Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing tại công ty cổ phần xi măng sông thao

  • Số trang: 87 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 122 |
  • Lượt tải: 0
tranbon

Đã đăng 976 tài liệu

Mô tả:

Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên của Công ty cổ phần xi măng Sông thao, đơn vị tiếp nhận thực tập, giúp đỡ em trong quá trình thực tập, tạo điều kiện cho en được tiếp xúc các tài liệu, công việc kinh doanh thực tế của công ty. Qua đó giúp Ých rất nhiều cho công việc của bản thân. Em xin chân thành cám ơn các thầy, cô giáo khoa quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái nguyên đã giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt những năm học tập tại trường. Đặc biệt en xin cảm ơn sâu sắc cô giáo Hoàng Thị Huệ đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình học tập và thực tập làm khoá luận tốt nghiệp. Thái nguyên, ngày 20 tháng 4 năm 2009 Sinh viên thực hiện Mai Anh Tuấn Mai Anh TuÊn 1 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Vài thập niên trước đây, thuật ngữ Marketing hoàn toàn xa lạ thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc được sử dụng trên toàn thế giới, cả trong các trường học và doanh nghiệp. Trong tình hình thế giới hiện nay, gần như không một quốc gia nào có thể khép kín nền kinh tế của mình. Mọi sản phẩm của các quốc gia có mặt hầu hêt trên thị trường thế giới, cạnh tranh quyết liệt với nhau để tồn tại và phát triển. Do đó các doanh nghiệp phải sử dụng các phương thức kinh doanh để thu hút mọi người sử dụng sản phẩm của mình, để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người tiêu thụ một cách tốt nhất. Đó là Marketing, khoa học marketing đã giúp các doanh nghiệp thấy được mọi khía cạnh trong quan hệ và các yếu tố trong giao dịch kinh doanh. Vì vậy nghiên cứu Marketing trong tình hình thế giới hiện nay trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với tất cả các doanh nghiệp. Sự thành công trong việc ứng dụng Marketing ở một số công ty đa quốc gia và các công ty khác đã khẳng định rằng: Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ, tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu. Nh- vậy nghiên cứu marketing là vấn đề cốt yếu trong nền kinh tế mở của nước ta hiện nay và trong tương lai. Công ty cổ phần xi măng sông thao là một công ty mới thành lập, các hoạt động marketing có ý nghĩa rất quan trọng nhất là trong giai đoạn đầu sản phẩm xâm nhập thị trường. Nghiên cứu và định hướng chiến lược marketing, trong kinh doanh quyết định phần lớn sự tồn tại và phát triển của công ty. Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing ngày nay và thiết nghĩ việc đó rất cần với tất cả các doanh nghiệp nên em Mai Anh TuÊn 2 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG THAO” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Vận dụng kiến thức đã học để nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty cổ phần xi măng Sông thao. - Làm sáng tỏ những vướng mắc giữa thực tế và lý thuyết để có thể hoàn thiện bổ sung kiến thức tích luỹ được ở trường. - Đánh giá thực trạng tình hình tổ chức các hoạt động marketing tại công ty. Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác kinh doanh của công ty. Đồng thời, giúp ban lãnh đạo công ty hoạch định được chiến lược phát triển trong thời gian tới. 3. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian còng nh- các điều kiện khác nên phạm vi nghiên cứu chỉ tập chung tại: “ Công ty cổ phần xi măng Sông thao”. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp duy vật biện chứng Phương pháp này chỉ rõ khi nghiên cứu một sự vật, hiện tượng cần phải nghiên cứu nó trong mối quan hệ hữu cơ với các sự vật, hiện tượng khác xung quanh nó mới có được sự nhận xét đúng, kết quả đúng về sự vật, hiện tượng nghiên cứu. - Phương pháp thu thập thông tin Thu thập thông tin để nghiên cứu từ tổng quan tài liệu đã công bố bao gồm các tài liệu về lĩnh vực quản lý, hoạt động kinh doanh của trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, trường Đại Học Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh Thái Nguyên… Thu thập thông tin để đánh giá thực trạng hoạt động marketing, thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Sông thao. Mai Anh TuÊn 3 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH - Phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh. Sau khi đã có số liệu cần tiến hành phân tích tức là chia nhỏ các vấn đề cần nghiên cứu để vấn đề phức tạp trở nên đơn giản. Từ đó có những nhận định đúng đắn. 5. Kết cấu của khóa luận Qua thời gian thực tập hơn 3 tháng tại công ty cổ phần xi măng Sông thao, với sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên của công ty, sau khi nghiên cứu sâu về lý thuyết kết hợp với thực tiễn và được sự giúp đỡ, hướng dẫn trực tiếp của cô giáo –Th.S Hoàng Thị Huệ, em đã hoàn thiện khoá luận của mình. Khoá luận được kết cấu theo 3 phần sau: PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ChươngII: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần xi măng Sông thao Chương III: Hình thành chiến lược Marketing cho công ty cổ phần xi măng Sông thao. PHẦN KẾT LUẬN Mai Anh TuÊn 4 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1.Những vấn đề chung về marketing Theo Philip Kotler Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và nòng mong muốn thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm dịch vụ trên thị trường.  