Tài liệu Tiểu luận chiến lược crm đề xuất cho mảng dịch vụ gọi xe của grab tại việt nam

lOMoARcPSD|16911414 ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING CHIẾN LƯỢC CRM ĐỀ XUẤT CHO MẢNG DỊCH VỤ GỌI XE CỦA GRAB TẠI VIỆT NAM Bộ Môn: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng - CRM Nhóm: TỔNG TƯ LỆNH CRM Giảng viên phụ trách: TS. Đỗ Thị Hải Ninh Mã lớp HP: 22D1COM50302409 TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 3 năm 2022 lOMoARcPSD|16911414 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM: TỔNG TƯ LỆNH CRM STT HỌ VÀ TÊN ĐỆM TÊN MSSV MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH 1 Dương Nhật Vy 31201025777 100% 2 Nguyễn Phương Bảo Ngọc 31201020652 100% 3 Nguyễn Thị Cẩm Giang 31201026626 100% 4 Trịnh Châu Giang 31201026365 100% 5 Tạ Đức Huy 31191020147 100% 6 Đoàn Thùy Nghinh Hạ 31201025932 90% lOMoARcPSD|16911414 MỤC LỤC I. II. III. Sơ lược về Grab 1. Bối cảnh: lịch sử hình thành và phát triển 2. Sứ mệnh, mục tiêu, điểm mạnh cốt lõi và giá trị Grab đem lại 3. Khách hàng mục tiêu 4. Thị phần Phân tích 1. Phân tích chiến lược kinh doanh của Grab 2. Phân tích chiến lược khách hàng của Grab 3. Phân tích chiến lược Marketing của Grab 4. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh Chiến lược CRM đề xuất 1. Thực trạng CRM tại Grab 2. Chiến lược đề xuất 3. Bài học rút ra 4. Một số kiến nghị khác lOMoARcPSD|16911414 I. SƠ LƯỢC VỀ GRAB 1. Bối cảnh, lịch sử hình thành và phát triển Những năm gần đây, Châu Á đã chứng kiến sự bùng nổ trong ngành dịch vụ đặt xe công nghệ, đáng nói nhất là Grab (Singapore) đã vươn lên vị trí dẫn đầu khu vực và được mệnh danh là “kỳ lân máu mặt”. Grab là một ứng dụng gọi xe do Anthony Tan và Tan Hooi Ling sáng lập năm 2012 tại Malaysia với tên gọi ban đầu MyTeksi: - Tại Việt Nam, Grab bắt đầu du nhập từ 2014 và đăng ký hoạt động với danh nghĩa là dịch vụ kết nối cho loại xe chở khách dưới 9 chỗ (theo hình thức xe hợp đồng điện tử). - Đầu năm 2016, công ty đổi tên thành Grab.Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt tại khu vực Đông Nam Á, Grab đã thành công tiếp cận được 7 thị trường tại khu vực chỉ trong khoảng thời gian chưa đầy 5 năm. - Sau khi thâu tóm Uber năm 2018, Grab giữ thế độc tôn tại thị trường Việt Nam và bắt đầu kế hoạch “bành trướng” rất nhanh. Trong những năm qua, Grab liên tục ra mắt các dịch vụ mới như GrabFood, GrabExpress, Moca. Mới đây nhất Grab cho ra mắt Grab Mart với mục tiêu số hóa chợ truyền thống. - Theo đó, doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ của Grab Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2014 đến 2018 lần lượt là 1,47 tỷ đồng, 32,3 tỷ đồng, 187,9 tỷ đồng, 758,8 tỷ đồng và 2.194,5 tỷ đồng. - Cho tới năm 2019, sau 5 năm hoạt động, Grab tuyên bố đã có đến 25% dân số Việt Nam đang sử dụng dịch vụ với 190.000 đối tác tài xế tham gia mạng lưới vận chuyển này. - Hiện nay, Grab đã trở thành ứng dụng đa dịch vụ hàng đầu Việt Nam. 2. Sứ mệnh, mục tiêu, điểm mạnh cốt lõi và giá trị Grab đem lại a) Sứ mệnh: - Tạo nên một nền tảng giao thông an toàn nhất: an toàn là ưu tiên hàng đầu tại Grab. Grab tập trung vào công tác đào tạo các kỹ năng cần thiết cho tài xế, thiết lập các tính năng an toàn trong ứng dụng, chẳng hạn như huấn luyện về an toàn giao thông cũng như hợp tác chặt chẽ với chính quyền địa phương trong quá trình hoạt động. - Việc đi lại trở nên dễ dàng hơn cho mọi người: mục tiêu của Grab là giúp cho việc đi lại trở nên dễ dàng ở bất cứ đâu với mức giá phải chăng cho tất cả mọi người. - Cải thiện đời sống cho các đối tác: Grab quan niệm rằng: điều quan trọng nhất của một doanh nghiệp hoạt động bền vững không chỉ dừng lại ở việc sinh lợi mà còn là cùng nhau chia sẻ và góp phần cải thiện đời sống của tất cả các bên và nói rộng hơn là hướng đến nâng cao lợi ích xã hội. b) Mục tiêu và châm ngôn ● Mục tiêu: - Thu hút thị trường mục tiêu bằng các tính năng hữu ích, điển hình là cung cấp các chuyến đi nhanh chóng với chi phí biết trước. lOMoARcPSD|16911414 - Cải thiện kiến thức kỹ thuật số và trình độ kỹ thuật số toàn diện ở Đông Nam Á, đảm bảo rằng tất cả mọi người đều có thể hưởng lợi từ sự phát triển của nền kinh tế kỹ thuật số. - Trong nền kinh tế số Grab đặt mục tiêu truyền bá kiến thức công nghệ và nâng cao năng lực công nghệ cho hàng triệu người dân ở Đông Nam Á vào năm 2025 thông qua các chương trình hợp tác với chính phủ, các công ty tư nhân và các tổ chức phi lợi nhuận. - Xây dựng nguồn nhân lực sẵn sàng cho tương lai: 16% người trẻ Đông