điển hình công ty phân phối…………………………………13 Hình 2.2 : Tin đăng của các nhân viên kinh doanh trên Batdongsan.com.vn………………16 Hình 2.3 : Tin tức về 1 buổi mở bán dự án của công ty trên trang tin 24h.com…..………17 Hình 2.4 : Sử dụng công cụ Google Adwords để tìm kiếm khách hàng………………………18 Hình 2.5 :: Công cụ Facebook được công ty sử dụng hiệu quả……………………….………19 Hình 2.6 : Một số hình ảnh triển khai hoạt động marketing offline của công ty…….………20 Hình 2.7 : Logo và slogan hoạt động của công ty Hanoiland………………...……………….22 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 : Bảng đánh giá cơ cấu tài sản công ty. ……………………...……...……………….23 Bảng 3.2 : Bảng đánh giá mức độ độc lập tài chính của công ty Hanoiland……..………….24 Bảng 3.3 : Bảng đánh giá khả năng thanh toán………………...………………………...…….25 Bảng 3.4 : Bảng đánh giá khả năng sinh lợi của Hanoiland………………...……………….26 GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 4 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Công nghệ thông tin trường Đại học Điện Lực, cùng quý thầy cô bộ môn trong suốt quá trình học tập tại trường, em đã được các thầy cô cung cấp, truyền đạt và chỉ bảo nhiệt tình tất cả kiến thức nền tảng quý giá. Đặc biệt là thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc Tú, cô đã không ngừng giúp đỡ em trong quá trình hoàn thiện đồ án này. Nhân đây, con cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ba mẹ và gia đình đã nuôi dạy chúng con nên người. Xin cảm ơn ba mẹ đã luôn tin tưởng, luôn là chỗ dựa tinh thần vững chắc, giúp con vượt qua mọi khó khăn thử thách trong cuộc sống cũng như trong đợt thực tập này. Bên cạnh đó, trong thời gian hoàn thành đồ án này, em cũng đã nhận được nhiều sự giúp đỡ cùng những lời động viên chân thành và quý báu của bạn bè và người thân, em xin hết lòng biết ơn. Tuy nhiên, do thời gian hạn hẹp, mặc dù đã nỗ lực hết sức mình, nhưng chắc rằng đồ án khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình của các thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 25, tháng 6, năm 2017 GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 5 GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 1 LỜI MỞ ĐẦU Thế giới ngày càng hội nhập càng tạo ra cho doanh nghiệp thêm rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức song doanh nghiệp nào cũng đặt ra mục tiêu hàng đầu là tối đa hoá lợi nhuận, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Để đạt được điều đó đòi hỏi các nhà quản lý phải có những chiến lược thiết thực trong kinh doanh của mình. Một trong những chiến lược mũi nhọn của các doanh nghiệp là tập trung vào khâu phân tích thị trường và marketing sản phẩm. Đây là khâu quan trọng nhất đánh dấu sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Điển hình như Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển địa ốc hà nội Hanoiland đã rất thành công nhờ vào sự nhanh nhạy trong khâu nắm bắt thị trường và phân loại khách hàng để có những chiến lược Marketing các sản phẩm bất động sản. Vận dụng những kiến thức đã học và từng là nhân viên của công ty bất động sản Hanoiland nên em quyết định làm đề tài báo cáo “ Kế hoạch kinh doanh của công ty bất động sản Hanoiland ” để phân tích những chiến lược kinh doanh của công ty. Nội dung báo cáo gồm 5 chương chính : Chương 1: Giới thiệu tổng quan Chương 2: Kế hoạch marketing Chương 3: Báo cáo tài chính của công ty Chương 4: Kế hoạch nhân sự Chương 5: Kết luận Báo cáo được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của cô Nguyễn Thị Ngọc Tú cùng sự lỗ lực của bản thân. Rất mong thầy cô cùng các bạn đóng góp ý kiến để tôi có được báo cáo báo hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 26 tháng 6 năm 2017 GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 2 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những bước tiến vượt bậc, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm sau luôn cao hơn năm trước. Nước ta đang trong quá trình hội nhập nền kinh tế Thế giới theo cả chiều sâu và chiều rộng. Nhất là gần đây nước ta đã gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức cho tiến trình hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam. Việc tạo ra cơ sở vật chất