Tài liệu Hệ thống kênh phân phối rượu AvinaVodka tại khu vực thị trường Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ===== CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI RƯỢU AVINAVODKA TẠI KHU VỰC THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI” Giảng viên hướng dẫn : GS.TS. Trần Minh Đạo Sinh viên thực hiện : Bùi Thế Dũng Lớp Marketing : 48A- Khoa Marketing. MSSV : CQ480430 Hà Nội 05/2010 Lời Mở Đầu Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing. Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix, kênh phân phối cũng góp phần giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản. Nhận thấy tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc phát triển bền vững, doanh nghiệp Avinaa mà tiền thân là Công ty Cổ phần phỏt triờn Đầu tư xây dựng Việt Nam đang tiến hành xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sau một thời gian thực tập tại công ty va trực tiếp tham gia vào hoạt động của kênh, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội” Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội” Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp tại khu vực thị trường Hà Nội Kết cấu nội dung được chi thành 3 chương: Chương 1: Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kờnh phõn phụi rượu Avina vodka của doanh nghiệp tại thị trường Hà Nội. Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu xót và khuyết điểm. em xin chân thành cảm hơn dự đóng góp ý kiến quý báu của thầy: Trần Minh đạo và toàn thể anh em trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành chuyên đề thực tập này. Chương 1: Tổng quan về thị trường rượu vodka tại Hà Nội và về công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam 1.1. Tổng quan về thị trường rượu vodka tại khu vực Hà Nội 1.1.1. Quy mô và sự tăng trưởng Hiện tại khu vực thị trường Hà Nội là một trọng điểm mà tất cả cỏc hóng rượu vodka cả trong nước và nhập khẩu đều rất chú trọng. Đây cũng là khúc thị trường với lượng tiêu thụ rượu lớn nhất cả nước. Tất cả cỏc hóng rượu đều quan niệm thị trường Hà Nội là một miếng bánh lớn tuy nhiên lại cạnh tranh hết sức khốc liệt vì tại khúc thị trường này là bộ mặt của sản phẩm, nếu đã làm tốt được thị trường Hà Nội thì sẽ không có trở ngại gì khi thâm nhập, thâu tóm các khu vực thị trường khác. Tại khu vực thị trường hà nội trong năm 2010 dự kiến lượng tiêu thụ rượu đạt 35 – 40 triệu lít với tốc độ tăng trưởng gần 10% một năm. Thị trường Hà Nội được các chuyên gia trong ngành đánh giá là khu vực rất tiềm năng trong tương lai do những đơn vị hiện tại vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện tại. Đây cũng là lý do hiện tại có rất nhiều hãng rượu ngoại đang chú ý đến thị trường Việt Nam đặc biệt là thị trường Hà Nội. 1.1.2. Hành vi khách hàng Không những thế xu hướng trong tương lai người tiêu dùng sẽ chuyển dần từ bia sang dùng nhiều rượu hơn. Hơn nữa Hà Nội thuộc miền bắc nước ta có nền khí hậu chia hai mùa rõ rệt, với mùa đông lạnh và kéo dài từ tháng 11 cho đến tháng 4 năm sau còn lại là mùa mưa với khí hậu nóng ẩm nền nhiệt chủ yếu từ 27 – 40o chính đặc điểm này đã hình thành đặc điểm tiêu thụ của khu vực Hà Nội nói riêng và Miền Bắc nói chung. Vào mùa khô khi nhiệt độ xuống thấp cũng là lúc mà lượng tiêu thụ rượu được đẩy lên cao và lượng tiêu thụ bia giảm xuống đây là thời điểm rất thuận lợi cho những mặt hàng rượu đăc biệt là cỏc dũng rượu mạnh như Vodka hay whisky… đây là do đặc điểm riêng của dòng rượu mạnh đó là khả năng dữ ấm cơ thể trong mùa đông. Trái ngược lại, vào mùa mưa (mùa hè) nền nhiệt nên cao lượng tiêu thụ rượu giảm xuống và người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm bia hoặc dựng cỏc dũng rượu có nồng độ cồn thấp. Tại thời điểm này việc kinh doanh rượu dơi vào tình trạng khó khăn hơn do quy mô thị trường bị thu hẹp và các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên. Theo những nghiên cứu mới đây về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam thì: người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm ảnh hưởng tới sức khỏe trong đó có rượu. Hiện nay công nghệ thông tin ngày càng phát triển đặc biệt là sự phát triển như vũ bão của internet, nó đó tạo ra cho người tiêu dùng một cách thuận lợi trong việc so sánh, lựa chọn các sản phẩm và cũng là nơi họ bàn luận về chất lượng cũng như cung cách phục vụ của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến rượu chỉ như là một thứ đồ uống góp vui trong những bữa tiệc mà họ dần quan tâm đến chất lượng của thứ đồ uống đó như: rượu này có ngon hay không? Uống cú ờm hay không? Rượu này uống vào có đau đầu không? … và rất nhiều câu hỏi khác được đặt ra. Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền không ít để sử dụng những loại rượu có chất lượng tốt. ở đây không phải nói yếu tố giá là không quan trọng mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận những mức giá phù hợp cho sản phẩm chất lượng họ tiêu dùng. Người tiêu dùng bắt đầu chuyển dần việc sử dụng các loại rượu nấu thủ công sang dùng rượu được sản xuất công nghiệp do những loại rượu sản xuất theo dây truyền hiện đại đã được đánh giá chất lượng tốt do loại bỏ được những tạp chất hữu cơ gây hại đến sức khỏe con người như: andehyt gây đau đầu, metanol gây mờ mắt và fufurol gõy hỏo dọng, giảm trí nhớ… chính vì vậy, sản phẩm rượu nào đáp ứng được những tiêu chuẩn trên sẽ dễ dàng chiếm lính được người tiêu dùng. Một xu hướng tiếp theo của người tiêu dùng đó là xử dụng nhiêu rượu hơn trong các bữa tiệc đặc biệt là rượu mạnh. Ta có thể dễ dàng hiểu được hành vi này bởi vì sử dụng bia trong suốt bữa ăn thì sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy nhanh no và đầy bụng. Còn với cỏc dũng rượu nhẹ như champagne, vang… ở phương tây chỉ trong thực đơn khai vị còn khi dùng đến mún chớnh thỡ cỏc loại rượu mạnh được sử dụng. và ở việt nam cũng dần hình thành xu hướng này. Hà Nội là đô thị lớn nhất và có số dân đứng thứ hai cả nước. Theo kết quả cuộc điều tra dân số mới nhất vào ngày 01 tháng 04 năm 2009, dân số Hà nội là 6.448.837 người. toàn thành phố Hà Nội có 2.632.087 cư dân thành thị, tương đương 41,1%, và 3.816.750 cư dân nông thôn, tương đương 58,1%. Với số lượng dân cư thành thị đông đúc như vậy và dần hình thành thói quen mua sắm tự phát và chịu ảnh hưởng lớn bởi quảng cáo họ thường mua sắm tại các trung tâm thương mại hoặc siêu thị và thương lựa chọn những sản phẩm đẹp mắt, dễ thấy, dễ lấy và được quảng cáo nhiều. Trong khi đó rượu là một sản phẩm đặc biệt không được phép quảng cáo dưới bất cứ hình thức nào vì vậy những hãng rượu mới rất khó tiếp cận tới người tiêu dùng, và giành giật thị trường với những hãng rượu đó cú từ trước. Các sản phẩm rượu hiện tại trên thị trường được tiêu thụ chủ yếu qua kênh nhà hàng khi người tiêu dùng trực tiếp tiêu dùng tại nhà hàng. Tại toàn khu vực Hà Nội bao gồm 10 quận nội thành cú trờn 1000 nhà hàng lớn nhỏ. Với thu nhập ngày càng tăng lên của tầng lớp dân cư thành thị văn hóa đi ăn nhà hàng dần được hình thành và diễn ra một cách thường xuyên hơn và khoản chi phí cho rượu trên mỗi hóa đơn thanh toán tại nhà hàng thường chiếm từ 30 – 40% thậm chí còn cao hơn. 1.1.3. Đối thủ cạnh tranh Xét đến cạnh tranh tại thị trường Hà Nội trong phạm vi bài luận này chỉ xét đến hai góc độ cạnh tranh chính. Đó là, cạnh tranh giữa rượu vodka với Bia và cạnh tranh giữa các sản phẩm rượu trên thị trường. Cạnh tranh giữa hai loại đồ uống bia và rượu: Khu vực thị trường Hà Nội đó quỏ quen thuộc với tên tuổi lớn là Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội với sản phẩm Bia Hà Nội dường như đã xuất hiện ở mọi ngõ ngách tại thị trường hà nội, từ nhà hàng đến từng hộ gia đình đều xuất hiện búng giỏng Bia Hà Nội. Phải nói rằng hầu hết các nhà hàng tại hà nội đều có bán sản phẩm bia Hà Nội. và người dân Hà thành cũng quá quen thuộc với tên tuổi của hãng bia này. Xét đến cạnh tranh ở đây cũng còn phụ thuộc vào đặc điểm thời tiết, khí hậu tại miền bắc núi chựng và Hà Nội nói riêng. Lượng tiêu thụ bia hay rượu luông tỷ lệ nghịch với nhau. Tức là, vào mùa lạnh thì lượng tiêu thụ rượu tăng lên kéo theo sự giảm sút lượng tiêu thụ bia. Ngược lại vào mùa hè khi trời nắng núng thỡ lượng tiêu thụ bia lại tăng lên theo đó là sự đi xuống của việc tiêu thụ rượu. Tuy nhiên câu chuyện cạnh tranh giữa bia và rượu không chỉ chịu ảnh hưởng của yếu