Nam Á muốn làm việc trong lĩnh vực công nghệ trong tương lai. ● Châm ngôn: - Trong thời đại sống chung dịch covid: “Dù tình hình diễn biến khó lường, chúng tôi vẫn luôn đồng hành cùng bạn” - GrabBike/GrabCar: “Giúp bạn đi lại an toàn và thuận tiện với giá cước biết trước mọi lúc mọi nơi” - Grab Food: “Giúp bạn “đừng bỏ bữa” ngay cả khi bạn bận rộn nhất” - Grab Mart: “Cần gì đặt là có ngay” - Grab Express: “Giao nhận hàng hóa siêu tốc, ngay khi bạn cần” c) Điểm mạnh cốt lõi và giá trị Grab mang lại: - Điểm mạnh cốt lõi: “Nhanh và dễ dàng” Grab đã bước vào thị trường Việt Nam như một luồng gió mới, phá vỡ sự truyền thống trong hệ thống đi lại vốn có. Grab luôn mong muốn mang đến cho người dùng trải nghiệm thuận tiện nhất. - Giá trị Grab mang lại: . + Thúc đẩy việc sử dụng hình thức thanh toán không tiền mặt. Góp phần thúc đẩy mạnh mẽ sự tăng trưởng của nền kinh tế không dùng tiền mặt. + Góp phần thay đổi diện mạo giao thông đô thị và ngành vận tải: Grab đã hỗ trợ hàng trăm ngàn đối tác tài xế, giúp họ gia tăng thu nhập và có một cuộc sống tốt hơn. + Mô hình kinh tế chia sẻ được Grab ứng dụng: giúp kết nối nhiều công ty taxi vừa và nhỏ, hàng trăm Hợp tác xã vận tải thoát khỏi việc phá sản, do kết nối nhanh với khách hàng có nhu cầu, gia tăng hiệu suất lái xe, giảm tỉ lệ xe rỗng hơn 70%, nâng mức thu nhập trung bình tính theo tháng của đối tác toàn thời gian cao hơn 100%. + Từ khi có Grab, sức ép cạnh tranh trở thành động lực đổi mới của các hãng taxi truyền thống. Các doanh nghiệp này đã chủ động có nhiều cải tiến như “app” gọi xe, thay đổi phong thái phục vụ. + 3 lợi ích mà Grab dành cho tài xế bao gồm: Tăng thu nhập (cộng tác với Grab giúp các tài xế tăng số cuốc xe nhận được trong ngày); Tiết kiệm (giúp tài xế tiết kiệm thời gian và chi phí xăng xe khi không phải chạy lòng vòng kiếm khách, giúp các tài xế giữ sức khỏe của chính mình); An toàn (trên ứng dụng hiển thị rõ ràng thông tin khách hàng cũng như lộ trình đi của khách giúp tài xế an tâm hơn khi đón khách). lOMoARcPSD|16911414 3. Quy mô thị trường: ● Tổng thị trường khả dụng (TAM) + Theo Statista.com, doanh thu 2021 tăng lên với 3,1 tỷ USD và gần như đạt đến giá trị trước đại dịch. Statista Mobility Market Outlook ước tính rằng sự tăng trưởng này sẽ tiếp tục và doanh thu của thị trường sẽ đạt trên 4,5 tỷ USD vào 2025. + Theo Statista Mobility Market Outlook, năm 2021, doanh thu trung bình tính theo đầu người của thị trường gọi xe và taxi ở Việt Nam là xấp xỉ 156,8 USD. Mức tăng trưởng này dự kiến sẽ đạt khoảng 218,21 USD vào 2025. + Theo Statista Mobility Market Outlook, năm 2021, số lượng người sử dụng dịch vụ gọi xe và taxi công nghệ ở Việt Nam là xấp xỉ 19,9 triệu người. Ước tính số lượng người dùng các dịch vụ như vậy ở Việt Nam sẽ đạt khoảng 21 triệu người vào năm 2025. + Vào năm 2021, tỷ lệ thâm nhập của thị trường đặt xe và taxi ở Việt Nam tăng lên 20,2%. ● Tổng thị trường có thể phân phối (SAM) + Theo một khảo sát 890 người trên 16 tuổi của Q&Me được thực hiện vào 05/2021, tại Hà Nội có 46% người tham gia khảo sát luôn luôn hay thường sử dụng dịch vụ gọi xe hơi công nghệ nhiều hơn taxi truyền thống, trong đó con số này tại TPHCM là 62%. + Cũng theo khảo sát này, có 48% người tham gia khảo sát tại Hà Nội luôn luôn hay thường sử dụng dịch vụ gọi xe máy công nghệ nhiều hơn xe ôm truyền thống, trong đó con số này tại TPHCM là 78%. ➔ Thị trường tiềm năng là TPHCM và Hà Nội với số lượng khách hàng thường xuyên chọn dịch vụ gọi xe công nghệ thay cho cách truyền thống là rất lớn và chiếm tỉ trọng cao. Cơ sở hạ tầng ở đây khá tốt và hiện đại, phù hợp để phát triển dịch vụ. ● Tổng thị trường có thể phục vụ (SOM) + Grab là một kỳ lân trong mảng gọi xe công nghệ khi nắm giữ 74.6% thị phần (theo số liệu 6 tháng đầu năm 2020 của ABI Research). Trong khi đó Be và GoJek chiếm lần lượt là 12,4% và 12,3% thị phần. II. Phân tích các chiến lược của Grab: 1. Chiến lược kinh doanh: Sự xuất hiện của Grab đã phá vỡ thị trường truyền thống tồn tại trong thời gian dài và hình thành nên thị trường xe công nghệ mới. Grab đã rất thành công với mô hình kinh doanh đột phá dựa trên nền kinh tế chia sẻ. Cụ thể là kết nối với các nguồn lực sẵn có là các lái xe tự do, những người có xe nhưng chưa có nhu cầu sử dụng nhiều để tối ưu hóa chi phí, mang đến cho khách hàng mức giá phù hợp. Trải nghiệm khách hàng được nâng cao thông qua mạng lưới xe rộng, tiết kiệm thời gian chờ xe và có thể đánh giá, đưa ra phản hồi sau mỗi lần sử dụng dịch vụ. - Mô hình kinh doanh