Tài liệu Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần bản việt

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................i DANH MỤC B ẢNG ........................................................................................................ ii DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................... iv PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..............................................................4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ...............................................................................4 1.1.1. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................................4 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................7 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu .......................................................................................9 1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu .................................................................................. 10 1.2.1. Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 10 1.2.2. Các loại hình thương hiệu .................................................................................... 12 1.2.3. Chức năng của thương hiệu ................................................................................. 13 1.2.4. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................... 15 1.2.5. Cấu phần thương hiệu .......................................................................................... 17 1.3. Phát triển thương hiệu ngân hàng .......................................................................... 18 1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng .................................................... 18 1.3.2. Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu ngân hàng .................................. 19 1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu ngân hàng ................... 22 1.4. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng trong nước và bài học cho Viet Capital Bank ..................................................................................................................... 25 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng ............................................... 25 1.4.2. Bài học kinh nghiệm đối với Viet Capital Bank ............................................... 26 Tiểu kết chương 1 ............................................................................................................ 29 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 30 2.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ....................................................... 30 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 30 2.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31 2.2. Phương pháp nghiên c ứu ........................................................................................ 31 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................... 31 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................. 32 2.2.3. Phương pháp so sánh, phân tích thống kê ......................................................... 34 2.2.4. Phương pháp tổng hợp ......................................................................................... 34 2.3. Thông tin chi tiết mẫu khảo sát .............................................................................. 35 2.3.1. Thông tin chung .................................................................................................... 35 2.3.2. Thông tin về mẫu khảo sát ................................................................................... 35 Tiểu kết chương 2 ............................................................................................................ 39 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NG ÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN B ẢN VIỆT ....................................... 40 3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt ........................ 40 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt 40 3.1.2. Mô hình quản trị, cơ cấu tổ chức kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt .................................................................................................................. 44 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt giai đoạn 2017 – 2019 ............................................................................................ 48 3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt ....... 49 3.2.1. Khái quát thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt ................ 49 3.2.2. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt ............................................................................................................................ 58 3.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt ....................................................................................... 83 3.3. Đánh giá chung về phát triển thương hiệu Viet Capital Bank ........................... 85 3.3.1. Những thành công của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt trong quá trình phát triển thương hiệu ............................................................................................ 85 3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt trong quá trình phát triển thương hiệu.................................................................. 87 Tiểu kết chương 3 ............................................................................................................ 90 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẢN VIỆT ................................................................... 91 4.1. Chiến lược phát triển thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt trong giai đoạn 2016 - 2020, tầm nhìn đến năm 2030 .......................................................................................................................... 91 4.1.1. Kế hoạch và định hướng phát triển chung ......................................................... 91 4.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt .. 92 4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt trong thời gian tới ........................................................................................... 92 4.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ............................................................. 92 4.2.2. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng.................................................................. 93 4.2.3. Đầu tư nâng cao nguồn nhân lực ........................................................................ 94 4.2.4. Gia tăng phát triển mạng lưới các điểm giao dịch ............................................ 95 4.2.5. Giải pháp khác ...................................................................................................... 96 Tiểu kết chương 4 ............................................................................................................ 97 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 100 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 1 Nguyên nghĩa Ký hiệu Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thông Việt Nam 2 ATM Máy rút tiền tự động 3 BKS Ban kiểm soát 4 BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 5 CBNV Cán bộ nhân viên 6 CMC Tập đoàn công nghệ CMC 7 CSH Chủ sở hữu 8 Fintech Công nghệ tài chính 9 FPT Công ty cổ phần FPT 10 KHCN Khách hàng cá nhân 11 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 12 HĐQT Hội đồng quản trị 13 NHNN Ngân hàng nhà nước 14 NHTM Ngân hàng thương mại 15 PGD Phòng giao dịch 16 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín 17 SPDV Sản phẩm dịch vụ 18 SXKD Sản xuất kinh doanh 19 TGĐ Tổng giám đốc 20 TMCP Thương mại cổ phần 21 TSCĐ Tài sản cố định 22 VAMC Công ty quản lý tài sản 23 Viet Capital Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt i DANH MỤC BẢNG TT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu 30 2 Bảng 2.2 Tóm tắt cấu trúc phiếu khảo sát 35 Bảng 3.1 Các dấu mốc phát triển quan trọng của Viet Capital 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Bank Bảng 3.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về tên thương hiệu Viet Capital Bank Bảng 3.3 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về logo, slogan Viet Capital Bank Bảng 3.4 Số lượng khách hàng lũy kế tại Ngân hàng Bản Việt giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 3.5 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Bản Việt Bảng 3.6 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng nguồn nhân lực của Ngân hàng Bản Việt Bảng 3.7 Khảo sát khách hàng về mức độ hài lòng Bảng 3.8 Số lượng mạng lưới điểm giao dịch giai đoạn 2010 – 2019 Bảng 3.9 Khảo sát khách hàng về mạng lưới điểm giao dịch Ngân hàng Bản Việt 42 54 56 58 65 67 68 69 71 12 Bảng 3.10 Lợi nhuận sau thuế 2017 – 2019 74 13 Bảng 3.11 Vốn điều lệ Ngân hàng Bản Việt 2010 – 2019 76 14 Bảng 3.1 2 Quy mô nhân sự Ngân hàng Bản Việt 2010 – 2019 77 ii DANH MỤC HÌNH TT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Các loại hình thương hiệu 12 2 Hình 2.1 Quy trình điều tra bảng hỏi 31 3 Hình 3.1 Logo ngân hàng trước khi đổi tên 48 4 Hình 3.2 Nhận diện thương hiệu cũ của Ngân hàng Bản Việt 49 5 Hình 3.3 Nhận diện thương hiệu mới của Ngân hàng Bản Việt 49 6 Hình 3.4 Quy chuẩn màu sắc của Ngân hàng Bản Việt 50 7 Hình 3.5 Ứng dụng thương