và hạ tầng kỹ thuật để đáp ứng được nhu cầu phát triển kinh tế xã hội là một điều tất yếu, đi đôi với việc phát triển kinh tế cần chú trọng tới phát triển các ngành phụ trợ một cách đồng bộ. Vì vậy, việc phát triển thị trường bất động sản bất động sản trong những năm gần đây diễn ra mạnh mẽ và sâu rộng. Bên cạnh sự phát triển kinh tế nói chung thì thị trường bất động sản Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội. Nhiều nhà đầu tư cả trong nước và nước ngoài đang nhìn thấy nhiều cơ hội đầu tư vào lĩnh vực này. Hiện nay, có rất nhiều dự án về bất động sản lớn đang thu hút các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Hàng loạt các khu đô thị mới, siêu thị, khách sạn, trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê... được mọc lên ở các thành phố lớn vừa đáp ứng các nhu cầu ăn ở và các dịch vụ thiết yếu cho cuộc sống, vừa tạo ra một diện mạo cảnh quan đô thị khang trang sạch đẹp. Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển địa ốc hà nội ( HANOILAND ) thành lập năm 2010. Công ty Hanoiland hoạt động kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng là ngành kinh doanh chính. Trong những năm gần Công ty đã và đang tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bất động sản với nhiều dự án lớn. Đây là lĩnh vực kinh doanh còn mới mẻ, thị trường có nhiều tiềm năng nhưng cần một lượng nguồn vốn lớn để đầu tư. Sự biến động của thị trường bất động sản diễn biến rất phức tạp, nóng lạnh thất thường, lúc thì lên “cơn sốt” lúc thì lại “đóng băng”. Do thị trường này chiếm dụng nguồn vốn lớn trong quá trình hoạt động nên khi thị trường có sự biến động tiêu cực sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế, có thể gây khủng hoảng đến nền kinh tế của một nước hoặc một khu vực thậm chí trên toàn cầu. Vì vậy, cần có những nghiên cứu cơ bản về quy luật vận động của thị trường bất động sản để có những giải pháp thích hợp trong việc điều chỉnh nóng lạnh thất thường của thị trường bất động sản, từ đó hạn chế những tổn thất, thiệt hại do sự biến động thất thường của thị trường bất động sản gây ra. Mặt khác, tuy là một công ty mới thành lập còn non trẻ nhưng ngay từ những ngày đầu công ty đã xác định ngành nghề kinh doanh chính là đầu tư và kinh doanh bất động sản. Vì là lĩnh vực kinh doanh chính, vậy nên cần có một sự nghiên cứu tổng quát và cái nhìn tổng quan về thị trường này để định hướng phát triển thị trường đi đúng hướng, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của thị trường bất động sản để có những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh bất động sản. Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Kế hoạch kinh doanh của công ty bất động sản Hanoiland” là một điều rất cần thiết GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 3 cho việc tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển địa ốc hà nội ( HANOILAND ). 1.2. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài : Kế hoạch kinh doanh công ty bất động sản Hanoiland Phạm vi nghiên cứu của đề tài : Trong phạm vi doanh nghiệp, các hoạt động kinh doanh bất động sản của công ty Hanoiland thuộc các loại hình kinh doanh bất động sản:  Tham gia phân phối độc quyền các dự án từ cấc chủ đầu tư uy tín : Vinaconex, MCS…  Đầu tư xây dựng công trình xây dựng để bán và cho thuê : nhà riêng biệt, chung cư, văn phòng…  Tổ chức quản lý các khu đô thị mới, các toà nhà chung cư sau khi hoàn thành đưa vào sử dụng. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của doanh nghiệp 1.3.1. Tầm nhìn Trở thành một trong những công ty bất động sản hàng đầu khu vực Hà Nội nói riêng và toàn miền Bắc nói chung 1.3.2. Sứ mệnh.  Đối với thị trường : Cung cấp các sản phẩm – dịch vụ BĐS cao cấp với chất lượng quốc tế, mang tính độc đáo và sáng tạo cao nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.  Đối với nhân viên : Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo; tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên.  Đối với cổ đông : Đảm bảo và luôn gia tăng các giá trị đầu tư hấp dẫn và bền vững cho cổ đông  Đối với xã hội : Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân đối với đất nước. 1.3.3. Giá trị cốt lõi  Đầu tư bền vững, lấy khách hàng làm trung tâm.  