Tài liệu Tiểu luận nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của cgv tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM ĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP.HCM ---------------------------- ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CGV TẠI VIỆT NAM” THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1 MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 8 1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài .................................................................................. 8 1.1. Thực trạng của đề tài ...................................................................................... 8 1.2. Giới thiệu lý do chọn đề tài ............................................................................ 8 1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu ..................................................................... 10 2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 10 2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 11 2.2. Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu ................................................ 11 2.3. Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 12 2.4. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 12 2.5. Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn................................................... 12 3. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 13 4. Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................... 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.............................................................. 15 1. Cơ sở lý thuyết của đề tài ................................................................................... 15 1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 15 1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow ................................................... 15 1.2.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 15 1.2.2. Tháp nhu cầu Maslow bao gồm ............................................................ 17 1.2.3. Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu. ......................... 19 1.3. Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler ................................................... 22 1.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 22 1.3.2. Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu ................. 33 1.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý ................................................................ 37 2 1.4.1. Khái niệm .............................................................................................. 37 1.4.2. Các thành phần trong mô hình TRA ..................................................... 39 1.4.3. Áp dụng mô hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu .................. 40 1.5. Lý thuyết về sự hài lòng............................................................................... 40 1.5.1. Khái niệm .............................................................................................. 40 1.5.2. Các mức độ về sự hài lòng .................................................................... 42 1.5.3. Các yếu tố tạo ra sự hài lòng ................................................................. 42 1.5.4. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng ............................................ 43 1.6. Marketing Mix ............................................................................................. 44 1.6.1. Khái niệm .............................................................................................. 44 1.6.2. Chiến lược Marketing của CGV ........................................................... 45 2. Các nghiên cứu trước .......................................................................................... 46 2.1. Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 46 2.2. Các nghiên cứu nước ngoài.......................................................................... 46 3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................... 46 3.1. Giả thuyết ................................................................................................. 46 3.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 47 1. Giới thiệu ............................................................................................................ 47 2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ....................................................................... 47 2.1. Tổng thể ....................................................................................................... 47 2.2. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 47 2.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 48 2.4. Biến độc lập ................................................................................................. 49 2.5. Biến phụ thuộc ............................................................................................. 49 3. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................... 49 4. Kích thước mẫu................................................................................................... 50 3 5. Bảng câu hỏi và thang đo.................................................................................... 50 5.1. Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................ 50 5.3. Miêu tả câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 63 5.4. Miêu tả các biến ........................................................................................... 65 6. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................... 67 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ...................................................................... 69 1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................. 69 2. Thống kê mô tả ................................................................................................... 69 2.1. Mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng ......................................... 69 2.2. Mối quan hệ giữa tuổi và hành vi tiêu dùng ................................................ 69 2.3. Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng......................................... 70 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS. .......................................... 71 3.1. Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp ........................................... 71 3.2. Cronbach’s Alpha biến độc lập (Có 6 biến độc lập) .................................... 72 3.2.1. Biến độc lập “Giá” ................................................................................ 72 3.2.2. Biến độc lập “Sản phẩm” ...................................................................... 73 3.2.3. Biến độc lâp “Dịch vụ” ......................................................................... 74 3.2.4. Biến độc lập “Nhân viên” ..................................................................... 75 3.2.5. Biến độc lập “Cơ sở vật chất” ............................................................... 75 3.2.6. Biến độc lập “Khuyến mãi” .................................................................. 76 4. Phân tích nhân tố EFA trong SPSS..................................................................... 77 4.1. Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp ................................................... 77 4.2. Phân tích EFA .............................................................................................. 78 5. Phân tích các nhóm nhân tố mới ......................................................................... 82 6. Phân tích tương quan Pearson trong SPSS ......................................................... 86 6.1. Tương quan Pearson và các giá trị hệ số phù hợp ....................................... 86 6.2. Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 86 4 7. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 88 7.1. Nguyên nhân sử dụng phương trình hồi quy ............................................... 88 7.2. Phân tích mô hình hồi quy ........................................................................... 88 7.3. Phương trình hồi quy ................................................................................... 90 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 92 1. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 92 2. Kết luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 92 3. Đề xuất giải pháp ................................................................................................ 92 4. Mặt còn hạn chế .................................................................................................. 92 5 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh. Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn CJ. Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn. Tổng quan về thị trường rạp chiếu phim Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên. Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp hoạt động thường xuyên. Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 – 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim. Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người. Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TpHCM, xem 6 phim tại rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa chuộng nhất đối với nhiều nhóm tuổi khác nhau. Thì trong hơn 1065 thành viên được khảo sát, cứ 10 người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong vòng 2 tháng trở lại đây. Qua đây chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TpHCM nói riêng đang rất tiềm năng. Nhận biết được tiềm năng này, Megastar và sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với nhóm học sinh/sinh viên và những người đi làm. Trước sức ép từ Megastar, các nhà kinh doanh rạp chiếu phim tư nhân như Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng bắt đầu chuyển mình và dần nâng cấp hệ thống phòng chiếu của mình. Hiện nay, tại Thành phố Hồ Chí Minh, CGV và Galaxy đang cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu. CGV bành trướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp thì Galaxy cũng mở rộng hệ thống với con số là 4 rạp. Tuy nhiên, xét về mức độ bao phủ tại Việt Nam thì CGV vẫn nhỉnh hơn với tộng cộng 13 cụm rạp ở các thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Cần Thơ. Lotte cinema cũng tăng dần số lượng rạp và hiện đạt đến con số 3là 5 rạp, BHD Star Cineplex đang có 3 rạp tại TpHCM. 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 1.1. Thực trạng của đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… Nhưng khi muốn đi xem phim chiếu rạp thì khách hàng lại nghĩ ngay đến CGV dù càng ngày các rạp chiếu phim khác xuất hiện càng nhiều. Có thể nói CGV là hệ thống rạp đầu tiên du nhập vào Việt Nam và cho đến bây giờ CGV vẫn đang phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về khoảng rạp chiếu phim. Điều mà ít công ty ngoại nhập nào làm được tại Việt Nam. 1.2. Giới thiệu lý do chọn đề tài Về thị phần của CGV: Theo số liệu của Hiệp hội Phát hành - Phổ biến phim năm 2016, CGV hiện là cụm rạp thống lĩnh thị trường, với hơn 40% thị phần rạp chiếu và hơn 60% thị phần phát hành phim điện ảnh tại Việt Nam. 8 Hình 1: Thị phần các hãng chiếu phim ở Việt Nam. (Nguồn: https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/thuong-truong/thi-phantren-40-cua-cgv-chen-ep-cac-rap-chieu-trong-nuoc-thoai-mai-tang-gia-ve-voi-nguoidung-3442781.html) Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm 2018 là 901 phòng với 130.900 ghế. Tính đến tháng 2/2019, số lượng rạp CGV vẫn áp đảo với 75 rạp chiếm khoảng 61% trên toàn quốc. Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp. Hai hãng phát hành khác là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc. Hiện tại CGV đang có mặt ở 26 tỉnh thành với 75 cụm rạp và khoảng 445 màn hình. Đến năm 2020, CGV dự định sẽ đạt được 96 cụm rạp trên tổng số khoảng 230 cụm rạp của cả nước với 1100 màn hình, hơn cả số lượng màn hình hiện nay ở Thái Lan. Về doanh thu: Sự áp đảo thị phần của CGV đã và đang mang về doanh thu lớn cho doanh nghiệp này. Hiệp hội Phát hành phim cho biết, ước tính doanh thu bán vé từ các phim Việt Nam do CGV phát hành từ năm 2015 đến hết quý III/2017 lên tới 881,6 tỷ đồng. 9 Hình 2: Kết quả kinh doanh của CGV VN năm 2017. (Nguồn: https://bvhttdl.gov.vn/cong-nghiep-van-hoa-thi-truong-dien-anh-viet-namnhung-con-so-an-tuong-20190801065335843.htm) Đại diện của CGV cho biết, theo tính toán của họ, tổng doanh thu phòng vé tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 là 3,252 tỷ đồng (tương đương 143,3 triệu USD); số người đến rạp là 47,2 triệu; giá vé trung bình là 68,9 nghìn đồng/vé (khoảng 3,04 USD), phát hành 275 phim. Ước tính năm 2019, tổng doanh thu phòng vé tại thị trường Việt Nam sẽ tăng lên khoảng 24%, đạt 4.100 tỷ đổng (khoảng 178,3 triệu USD); số người đến rạp sẽ tăng khoảng 22% lên mức 57,5 triệu người; giá vé tăng khoảng 3% lên mức 71,3 nghìn đồng/vé (khoảng 3,10 USD); số phim phát hành sẽ tăng khoảng 5% với 290 phim. Kết luận: CGV- Công ty CJ-CGV (Hàn Quốc) khi gia nhập vào thị trường Việt Nam và sở hữu 61% thị phần các hãng chiếu phim của Việt Nam. Với sự áp đảo về thị phần như vậy nên nhóm quyết định sẽ thực hiện nghiên cứu về sự thành công của CGV để đưa ra các giải pháp hiệu quả cho sự phát triển của các công ty Việt Nam ở thời điểm hiện tại và tương lai. 1.3. Hiện trạng của các nghiên cứu 2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Rạp chiếu phim là một ngành dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, nó phục vụ cho nhu cầu giải trí của khách hàng. Với đề tài này, mục tiêu đề ra là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt Nam, từ đó sẽ đưa ra các khuyến nghị phù hợp, những chiến dịch marketing hợp lý và có thể định hướng được nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng để các công ty Việt Nam sẽ có những phát triển mạnh mẽ ở hiện tại và tương lai trong lĩnh vực này. Hơn nữa, đề tài này cũng chỉ ra một số vấn đề còn tồn tại trong ngành, về phía khách hàng thì điều này giúp người Việt Nam thấy rõ ưu nhược điểm của dịch vụ và sẽ đưa ra được sự lựa chọn đúng đắn cho mình, còn đối với các công ty đây sẽ là một bước đệm quan trọng giúp cho họ có thể tránh được những rủi ro và nâng cao chất lượng dịch vụ. 2.2. Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu CGV đáp ứng nhu cầu và phục vụ mọi đối tượng. Đặc biệt tập trung vào những đối tượng đông đảo như học sinh, sinh viên, các cặp đôi yêu nhau. Ngoài ra CGV còn có những ưu đãi đành riêng cho đối tượng này. Độ tuổi nghiên cứu chính: Là từ 15 đến 30 tuổi. Là các bạn trẻ, những người yêu thích xem phim, người có thời gian rãnh rỗi,.. Công việc: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, reviewer, người có việc làm ổn định. Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh. Phong cách sống: Lối sống hiện đại, thích trải nghiệm, sáng tạo, cởi mở, năng động, tự do, tận hưởng cuộc sống, thích khám phá, cập nhập những xu hướng mới, tư tưởng không bị gò bó, một người có cái nhìn sâu sắc. Thói quen: Cập nhật xu hướng, thường có thời gian xem tin tức về Showbiz (Mảng điện ảnh), xem phim lúc rãnh, sử dụng nhiều ứng dụng mạng xã hội/dịch vụ,... 11 Nhu cầu/Hành vi: Xem phim, trải nghiệm cuộc sống, thư giản, phát triển theo xu hướng thời đại, ủng hộ thần tượng, hẹn hò, đánh giá, trải nghiệm cảm giác xem phim trên màn ảnh rộng,... 2.3. Đối tượng khảo sát Nhóm người từ 15 đến 36 tuổi trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh. 2.4. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu về sự thành công, chiếm lĩnh thị trường và nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng tại CGV. Vì sao đa số khách hàng Việt Nam lại lựa chọn xem phim ở các cụm rạp của CGV (Một công ty đến từ Hàn Quốc) mà không phải là các cụm rạp của thương hiệu Việt Nam (BHD, Galaxy,…)? 2.5. Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn Để tiến hành thực hiện nghiên cứu này, nhóm đã dựa trên những yếu tố cốt lõi để xây dựng nên các thang đo chi tiết về các yếu tốt ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp phim khi đi xem phim của giới trẻ nói riêng và ngành dịch vụ giải trí nói chung. Vì thế mà nhóm chúng em hy vọng thang đo mình đặt ra có thể là cơ sở thực hiện nghiên cứu có liên quan khác. Kết quả từ bảng khảo sát 354 mẫu trong đó độ tuổi 15-36 tuổi khi thực hiện đè tài nghiên cứu sẽ trở thành một phần tài liệu hữu ích cho các doanh nghiệp đặc biệt là CGV có thể tham khảo để đánh giá cũng như kiểm tra lại tất cả các mực độ hài lòng cũng như không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Nghiên cứu là kết quả của một quá trình vận dụng và tổng hợp nhiều kiến thức liên quan để phân tích, thông kê, định lượng, phân tích tương quan và cuối cùng là phân tích hồi quy. Thêm vào đó là các kỹ năng cần thiết khi thảo luận của nhóm. Vì vậy nhóm chúng em hy vọng nghiên cứu này sẽ trở thành một nghiên cứu được tham khảo sau này Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng em hy vọng đây sẽ là đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp dịch vụ phim ảnh tại thị trường Việt Nam, 12 đặc biệt là những phòng vé hoặc phòng kịch chủ đầu tư là người Việt Nam. Vì khi thực hiện nghiên cứu này, phân tích kết quả khảo sát, nhóm sẽ phần nào đánh giá được các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp xem phim của CGV ở các bạn trẻ như học sinh, sinh viên,… Từ đó sẽ xác định được các yếu tố nào ảnh hưởng nhất, để các doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng cải thiện yếu tố đó một các tốt nhất. Nhằm xây dựng nên một sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng. Hy vọng, kết quả nghiên cứu trở thành cơ sở thực tế để các doanh nghiệp giải trí của Việt Nam phát triển ra các dịch vụ, sản phẩm mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Từ đó đẩy mạnh các rạp Việt Nam hơn là các rạp phim do thị trường nước ngoài làm chủ. 3. Quy trình nghiên cứu Các bước thực hiện nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 1 Sơ bộ Định tính Kĩ thuật thu thập dữ liệu Hình thức Nghiên cứu thăm dò Online thông qua internet, báo chí, tài liệu Thời gian Từ 17/5/202130/5/2021 Thảo luận nhóm 2 Chính thức Định lượng Khảo sát thông qua Google Form Online Từ 1/6/202113/6/2021 4. Kết cấu đề tài nghiên cứu Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõ ràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục các danh sách bảng biểu, hình vẽ, 13 tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ được chia thành năm phần chính với nội dung như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Giới thiệu tổng quan đề tài: Trước hết là nêu các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài, gồm những nội dung là thực trạng của đề tài; giới thiệu lý do chọn đề tài; hiện trạng của các nghiên cứu. Tiếp theo là trình bày các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu; đối tượng phạm vi và giới hạn nghiên cứu; đối tượng khảo sát; câu hỏi nghiên cứu; đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn. Kế tiếp là quy trình nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các học thuyết có liên quan đến đề tài. Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi đến CGV bằng cách tham khảo các nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong nội dung đề tài này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đầu tiên sẽ là phần giới thiệu, kế đến là nêu phương pháp tiếp cận nghiên cứu của đề tài, phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho mục đích khảo sát của đề tài, cuối cùng là phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả khảo sát Nêu kết quả nghiên cứu gồm: Các bước thống kê mô tả, đánh giá, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giải pháp đề ra, để thông qua đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đến với CGV. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu , thông qua đó nêu được những đóng góp của đề tài, những mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. 14 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 1.1. Khái niệm Phim chiếu rạp: Là một sản phẩm/dịch vụ phục vụ cho nhu cầu giải trí của xã hội. Dịch vụ rạp chiếu phim: Là một nơi có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí. Hầu hết các rạp chiếu phim đều bán vé vào xem (vì được mua bản quyền). Tuy nhiên, một số rạp chiếu phim được các tổ chức hoặc tổ chức phi lợi nhuận điều hành mà chỉ thu phí thành viên để xem phim. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán. Rạp chiếu phim phục vụ nhu cầu giải trí và kèm theo các loại thức ăn, nước uống trong quá trình xem phim. Khác với phim truyền hình, là phim chiếu tại rạp chỉ kéo dài khoảng vài tiếng. 1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow 1.2.1. Lịch sử hình thành Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (Humanistic psychology), trường phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang biết đến 2 trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism). Năm 1943, ông đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục. Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Tổng quan về lý thuyết Thang bậc nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs), trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc: 15 - Nhu cầu cơ bản (Basic needs). - Nhu cầu về an toàn (Safety needs). - Nhu cầu về xã hội (Social needs). - Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs). - Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs). Sau đó, vào những năm 1970 và 1990, sự phân cấp này đã được Maslow hiệu chỉnh thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc: - Nhu cầu cơ bản (Basic needs). - Nhu cầu về an toàn (Safety needs). - Nhu cầu về xã hội (Social needs). - Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs). - Nhu cầu về nhận thức (Cognitive needs). - Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic needs). - Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs). - Sự siêu nghiệm (Transcendence). Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới. 16 Hình 3: Tháp nhu cầu Maslow. (Nguồn: https://gemdigital.vn/thap-nhu-cau-maslow-va-ung-dung-trong-kinhdoanh-marketing/) 1.2.2. Tháp nhu cầu Maslow bao gồm Nhu cầu cơ bản (Basic needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (Body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (Physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,… Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được. Nhu cầu về an toàn (Safety needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Nhu 17 cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Nhu cầu về xã hội (Social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (Belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (Needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm,… Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta từ buổi bình minh của nhân loại. Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng ông nhấn mạnh rằng nếu nhu cầu này không được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinh thần, thần kinh. Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng (Self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành xử đúng đắn với sự tôn trọng đó. Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs): Khi nghe về nhu cầu này: “thể hiện mình” chúng ta khoan vội gán cho nó ý nghĩa tiêu cực. Không phải ngẫu nhiên mà nhu cầu này được xếp đặt ở mức độ cao nhất. “Thể hiện mình” không đơn giản có nghĩa là nhuộm tóc lòe lẹt, hút thuốc phì phèo, nói năng khệnh khạng,… Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “Self-actualization as a person’s need to be and do that which the person was “born to do”” (Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”). Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội. 18 Nhu cầu được hiểu biết (Cognition): Nhu cầu này thể hiện sự mong muốn được học hỏi cái mới, tiếp thu những kiến thức, trải nghiệm mới. Với họ, thế giới là một “tân thế giới” không gói gọn nơi mà họ sống, họ muốn biết được nhiều hơn, nên muốn giong buồm ra “Đại hải trình” tìm kiếm những điều mới, và tất nhiên, đánh đổi lại học phải đối mặt với sóng lớn, nhưng như vậ lại càng khiến nhu cầu mong muốn học hỏi trải nghiệm họ cao hơn. Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetics): Là ý muốn của con người muốn được nhìn thấy cảm thấy bằng giác quan của mình một cái gì đó gây nên cảm xúc tốt. Nhu cầu thẩm mỹ trước hết là nhu cầu ngắm nhìn và thưởng thức cái đẹp, là những đòi hỏi được thỏa mãn những thiếu hụt về mặt thẩm mỹ với tư cách là một nhu cầu cao cấp trong đời sống con người Trạng thái nhu cầu siêu vị kỷ (Transegoic): Có nghĩa là trạng thái phát triển tinh thần ở một tầm cao hơn hẳn so với các nhu cầu trước đó của con người, có thể nói mag tính tâm linh và huyền bí, xuất phát từ nội tại của con người. Transegoic là sự ghé nối giữa hai từ Transedence (Tính vượt trội, siêu việt) và ego (Cái tôi). Con người trải qua từng cấp bậc phát triển linh hồn khác nhau: preEgoic (Cái tôi sơ khai), Egoic (cái tôi) và transEgoic (Cái tôi siêu việt). Egoic mang tính tự nhận thức, một tầm cao mới so với tiềm thức vốn có của con người. Những nhân cách siêu việt. Khi tháp nhu cầu Maslow thể hiện 5 bậc nhu cầu với bậc cao nhất là tự thể hiện bản thân, nhưng ông nhận thấy con người còn có những nhu cầu còn cao hơn thế nữa vượt ra khỏi cái tôi tầm thường (con trong con người), mà nó đưa con người đến với một cái tôi cao đẹp hơn, siêu nhiên hơn ( người trong con người) như Đức Mẹ, Chúa… Hướng tới những luân lý, sáng tạo và đặc biệt là lòng trắc ẩn, và tất nhiên, cũng giống như sự tự thể hiện bản thân nhất thời, chúng ta cũng có những đỉnh điểm riêng là những khoảnh khắc sáng tạo tâm linh, hay lòng trắc ẩn riêng của mình 1.2.3. Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu. Tầng 1: Nhu cầu sinh lý. Đây là những nhu cầu sinh học đáp ứng cho sự sống của con người. Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể khỏe mạnh để hoạt động tối ưu. 19 Việc xem phim chiếu rạp được xem là một nhu cầu sinh lý thiết yếu để phục vụ cho đời sống tinh thần và sự thoã mãn của con người (Sự giải trí). Tầng 2: Nhu cầu an toàn. An toàn cá nhân: Tránh bị mất thông tin cá nhân, bảo vệ quyền riêng tư cá nhân của khách hàng đi xem phim. An toàn cảm xúc: Đảm bảo khoảng thời gian xem phim sẽ diễn ra thoải mái mà không bị ảnh hưởng bởi những người khác như: nhân viên của CGV, những khách hàng không ý thức sẽ bị mời ra khỏi rạp nếu có những hành vi “đi quá xa”… An toàn về tài chính: Đảm bảo giá xem phim ổn định không tăng quá cao, những combo hợp lí,… An toàn Sức khỏe: Đảm bảo chất lượng anh sáng đã được xử lí phù hợp để chiếu trong phòng tối; Âm thanh vừa phải không ảnh hưởng tới thính giác của khách hàng (Vì có những trường hợp bị thương do xem phim tại rạp mà âm lượng quá lớn); An toàn thức phẩm cũng được chú ý tới các loại nước uống và đồ ăn đi kèm sẽ được đảm bảo luôn tốt nhất,… Điều hòa cũng vậy sẽ được mở ở mức hợp lí để đảm bảo độ thoải mái nhất không bị quá lạnh hoặc thấy nóng hay ngộp, những ghế ngồi phải được vệ sinh và được kiểm tra liên tục để đảm bảo sẽ không bị lay các bệnh truyền nhiễm, hoặc những vật mất vệ sinh còn sót lại (Bao cao su, khăn giấy đã qua sử dụng,…) An toàn chống lại những tai nạn và bệnh tật: Những nơi giữ xe sẽ được trang bị camera và ánh sáng đầy đủ để tránh kẻ gian lợi dụng dùng những hành vi xấu. Tầng 3: Nhu cầu xã hội. Tổ chức nhiều buổi sneak show ở nhiều thành phố khác nhau đưa khán giả đến gần với nghệ sĩ hơn. Khách hàng thường xuyên xem phim dễ dàng tìm được những người bạn chung niềm đam mê xem phim với mình điều đó sẽ đáp ứng được nhu cầu xã hội là gặp gỡ, giao lưu, gắn kết, tạo nên một mối quan hệ có một điểm chung nhất định. CGV luôn có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và còn nhận nhiều sỹ kiến tốt nhờ các chương trình ưu đãi dành cho các cặp đôi như chương trình “Hẹn hò tại 20