tố thời tiết mà tại các nhà hàng nó cũn phụ thuộc vào thực đơn nhà hàng. Có thể lấy ví dụ như tại các nhà hàng thịt chó thì lượng tiêu thụ rượu là rất lớn kể cả mùa nóng hay mùa lạnh, hay tại những nhà hàng món nướng, cá sông, lẩu… còn bia thì thường được uống với những món nhậu đơn giản, những món xào, bánh đa… Một điểm phải nhắc đến là bia là loại đồ uống có cồn với nông độ cồn thấp nên được pháp luật Việt Nam cho phép sử dụng cách hình thức quảng cáo vì vậy nó dễ tiếp cận tới khách hàng hơn. Trong khi đó rượu không được phép quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào vì vậy để khách hàng sử dụng rượu cần thiết phải có PG tại điểm bán với những sản phẩm chưa có thương hiệu Cạnh tranh giữa những hãng rượu với nhau:Thị trường Hà Nội là một miếng bánh lớn và rất nhiều hãng rượu thèm khát, không chỉ bởi mục đích là doanh số bán mà còn là hình ảnh thương hiệu cũng như là nơi chứng tỏ vị thế của thương hiệu của mình so với những đối thủ cạnh tranh khác. Hiện tại ở khu vực thị trường Hà Nội có rất nhiều nhãn hiệu vodka cả trong nước và ngoài nước như: Smirnoff, Danzka, Stroka, Putinka, Zelka, Men, Victory, Viorigin, Vodka Hà Nội, Avina vodka… Trong các sản phẩm rượu mạnh thì 4 thương hiệu rượu mạnh nhất tại thị trường Hà Nội nếu xét theo thị phần và sự ưa thích của khách hàng thì đó là Vodka Hà Nội ước tính chiếm đến 50%, Sminoff: 8%, Men’s vodka 13%, Zenka 11%, Cỏc hóng rượu còn lại chiếm tổng số 18% thị phần. Đầu tiên phải nhắc đến Vodka Hà Nôi có thể nói là dòng rượu vodka việt gia đời sớm nhất và chính nhờ ưu thế này mà Vodka Hà Nội đó cú một chỗ đứng vững chắc trong thị hiếu người tiêu dùng Hà Nội. hiện tại sản phẩm của vodka Hà Nội tại thị trường Hà Nội đều được bán dưới hình thức “tự trụi” tức là không cần PG (promotion girl). Giá của Vodka Hà Nội trên thị trường vào khoảng 70 – 90 nghìn đồng sản phẩm 750ml. hiện tại không có chương trình gì cho khách hàng Smirnoff là dòng rượu ngoại nhập và là sản phẩm rượu vodka với thương hiệu hàng đầu thế giới tuy nhiờn tại thị trường Việt Nam nó được định vị là dòng vodka cao cấp vơi dòng chai 750ml được bán tại thị trường Hà Nội giao động từ 180 – 250 nghìn đồng một chai. Chất lượng tốt và có sự đầu tư rất chuyên nghiệp trong việc phát triển thị trường như đầu tư các trang thiết bị khuyến mãi cho nhà hàng cũng như PG. Men và Zelka hai hãng rượu này được thị trường khá ưu ái sau một thời gian xuất hiện quá nhiều rượu giả vodka Hà Nội. giá bán vào khoảng 70 – 90 nghỡn/chai. Cỏc hoạt động hình thức hỗ trợ điểm bán nhà hàng đó cú nhưng chưa mạnh. Cũng sử dụng PG để đưa sản phẩm ra thị trường. Avinavodka là sản phẩm mới trên thị trường nhưng với mẫu mã đẹp mắt đã dần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Giá bán trên thị trường vào khoảng 90 – 140 nghỡn/chai. Là sản phẩm mới nhưng tốc độ mở rộng thị trường rất lớn và được sự chấp nhận của thị trường So sánh công nghệ của Avinavodka với đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong nước ta có bảng sau: Stt Tiêu chí Avinavodka so sánh 1 Vỏ chai 2 3 4 5 6 7 -Nhập khẩu -Siêu trong như phalờ -Thủy tinh siêu cứng - Siêu trơ với dung dịch rượu có độ cồn cao. -Vỏ bạc Nắp -Lõi nhựa thực phẩm cao cấp siêu trơ với rượu có độ cồn cao. Hệ -Có hệ thống siêu thống lọc qua sữa và than siêu lọc hoạt tính. Mỗi giọt đặc biệt rượu đi qua 9800kg than hoạt tính Tự động Tự động hóa 100% hóa Thời gian ủ trong tank -Tối thiểu 180 ngày mới đem đi đóng chai (rượu ủ trong tank càng lâu càng ngon) Nguyên vật liệu Hà nội vodka Zenka vodka Men vodka - Nội địa -Thủy tinh thường - Thủy tinh thường - Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu -Nội địa -Thủy tinh thường -Thủy tinh thường - Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu -Nội địa -Thủy tinh thường -Thủy tinh thường - Có thể bị lóc thủy tinh vào rượu -Nắp nhôm thường - Có thể bị thôi ra rượu -Nắp nhôm thường - Có thể bị thôi ra rượu -Nắp nhôm thường - Có thể bị thôi ra rượu Không có Không có (chủ yếu là thủ công) Không có Không có (thủ công) Không có Không có (thủ công) -Không quy định thời gian (thường cất xong đem đi đóng chai luôn) -Không có thời gian ủ (đóng chai luôn sau khi