Tài liệu Tình huống 4 sự mở rộng toàn cầu wal mart

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ ----------0O 0---------- Tình huống 4 : SỰ MỞ RỘNG TOÀN CẦU CỦA WAL-MART GVHD: THS. NGUYỄN HÙNG PHO NG LỚP: CH Q TKD NGÀY 2 KHÓA 22 NHÓ M THỰC HIỆN: NHÓM 4 1. Trần Thị Diệu 2. Võ Thị Hoàng Dung 3. Nguyễn Thị Hồng Điệp 4. Nguyễn Ái Hà Phan 5. Nguyễn Minh Tuấn Tp. HCM, tháng 12/2013 MỤC LỤC Tình huống 4: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart (p.443).................................. 3 Câu hỏi thảo luận: 1/ Wal-Mart có đư ợc lợi ích gì từ việc mở rộng toàn cầu?.......................................... 6 2/ Những rủi ro nào mà Wal-Mart gặp phải khi thâm nhập vào các thị trường bán lẻ khác? Làm thế nào để hạn chế những rủi ro đó?........................................................... 6 3/ Theo bạn, tại sao Wal-M art thâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình thức liên doanh? Tại sao công ty mua lại cổ phần của đối tác Mexico trong liên doanh vào năm 1998? ..................................................................................................... 10 4/ Wal-Mart đang theo đuổi chiến lược nào – toàn cầu, địa phương hóa, quốc tế, hay xuyên quốc gia? Việc lự a chọn chiến lược này có hiệu quả không? Tại sao?..12 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong Tình huống 4: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart (p.443) Được thành lập tại Arkansas vào năm 1962 bởi Sam Walton, trải qua hơn bốn thập kỉ, Wal-Mart đã tăng trưởng nhanh chóng để trở thành nhà bán lẻ lớn nhất trên thế giới với doanh số 330 tỷ USD, 1,8 triệu “associates” (thuật ngữ của Wal-Mart dùng để gọi các nhân viên của mình), và gần 7.000 cửa hàng. Cho đến năm 1991, hoạt động của Wal-Mart chỉ tập trung tại M ỹ. Lợi thế cạnh tranh tại đây được thiết lập nhờ sự kết hợp giữa việc mua hàng hiệu quả, quyền lực mua và những chính sách liên quan đến con người. Ngoài ra, Wal-Mart còn đứng đầu trong việc ứng dụng hệ thống thông tin theo dõi việc kinh doanh hàng hóa và lượng hàng tồn kho, phát triển thành một trong những hệ thống phân phối hiệu quả nhất trên thế giới, và là một trong những công ty đầu tiên triển khai việc bán cổ phần rộng rãi cho nhân viên. Những việc làm này dẫn đến năng suất lao động tăng cao, giúp Wal-Mart tiết kiệm chi phí hoạt động, tạo điều kiện thực thi chính sách giá rẻ mỗi ngày, đưa công ty giành được thị phần đầu tiên trong việc kinh doanh hàng hóa tổng hợp mà hiện tại đang ở vị trí thống trị, và sau đó là thị phần bán lẻ thực phẩm bằng việc thành lập các siêu thị. Tuy nhiên, đến năm 1990, Wal-Mart nhận ra cơ hội tăng trưởng tại Mỹ đang dần trở nên hạn chế. Tính đến đầu năm 2000, theo những nhà quản lý tính toán thì cơ hội tăng trưởng nội địa sẽ bị giới hạn bởi sự bão hòa của thị trường. Vì thế công ty quyết định mở rộng ra phạm vi toàn cầu. Đầu tiên có nhiều ý kiến chỉ trích điều này thật buồn cười vì họ cho rằng Wal-Mart là một công ty mang đậm nét đặc trưng của M ỹ. Việc kinh doanh bán lẻ chỉ phù hợp nhất tại Mỹ, nó sẽ không hiệu quả tại những quốc gia khác nơi mà cơ sở hạ tầng khác biệt, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi, và những nhà bán lẻ được thành lập trước đó đang ở vị trí thống trị. Không hề nao núng, vào năm 1991, Wal-mart bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế bằng việc khai trương cửa hàng đầu tiên tại M exico. Cửa hàng đầu tiên tại Mexico được thành lập bằng việc liên doanh với Cifera, nhà bán lẻ địa phương lớn nhất. Đầu tiên, Wal-Mart đã mắc phải một số sai lầm đúng như những ý kiến phản đối ban đầu. Wal-Mart gặp khó khăn trong việc lập lại mô hình phân phối hiệu quả của M ỹ tại Mexico. Cơ sở hạ tầng nghèo nàn, đường sá đông đúc, thiếu sự hỗ trợ tài chính với các nhà cung cấp địa phương. Nhiều nhà cung cấp không thể hoặc sẽ không giao hàng trực tiếp vào các cửa hàng của