Tài liệu Quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ THÚY HƢỜNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2015 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ THÚY HƢỜNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ BẮC THÁI NGUYÊN - 2015 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được bảo vệ một học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được trân trọng chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015 Tác giả luận văn Bùi Thị Thúy Hƣờng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp quý báu của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, các phòng ban Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đa ̣i ho ̣c Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đỗ Thị Bắc, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, thực hiện nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế và QTKD Đại học Thái nguyên đã giúp đỡ tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp thông tin cần thiết cho tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn. Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành chương trình học tập và thực hiện Luận văn này. Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015 Tác giả luận văn Bùi Thị Thúy Hƣờng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ iii Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................... ii MỤC LỤC .............................................................................................. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................... ix DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................... x DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................ xi MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ........................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ............................................................. 3 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................ 3 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI............ 4 1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại ............................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm marketing và quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng ................................................................................................... 4 1.1.2. Đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng TM ................. 4 1.2. Vai trò quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TM ..................... 8 1.3. Nội dung của quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TM ........ 11 1.3.1. Quản lý thị trường.............................................................................. 11 1.3.2. Quản lý về sản phẩm........................................................................ 15 1.3.3. Quản lý về giá .................................................................................. 17 1.3.4. Quản lý về phân phối ....................................................................... 19 1.3.5. Quản lý về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ...................................... 20 1.3.6. Quản lý con người cung cấp dịch vụ ................................................ 22 1.3.7. Quản lý việc sử dụng các yếu tố hữu hình ........................................ 23 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ v 1.3.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ .................................................. 24 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TM ................................................................................................. 25 1.4.1. Nhân tố chủ quan ............................................................................. 25 1.4.2. Nhân tố khách quan ......................................................................... 26 1.5. Kinh nghiệm quản lý hoạt động marketing tại một số Ngân hàng TMCP ở Việt Nam ......................................................................... 27 1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ......... 27 1.5.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................... 29 1.5.3. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam .......................... 30 1.5.4. Bài học kinh nghiệm rút ra về quản lý hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ............................................................................................ 31 Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 33 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 33 2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 33 2.2.1. Phương pháp chọn địa điểm nghiên cứu .......................................... 34 2.2.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu, thông tin ............................. 34 2.2.3. Phương pháp phân tích, thống kê, xử lý thông tin số liệu ................. 37 2.2.4. Kỹ thuật và công cụ phân tích .......................................................... 39 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................... 39 Chƣơng 3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ............................................................................... 43 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ........................................................................ 43 3.1.1. Khái quát về NHTMCP Đầu tư và phát triển Việt nam - chi nhánh Thái Nguyên............................................................................................... 43 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ vi 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của NHTMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .................................................... 43 3.2. Thực trạng quản lý hoạt động Marketing của NHTMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .................................... 46 3.2.1. Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................................... 46 3.2.2. Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................... 49 3.2.3. Quản lý giá của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ................................................................... 65 3.2.4. Quản lý hoạt động phân phối của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ........................................... 68 3.2.5. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ........................... 70 3.2.6. Quản lý con người cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ........................... 72 3.2.7. Quản lý việc sử dụng các yếu tố hữu hình của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên............... 75 3.2.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................... 77 3.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ............... 79 3.3.1. Nhân tố khách quan ...................................................................... 