cất) -Không có thời gian ủ (đóng chai luôn sau khi cất) -100% từ gạo ngon nhất Việt Nam -Men Đan Mạch - Có cả gạo, ngô, sắn. - Men nội, Trung Quốc - Có cả gạo, ngô, sắn. -Men nội, Trung Quốc - Có cả gạo, ngô, sắn. - Men nội, Trung Quốc Nước sinh hoạt thường Nước sinh hoạt thường Nước sinh hoạt thường Nước để Nước tinh khiết tiêu sản xuất chuẩn EU (dây rượu chuyền của Mỹ, 23 tỷ VNĐ) Bảng 1.1: Bảng so sánh công Nghệ của Avina so với đối thủ cạnh tranh 1.2. Phòng Marketing Tổng quan về công ty cổ phần phát triển và đâu tư xây dựng Việt Nam và nhà máy rượu AVINAA Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam được thành lập năm 2001 do kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển có trụ sở tại: ô số 6 – khu công nghiệp Nguyờn Khờ – Đông Anh – Hà Nội. Công ty là đơn vị đầu tiên đặt nền móng xây dựng nên công ti đa ngành mang tên AVINAA. Từ 2001 – 2005 đây là thời kỳ mà công ty phát triển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu vừa mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh để tạo đà phát triển cho những năm tiếp theo. Nhờ vậy, trong giai đoạn 5 năm này công ty đã bước sang một nấc thang mới khi sản lượng của công ty liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và 120 tỷ năm 2005. Từ năm 2005 – 2010 bằng việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh từ một công ty đơn ngành đã hình thành một đơn vị với 7 thành viên bao gồm: - Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam - Nhà máy rượu Avinaa. - Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nội. - Công ty cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy gạch Tuynel Bắc Thăng Long). - Công ty cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam. - Công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng Hà Nội. - Nhà máy bê tông Amaccao Hà Nam Trong đó nhà máy rượu trực thuộc công ty Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam. Nhà máy rượu được tổng đầu tư gần 200 tỷ đồng. Được bắt đầu xây Chủ tịch hội đồng quản trị dựng và khởi công vào năm 2003 đến năm 2009 mơi xây dựng và hoàn thiện hệ thống máy móc. Và trở thành nhà máy sản xuất rượu hiện đại nhất đông nam á Tổng giám đốc Rượu Avinaa hiện nay. Sản phẩm rượu Avinavodka chính thức gia nhập trường từ ngày 01/10/2009. Kế toán trưởng Giám đốc sản xuất Giám đốc kinh doanh cấp 1 Giám đốc kinh doanh cấp 2 Giám sát bán hàng Nhân viên bán hàng Giám đốc kinh doanh cấp 1… Giám đốc kinh doanh cấp 2… Giám sát bán hàng… Nhân viên bán hàng… Sơ đồ 1.1: cơ cấu tổ chức lĩnh vực sản xuất và kinh doanh rượu Avinavodka Mục tiêu chiến lược: Hội đồng quản trị kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng được một công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trước năm 2013 và sau đó sẽ trở thành một công ty xuyên quốc gia trước năm 2018 trên cơ sở đó để đóng góp cho quê hương đất nước bằng việc tạo nhiều việc làm, mang đến những sản phẩm và dịch vụ hạng A cho xã hội. Sứ mệnh của công ty: Gắn sự phát triển của công ty với trách nhiệm xã hội của công ty Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị hạng A, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và đảm bảo sử dụng ít nguồn lực kinh tế nhất Qua sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty để tự hào giới thiệu đến thế giới về con người và đất nước Việt Nam. Chuỗi 3 tiêu chí: - Hiện đại - Chuyên nghiệp - Nhân văn Chuỗi 8 giá trị: - Trách nhiệm xã hội Phát triển công ty để phát triển cá nhân Luôn tạo ra sự khác biệt Trung thực và thẳng thắn Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn Phát triển cá nhân để phát triển công ty Luôn biết mình đang ở đâu Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau 1.3. Giới thiệu về sản phẩm AVINAVODKA Hiện tại công ty đang đưa ra thị trường hai dòng sản phẩm đó là sản phẩm nước tinh khiết AVINAA và sản phẩm rượu AVINAVODKA Sản phẩm nước tinh khiết AVINAA được sản xuất trên dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay với hệ thống lọc nước nhõp khẩu từ tập đoàn Linker Hoa Kỳ do đó nước AVINAA hoàn toàn tinh khiết. kiểu dáng thiết kế mới lạ chưa từng xuất hiện tại Việt Nam, thiết kế thanh mảnh đẹp mắt gây được sự chú ý. Sản