hiệu của Ngân hàng Bản Việ 52 8 Hình 3.6 Sản phẩm cạnh tranh của Ngân hàng Bản Việt 61 9 Hình 3.7 Ngân hàng Bản Việt ký kết hợp tác với đối tác bảo hiểm 61 Hình 3.8 Ngân hàng Bản Việt triển khai xác thực bảo lãnh bằng 10 QR code 11 Hình 3.9 12 Hình 3.10 Sản phẩm thẻ thanh toán trực tuyến Ngân hàng Bản Việt 64 13 Hình 3.11 Ngân hàng số Timo liên kết với Ngân hàng Bản Việt 65 14 Hình 3.12 Điểm giao dịch Ngân hàng Bản Việt 72 15 Hình 3.13 Không gian giao dịch Ngân hàng Bản Việt 74 16 Hình 3.14 Hoạt động tài trợ Ngân hàng Bản Việt 80 17 Hình 3.15 Chương trình giao lưu khách hàng Ngân hàng Bản Việt 81 18 Tiện ích gửi tiết kiệm online Ngân hàng Bản Việt 63 Hình 3.16 Ngân hàng Bản Việt nằm trong top 500 DN lớn nhất Việt Nam iii 63 85 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ TT Sơ đồ 1 Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ sở hữu vốn tại Viet Capital Bank năm 201 Biểu đồ 3.2 Dư nợ và huy động vốn Ngân hàng Bản Việt từ năm 2 3 Nội dung 2017 – 2019 Biểu đồ 3.3 Quy mô khách hàng tại Ngân hàng Bản Việt 2017 – 2019 Trang 40 47 59 4 Biểu đồ 3.4 Số lượng các điểm giao dịch giai đoạn 2010 – 2019 70 5 Biểu đồ 3.5 Tổng tài sản Ngân hàng Bản Việt 2017 - 2019 75 6 Biểu đồ 3.6 Tổng tài sản Ngân hàng Bản Việt 2017 - 2019 76 7 Biểu đồ 3.7 Vốn điều lệ ngân hàng giai đoạn 2010 – 2019 77 8 Biểu đồ 3.8 Quy mô nhân sự ngân hàng giai đoạn 2010 – 2019 78 TT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Ngân hàng TMCP Bản Việt 44 2 Sơ đồ 3.2 Tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng 69 iv PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thương hiệu rất được các doanh nghiệp quan tâm, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện “thế giới phẳng” như hiện nay. Thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là yếu tố chính để người tiêu dùng quyết định lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Hiện tại, Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt (gọi tắt là Viet Capital Bank) đã thực hiện nhiều chương trình nhằm phát triển thương hiệu của ngân hàng, tuy nhiên hiệu quả đạt được không như kỳ vọng, một bộ phận lớn khách hàng và cán bộ nhân viên trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng không biết tới thương hiệu Viet Capital Bank và có sự nhầm lẫn với các thương hiệu ngân hàng khác trên địa bàn, điều này gián tiếp làm ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh chung tại Viet Capital Bank. Ngoài ra, trong quá trình tìm hiểu tác giả nhận thấy trên thế giới và tại Việt Nam đã có các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng vận dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau nhằm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Các ngân hàng cần phát triển thương hiệu với những điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo, vừa đúng lúc, vừa xoáy thẳng vào nhu cầu của khách hàng. Việc phát triển thương hiệu cũng là một hình thức cạnh tranh để thu hút khách hàng tiền năng, mở rộng tập khách hàng mới, đồng thời nâng cao sự gắn kết, khai thác thêm từ những khách hàng sẵn có. Mỗi sự giao dịch của khách hàng là một lần trải nghiệm, đánh giá và nhìn nhận lại về thương hiệu của ngân hàng. 1 Với mong muốn phát triển thương hiệu ngân hàng Viet Capital Bank tại đơn vị đang công tác, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: "Phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Bản Việt" Để hoàn thành được các mục tiêu đặt ra, luận văn sẽ tập trung giải đáp các câu hỏi sau: Câu 1: Phát triển thương hiệu có ý nghĩa như thế nào trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Câu 2: Đánh giá về phát triển thương hiệu Viet Capital Bank, những hạn chế và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu của Viet Capital Bank. Câu 3: Giải pháp nào để phát triển thương hiệu Viet Capital Bank. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu, áp dụng phân tích thực trạng tại Viet Capital Bank, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu Viet Capital Bank. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu của đề tài, luận văn có nhiệm vụ chính sau: - Hệ thống hóa về mặt lý thuyết cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu - Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Viet Capital Bank - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Viet Capital Bank 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thương hiệu (theo chiều rộng và chiều sâu) Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu Viet Capital Bank. - Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Bản Việt - Phạm vi thời gian: + Sử dụng các dữ liệu thứ cấp về hoạt đông của Ngân hàng TMCP Bản Việt từ năm 2017 đến năm 2019 2 + Sử dụng các dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát điều tra/ phỏng vấn tại thời điểm nghiên cứu, số lượng mẫu khảo sát: 120 khách hàng, thời gian: tháng 06/2020, phương pháp: điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. 