Tài liệu Quản trị kênh phân phối sản phẩm của bảo việt việt nam

  • Số trang: 118 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 455 |
  • Lượt tải: 6
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VŨ HỮU AN Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam luËn v¨n th¹c sÜ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Hµ néi - 2007 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VŨ HỮU AN Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam Mã số : 60 34 05 luËn v¨n th¹c sÜ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuấn Hµ néi - 2007 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường những sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Tổ chức và quản lý hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động phân phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua - bán hàng hoá. Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết định nhiều đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Việc phát triển một hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt là cách tốt nhất tạo ra lợi thế phân biệt giữa các doanh nghiệp bởi vì: Với khoa học công nghệ phát triển hiện đại và nhanh chóng như hiện nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác dụng trong dài hạn. Xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm tốt giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng đến người tiêu dùng, nhờ đó 1 tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, theo đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên. Ở Việt Nam, ngành bảo hiểm ra đời và phát triển chưa lâu, hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp còn nghèo nàn, chưa được chú trọng đầu tư, hỗ trợ và có biện pháp quản trị đúng mực, nên hoạt động còn kém hiệu quả, ảnh hưởng xấu đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm. Bảo Việt Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ, là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lâu đời và lớn nhất thị trường bảo hiểm Việt Nam cả về quy mô và phạm vi hoạt động. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải chịu sự canh tranh quyết liệt từ các doanh nghiệp bảo hiểm khác, đặc biệt là các doanh nghiệp cổ phần, các doanh nghiệp độc quyền ngành, các doanh nghiệp bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm và trình độ công nghệ quản lý tốt. Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, hiệu quả và phát triển bền vững, Bảo Việt Việt Nam cần phải xây dựng và củng cố công tác tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, coi đó là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của mình. Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam" làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Nghiên cứu về kênh phân phối tại Việt Nam là một lĩnh vực khá mới, đặc biệt là kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm. Các tài liệu nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm gồm có: - Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do TS.Trương Đình ChiếnTrường Đại học Kinh tế quốc dân biên soạn và xuất bản năm 2004. Trong giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên 2 kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó là những nội dung cơ bản mà tác giả vẫn dụng vào nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối của BVVN. - Luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo Việt" của Thạc sỹ Vũ Văn Chỉnh – Phó phòng BH Phi hàng hải, Tổng Công ty Bảo Hiểm Việt Nam, năm 2003. Công trình này đã nghiên cứu và đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ của Bảo Việt, trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối. - Luận văn "Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam" của Thạc sỹ Bùi Thu Hương - Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, năm 2007. Công trình đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai trò của nó đối với việc tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (BVNT) bao gồm cả kết quả và những hạn chế, Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của BVNT. - Tham luận “Bảo Việt đi đầu trong việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo hiểm Việt Nam” đăng trên tạp chí Bảo hiểm Bảo Việt năm 2005 của tác giả Phan Kim Bằng – Trưởng phòng quản lý đại lý, BVVN. Công trình này đã trình bày những định hướng xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt góp phần nâng cao uy tín và tạo lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. - Luận văn Thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động marketing-mix của Công ty bảo hiểm Đà Nẵng” của tác giả Lê Kim Thái – Phó Giám Công ty BH Đà Nẵng, năm 2003. Luận văn này, tác giả đã nêu được những thuận lợi và khó khăn, những cơ hội và thách thức đối với Công ty bảo hiểm (phi nhân thọ) Đà 3 Nẵng, từ đó đưa ra một số giải pháp sử dụng công cụ marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài giáo trình Quản trị kênh phân phối của Tiến sỹ Trương Đình Chiến đề trình bày chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp, còn lại các nghiên cứu khác trên đây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm. Do đó, vẫn cần phải có những nghiên cứu sâu, nhận thức một cách toàn diện và có những đánh giá cụ thể, chi tiết về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, để từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ và Bảo Việt Việt Nam đã được chọn để nghiên cứu và đánh giá trên những tiêu chí cụ thể. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. - Tìm hiểu những nhân tố tác động đến công tác tổ chức và quản trị các kênh phân phối. - Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Bảo Việt Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài + Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. + Phạm vi nghiên cứu là công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2002 đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu của Luận văn 4 Để thực hiện các mục tiêu nói trên, Luận văn sử dụng kết hợp một số phương pháp nghiên cứu khác nhau đó là phương pháp tổng hợp, thống kế, phân tích, so sánh kết hợp với phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và các phương pháp điều tra, phỏng vấn, nghiên cứu tình huống. 6. Dự kiến đóng góp của Luận văn: Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, kết hợp với nghiên cứu tình huống một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đặc thù, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với Bảo Việt Việt Nam mà còn có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác của Việt Nam, có ý nghĩa đối với các nhà hoạch định chính sách bảo hiểm, các nhà nghiên cứu và độc giả quan tâm. 7. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Lý luân chung về bảo hiểm và quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm. Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam. Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Bảo Việt Việt Nam. 5 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ BẢO HIỂM VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO HIỂM 1.1. Lý luận chung về bảo hiểm: 1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Tuy nhiên, nhìn một cách khái quát có thể hiểu bảo hiểm là một phương thức xử lý rủi ro trong cuộc sống mà nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro được thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh của các tổ chức bảo hiểm. Về mặt bản chất, bảo hiểm là một sự thoả thuận hợp pháp. Trong đó người tham gia bảo hiểm chấp nhận đóng góp phí bảo hiểm cho doanh nghiệp bảo hiểm để đổi lấy những cam kết về khoản bồi thường khi xảy ra sự kiện theo những quy định trong hợp đồng bảo hiểm. Nguồn gốc phát sinh của hoạt động bảo hiểm chính là sự tồn tại của rủi ro trong cuộc sống. Thực tế cuộc sống của con người luôn tồn tại rủi ro như một tất yếu khách quan. Đó là thiên tai, dịch bệnh và tai nạn. Mặc dù ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đã đạt được những thành tựu quan trọng để chế ngự thiên nhiên và hạn chế rủi ro song chính con người lại gây ra nhiều rủi ro mới, với tính chất và mức độ ngày càng trầm trọng hơn. Nói một cách khác rủi ro là người bạn đồng hành đáng lo ngại trong cuộc sống mà dù muốn hay không con người cũng phải chấp nhận nó. Để xử lý rủi ro con người có nhiều cách khác nhau, về cơ bản có hai phương