Wal-Mart hoặc trung tâm phân phối, đã dẫn đến khó khăn trong việc dự trữ hàng hóa, vì thế làm tăng chi phí và giá cả. Đầu tiên, giá tại Wal-Mart ở M exico cao hơn 20% so với tại Mỹ, điều này dẫn Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 3 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong đến hạn chế khả năng giành thị phần của Wal-Mart. Cũng có vài khó khăn trong việc lựa chọn mua hàng. Nhiều cửa hàng tại Mexico đặt hàng những sản phẩm thông dụng tại Mỹ như gậy trượt tuyết, máy cắt cỏ, máy thổi lá và cần câu, và không có gì ngạc nhiên khi các sản phẩm này không bán chạy tại M exico. Những nhà quản lý buộc phải giảm giá để đẩy hàng tồn đi, và hệ thống thông tin của công ty lại tự động đặt hàng để bổ sung cho lượng hàng tồn bị hụt. Tuy nhiên, đến giữa thập niên 1990, Wal-M art đã rút kinh nghiệm từ những thất bại ban đầu và thích nghi với hoạt động tại Mexico để phù hợp với môi trường địa phương. Mối quan hệ mật thiết của công ty với một công ty vận tải Mexico đã nhanh chóng cải thiện hệ thống phân phối, trong khi việc dự trữ hàng cẩn thận hơn chứng tỏ những cửa hàng tại Mexico đã dần bán được những hàng hóa phù hợp hơn với sở thích và thị hiếu của người địa phương. Khi sự hiện diện của Wal-Mart tăng lên, nhiều nhà phân phối của Wal-Mart đã xây dựng các nhà máy gần trung tâm phân phối hàng ở Mexico để có thể phục vụ tốt hơn cho công ty, qua đó giúp giảm được lượng hàng tồn kho và chi phí hậu cần. Ngày nay M exico là một hình mẫu cho các hoạt động quốc tế của Wal-Mart. Vào năm 1998, Wal-Mart giữ cổ phần chi phối tại Cifera. Tới năm 2005, quy mô của Wal-M art đã tăng trưởng hơn gấp đôi so với đối thủ cạnh tranh gần nhất tại Mexico với khoảng 700 cửa hàng và doanh thu 12,5 tỷ USD. Kinh nghiệm tại Mexico cho thấy Wal-M art có thể cạnh tranh không chỉ ở nước M ỹ. Tiếp theo sau là sự mở rộng sang 13 nước khác. Wal-Mart thâm nhập vào thị trường Canada, Anh, Đức, Nhật Bản và Hàn Quốc, bằng việc mua lại những nhà bán lẻ hiện hữu và sau đó chuyển giao lại những kinh nghiệm về hệ thống thông tin, hậu cần và quản lý. Tại những quốc gia khác, Wal-Mart thành lập các cửa hàng riêng. Kết quả của những bước đi này, đến giữa năm 2006, công ty có hơn 2.700 cửa hàng bên ngoài nước Mỹ, thuê 500.000 nhân viên, và tạo ra doanh thu quốc tế hơn 62 tỷ USD. Ngoài sự tăng trưởng mạnh mẽ, việc mở rộng quốc tế đã giúp Wal-M art đạt được hai lợi ích lớn khác nữa. Thứ nhất, Wal-Mart có thể tận dụng được hiệu quả kinh tế theo quy mô nhờ vào quyền lực mua toàn cầu của mình. Nhiều nhà cung cấp chính của Wal-Mart là những công ty đa quốc gia như GE (hàng gia dụng), Unilever (hàng thực phẩm), và P&G (sản phẩm chăm sóc cá nhân). Tất cả đều là những nhà cung cấp lớn có hoạt động kinh doanh riêng trên toàn cầu. Bằng cách tiếp cận thị trường quốc tế, Wal-Mart tận dụng quy mô khổng lồ của mình để yêu cầu chiết khấu nhiều hơn từ các nhà bán lẻ toàn cầu tại địa phương. Nhờ vậy làm tăng khả Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 4 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong năng đưa ra mức giá thấp cho người tiêu dùng, giành được thị phần, và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Thứ hai là, Wal-M art nhận thấy lợi ích từ việc khai thác các ý tưởng kinh doanh tại 14 nước mà công ty đang cạnh tranh. Ví dụ, cửa hàng hai tầng tại New York xuất hiện nhờ vào sự thành công của chuỗi cửa hàng nhiều tầng tại Hàn Quốc. Những ý tưởng khác, như là quầy hàng rượu tại cửa hàng ở Argentina hiện đã có mặt tại nhiều mô hình bán lẻ của công ty trên toàn cầu. Wal-Mart nhận ra rằng nếu không mở rộng ra quốc tế thì những nhà bán lẻ toàn cầu khác đã hạ gục nó. Wal-Mart phải đối diện với sự cạnh tranh toàn cầu khốc liệt từ Carrefour của Pháp, Ahold của Hà Lan, và Tesco của Anh. Carrefour, tập đoàn bán lẻ lớn thứ hai thế giới, có lẽ là nhà bán lẻ có tính chất toàn cầu nhất trong số này. Là nhà tiên phong của khái niệm đại siêu thị, hiện đang hoạt động tại 26 nước và tạo ra hơn 50% doanh thu bên ngoài nước Pháp. So với tập đoàn này, Wal-Mart xếp sau với chỉ hơn 20% doanh thu từ hoạt động quốc tế vào năm 2006. Tuy nhiên, vẫn còn đó những cơ hội cho việc mở rộng kinh doanh sang các thị trường tiềm năng. Năm 2006, 25 nhà bán lẻ hàng đầu đang nắm giữ ít hơn 20% doanh thu bán lẻ toàn cầu, mặc dù theo dự báo con số này có thể đạt đến gần 40% vào năm 2010 với thị trường chính tại các khu vực như Mỹ Latinh, Đông Nam Á và Đông Âu. Câu hỏi thảo luận: 1/ Wal-Mart có được lợi ích gì từ việc mở rộng toàn cầu? 2/ Những rủi ro nào mà Wal-Mart gặp phải khi thâm nhập vào các thị trường bán lẻ khác? Làm thế nào để hạn chế những rủi ro đó? 3/ Theo bạn, tại sao Wal-Mart thâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình thức liên doanh? Tại sao công ty mua lại cổ phần của đối tác Mexico trong liên doanh vào năm 1998? 4/ Wal-Mart đang theo đuổi chiến lược nào – toàn cầu, địa phương hóa, quốc tế, hay xuyên quốc gia? Việc lựa chọn chiến lược này có hiệu quả không? Tại sao? Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 5 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong Câu 1: Wal-Mart có được lợi ích gì từ việc mở rộng toàn cầu? Trả lời: Nhờ sự mạnh dạn xâm nhập vào Mexico, để rồi rút kinh nghiệm từ thất bại đầu tiên mà ngày nay, Mexico trở thành một hình mẫu cho các hoạt động quốc tế của Wal-Mart. Vào năm 1998, Wal-M art giữ cổ phần chi phối tại Cifera. Tới năm 2005, quy mô của Wal-M art đã tăng trưởng hơn gấp đôi so với đối thủ cạnh tranh gần nhất tại Mexico với khoảng 700 cửa hàng và doanh thu 12,5 tỷ USD. Đến giữa năm 2006, công ty có hơn 2.700 cửa hàng bên ngoài nước Mỹ, thuê 500.000 nhân viên, và tạo ra doanh thu quốc tế hơn 62 tỷ USD. Ngoài sự tăng trưởng mạnh mẽ, việc mở rộng quốc tế đã giúp Wal-M art đạt được hai lợi ích lớn khác nữa.  Thứ nhất, Wal-Mart có thể tận dụng được hiệu quả kinh tế theo quy mô nhờ vào quyền lực mua toàn cầu của mình. Nhiều nhà cung cấp chính của WalM art là những công ty đa quốc gia như GE (hàng gia dụng), Unilever (hàng thực phẩm), và P&G (sản phẩm chăm sóc cá nhân). Tất cả đều là những nhà cung cấp lớn có hoạt động kinh doanh riêng trên toàn cầu. Bằng cách tiếp cận thị trường quốc tế, Wal-Mart tận dụng quy mô khổng lồ của mình để yêu cầu chiết khấu nhiều hơn từ các nhà bán lẻ toàn cầu tại địa phương. Nhờ vậy làm tăng khả năng đưa ra mức giá thấp cho người tiêu dùng, giành được thị phần, và thu được nhiều lợi nhuận hơn.  Thứ hai, Wal-Mart nhận thấy lợi ích từ việc khai thác các ý tưởng kinh doanh tại 14 nước mà công ty đang cạnh tranh. Ví dụ, cửa hàng hai tầng tại New York xuất hiện nhờ vào sự thành công của chuỗi cửa hàng nhiều tầng tại Hàn Quốc. Những ý tưởng khác, như là quầy hàng rượu tại cửa hàng ở Argentina hiện đã có mặt tại nhiều mô hình bán lẻ của công ty trên toàn cầu. Wal-Mart nhận ra rằng nếu không mở rộng ra quốc tế thì có lẽ những nhà bán lẻ toàn cầu khác đã hạ gục nó từ lâu, khi mã thị trường bán lẻ tại M ỹ dần bão hòa. Câu 2: Những rủi ro nào mà Wal-Mart gặp phải khi thâm nhập vào các thị trường bán lẻ khác? Làm thế nào để hạn chế những rủi ro đó? Trả lời: Sự trỗi dậy của thương mại điện tử Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 6 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong Wal-Mart gặp khốn khổ tại Trung Quốc bởi thương mại điện tử phát triển mạnh, tốc độ tăng trưởng lên tới 40%/năm. Gần đây, Wal-Mart đã mua lại cổ phần trị giá 500 triệu USD tại công ty bán lẻ trực tuyến 360Buy. Tuy nhiên Wal-Mart cũng gặp khó ở chỗ nhiều công ty bán lẻ như Dang Dang và Mecoxlane sẵn sàng không cần lợi nhuận để giành thị phần.  