4. Những đóng góp của luận văn Đóng góp về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu đối với tổ chức. Đóng góp mới về thực tiễn: Từ việc làm rõ sự cần thiết của hoạt động phát triển thương hiệu, đặc biệt là những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh tại Viet Capital Bank. Những giải pháp được đề xuất có giá trị áp dụng tại Viet Capital Bank và các ngân hàng khác có thể tham khảo. 5. Kết cấu của luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận sẽ gồm 04 chương như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Bản Việt 3 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các nghiên cứu trong nước Hiện tại, trong nước và quốc tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có nội dung đề cập đến các vấn đề liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số công trình nghiên cứu khoa học trong nước, tác giả đã tham khảo đề cập đến thương hiệu như sau: Công trình nghiên cứu khoa học năm 2007 của tác giả Nguyễn Đức Phú về: "Xây dựng thương hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Quá trình phát triển của thương hiệu, vai trò của thương hiệu nói chung và vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng nói riêng. Các vấn đề mà doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý để tạo dựng thương hiệu có giá trị trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu như: không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt của thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh, nâng cao năng lực của nhà quản lý về marketing và quản trị thương hiệu, xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu tốt, không nên thực hiện thay đổi thương hiệu thường xuyên làm ảnh hưởng đến việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng, cần xây dựng hệ thống phân phối tốt trước khi tung ra các chiến dịch marketing đồng bộ,…được tác giả trình bày chi tiết, súc tích, và là cơ sở vững chắc để nghiên cứu các vấn đề. Tác giả Nguyễn Đức Phú đi theo hướng nghiên cứu: “Xây dựng thương hiệu nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của BIDV – chi nhánh Sài Gòn”. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu, thương 4 hiệu ngân hàng, các chức năng chính của thương hiệu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã định nghĩa rõ về khái niệm, chỉ ra sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và quyết định của người tiêu dùng. Tác giả tìm hiểu những kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam nói chung và BIDV – chi nhánh Sài Gòn nói riêng. Tác giả Nguyễn Đức Phú đã khái quát được các lý luận về thương hiệu cũng như có cái nhìn bao quát về ngành ngân hàng và qua đó có những giải pháp hiệu quả hơn đối với Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Sài Gòn. Có thể coi đây là một công trình nghiên cứu khoa học tương đối hoàn thiện và có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu. Công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Huỳnh Bảo Thanh: "Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín trong nền kinh tế hội nhập"; và công trình nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Thị Huyền tại luận văn thạc sĩ: "Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những doanh nghiệp khác và thương hiệu không chỉ định hình phong cách, hình ảnh của doanh nghiệp mà còn tạo uy tín cho sản phẩm, dịch vụ. Theo quan điểm của tác giả Huỳnh Bảo Thanh và tác giả Nguyễn Thị Huyền thì sẽ không có một hình mẫu cụ thể và cố định nào về thương hiệu có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của hàng hóa, dịch vụ. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước khác nhau tùy thuộc từng hoàn cảnh, chiến lược và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình phát triển thương hiệu mang đặc trưng riêng với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình phát triển thương hiệu gồm 7 bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, xác định xu hướng và các cơ hội trên thị trường, xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng nhận diện thương hiệu, quản trị thương hiệu. 5 Có cùng quan điểm về phát triển thương hiệu như trên, tác giả Nguyễn Hồng Quân tại luận án tiến sĩ: "Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam" đã hệ thống hóa lý luận cơ bản chung về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, tác giả đã đưa ra nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp và quy trình phát triển thương hiệu. Tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu thị trường, phân tích kinh nghiệm của các doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh vực