Coi trọng đẳng cấp, chất lượng  Đề cao tính tốc độ, hiệu quả trong công việc.  Tôn trọng sự khác biệt và năng lực sáng tạo. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 4     Hiểu rõ sứ mệnh phục vụ và chỉ đảm nhận nhiệm vụ khi có đủ khả năng. Tập thể đoàn kết, ứng xử nhân văn và coi trọng sự trung thành. Thượng tôn pháp luật và kỷ luật. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên khát vọng tiên phong và niềm tự hào về giá trị trí tuệ, bản lĩnh Việt Nam. 1.4. Các phòng chức năng của công ty  Phòng Quản lý đầu tư : - Chức năng : quản lý công tác đầu tư, phân phối dự án của công ty. - Nhiệm vụ : phối hợp với phòng chiến lược phát triển và xúc tiến đầu tư để thẩm định dự án, lập kế hoạch, hoàn tất các thủ tục đầu tư, quản lý và phát triển dự án.  Phòng Nhân sự. - Chức năng : quản lý công tác tổ chức nhân sự, tiền lương và chế độ chính sách của công ty. - Nhiệm vụ : theo dõi việc thực hiện các chính sách bảo hiểm xã hội – y tế cho cán bộ công nhân viên của công ty, lập bảng lương hàng tháng và thực hiện các chính sách nhân sự, lao động khác; xây dựng kế hoạch, đề xuất các chương trình vui chơi giải trí tập thể cho cán bộ công nhân viên trong công ty, đảm bảo sử dụng quỹ phúc lợi hợp lý và có hiệu quả nhất; tìm kiếm, tuyển dụng các ứng cử viên có năng lực vào các vị trí theo yêu cầu của ban Giám đốc; tư vấn cho ban Giám đốc về các chính sách, chủ trương mới trong lĩnh vực lao động; xây dựng, đề xuất các chương trình đào tạo, nâng cao trình độ và kỹ năng chuyên môn cho các phòng ban.  Phòng Tài chính : - Chức năng : quản lý công tác tài chính của công ty. - Nhiệm vụ : phân tích, đánh giá tình hình tài chính, kết quả kinh doanh của công ty; tư vấn, tham mưu cho ban Giám đốc về các chiến lược tài chính ngắn, trung và dài hạn trên cơ sở các dự án đang và sẽ triển khai; kiểm tra, giám sát tình hình, công tác tài chính để đảm bảo tuân thủ quy chế của công ty và các quy định liên quan của pháp luật.  Phòng Kế toán : - Chức năng : quản lý công tác kế toán và kiểm toán của công ty. - Nhiệm vụ : thực hiện các công tác kế toán, kiểm toán liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty. Kế toán trưởng chịu trách nhiệm về tính chính xác, trung thực phản ánh đầy đủ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trước ban Giám đốc.  Phòng Chiến lược phát triển và Xúc tiến đầu tư: - Chức năng : quản lý công tác phát triển thị trường và xúc tiến đầu tư của công ty, thực hiện các công việc liên quan đến quảng bá thương hiệu, tiếp thị bán hàng. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 5 Nhiệm vụ : nghiên cứu và đề xuất về mặt chiến lược cho việc phát triển hoạt động đầu tư dự án, đánh giá dự án và lập kế hoạch thực hiện các dự án của công ty. Xây dựng quảng bá thương hiệu, xây dựng các chiến lược truyền thông, các kế hoạch marketing dài hạn và đưa ra ý tưởng thiết kế các sản phẩm quảng cáo của công ty. Các sản phẩm của công ty. - 1.5. Hình 1.1 : Một số dự án tiêu biểu của công ty đang triển khai 1.6. Mục tiêu và nhiêm vu ̣ của doanh nghiêp ̣ ̣  Mục tiêu của doanh nghiệp : - Duy trì và phát triền mạng lưới phân phối các dự án. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 6 Tối ưu hóa lợi nhuận cho công ty và các cổ đông Cải thiện mối qua hệ khách hàng. Giúp khách hàng có cái nhìn tổng quát hơn về các dự án phân phối. - Tạo được niềm tin với các chủ đầu tư uy tín như : Vinaconex, MCS… - Nâng cao uy tín của công ty trên thị trường phân phối bất động sản.  Nhiệm vụ của doanh nghiệp : - Phân phối các dự án với giá gốc từ chủ đầu tư. Hạn chế trường hợp các sàn bất động sản ôm hàng của công ty rồi tăng giá so với bảng giá từ chủ đầu tư. - Góp ý và kiến nghị chủ đầu tư đưa ra mức giá phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng. - 1.7. Các yếu tố quyết định thành công. Các yếu tố quyết định thành công của công ty : - Nguồn dự án từ chủ đầu tư uy tín - Cơ cấu tổ chức nhân sự hiệu quả, phân chia công việc khoa học ( mỗi 1 dự án sẽ có 1 người chuyên sâu, giải quyết các vấn đề liên quan ). - Lực lượng kinh doanh chất lượng, đoàn kết và có trách nhiệm với dự án phân phối ( tránh trường hợp nhân viên công ty bắt tay với nhân viên công ty khác để bán nhanh hơn-tạo điều kiện cho các công ty khác ôm “hàng” rồi đợi đợt thị trường nóng thì tăng giá so với giá gốc từ chủ đầu tư ). - Các chiến lược tiếp thị sản phẩm cũng như tiếp cận khách hàng hiệu quả. 1.8. Kết luận chương 1 Trong chương này đã nêu được khái quát đề tài. Đồng thời trình bày qua về lịch sử thành lập công ty cũng như một số chức năng chính của các phòng chức năng của công ty Hanoilnad, cũng như làm nổi bật tầm nhìn, sứ mệnh và các sản phẩm tiêu biểu của công ty. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 7 CHƯƠNG 2 : KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 . Đánh giá công tác Marketing của doanh nghiệp 2.1.1. Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp  Môi trường bên ngoài :  Kinh tế : Nền kinh tế của Việt Nam trong năm 2016 với tốc độ tăng trưởng GDP ở mức 6,21%, đây là mức tăng trưởng trung bình. Bên cạnh đó các chỉ số lạm phát đạt 2,5%. Mức lãi suất cho vay dao động trong khoảng 1520%. Thị trường bất động sản chung đang bị đóng băng bởi hàng tồn kho lớn và chi phí nguyên vật liệu tăng cao.  Xã hội : Dân số Việt Nam không ngừng tăng nhanh trong những năm qua cộng với tỷ lệ người có thu nhập cao cũng tăng giúp công ty có nhiều sự lựa chọn khách hàng và chiến lược sản phẩm riêng, đồng thời lựa chọn được nguồn nhân lực chất lượng.  Chính trị : Nước ta được đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị, điều này tạo tiền đề cho việc phát triển kinh tế. Bên cạnh đó là các chính sách ưu đãi về thuế và lãi vay đối với các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả được chú trọng đầu tư bất động sản. Là cơ hội để công ty tiếp xúc với nguồn vốn lãi suất thấp và gia tăng lợi nhuận công ty.  Công nghệ : Công nghệ là yếu tố quan trọng trong việc khẳng định vị thế cung cấp sản phẩm của công ty.  Tự nhiên : Với lĩnh vực hoạt động về bất động sản thì đất đai được coi là yếu tố quan trọng bậc nhất đối với hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là các vị trí đẹp và phong thủy tốt.  Môi trường tác nghiệp :  Đối thủ cạnh tranh : Các yếu tố cạnh tranh quyết định sự thành bại của công ty đó là : o Quy mô công ty o Khả năng huy động vốn o Lực lượng quản lý hiệu quả o Nhân viên chuyên nghiệp o R & D ( nghiên cứu và phát triển ) đầu tư cao o Sản phẩm chất lượng cao, tiện nghi o Kiến trúc độc đáo GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 8 o Thời gian hoàn thành dự án ngắn o Thân thiện với môi trường o Thị trường lớn o Thương hiệu uy tín  Nhà cung ứng : đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty. Nhà cung ứng bao gồm nhà cung ứng nguyên vật liệu và nhà cung ứng tài chính.  Khách hàng : Đáp ứng nhu cầu của khách hàng là bước đi quyết định thành bại của công ty.  Môi trường bên trong.  Nguồn nhân lực : việc đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao luôn là ưu tiên hàng đầu của công ty.  Tài sản của công ty : Khối tài sản có giá trị sinh lời cao và tốc độ tăng trưởng nhanh.  Khả năng thực hiện dự án : thực hiện dự án đúng hạn trong thời gian ngắn đảm bảo chất lượng và các dự án cao cấp có kiến trúc độc đáo.  Nguồn vốn : vốn góp từ các cổ đông, tín dụng ngân hàng và vốn huy động trái phiếu trên sàn giao dịch.  Khả năng tiếp cận các dự án lớn. 2.1.2. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường. 2.1.2.1. Khái niệm thị trường bất động sản Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hoá bất động sản giữa các bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp và các dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư vấn... liên quan đến bất động sản như trung gian, môi giới, tư vấn... giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà nước có tác động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh trên thị trường bất động sản. 2.1.2.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản. Hàng hoá bất động sản là hàng hoá đặc biệt, khác với các loại hàng hoá thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc điểm riêng. Điều đó thể hiện ở những đặc điểm sau :  Hầu hết ở các quốc gia có nền kinh tế thị trường, thị trường bất động sản đều hình thành và phát triển qua 4 cấp độ: sơ khởi, tập trung hoá, tiền tệ hoá và tài chính hoá.  