Tài liệu Bài giảng thương mại điện tử - chương 3 quản trị tri thức marketing

E-MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 1 Chương 3 Quản trị tri thức marketing Mục đích „ Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức „ Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thế nào trong quản trị tri thức marketing 2 Câu truyện về Purina ‰ Công ty Nestlé Purina PetCare: ‰ Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com ‰ Hoạt động quảng cáo trực tuyến ‰ Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy Feast... ‰ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau ‰ Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt... 3 ??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy 4 Quá trình điều tra khách hàng của Purina „ Câu hỏi nghiên cứu: † Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những trang web của chúng ta hay không? † Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến không? † Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu? „ Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát: † Nhóm kiểm soát † Nhóm khảo sát ở mức độ thấp † Nhóm khảo sát ở mức độ cao „ Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm „ So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến 5 Kết quả điều tra của Purina „ Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thực phẩm khác dành cho chó thấp (0,06%) „ “Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên trong đầu là Purina?” † 31% các nhóm nội dung được khảo sát † 22 % các nhóm không có nội dung được khảo sát „ Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH của Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo (www.petsmart.com và www.about.com) 6 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 7 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu ‰ Thông tin, dữ liệu được thu thập: - Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kết quả các cuộc khảo sát, thông tin tình hình doanh số bán hàng, về đối thủ cạnh tranh,… - Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ tập khách hàng của DN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin 8 BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) s D Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh... Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Nền tảng KH/ các triển vọng phát triển Các dữ liệu khác/Thông tin * Tri thức marketing* S Tier 1: Phân đoạn Mục tiêu hoá Khác biệt hoá Định vị Tier 2: Marketing mix CRM Các ma trận thực thi 9 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu 3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức 10 3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu Tổ chức nghiên cứu là một tổ chức sử dụng dữ liệu bên trong và bên ‰ ngoài để nhanh chóng thích ứng với những sự thay đổi của môi trường, tạo nên những thay đổi tổ chức nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao sự thỏa mãn của các thành viên trong tổ chức. Lợi ích ‰ ‰ Thiết lập mối quan hệ với KH ‰ Nhanh chóng thích nghi với môi trường ‰ Đưa ra CL marketing – mix hiệu quả hơn 11 1) KH đặt hàng 10 máy tính mới 3) Những xu hướng dữ liệu Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật Đại diện bán hàng Customer Nút bật máy tính ở đâu? Database Thiết kế lại nút bật máy tính 2) KH gọi điện cho công ty máy tính Đại diện dịch vụ khách hàng Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty 12 -Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không? - Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì? - Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu? - Quý vị thường đi cùng ai?... Æ Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp 13 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức „ Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa „ Quảng cáo trực tuyến? „ Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến? 14 Cơ sở dữ liệu của Purina - Dữ liệu khách hàng: - Số lượng khách hàng (16 030 102) - Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng - Mức độ sẵn sàng mua hàng - Triển vọng phát triển: - Mức độ ưa thích sản phẩm - Số lần quay lại mua hàng - Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua - Đối thủ cạnh tranh: - Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com, www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,... - Phạm vi hoạt động - Doanh thu, … 15 3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức Ra quyết định Tri thức Thông tin Dữ liệu Đặt banner quảng cáo tại trang about.com Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia ONE. Công ty Purina biết những website mà khách hàng của mình hay truy cập: about.com, www.petsmart.com 920% trong số khách hàng của Purina thường truy cập vào website: about.com. 936% trong số KH truy cập trang web about.com và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này. 016030102 Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003 BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare 16 Chương 3 Quản trị tri thức marketing „ 3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu „ 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ 3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác „ 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu „ 3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu „ 3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT 17 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN. 18 3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT „ Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng. Î Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại. 19 3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử „ Hệ thống thông tin marketing: † Là một quá trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các tri thức thu được. † Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thông tin, thu thập, phân tích và phân phối nó cho các nhà quyết định marketing. 20