diện khác nhau của cùng một vấn đề là: các biện pháp đề phòng, né tránh rủi ro để giảm thiểu tổn thất và các biện pháp nhằm khắc phục hậu quả do rủi ro mang lại. 6 Các biện pháp phòng tránh rủi ro bao giờ cũng được đặt lên hàng đầu và coi đó là những yêu cầu cấp bách như: đắp đê phòng lụt, trồng cây gây rừng, dự báo thời tiết, tiêm phòng cho người và gia súc, các biện pháp phòng cháy… Các biện pháp nhằm khắc phục hậu quả của rủi ro rất phong phú và đa dạng. Có hai phương thức khắc phục rủi ro cơ bản nhất: - Phương thức chấp nhận rủi ro Chấp nhận rủi ro là cách mà con người tự mình gánh vác và khắc phục hậu quả rủi ro. Họ không trông cậy vào các hoạt động mang tính xã hội mà tự mình đề ra các giải pháp và trang trải những tổn thất. Đây là cách đối phó mang tính thụ động, đơn lẻ và thiếu tính cộng đồng, chỉ tồn tại ở thời kỳ đầu của sự phát triển xã hội. Hình thức chấp nhận rủi ro, tự gánh chịu rủi ro truyền thống là: tiết kiệm và dự trữ, lập các quỹ dự phòng hoặc cho vay. - Phương thức chuyển giao rủi ro Chuyển giao rủi ro là cách thức con người san sẻ rủi ro cho đối tượng khác cùng gánh chịu. Về bản chất, đó là cách sử dụng sức mạnh của tập thể hoặc cộng đồng trong việc khắc phục hậu quả do rủi ro mang đến cho con người. Trong lịch sử của trao đổi và buôn bán thương mại, người ta thường giải quyết vấn đề này theo hai cách phổ biến. + Hình thức tương hỗ: Đây là hình thức cùng góp vốn kinh doanh của nhiều thành viên. Với sức mạnh của tập thể, khả năng huy động vốn và tiềm lực kinh doanh sẽ gia tăng, đồng thời việc giải quyết các rủi ro tổn thất cũng sẽ giảm hơn. Lợi ích của hợp tác trong kinh doanh được phát huy có hiệu quả, song cách thức tổ chức thực hiện lại có nhiều điều bất cập, vì vậy phải có một hình thức mới để giải quyết mục tiêu xử lý hiệu quả việc chuyển giao rủi ro. + Hình thức chuyển giao rủi ro: chuyển giao rủi ro về thực chất là việc hình thành một quỹ chung của cộng đồng những người có cùng rủi ro tương tự. Mục đích cơ bản của quỹ này là xử lý các rủi ro khi thành viên của cộng đồng gặp biến cố và sự kiện cần được bảo hiểm. Quỹ được tạo lập, quản lý và sử dụng bởi các doanh nghiệp bảo hiểm. 7 Như vậy là với sự ra đời của các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm, khi xảy ra rủi ro với một thành viên thì hậu quả của nó sẽ được phân tán, được số đông các thành viên còn lại của cộng đồng cùng gánh chịu. Đó chính là cách xử lý và khắc phục rủi ro tốt nhất trong xã hội văn minh, thể hiện được tính xã hội hoá cao về sức mạnh của con người nhắm chống chọi và chinh phục tự nhiên. 1.1.2. Vai trò của bảo hiểm Như trên đã trình bày, sự ra đời và phát triển của loại hình bảo hiểm thương mại không chỉ giải quyết, khắc phục những rủi ro, tổn thất trong cuộc sống của cá nhân mỗi con người mà còn có ý nghĩa kinh tế xã hội đặc biệt quan trọng. Trong nền kinh tế thị trường, khi mà mọi cá nhân và tổ chức kinh doanh phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, không còn cơ chế bao cấp thì bảo hiểm đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Có thể đánh giá sự cần thiết và vai trò của bảo hiểm thương mại trên một số phương diện sau đây: - Bảo hiểm là phương thức chuyển giao rủi ro hiệu quả nhất: Trên thực tế có nhiều cách chuyển giao rủi ro, song chuyển giao rủi ro qua hình thức tham gia bảo hiểm là cách thức công bằng, hợp lý và hiệu quả nhất. Điều quan trọng ở đây là đã huy động được sức mạnh của cộng đồng để giải quyết vấn đề tổn thất của cá nhân. Mặt khác, các thành viên tham gia bảo hiểm đều hoàn toàn tự nguyện. Khi tổn thất và rủi ro xảy ra đều được tính toán, bồi thường về phương diện tài chính để giúp họ vượt qua khó khăn. Sự chia sẻ tổn thất qua các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ nâng cao được ý thức cộng đồng và trách nhiệm xã hội của các thành viên. - Bảo hiểm góp phần bảo vệ tài sản, tính mạng của con người, tăng cường an toàn xã hội. Trong bảo hiểm thương mại, các doanh nghiệp bảo hiểm như một đại diện chung của cộng đồng, có trách nhiệm thu gom vốn của mọi thành viên và 8 thực hiện cả hai quá trình: đề phòng rủi ro và khắc phục rủi ro. Khi bồi thường, chi tiền trả bảo hiểm cho các tổ chức và cá