và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu khoa học "Phát triển thương hiệu của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Thực trạng và giải pháp" của tác giả Ths. Nguyễn Thị Biên Thùy, đã chỉ ra sự cần thiết khách quan phải phát triển thương hiệu ngân hàng trong giai đoạn hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, tác giả đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Agribank bao gồm 3 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra căn cứ vào thực tế, logic, phù hợp và có tính ứng dụng thực tiễn cao tại Agribank gồm: nhóm giải pháp hướng đến các yếu tố bên trong của thương hiệu, nhóm giải pháp hướng đến các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, nhóm giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu. Căn cứ vào các giải pháp, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp ủy, chính quyền địa phương và các tổ chức đào tạo chuyên ngành. Tác giả Nguyễn Thị Biên Thùy chưa có sự nghiên cứu khảo sát và tổng hợp ý kiến của đối tượng khảo sát một cách rõ ràng và quy mô nhằm đánh giá thực trạng phát triển phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn một cách trực quan nhất. Tác giả chưa nêu ra được các đặc trưng riêng nhất của ngành ngân hàng nói chung và của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn nói riêng để từ cơ sở đó có cái nhìn, đưa ra giải pháp cụ thể hơn và có giá trị ứng dụng trong thực tiễn cao hơn nữa. Với nghiên cứu của mình tại luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên" tác giả Bùi Minh Việt chỉ ra rằng phát triển thương hiệu là việc phát triển cả về quy mô cũng như chất lượng của các loại hàng hóa. Với kết 6 quả của phương pháp phân tích định tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên thời gian qua đã thu được nhiều thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng. Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, tác giả đã xây dựng 03 vấn đề lớn đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, từ các mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ, nâng cao quy trình sản xuất và chọn lọc chất lượng đầu vào, các chính sách của địa phương, nhà nước cho sự phát triển chung của nhãn lồng Hưng Yên. Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trong nước các tác giả nghiên cứu đã trình bày được tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng, phát triển thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra được sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các thương hiệu ngày càng gay gắt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp trong nước đang phải chịu nhiều sức ép và các doanh nghiệp đều phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của mình. Trong các công trình nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra những khái niệm khác nhau và xây dựng các tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu, đánh giá phát triển thương hiệu khác nhau. Nhưng, điểm chung của các nghiên cứu là đều quan tâm đến các vấn đề như: chất lượng nguồn nhân lực, sự đa dạng và phù hợp của các SPDV, chất lượng phục vụ, sự hài lòng của khách hàng, mạng lưới phát triển,… 1.1.2. Các nghiên cứu nước ngoài Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay có rất ít các công trình nghiên cứu nước ngoài có sự đánh giá và nghiên cứu trực diện đối với việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Một số công trình nghiên cứu đề cập đến các vấn đề về phát triển thương hiệu có thể kể đến như: Cuốn sách “How Brands Grow: What marketers don’t know” (Những điều các nhà tiếp thị không biết) của tác giả Byron Sharp đưa ra 5 quan điểm suy nghĩ cho việc phát triển thương hiệu: từ nghiên cứu việc giảm giá có thực sự hiệu quả hay không, khách hàng cân nhắc điều gì trước khi đưa ra quyết định, trở nên khác biệt có thực sự quan trọng, sự cần thiết của việc xây dựng khách hàng trung thành, 7 nên hay không nên chia phân khúc thị trường. Cuốn sách đưa ra những nhìn nhận mới so với những quan điểm truyền thống, một thương hiệu không quá hoàn hảo nhưng nếu thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng đặc biệt và thời điểm mua hàng thì phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó, và người tiêu dùng sẽ không mất quá nhiều thời gian cho quyết định này. Cuốn sách “Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Branding Team” (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) cung cấp một quy trình các bước để xây dựng và thiết lập một bộ nhận diện thương hiệu có tầm ảnh hưởng rộng khắp. Cuốn sách nhấn mạnh thương hiệu là sự khác biệt mang tính quyền lực trong thời đại cạnh tranh toàn cầu như hiện nay. Từ các ví dụ điển hình của các thương hiệu đẳng cấp nhất trên thế giới, cuốn sách đưa ra cái nhìn chi tiết nhất về các xu hướng trong thương hiệu, bao gồm mạng xã hội, thiết bị di động, video, ứng dụng, thương hiệu ảo và thị trường toàn cầu. Cuốn sách “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design” (Khoảng cách thương hiệu: làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) là cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng một thương hiệu. Tác giả đưa ra cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một ‘thương hiệu lôi cuốn’ (charismatic brand). Cuốn sách nêu rõ thương hiệu chính là cảm giác của con người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó. Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách. Nó trên hết phải là cảm giác của một cá nhân, bởi suy cho cùng, thương hiệu vẫn được định hình của những cá thể, không phải bởi các công ty, thị trường, hay một thế lực chung chung nào đó. Mỗi người đều tạo ra những phiên bản thương hiệu của riêng mình. Mặc dù các doanh nghiệp không thể nào kiểm soát được quá trình này, họ hoàn toàn có thể tác động vào nó qua bước tuyên truyền những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với phần còn lại. Cuốn sách “What Great Brands Do : The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest” (Bảy nguyên tắc xây dựng thương hiệu tách 8 biệt tốt nhất với phần còn lại), tác giả đã chia sẻ những nguyên tắc mà các thương hiệu lớn trên thế giới có thể duy trì sự ổn định lâu dài. Cuốn sách còn chỉ ra những chiến lược để xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh ngay từ lúc ban đầu, nêu bật yếu tố văn hóa là yếu tố quyết định khi củng cố, gia tăng yếu tố thương hiệu lên nhân viên và khách hàng. Gây dựng văn hóa chính là bước đầu tiên gây dựng thương hiệu. Cuốn sách “Sticky Branding : 2,5 Principles to stand out, attract customer, and grow an incredible brand” (2,5 nguyên tắc để nổi bật, thu hút khách hàng, và phát triển thương hiệu đáng kinh ngạc), cuốn sách đưa ra lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn nhất thế giới như Nike, Apple, Starbucks. Khi phát triển thương hiệu, chỉ nên tập trung một ưu tiên và một thời điểm nhất định. Cuốn sách cũng đưa ra những nội dung nâng cao về kiến thức trong quá trình phát triển thương hiệu từ mục đích, tầm nhìn, dịch vụ khách hàng, đam mê và chiến lược. Khách hàng không chỉ tìm đến thương hiệu một lần mà còn quay lại và gắn bó, bởi vậy phát triển thương hiệu phải mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đáng nhớ và dịch vụ chăm sóc tốt. Tóm lại, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung lý thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướng phát triển thương hiệu trên thế giới. Các tác phẩm đều đưa ra những lý luận chung nhất về thương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn trên thế giới. Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai trò của thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình. Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng,… để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Cùng với đó là sự gia tăng nhận thức về thương hiệu tới toàn thể nhân viên. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu So với các kết quả đã đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, vẫn còn một số khoảng trống mà các tác giả trước chưa thực sự làm rõ, nghiên cứu và luận văn sẽ thực hiện nghiên cứu và làm rõ hơn. Khác biệt trong nghiên cứu của luận văn cụ thể như sau: 9 Thứ nhất, cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng trong các nghiên cứu trước còn nhiều hạn chế và cần tiếp tục hoàn thiện các nội dung phát triển thương hiệu ngân hàng. Thứ hai, đối tượng nghiên cứu đánh giá phát triển thương hiệu là khách hàng của Ngân hàng TMCP Bản Việt. Thứ ba, về thời gian nghiên cứu: luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp về hoạt động của Ngân hàng TMCP Bản Việt từ năm 2017 đến năm 2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát trong tháng 06/2020. Luận văn tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên cứu và đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài nhằm đánh giá được thực trạng phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Bản Việt, từ đó đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng. 1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1.2.1. Khái niệm thương hiệu Rất nhiều người quan niệm sai lầm rằng “thương hiệu” chỉ đơn giản là logo, màu sắc, tên, hoặc phông chữ mà doanh nghiệp sử dụng. Mặc dù thương hiệu có nguồn gốc khiêm tốn từ các yếu tố trên, nhưng việc xây dựng thương hiệu hiện nay đã thực sự phát triển bằng những bước nhảy vọt. Trái với cách hiểu trước đây, thương hiệu không còn chỉ là các biểu tượng hình ảnh kết hợp một sản phẩm với một công ty. Ngày nay, các thương hiệu còn nhiều hơn thế. Thương hiệu bao gồm mọi tương tác khách hàng – cả hình ảnh lẫn