Các khái niệm khác nhau về Marketing. Marketing là một khái niệm rộng lớn, và có nhiều khái niệm khác nhau. Có các loại định nghĩa tiêu biểu sau: a, Định nghĩa của John H Crighton(Australia) “ Marketing là cung cấp sản phẩm đang cần, đúng kênh, đúng thời gian, đúng vị trí ”. b, Theo học viện Hamintol của mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” c, Uỷ ban liên hiệp về Marketing của Mỹ: ”Marketing là việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ người sản suất đến người tiêu dùng” Có rất nhiều định nghĩa về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai loại: - Marketing truyền thống: Marketing là một khái niệm dùng để chỉ những hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc hướng dẫn sản phẩm( hàng hoá, dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. - Marketing hiện đại: Marketing là một hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá. 1.1.1. Marketing theo quan điểm quản trị và quá trình quản trị marketing 1.1.1.1. Định nghĩa marketing theo quan điểm quản trị. Mai Anh TuÊn 5 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán những sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức. Định nghĩa có những hàm ý quan trọng sau: * Định hướng khách hàng. * Bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi trao đổi. * Thoả mãn khách hàng là điều kiện cần. * Có thể áp dụng với cả tổ chức kinh doanh và phi kinh doanh. 1.1.1.2. Quá trình quản trị marketing Tiến trình quản trị marketing gồm các nội dung sau: Ph©n tÝch c¸c c¬ héi marketing Nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu ThiÕt kÕ chiÕn l-îc marketing Ho¹ch ®Þnh c¸c ch-¬ng tr×nh marketing Tæ chøc thùc hiÖn kiÓm tra nç lùc marketing * Phân tích các cơ hội marketing Phân tích các cơ hội lâu dài để cải thiện kết quả kinh doanh: cần đến hệ thống thông tin, nghiên cứa marketing.Thu thập các thông tin về môi trường, thị trường. Huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng. Theo dõi sát các đối thủ cạnh tranh. * Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu - Cần biết đo lường và dự báo mức hấp dẫn của nhu cầu: Quy mô chung của thị trường xác định, tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro. - Cần có phương pháp để định lượng tiềm năng của thị trường và dự báo nhu cầu có khả năng thanh toán. - Kết quả định lượng và dự báo thị trường để quyết định phải tập trung vào thị trường và sản phẩm nào: phân chia thị trường thành các khúc chủ yếu, đánh Mai Anh TuÊn 6 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH giá, lựa chọn và tập chung vào khúc thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt. - Để lựa chọn được thị trường mục tiêu tốt cần phải dựa trên các cơ hội, doanh nghiệp cần dự báo nhu cầu ở những thị trường mục tiêu của nó. - Từ những kết quả này sẽ cho doanh nghiệp thấy những mục tiêu của doanh nghiệp có đáng theo đuổi hay không. * Thiết kế chiến lược marketing - Cần xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thị trường mục tiêu này. - Khi đã quyết định vị trí cho sản phẩm của doanh nghiệp, cần phát triển sản phẩm mới, thử nghiệm và đưa nó ra thị trường. - Điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm. * Hoạch định các chương trình marketing - Chiến lược marketing cần phải được cụ thể bằng các chương trình marketing, thông qua các quyết định cơ bản: chi phí cho marketing, marketing mix, phân bổ kinh phí cho marketing. - Soạn thảo marketing mix: là sự phối hợ của các hoạt động + Sản phẩm: chủng loại, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ đi kèm. + Giá cả: giá cơ sở, chiết khấu, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm. + Phân phối: loại kênh, phạm vi bao phủ, địa điểm, loại nhà trung gian, dịch vụ, dự trữ, vận chuyển. + Xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. * Tổ chức, thực hiện, kiểm tra nỗ lực marketing. - Xây dựng một tổ chức có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing. - Thực hiện kế hoạch. Mai Anh TuÊn 7 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH - Kiểm tra marketing:kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lược. 1.1.2.Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp 1.1.2.1.Vai trò của marketing trong doanh nghiệp: Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh. Marketing có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, đời sống đặc biệt là trong thời đại ngày nay khi nền kinh tế thị trường được quốc tế hoá rộng rãi, nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất của công ty. Các nhà kinh doanh cho rằng các yếu tố lúc đầu quyết định sự thành công của các công ty là: sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. Bốn yếu tố này có vai trò như nhau bổ xung cho nhau do sản xuất tăng nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường là mục đích còn của công ty. Marketing còn được gọi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. Nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rõ sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng, biết được họ muốn gì, cần gì để làm thoả mãn nhu cầu của họ. Coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết định chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính. Tóm lại: Marketing đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà đã trở thành bí quyết tạo nên thắng lợi của nhiều lĩnh vực khác nhau: chính trị, giáo dục, ngoại giao…Chính vì vậy người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong Mai Anh TuÊn 8 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH kinh doanh hiện đại, là chìa khoá vàng, là bí quyết tạo nên thắng lợi trong kinh doanh của các doanh nghiệp. 1.1.2.2. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp. - Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thàng phẩm và chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ. - Marketing là sự nối tiếp của sản xuất. - Marketing còn bao gồm một quá trình về quan niệm sản phẩm, phân phối xác định giá bán và truyền thống đối với thị trường mục tiêu. - Marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thànhcủa khách hàng. - Marketing đưa ra phương hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. - Marketing được xem nh- là ”tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt các nhu cầu của khách hàng. - Marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm nh- thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. - Marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất. 1.2. Phân tích các cơ hội thị trường Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh trở nên rất quyết liệt như hiện nay và trong tương lai. Người ta chỉ có thể nhận biết và vận dụng được cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháp hợp lí, khoa học. Nghiên cứu và phân tích thị trường chính là một cách rất Mai Anh TuÊn 9 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH quan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác được cơ hội xuất hiện trên thị trường . Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới. Một công ty muốn tồn tại không thể duy trì sản phẩm và thị trường hiện có mà phải tìm kiếm những cơ hội mới phù hợp với mục tiêu, năng lực của công ty mình. Để nắm bắt được cơ hội thị trường công ty lên tiến hành các hành động nh- : - Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, bạn hàng, môi trường kinh doanh, các đối thủ, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bán được hàng, đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. - Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận được để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về tình hình thị trường, những cơ hội khai thác và nguy cơ cần được phòng tránh. - Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.2.1. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh. Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm Èn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. 1.2.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: những ai là đối thủ cạnh tranh của ta, chiến lược của họ như thế nào, mục tiêu của họ là gì, những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì, cách thức phản ứng của họ ra sao, chóng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp Ých công ty như thế nào trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình. Mai Anh TuÊn 10 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH Chóng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu, Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng, Cạnh tranh chung. Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan diểm thị trường. 1.2.1.2. Phân tích quan điểm ngành về cạnh tranh. Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó hoàn toàn thay thế nhau được. Những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành. - Số người bán và mức độ khác biệt - Những rào cản nhập và cơ động - Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô - Cơ cấu chi phí - Hợp nhất theo ngành dọc 1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing 11 Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có Ých hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và marketing mix đảm bảo thắng lợi. Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. * Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường. Các nhà quản trị của công ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán, chỉ tiêu tiêu thụ và hạn mức. Trong số này có nhiều thuật ngữ không cần thiết. Những khái niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu của thị trường và nhu cầu công ty. Trong phạm vi từng khái niệm, ta phân biệt giữa hàm nhu cầu, dự báo và tiềm năng. - Nhu cầu của thị trường Khi đánh giá các cơ hội marketing bước đầu tiên là ước tính tổng nhu cầu của thị trường. Tuy nhiênđó không phải là một khái niệm đơn giản và ta sẽ thấy rõ qua định nghĩa sau: Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định. - Dự báo thị trường Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường. 12 Mai Anh TuÊn Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH - Tiềm năng của thị trường Dù báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường. Sau này ta sẽ phải hình dung được mức nhu cầu của thị trường đối với mức chi phí marketing ngành rất cao, khi mà việc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực marketing sẽ có tác dụng kích thích nhỏ đối với nhu cầu. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định. * Phân khúc thị trường Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường. Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường. Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hoá chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v… Các tiêu thức phân khúc thị trường Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. - Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Mai Anh TuÊn 13 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH + Phân khóc theo địa lý: là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý nhtheo vùng, miền, tỉnh, thành. + Phân khóc theo các chỉ số nhân khẩu học: Chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. + Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. + Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm. - Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học, phân khúc dựa trên những lợi Ých mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành. - Phân khúc thị trường quốc tế Các công ty hoạt động đa quốc gia cần phảI phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau. * Xác định thị trường mục tiêu. Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và Mai Anh TuÊn 14 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường. Thị trường mục tiêu là thị trường trọng điểm có chiến lược cạnh tranh thể hiện những biến số cơ bản nhất như: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hoá chọn lọc, chuyên môn hoá thị trường, chuyên môn hoá sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường. 1.2.3. Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm Marketing. Nếu có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩm của họ không có gì khác biệt, thì hầu hết người mua sẽ mua hàng của công ty bán với giá thấp nhất. Các công ty khác buộc phải giảm giá của mình. Đối với công ty đầu tiên, phương án duy nhất là tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình một cách có hiệu quả, thì nó có thể được tính giá cao hơn. Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Việc định vị sản phẩm của bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ phần nào trong kế hoạch marketing của bạn. Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi Ých của sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng của bạn là ai, và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ nh- thế nào. Mai Anh TuÊn 15 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH Nhiệm vụ định vị gồm ba bước. - Thứ nhất là công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. - Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. - Thứ ba là công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược marketing cạnh tranh của mình. 1.3. Hoạch định chiến lược Marketing. 1.3.1. Chiến lược Marketing cho từng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. a/ Chiến lược người dẫn đầu thị trường Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công. Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi. * Mở rộng toàn bộ thị trường Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình. Mai Anh TuÊn 16 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH * Bảo vệ thị phần Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. Bảo vệ vị trí, Phòng thủ phản công, Phòng thủ cơ động, Phòng thủ co cụm * Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình. Cách đây mấy năm, đề tài "ảnh hưởng của chiến lược thị trường đến lợi nhuận" đã được nghiên cứu nhằm tìm cách xác định những biến quan trọng nhất có ảnh hưởng đến lợi nhuận. Các số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc các ngành khác nhau để xác định những biến quan trọng nhất gắn liền với khả năng sinh lời. Những biến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm và một số biến khác nữa. Những kết quả to lớn này đã dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn . b/ Chiến lược của người thách thức thị trường Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi là những công ty bám sau. Có nhiều trường hợp những người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượt người dẫn đầu. Những người thách thức này đó cú khát vọng lớn và huy động toàn bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong những người dẫn đầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh Mai Anh TuÊn 17 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH * Bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn công các đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược của mình. Nguyên tắc về mục tiêu đòi hỏi mỗi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu được xác định rõ ràng dứt khoát và có thể đạt được. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời. + Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường: Đó là chiến lược có rủi ro lớn, nhưng có khả năng được đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu người dẫn đầu thị trường đó là "người dẫn đầu dởm" và không phục vụ chu đáo thị trường. + Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ với mình, không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng phải được kiểm tra từng phút từng giây. Ngay cả cách tấn công chính diện cũng có thể thắng lợi, nếu nguồn tài nguyên của công ty kia bị hạn chế. + Có thể tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng không phải bằng cách giành giật khách hàng của nhau, mà bằng cách nuốt sống những công ty nhỏ hơn. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nếu công ty tấn công đi sau người dẫn đầu thị trường, thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một phần nhất định. c/ Chiến lược của người theo sau thị trường Mai Anh TuÊn 18 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH Một công ty đi đầu trong đổi mới sản phẩm phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, đưa nó vào phân phối và thông báo cũng như huấn luyện thị trường. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Tuy công ty đó không thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con được không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lược chính của người theo sau: + Người sao chép: Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v.. của người dẫn đầu. Người sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. + Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v + Người cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Công ty theo sau đã kiếm được gì? Tuy công ty theo sau không phải chịu những chi phí đổi mới, nó thường kiếm được ít hơn người dẫn đầu. d/ ChiÕn lược nộp gúc thị trường Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ Mai Anh TuÊn 19 Líp K1-VB2 QTKD Khoá luận tốt nghiệp  Chuyên ngành QTKDTH thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm. Tại sao chiến lược nộp gúc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là người núp bóng thị trường hiểu biết rừ nhúm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người nộp gúc có thể tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng đạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt được khối lượng lớn. Nộp góc lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi ẩn nộp gúc lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: + Chỗ nộp gúc cú quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời + Chỗ nộp gúc cú tiềm năng tăng trưởng + Chỗ nộp gúc ớt được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nộp gúc. + Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nú đó tạo dựng được. Ý tưởng then chốt trong chiến lược nộp gúc thị trường là chuyên môn hoá. Những người nộp gúc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nộp gúc, mở rộng nơi nộp gúc và bảo vệ nơi nộp gúc. 1.3.2. Thiết kế chiến lược marketing mix. Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây: Mai Anh TuÊn 20 Líp K1-VB2 QTKD
- Xem thêm -