nhân tham gia bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm đã giúp họ khắc phục được khó khăn về mặt tài chính, bảo toàn được vốn liếng và tài sản kinh doanh. Mặt khác, trong quá trình triển khai các hoạt động kỹ thuật nghiệp vụ của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm thường rất coi trọng các giải pháp phòng tránh cần thiết, bảo đảm sự an toàn cho đối tượng bảo hiểm. Thông qua công việc đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo hiểm, giám định tổn thất trước khi bồi thường các doanh nghiệp bảo hiểm nhằm bảo vệ tài sản, tính mạng con người, an toàn xã hội và nâng cao chất lượng cuộc sống. - Bảo hiểm thúc đẩy hoạt động tiết kiệm, tập trung vốn cho đầu tư phát triển kinh tế đất nước. Do đặc điểm kinh doanh của bảo hiểm là thu phí trước, chi trả bồi thường sau nên đã tập trung được một nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi lớn. Các doanh nghiệp bảo hiểm với tư cách là một trung gian tài chính có thể tham gia vào thị trường vốn để đầu tư, cung cấp các dịch vụ tài chính, đẩy mạnh sự phát triển của kinh tế thị trường. - Đảm bảo sự quan tâm về tinh thần cho người tham gia bảo hiểm. Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng có thể yên tâm về tình hình tài chính khi gặp rủi ro và tổn thất xảy ra. Các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ giúp họ vượt qua những trở ngại trong cuộc sống. Mặt khác, với các giải pháp nhằm đề phòng và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm đã thực sự tạo niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng trong cuộc sống và hoạt động kinh doanh. 1.1.3. Sản phẩm bảo hiểm 1.1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm Là loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt, sản phẩm bảo hiểm có những đặc điểm sau đây: 9 + Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình Sản phẩm bảo hiểm (SPBH) trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Vào thời điểm bán, SPBH được các doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp cho khách hàng là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm. Đó là sản phẩm vô hình mà người bán không chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng của nó và người mua cũng không cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm nắm, sờ, mó, ngửi hoặc nếm thử... Người mua buộc phải tin vào lời của người bán – nhà bảo hiểm. Vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm. Chính vì lẽ đó, các công ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động Marketing chủ yếu như: tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát triển hệ thống kênh phân phối, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né tránh rủi ro. * Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”. Đối với các sản phẩm vật chất, thông thường quá trình mua và quá trình tiêu dùng có khoảng cách thời gian không lớn lắm. Trong ngành kinh doanh dịch vụ, thường thì quá trình mua và quá trình tiêu dùng dịch vụ đi liền với nhau. Tuy nhiên, đối với sản phẩm bảo hiểm vấn đề lại hoàn toàn khác. Đối với sản phẩm bảo hiểm, người mua bảo hiểm chỉ có thể được nhận tiền bồi thường khi có rủi ro xảy ra. Điều đó có nghĩa là, những lợi ích tức thì của sản phẩm từ thời điểm mua đến thời điểm được hưởng lợi ích của sản phầm thường rất dài. Có những sản phẩm, thời gian này kéo dài hàng chục năm. Đó chính là “tính xê dịch” về hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm. Đặc điểm này làm cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo 10 hiểm thường không cao. Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo hiểm cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăng tính hấp dẫn tức thì của sản phẩm thông qua khâu thiết kế sản phẩm. * Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình sản phẩm kinh doanh ngược Trong sản xuất kinh doanh, thông thường các doanh nghiệp phải đầu tư chi phí để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm lại nhận phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố (rủi ro) bảo hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngược. Đặc điểm này trước hết làm cho khả năng hấp dẫn của sản phẩm bảo hiểm là thấp. Khách hàng là người bỏ tiền ra trước để mong muốn tìm kiếm sự chia sẻ và che chở của các nhà bảo hiểm trước những rủi ro có thể xảy ra. Xét về mặt tâm lý, khi tham gia bảo hiểm, khách hàng đã nhận được ngay lợi ích tức thì của sản phẩm, song nếu xét về phương diện tài chính, họ phải chi trả trước để có thể thu về sau. Vì vậy, trong hoạt động Marketing bảo hiểm, các nỗ lực và giải pháp nhằm tăng cường khả năng hấp dẫn cho sản phẩm là đặc biệt quan trọng. Mặt khác, đặc điểm này còn làm cho việc tính toán hiệu quả của kinh doanh bảo hiểm gặp nhiều khó khăn. Khi bán sản phẩm, các công ty bảo hiểm không thể tính ngay được hiệu quả của sản phẩm mà phải xem xét trong một khoảng thời gian. Tính đặc thù này đòi hỏi khi xây dựng chiến lược kinh doanh bảo hiểm cần có cách nhìn toàn diện và lâu dài, cần phải tính toán và cân nhắc một cách kỹ lưỡng khi quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường, cần kế hoạch hoá quá trình đổi mới sản phẩm cho hiệu quả nhất. * Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước 11 Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bản đối với khách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước. Điều đó, một mặt là do sản phẩm không có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các hợp đồng bảo hiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ bản quyền, ngoại trừ tên gọi và biểu tượng của công ty. Ngoài những đặc tính trên sản phẩm bảo hiểm còn có đặc tính chung của sản phẩm dịch vụ như: + Tính không đồng nhất: Do tính vô hình nên sản phẩm dịch vụ không thể đo lường và quy chuẩn được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong các thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. Người tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ theo sự cảm nhận của họ, sự cảm nhận này cũng không giống nhau ở những thời điểm khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có cảm nhận khác nhau. Do vậy dịch vụ không chỉ chịu ảnh hưởng của người cung cấp mà phụ thuộc vào người tiêu dùng, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. + Tính không tách rời Việc sản suất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất, cung ứng dịch vụ cho chính mình. Sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng trong quá trình cung ứng là một tính chất đặc biệt của Marketing dịch vụ. + Tính mau hỏng Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Do đặc tính này mà việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn 12 bớt thời gian và đây là một khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi nhu cầu có sự thay đổi đột biến. + Không có chuyển quyền sở hữu Trong dịch vụ, việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ không có nghĩa rằng khách hàng chiếm được sở hữu nó bởi vì nó là vô hình, khách hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối với dịch vụ. Tóm lại sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng khác biệt với sản phẩm hiện hữu, điều này đòi hỏi hoạt động phân phối phải có những giải pháp thích hợp làm cho cái vô hình trở nên hữu hình, khắc phục sự mất cân đối giữa cung và cầu trong những khoảng thời gian khác nhau và tìm cách tiêu chuẩn hoá chất lượng để khắc phục tính không ổn định của dịch vụ: Vô hình Không tách rời Sản phẩm dịch vụ Mau hỏng Không đồng nhất Không chuyển quyền sở hữu Sơ đồ 1.1. Mô tả đặc tính của sản phẩm dịch vụ Từ những đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm cho thấy: Các kênh phân phối trung gian có vai trò rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm trong việc nâng cao nhận thức của người dân về bảo hiểm, cung cấp thông tin giúp khách hàng biết và hiểu về bảo hiểm cũng như về sản phẩm bảo hiểm để khách hàng ra quyết định tham gia mua bảo hiểm. Vì vậy, cần sử 13 dụng các kênh phân phối trung gian để đưa sản phẩm từ nhà cung cấp đến người mua sản phẩm. 1.1.3.2. Phân loại sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Bảo hiểm phi nhân thọ là lĩnh vực bảo hiểm có phạm vi rất rộng. Nó bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ. Thông thường người ta sử dụng các tiêu thức sau đây để phân loại bảo hiểm phi nhân thọ. Theo tiêu thức phân loại truyền thống, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm hàng hải và bảo hiểm phi hàng hải. Theo đối tượng bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành bảo hiểm tài sản, bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người. Bảo hiểm tài sản là loại bảo hiểm bao gồm tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là tài sản (chủ yếu là tài sản hữu hình). Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là phần trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm. Trách nhiệm dân sự là một dạng trách nhiệm pháp lý bao gồm cả trách nhiệm phải thực hiện nghĩa vụ dân sự lẫn trách nhiệm phải bồi thường thiệt hại. Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chỉ bảo hiểm cho dạng trách nhiệm thứ hai - trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho người thứ ba thì phát sinh trách nhiệm bồi thường của người bảo hiểm theo hợp đồng bảo hiểm trách nhiệm dân sự tương ứng. Bảo hiểm con người có đối tượng bảo hiểm là con người. Bằng một hoặc nhiều hợp đồng bảo hiểm thích hợp, người được bảo hiểm được bảo vệ khi xảy ra rủi ro như bệnh tật, tai nạn. Khi xảy ra những rủi ro này, tuỳ thuộc vào thoả thuận trong hợp đồng bảo hiểm, người bảo hiểm sẽ phải trả cho người thụ hưởng bảo hiểm một khoản tiền nhất định. Khoản tiền này có ý nghĩa giúp bản thân người được bảo hiểm hoặc người thân của họ có thể khắc phục được rủi ro, ổn định cuộc sống. Theo đặc tính kỹ thuật và pháp lý, bảo hiểm phi nhân thọ được chia thành nhiều nghiệp vụ bảo hiểm. Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm áp dụng cho một 14 loại đối tượng bảo hiểm riêng. Các đối tượng bảo hiểm có công dụng, đặc tính kỹ thuật, môi trường hoạt động, đặc điểm rủi ro,... giống nhau được xếp vào một nghiệp vụ bảo hiểm. Mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được vận hành theo một quy tắc, quy trình bảo hiểm riêng biệt. Có thể kể ra một số loại bảo hiểm phi nhân thọ như sau:  Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm Tài sản: - BH hàng hoá xuất nhập khẩu. - BH hàng hoá vận chuyển trong nước. - BH thân tàu biển. - BH thân tàu sông, tàu cá. - BH thiệt hại vật chất xe cơ giới. - BH thân máy bay. - BH xây dựng lắp đặt. - BH dầu khí. - BH hoả hoạn và các rủi ro đặc biệt. - BH đổ vỡ máy móc. - BH gián đoạn kinh doanh. - BH cây trồng, BH vật nuôi....  Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự - BH trách nhiệm dân sự của chủ xe cơ giới. - BH trách nhiệm dân sự của chủ tàu biển, tàu sông, tàu cá. - BH trách nhiệm dân sự của chủ hãng hàng không. - BH trách nhiệm dân sự của chủ đầu tư, chủ thầu. - BH trách nhiệm dân sự nghề nghiệp. - BH trách nhiệm sản phẩm...  Nhóm nghiệp vụ bảo hiểm con người - BH tai nạn con người. - BH tai nạn hành khách. - BH tai nạn học sinh. - BH tai nạn khách du lịch. 15 - BH tai nạn lái phụ xe, tai nạn thuyền viên. - BH tai nạn con người theo chỗ người trên xe cơ giới. - Bảo hiểm sức khỏe - BH kết hợp tai nạn - bệnh tật - phẫu thuật... 1.1.4. Những nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh bảo hiểm 1.1.4.1. Qui luật số đông Qui luật số đông là nguyên tắc cơ bản của kinh doanh bảo hiểm. Theo qui luật này các doanh nghiệp bảo hiểm phải dựa vào số liệu thống kê dài hạn và xác suất xảy ra những rủi ro, tai nạn để xác định khả năng xuất hiện cũng như mức độ thiệt hại của các biến cố. Đó là cơ sở xác định mức phí bảo hiểm cho phù hợp với thực tế. Nói cách khác, kinh doanh bảo hiểm là thu phí bảo hiểm của “số đông” nhiều người để bồi thường hay chi trả cho từng cá nhân khi có rủi ro, tổn thất xảy ra. Qui luật “số đông” chính là cơ sở khoa học quan trọng của kinh doanh bảo hiểm. Qui luật này giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm xác định xác suất rủi ro nhận bảo hiểm, tính phí và quản lý các quỹ dự phòng chi trả. Mặt khác, cũng là điều kiện để đạt được tác dụng phân tán rủi ro. ở đây, phải có một số lượng lớn các rủi ro và tổn thất tương tự nhau để đánh giá, phân tích và tìm ra quy luật. Đồng thời các rủi ro tổn thất phải xảy ra ngẫu nhiên và độc lập lẫn nhau. Nếu không đảm bảo được qui luật “số đông” trong kinh doanh bảo hiểm thì rủi ro sẽ xảy ra với chính các doanh