Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng thực trạng và giải pháp cho các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG ======== KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn : ThS. Lê Hoàng Liên Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thanh Xuân Lớp : Nga - K42G - KTNT HÀ NỘI - 2007 Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................3 CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM)........................................5 I. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM...................................................................................................5 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management CRM ).....................................................................................................................5 2. Bản chất và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)............................................................................................. 8 2.1. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)......................................................................................... 8 2.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)....................................................................................... 10 II. Vai trò, tác dụng của việc triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đối với doanh nghiệp......................20 1. Đối với việc quản lí của doanh nghiệp:............................................................20 2. Đối với hoạt động bán hàng và sau bán hàng:..................................................21 III. Các phƣơng pháp triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM).......................................................................... 23 1. Phƣơng pháp triển khai thủ công:....................................................................23 1.1. Chiến thuật lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động:................24 1.2. Qui trình bán hàng Peak..........................................................................26 2. Phƣơng pháp sử dụng phần mềm hỗ trợ.......................................................... 27 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGERMENT CRM) TẠI VIỆT NAM................................................................................................35 I. Thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) tại một số doanh nghiệp Việt Nam..................35 1. Ứng dụng CRM tại một số công ty Việt Nam................................................. 35 1.1. Công ty nguồn lực công nghệ (Technology Resource) Việt Nam................35 1.2. Công ty Phong Châu:.................................................................................... 36 Nguyễn Thanh Xuân -1- Lớp: Nga – K42G Trường đại học Ngoại Thương Khóa luận tốt 1.3. Công ty trách nhiện hữu hạn sản xuất thƣơng mạinghiệp và dịch vụ Tin học – Xây dựng Nano............................................................................................................38 2. Ứng dụng CRM tại Tổng công ty Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT): 40 II. Các giải pháp phần mềm hỗ trợ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)........................................................ 46 1. Các giải pháp phần mềm nƣớc ngoài...............................................................46 2. Các giải pháp phần mềm trong nƣớc............................................................... 51 3. Đánh giá tổng hợp về các giải pháp phần mềm CRM hiện có trên thị trƣờng:54 III. Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM).........................................................55 1. Những kết quả đạt đƣợc...................................................................................55 2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân.......................................................59 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) CHO CÁC............................................64 DOANH NGHIỆP VIỆT NAM................................................................................... 64 I. Sự cần thiết của việc phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managenemt - CRM) tại các doanh nghiệp Việt Nam........................64 II. Một số khuyến nghị về các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) cho các doanh nghiệp Việt Nam..................................................................................................................66 1. Đề xuât nâng cao nhận thức và hiểu biết về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)............................................66 1.1. Đối với lãnh đạo doanh nghiệp..................................................................... 66 1.2. Đối với hệ thống nhân viên tác nghiệp..........................................................69 2. Đề xuất nâng cao hiệu quả áp dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationnship Management – CRM)..................................................72 1.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc................................................................72 1.2. Đối với các doanh nghiệp phần mềm............................................................74 1.3. Đối với các doanh nghiệp sử dụng phần mềm CRM................................... 76 KẾT LUẬN......................................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................81 Nguyễn Thanh Xuân -2- Lớp: Nga – K42G LỜI MỞ ĐẦU Sau một năm gia nhập tổ chức thƣơng mại thế giới WTO nền kinh tế của nƣớc ta đã có những thay đổi, chuyển biến tích cực và đạt đƣợc một số kết quả đáng khích lệ. Kinh tế nƣớc ta phát triển nhƣ vậy không chỉ do tác động hỗ trợ của chính phủ mà còn do năng lực của các doanh nghiệp trong nƣớc. Trƣớc cánh cửa hội nhập nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng nâng cao sức mạnh của mình trên trƣờng quốc tế bằng các biện pháp nhƣ tăng vốn, tăng qui mô sản xuất, thay đổi cơ cấu quản lý…ngoài ra còn có một biện pháp chắc chắn mang lại thành công cho các doanh nghiệp đó là áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động sản xuất, kinh doanh. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) là khái niệm không còn mới trên thế giới, các tập đoàn các doanh nghiệp tại nhiều nƣớc đã áp dụng hiệu quả. Có nhiều quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, nhiều ngƣời nhầm lẫn quản trị quan hệ khách hàng đó là một phần mềm tin học đơn thuần cài đặt vào máy tính, nhƣng thực chất quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy vào mô hình của công ty nhà quản trị sẽ đƣa ra những chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng khác nhau. Chiến lƣợc Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) tuy mới mẻ tại Việt Nam nhƣng cũng đƣợc nhiều tập đoàn, doanh nghiệp tìm hiếu, áp dụng. Nhờ áp dụng chiến lƣợc quản trị CRM sẽ mang lại cho doanh nghiệp một hệ thống quản lý khách hàng quy mô, tích hợp đƣợc nhiều dữ liệu và tiết kiệm thời gian, năng suất lao động của cả nhà quản lý và nhân viên. Do vậy doanh nghiệp áp dụng CRM sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân đƣợc khách hàng cũ, giảm thiểu các chi phí thừa, tăng năng suất lao động của nhân viên, quản lý dễ dàng, đƣa ra các quyết định hợp lý và đúng thời điểm – đó chính là nguồn gốc siêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong bài luận văn của mình em xin đề cập đến bản chất, đặc điểm, chiến lƣợc của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ), từ đó nêu ra vai trò, tác dụng của CRM và thực trạng áp dụng chiến lƣợc này tại các doanh nghiệp Việt Nam. Chủ yếu em dùng phƣơng pháp tìm kiếm thông tin, phân tích, tổng hợp và đánh giá… để từ đó mang lại các thông tin chuẩn xác nhất về lý thuyết Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) và thực trạng triển khai chiến lƣợc này tại doanh nghiệp Việt Nam trong bài luận Do đề tài luận văn là: “Quản trị quan hệ khách hàng - Thực trạng và giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam” nên bố cục bài luận của em đƣợc chia làm ba phần nhƣ sau: Phần I: Lí luận chung về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Phần II: Thực trạng việc triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) tại Việt Nam. Phần III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) cho các doanh nghiệp Việt Nam Do nhận thức chƣa đầy đủ và tài liệu không nhiều nên bài khóa luận có nhiều sai sót, mong các thầy cô góp ý và thông cảm cho những thiếu sót của em trong bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Lê Hoàng Liên là ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn em hoàn thành bài khóa luận cùng tất cả các thầy cô phản biện và các bạn sinh viên quan tâm tới đề tài luận văn của em. CHƢƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM) I. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ) Những khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM) đã từng rất xa lạ với các doanh nghiệp, các tổ chức cũng nhƣ với các khách hàng trƣớc thập kỉ 90, nhƣng khái niệm này đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trƣờng vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, tuy nhiên tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm nay, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. Vậy thì tại sao với một thị trƣờng bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu hỏi đƣợc đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì?”. Nếu bạn hỏi ba chuyên gia về CRM, thì bạn sẽ nhận đƣợc năm câu trả lời khác nhau do vậy thật khó mà có một khái niệm chuẩn về quản trị quan hệ khách hàng. Chiến lƣợc CRM đã đƣợc triển khai từ giữa những năm 1980. Đó là khi các công ty phần mềm lớn nhƣ Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng. Song họ lại thiếu công cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó. Đầu thập kỷ 90, các công ty phần mềm nhƣ Siebel va Brock Control Systems đã tiên phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty phần mềm nhƣ Vantive, Clairfy và Scopus đã phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung cấp dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn khách hàng của mình. Các chiến lƣợc mang tính công nghệ này cũng đã đặt trong sự tƣơng xứng với những quan điểm về lý thuyết quản lý. Đó là từ năm 1998 khi thuật ngữ "Quản trị quan hệ khách hàng" viết tắt là CRM trở thành thời thƣợng - các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các hoạt động kinh doanh của mình. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó, những ngƣời trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng. Tuy nhiên, đó cũng chƣa thực sự đủ để gắn kết các kho dữ liệu. Việc thống nhất tổ chức cũng rất cần thiết, đặc biệt là giữa các nhóm khác nhau trong bộ phận cung cấp dịch vụ. Việc liên kết mang tính tổ chức và thông tin là những điểm then chốt đối với tƣơng lai của CRM và sớm trở thành mục tiêu trọng yếu. Dƣới đây là một số định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM ): Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM đƣợc xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt đƣợc mục tiêu chính là thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải pháp CRM bao gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, những quy trình kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng, và phần mềm hỗ trợ. Những quy luật và nguyên tắc trong quá trình phục vụ khách hàng phải đƣợc thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị, dịch vụ, hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tuỵ thành các đối tác kinh doanh. Chiến lƣợc này thích hợp với mọi loại thị trƣờng, bắt đầu bằng việc thu hút những khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng cố niềm tin đối với họ. Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạo nên mạng lƣới đại lý cho doanh nghiệp. Định nghĩa 2: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh đƣợc thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và một phƣơng thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn để giữ chân khách hàng lâu hơn. Bằng cách trợ giúp các doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định đƣợc các khách hàng thực sự, nhanh chóng có đƣợc khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn. CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả dữ liệu khách hàng và tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị, quản lý bán hàng, và dịch vụ khách hàng để những ngƣời chuyên trách có thể sử dụng nhiều thời gian hơn vào các công việc trợ giúp các khách hàng của họ thành công hơn và tốn ít thời gian hơn. Định nghĩa 3: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh quy mô toàn công ty đƣợc thiết kế nhằm làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng. CRM thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với khách hàng trong các lĩnh vực nhƣ tiếp thị, bán hàng, và hỗ trợ khách hàng có thể đƣa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong kinh doanh. CRM là cả một chiến thuật đƣợc sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ. Những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành công của doanh nghiệp. Có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM, nhƣng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị, bán hàng, những phản hồi và những xu hƣớng của thị trƣờng. Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp thành công, thì CRM là van tim bơm máu nuôi dƣỡng cuộc sống của doanh nghiệp. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng. Điều này cho phép cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức tốt các quy trình tiếp thị và bán hàng, tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, giảm tỉ lệ thất bại, giảm chi phí, và gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Định nghĩa 4: Những ngƣời có uy tín đang làm việc với CRMGuru.com đã đƣa ra quan điểm về CRM nhƣ sau: "Quản trị quan hệ khách hàng (Custromer Relationship Management - CRM) là một chiến lƣợc doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lƣợc, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn". Nhƣ vậy có rất nhiều định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM), nhƣng tựu chung CRM đƣợc hiểu nhƣ sau: CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. 2. Bản chất và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) 2.1. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) đó là chiến lƣợc của doanh nghiệp để triển khai mở rộng quan hệ với khách hàng. Tùy vào từng loại hình công ty mà nhà quản trị áp dụng chiến lƣợc CRM nhƣ thế nào cho hợp lý và hiệu quả. Thực chất chiến lƣợc CRM cũng giống nhƣ các chiến lƣợc quản trị khác đều hƣớng tới mục đích quản trị tốt, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhƣng chiến lƣợc CRM mang nhiều yếu tố công nghệ, nhờ có công nghệ thông tin chiến lƣợc này mới hoàn thiện và hoạt động hiệu quả. CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM đƣợc thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài. Ở khía cạnh thứ nhất: CRM đƣợc hiểu là một chiến lƣợc tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi ngƣời trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức đƣợc một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phƣơng châm "có càng nhiều khách hàng càng tốt" (have as many customer as possible) cần phải đƣợc quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt" (sell as much as we can). Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales...) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân...) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào chiến lƣợc CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đều phải hƣớng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, đƣợc quan tâm. Nói tóm lại, để khởi đầu một mối quan hệ tốt đẹp, đầu tiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành, sự tin tƣởng và hiểu biết lẫn nhau. Ở khía cạnh thứ hai: Đó là những hoạt động hƣớng ra bên ngoài, hƣớng tới khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch là điều hết sức quan trọng nhƣng cũng không hề dễ dàng. CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây: Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nƣớc hay nƣớc ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa...). Cơ sơ dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng, đảm bảo nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thƣờng xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán...) Làm tốt công tác "chăm sóc khách hàng". Thƣờng xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp, đƣa ra những đề nghị, chào mời phù hợp... Tổ chức các hoạt động nhƣ Hội nghị khách hàng, các buổi liên hoan, giao lƣu, dã ngoại... định kỳ hay nhân các ngày nghỉ lễ với những khách hàng thân thuộc... Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một phần của nghệ thuật đó. 2.2 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM): 2.2.1 Doanh nghiệp phải có chiến lược CRM đúng đắn: Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhƣng chất lƣợng dịch vụ khách hàng không tăng lên tƣơng ứng với sự phát triển của CRM mà ngƣợc lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút. Nguyên nhân là do ngƣời ta đã ko chú ý đến chiến lƣợc CRM mà chỉ quan tâm đến các công nghệ, phần mềm CRM hiện đại. Nhiều doanh nghiệp ứng dụng CRM vào quản trị quan hệ khách hàng chỉ coi CRM đơn thuần là sản phẩm công nghệ thông tin. Nhƣng thực chất trong CRM chiến lƣợc là yếu tố hàng đầu quyết định công nghệ mà doanh nghiệp áp dụng. Trong những năm gần đây, chúng ta đƣợc chứng kiến sự bùng nổ các công cụ CRM, đặc biệt là các ứng dụng phần mềm. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ khách hàng ngày càng đi xuống. Theo các nhà nghiên cứu CRM của trƣờng đại học Michigan – Hoa Kỳ, chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kì (The American Customer Satisfaction Index), đã giảm trung bình 7.9% trong khoảng thời gian từ năm 1994-2000, trong lúc đó số lƣợng các website trực tuyến áp dụng CRM vẫn tăng lên nhanh chóng. Nhƣ vậy, trong khi CRM ngày càng phát triển về chất lƣợng và tính phổ biến, chất lƣợng dịch vụ khách hàng không những không tăng, lại tiếp tục giảm. Vậy liệu CRM có thực sự là một công cụ mạnh mẽ giúp các công ty quản lí và chăm sóc khách hàng hay không? Câu trả lời không đến từ công nghệ hay phần mềm CRM, mà từ chính con ngƣời. Phần lớn các