Tài liệu ứng dụng mô hình 5a trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng tmcp hàng hải việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOA ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. HOÀNG THỊ THANH HẰNG TP.HCM – Tháng 10/2018 LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Hoàng Thị Thanh Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Và tôi chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và các bạn đã tham gia quá trình thực hiện nghiên cứu, giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trong thời gian nghiên cứu, do còn một số hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định về mặt nội dung nghiên cứu cũng như hình thức trình bày, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp, xây dựng từ Quý thầy cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Hoa LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung và tài liệu phân tích trong bài luận văn “Ứng dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Học viên thực hiện Nguyễn Thị Hoa MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................... iii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................... v PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu tổng quát:........................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................... 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 4 6. Đóng góp của đề tài ........................................................................................................ 5 7. Bố cục bài nghiên cứu. ................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................. 6 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng....................................................................... 6 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 6 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng. .................................................... 7 1.2. Lòng trung thành của khách hàng............................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành. ................................................................................. 7 1.2.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành. ............................................................. 9 1.3. Hành trình khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành...........................13 1.3.2. Mô hình AIDA và các biến thể của mô hình AIDA...............................................15 1.3.3. Mô hình hành trình khách hàng 5A trong thời đại kết nối.....................................19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................25 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .......................................................................26 i 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ...............26 2.1.1. Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam. ..................26 2.1.2. Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank .....................................28 2.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................34 2.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính. ........................................................................34 2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................34 2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu ..................................................................................39 2.3.1. Về chất lượng dịch vụ của Maritime Bank. ............................................................39 2.3.1.1. Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua các kênh liên lạc hiện đại........41 2.3.1.2. Sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng hiện đại ..................................................43 2.3.1.3. Sự tin cậy đối với ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật..........................45 2.3.1.4. Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet................................46 2.3.1.5. Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài. ........................................................47 2.3.2. Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối ........................................48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI .........................................57 3.1. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank. .................................................................................................................59 3.2.1. Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông. ...............59 3.2.2. Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích của ngân hàng......................................................................................................................60 3.2.3. Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng trung thành. .........................................................................................................................61 3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. .............................................62 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................64 KẾT LUẬN ........................................................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................66 PHỤ LỤC ...........................................................................................................................72 ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam AI Artificial Intelligence ATM Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư & Phát triển Việt Nam Digital Marketing Tiếp thị số Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử Maritime Bank Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam Mobile Marketing Tiếp thị qua điện thoại NVVP Nhân viên văn phòng TMCP Thương mại Cổ phần RSS Really Simple Syndication - Định dạng tập tin thuộc họ XML TCCN Trung cấp chuyên nghiệp THPT Trung học phổ thông Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam WEF Diễn đàn Kinh tế Thế giới iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 6 Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH ..................................................................................................................... 10 Hình 1.3. Mô hình AIDA cổ điển ..................................................................... 16 Hình 1.4. Mô hình hành trình khách hàng của McKinsey&Company................... 18 Hình 1.5: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối ................... 