Tài liệu Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THỊ KIM LƯƠNG BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC Mã số: 60 14 05 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHẠM HỒNG TUNG HÀ NỘI – 2012 i MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ........................................................................................................ i Danh mục viết tắt .............................................................................................. ii Danh mục các bảng ........................................................................................... iii Danh mục các hình, biểu đồ, hộp ....................................................................... iv Mục lục ............................................................................................................. v MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC ............................................. 8 1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu .................................................................. 8 1.2. Một số khái niệm cơ bản của đề tài ............................................................. 10 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 10 1.2.2. Khái niệm về thương hiệu đại học ........................................................... 10 1.2.3. Khái niệm về chiến lược thương hiệu ...................................................... 10 1.2.4. Quản trị thương hiệu ................................................................................ 11 1.2.5. Thương hiệu ĐHQGHN .......................................................................... 12 1.2.6. Quản trị thương hiệu ở ĐHQGHN ........................................................... 12 1.2.7. Tài sản thương hiệu của ĐHQGHN ........................................................ 12 1.2.8. Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học ............................. 12 1.2.9. Vai trò và tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học............................................................................. 13 1.2.10. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học ............................ 14 1.3. Phát triển thương hiệu................................................................................. 14 1.3.1. Nội dung của phát triển thương hiệu đại học ............................................ 14 1.3.2. Các công cụ của phát triển thương hiệu đại học ....................................... 16 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành và phát triển thương hiệu và hình ảnh của đại học.................................................................. 17 1.4.1. Những yếu tố khách quan ........................................................................ 17 1.4.2. Những yếu tố chủ quan ........................................................................... 19 1.5. Vai trò của thương hiệu, quảng bá hình ảnh và xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh của đại học................................................... 20 1.5.1. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học ................ 20 1.5.2. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với các bên hữu quan của đại học .............................................................................................. 20 1.5.3. Vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học ................................................................................................. 25 1.5.4. Các bước xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu .................... 26 v 1.6. Các điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh của đại học .......................................................................... 29 1.6.1. Điều kiện khách quan .............................................................................. 29 1.6.2. Điều kiện chủ quan .................................................................................. 31 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ........................................... 32 2.1. Khái quát về ĐHQGHN.............................................................................. 32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 32 2.1.2. Mục tiêu phát triển của ĐHQGHN........................................................... 43 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN....... ........ 53 2.2.1. Hiểu biết chung đối với thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN ................... 54 2.2.2. Thực tế phát triển của thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN ...................... 57 2.3. Đánh giá thực trạng thương hiệu và hình ảnh ĐHQGHN ............................ 62 2.3.1. ĐHQGHN được đánh giá là một trong trường đại học hàng đầu ở Việt Nam ........................................................................................................... 62 2.3.2. ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH học ở Việt Nam 62 2.3.3. Không phải thương hiệu ĐHQGHN là một tiêu chí chắc chắn đảm bảo sinh viên có thể xin được việc làm ngay sau khi ra trường .......................... 62 2.3.4. Các công trình NCKH của ĐHQGHN có giá trị và uy tín tương đối tốt nhưng chưa phải là xuất sắc .......................................................................... 63 2.3.5. ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành của Việt Nam .......................................................................................... 63 2.3.6. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN.............................................. 63 Chƣơng 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI[AG1] ................................................................................................ 79 3.1. Yêu cầu của các biện pháp đề xuất ............................................................. 79 3.2. Một số biện pháp phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN ......................................................................................................... 84 3.2.1. Nhóm các biện pháp chung ...................................................................... 84 3.2.2. Nhóm các biện pháp cụ thể ..................................................................... 84 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................................. 93 1. Kết luận ......................................................................................................... 93 2. Khuyến nghị .................................................................................................. 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 97 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 99 vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ BHXH Bảo hiểm xã hội ĐHQG Đại học Quốc gia ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội GDĐH Giáo dục đại học KH&CN Khoa học và công nghệ NCKH Nghiên cứu khoa học NCKH&CN Nghiên cứu khoa học và công nghệ NCL Ngoài công lập NSNN Ngân sách nhà nước THPT Trung học phổ thông ii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Tổng hợp các đơn vị thành viên, trực thuộc ĐHQGHN ..................... 39 Bảng 2.2. Các tiêu chí, chỉ báo và trọng số xếp hạng của QS Asia....... 42 Bảng 2.3. Tỷ lệ nhận biết các trường thành viên thuộc ĐHQGHN ..................... 54 Bảng 2.4. Đánh giá về mặt xếp hạng 5 trường đại học danh tiếng nhất tại Việt Nam ........................................................................................................... 62 iii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1. Các bên hữu quan của thương hiệu ....................................................21 Ảnh 2.1. Tòa nhà trụ sở của Đại học Đông Dương tại 19 phố Lê Thánh Tông (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) được thành lập từ năm 1906 nay là Đại học Quốc gia Hà Nội .........................................................................................35 Ảnh 2.2. Tòa nhà Đại học Quốc gia Hà Nội tại 19 phố Lê Thánh Tông (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) ngày nay.................................................................36 Ảnh 2.3. Trụ sở điều hành Đại học Quốc gia Hà Nội tại số 144 đường Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, Hà Nội. .................................................................37 Biểu đồ 2.1. Khả năng nhận biết các đơn vị trực thuộc của ĐHQGHN .........................55 Biểu đồ 2.2. Đánh giá các tiêu chí nhận diện thương hiệu nhằm xác định uy tín của ĐHQGHN .........................................................................................56 Biểu đồ 2.3. Đánh giá các yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thị trường của thương hiệu ĐHQGHN ..............................................................................57 Biểu đồ 2.4. Đánh giá khả năng truyền thông của ĐHQGHN thông qua một số phương tiện ............................................................................................58 Biểu đồ 2.5. Đánh giá của 2 nhóm đối tượng về khả năng truyền thông của ĐHQGHN thông qua một số phương tiện ...................................................58 Biểu đồ 2.6. Đánh giá của 2 nhóm đối tượng về các giá trị quan niệm bền vững của xã hội về ĐHQGHN ...........................................................................59 Hộp 2.1. Ý kiến của nhóm lãnh đạo liên quan đến thể chế trong việc xác lập các giá trị bền vững của thương hiệu ĐHQGHN…………… 60 Biểu đồ 2.7. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thương hiệu của ĐHQGHN ...........................................................................................61 Biểu đồ 2.8. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thương hiệu của ĐHQGHN của từng nhóm đối tượng ...................................................61 Biểu đồ 2.9. Đánh giá về lợi ích của sự liên thông, liên kết trong ĐHQGHN .........................................................................................................64 iv MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học (GDĐH) ngày càng trở lên cấp bách và trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo dục nước ta. Trong tương lai, để có thể tạo ra được thương hiệu của một trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa, đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Xây dựng thương hiệu đại học là tạo dựng danh tiếng thông qua các hoạt động liên quan đến củng cố và phát triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học (NCKH) và chất lượng các dịch vụ “chất xám” khác. Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trường đại học đều chưa bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này. Trong tương lai, sẽ xuất hiện ngày càng nhiều các trường có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các trường đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam. Để có năng lực cạnh tranh mạnh trong bối cảnh hiện nay, vấn đề đặt ra cho các trường đại học là: Làm thế nào để xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhằm quảng bá và phát huytạo ra được danh tiếng và uy tín? Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các trường đại ở Việt Nam còn chưa được quan tâm thỏa đáng, trong khi trên thế giới các đại học hàng đầu đều đặc biệt coi trọng chiến lược phát triển thương hiệu, coi đó như một trong những chiến lược và giải pháp chủ yếu để tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường chất xám toàn cầu. Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là một trong số ít những đại học lớn của Việt Nam, tuy nhiên thương hiệu và danh tiếng vẫn chưa được xã hội biết đến một cách tương xứng với thành tựu, và tiềm năng, uy tín, sứ mệnh và tầm vóc. Do ảnh hưởng của nhiều yếu tố mà lối nghĩ cũ, cục bộ, chưa có ý thức đầy đủ về giá trị và sức mạnh của thương hiệu, danh tiếng học thuật chung, các đơn vị và các cấp quản lý chưa thực hiện tốt liên thông liên kết, chưa khai thác có hiệu quả các thế mạnh và các nguồn lực nên đã và đang dẫn đến những việc làm gây tổn thương đến uy tín và thương hiệu của ĐHQGHN trên bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán và lãng phí các nguồn lực, kìm hãm năng lực phát triển của ĐHQGHN. Điều này có thể sẽ làm mất dần nhận biết chính xác về thương hiệu của ĐHQGHN trong xã hội, 1 cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh và hình thành ưu thế cạnh tranh của ĐHQGHN. Do vậy yêu cầu cấp thiết được đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN và quảng bá hình ảnh để có thể đưa ra được các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và hình ảnh của ĐHQGHN ngày càng được khẳng định. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn đã nêu, tôi chọn đề tài “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của Đại học Quốc gia Hà Nội”. 2. Mục đích nghiên cứu Luận văn trước hết tổng hợp và phân tích cơ sở khoa học về vấn đề thương hiệu đại học, khảo sát làm rõ thực trạng việc phát triển thương hiệu và quáng bá hình ảnh của ĐHQGHN, trên cơ sở đó đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN góp phần duy trì, phát triển danh tiếng, nâng cao vị thế, năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN xứng đáng là một trung tâm đào tạo đại học, sau đại học, NCKH, phát triển và chuyển giao tri thức, đa ngành, đa lĩnh vực chất lượng cao, từng bước đạt chuẩn quốc tế, đóng vai trò là động lực phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa của đất nước, làm nòng cột và đầu tầu đổi mới trong hệ thống GDĐH Việt Nam. 3. Lịch sử nghiên cứu Quốc tế hóa trong GDĐH hiện không còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho rằng các trường đại học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập. Ví dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương 2 hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng). Sự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng. Tại Việt Nam do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học, do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức. GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách đây 60 – 70 năm về trước chỉ có một số trường tập trung ở Hà Nội và Sài Gòn (nay là thành phố Hồ Chí Minh) đến nay có khoảng 450 trường đại học, cao đẳng trong cả nước. Hiện nay, trong các trường đại học Việt Nam bắt đầu có sự „„cạnh tranh‟‟, đã biết tự tìm thương hiệu cho mình để xây dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu như Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học Đại Nam … Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cấp đến đã nảy sinh hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu đại học có nội dung của quản trị đại học tiên tiến. Một số người cho rằng chữ „„thương hiệu‟‟ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, không thể coi giáo dục là hàng hóa, không thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo dục. Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến của một cơ sở giáo dục là những yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, công nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay. Đã là thị trường thì có cạnh tranh. Và theo quy luật cạnh tranh xây dựng thương hiệu là điều tất yếu. Để xây dựng thương hiệu, ngoài chất lượng quản lý, chất lượng giảng dạy, môi trường học tập, còn phải có một chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó có việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. 3 Hiện nay, các trường đại học trong nước đang cố gắng xây dựng bản sắc riêng, mang tính quốc tế. Sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều cố gắng thu hút những sinh viên và đội ngũ giảng viên ưu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các nguồn tài chính. Các trường đại học danh tiếng đã chứng minh thương hiệu trường không đơn thuần chỉ là biểu tượng của trường, những chiến lược tiếp thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu dưới mắt công chúng là chất lượng (Ví dụ như ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học FPT…) Ngày 10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc tế „„Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp. Đây là Hội thảo quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới. Tham dự hội thảo có GS. TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo và trên 165 đại biểu, bao gồm các nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục, các chuyên gia, giáo sư trong nước và quốc tế tham gia trao đổi quan điểm, kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu trong GDĐH, kiểm định và đảm bảo chất lượng, bài học và ứng dụng thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa. Hội thảo là sự kiện lớn đối với ngành giáo dục Việt Nam, vì đây là hội thảo đầu tiên đề cập đến vấn đề thương hiệu, là cơ hội để các nhà khoa học, nhà quản lý về GDĐH giao lưu, trao đổi những thông tin, kinh nghiệm và đưa ra các giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại học Việt Nam. Điều này chứng tỏ sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một cơ sở nào từ các doanh nghiệp sản xuất vật chất cho đến các cơ sở giáo dục, văn hóa, y tế… Tại hội thảo có nhiều tham luận, tuy nhiên các đại biểu đều thống nhất cho rằng, để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương hiệu 4 trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống GDĐH ở nước ta. Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và giữ gìn thương hiệu cho riêng mình. Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN. Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu ĐHQGHN: „„Đại học Quốc gia – một thương hiệu đại học có giá trị lịch sử’’ do GS. NGND Đinh Xuân Lâm đăng tải trên website http://dantri.com.vn, „„Vì sao phải đổi tên Đại học Quốc gia khi đó là một thương hiệu” đăng tải trên trang website http://vtc.vn, „„Thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội – cơ sở lý luận và thực tiễn” đăng tải trên website http://google.com, „„Để thương hiệu Đại học Quốc gia ngày càng tỏa sáng‟‟ đăng tải trên website http://vnu.edu.vn, „„Văn hóa cộng đồng – nguồn xung lực phát triển ĐHQGHN‟‟ đăng tải trên website http://vnu.edu.vn... Tuy nhiên, công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ĐHQGHN thì có duy nhất một đề án nghiên cứu trọng điểm cấp ĐHQGHN „„Đề án phát triển văn hóa cộng đồng và xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN‟‟, mã 5 số QGĐA.08.02, chủ nhiệm đề án PGS. TS Phùng Xuân Nhạ. Đề án bao gồm hai phần: - Phần 1: Phát triển Văn hóa cộng đồng ĐHQGHN. - Phần 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu của ĐHQGHN. Đề án đã đi sâu nghiên cứu ba vấn đề lớn: - Cơ sở khoa học và thực tiễn của văn hóa cộng đồng và thương hiệu đại học. - Thực trạng văn hóa cộng đồng và thương hiệu ở ĐHQGHN. - Các giải pháp xây dựng, phát triển văn hóa cộng đồng và thương hiệu ĐHQGHN. Công trình nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu của ĐHQGHN, tác giả đã đưa ra các giải pháp chủ đạo tiếp tục sáng tạo, gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu ĐHQGHN trở thành một tài sản có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển ĐHQGHN, nhưng chưa đưa ra được các biện pháp cụ thể để phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu của ĐHQGHN. Từ kết quả nghiên cứu trên, luận văn của tôi đã kế thừa một phần cơ sở khoa học của thương hiệu đại học và thực trạng phát triển thương hiệu ở ĐHQGHN của đề án. Đề án trên là tài liệu quan trọng giúp tôi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hoàn thành luận văn với đề tài „„Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN’’. 4. Khách thể và đối tƣợng nghiên cứu 4.1. Khách thể nghiên cứu Thương hiệu,Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. 