các biểu hiện bề ngoài tích cực hoặc tiêu cực. Để phát triển bản sắc thương hiệu thực sự hiệu quả, doanh nghiệp cần quan tâm đến sự hữu hình. Thương hiệu phải hấp dẫn các giác quan. Bên cạnh đó, phải làm nổi bật sự công nhận, phải mở rộng những gì làm cho doanh nghiệp khác biệt, và phải làm cho ý tưởng lớn của doanh nghiệp, thông điệp của doanh nghiệp, và ý nghĩa đằng sau các khái niệm của doanh nghiệp có thể đọc được và dễ dàng tiếp cận. Hiện nay, do tiếp cận khái niệm về thương hiệu và có thể kể đến một số khái niệm như sau: 10 David Ogilvy định nghĩa thương hiệu: “Tổng giá trị vô hình của các thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, và giá cả của nó, lịch sử, danh tiếng và cách quảng cáo của sản phẩm”. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã xác định: “Thương hiệu như là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm, dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. Ngoài ra, trong năm 1997, Kapferer đã chia sẻ nhận thức của họ về thương hiệu như là một dấu hiệu, có chức năng là để tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của sản phẩm mà không thể tiếp cận để liên hệ. Trong khi, Kohli & Thakor (1997) lại đề cập đến: "Thương hiệu dùng để phân biệt một sản phẩm và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”. Một cách tiếp cận khác theo quan điểm của Donna Antonucci: “Thương hiệu còn được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường và thể hiện bản sắc của chính doanh nghiệp đó”. Đồng tình với các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh trong nghiên cứu về khái niệm thương hiệu: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Thương hiệu được nói đến không chỉ là xem xét trên góc độ thuật ngữ này mà quan trọng hơn nó còn được nhìn nhận dưới góc độ của quản trị doanh nghiệp. 11 1.2.2. Các loại hình thương hiệu Có rất nhiều cách phân chia loại hình thương hiệu tùy theo từng tiêu chí và góc nhìn khác nhau, trong phạm vi luận văn này theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, tác giả phân chia thương hiệu thành 6 loại hình bao gồm: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận, thương hiệu riêng và thương hiệu quốc gia. Các loại hình thương hiệu Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu cá nhân Thương hiệu chứng nhận Thương hiệu riêng Thương hiệu quốc gia Hình 1.1 Các loại hình thương hiệu (Nguồn: Tác giả đề xuất) Thương hiệu sản phẩm: với thương hiệu cá biệt, mỗi loại sản phẩm, hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và một doanh nghiệp SXKD nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của thương hiệu sản phẩm là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính năng ưu việt, những tiện ích đích thực,…), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm từ người tiêu dùng. Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là có tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất tương đồng, 12 cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Thương hiệu cá nhân: có thể tồn tại dưới hai hình thức. Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay có thể là một hình tượng nhân vật hư cấu. Khác với thương hiệu doanh nghiệp chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm, dịch vụ thì thương hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh của chính hình tượng cá nhân đó. Thương hiệu chứng nhận: là thương hiệu chuyên làm thương hiệu chứng nhận cho các thương hiệu khác. Các thương hiệu chứng nhận này sẽ mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như: tạo niềm tin về chất lượng SPDV, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, một số thương hiệu chứng nhận thường được các doanh nghiệp có quy mô lớn quan tâm như: chứng chỉ chất lượng iso 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, chương trình thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside, thương hiệu mạnh,… Thương hiệu riêng: Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Ngày nay, với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung duy nhất vào vấn đề sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các đơn vị sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác riêng của mình lên các sản phẩm. Thương hiệu riêng ngày càng phổ biến trong môi trường kinh hiện nay. Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các hàng hóa, SPDV của một quốc gia nào đó, thường được gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn nhất định. Thương hiệu quốc gia thường được định hình như một chỉ dẫn địa lý dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu sản phẩm khác nhau và theo những định vị khác nhau. 1.2.3. Chức năng của thương hiệu Là dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu: đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong 13