Tài liệu Thực trạng và giải pháp marketing địa phương của thành phố hồ chí minh

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SỞ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG ********* BẢN TÓM TẮT VÀ KIẾN NGHỊ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chủ nhiệm đề tài GS. TS HỒ ĐỨC HÙNG TP HCM, 02-2004 Chủ trì đề tài : Sở Khoa học Công nghệ & Môi trường TP HCM Cơ quan thực hiện: Viện Nghiên cứu kinh tế Phát triển DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Chủ nhiệm: GS. TS Hồ Đức Hùng – Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển. Cố vấn khoa học: TS. Nguyễn Đình Thọ – ĐH Kinh tế TP HCM. Các thành viên: 1. TS. Nguyễn Đông Phong– ĐH Kinh tế TP HCM. 2. TS. Nguyễn Trọng Hoài– ĐH Kinh tế TP HCM. 3. TS. Bùi Văn- Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. 4. Th.S Nguyễn Thanh Triều- ĐH Kinh tế TP HCM. 5. Th.S Phan Thái Sơn- ĐH Kinh tế TP HCM. 6. Ô. Nguyễn Thanh Sử– ĐH Kinh tế TP HCM. Lời nói đầu 1. Ý nghĩa của đề tài Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó đang đuợc phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa phương và quốc gia. Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặt thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình. Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương. Marketing ở đây được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Các nhà đầu tư trong và ngoài nước, các nhà nhập khẩu, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến những nơi chào mời đúng cái mà họ cần. “Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương” (Philip Kotler) Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất nước. Các hoạt động kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội trên địa bàn TP HCM là một bộ phận của nền kinh tế nước ta, có vị trí đặc biệt quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam. Việc quảng bá hình ảnh Thành phố, cũng như việc xác định và chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân tài, thu hút đầu tư trong nước và ngoài nước, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó mà xác định được định hướng chiến lược, marketing của TP HCM một cách đúng đắn, có ý nghĩa cấp bách và thiết thực, góp phần làm cho nền kinh tế của Thành phố cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống người dân Thành phố được phát triển bền vững. a 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Tổng quan cơ sở của Marketing địa phương đối với sự phát triển bền vững của một Thành phố. 2.2. Phân tích, đánh giá đúng thực trạng Maketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua. 2.3. Định hướng chiến lược phát triển Marketing địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010. 2.4. Đề xuất những chính sách, giải pháp kiến nghị cần thiết nhằm phát huy lợi thế của TP HCM. 3. Phạm vi nghiên cứu. 3.1. Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing địa phương và đề xuất định hướng chiến lược Marketing địa phương ở các lĩnh vực: Cư dân, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và xuất khẩu, tạo cơ sở cho việc xây dựng các chương trình phát triển Marketing của TP HCM. 3.2. Số liệu thống kê về thực trạng các lĩnh vực hoạt động trên địa bàn TP HCM chủ yếu cập nhật đến hết năm 2002. 4. Những điểm mới của đề tài. 4.1. Hiện nay chưa có một công trình nào tập trung nghiên cứu chủ đề Marketing địa phương cho một tỉnh hoặc Thành phố. 4.2. Nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những vấn đề có liên quan đến sự phát triển kinh tế bền vững của TP HCM dưới góc độ quan điểm MARKETING xã hội. 4.3. Góp phần xây dựng “hình ảnh của một thành phố” trong xu hướng hội nhập quốc tế. 4.4. Bước đầu định hướng chiến lược Marketing ở 4 lĩnh vực cư dân, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và xuất khẩu. 5. Phương pháp nghiên cứu. 5.1. Phương pháp phân tích thống kê. 5.2. Phương pháp suy diễn và quy nạp. 5.3. Phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm. b 5.4. Phương pháp điều tra hiện trường và phỏng vấn. 6. Nội dung đề tài. Đề tài được thiết kế trong 4 chương. Chương một: Lý luận về Marketing địa phương- Marketing địa phương và vai trò của nó trong chiến lược phát triển địa phương. Ở chương này, nhóm nghiên cứu tổng quan một số vấn đề lý luận cơ bản tạo cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài như: Phân biệt quan điểm Marketing vi mô, Marketing vĩ mô, Marketing địa phương, nêu rõ thị trường mục tiêu của một địa phương. Trên cơ sở đó mà đi vào cách thức Marketing địa phương, quy trình Marketing địa phương, những người tham gia vào các hoạt động và chương trình Marketing địa phương. Chương hai: Phân tích, đánh giá hiện trạng Marketing địa phương của TP HCM trong thời gian qua. Ở chương này, nhóm nghiên cứu tập trung phân tích tình hình cư dân, du lịch, đầu tư và xuất khẩu của TP HCM. Thông quan việc phân tích, đánh giá và tổng kết SWOT (mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ) có liên đến 4 lĩnh vực này trên cơ sở so sánh với một số nước khác trong khu vực. Chương ba: Chiến lược Marketing địa phương của TP HCM đến năm 2010. Trên cơ sở của việc phân tích hiện trạng và nhận dạng SWOT, nhóm nghiên cứu đề xuất định hướng chiến lược MARKETING ở 4 lĩnh vực cư dân, du lịch, xuất khẩu và đầu tư từ việc xác định tầm nhìn, mục tiêu, cho đến việc xây dựng hình ảnh TP HCM, cũng như định hướng chiến lược Marketing. Chương bốn: Giải pháp và kiến nghị Nhằm tạo điều kiện cho việc tiến hành và thúc đẩy các hoạt động Marketing địa phương, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cần thiết. c MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG.......................................... 1 1.1. Giới thiệu ................................................................................................. 1 1.2. Markeing và marketing địa phương ...................................................... 1 1.2.1 Qui trình marketing .............................................................................. 1 1.2.2 Marketing địa phương ......................................................................... 2 1.2.3 Thị trường mục tiêu của một địa phương ............................................ 3 1.2.4 Cách thức marketing địa phương ........................................................ 6 1.2.5 Nhà marketing địa phương .................................................................. 8 1.3 Qui trình marketing địa phương ............................................................. 8 1.3.1 Đánh giá hiện trạng của địa phương ................................................... 9 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương ............... 10 1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing địa phương ........................................ 11 1.3.4 Hoạch định chương trình thực hiện ................................................... 14 1.3.5 Thực hiện và theo dõi, kiểm tra ......................................................... 14 1.4. Tóm tắt ................................................................................................... 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA ................ 16 2.1. Đối với lĩnh vực thu hút dân cư. .......................................................... 16 2.1.1. Quan điểm ........................................................................................ 16 2.1.2. Phương pháp điều tra khảo sát ........................................................ 18 2.1.3. Kết quả khảo sát............................................................................... 20 2.1.4. Phân tích SWOT của TP HCM về phương diện thu hút dân cư. ...... 23 2.2. Đối với lĩnh vực phát triển du lịch. ...................................................... 32 2.2.1. Đánh giá tổng quan ngành du lịch TP HCM...................................... 32 2.2.2. Phân tích SWOT của TP HCM về lĩnh vực phát triển du lịch............ 39 2.2.3. Phân tích hành vi khách hàng du lịch TP HCM................................. 46 2.3. Đối với lĩnh vực thu hút đầu tư............................................................ 56 2.3.1. Đặt vấn đề ........................................................................................ 56 i 2.3.2. Nhu cầu và thực trạng thu hút đầu tư tại TP.HCM............................ 61 2.3.3. Môi trường đầu tư của TP. HỒ CHÍ MINH........................................ 66 2.3.4. Phân tích SWOT của TP HCM về lĩnh vực thu hút đầu tư................ 76 2.4. Về lĩnh vực phát triển xuất khẩu của TP HCM. ................................... 78 2.4.1. Vị trí của Thành phố trong hoạt động xuất khẩu: .............................. 78 2.4.2. Tình hình xuất khẩu của Tp Hồ Chí Minh ......................................... 80 2.4.3. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của TP HCM:................ 90 2.4.4. Các kết luận rút ra từ nghiên cứu hoạt động Marketing xuất khẩu của TP HCM: ............................................................................................................. 103 2.5. Tóm tắt ................................................................................................. 104 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ ĐẾN NĂM 2010 ...................................................................................................... 105 3.1. Chiến lược đối với dân cư ................................................................. 105 3.1.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu........................................................ 105 3.1.2. Đề xuất hướng chiến lược.............................................................. 106 3.2. Chiến lược marketing đối với lĩnh vực thu hút đầu tư. ................... 107 3.2.1 TP HCM cần và có thể thu hút đầu tư vào những ngành nào? ....... 108 3.2.2. Thiết kế hình ảnh ấn tượng: ........................................................... 110 3.2.3. Tuyên truyền hình ảnh ấn tượng: .................................................. 111 3.2.4. Cải tổ bộ máy hành chính ............................................................... 113 3.3. Chiến lược marketing địa phương đối với việc phát triển xuất khẩu. ................................................................................................................................ 115 3.3.1. Mục tiêu của chiến lược:................................................................. 115 3.3.2. Định hướng chiến lược marketing địa phương của TP. Hồ Chí Minh đối với việc phát triển xuất khẩu.......................................................................... 115 3.4. Chiến lược marketing địa phương TP HCM đối với việc phát triển du lịch.......................................................................................................................... 116 3.4.1. Mục tiêu của chiến lược marketing TP.HCM qua phát triển du lịch 116 3.5. Tóm tắt. ................................................................................................ 124 CHƯƠNG 4: GIẢI PHẢP VÀ KIẾN NGHỊ.................................................... 125 4.1. Các giảI pháp về đầu tư. ..................................................................... 125 ii 4.1.1. Nhóm giải pháp trước mắt: ............................................................. 125 4.1.2. Nhóm giải pháp dài hạn .................................................................. 130 4.1.3. Xúc tiến đầu tư: .............................................................................. 134 4.2. Giải pháp về hoạt động xuất khẩu ..................................................... 141 4.3. Giải pháp thực hiện về Dân cư .......................................................... 164 4.4.Giải pháp thu hút khách du lịch .......................................................... 167 4.4.1. Về quản lý nhà nước ...................................................................... 167 4.4.2. Về quy hoạch đầu tư cơ sở hạ tầng để phát triển du lịch ............... 167 4.4.3. Về phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch............................. 168 4.4.4. Phát triển hàng hóa du lịch ............................................................. 171 4.4.5. Tăng cường quảng bá du lịch......................................................... 173 4.4.6. Nâng cao ý thức người dân ............................................................ 174 4.4.7. Về công tác liên kết phát triển du lịch ............................................. 174 4.5. Tóm tắt. ................................................................................................ 175 KẾT LUẬN ................................................................................................... 176 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG 1.1. Giới thiệu Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế của quốc gia mình, tuy nhiên cũng không ít quốc gia mà ở đó việc phát triển kinh tế không được như ý muốn. Những khó khăn trong việc phát triển kinh tế của các quốc gia này không phải là họ làm sai, nhưng là do họ theo đuổi các chính sách phát triển không còn phù hợp trong nền kinh tế thế giới hiện nay nữa (Fairbanks & Lindsay 1997). Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v… là những quốc gia không có những lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẻ. Sự tin tưởng quá mức vào lý thuyết lợi thế so sánh do Ricardo đưa ra từ đầu thế kỷ 19 có thể là một trong những nguyên nhân chủ yếu gây nên sự thất bại trong việc phát triển kinh tế địa phương. Những thách thức trong cạnh tranh trên lãnh vực toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, thành phố, tỉnh thay đổi cách nhìn của họ. Lợi thế so sánh của các yếu tố sản xuất cơ bản không còn là điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế nữa. Lý do là tất cả đều mang tính tương đối. Khi nền kinh tế thế giới ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa, thì lợi thế trong việc xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẻ ngày càng mờ nhạt (Fairbanks & Lindsay 1997). Một cách nhìn về địa phương mà nhiều nhà hoạch định chính sách đều đồng ý đó là việc xem một địa phương như là một thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương, để marketing nó (Kotler & ctg. 2002). Chương này có mục đích trình bày những lý thuyết cơ bản về marketing địa phương để vận dụng cho việc phân tích và xây dựng chiến lược marketing địa phương trình bày ở các chương tiếp theo. 1.2. Markeing và marketing địa phương 1.2.1 Qui trình marketing Có nhiều cách tiếp cận đối với marketing. Ví dụ Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ định nghĩa “marketing là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Bennett 1995:166). Nhiệm vụ trung tâm của quản trị marketing là chọn lựa thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc 1 xây dựng, phát triển và thông đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu mình cung cấp cho thị trường mục tiêu (Kotler 2003). Qui trình quản trị marketing có thể được bắt đầu bằng việc phân tích môi trường marketing, bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và đe dọa đối với công ty. Tiếp theo là xác định mục tiêu của marketing. Mục tiêu của marketing có thể là doanh thu, thị phần, hay lợi nhuận, v.v… Sau đó là thiết lập các chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu đã đề ra và các chương trình thực hiện cụ thể. Công việc này bao gồm việc nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu và các chiến lược chức năng và chương trình thực hiện cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Cuối cùng là dự đoán hiệu quả cũng như kế hoạch kiểm soát, theo dõi. Qui trình quản trị marketing được thể hiện thông qua kế hoạch marketing hàng năm. 1.2.2 Marketing đ
a phng Vai trò của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được các nhà quản trị và marketing đề cập đến từ nhiều thập niên qua (vd. Drucker 1958; Reddy & Campbell 1994, Kotler & ctg. 1993, 2002). Nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, vv. là các ví dụ điển hình. Các quan điểm về marketing thường tập trung vào chức năng “vi mô” hơn là chức năng “vĩ mô” của nó. Đứng về mặt vĩ mô, các nhà marketing tập trung vào vai trò của marketing phát triển kinh tế của một quốc gia, một địa phương (Reddy & Campbell 1994). Tuy nhiên, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Dĩ nhiên, về mặt marketing cụ thể, thì chương trình marketing thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó. Điều này cũng tương tự như chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm 2 hữu hình hay thương hiệu dịch vu, hay là chương trình marketing cho hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng, cho nên các chương trình marketing cụ thể của chúng phải phù hợp cho từng trường hợp cụ thể. Vấn đề thứ hai, quan điểm marketing địa phương cho rằng marketing địa phương khác biệt với marketing sản phẩm và dịch vụ đó là nhà marketing. Đối với thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà marketing là bộ phận marketing của doanh nghiệp. Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì marketing không phải là chức năng của bộ phận marketing mà là của mọi thành viên trong công ty. Như vậy chức năng marketing của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa phương đó. Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà marketing thương hiệu địa phương và nhà marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình 1 (Kotler & ctg. 1993, 2002). Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà marketing địa phương cần phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Khách hàng mục tiêu của một địa phương có thể bao gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch, hội nghị và các chuyên viên. Thứ hai là các yếu tố của địa phương để marketing cho khách hàng. Các yếu tố marketing này có thể là hạ tầng cơ sở, con người, hình tượng và chất lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng là các nhà hoạch định marketing địa phương. Nhóm các nhà hoạch định marketing địa phương bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công dân tại địa phương đó. Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch marketing cho một địa phương. 1.2.3 Th
trng mc tiêu ca mt đ
a phng Như đã đề cập, thị trường mục tiêu của một địa phương có thể chia thành 4 nhóm thị trường chủ yếu, đó là (1) các nhà đầu tư và sản xuất kinh doanh, (2) khách du lịch, hội nghị, (3) người lao động, và (4) các nhà xuất khẩu (xem Hình 1). 3 Hình 1: Các cấp của marketing địa phương Thò tröôøng muïc tieâu Nhaø xuaát khaåu Yeáu toá tieáp thò Cô sôû haï taàng Du khaùch, ñaïi bieåu Nhaø ñaàu tö Nhoùm hoaïch ñònh Daân cö Ñaëc tröng haáp daãn Chuyeân gia Keá hoaïch tieáp thò ñòa phöông: Phaân tích, taàm nhìn, haønh ñoäng Khu vöïc Chính kinh doanh quyeàn Con ngöôøi AÁn töôïng ñòa phöông vaø chaátlöôïng soáng Nhaø saûn xuaát Toång haønh dinh, vaên phoøng ñaïi dieän coâng ty Nguồn: Kotler & ctg. (2002:45) Thị trường bao gồm các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thị trường được nhiều địa phương chú ý đến nhiều nhất, đặc biệt là các nước đang phát triển. Đây cũng là thị trường ưu tiên hàng đầu của các nước đang phát triển ở châu Á, đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng tài chánh. Các địa phương tìm cách kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư trực tiếp tiếp nước ngoài (FDI). Lý do là đầu tư nước ngoài tạo ra nhiều ngành nghề mới, tạo công việc làm, giúp phát triển công nghệ và tăng trưởng kinh tế, điều chỉnh cán cân thanh toán quốc tế, tạo thu nhập cho người lao động, và thu nhập cho ngân sách (Root 1990). Có nhiều cách thức mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về cho địa phương của mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, dịch vụ miễn phí, vv. Các tổ chức điển hình ở dạng này ở châu Á có thể kể đến như Tổ chức phát triển thương mại Hong Kong, Trung tâm xúc tiến đầu tư Cebu, Philippines, vv. Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương đều có những chính sách thu hút đầu tư khác nhau tùy thuộc vào những mục tiêu ưu 4 tiên của địa phương đó. Có địa phương thu hút đầu tư vào ngành này nhưng lại hạn chế ngành nghề khác. Thí dụ, nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp gia tăng thì chính sách thu hút đầu tư vào các ngành nghề cần lực lượng lao động cao như ngành dệt, may. Nhưng nếu địa phương cần phát triển công nghệ hiện đại, như công nghệ tin học, thì lại kích thích vào các ngành thuộc lãnh vực này, v.v… Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của các nhà marketing địa phương. Thị trường khách du lịch có thể chia thành 2 nhóm chính, nhóm khách kinh doanh và không kinh doanh. Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem xét vị trí đầu tư, v.v… Khách không kinh doanh bao gồm khách du lịch thuần túy, thăm thân nhân, bạn bè, v.v… Những người này đều đem lại lợi ích cho địa phương như thu nhập, công ăn việc làm, thuế, thông qua các chi tiêu của họ trong quá trình họ lưu lại ở địa phương đó. Để làm tăng lợi ích này, các nhà marketing địa phương luôn tìm cách hấp dẫn họ để họ có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu trú của họ, cũng như kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình. Chính vì vậy, các địa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch, kinh doanh và không kinh doanh thông qua các văn phòng xúc tiến du lịch và văn phòng xúc tiến hội thảo kinh doanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá khác. Tuy nhiên, chiến lược marketing thực hiện không thống nhất cho từng địa phương khác nhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng địa phương. Có những địa phương tập trung vào khách du lịch ngắn ngày, chi tiêu ít trong thời gian du lịch, nhưng với số lượng lớn. Có địa phương tập trung vào nhóm nhỏ khách du lịch nhưng thời gian lưu trú lâu, và chi tiêu lớn. Có địa phương chỉ tập trung vào những nhóm khách du lịch đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác. Thí dụ Hong Kong và Singapore rất thành công trong việc thu hút khách tham dự các hội nghị, hội chợ thông qua các phương tiện, kiến trúc hiện đại. Trung tâm quốc tế hội thảo và hội chợ Singapore (SICEC) và Trung tâm hội thảo và hội chợ Hong Kong (HKCEC) là 2 nơi thu hút lượng khách này lớn nhất ở châu Á là các ví dụ điển hình trong thị trường này. Chỉ tính từ tháng giêng đến tháng 6-2002, CICEC đã tổ chức được 500 hội thảo với khoảng 1,8 triệu khách. Người lao động cũng là một thị trường mục tiêu của các địa phương. Các địa phương tìm cách thu hút những người có những kỹ năng nào đó đến định cư tại địa phương mình. Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm người định cư mới này khác nhau. Các địa phương thường có xu hướng kích thích một số nhóm người và ngăn cản một số nhóm khác. Ví dụ những nhóm mà các địa phương 5 thường quan tâm thu hút đến định cư tại địa phương của mình là những người có những kỹ năng, nghề nghiệp mà địa phương mình cần. Cạnh tranh để có được những người lao động có kỹ năng không phải chỉ diễn ra trong các đơn vị sản xuất kinh doanh mà cho bất kỳ tổ chức nào, kể cả các địa phương. Những đối tượng mà các địa phương cần thường là những người có trình độ chuyên môn cao như các nhà quản trị, các chuyên viên trong các lãnh vực khoa học kỹ thuật khác nhau. Ví dụ như các địa phương ở châu Á thường có những chính sách khuyến khích các người được đào tạo và làm việc ở những nơi có trình độ khoa học cao trở về lại địa phương mình làm việc. Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của marketing địa phương. Các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu. Hàn Quốc là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hiệu quả chiến lược này. Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địa phương mình. Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩu thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ, xúc tiến xuất khẩu như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế giới, xây dựng các hình tượng xuất khẩu cho địa phương. 1.2.4 Cách thc marketing đ
a phng Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu địa phương của mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing hình tượng (image) địa phương, (2) marketing đặc trưng nổi bật (attractions) của địa phương, (3) marketing hạ tầng cơ sở địa phương, và (4) marketing con người của địa phương (xem Hình 1). Marketing hình tượng địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình tượng tốt, hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Nhiều địa phương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng của địa phương mình để kích thích thị trường mục tiêu. Cách thực hiện thường thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương của mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thí dụ Singapore sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore – một con rồng kinh tế châu Á”. Tuy nhiên cũng cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” nào cũng đều độc đáo cả. Có nhiều luận cứ marketing gây nhàm chán khách hàng do sự bắt chước hay sao chép của các địa phương khác. Thí dụ như ở châu Á, khách 6 hàng nghe quá nhiều những câu khẩu hiệu như “Một con rồng nhỏ mới ở châu Á”, hay là “Thay đổi và thách thức” v.v… Các nỗ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách hàng mục tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ. Vì vậy, các nhà marketing địa phương thường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc trưng của địa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Bali là một ví dụ điển hình để marketing khách du lịch thông qua các bãi biển tuyệt đẹp, vùng Agra ở Ấn Độ với đền Taj Mahah, hay Campuchia với Angkor Wat, Kuala Lumpar với tòa nhà chọc trời Petronas, v.v… Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xây dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại. Các trung tâm này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng năm. Thí dụ như Trung tâm Hội thảo và Hội chợ Pusan (PUEXCO), một trung tâm tầm cỡ quốc tế, đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm. Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nhà marketing địa phương luôn tìm cách marketing hạ tầng cơ sở của địa phương để thu hút khách hàng. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm, công viên công nghệ cao, v.v… là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư. Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng nữa đó là marketing con người. Những người thường được các nhà marketing địa phương marketing là những nhân vật nổi tiếng như bang Gujarat ở miền bắc Ấn Độ với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh của Mahatma Gandhi”. Ngôi sao điện ảnh võ thuật Jackie Chang thường xuyên quảng bá cho quê nhà của mình là Hong Kong. Các ngôi sao thể thao cũng được dùng để quảng bá địa phương của mình. Các nhà lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng do có đầu óc kinh doanh và đã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing. Ví dụ điển hình là Stan Shih, người sáng lập công ty máy tính Acer tại Đài Loan, được các nhà marketing địa phương sử dụng để marketing cho địa phương mình. Các địa phương cũng thường marketing trình độ chuyên nghiệp của lực lượng lao động của địa phương mình cho khách 7 hàng mục tiêu. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một là một đặc trưng có thể dùng để marketing cho địa phương. Các địa phương sử dụng việc định cư của các nhân vật nổi tiếng này chứng minh sự ưu việt của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. 1.2.5 Nhà marketing đ
a phng Theo Kotler & ctg. (2002), việc xác định nhà marketing địa phương nhiều khi không phải dễ dàng như các nhà marketing trong các doanh nghiệp. Tuy nhiên, như đã đề cập, theo quan điểm hiện đại của marketing thì công việc marketing không phải là chức năng của bộ phận marketing mà là của tất cả các thành viên trong công ty. Nếu vận dụng quan điểm này, thì nhà marketing địa phương là tất cả các thành viên trong địa phương đó. Nhà marketing một địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính (xem Hình 1). Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức và cá nhân thuộc địa phương đó. Họ là chính quyền của địa phương, là các tổ chức, đơn vị kinh doanh và không kinh doanh, khu vực nhà nước cũng như khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung ương, các tổ chức xúc tiến du lịch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và các tổ chức đại diện của địa phương và quốc gia ở trên thế giới. 1.3 Qui trình marketing địa phương Như đã trình bày, về mặt marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu. thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc trưng cơ bản giống nhau cũng như có những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, qui trình hoạch định chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như qui trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Qui trình này có thể được chia thành 5 bước cơ bản, đó là, (1) đánh giá tình hình hiện tại của địa phương, (2) xác định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương, (3) xây dựng chiến lược địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, (4) hoạch định chương trình thực hiện chiến lược marketing cho địa phương, và (5) thực hiện và kiểm soát quá trình marketing (Kotler & ctg. (2002:155-156). Qui trình này được minh họa ở Hình 2. Để thực hiện qui trình marketing hiệu quả, nhà marketing cần phải có nhiều dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao. 8 Hình 2: Qui trình marketing địa phương Ñaùn h giaù hieän traïn g cuûa ñòa phöông Xaây döïn g taàm nhìn vaø muïc tieâu phaùt trieån cuûa ñòa phöông Thieát keá chieán löôïc tieáp thò cho ñòa phöông Hoaïc h ñònh chöông trình thöïc hieän chieán löôïc Thöïc hieän vaø kieåm soaùt 1.3.1 Đánh giá hi n tr ng ca đ
a phng Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing địa phương là đánh giá tình hình hiện tại của địa phương đó, thường được gọi là “kiểm toán địa phương”. Thực chất của công việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cũng như các cơ hội và đe dọa đối với địa phương. Cách làm này thường được gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh. Để thực hiện việc đánh giá địa phương, nhà marketing cần phải (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương, (2) nhận dạng các địa phương cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng xu hướng phát triển, (4) xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết. Các đặc trưng về kinh tế, địa lý nhân khẩu, như dân số, sức mua, thị trường bất động sản, thị trường sức lao động, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng sống, v.v…. là các yếu tố cơ bản nhất được các nhà marketing địa phương đánh giá trước tiên để tìm ra đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Công việc tiếp theo của nhà marketing địa phương là xác định các đối thủ cạnh tranh chính của địa phương mình. Khi xác định đối thủ cạnh tranh các địa phương cần phải xác định trong từng lãnh vực cụ thể mà địa phương mình muốn theo đuổi. Lấy ví du, Hong Kong, Singapore, và Sydney là đối thủ cạnh tranh với nhau trong vị trí trung tâm tài chánh châu Á. Tuy nhiên, cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, cạnh tranh và hợp tác luôn gắn liền với nhau. Có nhiều công ty có thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể là các đối tác kinh doanh với nhau. Ví dụ điển hình là thương hiệu kết hợp (cobranding), như trường hợp của Sony và Ericksson, ngày càng phát triển trên thị trường. Trong marketing địa phương, vấn đề cũng tương tự như vậy. Hai địa phương có thể là đối thủ cạnh tranh, nhưng cũng có thể là đối tác với nhau. Hai địa phương phối hợp với nhau thành một thương hiệu kết hợp (twin cities) cũng được 9 hình thành trong marketing địa phương. Thí dụ điển hình là Hong Kong và Quảng Châu là “thương hiệu địa phương kết hợp” trong marketing địa phương. Vì vậy, các nhà marketing địa phương cần xem xét địa phương nào có thể sử dụng chiến lược marketing thương hiệu kết hợp để tránh cạnh tranh. Kế tiếp, nhà marketing địa phương phải xác định xu hướng phát triển chính trên thế giới, khu vực và các địa phương lân cận. Lấy ví dụ như, trong phạm vi tổng thể, tác động của xu hướng toàn cầu hóa, xu hướng chặt chẻ hơn về môi trường, xu hướng phát triển của công nghệ thông tin trong phạm vi toàn cầu. Trong từng khu vực kinh doanh cụ thể có thể nêu ví dụ như trường hợp gia tăng nguồn tài chánh cho việc tạo dựng các doanh nghiệp mới ở Bangalore, trường hợp có nhiều Việt kiều làm tại thung lũng Silicon có thể có xu hướng đầu tư về Việt Nam, hay là các nhà sản xuất phim Hollywood có xu hướng nhận ra Úc là nơi lý tưởng để thực hiện phim,v.v… Các xu hướng này có thể tạo ra cơ hội cho các địa phương này và cũng tạo ra đe dọa cho các địa phương khác. Dựa vào các cơ sở đánh giá địa phương, phân tích xu hướng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, nhà marketing phải xây dựng ma trận SWOT, trong đó phân tích những điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội, và đe dọa chính của địa phương mình. Trên cơ sở này, nhà marketing địa phương nhận dạng được những vấn đề cơ bản của địa phương cần phải giải quyết. Cũng cần chú ý một nguyên tắc cơ bản của marketing là “chọn lọc và tập trung”. Nguyên tắc này không ngoại lệ đối với marketing một thương hiệu địa phương. Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phương đều có ưu tiên như nhau, mọi thị trường tiềm năng của địa phương đều phải tập trung thì địa phương khó đạt được cái mà mình muốn đạt. Vì vậy, nhà marketing địa phương cần phải tập trung vào việc xác định các ưu tiên cho việc giải quyết các vấn đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. 1.3.2 Xây dng tm nhìn và mc tiêu phát tri n ca đ