4.2. Đối tượng nghiên cứu Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN nhằm nâng cao vị thế và tạo sức cạnh tranh của ĐHQGHN. với các đại học khác 5. Giả thuyết khoa học Việc quảng bá dDanh tiếng, và hình ảnh và quản trị thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay còn những hạn chế. Nếu áp dụng linh hoạt, sáng tạo, đồng bộ các biện pháp cơ bản phát triển thương hiệu, danh tiếng và quảng bá hình ảnh của 6 ĐHQGHN được đề xuất trong đề tài nghiên cứu thì vị thế và hình ảnh của ĐHQGHN sẽ được khẳng định và ngày càng tỏa sáng, tương xứng với sứ mệnh, tầm vóc, truyền thống và danh tiếng của một trung tâm đào tạo lớn tại Việt Nam và trên thế giới. 6. Nhiệm vụ nghiên cứu 6.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của việc phát triển thương hiệu đại học và quảng bá hình ảnh của đại học 6.2. Đề xuất một số biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN 7. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN và một số đơn vị trực thuộc, có so sánh với một số trường đại học ngoài ĐHQGHN. 8. Các phƣơng pháp nghiên cứu 8.1. Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý luận - Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết - Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết 8.2. Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn - Phương pháp khảo sát thực tế (quan sát, điều tra, thu thập minh chứng) - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp tổng kết kinh nghiệm quản lý giáo dục 9. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn được trình bày trong 3 chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của đại học. Chƣơng 2: Thực trạng việc phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. Chƣơng 3: Đề xuất các biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.1. Khái quát về vấn đề nghiên cứu Danh tiếng của một trường đại học được biết đến là nhờ vào những yếu tố tạo nên thương hiệu của trường đại học đó. Hiện nay có rất nhiều những bài viết về thương hiệu. Theo thống kê, các bài có liên quan đến thương hiệu trong vài năm qua lên đến hơn 20.000 bài. Tuy nhiên những bài có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo lại không nhiều. Vì sao lĩnh vực giáo dục đào tạo chưa nói đến thương hiệu và các trường có cần xây dựng thương hiệu hay không? Một trường đại học ngay từ khi mới được thành lập, bắt đầu bằng con số không và đến khi có cơ ngơi đàng hoàng, có danh tiếng nhất định trong xã hội cần phải có rất nhiều thời gian cũng như công sức của những người sáng lập, quản lý và điều hành. Yếu tố tạo nên danh tiếng của một trường đại học chính là nhờ vào sự phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của trường đại học đó. Một trường đại học có cần xây dựng thương hiệu hay không? Có thể hiểu một cách đơn giản rằng: Thương hiệu là cảm xúc về những thông điệp mà mọi người có khi nghĩ về một sản phẩm, một công ty. Như vậy, khi giáo dục cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nó là một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh để khẳng định danh tiếng, đẳng cấp, khẳng định vị trí, khẳng định uy tín trong lòng công chúng là một việc cần thiết. Nhiều năm trước đây, trong cơ chế quan liêu bao cấp trong nền kinh tế kế hoạch hóa, mọi thứ hàng hóa đều được nhà nước đặt hàng, sản xuất. Sản xuất đến đâu, phân phối đến đó. Người sản xuất không cần biết đến nhu cầu, sở thích người tiêu dùng, người tiêu dùng không có quyền được đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã, màu sắc hình dáng, tiện năng....Cung luôn nhỏ hơn cầu, hàng hóa sản xuất đến đâu đều được phân phối đến đấy, thị trường luôn khan hiếm hàng hóa, chất lượng thế nào cũng được tiêu thụ, chất lượng thế nào người tiêu dùng cũng phải chấp nhận, cho nên trong xã hội lúc đó gần như không có sự cạnh tranh, không có khái niệm thương hiệu. Mặc dù vậy, ngay cả trong môi trường này thì một số sản phẩm vẫn khẳng định được uy tín của 8 mình, ví dụ như dép nhựa Tiền phong, lốp xe Sao vàng, xe đạp Thống Nhất vv… Vì vậy, người sản xuất không cần phải phấn đấu vì thương hiệu của mình. Nền kinh tế bao cấp kéo theo nền giáo dục kế hoạch hóa. Sinh viên tốt nghiệp cũng được “phân phối” về các cơ quan, xí nghiệp, nhà máy... Chính vì thế sinh viên - những trí thức tương lai của xã hội không mấy khibao giờ phải trăn trở câu hỏi sẽ làm gì, ở đâu sau khi ra trường, mà đã có nhà nước lo. Cũng chính vì “sản phẩm của mình” sẽ được “phân phối” tiêu thụ hết mà các trường không nhận thấy yêu cầucần quan tâm đến việc đổi mới, cập nhật nội dung chương trình và đổi mới phương pháp giảng dạy thực sự bức bách. Vì vậy trong nhiều năm hệ thống đào tạo của nước nhà bị xơ cứng, nhiều chương trình đào tạo nhiều năm không thay đổi, không bổ sung, cập nhật dẫn đến chất lượng đào tạo không đáp ứng yêu cầu của sản xuất. Trong bối cảnh đó, chỉ một số ít trường đại học ở Việt Nam tạo dựng và duy trì được uy tín và truyền thống học thuật đáng tự hào, như Trường Đại học Tổng hợp Hà Nội, Trường Đại học Y Hà Nội, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội I. Như vậy kể cả người sản xuất, lẫn sản phẩm được sản xuất ra không có nhu cầu phải thay đổi, phải hoàn thiện, phải phát triển và bao nhiêu sinh viên vào trường phải có bấy nhiêu sinh viên tốt