phẩm được đóng gói theo quy cách 24 chai/thựng Hình 1.1: Nước tnh khiếết Avinaa Sản phẩm Nước tinh khiết AVINAA Dung tích Giá (vnđ/chai) 500ml 2.900 NPP Giá bán lẻ khuyến nghị (vnđ/chai) 5.000 Bảng 1.2: bảng giá sản phẩm nước tinh khiết Avinaa Sản phẩm rượu Avinavodka với 2 nồng độ khác nhau là 39.5 0 và 29.50 được chia đều cho kiểu mẫu chai: 700ml, 400ml và 2l. trong đó hai mẫu chai 700ml và 400ml vỏ chai và nắp chai được nhập khẩu từ nước ngoài với cấu tạo bằng thủy tinh siêu cứng và nắp làm bằng nhựa thực phẩm siêu trơ. Chai được thiết kế đặc biệt với chai 700ml vỏ sần và trong suốt như pha lê dòng chữ AVINAVODKA được in trực tiếp lờn thõn chai. Cũn dũng 400ml với thiết kế vỏ đục kiểu dáng thanh lịch rất thu hút sự chú ý của khách hàng. Cuối cùng là dòng sản phẩm can 2l được làm bằng nhựa thực phẩm nên tuyệt đối an toàn về chất lượng rượu. Rượu Avinavodka được sản xuất trờn dõy truyển hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với hệ thụng siờu lọc áp lực để đảm bảo loại bỏ mọi tạp chất có hại trong rượu, mang lại cho Avinavodka một hương vị thuần khiết của gạo, và một cảm giác êm dịu khi uống. không những thế rượu còn được sản xuất từ gạo ngon ở vựa lúa lớn nhất cả nước Đồng bằng sông cửu long, kết hợp với men từ đan mạch tạo nên một hương thơm nồng nàn êm dịu đặc trưng của Avinavodka. Công ty không chỉ cho ra thị trường dòng rượu cao cấp (chai 400ml và chai 700ml) mà còn mong muốn những người nghèo cũng được thưởng thức rượu ngon do đó đã cho ra đời dòng rượu can 2l phù hợp với túi tiền của những người bình dân có đam mê uống rượu. Hình 1.2: Rượu Avinavodka Sản phẩm Dung tích Giá NPP Giá bán lẻ khuyến (vnđ/chai) nghị (vnđ/chai) Rượu Avinavodka 700ml 39,50 700ml 68.000 90.000 Rượu Avinavodka 700ml 29,50 700ml 68.000 90.000 Avinavodka 400ml 52.000 70.000 75.000 90.000 52.00070.000Rượu 400ml 39,50 Rượu Avinavodka 2l 39,50400ml 2000ml Rượu Avinavodka 400ml 29,50 Rượu Avinavodka 2l 39,50 2000ml 75.000 90.000 Bảng 1.3: bảng giá sản phẩm rượu Avinavodka Chương 2: Thực trạng kênh phân phối rượu hiện tại của công ty cổ phần phát triển đầu tư xây dựng Việt Nam 2.1. Cấu trúc kênh phân phối rượu hiện tại của công ty Nhà máy Avina a Nhà Phân Phối Nhà hàng, Shop, Cửa hàng Người tiêu dùng Sơ đồ 2.1: cấu trúc kênh phân phối định hướng của công ty Công ty định hướng xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình tại các khu vực thị trường theo sơ đồ cấu trúc trên. Đó là kiểu kênh phân phối điển hình của mặt hàng tiêu dùng có vòng quay trung bình. Được xây dựng trên nền tảng kênh hai cấp với trung gian là nhà phân phối và đại lý hình thức kênh là kênh VMS hợp đồng. công ty ký hợp đồng phân phối với từng nhà phân phối. Nhà phân phối chịu trách nhiệm lưu kho hàng hóa, kiểm soát hàng tồn, bán theo giá công ty quy định và hoạt động trên một khu vực thị trường nhất định. khu vực thị trường được xem xét và cân đối để cho nhà phân phối hoạt động đủ để mang lại hiệu quả kinh tế, thường một nhà phân phối quản lý một tỉnh. với những thành phố lớn thì tùy vào mật độ khách hàng mà có thể có 2 hay nhiều nhà phân phối. Qua tiến hành nghiêm cứu thì công ty xây dựng khu vực thị trường cho nhà phân phối khi đã gia nhập sâu vào thị trường thì nhà phân phối sẽ có khoảng 200 – 300 điểm bán lẻ kể cả shop và nhà hàng. Nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng của công ty Avinaa được gửi về nhà phân phối chị trách nhiệm bán hàng, phát triển thị trường khu vực nhà phân phối quản lý. Những thông tin đầy đủ về quyền lợi và nghĩa vụ của nhà phân phối vơi công ty có trong “Hợp đồng nhà phân phối”được đính kèm phụ lục bài viết này. Hình thức liên kết giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ được xây dựng dựa trên quan hệ kênh VMS quản lý. Nhà phân phối với sự giúp đỡ của nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng cho nhà bán lẻ và trực tiếp nhân viên bán hàng sẽ chăm sóc điểm bán lẻ đó. Nhà bán lẻ ở đây có thể là: Nhà hàng, shop rượu, cửa hàng tạp hóa, siêu thị… Nhà bán lẻ sau khi nhập hàng với giá niêm yết của công ty về thì chủ động bán hàng ra thị trường theo mức giá mà mình tự cân đối. trong những nhà bán lẻ kể trên thì Nhà hàng là