a phng Phân tích SWOT giúp cho nhà marketing địa phương có được bức tranh tổng thể về địa phương của mình. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, phạm vi marketing thương hiệu địa phương rất rộng so với marketing các thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Có rất nhiều dự án cần được phát triển để xây dựng một địa phương. Như vậy, nếu không xây dựng được một tầm nhìn tổng thể (coherent vision) thì không thể xác định vị trí và thứ tự ưu tiên của các dự án. Vai trò của dân cư địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn của địa 10 phương. Các nhà hoạch định cần phải xem xét cái mà người dân của địa phương mình mong muốn sẽ nhìn thấy trong giai đoạn 10 hay 20 năm tiếp theo. Xây dựng tầm nhìn cho địa phương cũng không đơn thuần dựa vào hướng phát triển mà phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố. Các yếu này bao gồm sự phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của địa phương, các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà địa phương theo đuổi, và các tiền đề đòi hỏi cho tầm nhìn. Cũng như trong marketing thương hiệu của doanh nghiệp, nhà marketing địa phương cần xây dựng nhiều tầm nhìn phù hợp cho địa phương mình. Khi xây dựng tầm nhìn cần phải dựa trên một số nguyên tắc. Thứ nhất là giải pháp thay thế, nghĩa là địa phương phải xây dựng một số viễn cảnh để từ đó rút ra được một tầm nhìn tổng thể. Hai là tầm nhìn phải được xây dựng bỡi những nhóm nhà hoạch định marketing có liên quan và có trách nhiệm đối với sự phát triển của địa phương. Ba là cần có những ý kiến tư vấn khách quan. Bốn là tầm nhìn phải mang tính dài hạn (510 năm). Cuối cùng, một tầm nhìn phải được chấp nhận và phê chuẩn. 1.3.3 Thit k chin lc marketing đ
a phng Một khi địa phương đã có tầm nhìn và các mục tiêu cần đạt, nhà marketing địa phương cần thiết kế các chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu đề ra. Khi thiết kế một chiến lược marketing cho địa phương, nhà marketing cần chú ý hai vấn đề chính. Một là phải xem xét những lợi thế nào mà địa phương mình có được để có thể thực hiện thành công chiến lược đó. Hai là, địa phương có đủ nguồn lực để thực hiện thành công chiến lược đề ra hay không. Rất nhiều nhà marketing cho rằng marketing một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình marketing một thương hiệu địa phương. Tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch. Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng sống, khả năng thu hút đầu tư và khách du lịch. Những thành phần tạo nên một chiến lược cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm (1) hoạch định đô thị, (2) cơ sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi, giải trí. 11 Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương mình vì khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địa phương mà họ muốn đến. Hai là địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạ tầng phù hợp với môi trường tự nhiên. Ba là, địa phương phải phát triển một hệ thống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vực kinh doanh. Cuối cùng là địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cư dân, khách đầu tư và khách du lịch. Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing địa phương mà nhà marketing địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng một hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách hàng mục tiêu về địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là “một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa phương đó” (Kotler & ctg. 2002:229). Dĩ nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Chính vì vậy, các nhà marketing địa phương cần phải thực hiện phân khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu cho địa phương mình. Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp cho nhà marketing thực hiện công việc phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho địa phương cũng như khám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu. Cũng cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần khác nhau như cư dân, khách du lịch, các nhà đầu tư, chuyên gia, vv. Trong từng thị trường này có nhiều khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ như thị trường các nhà đầu tư có thể chia thành các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước, và các nhà đầu tư trong hay ngoài nước lại bao gồm nhiều khúc nhỏ nữa. Như vậy, nhà marketing địa phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng như đặc điểm của thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu thích hợp cho địa phương mình. Trên cơ sở đó thì nhà marketing địa phương mới xây dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu cụ thể. Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà marketing cần chú ý khi xây dựng. Một là hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ. Một hình tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó. Hơn nữa, khách hàng phải tin vào nó. 12