của Grab được phân tích qua 9 yếu tố dưới đây: lOMoARcPSD|16911414 - - - - - Phân tích SWOT của Grab: STRENGTH Có công ty mẹ (Grab Holdings Inc,) dồi dào nguồn tài chính. Xuất hiện đầu tiên mở ra thị trường gọi xe công nghệ ở Việt Nam nên có độ nhận diện của khách hàng rất cao, dàn trải nhiều độ tuổi. Hiện là Market Leader với số lượng tài xế và khách hàng đông đảo. Có bộ nhận diện thương hiệu gần gũi với tone xanh lá cây chủ đạo. Có mức độ an toàn được đánh giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh và taxi truyền thống. Có hệ thống Customers Ranking nhằm giữ chân những khách hàng trung thành. Hỗ trợ các phương thức thanh toán đa dạng. Có sự thấu hiểu về thị trường Việt Nam, nắm bắt tâm lý và văn hóa của người Việt. - - - - WEAKNESS App dễ gây giật lag đối với các dòng máy thấp, ứng dụng tương đối nặng và giao diện khá phức tạp. Mức giá mỗi cuốc xe có phần nhỉnh hơn các đối thủ, ít mã giảm giá. Không kiểm soát được thời gian và khu vực hoạt động của tài xế dẫn tới tình trạng thiếu tài xế tại khu vực dân cư thưa thớt, nhất là buổi tối; và thừa tài xế ở những nơi tập hợp quá đông người. Công tác quản lý tài xế còn nhiều lỏng lẻo. Lộ trình duy chuyển trên app chưa tối đa hóa (cùng một mục đích di chuyển từ điểm A đến điểm B nhưng thường lộ trình mà app xác định thường xa hơn lộ trình mà khách hàng biết). lOMoARcPSD|16911414 - - OPPORTUNITY Nhu cầu đi lại luôn tăng cao, đặc biệt ở các thành phố lớn. Số người dùng Smartphone và xu hướng sử dụng những app tiện ích ngày càng tăng. Wifi và 4G ngày càng bao phủ và phổ biến ở Việt Nam với giá rẻ. Dân số Việt Nam có cấu trúc tháp dân số vàng, vì vậy số lượng khách hàng tiềm năng của Grab tương đối lớn. Lối sống xanh, bảo vệ môi trường đang được hưởng ứng mạnh nên việc không sử dụng phương tiện cá nhân được cân nhắc. - - THREAT Đối thủ có mức giá rẻ hơn và nhiều chương trình giảm giá hơn (Gojek, Be) Khách hàng vẫn sẽ ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân hơn. Giá xăng tăng do dịch bệnh/tình hình chiến sự thế giới ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của cả tài xế và nhãn hàng. Những tranh chấp về mặt tài chính: tăng mức chiết khấu với tài xế. lOMoARcPSD|16911414 ● Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Thời điểm khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, Grab lựa chọn chiến lược thâm nhập nhanh – là chiến lược thâm nhập thị trường trong thời gian ngắn, doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường ngay từ đầu với mức giá thấp và đầu tư nhiều cho các hoạt động quảng bá ưu đãi khủng. Ngoài ra, cũng như các đối thủ khác, Grab chấp nhận thua lỗ, xả tiền để tranh giành thị phần, tạo hình ảnh quen thuộc cho khách hàng. → Việt Nam là một quốc gia rất nhạy cảm về giá, nếu không có sự chênh lệch giá thì họ không sử dụng Grab thay cho cách truyền thống. lOMoARcPSD|16911414 Chiến lược siêu địa phương hóa: Sau khi thâu tóm Uber năm 2018, Grab đã sở hữu thị phần rất lớn ở thị trường Việt Nam. Đó là sự kiện khởi đầu chiến lược siêu địa phương hóa của Grab tại đây: - Nắm bắt thị trường điều kiện giao thông khó khăn hay xảy ra tình trạng kẹt xe => cho ra mắt và đẩy mạnh GrabBike thay vì GrabCar như ở Singapore. - Nắm bắt thói quen sử dụng tiền mặt của người dân Việt Nam => cho phép thanh toán tiền mặt thay vì chỉ dùng thẻ ATM như Uber trước đó - Hiểu rõ những vấn đề người Việt Nam đang gặp phải hàng ngày: + Thường mất thời gian tìm chỗ đậu xe và lấy xe, lo sợ những chỗ giữ xe không uy tín. + Nhạy cảm về giá, không muốn bị chặt chém, muốn biết giá trước khi đi. - Đề cao tính an toàn khi di chuyển => Hiển thị minh bạch thông tin tài xế, biển số xe, cho đánh giá và nhận xét tài xế sau chuyến đi. - Trên thực tế cũng chứng minh Grab đã và đang làm rất tốt về mặt định vị thương hiệu: + Bộ nhận diện sắc xanh cơ bản dễ nhớ, tên gọi dễ đọc, dễ thuộc. + Nhiều chiến dịch marketing bình dân gần gũi với người dân Việt. Không chỉ địa phương hóa mà Grab còn thay đổi những điều cũ, văn hóa truyền thống, tiên phong trong việc tạo nên những cách thức hay lối sống mới, tiên tiến hơn: - Nhanh chóng thích ứng khi cho ra mắt Moca, thúc đẩy thanh toán không tiền mặt, đặc biệt là trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19. - Không chỉ là một cuốc xe, Grab luôn quan tâm đến trải nghiệm người dùng kể cả sau khi hoàn thành cuốc xe. ● ● Chiến lược phát triển trở thành siêu ứng dụng đa dịch vụ hàng đầu Việt Nam. Nắm bắt được xu thế bùng nổ của kỹ thuật số, Grab bắt tay vào đầu tư mở rộng nhiều dịch vụ ngoài đặt xe như giao đồ ăn, giao hàng, mua sắm, thanh toán trực tuyến. Với mục tiêu bám sát vào nhu cầu, chiều lòng người dùng ở mức cao nhất, Grab luôn tiên phong đi trước các đối thủ khác một bước về phát triển và cập nhật dịch vụ. 2. Chiến lược khách hàng: Khách hàng mục tiêu: Grab hướng đến tất cả các khách hàng có nhu cầu di chuyển. Tuy nhiên, Grab đặc biệt chú ý vào nhóm khách hàng là giới trẻ (độ tuổi từ 16-25). Đây là nhóm khách hàng năng động, tiếp cận với công nghệ cực kỳ tốt (sử dụng smartphone và hiểu biết về công nghệ số). Bên cạnh đó, ở độ tuổi này, phần lớn các bạn chưa hoàn toàn tự lập để tự đi xe hay đủ điều kiện mua xe nên cần một cách thức di chuyển tiện lợi. Ngoài ra ở các thành phố lớn, việc học tập, sinh hoạt xa nhà của các bạn sinh viên cũng là một lý do khiến nhu cầu đi lại tăng. Bên cạnh đó, cũng có một số người trẻ có nhu cầu sử dụng app Grab để đặt xe dùm cho bố mẹ, người thân. Những đối tượng xa nhà, từ quê lên nhưng lại không tin tưởng vào xe ôm truyền thống (lừa đảo, giá cả không rõ ràng) thì có thể sử dụng Grab để di chuyển tiện lợi và an toàn. lOMoARcPSD|16911414 ➔ Nhìn chung, đa số khách hàng mục tiêu của Grab là những người trẻ rành về việc sử dụng smartphone và luôn có nhu cầu phải di chuyển nhưng lại gặp bất lợi về việc tự chủ đi lại. - Công cụ triển khai CRM: https://getflycrm.com + Công dụng: quản lý toàn bộ thông tin khách hàng (lịch sử giao dịch, hồ sơ); tự động gửi email và SMS đến khách hàng; phát hiện sự gia tăng hiện diện của doanh nghiệp bạn với khách hàng; bảo mật thông tin khách hàng. - Các phương thức để thu thập thông tin cho chiến lược khách hàng của Grab: + Khi mua lại Uber, Grab có thêm một nguồn cơ sở dữ liệu lớn từ hãng này. + Từ các đối tác kinh doanh của Grab (đối tác vận tải, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán, đối tác dịch vụ gọi xe, đối tác vận chuyển,...) + Dữ liệu công khai có sẵn (từ các review và đánh giá tài xế của khách hàng, từ các cuộc gọi đến Grab được lưu lại của khách hàng...) + Nguồn dữ liệu thống kê của chính phủ (dân số, thu nhập,...) ● - Chiến lược tìm kiếm khách hàng mới: Quảng cáo truyền thông đại chúng với các content độc đáo. Khuyến khích giới thiệu: tặng ưu đãi cho người giới thiệu lẫn người được giới thiệu. Tung ra các mã giảm giá khủng cho lần đầu tiên sử dụng. ● Chiến lược duy trì khách hàng: - Thu thập thông tin qua những phản hồi và đánh giá của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ và rút kinh nghiệm đối với những trải nghiệm tiêu cực của khách hàng. - Sử dụng những liên kết mang tính nhân văn: chương trình “Grab chị em” tặng hoa khách nữ vào ngày 8/3, phòng chống dịch chu đáo cho chuyến xe vào thời gian dịch Covid. - Grab tặng mã khuyến mãi, ưu đãi cho các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ. - Triển khai chương trình tích điểm, thăng cấp thành viên và cung cấp các gói khuyến mãi cho từng cấp tương ứng. ● Chiến lược Win-back: - Hạ giá để giữ chân khách hàng (áp dụng với khách nhạy cảm về giá) - Nghiên cứu nguyên nhân để khắc phục sự rời bỏ thương hiệu, chấp nhận những lý do nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. - Kịp thời phát hiện sự giảm sức mua (tần suất đặt xe giảm) để quảng cáo mã khuyến mãi giữ chân họ trước khi họ thật sự từ bỏ Grab. - Thăm dò đối thủ và cung cấp những dịch vụ ngách mà đối thủ còn thiếu để giành lại khách hàng cũ của mình. ● Chiến lược CRM đối với khách hàng bên trong (tài xế): - Giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn các dịp lễ Tết. - Tổ chức các cuộc gặp mặt liên hoan lớn cho các anh em tài xế (giai đoạn trước dịch) lOMoARcPSD|16911414 - Tuyên dương các câu chuyện về tài xế trên fanpage để khuyến khích họ. Phần thưởng bonus được điều chỉnh tùy theo hiệu suất chạy xe là động lực cho tài xế. ➔ Nhận xét về chiến lược khách hàng của Grab - Grab hoàn thành tốt chiến lược khách hàng bên ngoài khiến cho danh tiếng của Grab duy trì được sự vững mạnh trước nhiều đối thủ mới. - Grab thu thập các thông tin của khách hàng qua nhiều cách từ đó giúp doanh nghiệp có được nhiều góc nhìn để thay đổi chiến lược khách hàng sao cho phù hợp nhất. - Tuy vậy, đối với các khách hàng bên trong (tài xế) vẫn chưa được doanh nghiệp đối đãi một cách thực sự đúng đắn và gây nhiều tranh cãi. 3. Chiến lược marketing 4Ps: ● Product: - Một yếu tố quan trọng góp phần trong sự tăng trưởng nhanh của Grab chính là quá trình phát triển sản phẩm. Sản phẩm dịch vụ Grab rất đa dạng: từ GrabBike, GrabCar, GrabExpress và gần đây là Grab Mart. Sản phẩm của Grab đã được chứng nhận chất lượng ISO 9001:2015. Grab là thương hiệu rất “chịu khó” phát triển sản phẩm để đạt được chất lượng tốt nhất và bám sát vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Sản phẩm của Grab không chỉ tiên phong mà còn phá vỡ nhiều hình thức truyền thống. Ví dụ như mô hình Grab Mart ra đời trong thời gian dịch vừa qua đã phát triển nhanh chóng phù hợp với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng sau dịch. - Grab liên tục thay đổi và đi trước đối thủ. Chính điều này đã tạo nên một sự cách biệt lớn giữa Grab và các đối thủ khác, và là “top of mind” trong mắt người tiêu dùng. ● Price: - Giá chính xác của cuốc xe được công khai minh bạch với khách hàng trước khi đặt xe, điều này giúp khách hàng yên tâm hơn khi di chuyển. - Grab luôn duy trì các chương trình khuyến mãi, phát hành mã giảm để thúc đẩy hành vi đặt xe của khách hàng. Sau khi khảo sát thực tế, Grab thấy rằng yêu cầu của khách hàng về một chuyến xe đó là di chuyển nhanh chóng, an toàn và đặc biệt là giá cả phải chăng. - Giá cước của Grab được điều chỉnh theo điều kiện thời tiết, mật độ đặt xe từng thời điểm. ● Place: - Grab có hình thức phân phối đa dạng, bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp. Khách hàng có thể tải Grab trên App store hoặc Google play một cách dễ dàng và nhanh chóng. - Đặc biệt là hình ảnh tài xế với chiếc áo màu xanh lá quen thuộc xuất hiện dày đặc trên đường phố, phủ rộng khắp nhiều tình thành từ Nam ra Bắc. - Kế thừa và phát triển từ hình thức xe ôm truyền thống đã tồn tại rất lâu ở Việt Nam thì không khó để Grab giới thiệu sản phẩm của mình và mang nó đến gần người Việt hơn. ● Promotion: - Tận dụng mạng xã hội: các chiến lược quảng bá của Grab được đánh giá rất chuyên nghiệp và bài bản.Theo thống kê thì Grab có độ nhận diện thương hiệu tốt nhất nhờ tập lOMoARcPSD|16911414 trung khai thác tính lan truyền của Facebook và sức mạnh của những người có khả năng dẫn dắt cộng đồng trên mạng như: Thích Ăn Phở, KOL nổi tiếng (Suboi, H’Hen Niê ,..)… và fanpage riêng của hãng. - TVC quảng cáo: việc áp dụng TVC quảng cáo thông qua những câu chuyện có thật đồng thời lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào đó giúp khách hàng dễ dàng đồng cảm với câu chuyện cũng như nhớ về Grab nhiều hơn. Grab đã thông minh trong việc liên tục bắt kịp xu thế của thế giới để luôn nhận được sự hưởng ứng từ mọi người như: + Chiến dịch Tết 2021 của Grab: “Grab Tết Đủ Đầy” là một chiến lược Marketing hiệu quả của Grab. TVC “Cảm ơn vì 1 năm sát cánh bên nhau” dựa trên những câu chuyện có thật và truyền tải những thông điệp nhân văn. Grab mong muốn trở thành một người bạn đồng hành trong cuộc sống của người Việt. Chiến dịch đã xoa dịu các tài xế và những khách hàng của Grab sau một năm đầy khó khăn trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp. - Billboard OOH: các biển hiệu được khai thác triệt để với nội dung tập trung vào các mã giảm giá với thiết kế màu xanh chủ đạo đơn giản, đập thẳng vào mắt người đi đường. Nhà tài trợ đồng hành đội tuyển bóng đá Việt Nam năm 2018. - lOMoARcPSD|16911414 4. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trong ngành Be Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn GoJek Xe ôm Taxi truyền thống - Mạng lưới tài xế đang ngày càng mở rộng nên việc đặt xe cũng tương đối dễ dàng - Cước phí hiển thị trên ứng dụng rất đúng (ít có sự chênh lệch) - Giá cước đặt xe rẻ nhất trong 3 ứng dụng trên. - Giá khá ổn định, không bị tăng vào những giờ cao điểm. - Phân khúc khách hàng lớn tuổi vẫn quen sử dụng xe ôm truyền thống. - Loại hình này dễ dàng bắt gặp trên đường, có thể thỏa thuận giá cả và dễ sử dụng (không cần smartphone). - Đã “lấn sân” sang nền tảng công nghệ, ứng dụng trên smartphone. - Cho phép người dùng đặt xe một cách thuận tiện mà không cần phải gọi qua tổng đài như trước. - An toàn, quen thuộc - Mạng lưới tài xế còn ít nên đôi khi việc tìm tài xế chậm hơn so với 2 ứng dụng trên - Hay bị hủy chuyến khi giờ cao điểm hoặc trời mưa do ít tài xế nên thường họ không thích đi các cuốc xe xa sợ tắc đường - Nhiều tài xế hay đi ẩu do muốn đạt đủ chỉ tiêu - Định vị bản đồ hay bị sai, lệch - Giao diện ứng dụng chưa phân thành nhiều mục rõ ràng. - Ít chương trình ưu đãi và hiển thị không rõ ràng. Nếu đã phân mục “Voucher của tôi” thì chỉ nên hiển thị những ưu đãi cho riêng thành viên đó. - Vì mạng lưới tài xế chưa đông nên giờ cao điểm cũng khó đặt được xe và dễ bị hủy chuyến - Nhiều tài xế hay đi ẩu do muốn đạt đủ chỉ tiêu - Cho phép nạp tiền thanh toán qua Momo nhưng mất phí nạp 1,1% rất bất tiện, còn lại đa phần vẫn dùng thanh toán tiền mặt. - Giá cao, không có bảng giá cụ thể. - Không an toàn, dễ gặp nhiều trường hợp xấu: lừa đảo, bắt cóc,... - Tài xế thường tập trung ở các bến xe - Không biết thông tin tài xế - Không có khuyến mãi nhiều - Ít tài xế hơn các app khác - Khó liên lạc tài xế hơn các app khác Tương tự Go Jek, Be cũng là một tân binh mới trên thị trường gọi xe ở Việt Nam. Tháng 12/2018, Be chính thức ra mắt và đi vào hoạt động với hai dịch vụ chính là Be Nhận xét Bike và Be Car. Ngay từ khi ra mắt, Be đã tuyên bố và định vị mình là một công ty kinh doanh lĩnh vực vận tải và đồng thời thu chiết khấu đến 25% - ngang với chiết khấu của Grab. Tuy là một hãng gọi xe “sinh sau đẻ muộn” và du nhập vào Việt Nam khá trễ (2018) nhưng Go Jek đã chứng minh vị trí của mình và tự tin cạnh tranh với Grab bằng kinh nghiệm 8 năm tại Indonesia. Đây là đối thủ “đáng gờm” với 12,3% thị phần ngành và đa số các dịch vụ của Go Jek đều có phần tương tự với Grab. - Là ứng dụng Việt Nam - Giao diện đơn giản, dễ sử dụng - Có rất nhiều chương trình khuyến mãi cho thành viên Ưu điểm - Giá cước đặt xe tương đối rẻ. - Giá trên app khá ổn định, ít bị biến động và ít có sự chênh lệch giờ cao điểm Nhược điểm lOMoARcPSD|16911414 ➔ Kết luận chung: So với các đối thủ, Grab vẫn dẫn đầu mảng gọi xe công nghệ ở Việt Nam với 74,6% thị phần ngành. Tuy nhiên, yêu cầu của khách hàng ngày càng tăng buộc Grab chú trọng chất lượng của các chuyến xe, dịch vụ chăm sóc khách hàng và đặc biệt là thái độ của tài xế. a) Sức ép từ khách hàng: - Giá cả: khách hàng ưu tiên chọn những cuốc xe rẻ bằng cách thử nhiều app đặt xe khác nhau. Đôi khi sẽ không chọn Grab vì giá cao hơn các app khác. - Chất lượng xe: một số khách hàng lựa chọn hãng xe ưng ý với mong muốn (nếu không hài lòng sẽ hủy chuyến). - Độ an toàn: khách hàng đòi hỏi nhanh về tốc độ nhưng vẫn đảm bảo an toàn. b) Sức ép từ môi trường: - - Thuế từ chính phủ: do bị đánh thuế khá cao nên Grab buộc phải tăng chiết khấu với các tài xế. Điều này dẫn đến việc phần nhiều các tài xế bỏ việc, chuyển sang công việc mới. “Nghị định 126 quy định chính sách thuế VAT áp dụng cho các nền tảng đặt xe và toàn bộ các đối tác tài xế công nghệ thay đổi nên Grab sẽ tiến hành kê khai thuế VAT trên toàn bộ doanh thu hợp tác, bằng cách khấu trừ ngay nghĩa vụ thuế VAT (thuế suất 10%) cho toàn bộ cuốc xe vận tải, trước khi phân chia doanh thu theo hợp đồng cho đối tác”. Giá xăng ngày càng leo thang, song tài xế nản lòng khi giá của các chuyến xe không đổi => tài xế không muốn nhận xe, không hứng thú để chạy. c) Những công nghệ thay thế: - Mối đe dọa cho Grab đến từ hệ thống phương tiện giao thông công cộng tại thành phố lớn ngày càng phát triển với hệ thống đường sắt trên cao, tàu điện ngầm… Bên cạnh đó, việc giảm thuế ô tô tại Việt Nam trong thời gian qua cũng khiến cho giá ô tô giảm đáng kể và người dân dễ dàng tiếp cận với việc tự mua và lái xe 4 bánh nhiều hơn. lOMoARcPSD|16911414 - Mới đây, công nghệ xe điện phát triển mạnh mẽ với mục tiêu giảm thiểu tác động môi trường cũng có thể coi là mối đe dọa với Grab. III. Chiến lược CRM đề xuất: 1. Thực trạng CRM: Khách phàn nàn Grab chiều chuộng người dùng mới và bỏ bê khách hàng cũ lâu năm. Grab đã bắt đầu khuyến mãi nhiều hơn để vừa thu hút vừa giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, họ tỏ ra tập trung vào những đối tượng tiềm năng để biến họ thành khách “ruột” nhiều hơn là củng cố mối quan hệ với khách hàng cũ. Hoặc có trường hợp khách hàng cũ hạng vàng hoặc kim cương thì sẽ được tặng ưu đãi, nhưng nhóm khách hàng hạng bạch kim sẽ bị ngó lơ. Ví dụ, cùng một quãng đường từ A đến B, nếu bạn dùng 1 chiếc tài khoản lâu năm và 1 chiếc tài khoản mới để đặt, khả năng cao là giá tiền cuốc xe của tài khoản cũ sẽ cao hơn so với tài khoản mới. Rất nhiều trường hợp tài khoản của khách hàng bị khóa bất thường mà không rõ lý do khiến họ rất khó chịu và phải phản ánh lên CSKH. Không những thế, những cuốc xe bị hủy một cách đột ngột vì nhiều lý do cũng khiến người dùng cảm thấy bất mãn và làm tốn rất nhiều thời gian của họ. Một trường hợp hi hữu khác nữa là khách hàng thường xuyên phản ánh app bị lag, không thể đặt được cuốc xe, bị lag văng ra khỏi ứng dụng hoặc thậm chí bị lỗi bị treo. Thái độ của Grab đối với tài xế "Grab chỉ lo tăng chiết khấu của tài xế, chứ không chăm sóc, quan tâm nhu cầu của họ. Đó là lý do khiến tài xế dễ hành xử tiêu