22 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng ............................................ 10 Bảng 1.2: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A .................................... 23 Bảng 2.1: Doanh thu & Số lượng khách hàng của Maritime Bank 2013-2017 ...... 27 Bảng 2.2: Tình hình thương hiệu Maritime Bank năm 2016................................ 31 Bảng 2.3: Mô tả mẫu tham gia phỏng vấn ......................................................... 35 Bảng 2.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Maritime Bank ................... 40 Bảng 2.5: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A.............. 48 Bảng 2.6: Sơ đồ hành trình khách hàng của đáp viên theo mô hình 5A ................ 51 Bảng 2.7: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và hành trình khách hàng 5A ..... 55 Bảng 3.1: Sơ đồ hành trình khách hàng Maritime Bank qua mô hình 5A.............. 58 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên ............................ 32 Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo .................................. 32 Biểu đồ 2.3: Mức độ giao dịch thường xuyên tại các ngân hàng TMCP ............... 33 Biểu đồ 2.4: Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến ....................................... 33 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu giới tính của mẫu .............................................................. 35 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu độ tuổi của mẫu ................................................................ 36 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu................................................... 37 Biểu đồ 2.8: Cơ cấu thu nhập trung bình mỗi tháng của mẫu .............................. 37 Biểu đồ 2.9: Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime Bank của mẫu.... 38 Biểu đồ 2.10: Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ........................ 38 Biểu đồ 2.11: Đánh giá chất lượng dịch vụ của Maritime Bank ........................... 39 Biểu đồ 2.12: Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank ................................. 54 v PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tính tới năm 2018, thế giới đã trải qua ba cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đánh dấu sự phát triển của con người với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất bắt đầu Anh vào cuối thế kỷ 18 khi động cơ hơi nước được phát minh đưa vào máy dệt để đáp ứng nhu cầu dệt may lúc bấy giờ. Sau đó tác động đến các ngành khác, mở đầu cho quá trình cơ khí hóa. Cuộc cách mạng lần thứ hai diễn ra vào nửa cuối thế kỷ 19 khi con người phát minh ra động cơ điện. Điện năng bắt đầu được sử dụng nhiều hơn và nhanh chóng ứng dụng trong các dây chuyền sản xuất. Ở giai đoạn này, công nghệ kỹ thuật được phát triển vượt bậc và lan ra trên toàn thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 3 được cho là bắt đầu từ năm 1969 khi con người phát minh ra máy tính, các thiết bị điện tử, chất bán dẫn và đặc biệt là Internet, tạo nên một thế giới kết nối. Đây là thời kỳ mà máy móc tự động hóa thay thế phần lớn chức năng của con người với sự xuất hiện của các vệ tinh, máy bay, máy tính, điện thoại, Internet… được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong cuộc sống. Tuy nhiên, thế giới vẫn đang thay đổi với sự phát triển của các tiến bộ khoa học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì, tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội… Sự phổ biến của các trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, vạn vật kết nối... giúp con người, sản phẩm và máy móc kết nối - giao tiếp với nhau, mở đầu cho cuộc cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 được đưa ra tại Diễn đàn Kinh tế Thế Giới WEF lần thứ 46 diễn ra tại thành phố Davos-Klosters của Thụy Sĩ. Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đang diễn ra là một cuộc cách mạng được đánh giá là có khác biệt nhất so với các cuộc cách mạng trước đó vì tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và có tác động hệ thống trên khắp các quốc gia, xã hội (Klaus Schwab, 2016). Tại Việt Nam, cuộc cách mạng Công nghiệp cũng nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, các ban ngành đoàn thể cũng như từ Chính phủ vì những cơ hội và thách thức của nó mang lại trên mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội. Đặc biệt đối với ngành 1 ngân hàng, cách mạng Công nghiệp 4.0 có thể tác động tới mô hình tổ chức, quản trị tại các ngân hàng thông qua sự xuất hiện của trí thông minh nhân tạo (AI - Artificial Intelligence) và tác động kênh phân phối, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, làm thay đổi hoàn toàn kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống (Bùi Quang Tiên, 2017). Sự tác động của cách mạng Công nghiệp 4.0 có thể kể tới như xu hướng ngân hàng số (digital banking) phát triển mạnh mẽ và có nhiều chuyển biến mới làm thay đổi các phương thức hoạt động thông thường tại ngân hàng như internet banking, mobile banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử…, tạo cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển quá trình chuyển đổi số, số hóa dịch vụ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các nhà làm marketing phải nắm bắt những thay đổi đó để có những chiến lược và hành động phù hợp trong từng giai đoạn để nâng cao lợi thế cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng bằng các giải pháp marketing hợp lý. Chính vì vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu để tìm hiểu hành vi trong lĩnh vực ngân trong thời đại kết nối để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Bài nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng và hành trình trải nghiệm khách hàng trong thời đại kết nối với sự thay đổi về hành vi, thói quen của người tiêu dùng để có cái nhìn tổng quan về hành trình đưa khách hàng từ người biết về thương hiệu đến tìm hiểu, hành động và ủng hộ thương hiệu, giúp các ngân hàng có những hoạt động Marketing phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng với nền tảng là hành trình khách hàng trong thời đại kết nối, kiểm nghiệm thực tế với điển cứu tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) tại thành phố Hồ Chí Minh. 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 Tìm hiểu mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối, cụ thể là chất lượng dịch vụ. Phân tích thực tế áp dụng tại ngân hàng Maritime Bank thông qua các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể hóa qua mô hình hành trình khách hàng trong thời đại kết nối. Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank nói riêng và ngành ngân hàng thương mại cổ phần nói chung. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: - Mối liên quan giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của khách hàng? - Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong thời đại kết nối có sự thay đổi như thế nào? - Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng được cụ thể hóa trong hành trình khách hàng như thế nào trong thời đại kết nối thông qua điển cứu tại ngân hàng Maritime Bank? - Giải pháp nào có thể góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Bài luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank. 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 Về không gian, luận văn nghiên cứu đặc điểm của mô hình hành trình khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Maritime Bank thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian, luận văn nghiên cứu khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng Maritime Bank, có giao dịch từ năm 2010 đến năm 2018. Đây là thời kỳ có nhiều chuyển biến tích cực trong hoạt động marketing của ngân hàng Maritime Bank với sự chuyển mình nhanh chóng của công nghệ, khoa học kỹ thuật, kéo theo những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông quan phân tính, tổng hợp và so sánh, trong đó: + Nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014). + Nghiên cứu về mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2016) trong lĩnh vực ngân hàng thời đại kết nối. + Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối từ dữ liệu sơ cấp thu thập được của cuộc phỏng vấn 12 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo bảng câu hỏi phỏng vấn. Từ đó xác định các bước trong hành trình khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngân hàng Maritime Bank. Luận văn tiếp cận các lý thuyết về mô hình 5A và sự thay đổi của hành vi khách hàng trong thời đại kết nối liên quan tới hành trình trải nghiệm đồng thời kết hợp với tìm hiểu về các hoạt động thực tiễn thông qua hệ thống dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp), thông tin, các hoạt động, sự kiện thực tế... Trên cơ sở đó phân tích, đối chiếu với lý 4 thuyết để làm các căn cứ cho việc đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 6. Đóng góp của đề tài Đề tài nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự thay đổi của mô hình hành trình khách hàng trong thời đại số; mối quan hệ giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành của khách hàng tại Maritime Bank Việt Nam thông qua các nhân tố tác động dến lòng trung thành được cụ thể hóa bằng mô hình hành trình khách hàng trong thời đại kết nối. Đề tài cũng mang đến cái nhìn tổng quát về sự thay đổi của hành vi khách hàng trong thời đại kết nối, lấy căn cứ cho việc thiết lập các kế hoạch marketing hợp lý để từ đó đạt được hiệu quả tốt hơn. Thông qua đề tài, các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có thể xem xét, đánh giá các hoạt động marketing của mình dựa vào mô hình hành trình khách hàng trong thời đại kết nối hiện nay và ứng dụng các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình 5A, từ đó tìm ra các vấn đề cần giải quyết trong việc giúp nâng cao sự ủng hộ, lòng trung thành của khách hàng trước, trong và sau quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. 7. Bố cục bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu bao gồm 3 chương chi tiết: LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết CHƯƠNG 2: Mô hình hành trình 5A của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam KẾT LUẬN 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một người khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và ngưng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Kotler, 1999). Hay còn có thể được hiểu là những phản ứng có thể xảy ra của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Am hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp cung cấp đúng sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng cần và xây dựng chiến lượng Marketing đúng đắn. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được mục đích, nhu cầu, thói quen, sở thích… cuả người tiêu dùng, biết được tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, thương hiệu đó, vì sao họ không sử dụng nữa. Hay có thể biết được khi nào mua, mua hàng ở đâu và tần suất mua hàng như thế nào để có thể lên chiến lược, kế hoạch thúc đẩy quá trình mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, duy trì khách hàng cũ và ngăn chặn việc chuyển đổi sản phẩm, dịch vụ sang doanh nghiệp, thương hiệu khác. Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2004) Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2004), những yếu tố kích thích của marketing sau khi qua hộp đen của người mua sẽ tạo ra những phản ứng cụ thể như lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua… 6 1.1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng. Hành vi người tiêu dùng trong ngân hàng có thể được hiểu là hành vi của khách hàng khi thực hiện việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng thể hiện khách hàng muốn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ; việc khách hàng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó và mức độ thường xuyên trong việc mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ, và có thái độ, đánh giá về sản phẩm dịch vụ trước – trong – sau khi sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, người tiêu dùng là các khách hàng của ngân hàng, là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Khách hàng của ngân hàng có thể là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ hay các tổ chức, hộ gia đình… Theo Nguyễn Thị An Bình (2016), người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có một số đặc trưng sau: - Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng. - Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú và đa dạng. - Liên tục thay đổi về thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động của môi trường, xu thế và điều kiện kinh tế - xã hội. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch và và hiểu được các quyết định sau khi sử dụng của họ để có có các chính sách phù hợp nhằm xây dụng lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối. 1.2. Lòng trung thành của khách hàng 1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành. Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành nhưng cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này. Các nhà nghiên cứu định nghĩa lòng trung thành theo ba cách khác nhau: theo hành vi thông qua việc “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); theo thái độ như ý định mua, đề nghị 7 đối với người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); và cuối cùng là kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978). Cụ thể, theo Oliver (1999), lòng trung thành xuất phát từ trải nghiệm của khách hàng. Oliver mô tả tiến trình từ khi khách hàng nhận thức về thương hiệu cho đến khi khách hàng trải nghiệm và có những tình cảm dành cho thương hiệu đó với lòng trung thành, ý định hành vi dễ dàng được chuyển sang sẵn sàng hành động. Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một thương hiệu lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với thương hiệu đó mà chỉ nghĩ đến thương hiệu đó đầu tiên nếu có phát sinh nhu cầu. Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng có hành vi mua lặp đi lặp lại và có thái độ tích cực với nhà cung cấp đó, chỉ nghĩ tới nhà cung cấp đó khi có phát sinh nhu cầu. Cũng bằng sự kết hợp giữa lòng trung thành thái độ và hành vi, Philip Kotler và cộng sự (2016) cho rằng: Lòng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu thay vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do nào đó không thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Theo Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, đối với ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng được lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch và giới thiệu người khác sử dụng các dịch cụ của ngân hàng đó. Họ lựa chọn ngân hàng đó đầu tiên dù biết có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác, có thể là về giá hoặc tiện ích. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng khi mà họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng, củng cố niềm tin với khách hàng hiện tại để trở thành khách hàng trung thành. Nếu khách hàng không hài lòng với ngân hàng hiện tại, họ có thể rời bỏ và chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về lòng trung thành trong ngành ngân hàng với sự kết hợp của hành vi và thái độ theo khái niệm của Kotler và cộng 8 sự (2016). Theo đó, lòng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ ngân hàng, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó và sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. 1.2.2. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành. Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Có những yếu tố giúp gia tăng lòng trung thành, nhưng cũng có những yếu tố lại làm giảm lòng trung thành của khách hàng, tăng hành vi chuyển đổi, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988). Chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993), Zeithaml et al. (1996), Buttle (1996), Lee et al (2000), Gilbert và Veloutsou (2006). Có thể thấy các nghiên cứu đều chỉ ra chất lượng dịch vụ dẫn đến đến sự hài lòng. Và Daniel O. Auka (2012) chứng minh rằng tất cả các thuộc tính của chất lượng dịch vụ tác động tích cực làm tăng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực và làm tăng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng. Theo Fornell (1992), Aydin & Ozer (2005), Burham & cộng sự (2003), Lam & Burton (2006), chi phí chuyển đổi (rào cản chuyển đổi) giúp khách hàng lặp lại hành vi mua sắm, ngăn khách hàng bị thu hút bởi các nhãn hàng cạnh tranh hoặc có hành vi chuyển đổi và giúp duy trì sự trung thành của các khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2016) về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị của thành phố Hồ Chí Minh cho thấy: chất lượng dịch vụ siêu thị (chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị) là nhân tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), 9 Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đỗ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012), các tác giả Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa đưa ra kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Nhân viên, tiện ích, tin cậy, thông tin, dịch vụ quầy. Và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi. Cụ thể: Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014) Trong đó, các biến khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Bộ thang đo kế thừa bộ thang đo của mô hình Bankserv kết hợp với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác và được trình bày và mã hóa như trong Bảng 1: Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng Nhãn biến Cơ sở đề xuất biến Nhân viên Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị. Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Nhân viên phục vụ Anh/Chị một cách tận tình. 10 Nhân viên luôn chào hỏi khi tới lượt Anh/Chị được phục vụ. Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có một sai lầm trong tài khoản của Anh/Chị. Huỳnh Thị Thịnh (2013), Melaku Yilma (2013) Nhân viên có thái độ lịch sự. Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ. Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào. Tiện ích Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện. Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp. Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Huỳnh Thị Thịnh (2013) Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc hiện đại. Thời gian phục vụ của ngân hàng thuận tiện. Thủ tục giao dịch dễ dàng. Quầy giao dịch bố trí thuận tiện, dễ nhìn. Độ tin cậy Nhân viên ngân hàng luôn thông báo các thay đổi về các vấn đề anh/chị quan tâm Nhân viên có khả năng khắc phục các sai sót. Anh/chị cảm thấy được đảm bảo trong các giao dịch với nhân viên. Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng tốt. Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Melaku Yilma (2013) Thông tin Nhân viên giúp Anh/chị tìm hiểu làm thế nào để kiểm soát chi phí. Nhân viên có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và sản phẩm. Nhân viên ngân hàng cho Anh/chị lời khuyên về làm thế nào để quản lí tài chính Nhân viên nói với Anh/chị về các loại tài khoản và đầu tư có sẵn. Avkiran (1999), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Melaku Yilma (2013). Nhân viên cho Anh/chị biết khi nào dịch vụ đư c thực hiện. Thông tin ngân hàng cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí…) Dịch vụ quầy Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên phục vụ khách hàng. Ngân hàng có đủ số lượng giao dịch viên để làm việc trong giờ cao điểm Avkiran (1999), Melaku Yilma (2013) Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng đáp ứng được mong muốn của Anh/Chị Anh/chị thỏa mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. 11 Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng