Tài liệu Phát triển thị trường nước ngoài của công ty tnhh thanh an giai đoạn 2020 2025

LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, TS.Đinh Văn Toàn đã hƣớng dẫn em thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp em định hƣớng nghiên cứu và những góp ý thiết thực về nhiều phƣơng diện, đặc biệt là nội dung của công trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành luận văn này. Em cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo của Viện Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đã trang bị cho em các kiến thức khoa học của ngành học này cũng nhƣ các phƣơng pháp trong nghiên cứu khoa học phục vụ thiết thực cho các phân tích, lập luận ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này và trong thực tế sau này. Em cũng xin trân trọng cảm ơn Công ty TNHH Thanh An, đặc biệt cảm ơn Ông Tạ Bá Thuyết (Giám đốc công ty ) và Bà Tạ Thị Hà (Phó giám đốc công ty) đã giúp đỡ em có đƣợc những tài liệu trong quá trình khảo sát cũng nhƣ thực hiện một số nội dung nghiên cứu tại Công ty có liên quan tới đề tài nghiên cứu của luận văn này, để em hoàn tất nội dung của phần phân tích vấn đề nghiên cứu ở chƣơng 3: “Thực trạng phát triển thị trƣờng của Công ty TNHH Thanh An” nói riêng và nội dung của toàn luận văn này nói chung Một lần nữa em xin trân trọng cảm ơn! Học viên Phan Thanh Thúy MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT ......................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ iii PH N MỞ Đ U ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................... 6 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................ 6 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................... 6 1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ................................................... 7 1.2. Khái quát chung về phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của doanh nghiệp ..... 9 1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường nước ngoài ................................... 9 1.2.2. Mục tiêu và vai trò của hoạt động phát triển thị trường nước ngoài . 10 1.3. Nội dung phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài đối với doanh nghiệp ....... 13 1.3.1. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp ............................................... 13 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................... 15 1.3.3. Phân tích môi trường kinh doanh tại các thị trường mục tiêu ..... 19 1.3.4. Phân tích lợi thế cạnh tranh và lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường ................................................................................................. 23 1.3.5. Xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing phát triển thị trường ..... 32 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của doanh nghiệp. ......................................................................................................... 37 1.4.1. Môi trường chính trị- pháp luật .................................................... 37 1.4.2. Môi trường kinh tế ........................................................................ 37 1.4.3. Môi trường văn hoá xã hội ........................................................... 38 1.4.4. Môi trường công nghệ................................................................... 38 1.5. Kinh nghiệm phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài từ Vinamilk ................ 39 1.5.1. Những thành tựu và thách thức..................................................... 39 1.5.2. Giải pháp đã thực hiện để vượt qua thách thức ........................... 40 1.5.3. Bài học cho doanh nghiệp............................................................. 41 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 43 2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 43 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 45 2.2.1. Phương pháp thống kê - so sánh................................................... 45 2.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ................................. 45 2.2.3. Phương pháp phân tích - tổng hợp ............................................... 47 2.2.4. Phương pháp chuyên gia .............................................................. 47 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY THANH AN ........................................................................ 48 3.1. Tổng quan về công ty Thanh An.......................................................... 48 3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................... 48 3.1.2. Mục tiêu chiến lược trong phát triển kinh doanh ......................... 49 3.1.3. Hệ thống sản phẩm ....................................................................... 49 3.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................... 51 3.2. Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của công ty Thanh An ..................... 52 3.2.1. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp ............................................... 52 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................... 59 3.2.3. Phân tích môi trường kinh doanh tại các thị trường mục tiêu ..... 61 3.2.4. Phân tích lợi thế cạnh tranh và lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường ................................................................................................. 67 3.2.5. Xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing phát triển thị trường..... 73 3.3. Đánh giá chung .................................................................................... 79 3.3.1. Thành tựu ...................................................................................... 79 3.3.2. Hạn chế ......................................................................................... 80 3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................. 82 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI TẠI CÔNG TY THANH AN GIAI ĐOẠN 2020-2025 ...... 85 4.1. Mục tiêu phát triển thị trƣờng và sản phẩm đến 2025 của công ty ...... 85 4.2. Phƣơng hƣớng hoàn thiện phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài ................ 86 4.3. Một số giải pháp ................................................................................... 87 4.3.1. Thiết lập bộ phận chuyên trách và hoàn thiện cơ cấu công ty ..... 87 4.3.2. Hoàn thiện chính sách giá cho thị trường nước ngoài ................. 89 4.3.3. Hoàn thiện sản phẩm xuất khẩu.................................................... 89 4.3.4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại .................................... 90 4.3.5. Một số giải pháp khác ................................................................... 90 4.4. Kiến nghị với các cơ quan nhà nƣớc .................................................... 92 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 97 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT TT 14 Từ viết tắt ACFTA 4 ASEAN 13 5 9 C/O form E EU FDA 1 8 12 FTA GDP ISO 17 15 7 10 6 L/C NTD NXB PR RCA 16 RNGS 18 3 11 19 T/T TNHH USD VEXA 2 WTO Nguyên nghĩa ASEAN-China Free Trade Area Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Certificate of Origin form E Liên minh Châu Âu Food and Drug Administration Free Trade Agreement Gross Domestic Product International Organization for Standardization Letter of Credit Ngƣời tiêu dùng Nhà xuất bản Public Relations Revealed Comparative Advantage Rice, Nut, Grain, Seed Telegraphic Transfer Trách nhiệm hữu hạn United State Dollar Vietnam Exporters Association World Trade Organization i Nghĩa Tiếng Việt Khu vực mậu dịch tự do Asean - Trung Quốc Chứng nhận xuất xứ mẫu E Cục quản lý thực phẩm và dƣợc phẩm Hoa Kỳ Thỏa thuận thƣơng mại tự do Tổng sản phẩm quốc nội Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế Tín dụng thƣ Quan hệ công chúng Lợi thế so sánh bộc lộ Gạo, Hạt cứng, Ngô đỗ, Hạt mềm Điện chuyển tiền Đô la Mỹ Câu lạc bộ doanh nghiệp xuất khẩu thành phố Hồ Chí Minh Tổ chức thƣơng mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng 1 Bảng 1.1 2 Bảng 1.2 3 Bảng 1.3 4 Bảng 1.4 5 Bảng 3.1 6 Bảng 3.2 Cơ cấu lao động theo trình độ ngoại ngữ 7 Bảng 3.3 8 Bảng 3.4 8 Bảng 3.5 Nội dung Tập trung hay phân tán thị trƣờng xuất khẩu Các dữ liệu hữu ích để lựa chọn thị trƣờng Những lợi thế và hạn chế của các hình thức xuất khẩu Ƣu nhƣợc điểm của các phƣơng thức phát triển quốc tế Cơ cấu lao động theo lứa tuổi, giới tính, trình độ, kinh nghiệm Thâm niên công tác của đội ngũ lãnh đạo công ty Thanh An Cách tính giá xuất khẩu sản phẩm công ty Thanh An Kim ngạch xuất khẩu của công ty Thanh An qua các năm ii Trang 18 20 27 31 54 57 57 73 80 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Quá trình lựa chọn thị trƣờng 16 2 Hình 1.2 Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng 23 2 Hình 1.3 Các hình thức liên doanh 30 3 Hình 1.4 4 Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu của đề tài 43 5 Hình 3.1 Hệ thống nhãn hiệu sản phẩm Thanh An 50 6 Hình 3.2 Hệ thống nhân sự công ty Thanh An 52 7 Hình 3.3 Tỷ lệ nhân sự khối hậu cần công ty Thanh An 55 8 Hình 3.4 9 Hình 3.5 10 Hình 3.6 11 Hình 3.7 12 Hình 3.8 13 Hình 4.1 Cơ cấu bộ phận kinh doanh quốc tế 14 Hình 4.2 Quy định nhãn “giá trị dinh dƣỡng” theo tiêu chuẩn FDA Tỷ lệ trình độ bộ phận sản xuất công ty Thanh An Kết quả tìm kiếm từ khóa “cereal ready to drink” trên alibaba.com Gian hàng giới thiệu sản phẩm của Thanh An trên Alibaba.com Gian hàng của Thanh An tại hội chợ Sial 2019 Trang web chính thức của công ty Thanh An (2019) Thông tin phân tích cho doanh nghiệp trên Alibaba iii 35 56 59 77 78 79 88 92 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập toàn cầu là xu thế tất yếu của thế giới, bắt đầu từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, đặc biệt trong nhiều thập kỷ gần đây, xu thế này ngày càng trở nên mạnh mẽ và sâu rộng, khi thế giới bƣớc vào kỷ nguyên 21, kỷ nguyên của sự phát triển công nghệ vƣợt bậc. Nhiều năm, kết quả của quá trình hội nhập quốc tế, những bức tƣờng vô hình giữa các quốc gia đã và đang dần biến mất, sự liên kết giữa các quốc gia ngày một khăng khít, những liên minh quốc gia ở phạm vi khu vực, nhƣ: Liên minh châu Âu EU, liên minh các quốc gia Đông Nam Á Asean ... là minh chứng thực tế về thực trạng các quốc gia, các nền kinh tế... đang ngày mỗi xích lại gần nhau hơn, theo xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu sắc và toàn diện, sẽ khiến biên giới các quốc gia dần biến mất, các nền kinh tế sẽ dễ dàng thông thƣơng với nhau nhƣ trong cùng 1 quốc gia, hình thành một “thế giới phẳng” và một thị trƣờng lớn- toàn cầu. Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nên cũng không nằm ngoài xu thế toàn cầu hóa này. Bắt đầu bằng việc mở cửa nền kinh tế năm 1986 và năm 1995 gia nhập ASEAN. Năm 2007, Việt Nam trở thành thành viên WTO đã tạo bƣớc ngoặt cho việc hội nhập kinh tế quốc tế. Trên sân chơi lớn đó, xuất nhập khẩu chính là cánh cửa bƣớc ra thế giới và việc tăng cƣờng ký kết hiệp định thƣơng mại quốc tế là điều kiện để hỗ trợ tốt cho xuất nhập khẩu. Tính đến tháng 11 năm 2018, các hiệp định thƣơng mại Việt Nam đã ký kết, thực thi và đang đàm phán tổng cộng 16 FTA. Mặc dù, đây là một con số rất ấn tƣợng đối với một nƣớc Châu Á đang vƣơn lên phát triển (theo trung tâm WTO – VCCI), nhƣng cho đến hiện tại, Việt Nam vẫn đang là nƣớc nhập siêu. Để cân bằng cán cân kinh tế ngoại thƣơng, Chính phủ rất cần sự ý thức trách nhiệm và những đóng góp thiết thực của các doanh nghiệp Việt Nam đối 1 với quá trình hội nhập quốc tế của đất nƣớc. Các doanh nghiệp Việt Nam, trong thời kỳ hội nhập, không chỉ nỗ lực phát triển của bản thân mà còn có trọng trách với sự phát triển của nền kinh tế nƣớc nhà bằng chính các nỗ lực để đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng thế mạnh của Việt Nam, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng ra thị trƣờng quốc tế. Công ty TNHH Thanh An là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam, có bề dày lịch sử gần 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ ngũ cốc, với đa dạng sản phẩm từ bột pha, thức uống liền tới hạt ngũ cốc ăn sáng. Công ty đã nghiên cứu và thành công với các sản phẩm ngũ cốc kết hợp với thảo dƣợc, đƣờng không năng lƣợng dành cho ngƣời ăn kiêng. Sứ mệnh của Thanh An đã đƣợc xác định ngay từ những ngày đầu thành lập, là: “Trở thành chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất ngũ cốc tại thị trƣờng Việt Nam và hƣớng đến thị trƣờng