công ty, tổ chức đã không phân biệt, nắm rõ đƣợc yếu tố chiến lƣợc và yếu tố công nghệ trong khái niệm CRM. Tại nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ, ngƣời ta thƣờng sử dụng thuật ngữ “CRM” để ám chỉ “công nghệ” trong triển khai, áp dụng CRM. Không chỉ các công ty, tổ chức, mà trên hàng loạt các bài báo, bài bình luận về các công nghệ và phần mềm CRM, họ không nói đến yếu tố chiến lƣợc CRM. Họ chỉ nói rằng, để có một hệ thống CRM hiệu quả, bạn phải mua một phần mềm CRM thích hợp. Đúng là việc mua phần mềm CRM thích hợp rất quan trọng, quyết định thành công của CRM. Nhƣng chính chiến lƣợc CRM là yếu tố xác định phần mềm nào thích hợp với doanh nghiệp, tổ chức. Thực chất, chiến lƣợc CRM quy định cơ cấu tổ chức và cơ cấu tổ chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, các doanh nghiệp, các tổ chức lại chỉ quan tâm đến các các phần mềm công nghệ CRM, mà quên đi việc trƣớc tiên họ cần làm là hoạch định một chiến lƣợc CRM hợp lý. Các nhà quản trị không nên quá bận tâm về lựa chọn các công cụ CRM, cho đến khi nắm rõ mục đích và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ với các khách hàng. Một công ty, một tổ chức có đƣợc cơ sở dữ liệu về khách hàng không có nghĩa là có một chiến lƣợc CRM. “Một cuốn từ điển là một cơ sở dữ liệu tuyệt vời về ngôn từ, nhƣng nó không thể viết cho bạn một bức thƣ”. Bởi vậy quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management CRM) cần có chiến lƣợc là đặc điểm chính quyết định sự thành công của cả hệ thống kinh doanh. Các công ty, các tổ chức cần quan tâm nghiên cứu đâu là cơ sở của chiến lƣợc CRM để từ đó đề ra chiến lƣợc phù hợp với công ty, tổ chức của mình. Chiến lƣợc CRM, nói một cách đơn giản, là những mục đích, dự định, kế hoạch của nhà quản trị về CRM - quản lý dịch vụ khách hàng. Chỉ khi nhà quản trị vạch rõ kế hoạch của mình, họ mới có thể lựa chọn đƣợc một công cụ CRM thích hợp. Có thể thấy phần mềm CRM tối tân của Oracle giá 500000 USD là quá rẻ nếu các nhà quản trị tận dụng hết khả năng của nó còn không đó chỉ là một món đồ chơi vô dụng và đắt tiền. Dƣới đây là các bƣớc xây dựng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng: a) Khách hàng là trung tâm : Khi xác định chiến lƣợc CRM, các nhà quản trị nên bắt đầu từ những khách hàng của mình, bất kể họ là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân. Và vạch ra một chiến lƣợc CRM dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của mình, tránh viển vông hay lãng phí. Để có đƣợc đáp án về chiến lƣợc CRM, có thể đặt ra đặt ra những câu hỏi, và tìm kiếm câu trả lời: - Vì sao khách hàng muốn làm ăn, giao dịch với, doanh nghiệp mình? - Trong giao dịch khách hàng, nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng nhƣ thể nào? Làm sao để hiểu hơn về cái khách hàng cần và muốn gì, có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa? - Điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng tiếp tục làm ăn với công ty trong tƣơng lai? - Những thông tin gì có thể giúp kích thích khối lƣợng giao dịch của khách hàng với công ty mình? Thông thƣờng là các doanh nghiệp chỉ thƣờng chú ý đến việc phân tích những dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, chẳng hạn nhƣ họ đã mua những mặt hàng gì, thông qua kênh phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác nhƣ nỗ lực thu hút, giành đƣợc những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch lại không đƣợc các doanh nghiệp chú ý. Thiếu sót này của các doanh nghiệp là rất nguy hiểm bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, có đƣợc khách hàng lâu năm là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) giúp kiểm soát mọi mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời là sự triển khai, ứng dụng công nghệ, phƣơng pháp làm việc khoa học nhằm quản lý có tổ chức hơn những mối quan hệ đó. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng ý thức đƣợc tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc đặt khách hàng làm trọng tâm trong chiến lƣợc triển khai dự án CRM, hay nói cách khác, chƣa đặt chữ “C” (Customer – Khách hàng) lên hàng đầu, chính vì thế dù có CRM, nhiều doanh nghiệp vẫn không thể cung cấp tới khách hàng những dịch vụ chất lƣợng. Mục đích lấy khách hàng làm trung tâm cần phải chú ý những điểm sau: Khách hàng làm trọng tâm: Đây chính là khi doanh nghiệp coi nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định, định hƣớng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nhân viên cần đƣợc đào tạo và làm việc thực sự nhiệt tình, hiệu quả sao cho có thể đáp ứng hiệu quả nhu cầu hiện tại của khách hàng, đồng thời dự báo về