Tài liệu Marketing thương mại điện tử - chương 5 quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

E-MARKETING Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 1 Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử Mục đích:  Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến  Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT  Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 2 Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3 Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT 5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet 5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán 5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT 5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 4 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT  Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác.  Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng). Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT  Phân loại chào hàng - Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:  Sản phẩm tiêu dùng  Sản phẩm công nghiệp - Căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ Internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau:  Chào hàng đơn thuần sử dụng internet  Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối  Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 6 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT  Nguyên tắc chào hàng Để chào hàng trong TMĐT, cần:  Nhu cầu của khách hàng  Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 7 Giá trị khách hàng trong TMĐT  Giá trị gồm toàn bộ các thông tin, ý niệm về sp mà khách hàng tích lũy được: nhận thức về sp, cách thức khách hàng tiếp cận với thông tin, các lợi ích từ sp, các dvụ sau mua  Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của mình.  Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng.  Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm. -> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại. Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 8 BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức tác động tới mối quan hệ và trao đổi Kết quả: Mối quan hệ Tích hợp truyền thông marketing (IMC) Sản phẩm: Chào hàng Các kênh phân phối Khách hàng (CRM) Giá: Giá trị Kết quả: Sự trao đổi Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 9 Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 10 5.1.2. Những lợi ích của E-marketing trong việc phát triển chào hàng  Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer Codesign)  Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic Input)  Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới (Internet Properties Spur Other Opportunities) Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 11 Chương 5 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử 5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT 5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT 5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT 5.2. Quản trị giá trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 12 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (1) Các thuộc tính (2) Thương hiệu (3) Dịch vụ hỗ trợ (4) Nhãn mác Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 13 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (1) Các thuộc tính:  Bao gồm: • Chất lượng tổng thể của SP • Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo...  Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn. Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 14 (1) Các thuộc tính:  Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới sự tác động của công nghệ thông tin?  Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận  Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và chí phí thấp.  Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm=> Dell  Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH => Amazon Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 15 5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT (2) Thương hiệu:  Một số đặc điểm về thương hiệu  7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu  Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet  Yêu cầu của một thương hiệu trên internet  Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu  Các tên miền Internet Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 16  Một số đặc điểm về thương hiệu  Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phân biệt SP của DN với các ĐTCT.  Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác  Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua: • Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP • Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email  Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định: • Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới? • Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác? • Sử dụng tên miền nào trên website? Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 17  7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu:  Nghiên cứu quá trình hình thành của DN  XĐ ngành nghề KD  Sáng tạo tầm nhìn DN  Tận dụng sức mạnh của truyền thông  Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông  Thu hút mọi nhân viên tham gia vào các thông điệp truyền thông  Kiểm soát hiệu quả thực thi Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 18 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến  1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêu cầu sau:  Ngắn  Dễ nhớ  Dễ phát âm  Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau  Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)  Khác biệt hóa so với ĐTCT  Được bảo vệ trước pháp luật Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 19  Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu  Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến: Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có thểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…)  Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm: Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công) Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyến với thương hiệu ngoại tuyến. Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 20