Ngày này, khi công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, Thương M ại điện tử được ứng dụng rộng rãi Wal-mart đã chủ động liên kết với các website và tân dụng hệ thống bán hàng trực tuyến phát triển. Wal-M art tăng cường hệ thống TM ĐT bằng việc liên minh với AOL vào năm 2001 để cũng cấp internet đến vùng ngoại ô và nông thông đặc biệt là những vùng chưa có cửa hàng của Wal-Mart. Mục đích của Wal-Mart là thu hút những phân đoạn thị trường mới và giảm tác động đối với các cửa hàng hiện tại. Wal-Mart cũng sử dụng mô hình bán lẻ thích hợp kết hợp giữa TM ĐT và TM truyền thống. (M ô hình Click-Mortal: Vừa kinh doanh online vừa kinh doanh offline) Khó khăn của Wal- mart tại Châu Âu Khi bành trướng sang châu Âu thì Wal-Mart gặp nhiều khó khăn vì các luật lệ thương mại ở lục địa già đặt ra nhiều hạn chế. Chẳng hạn, năm 1997, Wal-Mart bắt đầu tấn công thị trường Đức, khối tiêu thụ lớn thứ ba trên thế giới sau Mỹ và N hật Bản, bằng cách mua hai công ty bán lẻ Wertkauf và Interspar, nhưng cho tới nay vẫn không tiến lên được, Wal-Mart chiếm chưa tới 5% thị trường và vẫn bị lỗ.  Nhưng cũng nhân sự kiện trên mới thấy được sự năng động và lòng quyết tâm chinh phục khách hàng của các ông chủ Wal-M art. Trước khó khăn ở Đức như vậy, gần đây, công ty Wal-M art đã thí nghiệm tại thành phố Dortmund một trò thu hút khách hàng mới, là mở những giờ đi mua sắm dành riêng cho những khách độc thân! Chiều thứ sáu, những người độc thân đến cửa hàng Wal-Mart sẽ được mời ăn bánh, uống rượu vang do công ty khoản đãi, và có một bảng ghi danh với chi tiết về đời sống, sở thích, số điện thoại để làm quen với nhau. Số người đến mua hàng đã tăng lên tại 14 cửa hàng thí nghiệm trò này trong số 90 cửa hàng Wal-M art. Và đã có 30 cặp trở thành bạn tâm tình qua việc mối lái của Wal-Mart. Hiện tượng trên cho thấy một đặc điểm của công ty Wal-Mart là nắm rõ tâm lý khách hàng. Wal-Mart cũng tận dụng kỹ thuật tin học để tập trung các dữ liệu về người tiêu thụ, về khách hàng của chính họ, giúp cho họ làm kế hoạch sát thực tế Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 7 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong hơn. Chính nhờ nhiều yếu tố như vậy, Wal-Mart trở thành tập đoàn bán lẻ số 1 với chính sách giá rẻ cả 4 thập kỷ nay. Nhưng dù bán theo cách gì, họ vẫn được tin tưởng sẽ giữ vững vị trí là công ty lớn nhất tại Mỹ và thế giới. Thiếu sự chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng Tại Hàn Quốc: Người Hàn Quốc thích mua thức ăn tươi sống nhưng Walmart chỉ tập trungvào đồ hộp và thức ăn sẵn. Tại Nhật Bản: Người Nhật thích mua sắm trong những cửa hàng sạch sẽ, ngăn nắp, sáng sủa chứ không phải một nơi ảm đạm , quá nhiều hàng hóa xếp chồng chất như nhà kho cũ kỹ ở Wal-mart. Mô hình quản lý Hầu hết các công ty Mỹ đang thành công tại Nhật Bản như McDonald’s đều giao cho các lãnh đạo cấp cao lâu năm người Nhật quản lý các chi nhánh, cho phép họ có “quyền tự trị” ở mức độ nhất định. Nhưng Walmart làm điều ngược lại, giao quyền quản lý cho một nhóm lãnh đạo người nước ngoài. Văn hóa phương Đông khác nhiều văn hóa phương Tây và người nước ngoài sẽ ít am hiểu thị hiếu người tiêu dùng của nước sở tại. M à “các chi nhánh trên thế giới của Walmart đều được quản lý theo kiểu tập trung, dưới sự chỉ huy của trụ sở chính tại Mỹ”, chính kiểu quản lý này đã khiến Walmart xa rời người tiêu dùng Nhật Bản cũng như Hàn Quốc. “Hiệu ứng Wal-mart” Khi Walmart bước vào một tỉnh thành, một địa hạt, hay toàn bộ một ngành công nghiệp, tác động luôn đầy kịch tính. Và tác động ấy luôn là một hỗn hợp giữa tốt và xấu: tốt cho người tiêu dùng và người mua sắm, nhưng xấu cho những cửa hàng sẵn có. Tốt cho hiệu quả của các nhà máy và sản xuất, nhưng nguy hiểm cho các hãng cung cấp nào đã nhường quá nhiều quyền kiểm soát cho Walmart. Đó là “hiệu ứng Walmart”. Điều này khiến thị trường nơi Walmart có ý định thâm nhập - e ngại, dè dặt bởi vì họ nhận thức được rằng với sức mua khổng lồ và sự bành trướng, Walmart là kẻ chuyên “giết chết”thương hiệu