nghiệp bảo hiểm. Đây cũng là cơ sở tiền đề cho các hoạt động Marketing trong kinh doanh bảo hiểm. Bảo hiểm và quỹ bảo hiểm được hình thành từ sự đóng góp của số đông người tham gia bảo hiểm, được sử dụng chi trả và bồi thường cho số ít những người tham gia không may bị tổn thất, rủi ro. Vì vậy, nếu không nắm vững được qui luật này, sự phá sản của các doanh nghiệp bảo hiểm là điều khó tránh khỏi. 1.1.4.2. Chỉ bảo hiểm những rủi ro không cố ý 16 Rủi ro và tổn thất là cơ sở hình thành nên hoạt động bảo hiểm nói chung và bảo hiểm thương mại nói riêng. Tuy nhiên, chỉ có những rủi ro và tổn thất ngẫu nhiên, khách quan và không cố ý của đối tượng bảo hiểm mới được bảo hiểm. Các doanh nghiệp bảo hiểm không thể nhận bảo hiểm những gì chắc chắc sẽ xảy ra rủi ro, tổn thất. Đây là một nguyên tắc nhằm đảm bảo sự khách quan và công bằng giữa những người tham gia bảo hiểm. Với nguyên tắc này đòi hỏi việc đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo hiểm và giám định đối tượng được bảo hiểm khi có sự cố xảy ra là một khâu rất quan trọng trong kỹ thuật nghiệp vụ bảo hiểm. Điều đó, còn giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm tránh được tình trạng mất khả năng bồi thường xảy ra. 1.1.4.3. Nguyên tắc trung thực tuyệt đối Hợp đồng bảo hiểm là căn cứ pháp lý điều chỉnh mối quan hệ giữa người tham gia bảo hiểm và các doanh nghiệp bảo hiểm. Hợp đồng phản ánh rõ quyền lợi và trách nhiệm của cả hai bên. Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng có nghĩa vụ cung cấp những thông tin chính xác và trung thực theo yêu cầu của mỗi loại hình bảo hiểm cụ thể. Sự khai báo trung thực này không chỉ giúp các nhà bảo hiểm đánh giá đối tượng bảo hiểm có đủ điều kiện được bảo hiểm hay không, mà còn giúp cho công tác nghiên cứu điều tra tiết kiệm và hiệu quả. Các thông tin về đối tượng được bảo hiểm cần phải thông báo đầy đủ trước khi hợp đồng được ký kết. Các doanh nghiệp bảo hiểm cũng cần phải thực hiện nghiêm chỉnh những cam kết của mình với khách hàng theo hợp đồng đã ký kết và thường xuyên cung cấp cho khách hàng tình trạng hợp đồng, những thay đổi và điều chỉnh liên quan đến điều khoản của hợp đồng. Ở đây cũng cần phải nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp bảo hiểm nhận bảo hiểm về tính mạng, tài sản, điều đó không có nghĩa là khách hàng có thể trút hết mọi trách nhiệm lên vai các doanh nghiệp bảo hiểm. Khi khách hàng cố tình không khai báo đầy đủ các thông tin quan trọng liên quan đến tình trạng của đối tượng bảo hiểm, vi 17 phạm nguyên tắc này thì hợp đồng bảo hiểm sẽ được xem xét huỷ bỏ từng phần hoặc toàn bộ. 1.1.4.4. Nguyên tắc bồi thường và nguyên tắc khoán: - Nguyên tắc bồi thường Bồi thường là phương thức mà các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện nghĩa vụ khôi phục lại một phần hoặc toàn bộ tình trạng tài chính ban đầu cho người được bảo hiểm, tuỳ theo mức độ tham gia của họ. Theo nguyên tắc này, các doanh nghiệp bảo hiểm sẽ thực hiện việc chi trả, bồi thường khi phát sinh các thiệt hại rủi ro được bảo hiểm. Số tiền chi trả cho người được bảo hiểm không vượt quá giá trị tổn thất về mặt tài chính mà họ gánh chịu. - Nguyên tắc khoán: Nguyên tắc này áp dụng đối với bảo hiểm con người nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Theo nguyên tắc này, người được bảo hiểm được ấn định “khoán” một khoản tiền nhất định họ sẽ hưởng ngay từ khi ký kết hợp đồng. Khác với bảo hiểm tài sản, trong bảo hiểm con người khoản tiền khoán mà một người nhận được có thể lớn hơn số tiền bảo hiểm của một hợp đồng, nếu khách hàng có khả năng tham gia nhiều hợp đồng bảo hiểm hoặc có một bên thứ ba có trách nhiệm chi trả. 1.2. Lý luận chung về quản trị kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm 1.2.1. Khái niệm và mục tiêu của kênh phân phối Trong marketing, phân phối được hiểu là quá trình tổ chức kinh tế kỹ thuật nhằm đảm bảo cho việc đưa sản phẩm từ các công ty đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất. Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Đối với sản phẩm bảo hiểm, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm bảo hiểm từ doanh nghiệp bảo hiểm đến khách hàng. 18
- Xem thêm -