cực", Lại Văn Huấn, một tài xế GrabBike chia sẻ. Đàm Tuấn lOMoARcPSD|16911414 Kiệt, một tài xế Grab ở TP Hồ Chí Minh, cảm thấy buồn vì nhiều người đổ lỗi cho tài xế, trong khi Grab mới là nguyên nhân :"Lỗi do Grab chứ chúng tôi có tội tình gì?", Hãng ưu tiên khách hàng hơn nên cánh tài xế luôn chịu thiệt thòi, một số khách hàng sử dụng những từ ngữ khó nghe, dọa report lên tổng đài Grab, đồng thời sự việc tranh chấp về mặt tài chính: Tăng mức chiết khấu, nộp thuế… với tài xế càng làm các nhánh tài xế đình công. Thái độ của tài xế đối với khách hàng Sự “đổ đốn” về thái độ của một bộ phận không nhỏ tài xế Grab rất rõ ràng. Thái độ phục vụ thiếu chu đáo và không nhiệt tình; nhiều trường hợp khách đặt xe, tài xế nhận xong thì “biệt tăm” không đến đón, thậm chí không phản hồi và tắt máy; tài xế khi nhìn thấy khách hàng dùng mã khuyến mãi cũng không mặn mà nhận cuốc xe. Khi có những đối thủ mới xuất hiện, tài xế Grab bắt đầu than phiền vì thu nhập giảm. Nhưng đó là sự than phiền để đòi thêm thưởng và đổ lỗi hơn là sự biết nhìn nhận đúng bản chất vấn đề: nhiều tài xế Grab bị giảm thu nhập vì thái độ phục vụ bất cần khách hàng chứ không đến từ Grab. Link: Gọi Grab cho con đi học 20 phút không đến đón, chủ nhà còn bị tài xế nhắn tin chê "kênh kiệu" 2. Chiến lược CRM đề xuất: Chiến lược CRM được đề xuất dựa trên chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng hiện tại của Grab. Đối tượng của chiến lược này là các khách hàng bên trong (các đối tác tài xế) Với chiến lược hợp tác hiện tại giữa Grab và các tài xế vẫn còn gây ra nhiều tranh cãi. Tuy nhiên sau khi Grab tăng giá cước phí từ ngày 10/03/22 do giá xăng tăng nhưng vẫn giữ nguyên mức chiết khấu với tài xế thì nhận được sự hưởng ứng của tài xế tuy nhiên vẫn chưa thực sự làm họ hài lòng và thỏa mãn. Với số lượng tài xế ngày càng đông, Grab phải chọn lọc kỹ và thể hiện sự quan tâm chu đáo với những tài xế nhiệt tình. Không chỉ vậy, trong giai đoạn khó khăn sau dịch và thị trường xăng đang tăng giảm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của tài xế và Grab thì Grab càng phải sát cánh bên các đối tác của mình hơn vì các đối tác tài xế chính là hình ảnh Grab trong mắt người dùng dịch vụ. lOMoARcPSD|16911414 Chiếc lược cân đối: một mặt tập trung vào hỗ trợ tài xế trong giai đoạn khó khăn, mặt còn lại luôn quan tâm đến cảm nhận của khách hàng trong những chuyến đi để duy trì tệp khách hàng hiện tại và tạo ra nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên để tăng thu nhập giữ chân đối tác tài xế. a) Tầm nhìn và mục tiêu chiến lược: Mục tiêu: tập trung duy trì và phát triển mối quan hệ đối với cả hai nhóm khách hàng bên trong và bên ngoài, cụ thể là tài xế và người dùng trong cả ngắn hạn và dài hạn. - Trong ngắn hạn, Grab tập trung giữ chân tài xế, xây dựng lòng tin ở họ, nhất là khi đang trong thời kỳ khó khăn sau dịch và tình hình giá xăng thất thường hiện nay. - Về dài hạn, khi các tài xế đã thỏa mãn và hài lòng với chính sách của Grab thì họ sẽ cống hiến nhiều hơn, cải thiện chất lượng chuyến xe và mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Từ đó giúp tăng doanh thu của doanh nghiệp dễ dàng hơn và xây dựng một thương hiệu Grab vững mạnh trong lòng người Việt. b) Phương pháp: Vấn đề Grab đang gặp phải nằm ở chính sách đối với tài xế và chưa thực sự làm hài lòng nhóm khách hàng bên trong này, vậy nên cần phân loại các đối tác tài xế hiện tại theo lòng trung thành và sự thỏa mãn (T.O.Jones và W.E.Sasser) - Tập trung hỗ trợ cho nhóm tài xế mới chạy: Đây là nhóm tài xế có khả năng cao sẽ trở thành tài xế chạy lâu năm nếu được hưởng những chính sách tốt nếu không thì họ sẽ chạy nhiều app để kiếm thêm thu nhập. lOMoARcPSD|16911414 Đối với nhóm tài xế chạy lâu năm: Việc quản lý dữ liệu của tệp tài xế này giúp Grab chọn lọc được các tài xế tiềm năng từ nguồn tài xế mới. Nhóm khách hàng này sẽ càng hài lòng nhiều hơn nữa nếu Grab thể hiện tốt sự đầu tư và quan tâm đến họ. Chiến lược sử dụng ma trận CRM: Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm. - c) Hướng triển khai: ● Tài xế: + Lắng nghe: - Tạo ra nhiều buổi đối thoại trực tiếp giữa tài xế mới chạy và các cấp trên của Grab để thu được nhiều ý kiến đóng góp những mặt chưa tốt, đáp ứng những kỳ vọng của họ. - Tìm hiểu kỹ trước khi khoá tài khoản của tài xế chạy lâu năm hoặc mới chạy. Do khách hàng chỉ cần rate 1* thì tài khoản tài xế có thể bị khóa vĩnh viễn. Tuy nhiên cũng có những khách hàng rate không đúng sự thật hay cố tình làm như vậy. Grab nên tìm hiểu nguyên nhân và tìm cách xử lý vấn đề này rõ ràng. + Hỗ trợ: - Đề ra các phương án hỗ trợ về tiền nhiên liệu đi lại (xăng) cho nhóm tài xế chạy lâu năm và mới chạy => hỗ trợ tiền xăng 5-10% dựa trên tổng số km chạy trong ngày, chính sách này điều chỉnh theo giá xăng hiện hành. (Trung bình 1 lít xăng có thể chạy 30-50km). Áp dụng có thời hạn, khi giá xăng đã trở về giá ổn định thì sẽ không thực hiện nữa. - Đối với nhóm tài xế chạy lâu năm: tổ chức các buổi kiểm tra sức khỏe định kỳ để đảm bảo sự an toàn sức khỏe cho cả tài xế và hành khách. - Hợp tác với các đối tác quán ăn, nhà hàng trên GrabFood để hỗ trợ chiết khấu các suất ăn cho các tài xế Grab => Giúp họ giảm thiểu chi phí bữa ăn, và có thể ăn những món mình thích trên hệ thống đối tác của GrabFood. Các chiết khấu bữa ăn có thể gửi vào ví voucher tài khoản Grab của tài xế dưới dạng mã code cá nhân. Chính sách này chỉ áp dụng cho những tài xế chạy xe trên 8tiếng/ngày hoặc những tài xế chạy vượt chỉ tiêu một ngày do công ty đưa ra. - Lập đội cứu hộ có số hotline, hoạt động 24/7 dành riêng cho tài xế Grab => Hỗ trợ tài xế gặp vấn đề về phương tiện xe cộ, gặp cướp hay vụ việc phát sinh ngoài ý muốn. + Khuyến khích: - Giảm thiểu các thủ tục hành chính trở thành tài xế chính thức của Grab => Tạo điều kiện cho tài xế dễ dàng đăng ký công việc nhanh và có thể đi làm trong thời gian sớm nhất. ● Khách hàng: + Bảo vệ: - Tạo mã pin riêng biệt cho cuốc xe, tài xế nhập mã hiển thị ở tài khoản khách hàng để xác nhận thông tin, địa điểm cần đến thì mới bấm bắt đầu chuyến đi được. Nhằm tránh tình trạng khách lên nhầm xe nhưng không biết hoặc tài xế vẫn cứ cố tình chạy tiếp. lOMoARcPSD|16911414 - App nên hiển thị số sao rating và comment feedback về tài xế của những khách hàng gần nhất trước đó cho khách hàng biết. - Đối với những khách hàng đã rate 1-2 sao cho tài xế vì nhiều lý do tiêu cực, Grab nên liên hệ xác nhận lại với khách hàng để tránh thiệt thòi cho các bác tài, sau đó làm việc và thông báo cho khách hàng biết rằng Grab đã xử lý ổn thỏa với hình thức nào. - Chú trọng hơn khía cạnh chăm sóc cảm nhận của khách hàng. Đối với mũ bảo hiểm cần có biện pháp để giảm thiểu vấn đề vệ sinh da đầu của từng khách (bị lây gàu, chí…). Ví dụ như tấm nilon lót nón bảo hiểm có thể thay 5 khách/1 lần hoặc khi khách yêu cầu. Đối với Grabcar, doanh nghiệp nên bổ sung thêm ô/dù phòng trường hợp đang trả/đón khách mà trời mưa. + Tương tác: - Khuyến khích khách hàng đăng tải trải nghiệm hoặc câu chuyện sử dụng Grab lên mạng xã hội với hashtag cố định. Cuối tháng có thể tổng hợp và trao thưởng cho những bài đăng ý nghĩa. - Duy trì mối quan hệ mật thiết qua các ứng dụng liên kết như gửi voucher qua Gmail, duy trì và chú trọng hơn vào những thông báo hỏi thăm trên pop-up của app “X, hôm nay bạn thế nào rồi, đi Grab hông?; Ở đây có thực phẩm tươi ngon nè!; Bữa ăn chống đói chỉ có 0 đồng,...” - Thu thập thông tin ngày sinh của khách hàng để đề xuất chương trình khuyến mãi ngày sinh nhật cho từng khách hàng. Ví dụ tặng code giảm giá hoặc gửi một thiệp chúc mừng cá nhân hóa cho khách hàng đó. - Cuối năm, có những tổng hợp về các giao dịch cho từng khách hàng như một hoạt động “Nhìn lại năm qua của bạn với Grab” (tổng chi tiêu, cuốc xe đã thực hiện, những món ăn bạn thường đặt Grab, những địa điểm bạn đến nhiều nhất trong năm qua,...) d) Chi phí và nhân sự: - Chi phí vận hành CRM: với quy mô nhân viên hiện tại của Grab cũng như các đối tác tài xế mà Grab đang hợp tác, Grab sẽ được xem là một doanh nghiệp lớn và cần phải sử dụng phiên bản cao cấp nhất mà phần mềm CRM getfly có được. - Giả định số lượng tài xế mới chạy và chạy Grab lâu năm là 200.000 tài xế. - Chi phí hỗ trợ xăng cho tài xế: Grab có thể hỗ trợ 5%/ngày. Giả định trung bình các tài xế sẽ đổ xăng 50.000/1 ngày chạy 8 tiếng thì số tiền Grab cần hỗ trợ cho 200.000 tài xế là 500 triệu/1 ngày và 1 tháng ước chừng khoảng hơn 15 tỷ VNĐ. - Chi phí hợp tác với các đối tác GrabFood hỗ trợ bữa ăn cho tài xế: Grab sẽ hợp tác với các đối tác của mình để có thể có được những suất cơm hỗ trợ cho tài xế với mức giá phải chăng. Giả định các đối tác hỗ trợ phần ăn cho Grab với chiết khấu là 35%/1suất ăn thì tổng chi phí mà Grab cần hỗ trợ sẽ khoảng 4 tỷ VNĐ/1 ngày. - Chi phí cho đội cứu hộ hỗ trợ tài xế trong những tình huống khẩn cấp: hiện tại Grab đã có mặt tại 36 tỉnh thành ở Việt Nam và tập trung đông nhất ở các thành phố lớn vì vậy ước tính cần khoảng 200 người để phân đều lực lượng cứu hộ tại các tỉnh thành. Ước tính với