79 3.3.2. Nhân tố chủ quan .......................................................................... 80 3.4. Đánh giá chung quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............... 81 3.4.1. Những kết quả và hiệu quả đạt được ................................................ 81 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ vii 3.4.2. Những tồn tại hạn chế ...................................................................... 83 3.4.3. Nguyên nhân.................................................................................... 84 Chƣơng 4. GIẢI PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ................................................ 85 4.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên .......................................................................................... 85 4.1.1. Quan điểm quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............................ 85 4.1.2. Định hướng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ................. 86 4.1.3. Mục tiêu quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............................ 87 4.2. Giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ......................................... 89 4.2.1. Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................................... 89 4.2.2. Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái nguyên ............................ 91 4.2.3. Quản lý giá của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ................................................................... 92 4.2.4. Quản lý hoạt động phân phối của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ...................................... 93 4.2.5. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................... 94 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ viii 4.2.6. Quản lý con người cu ng cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên. .......................... 97 4.2.7. Quản lý việc sử dụng các yếu tố hữu hình của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ................ 99 4.2.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ......................... 100 4.2.9. Xây dựng thương hiệu và uy tín của BIDV Thái Nguyên............... 101 4.3. Kiến nghị ...................................................................................... 102 4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ, NHNN Việt Nam .................................. 102 4.3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............. 103 KẾT LUẬN ........................................................................................ 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................ 106 PHỤ LỤC ........................................................................................... 107 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động BIDV Thái Nguyên : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BSMS : Dịch vụ vấn tin tài khoản qua điện thoại Chi nhánh Thái Nguyên DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại POS : Máy chấp nhận thẻ TMCP : Thương mại cổ phẩn UBND : Ủy ban nhân dân Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số mẫu điều tra ở các điểm nghiên cứu ....................................... 35 Bảng 2.2: Số mẫu khách hàng điều tra các tiêu chí giới tính, độ tuổi, học vấn ........ 36 Bảng 2.3: Số mẫu khách hàng điều tra theo tiêu chí thu nhập ............................. 36 Bảng 2.4: Số mẫu cán bộ quản lý, cán bộ ngân hàng điều tra theo tiêu chí chức danh ......................................................................................... 37 Bảng 2.5: Mô hình SWOT ................................................................................ 38 Bảng 3.1: Ý kiến của cán bộ quản lý BIDV Thái Nguyên .................................. 49 Bảng 3.2: Hoạt động tín dụng của BIDV Thái Nguyên năm 2011 đến 2014 ....... 52 Bảng 3.3: Hoạt động nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyên năm 2011 - 2014....................................................................................... 58 Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh thẻ của BIDV Thái Nguyên năm 2012 - 2014........ 61 Bảng 3.5: Kết quả dịch vụ BSMS của BIDV Thái Nguyên năm 2012-2014 ....... 62 Bảng 3.6: Tình hình phát triển dịch vụ Internet Banking của BIDV Thái Nguyên năm 2012 - 2014 .................................................................. 63 Bảng 3.7: Tình hình chi trả kiều hối tại Chi nhánh BIDV Thái Nguyên năm 2012-2014 ........................................................................................ 64 Bảng 3.8: So sánh giá cả một số dịch vụ của các NHTM ................................... 66 Bảng 3.9: Lãi suất huy động vốn của một số NHTM ......................................... 67 Bảng 3.10: Lãi suất cho vay của một số NHTM .................................................. 68 Bảng 3.11: Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên địa bàn năm 2014 .............................................................................. 69 Bảng 3.12: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên ............ 76 Bảng 3.13: Mục tiêu chất lượng thời gian của một số loại sản phẩm tại BIDV Thái Nguyên năm 2012 - 2014 ................................................ 78 Bảng 3.14: Tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên........................................................................... 78 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên ........................................ 46 Hình 3.2. Kênh thông tin quảng bá thương hiệu ................................................... 72 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu Trong những năm qua hệ thống ngân hàng Việt Nam đã đổi mới một cách căn bản về mô hình tổ chức, cơ chế điều hành, nghiệp vụ và được mở rộng về mạng lưới. Có thể nói hoạt động ngân hàng đã có những đóng góp đáng kể trong sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước, đặc biệt khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng mở rộng, luật lệ ngày càng được nới lỏng, sự can thiệp của Chính phủ ngày càng giảm bớt, mức độ cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với việc khách hàng sử dụng dịch vụ do các ngân hàng ngày càng trưởng thành hơn. Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong môi trường đó đều phải sử dụng các công cụ quản lý marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt giữa các ngân hàng trong nước và giữa các ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài, nhất là các ngân hàng lớn đến từ các nước có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Đài Loan, Singapore... Do đó, muốn tồn tại và phát triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng và việc quản lý các hoạt động Marketing có hiệu quả đối với các ngân hàng. Là một thành viên nằm trong hệ thống ngân hàng thương mại, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên đã và đang góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Cùng với sự biến động và thách thức của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM khác trên cùng địa bàn, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực quản lý Marketing. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập, quản lý marketing được xem là một mục tiêu mà Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên cần tập trung vào lĩnh vực này. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 2 Xuất phát từ đó tôi lựa chọn đề tài “Quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn thạc sỹ. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên. Đề xuất các giải pháp quản lý hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá về cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động marketing Ngân hàng TM. - Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên năm 2012-2014. - Đề ra định hướng và những giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên. - Cán bộ quản lý tại ngân hàng - Khách hàng 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: Từ năm 2012 - 2014 - Không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thái Nguyên. - Nội dung: Quản lý thị trường, quản lý về sản phẩm, quản lý về giá, quản lý về phân phối, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý con người cung cấp dịch vụ, quản lý quá trình cung cấp dịch vụ, quản lý xúc tiến hỗn hợp: Quản lý các hoạt động Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 3 quảng cáo, tiếp thị, môi giới.. của chi nhánh, quản lý các hình thức chi khuyến mại, tặng giải thưởng cho khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 4. Ý nghĩa khoa học của luận văn Luận văn là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực, là tài liệu để tham khảo tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên trong thời gian tới có cơ sở khoa học. Luận văn nghiên cứu khá toàn diện và có hệ thống, những giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên, có ý nghĩa thiết thực cho quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên và đối với các ngân hàng có điều kiện tương tự. 5. Kết cấu của luận văn Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại. Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên Chƣơng 4. Giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại 1.1.1. Khái niệm marketing và quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng - Quan niệm marketing tại Ngân hàng thương mại Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai. Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, do vậy việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc quản lý marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản lý tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. - Quản lý hoạt động marketing ngân hàng là một nghệ thuật và khoa học về việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận với chúng. 1.1.2. Đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng TM Thực chất quản lý marketing ngân hàng là sự vận dụng của các nguyên lý và kỹ thuật của quản lý marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 5 hàng. Nhưng bản thân nó có những đặc điểm riêng biệt so với quản lý marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc trưng sau: * Quản lý marketing ngân hàng là loại hình quản lý marketing dịch vụ. Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình quản lý marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lưu trữ được và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng đến công tác tổ chức quản lý hoạt động marketing ngân hàng: - Tính vô hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Khách hàng chỉ có thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy quản lý marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm. - Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi quản lý Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng. - Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố: Trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng... các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác. Đặc điểm trên cho thấy quản lý hoạt động marketing ngân hàng cần chú ý, các sản phẩm dịch vụ không tách rời nhau, tính phát triển và hoàn thiện không ngừng về chất lượng, về thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tính dễ tổn hại lòng tin đối với khách hàng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 6 Việc tạo lập lòng tin vững bền, lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất quan trọng trong quản lý hoạt động marketing, cũng như trong hoạt động ngân hàng. Theo đó, khách hàng tin tưởng, an tâm chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ, an tâm gửi tiền, tài sản của mình vào ngân hàng. * Quản lý marketing ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người. Đặc điểm này cũng hoàn toàn đúng với nguyên lý chung, bởi vì con người là yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải tạo luyện kỹ năng marketing cho tất cả đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, đến nhân viên ngay cả nhân viên bảo vệ, nhân viên lễ tân, văn thư, trực điện thoại... Tất nhiên là ngân hàng cần chú ý lựa chọn, đào tạo người có khả năng về marketing ngày càng có tính chuyên nghiệp và trình độ cao. Thực tế cho thấy rằng, so với quản lý marketing các lĩnh vực khác quản lý marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên, coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng; tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 7 * Quản lý marketing ngân hàng liền chặt với hoạt động của các đơn vị trong cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng Tính phổ biến về cơ cấu tổ chức trong ngân hàng thương mại là có hội sở chính, kèm theo đó là các chi nhánh và các đơn vị trực thuộc. Giữa các chi nhánh và đơn vị trực thuộc có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, phần lớn công việc quản lý marketing là phục vụ cho cả hệ thống ngân hàng thương mại đó. Song có những công việc cụ thể do một chi nhánh triển khai ở một địa phương nào đó, hay một đơn vị trực thuộc triển khai một sản phẩm dịch vụ nào đó do đơn vị đó chuyên doanh, nên cũng cần có quản lý marketing cụ thể cho chi nhánh hay đơn vị. - Quản lý marketing ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ với khách hàng. Quản lý Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với những giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển. Quản lý Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng. Kết quả lớn nhất của quản lý marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lần nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển. Trong quản lý marketing ngân hàng, thông thường cần phải phân loại các nhóm khách hàng khác nhau, vào các thời điểm khác nhau để tiến hành quản lý hoạt động marketing cụ thể, nhất là đánh giá khả năng sinh lời của từng nhóm khách hàng. Hay đánh giá tiềm năng phát triển của từng nhóm khách hàng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/