khác. Cơ sở hạ tầng nghèo nàn, đường sá đông đúc, thiếu sự hỗ trợ tài chính với các nhà cung cấp địa phương. Nhiều nhà cung cấp không thể hoặc sẽ không giao hàng trực tiếp vào các cửa hàng của Wal-Mart hoặc trung tâm phân phối, đã dẫn đến khó khăn trong việc dự trữ hàng hóa, vì thế làm tăng chi phí và giá cả. Sự thất bại trong tạo dựng hình ảnh và định vị thị trường Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 8 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong Wal-Mart đã sai lầm khi quá phụ thuộc vào mô hình các siêu thị bán lẻ lớn đã giúp công ty này thành công tại M ỹ trong khi đó thực tế người tiêu dùng tại Trung Quốc chuộng các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Wal-M art đã đi theo “vết xe đổ” của Home Depot và BestBuy. Cả hai hãng bán lẻ này đã rút khỏi thị trường Trung Quốc. Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tại Trung Quốc hàng năm của Trung Quốc có thể cao, tuy nhiên yếu tố giao thông không thuận lợi và thiếu chỗ đỗ xe đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ muốn mua sắm ở gần nhà hơn. Ngoài ra, khi chính phủ Trung Quốc cấm sử dụng túi nilong, người tiêu dùng phải đi mua hàng nhiều hơn và mỗi lần mua ít hàng hơn, họ lại càng chuộng các cửa hàng gần nhà. Người tiêu dùng thường mua sản phẩm nhập khẩu đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ do người Trung Quốc mở ra và đến Wal-Mart để mua hàng giá thấp như kem đánh răng Colgate và dầu gội đầu Procter and Gamble, bột giặt Tide. M ột người tiêu dùng tại Thượng Hải cho biết: “Tôi mua hoa quả từ cửa hàng nhỏ bởi nó tươi hơn so với Wal-Mart. Tôi không quan tâm đến việc liệu giá cả có cao gấp đôi, quan trọng là sản phẩm chất lượng tốt hơn. Hơn nữa, đến Wal-M art tôi phải trả tiền gửi xe.” Việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hoa quả giá cao và tránh các siêu thị bán lẻ không có chỗ đỗ xe miễn phí cho thấy Wal-Mart và nhiều công ty bán lẻ khác đã không hiểu người tiêu dùng Trung Quốc. Họ sẽ chi tiêu khi họ nhìn thấy giá trị và họ “căn cơ” với từng chi phí nhỏ như tiền gửi xe.Wal-M art đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện được tiêu chí bán hàng và thương hiệu của hãng. Họ nói đến quan niệm giá thấp thế nhưng lại định vị khá cao trên thị trường nếu so với các cửa cửa hàng bán lẻ dọc phố thực sự mang đến giá rẻ cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy khách hàng tiêu dùng tại Wal-Mart và đóng góp nhiều nhất cho doanh thu của công ty thường là nhóm khách hàng trung lưu hoặc giàu. Họ không đến Wal-Mart với suy nghĩ mua hàng giá rẻ mà coi như địa điểm mua hàng an toàn và chất lượng cao. Họ không thích hình ảnh hàng giá rẻ mà Wal-Mart trưng ra trong các quầy hàng cũng như cách chọn hàng của công ty này, họ không thích đám đông chen nhau mua sắm, họ muốn có môi trường mua sắm thoải mái, dễ chịu hơn. Các hãng bán lẻ nước ngoài sẽ chẳng bao giờ được lựa chọn làm nơi mua hàng giá rẻ tại Trung Quốc bởi nhóm cửa hàng bán lẻ sẵn sàng hạ giá đến mức tối đa, vì thế cạnh tranh về giá thực sự là một chiến lược ngu ngốc. Để hạn chế những rủi ro trên Wal-Mart đã: Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 9 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong Wal-Mart chú tâm vào yếu tố văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng để bán được những hàng hóa phù hợp hơn với sở thích và thị hiếu của người địa phương Wal-Mart thâm nhập vào thị trường chủ yếu bằng việc mua lại những nhà bán lẻ hiện hữu và sau đó chuyển giao lại những kinh nghiệm về hệ thống thông tin, hậu cần và quản lý. Một số quốc gia thì thành lập các cửa hàng riêng. Tạo mối quan hệ mật thiết của công ty với một công ty vận tải ở thị trường mà mình muốn xâm nhập để cải thiện hệ thống phân phối, phục vụ tốt hơn cho công ty, qua đó giúp giảm được lượng hàng tồn kho và chi phí hậu cần. Câu 3: Theo bạn, tại sao Wal-Mart thâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình thức liên doanh? Tại sao công ty mua lại cổ phần của đối tác Mexico trong liên doanh vào năm 1998? Trả lời: Vào năm 1990, Wal-Mart nhận ra rằng cơ hội phát triển của nó ở Mỹ đang trở nên bị giới hạn hơn, dự đoán vào đầu những năm 2000, các cơ hội phát triển nội địa sẽ bị kiềm hãm lại do thị trường đã bão hòa. Vì vậy, công ty đã quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường toàn cầu. Vào năm 1991, Wal-Mart bắt đầu phát triển ra thị trường quốc tế với việc khai trương các cửa hàng đầu tiên ở Mexico. Wal-Mart xâm nhập vào thị trường ban đầu bằng hình thức liên doanh với công ty Cifra, một công ty bán lẻ lớn nhất của M exico. Một số yếu tố khiến Wal-Mart lựa chọn thị trường Mexico để khởi đầu tiến trình mở rộng và chinh phục thị trường toàn cầu là:  Vào năm 1991, những hiệp định thương mại tự do giữa Mỹ và Mexico được ký kết, tạo điều kiện thu hút đầu tư và cạnh tranh thương mại tại thị trường M exico.  Thị trường Mexico lớn và tiềm năng với dân số đông, tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh, vị trí địa lý gần với Mỹ, có những nét tương đồng về thị trường và số lượng công ty bán lẽ vẫn chưa nhiều. Walmart xâm nhập thị trường Mexico đầu tiên bằng hình thức liên doanh với Cifra vì một số lý do:  Cifra là chuỗi cửa hàng tự phục vụ lớn nhất Mexico ở thời điểm hiện tại. Việc liên doanh với Cifra sẽ tạo ra thuận lợi trong việc mở rộng tại thị Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 10 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong trường Mexico thông qua việc tận dụng hệ thống phân phối sẵn có của Cifra.  Việc liên doanh với Cifra giúp Walmart dễ dàng làm việc tại thị trường M exico thông qua những kiến thức, kinh nghiệm và dữ liệu về thị trường cũng như văn hóa địa phương do Cifra cung cấp. Cifra không chỉ giúp Walmart làm việc với các nhà cung cấp địa phương mà còn giúp Walmart làm việc với chính quyền địa phương, giúp cho Walmart dễ dàng thông qua các qui định pháp lý khó khăn về nhãn sản phẩm và thương mại hóa cũng như Đổi lại, Walmart chuyển giao cho Cifra những kiến thức và kinh nghiệm về logistics, giúp cải thiện chuỗi cung ứng nội địa của họ. Tóm lại, việc liên doanh với Cifra không chỉ giúp Walmart giảm tỉ lệ rủi ro thất bại khi bước chân vào một thị trường hoàn toàn mới mà còn giúp Walmart rút ngắn thời gian để nhanh chóng ổn định và mở rộng tầm ảnh hưởng của họ tại M exico. Lúc đầu, Wal-Mart đã p hạm phải vài sai lầm do việc rập khuôn hệ thống phân phối đã từng rất thành công ở thị trường Mỹ vào thị trường M exico. Cơ sở hạ tầng nghèo nàn, đường xá đông đúc, và thiếu tác dụng đòn bẩy với các nhà cung ứng hàng đã gây ra các vấn đề về việc trữ hàng, làm tăng chi phí và giá bán. Trong lúc các phương thức bán lẻ của nó rất hợp với thị trường M ỹ, nhưng lại không hiệu quả ở các nước nơi mà cơ sở hạ tầng khác với thị trường Mỹ, thị hiếu và sở thích khách hàng cũng khác, và các nhà bán lẻ có sẵn ở đó đã chiếm lĩnh thị trường. Vào khoảng giữa những năm 1990, Wal-Mart đã nhận thấy sai lầm và điều chỉnh các hoạt động kinh doanh của nó ở Mexico cho phù hợp với môi trường địa phương. Việc hợp tác với một công ty vận chuyển hàng hóa M exico đã cải thiện hệ thống phân phối của Wal-M art rất nhiều, bên cạnh đó nó cũng xem xét cẩn thận hơn việc dự trữ và bán những hàng hóa phù hợp hơn với thị hiếu và sở thích của người dân địa phương hơn. Ngày nay, Mexico được xem là thị trường dẫn đầu trong các hoạt động kinh doanh toàn cầu của Wal-M art. Vào năm 1998, Wal-M art đã mua lại cổ phần dự án liên doanh của công ty Cifera. Năm 2005, Wal-Mart ở M exico đã tăng gấp đôi quy mô cuả nó so với đối thủ chính ở thị trường này với khoảng 700 cửa hàng và tổng thu nhập khoảng 12,5 tỷ USD. Việc mua lại cổ phần của đối tác Mexico trong liên doanh vào năm 1998 giúp cho vị thế của Walmart vững mạnh hơn, cho phép Walmart có thể tăng tốc kế hoạch mở rộng không chỉ tại thị trường Mexico mà còn sang các quốc gia Nam M ỹ khác. Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 11 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong Ngoài ra, còn một số yếu tố khiến Walmart quyết định mua lại cổ phần của đối tác M exico trong liên doanh là:  Hiệp định thương mại tự do Bắc Mỹ (NAFTA) có hiệu lực từ 01/01/1994, tạo sự thông thoáng trong chính sách thương mại và đầu tư cho cả 3 nước.  Hình thức doanh nghiệp liên doanh cũng có sự bất lợi là có sự ràng buộc chặt chẽ trong một pháp nhân chung giữa các bên hoàn toàn khác nhau không chỉ về ngôn ngữ mà còn về truyền thống, phong tục, tập quán, phong cách kinh doanh, do vậy có thể phát sinh những mâu thuẫn không dễ gì giải quyết.  Sau 6 năm liên doanh với Cifera đã giúp Walmart biết và hiểu về thị trường M exico cũng như thị hiếu và sở thích của người dân địa phương để biết cách kinh doanh phù hợp với thị trường này. Bên cạnh đó, thương hiệu Wal-M art đã trở nên quen thuộc với người dân M exico nên việc chấp nhận Walmart tại M exico không còn là việc khó khăn. Câu 4: Wal-Mart đang theo đuổi chiến lược nào? Toàn cầu hóa, địa phương hóa, quốc tế, hay xuyên quốc gia? Việc lựa chọn chiến lược này có hiệu quả không? Tại sao? Trả lời: Wal-Mart đang theo đuổi chiến lược địa phương hóa khi thâm nhập thị trường quốc tế. Việc lựa chọn chiến lược này đã mang lại hiệu quả rất lớn, vì:  Wal-Mart đang cạnh tranh trong thị trường bán lẻ đồ gia dụng, điện tử, quần áo, trang sức, đồ chơi trẻ em, tạp hóa,… Đây là các mặt hàng thiết yếu, tùy vào mỗi vùng miền, lãnh thổ, quốc gia, châu lục mà sẽ có nhu cầu, thị hiếu khác nhau. Để cung cấp các mặt hàng này tới tay người tiêu dùng phải có hệ thống giao thông, vận chuyển, chuỗi các nhà cung ứng hàng hóa địa phương phù hợp. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tình hình phát triển, văn hóa địa phương. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, Wal-mart không thể không tự mình chuyển đổi cho phù hợp thị trường. Sự thất bại ban đầu từ M exico hay việc phải rời khỏi Trung Quốc và Hàn Quốc sau này là những bài học cay đắng cho Wal-mart vì không am hiểu địa phương, thói quen tiêu dùng, văn hóa cũng như sở thích mua hàng đặc trưng của các quốc gia này.  Ban đầu, Wal-mart đi theo chiến lược toàn cầu hóa, nghĩa là hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ theo cùng một tiêu chuẩn, chủng Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 12 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong loại và chất lượng. Tuy nhiên, khi thâm nhập thị trường Mexico Wal-mart ban đầu đã thất bại vì không am hiểu địa phương: “Cơ sở hạ tầng nghèo nàn, đường sá đông đúc, thiếu sự hỗ trợ tài chính với các nhà cung cấp địa phương. Nhiều nhà cung cấp không thể hoặc sẽ không giao hàng trực tiếp vào các cửa hàng của Wal-M art hoặc trung tâm phân phối, đã dẫn đến khó khăn trong việc dự trữ hàng hóa, vì thế làm tăng chi phí và giá cả.”. Nhiều cửa hàng của Wal-Mart ở M exico đã bán những sản phẩm vốn chỉ được ưa chuộng ở M ỹ nhưng lại không phù hợp với thị hiếu khách hàng ở Mexico. Đến giữa thập niên 1990, Wal-Mart đã rút kinh nghiệm từ những thất bại ban đầu và thích nghi với hoạt động tại M exico để phù hợp với môi trường địa phương. Và đã dần bán được những hàng hóa phù hợp hơn với sở thích và thị hiếu của người địa phương.  