Sơ khởi : là giai đoạn của tất cả mọi người đều có thể tạo lập được nhà của mình. Giai đoạn này chỉ cần có một mảnh đất là có thể hình thành nên một cái GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 9 nhà và được coi là bất động sản. Trong cấp độ này, các chính sách về đất đai, các chủ đất và các cơ quan quản lý đất đai đóng vai trò quyết định.  Tập trung hoá : giai đoạn của các doanh nghiệp xây dựng. Trong giai đoạn này, do hạn chế về đất đai, do hạn chế về năng lực xây dựng, không phải ai cũng có thể hình thành và phát triển một toà nhà, một bất động sản lớn, một dự án bất động sản. Trong cấp độ này, các chính sách về xây dựng và các doanh nghiệp, cơ quan quản lý xây dựng đóng vai trò quyết định.  Tiền tệ hoá : là giai đoạn của các doanh nghiệp xây dựng. Lúc này, sự bùng nổ của các doanh nghiệp phát triển bất động sản, do hạn chế về các điều kiện bán bất động sản, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tiền để phát triển bất động sản cho tới khi bán ra được trên thị trường. Trong cấp độ này, các ngân hàng đóng vai trò quyết định trong việc tham gia vào dự án này hoặc dự án khác. Các chính sách ngân hàng, các ngân hàng và các cơ quan quản lý về ngân hàng đóng vai trò quyết định.  Tài chính hoá : khi quy mô của thị trường bất động sản tăng cao và thị trường phát triển mạnh, do những hạn chế về nguồn vốn dài hạn tài trợ cho thị trường bất động sản, các ngân hàng hoặc không thể tiếp tục cho vay đối với bất động sản hoặc sẽ đối mặt với các rủi ro. Lúc này, các ngân hàng phải tài chính hoá các khoản cho vay, các khoản thế chấp cũng như các khoản tài trợ cho thị trường nhằm huy động đa dạng hoá các nguồn vốn. Trong cấp độ, các thể chế tài chính, các chính sách tài chính, các tổ chức tài chính và các cơ quan quản lý tài chính là những chủ thể có vai trò quyết định.  Trong mỗi cấp độ phát triển của thị trường bất động sản, quá trình vận động của thị trường đều có chu kỳ dao động tương tự như nhiều thị trường khác. Chu kỳ dao động của thị trường bất động sản gồm có 4 giai đoạn: phồn vinh (sôi động), suy thoái (có dấu hiệu chững lại), tiêu điều (đóng băng) và phục hồi (nóng dần lên có thể gây “sốt”).  Thị trường bất động sản mang tính vùng, tính khu vực sâu sắc và không tập trung, trải rộng trên khắp các vùng miền của đất nước.  Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật.  Thị trường bất động sản là một dạng thị trường không hoàn hảo (thông tin không đầy đủ, thiếu 1 số tổ chức của thị trường).  Thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn và tài chính. Động thái phát triển của thị trường này tác động tới nhiều loại thị trường trong nền kinh tế.  Thị trường bất động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong bất động sản.  Cung về bất động sản biến động chậm hơn so với biến động cầu và giá cả bất động sản. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 10  Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập.  Thị trường bất động sản là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị trường là vấn đề khó khăn, phức tạp và cần phải có nhiều thời gian.  Vai trò và vị trí của thị trường bất động sản : Thị trường bất động sản có vai trò rất lớn trong nền kinh tế quốc dân. Nó chịu ảnh hưởng của tốc độ tăng trưởng nền kinh tế đồng thời cũng ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế. Những ảnh hưởng đó đến nền kinh tế quốc dân được thể hiện qua các mặt sau :  Thị trường bất động sản góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển.  Thị trường bất động sản góp phần mở rộng thị trường trong và ngoài nước, mở rộng quan hệ quốc tế.  Thị trường bất động sản là một trong những thị trường quan trọng của nền kinh tế thị trường vì thị trường này liên quan trực tiếp tới một lượng tài sản cực lớn cả về quy mô, tính chất cũng như giá trị của các mặt trong nền kinh tế quốc dân.  Thị trường bất động sản phát triển thì một nguồn vốn lớn tại chỗ được huy động.  Phát triển và quản lý tốt thị trường bất động sản, đặc biệt là thị trường quyền sử dụng đất là điều kiện quan trọng để sử dụng có hiệu quả tài sản quý giá thuộc sở hữu toàn dân mà Nhà nước là đại diện chủ sở hữu  Phát triển và quản lý tốt thị trường bất động sản sẽ góp phần kích thích sản xuất phát triển, tăng nguồn thu cho Ngân sách.  