nghiệp, thậm chí nếu lượng sinh viên tốt nghiệp thấp còn bị cắt điểm thi đua, bị phê bình. Từ đó còn nảy sinh bệnh tiêu cực, chạy theo thành tích mà cả thầy và trò đều cùng tham gia vào việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng không caogiả cho xã hội. Những sản phẩm giả ấy vẫn được xã hội chấp nhận, chỉ có điều là những sản phẩm đó sẽ không đáp ứng yêu cầu làm cho nền kinh tế phát triển. Trong nhiều năm, quá trình đào tạo không chođược phép sàng lọc, mặc dù không ai nói lên điều đó. Cho nên về nguyên tắc, thương hiệu hàng hóa và thương hiệu đại học không xuất hiện trong đời sống, xã hội khi tồn tại cơ chế quan liêu bao cấp. Sau Nghị quyết 2 của Ban chấp hành Trung ương Đảng khóa 8, từ chủ trương xã hội hóa giáo dục của Đảng, giáo dục đào tạo nước nhà đã có sự phát triển không ngừng. Năm 1997 cả nước có 110 trường đại học và cao đẳng, trong đó số trường đĐại học ngoài công lập (NCL) mới chỉ có 13 trường, đến nay sau 12 năm tổng số trường đĐại học, cCao đẳng toàn quốc khoảng 450 trường trong đó trường NCL khoảng 80 trường. Với tốc độ tăng trưởng như vậy đã chừng mực nhất định thỏa mãn ở chừng mực nhất định nhu cầu học tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra 9 cho các trường những thách thức mới. Người dân bây giờ có quyền lựa chọn cho mình một cơ hội học tập phù hợp nhất với nguyện vọng ngành nghề, điều kiện môi trường học tập, điều kiện kinh tế, tài chính của cá nhân. Như vậy người học bây giờ có quyền lựa chọn, vậy họ sẽ lựa chọn dịch vụ nào, ở đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, tình cảm, sự tin tưởng của cá nhân đối với danh tiếng và uy tín của trường đại học mà họ sẽ chọn. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh trong giáo dục là hết sức cần thiết đối với một đại học. 1.2. Một số khái niệm cơ bản của đề tài 1.2.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong mMarketing, tuy nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về Thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh[AG2].”[17, tr.37]. 1.2.2. Khái niệm về thương hiệu đại học Cho đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được công bố ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, chúng tôi thấyxin đưa ra định nghĩa tổng quát về thương hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này: “Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một đại học[AG3]” [17, tr.37]. 1.2.3. Khái niệm về chiến lược thương hiệu 10 Phát triển chiến lược thương hiệu được coi là một trong những phần khó nhất trong chiến lược phát triển tổng thể của một doanh nghiệp và tổ chức, tuy nhiên nó lại là một bước đặc biệt quan trọng trong việc định dạng hình ảnh của doanh nghiệp hay tổ chức đó trong tâm trí các thành viên xã hội. Theo Lantabrand: “Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó[AG4]”[17, tr. 37-38]. Công ty Branding Identity Guru (BIG) đưa ra cái nhìn cụ thể hơn về Chiến lược thương hiệu, theo đó: “Một chiến lược thương hiệu mạnh là chuỗi các hoạt động tổng thể nhằm thiết lập những nhận thức, cảm giác và cách nhìn thiện cảm của khách hàng đối với công ty[AG5]” [17, tr.38]. Một số tổ chức xây dựng chiến lược thương hiệu theo phương pháp luận từ - trong - ra - ngoài, nghĩa là nghiên cứu những sản phẩm, dịch vụ mình có, tự xác định các điểm nhận diện và tìm cách “đẩy” nhận diện đó vào tâm trí khách hàng. Ngược lại, một số tổ chức lại xây dựng chiến lược thương hiệu theo phương pháp luận từ - ngoài - vào - trong, nghĩa là tập trung tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa ra nhận định về hình ảnh, cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, hay hình ảnh của cả tổ chức, từ đó tìm ra “phím nóng” để kích hoạt họ hướng về thương hiệu của mình [17, tr.38]. 1.2.4. Quản trị thương hiệu Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble, theo đó: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng Marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền’’ [17, tr.38]. Theo thời gian, cách hiểu về quản trị thương hiệu được cô đọng hơn và dần dần thoát khỏi việc gắn quản trị thương hiệu với quản trị Marketing. Theo Trung tâm Quản trị thương hiệu và sản phẩm của Đại học Wisconsin, Hoa Kỳ, Quản trị thương hiệu là thực tiễn của quá trình sáng tạo, phát triển và 11 nuôi dưỡng tài sản quan trọng nhất của công ty – thương hiệu của nó. Từ đó, giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh cũng như hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng [17, tr.38-39]. 1.2.5. Thương hiệu ĐHQGHN Thương hiệu ĐHQGHN là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của ĐHQGHN, được biểu hiện ra bằng những dấu hiệu bên ngoài (hữu hình và vô hình) để nhận biết và quảng bá hình ảnh, uy tín của ĐHQGHN [7, tr.1]. 1.2.6. Quản trị thương hiệu ở ĐHQGHN Là tất cả các hoạt động xác lập nguyên tắc, nội dung, quy trình, quy định cụ thể để xây dựng, phát triển, quản lý thương hiệu và phát triển hình ảnh của ĐHQGHN thông qua tất cả các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, phát triển và chuyển giao tri thức và công nghệ, phục vụ xã hội, hợp tác quốc tế, hoạt động đoàn thể vv…) của ĐHQGHN ở trong và ngoài ĐHQGHN [7, tr.1]. 