thế giới”. Trải qua một thời gian dài tập trung phát triển vững chắc trên thị trƣờng nội địa, Thanh An đã có sự lớn mạnh, tự tin và chuẩn bị khá chu đáo đủ sức bƣớc ra thị trƣờng thế giới. Điều này đƣợc phản ánh trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh của công ty giai đoạn 5 năm 2020-2025. Trong các mục tiêu đƣợc đƣa ra trong Chiến lƣợc này, bên cạnh các mục tiêu chiến lƣợc phát triển thị trƣờng trong nƣớc, lãnh đạo Công ty Thanh An cũng đã đƣa ra mục tiêu về xuất khẩu sản phẩm trong giai đoạn 2020- 2025, cụ thể là bắt đầu từ năm 2020: “Đƣa sản phẩm xuất khẩu ra thị trƣờng quốc tế” và từ 2020 đến 2025, chiến lƣợc của Công ty là “ít nhất đƣa sản phẩm xuất khẩu vào 5 quốc gia trong khu vực Châu Á”. Vấn đề đặt ra trƣớc mắt của Công ty là triển khai thành công chiến lƣợc và kế hoạch cho loạt sản phẩm đầu tiên đƣợc “Đƣa ra thị trƣờng quốc tế”, với không ít các thách thức, nhƣ: đối thủ cạnh tranh lớn và dày dạn kinh nghiệm, hiểu biết, trải nghiệm về luật pháp, lề lối, kinh nghiệm trong kinh doanh quốc 2 tế còn hạn chế, chi phí cho thâm nhập và phát triển thị trƣờng cao…nhƣng cũng nhiều thuận lợi và cơ hội lớn đang mở ra cho Công ty, nhƣ: đƣợc tham gia vào thị trƣờng rất rộng lớn, với lƣợng khách hàng tăng lên; cơ hội bán hàng, doanh thu và lợi nhuận sẽ tăng cao hơn; có sự hỗ trợ của Chính phủ, những hiệp định thƣơng mại Việt Nam đã ký kết ngày càng nhiều, ngày càng lớn trong những năm gần đây nói chung và Thanh An nói riêng, thuận lợi hơn; những thành công, thất bại của nhiều doanh nghiệp đi đầu trong hội nhập sẽ giúp các doanh nghiệp đi sau, trƣởng thành nhanh hơn, tự tin và bản lĩnh hơn trong hội nhập ra biển lớn quốc tế. Để có đƣợc thành công trong Phát triển thị trƣờng ra nƣớc ngoài, trƣớc mắt và lâu dài, các doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam nói chung và Công ty Thanh An nói riêng, cần phải đối diện với thách thức và đón nhận các cơ hội, không ngừng tăng cƣờng trau dồi học hỏi, có chiến lƣợc cụ thể… để bƣớc ra thị trƣờng quốc tế một cách tự tin, nhanh chóng thích nghi với yêu cầu của hội nhập quốc tế, để phát triển tốt không chỉ tại thị trƣờng nội địa, mà cả ở các thị trƣờng nƣớc ngoài một cách hiệu quả nhất. Xuất phát từ những nhu cầu cấp thiết nhƣ đã trình bày ở trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài tại công ty TNHH Thanh An giai đoạn 2020-2025” làm đề tài luận văn của mình . Câu hỏi nghiên cứu Luận văn tập trung trả lời những câu hỏi sau: - Nội dung và yêu cầu của phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài? - Thực trạng Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài tại công ty TNHH Thanh An trong giai đoạn 2015-2019 nhƣ thế nào? - Nâng cao và hoàn thiện các giải pháp trong Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của công ty TNHH Thanh An để đạt đƣợc mục tiêu đã nêu trong chiến lƣợc “Đƣa sản phẩm ra thị trƣờng quốc tế” giai đoạn 2020- 2025? 3 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Đƣa ra những giải pháp để thành công trong hoạt động Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài cho công ty TNHH Thanh An, giai đoạn 2020-2025. - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Làm rõ cơ sở lý luận về Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của các doanh nghiệp. + Phân tích thực trạng phát triển thị trƣờng của công ty TNHH Thanh An , đánh giá các thành tựu, hạn chế và những nguyên nhân của thực trạng. + Đƣa ra phƣơng hƣớng và giải pháp cụ thể để đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc trong Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của Công ty Thanh An trong giai đoạn 2020-2025. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Công ty TNHH Thanh An + Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu, số liệu về Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của Công ty qua các năm: 2015 – 2019; đề xuất phƣơng hƣớng giải pháp Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài cho Công ty, thời kỳ 2020-2025 + Các nội dung: Các nội dung liên quan tới Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài: nghiên cứu thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp, khách hàng, hoạt động marketing...và các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng các phƣơng pháp cụ thể nhƣ: + Phƣơng pháp phân tích- tổng hợp 4 + Phƣơng pháp chuyên gia + Phƣơng pháp thống kê, so sánh + Phƣơng pháp điều tra xã hội học - Nguồn số liệu: + Số liệu sơ cấp: Phiếu điêu tra, khảo sát, thăm dò ý kiến + Số liệu thứ cấp của các phòng ban trong doanh nghiệp từ 2015 – 2019 và các tài liệu tham khảo khác. 5. Cấu trúc luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, nội dung luận văn bao gồm 4 chƣơng: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY TNHH THANH AN CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI TẠI CÔNG TY THANH AN GIAI ĐOẠN 2020-2025 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước Chủ đề nghiên cứu về thƣơng mại quốc tế, phát triển thị trƣờng đã có rất nhiều tác giả Việt Nam nghiên cứu. Những tài liệu đó bao gồm các giáo trình, bài luận văn có chủ đề liên quan, các bài báo trên các tạp chí khoa học nghiên cứu về phát triển thị trƣờng quốc tế và xuất nhập khẩu. Từ những thông tin thu thập đƣợc trong những tài liệu này, tác giả rút ra những bài học, kết luận làm tiền đề cho những đề xuất chiến lƣợc trong nghiên cứu của tác giá. Cụ thể một số nghiên cứu trong nƣớc mà tác giả tìm hiểu nhƣ sau. Bài luận “Chính sách thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang các nước ASEAN” của tác giả Hoàng Lê Kỳ nghiên cứu năm 2015. Bài luận đã khái quát khung lý thuyết về chính sách xuất khẩu hàng hóa, những chính sách thúc đẩy xuất khẩu và thực trạng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trƣờng Asean trong gian đoạn 2010-2014. Bài luận cũng đƣa ra một số chính sách giúp cải thiện và thúc thẩy xuất khẩu hàng hóa chiếm lĩnh thị trƣờng Asean vẫn còn rất nhiều tiềm năng này. Nhìn chung, bài luận đã xây dựng lên bức tranh toàn cảnh về xuất khẩu sang khu vực Asean giai đoạn 2010-2014 giúp cho các nhà nghiên cứu mới có cái nhìn tổng thể về thị trƣờng Asean. Hai tác giả Huỳnh Ngọc Chƣơng và Nguyễn Tiến Trọng có bài đăng trên tạp chí phát triển khoa học công nghệ tập 20 số Q2-2017 bài báo tựa đề “Lợi thế và xu hướng xuất khẩu của Việt Nam trong quan hệ thương mại với Asean” làm rõ hơn thế mạnh của các mặt hàng Việt Nam đƣợc xuất khẩu sang khu vực này. Tuy nhiên bài báo này tập trung vào những lợi thế cạnh tranh của các nhóm hàng Việt Nam trên thị trƣờng Đông Nam Á và bằng 6 phân tích dữ liệu, sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu “chỉ số lợi thế cạnh tranh bộc lộ RCA”. Giai đoạn 2000-2015 Việt Nam đã duy trì đƣợc 91 nhóm mặt hàng có lợi thế so sánh bộc lộ và tạo lập đƣợc mối quan hệ thông thƣơng thuận lợi nhất với các nƣớc Singapore, Brunei, Malaysia. Từ những nghiên cứu nêu trên, tác giả có đƣợc góc nhìn toàn cảnh về phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài, đặc biệt là thông qua hoạt động xuất khẩu, đẩy mạnh xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung các nghiên cứu cũng cho thấy những lợi thế so sánh mà các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam có đƣợc cũng nhƣ bài học thực tế về xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu cho một doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên, những nghiên cứu trên chƣa thực sự khái quát hoạt động phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài; chƣa chỉ ra đƣợc sau khi đề ra chiến lƣợc thì các doanh nghiệp cần có những hành động cụ thể gì, ví dụ: làm thế nào để doanh nghiệp lựa chọn đƣợc đúng thị trƣờng, đúng phân khúc khách hàng, lựa chọn phƣơng pháp thâm nhập thị trƣờng phù hợp và triển khai hiệu quả các hoạt động marketing phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài? Để tìm hiểu rõ các nội dung nêu trên tác giả đi tới quyết định nghiên cứu đề tài này. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu về phát triển thị trƣờng đã từ lâu là đề tài mà nhiều nhà kinh tế học, các chuyên gia trên thế giới dày công nghiên cứu. Trong đó nhiều nghiên cứu đã thành các cẩm nang, thành các kiến thức đại cƣơng cho thế hệ nghiên cứu kinh tế học sau này. Một trong những cuốn sách đầu tiên tác giả tìm hiểu khi làm đề tài này là. Quản trị Marketing Philip Kotler, 2006, NXB thống kê. Cuốn sách rất nổi tiếng về những kiến thức quản trị marketing dành cho các nhà quản trị và ban lãnh đạo tối cao của các Công ty. Trong những chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, marketing là một nội dung trọng yếu, bởi vậy tác giả tìm tới cuốn sách để nắm vững kiến thức cơ bản nhất về marketing và quản trị marketing. 