Phát triển và quản lý có hiệu quả thị trường bất động sản sẽ đáp ứng nhu cầu bức xúc ngày càng gia tăng về nhà ở cho nhân dân từ đô thị - nông thôn.  Thị trường bất động sản góp phần vào sự ổn định xã hội, nâng cao đời sống của nhân dân.  Phát triển thị trường bất động sản góp phần đổi mới chính sách, trong đó có chính sách đất đai, chính sách về bất động sản. 2.1.2.3. Phân đoạn thị trường bất động sản Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường bất động sản rất rộng lớn và phân tán. Nhu cầu của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng. Công ty Hanoiland sẽ không thể có đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thị trường Việt Nam. Bởi vậy nếu mạo hiểm đầu tư rộng rãi trên tất cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến thất bại. Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung các sản phẩm bất động sản ra thị trường, công ty đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra một số tiêu chí cơ bản để phân chia thị trường bất độnở khu vực Hà Nội thành các khúc thị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cở sở cho việc chọn lựa các đoạn thị trường mục tiêu sau này. Những tiêu chí mà công ty sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm : GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 11  Tiêu chí vị trí : tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thế theo khu vực vị trí ( quận, huyện…), mật độ dân cư…Có thể dễ dàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả khi công ty Hanoiland sử dụng để cắt nhỏ thị trường bất động sản khu vực Hà Nội. Ở các quận trung tâm, mật độ dân cư đông đúc và dịch vụ phát triển thì công ty chọn lựa phân phối những dự án cao cấp, sang trọng hoặc các dự án cho thuê là cửa hàng, công ty…. Còn những khu vực ngoại thành mật độ dân cư thưa hơn thì công ty chọn chiến lược phân phối các dự án trung bình, đặc biệt quan tâm về giá và diện tích của dự án.  Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm : Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập …Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ được hình thành từ các tiêu chí phân đoạn trên. Ví dụ như : Đoạn thị trường người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đoạn thị trường từ 30 đến 45 tuổi, đoạn thị trường người tiêu dùng độc thân, người tiêu dùng có gia đình, đoạn thị trường khách hàng có thu nhập thấp, cao, trung bình hoặc có thể kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau trong việc phân chia một đoạn thị trường.  Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng. Các yếu tố như tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sức mua của các đoạn thị trường khác nhau.  Tiêu chí hành vi : Tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đó là: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó. Người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm để sử dụng luôn hay có thể mua do muốn đầu tư sinh lời. 2.1.2.4. Xác định thị trường mục tiêu. Với những tiêu chí đã phân tích công ty Hanoiland có giải pháp xác định thị trường mục tiêu cho hướng phát triển dòng sản phẩm của công ty. Công ty chú trọng và những tất cả các khách hàng có thu nhập ổn định. Nếu tài chính khách hàng còn hạn chế thì công ty liên kết với các ngân hàng lãi suất vay thấp nhất để hỗ trợ khách hàng. Tập trung vào phân phối các dự án khu vực gần kề trung tâm Hà Nội nơi mà có vị trí thuận lợi và giá thành sản phẩm không quá cao so với mức thu nhập của đa số khách hàng. 2.1.2.5. Định vị thị trường Một khó khăn đặt ra cho công ty Hanoiland là trên thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay có rất nhiêù đối thủ mạnh tham gia cung cấp các sản phẩm tương tự như của công ty. Để có thể kinh doanh thành công và tìm cho mình chỗ đứng riêng trên thị trường, công ty cần phải tạo nên ấn tượng riêng, cá tính cho sản phẩm của công ty trong con mắt người tiêu dùng, cho dù các sản phẩm bất động sản của công ty được cung cấp bởi một số chủ đầu tư uy tín trên thị trường. Bởi vậy định vị là công cụ duy nhất có thể giúp cho công ty có thể hoàn thành được mục tiêu đó. Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm của mình một GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 12 hình ảnh riêng và đi vào nhận thức khách hàng, đó là những điều mà công ty muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với các sản phẩm được cung ứng bởi công ty. Chiến lược định vị mà công ty lựa chọn ở đây là chiến lược định vị rộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh. Để chiến lược định vị thành công, công ty cần phải phối hợp nhiều công cụ với nhau nhằm khuyếch trương các điểm khác biệt đó để người tiêu dùng có thể nhận biết được. Trong đó hệ thống Marketing hỗn hợp bao gồm : sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt động truyền thông; được coi là công cụ quan trọng nhất có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết được các điểm khác biệt của sản phẩm. 2.1.3. Mục tiêu marketing 2.1.3.1. Chiến lược sản phẩm Từ việc nghiên cứu và định hướng phát triển thị trường bất động sản, công ty luôn tìm cách đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Công ty cung cấp các sản phẩm bất động sản có nhu cầu lớn của thị trường trong từng thời điểm. Tập trung mọi thế mạnh và lợi thế của công ty để phát triển các sản phẩm mũi nhọn với mục tiêu từ nay đến năm 2018, Hanoiland sẽ cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao đạt được các yêu cầu của khách hàng. Công ty phát triển sản phẩm bất động sản theo hai hướng:  Các sản phẩm mũi nhọn : Các sản phẩm bất động sản mũi nhọn của Công ty là : Chung cư cao cấp, căn hộ cho thuê cao cấp…. Đây là các sản phẩm bất động sản cao cấp nhằm vào nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Công ty định hướng hoạt động các sản phẩm mũi nhọn này sẽ mang lại lợi nhuận lớn.  Các sản phẩm nền tảng: Bên cạnh các sản phẩm bất động sản mũi nhọn, công ty cũng chú trọng đến mảng sản phẩm nền tảng đó là : Trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê. Đây là các sản phẩm bất động sản cho thuê nhằm vào nhóm đối tượng khách hàng là các công ty, các tổ chức. Các sản phẩm này luôn duy trì doanh thu đều đặn hàng năm cho công ty. 2.1.3.2. Chiến lược giá Mức giá của các dự án công ty phân phối luôn thấp hơn nhiều so với các dự án của các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưng mức giá này vẫn tạo cho các khách hàng của một cảm giác tin tưởng về chất lượng bởi dự án luôn được các ngân hàng uy tín bảo lãnh. Tuy nhiên công ty cũng cần nghiên cứu kỹ các tập tính tiêu dùng và mức thu nhập trung bình của khách hàng để kiến nghị với chủ đầu tư đưa ra một mức giá phù hợp nhất. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 13 Hình 2.1 : Bảng giá của dự án điển hình công ty phân phối 2.1.3.3. Chiến lược phân phối Các dự án của công ty được phân phối trực tiếp qua các hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm các phương tiện truyền thông của công ty và hoạt động của các nhân viên kinh doanh. Bên cạnh đấy công ty cũng liên hệ hợp tác với một số công ty bất động sản có dự án liền kề kết hợp bán chéo bảng hàng để giúp mọi khách hàng có nhu cầu mua căn hộ có nhiều sự lựa chọn. Một số công ty bất động sản đã từng hợp tác với công ty phân phối chéo bảng hàng như : Đất Xanh Miền Bắc, EZ Property, Phú Tài, Hải Phát… 2.1.3.4. Chiến lược xúc tiến bán (truyền thông marketing) Truyền thông là công cụ Marketing được công ty sử dụng nhiều nhất trong quá trình định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Hệ thống truyền thông Marketing gồm năm công cụ chủ yếu là : Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Trong năm công cụ trên của truyền thông Marketing thì quảng cáo và quan hệ công chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và xuyên suốt trong chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm của công ty. Công ty luôn có những chiến lược marketing đi song song cùng các dự án phân phối. Mở bán nhiều đợt với những chương trình quà tặng và chính sách đãi ngộ khách hàng cực kì tốt nên số lượng khách hàng tiềm năng của công ty tăng rất nhiều sau các đợt mở bán. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 14 2.1.4. Ngân quỹ Marketing Chủ đầu tư luôn hỗ trợ kịp thời trong công tác bán hàng của công ty. Đồng thời công ty cũng có vốn lưu động ổn định nên hoạt động Marketing luôn luôn được đảm bảo xuyên suốt từ đầu cho đến khi các dự án được phân phối xong. 2.2. Nội dung kế hoạch Marketing 2.2.1. Tổng quan kế hoạch Marketing Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường canh tranh quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Marketing nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.  Sản phẩm : Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.  Giá : Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.  Phân phối : Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.  Xúc tiến bán hàng : Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Áp dụng chiến lược Marketing vào trong hoạt động kinh doanh của công ty. Theo đó, chiến lược marketing tổng thể của Hanoiland được định vị và thực hiện nhằm hướng về cộng đồng và các nhà đầu tư; xây dựng hình ảnh một Hanoiland năng động, hiệu quả, chuyên nghiệp và khoa học. Đây là chiến lược mang tính định hướng cho toàn bộ hoạt động của Hanoiland và do đó nó mang tính chiến lược lâu dài. GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO 15 2.2.2. Phân tích môi trường Trong năm qua và những năm tiếp theo, công tác điều tra, nghiên cứu thị trường vẫn liên tục được tăng cường nhằm cung cấp cơ sở cho việc lập chiến lược, ra quyết định cho các hoạt động kinh doanh của Hanoiland. Hiện nay hoạt động này được giao cho Bộ phận Marketing của công ty tiến hành. Việc thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường giúp Hanoiland xây dựng và thực hiện hiệu quả chiến dịch marketing và giao tiếp lớn, tạo nên một nền tảng vững chắc cho thông điệp và thương hiệu của Hanoiland. Ngoài ra, thông tin liên quan đến thị trường Bất động sản Hà Nội thường xuyên được công ty thu thập, đánh giá, tổng hợp thông tin, từ đó định vị đúng vị trí của Hanoiland, dự đoán phương hướng phát triển của thị trường, từ đó đưa ra chiến lược, sách lược kinh doanh phù hợp… Bên cạnh đó, nhằm có được những thông tin chính xác, khách quan, công ty cũng luôn thuê các công ty tư vấn, đánh giá và nghiên cứu thị trường độc lập có các điều tra, nghiên cứu sâu về các lĩnh vực (định vị thương hiệu BĐS) để từ đó công ty có các căn cứ đánh giá và định hướng xác đáng, hiệu quả… 2.2.3. Chiến lược Marketing Quảng cáo: Tốc độ, sáng tạo, hiệu quả và chính xác trong từng hành động. Với việc xác định rõ ràng nhóm khách hàng mục tiêu, kế hoạch quảng cáo dài hạn và ngắn hạn của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển địa ốc Hanoiland được đặt ra phù hợp với mục đích phát triển bền vững lâu dài cũng như mục tiêu trước mắt của công ty. Công ty luôn có kế hoạch truyền thông và quảng cáo hàng năm trên hầu hết các tạp chí, báo có uy tín nhằm định vị thương hiệu : Hanoiland – thương hiệu phân phối bất động sản hàng đầu Hà Nội. Tới đây, hình ảnh Hanoiland sẽ được nâng tầm và gắn liền với những tổ hợp dự án bất động sản cao cấp ở Hà Nội. Bên cạnh đó, Hanoiland thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và lễ mở bán lớn nhằm thu hút khách tới tìm hiểu dự án. Những chương trình này đều được thực hiện kịp thời, đúng thời điểm để kích cầu mua sắm và tiêu dùng, đặc biệt trong những dịp lễ tết, các ngày kỷ niệm lớn. Hanoiland luôn phấn đấu vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững của người dân Thủ đô. Truyền thông và quan hệ cộng đồng : Thân thiện và đồng hành cùng công chúng. Truyền thông thân thiện và khoa học là một phương thức được Hanoiland áp dụng với các đối tượng công chúng. Tạo ra các hoạt động xã hội mang tính xã hội hóa cao là cách mà Hanoiland luôn áp dụng để đẩy mạnh công tác truyền thông, tạo hình ảnh và sự kiện tốt để tiếp cận công chúng. Chính vì vậy mà Hanoiland luôn được công chúng và hệ thống truyền thông đánh giá cao về sự thân thiện và chuyên nghiệp trong công tác này. Các hoạt động truyền thông và quan hệ cộng đồng của Hanoiland luôn được duy trì ổn định, thường xuyên và liên tục, quảng bá hiệu quả hình ảnh và thương hiệu Hanoiland. Việc củng cố và xây dựng các cá tính, định vị thương hiệu của Hanoiland được thực hiện GVHD : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ SVTH : NGUYỄN VĂN TẢO