1.2.7. Tài sản thƣơng hiệu của ĐHQGHN Bao gồm Logo, biểu tượng, tên gọi, tên viết tắt và các vật phẩm, các hình thức quảng bá thương hiệu và hình ảnh của ĐHQGHN. Đây là những tài sản đặc hữu của ĐHQGHN, chỉ ĐHQGHN và các đơn vị, tổ chức thuộc ĐHQGHN mới có quyền đương nhiên sử dụng các tài sản này theo đúng các quy định về quản trị thương hiệu của ĐHQGHN, trong các hoạt động công vụ và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN. Đơn vị, tổ chức hay cá nhân khác có nhu cầu sử dụng các tài sản thương hiệu của ĐHQGHN phải xin phép và được sự đồng ý bằng văn bản của Giám đốc ĐHQGHN (trong một số trường hợp cụ thể cần có thỏa thuận dưới hình thức hợp đồng). Nghiêm cấm Mmọi hình thức lạm dụng, sử dụng trái phép và không đúng mục đích các tài sản thương hiệu của ĐHQGHN đều bị nghiêm cấm [7, tr.1]. 1.2.8. Quan niệm về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho trường đại học. 12 Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tạài nếu người lãnh đạo không có chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của nhà trường. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của nhà trường. Thực tế đã chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi nỗ lực không ngừng của nhà trường. Quảng bá hình ảnh cũng là một trong yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu của nhà trường. Hiện nay chưa có một khái niệm chính xác nào về quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học mà người ta chỉ hiểu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học là xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của cộng đồng. 1.2.9. Vai trò và tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học Ở nước ta có sự dịch chuyển nhận thức từ danh tiếng trường đại học sang thuật ngữ thương hiệu đại học, nhưng vẫn xem GDĐH là ngành phi lợi nhuận, trong đó các nhà cung ứng giáo dục không theo đuổi lợi nhuận tối đa nhưng vẫn buộc phải cạnh tranh với nhau để nâng cao chất lượng và hiệu quả do đó người học có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn trường học. Đây là một sự thay đổi nhận thức quan trọng mà cho đến nay không phải mọi người trong xã hội ta đều dễ dàng chấp nhận. Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam bắt đầu quan tâm đến “thương hiệu”. Ở các nước phát triển thương hiệu đại học đã trở thành tài sản vô giá đối với các trường đại học., Ttrong những năm qua các trường đại học Việt Nam đã dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập. Phát triển tThương hiệu là chiến lược quan trọng trong kế hoạch chiến lược phát triển của một trường đại học. Xây dựng một chiến lược thương hiệu đại học như xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học hợp lý giúp tạo nên danh tiếng của trường đại học một cách hiệu quả. 13 Quảng bá hình ảnh thương hiệu của đại học nhằm xác lập hình ảnh của nhà trường một cách rộng rãi đến với cộng đồng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác quảng bá, để khẳng định vị thế cạnh tranh của nhà trường. Việc lựa chọn, thi tuyển và học tập tại trường nào sẽ là sự lựa chọn đơn giản hơn đối với học sinh và phụ huynh khi nhà trường quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình tốt. Khi đã có thương hiệu là một trường đại học danh tiếng với những điều kiện học tập, giảng dạy tốt, đội ngũ giáo viên có trình độ chuyên môn cao, đào tạo ra được những sinh viên thật sự có tài năng, sau khi tốt nghiệp với tấm bằng của trường cấp, các em dễ dàng kiếm được việc làm phù hợp trình độ được đào tạo với mức thu nhập tương xứng, người học có thể tin tưởng và yên tâm tuyệt đối trong việc lựa chọn học tập tại trường. Điều này có nghĩa là việc quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học của nhà trường bao hàm ý nghĩa một sự cam kết tuy không chính thức nhưng lại vô cùng đáng tin cậy về chất lượng các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ của trường đại học đối với xã hội. đã thực sự tốt với khách hàng và các bên hữu quan của nhà trường. Khi nhà trường quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học tức là nhà trường đã tiến hành xây dựng thương hiệu đó. Hình ảnh của nhà trường được xây dựng trong tâm trí mọi người, cung cấp cho họ nhiều thông tin như chất lượng đào tạo, điều kiện học tập, học phí phải trả… điều đó khách hàng sẽ không phải mất công tìm hiểu thông tin về nhà trường mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu đã được định vị sẵn là đủ. 1.2.10. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học của nhà trường có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các trường đại học khác. Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thành lập mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của mọi người về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của nhà trường. Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều 14