Ở thị trường Hàn Quốc, một trong những thị trường lớn và khó tính nhất thế giới, năm 2006 tập đoàn Shinsegae mua lại toàn bộ hệ thống 16 cửa hàng của Wal-Mart và đối tên thành E-mart, nhập chung với hệ thống E-mart của Shinsegae, hệ thống bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc. Các nhà phân tích cho rằng có hai lý do khiến Wal-mart thất bại ở thị trường Hàn Quốc: - Thứ nhất, Wal-Mart quá chậm chạp trong việc phát triển hệ thống cửa hàng để giành khách hàng. Với số lượng cửa hàng ít ỏi, Wal-mart không đủ mạnh để tạo sức ép giá cả với nhà cung cấp. Trước khi mua lại Wal-Mart, hệ thống E-Mart chiếm 30% thị phần, trong khi thị phần của Wal-mart chưa tới 10%. Wal-mart đã chậm chân trong việc mở rộng thị trường ở Hàn Quốc. Và khi đã bị tụt lại quá xa so với đối thủ, Wal-mart không thể nào đuổi kịp được nữa. - Thứ hai, Wal-Mart thất bại vì không biết địa phương hoá hoạt động của mình. Wal-Mart không đọc được nhu cầu của các bà nội trợ Hàn Quốc khi đi mua sắm. Năm 1998, khi Wal-M art tiến vào Hàn Quốc, các nhà bán lẻ khác ở Hàn Quốc rất hoảng loạn. Người tiêu dùng đổ xô qua Wal-Mart để thử phong cách mua sắm kiểu M ỹ. Wal-mart thu hút khách hàng nhờ các mặt hàng khô, đồ điện tử, quần áo, trong khi các nhà bán lẻ nội địa xưa nay chỉ chú ý thực phẩm và các loại nước uống. Nhưng sau đó, Wal-Mart không hấp dẫn khách hàng nữa vì người dân Hàn Quốc thích mua sắm đồ điện tử, quần áo, hàng khô ở các cửa hàng chuyên dụng hơn. Wal-Mart trình bày sang trọng và kiểu cách hơn hệ thống bán lẻ nội địa của Hàn Quốc. Wal-mart trưng Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 13 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong bày sản phẩm trong hộp để trên kệ để khách hàng tự chọn. Trong khi đó hệ thống bán lẻ Hàn Quốc phơi bày cả sản phẩm ra ngoài và có nhân viên sale đứng tại gian hàng để chào mời từng khách hàng. Trái ngược với Wal-mart là nhà bán lẻ Homeplus của tập đoàn Tesco – Anh. Tesco nắm giữ đến 89% cổ phần trong Homeplus – Hàn Q uốc nhưng trao toàn quyền điều hành cho các nhà quản trị địa phương – những người hiểu rất rõ thị trường bán lẻ Hàn Quốc. Tesco thành công vang dội trong chiến lược đi đánh xứ người là nhờ biết “Nhập gia tùy tục”.  Nhờ việc thay đổi chiến lược từ toàn cầu hóa sang địa phương hóa mà Walmart đã đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ và trở thành nhà bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Kết quả của việc áp dụng chiến lược địa p hương hóa trong việc thâm nhập thị trường quốc tế của Wal-Mart: - Tại Mexico, Walmex- công ty con của Wal mart là doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động nhất M exico (khoảng 209.000 người) và rất có tiếng ở đây. Mexico cũng là thị trường nước ngoài lớn nhất của WalM art, khi 10% cửa hàng của Wal-Mart trên toàn cầu là ở M exico. - Năm 1995, Wal-M art đã bao quát hết 50 bang bằng việc mở một cửa hàng Walmart ở Vermont. Tại thời điểm này, công ty cũng đã mua lại các cửa hàng Woolco ở Canada, có cơ sở ở Hồng Kông, một số cửa hàng ở Argentina và Brazil. - Năm 1996, Wal-M art thậm chí còn mở rộng thị trường của mình sang Trung Quốc. - Năm 1997, Wal-M art là công ty tư nhân đầu tiên đạt doanh số bán hàng 100 tỷ đôla và trở thành công ty tư nhân lớn nhất Hoa Kỳ. - Năm 1999: Wal-M art có 1.140.000 nhân viên, trở thành tập đoàn có số lượng người làm lớn nhất thế giới. - Năm 2006: Tạp chí Fortune công bố Wal-Mart lần thứ tư liên tiếp đứng đầu danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới và là công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ - Năm 2008: thị trường của Wal-Mart: Mỹ, Mêxicô, Anh, Nhật, Argentia, Braxin, Canada, Trung Quốc, Puerto Rico, Wal-Mart hoạt động với hơn 3.800 cơ sở ở nước Mỹ và hơn 3.100 cơ sở ở nước Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 14 TH: Sự mở rộng toàn cầu của Wal-Mart GVHD: Th.S Nguyễn Hùng Phong ngoài. Doanh thu từ các cửa hàng quốc tế của Wal-Mart chiếm 24% trong tổng doanh thu của tập đoàn, và Wal-Mart đang nỗ lực tìm cách mở rộng ra nước ngoài trong bối cảnh thị trường Mỹ đang trở nên bão hoà. Năm 2008, lần đầu tiên trong lịch sử của Wal-Mart, tốc độ phát triển các cửa hàng ở nước ngoài sẽ vượt tốc độ phát triển ở Mỹ. WalM art cũng đang tập trung phát triển ở Mỹ La tinh, Canađa và Trung Quốc. Nhóm 4 – Lớp CH QTKD ngày 2 khóa 22 Trang 15