điểm bán lẻ đăc biệt có những đặc thù riêng. Nhà hàng tự trôi đây là loại nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về và cho nhân viên nhà hàng tự bán hàng cho khách tại nhà hàng mà không có sự hỗ trợ từ công ty. Nhà hàng có PG với những nhà hàng lớn, đụng khỏch và có sựu cạnh tranh quá nhiều của cỏc hóng rượu khỏc thỡ khi nhà hàng nhập hàng từ nhà phân phối về để bán, công ty Avinaa sẽ gửi PG đến nhà hàng để trực tiếp bán hàng. Lợi thế của hình thức này là PG đã được đào tạo về kiến thức sản phẩm cũng như có nghiệp vụ cao giúp dễ dàng xây dựng hình ảnh thương hiệu của hãng tại từng điểm bán Bên trên là cấu trúc kênh được định hướng xây dựng trên toàn quốc. tùy vào từng khu vự thị trường khác nhau mà có những thay đổi chút ít. Dưới đây xin được trình bày cụ thể hệ thống kờnh phân phối rượu Avinaa tại khu vực thị trường Hà Nội. Nhà máy Avinaa Nhà phân phối Nhà hàng, Shop, Cửa hàng. Siêu thị lớn Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối rượu tại thị trường Hà Nội Hà nội là khu vực thị trường rộng lớn với tất cả 10 quận nội thành và các lân cận với mật độ dân cư đông đúc vì vậy cấu trúc kênh cũng có sự khác biệt như kênh dài hơn và chiều rộng kênh lớn hơn. 2.1.1. Chiều dài kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội Xét theo chiều dài kênh phân phối thì Avinavodka tại khu vực Hà Nội có ba kiểu kênh chủ yếu là kênh 1 cấp và kênh hai cấp và kênh ba cấp hình thức kênh là kênh liên kết dọc theo hợp đồng do đó mỗi thành viên kênh đều có mối liên hệ mật thiết với nhau. Kênh một cấp: hay còn gọi là kênh siêu thị, chủ yế là những siêu thị quy mô lớn, công ty sẽ trực tiếp chuyển hàng đến siêu thị và phòng kinh doanh sẽ trực tiếp quản lý và chăm sóc những khách hàng này. Hình thức bán hàng của siêu thị là khách hàng tự lựa chọn. khi siêu thị ký kết hợp đồng bán rượu cho công ty thì siêu thị sẽ trực tiếp sử dụng nhân viên của mình thực hiện viờc quản lý và xắp xếp hàng hóa theo những điều khoản hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Kênh hai cấp: đây là hình thức kênh chủ yếu và phổ biến cũng giống như cấu trúc định hướng của công ty. Kênh 3 cấp: ở khu vực địa bàn Hà Nội do lượng khách hàng rất lớn với mật độ cao do đó bắt buộc một số khu vực tại Hà Nội hình thành thờm kờnh 3 cấp chạy song song với kênh hai cấp. hay nói cách khác là kênh hai cấp kéo dài, xuất hiện thêm cấp trung gian là Đại lý cấp hai. Đại lý cấp hai nhập hàng từ nhà phân phối về và phục vụ chủ yếu khách hàng bán lẻ là các shop và cửa hàng tạp hóa 2.1.2. Chiều rộng kênh phân phối rượu AVINAVODKA tại khu vực thị trường Hà Nội Thị trường Hà Nội được phân chia thành 5 khu vực khác nhau. Với mỗi khu vực được phụ trách bởi một nhà phân phối. tùy vào năng lực của từng nhà phân phối và thị trường quen thuộc mà công ty có sự phân chia mỗi nhà phân phối đảm nhận một lượng khách hàng nhất định. - NPP Đông Dương SK: khu vực Long Biên – Gia Lâm NPP Hải Anh: khu vực Hoàng mai – Thanh trì – Thường Tín NPP Minh Châu: khu vực Đống Đa – Ba Đình – Thanh Xuân – Hà Đông NPP Anh Minh: khu vực Cầu Giấy – Từ Liêm - NPP Đức Trang: khu vực Hai bà Trưng – Hoàn Kiếm – Tây Hồ Do hình thức nhà phân phối là nhà phân phối độc quyền tại khu vực mình quản lý vì vậy số lượng nhà bán lẻ của mỗi khu vực phụ thuộc trực tiếp vào năng lực của nhà phân phối và sự liên kết, hỗ trợ lẫn nhau giữa nhà phân phối và nhân viên của công ty trong việc phát triển thị trường. ở mỗi khu vực thị trường được xây dựng thì khi hệ thống đi vào hoạt động ổn định, tức là dung lượng thị trường bão hòa, mỗi nhà phân phối sẽ quản lý ít nhất là trên 200 điểm bán bao gồm cả Nhà hàng, Shop và cửa hàng tạp hóa. Trong đó mỗi quận tại Hà Nội sẽ có ít nhất 7 điểm bán trọng yếu. điểm bán trọng yếu ở đây là những điểm bỏn cú sản lượng tiêu thụ lớn vào khoảng trên 8 triệu/thỏng đõy được coi là nguồn nuôi sống chủ yếu nhà phõn phụi. Từ đó giúp nhà phân phối tiếp tục mở rộng và tiến sâu vào thị trường. những điểm bán lớn như vậy được gọi là những “key accounts” và thường “key accounts” thường là những nhà hàng lớn, đụng khỏch. 