nhu cầu tiềm năng. Dự báo và đáp ứng đƣợc nhu cầu tiềm năng chính là sự thể hiện của mối quan tâm tới khách hàng, đồng thời thể hiện sự vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh. Cơ sở dữ liệu có tính chia sẻ cao: Khi mọi dữ liệu về khách hàng, lịch sử giao dịch của khách hàng đƣợc lƣu lại một cách hệ thống, tiện lợi cho tra cứu sẽ giúp nhân viên dễ dàng tìm kiếm, tiếp cận những thông tin phù hợp, đạt đƣợc mục đích một cách nhanh chóng, hiệu quả, nhờ vậy, có thể làm hài lòng khách hàng ở mức độ cao nhất. Tuy nhiên, để tận dụng triệt để cơ sở dữ liệu và thông tin thông qua cơ chế hợp tác, doanh nghiệp cần tạo ra và nâng cao giá trị từ những dữ liệu đó bằng cách chắt lọc thông tin từ nhiều nguồn nghiên cứu, phong phú nhƣng thống nhất về nội dung. Trung tâm tự phục vụ: Đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp có những lúc không thể đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hơn nữa khách hàng có thể đƣa ra những thắc mắc tƣơng tự nhau khi có nhu cầu trao đổi với nhân viên. Khi đó, giải pháp tốt nhất là tạo ra trung tâm tự phục vụ (self-service), là nơi khách hàng có thể tự tra cứu thông tin. Thay vì phải huy động một số lƣợng nhân viên không nhỏ cho việc giải đáp thắc mắc của khách hàng, doanh nghiệp hãy triển khai mô hình tự phục vụ tới khách hàng, chắc chắn khách hàng cũng sẽ cảm thấy thoải mái, tiện lợi hơn khi có thể tìm kiếm thông tin hiệu quả mà không cần giao dịch trực tiếp với nhân viên. Dịch vụ sau bán hàng: Quan tâm đến khách hàng là cần tập trung vào việc xây dựng, phát triển các chiến dịch tiếp thị, khuyến mại, giảm giá…Doanh nghiệp nên lên kế hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể, điều tra về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ về cảm nhận của khách khi mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khách hàng luôn ở vị trí trung tâm bởi vậy dịch vụ sau bán hàng là rất cần thiết để thiết lập mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng. b) Đào tạo, nâng cao nhận thức cho nhà quản lý và nhân viên: Khi nhà quản trị quyết định áp dụng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) cần phải đào tạo toàn bộ đội ngũ nhân viên trong công ty, ai cũng phải nắm rõ chiến lƣợc CRM đã vạch ra, ai cũng phải nắm rõ về công cụ CRM đã chọn. Khi đó, nhà quản trị hay bất kì nhân viên nào khác, đều đảm bảo đƣợc hoạt động chăm sóc, quản lý dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đối với nhà quản lý: Một nhà quản lý của công ty hay một tổ chức cần hiểu biết thấu đáo và nắm vững các mục tiêu kinh doanh của công ty, cũng nhƣ những giá trị mà chiến lƣợc CRM hƣớng tới. Yêu cầu đặt ra với một nhà quản lý đó là cần tham gia ngay từ thời điểm triển khai CRM và phải dành ƣu tiêu cho các hoạt động nhằm tối ƣu hóa quá kết quả của hệ thống CRM. Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng thành công đỏi hỏi phải có sự quan tâm từ phía các nhà lãnh đạo hàng đầu. Các dự án CRM phải đƣợc đồng thời các chuyên gia công nghệ và quản lý kinh doanh chấp thuận. CRM của công ty sẽ thất bại, nếu nó chỉ giới hạn trong khuôn khổ làm việc của các chuyên gia công nghệ thông tin (IT) mà thiếu sự tham gia tích cực của các nhà lãnh đạo. Ngƣợc lại, việc chỉ các nhà lãnh đạo “có mặt” trong các dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán hàng và tiếp thị cũng sẽ làm cho CRM gặp nhiều trở ngại. Một chiến lƣợc CRM thành công đòi hỏi công ty phải đồng lòng thể hiện sự quyết tâm trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Điều này có nghĩa là công ty cần dành những ƣu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích của khách hàng, từ đó không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ và quy trình kinh doanh sao cho phù hợp với những gì khách hàng mong muốn. Chiến lƣợc CRM cũng luôn ƣu tiên tới việc phân tích và tổng hợp các thông tin mà chƣơng trình thu thập đƣợc từ khách hàng, đồng thời chú trọng yếu tố thời gian và sự nỗ lực của con ngƣời chứ không tận dụng ƣu thế tiền bạc và công nghệ. Các dự án CRM hƣớng tới đối tƣợng mà công ty, tổ chức chỉ có thể tác động, chứ không thể kiểm soát các khách hàng. Vì vậy, nhà quản trị cần thông qua CRM để lắng nghe khách hàng, quan sát hành vi của họ và sử dụng những thông tin đó để định hƣớng quá trình phát triển và giao nhận sản phẩm, dịch vụ. Đối với một số công ty, CRM bao gồm nhiều phân đoạn đƣợc tuỳ biến khác nhau theo yêu cầu của cá nhân khách hàng. Khá nhiều nhà quản lý kinh doanh cấp cao tin rằng họ đã “thuộc lòng” những gì khách hàng mong muốn và biết cách xác định lối hành xử của công ty đối với khách hàng. Tuy nhiên, các dự án CRM hợp lý