2.1.2. các loại trung gian tham gia trong kênh phân phối Avinavodka Nhà phân phối: nhà phân phối là một nhà bán buôn hàng hóa thật sự. họ sở hữu hàng hóa tiến hành tồn kho và nhận được hỗ trợ từ phía công ty trong việc đẩy hàng hóa ra thị trường. Hàng hóa được nhà phân phối đặt hàng sẽ do bộ phận vận tải thộc công ty trực tiếp chuyên chở trả hàng cho nhà phân phối nhằm đảm bảo an toàn chất lượng và nhanh nhất. Những công việc mà nhà phân phối phải thực hiện được nêu chi tiết cụ thể trong bản “hợp đồng nhà phõn phụi” đính kèm ở phụ lục. Nhà phân phối có trách nhiệm hỗ trợ nhân viên bán hàng của công ty trong việc mở rộng thị trường cũng như chăm sóc những khách hàng hiện tại. tùy vào từng nhà phân phối mà họ sẽ đảm nhận chức năng đặt hàng, vận chuyển và thanh toán công nợ với khách hàng hoặc sẽ do nhân viên bán hàng đảm nhận. Nhà bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm Avinaa cho người tiêu dùng. Họ có trách nhiệm đặt hàng, lưu kho, trưng bày, và thanh toán tiền hàng với nhà phân phối. họ còn có chức năng thông tin phản hồi về nhà sản xuất những thông tin thị trường. Sản phẩm sau khi nhà bán lẻ đặt hàng từ nhà phân phối sẽ được nhân viên nhà phân phối chuyên chở hoặc do nhân viên bán hàng trực tiếp giao cho nhà bán lẻ. Tổ chức bổ trợ: tổ chức bổ trợ trong kênh là các tổ chức bên ngoài cung cấp các dịnh vụ hỗ trợ việc thực hiện các công việc của thanh viờn kờnh gồm hệ thống ngân hàng. Ngân hàng tham gia vào việc thanh toán đơn hàng của nhà phân phối với công ty cũng như những khoản trả thưởng khuyến mại cho nhà phân phối, trả lương cho nhân viên đều được thực hiện qua hệ thông tài khoản ngân hàng. 2.2. công tác tuyển chọn thành viên kênh Công tác tuyển chọn thành viên kênh đươc áp dụng chung cho việc tìm kiếm các thành viên kờnh trờn toàn quốc. với từng mức độ, cấp thành viên kênh mà được giao cho từng cấp trong việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh. Với cấp trung gian là Nhà phân phối, việc tìm kiếm và tuyể chọn thuộc về giám đốc kinh doanh cấp 1 và cấp 2. Tai mỗi địa bàn thị trường cụ thể giám đốc kinh doanh tìm kiếm những nhà phân phối cho công ty thỏa mãn những điều kiện cụ thể như sau: - Nhà phân phối hoặc phải có mặt bằng giao dịch kinh doanh, hoặc hợp đồng thuê mặt bằng thời hạn ít nhất 1 năm (có công chứng), có địa điểm kinh doanh thuận lợi. - Có giấy phép kinh doanh hợp pháp, Hộ khẩu, CMND (công chứng) - Có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nói chung và kinh doanh bia Rượu, bia, nước giải khát tối thiểu 3 năm, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của Công ty - Có kho bãi đủ sức chứa cho 15 ngày bán hàng. - Phải đảm bảo danh thu tiêu thụ tối thiểu 80 triệu/thỏng Sau khi tìm được nhà phân phối thích hợp thì giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán và ký kết hợp đồng với nhà phân phối. khi đã trở thành nhà phân phối của công ty thì giám đốc bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn nhà phân phối thực hiện cảc điều khoản của hợp đồng đã ký. Giám đốc kinh doanh còn có trách nhiệm tìm kiếm và tuyển dụng giám sát bán hàng và nhân viên kinh doanh cho công ty, rồi chuyển họ đến làm việc với nhà phân phối giúp họ thực hiện chức năng của mình. Việc tuyển chọn thành viên là điểm bán lẻ: với cấp độ trung gian này sẽ do trực tiếp nhân viên kinh doanh, giám sát bán hàng và nhà phân phối tìm kiếm và chăm sóc. Nhà Hàng Nhà Bán Lẻ Shop, cửa hàng tạp hóa Sơ đồ 2.3: phân loại Nhà bán lẻ Với những thành viên kênh là những nhà hàng thì phải đạt những yêu cầu sau: - Phải cú trờn 5 bàn ăn Nhà hàng tương đối rộng, có lượng khỏch đụng đều đặn Doanh thu tối thiểu phải đạt 2 triệu/thỏng Phải có tủ rượu hoặc chỗ trưng bày … Nhân viên bán hàng có trách nhiệm khảo sát thị trường và đánh giá những nhà hàng trong khu vự thị trường do mình quản lý. Với những nhà hàng đạt tiêu chuẩn thì tiến hành vào đàm phán với chủ nhà hàng hoặc quản lý trực tiếp tại nhà hàng để được phộp bỏn sản phẩm tại nhà hàng đó. Với những nhà hàng đã tiếp xúc nhiều lần nhưng nhà hàng không đồng ý nhận hàng thì Nhà Phân Phối và giám sát bán hàng phải trực tiếp đi giúp đỡ nhân viên bán hàng mở điểm bỏn đú. Với nhà bán lẻ ở trường hợp thứ hai. Đó là các shop hoặc cửa hàng tạp hóa thì do hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán trực tiếp trên đơn hàng do vậy không có tiêu chuẩn với những nhà bán lẻ này. Chỉ những khách hàng lớn mà đặc biệt thanh toán theo hình thức ký gửi và đơn gối đầu thì cần phải có những yêu cầu cụ thể như sau: - Có vị trí kinh doanh đẹp Lượng khỏch đụng Có chỗ, kệ trưng bày … Đặc điểm của những nhà bán lẻ này là số lượng rất đông kinh doanh tổng hợp vì vậy những khách hàng này chủ yếu phục vụ cho công tác tăng độ phủ của sản phẩm trong khu vực giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ti nhiêu hơn và được tiếp cận một cách dễ dàng hơn. Với thành viên là kênh siêu thị lớn với các siêu thị kinh doanh hàng tiêu dùng với quy mô lớn việc tìm kiếm được thực hiện bởi nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng tại khu vực đó thực hiện và chuyển về cho giám đốc kinh doanh tiến hành đàm phán hoặc quản lý bởi phòng kinh doanh 2.3. các dòng chảy trong kênh và hoạt động quản lý kênh hiện tại của công ty 2.3.1. Các dòng chảy cơ bản trong hệ thống kênh phân phối rượu Avinavodka hiện tại 2.3.1.1. Dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng đặt hàng Nhà Phân phối Nhà máy Avinaa Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng vận động vật chất Dòng đặt hàng Sơ đồ 2.4: Dòng vận động vật chất và dòng đặt hàng Dòng đặt hàng là dòng ngược chiều xuất phát từ người tiêu dùng trở lại Nhà bán lẻ và nhà bán lẻ sau khi đó bỏn gần hết hàng khi đã xắp xếp được kho và thanh toán thì tiến hành đặt hàng lên nhà phân phối thông qua nhân viên bán hàng, PG, giám sát bán hàng tùy thuộc từng trường hợp cụ thể. Dòng đặt hàng tiếp tục ngược dòng từ nhà Phân phối lên công ty thông qua hình thức là đơn hàng được lập do giám sát bán hàng đưa lên công ty sau khi đó cựng nhà phân phối bàn bạc về mức tiêu thụ tháng tới và doanh số ép xuống từ trên công ty. Dòng vận động vật chất lại là dòng ngược lại xuất phát từ nhà máy Avinaa đến nhà phân phối, từ nhà nhà phân phối đến điểm bán lẻ rồi từ nhà bán lẻ sản phẩm được tiêu dùng tại chỗ hoặc được người tiêu dùng mang về nhà. Trong dòng vận động vật chất này xuất hiện khâu bổ trợ đó là hình thức vận chuyển hàng hóa trong kênh. Sản phẩm sau khi nhận được đơn đặt hàng chuyển lên thông qua giám sát bán hàng và nhận đủ tiền, nhà máy sẽ sử dụng bộ phận vận tải chuyển hàng đến kho của nhà phõn phụi ngay trong ngày hôm đó. Còn với những đơn hàng từ nhà bán lẻ thì nhân viên kinh doanh sẽ trực tiếp lấy đơn hàng và vận chuyển hàng đến cho nhà bán lẻ trong ngày. 2.3.1.2. Dòng đàm phán Công ty Avina Nhà Phân Phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 2.5: Dòng đàm phán Dòng đàm phán là dòng hai chiều nó xuất hiện trong quan hệ tương tác của hai thành viên kênh liền kề. Đàm phán giữa nhà phân phối và công ty Avinaa thường xuất hiện trong việc phân chia quyền lợi hay chính sách hỗ trợ cho nhà bán lẻ, việc chậm chễ thanh toán hay hoàn trả khuyến mại hay ứng trước của nhà phân phối với công ty. Giữa nhà bán lẻ và nhà phân phối, hay một cách trực diện là giữa nhân viên kinh doanh thuộc địa phận nhà phân phối với nhà bán lẻ về giá bán, chương trình khuyến mại, hay những đòi hỏi hỗ trợ do cạnh tranh với cỏc dũng sản phẩm cạnh tranh khác. Đàm phán về giỏ, cỏc chương trình khi có yêu cầu nhà bán lẻ lấy thêm chủng loại mặt hàng mới. Hay đơn thuần chỉ là hình thức thanh toán thay đổi yêu cầu 2 bên đạt được cách thức thanh toán chung để tiếp tục hợp tác. Cuối cùng là dòng đàm phán giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ ở đây chủ yếu là yếu tố giảm giá để đạt được thỏa thuận chung về giá mua sản phẩm. vd: mua số lượng lớn có được giảm giá không? 2.3.1.4. Dòng xúc tiến Hỗ trợ xúc tiến Công ty Avinaa Nhà phân phối Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 2.6: Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh nhằm tăng cường việc tiêu thụ sản phẩm. ở phần này xuất hiện tổ chức hỗ trợ đó là các đơn vị hợp tác để thực hiện các chương trình quảng cáo hay xúc tiến vd: như các chương trình làm biển quảng cáo mà công ty hỗ trợ cho nhà phân phối, nhà hàng, hay những đơn vị đối tác thực hiện làm các sản phẩm hỗ trợ thiết bị cho nhà hàng: ly, khăn chải bàn, tủ đỏ, xụ ngõm đỏ…