7 Kotabe&Helsen 5th Edition, Global marketing management. Nhà xuất bản Jonh Wiley&Son. Đây là cuốn sách nghiên cứu tổng quan về quản trị marketing toàn cầu, làm rõ về môi trƣờng marketing toàn cầu, các chiến lƣơc cạnh tranh cũng nhƣ định hƣớng chiến lƣợc marketing quốc tế. Cuốn sách là tài liệu tổng quan hữu ích về khung lý thuyết chiến lƣợc marketing quốc tế hiện đại để áp dụng vào những hƣớng đi cụ thể đối với doanh nghiệp đƣợc nghiên cứu. Chiến lược đại dương xanh, bản dịch Công ty sách Alpha, cũng là một trong những cuốn sách đƣợc nói tới nhiều trong giới quản trị gần đây. Tác giả cuốn sách định nghĩa “đại dƣơng đỏ” là những chiến lƣợc cạnh tranh truyền thống trong khi chiến lƣợc “đại dƣơng xanh” là phƣơng thức cạnh tranh của các CÔNG TY trong kỷ nguyên mới. Tƣ duy của “chiến lƣợc đại dƣơng xanh” rất khác biệt so với lối tƣ duy về cạnh tranh truyền thống với triết lý “chiến thắng không cần cạnh tranh”. Hầu hết những nghiên cứu nƣớc ngoài tập trung vào việc nghiên cứu các hoạt động về marketing và chiến lƣợc cạnh tranh bằng những tình huống thực tế của các công ty, tập đoàn lớn. Những cuốn sách này cực kỳ hữu ích cho nghiên cứu về ngoại thƣơng và phát triển thị trƣờng. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam, không thể áp dụng 100% những lý thuyết và kinh nghiệm của các công ty nƣớc ngoài bởi nhiều yếu tố khác biệt về môi trƣờng, văn hóa, nguồn lực…. nên thật sự cần thiết có những nghiên cứu về Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài, dành riêng cho doanh nghiệp Việt, áp dụng những thành tựu nghiên cứu và kinh nghiệm của các công ty nƣớc ngoài đồng thời đƣợc “Việt hóa” để phù hợp với các doanh nghiệp trong nƣớc, đây là mục tiêu thôi thúc tác giả lựa chọn nội dung phát triển thị trƣờng cho Công ty Thanh An. 8 1.2. Khái quát chung về phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài của doanh nghiệp 1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường nước ngoài Trƣớc hết, “Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài” là một “chiến lƣợc”, bao gồm hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt đƣợc thành công lâu dài của tổ chức. Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài cần phải đƣợc liên kết với các nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó xây dựng và quản trị một cách cụ thể, thống nhất, đồng thời tuân thủ ba giai đoạn của quản trị chiến lƣợc là: hoạch định chiến lƣợc, thực thi chiến lƣợc và kiểm soát chiến lƣợc (trang 10, Quản trị chiến lược, Hoàng Văn Hải, 2017). Theo Giáo sƣ, tiến sĩ Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), Nội dung của hoạt động phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài hay thâm nhập thị trƣờng quốc tế bao gồm các quyết định cụ thể sau đây: 1. Xác định mục tiêu của công ty ra thị trƣờng quốc tế 2. Lựa chọn thị trƣờng thâm nhập 3. Lựa chọn phân đoạn thị trƣờng 4. Phân tích cạnh tranh: phân tích ngành kinh doanh, phân tích lợi thế cạnh tranh của quốc gia bản địa 5. Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh 6. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng 7. Xây dựng kế hoạch Marketing Mix Nhƣ vậy, “Phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài” là một chƣơng trình hành động chi tiết đƣợc hoạch định nhằm đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là đƣa đƣợc sản phẩm, dịch vụ thâm nhập vào từng thị trƣờng của các quốc gia khác trên thế giới. Nó bao gồm các vấn đề : làm thế nào để lựa chọn đúng quốc gia mục tiêu, làm thế nào để đƣa sản phẩm thâm nhập thị trƣờng, làm sao để thỏa mãn khách hàng, làm sao để cạnh tranh thành công với đối thủ, làm cách nào để đáp ứng với các điều kiện thị trƣờng thay đổi…. nhằm mục tiêu thâm nhập thị trƣờng có hiệu quả. Sau khi hoạch định cụ thể, nhà quản trị 9 xây dựng phƣơng án thực thi thông qua mô hình Marketing Mix. Trong quá trình thực thi chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng này, nhà quản trị đồng thời phải xây dựng phƣơng án kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh để chiến lƣợc luôn luôn bám sát mục tiêu đã đề ra. Từ những phân tích trên, có thể tổng quát về nội dung của “Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài” đó là: Một chuỗi các hành động của nhà quản trị nhằm quản trị chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài, gồm việc xây dựng tầm nhìn chiến lƣợc, các bƣớc đi chính xác từ xác định thị trƣờng cho đến xây dựng kế hoạch marketing, dựa trên những mục tiêu cốt lõi và mục tiêu dài hạn của công ty; nhằm đƣa sản phẩm thâm nhập thị trƣờng quốc tế một cách vững chắc và lâu dài ” . 1.2.2. Mục tiêu và vai trò của hoạt động phát triển thị trường nước ngoài Trong nền kinh tế thị trƣờng cùng với xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nếu nhƣ các doanh nghiệp chỉ trông chờ vào thị trƣờng nội địa với lƣợng ngƣời tiêu dùng có hạn, và ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong nƣớc và nƣớc ngoài thì mong muốn chiếm “miếng bánh thị trƣờng” lớn khó có thể đạt đƣợc. Doanh nghiệp có thể chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác hay nghiên cứu cải tiến sản phẩm…, tuy nhiên thị trƣờng vẫn hạn hẹp vì số lƣợng ngƣời tiêu dùng không tăng lên. Chính vì vậy, tìm kiếm và phát triển ra thị trƣờng nƣớc ngoài sẽ là một giải pháp hay bởi thị trƣờng bên ngoài biên giới quốc gia vô cùng rộng lớn và rất đa dạng, phong phú về nhu cầu. Doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau nếu họ có đủ khả năng đáp ứng. Thâm nhập thị trƣờng thế giới không chỉ có tác động tích cực với doanh nghiệp mà còn có lợi cho sự phát triển của quốc gia, cụ thể: 1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp - Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Tham gia thị trƣờng quốc tế yêu cầu hàng hóa của doanh nghiệp phải lấy nhu cầu thị trƣờng thế giới làm cơ sở cho sản xuất. Quá trình mở rộng thị trƣờng 10 đòi hỏi sản xuất phải luôn nâng cao trình độ công nghệ và năng suất lao động, đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức giá hợp lý. Sự đòi hỏi này buộc các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện bản thân để nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong nhiều trƣờng hợp, doanh nghiệp có cơ hội để gọi vốn đầu tƣ, trao đổi về công nghệ cũng nhƣ học hỏi thêm về trình độ quản lý từ những đối tác nƣớc ngoài. - Tìm kiếm khách hàng mới Thị trƣờng thế giới vô cùng rộng lớn bởi vậy sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất hiện nay có thể sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của những khách hàng mới ở những khu vực khác nhau, ở những phân đoạn thị trƣờng khác nhau. Sản phẩm của doanh nghiệp đã quen thuộc với khách hàng nội địa song với thị trƣờng nƣớc ngoài, nó có thể hấp dẫn ngƣời tiêu dung bởi sự mới lạ, giúp tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận thu về cho doanh nghiệp. - Cho phép doanh nghiệp kéo dài vòng đời sản phẩm Sản phẩm của doanh nghiệp bán ở trong nƣớc đang trong giai đoạn chín muồi khi đem ra bán trên thị trƣờng nƣớc ngoài có thể bắt đầu lại một chu kỳ sản phẩm mới, từ đó sẽ đƣợc kéo dài thời gian tồn tại trên thị trƣờng quốc tế. - Giảm chi phí sản xuất Doanh nghiệp khi thâm nhập đƣợc vào thị trƣờng mới thì có thể toàn dụng đƣợc công suất máy móc, kinh nghiệm, sản xuất,... với quy mô lớn hơn, từ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh qua việc tiết kiệm chi phí đó. - Mở rộng thị trường để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh Do phạm vi của thị trƣờng nội địa hạn chế, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều nên gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, mở rộng thị trƣờng nƣớc ngoài cho phép doanh nghiệp tận dụng những ƣu đãi trong các quy định của quốc gia khác về sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp, giảm cƣờng độ cạnh tranh,… và từ đó giảm rủi ro trong kinh doanh. 11 1.2.2.2. Đối với sự phát triển của quốc gia - Tận dụng được lợi thế của quốc gia so với các nước khác để nhanh chóng phát triển kinh tế, nâng cao vị thế của quốc gia trên trường quốc tế Trong trao đổi thƣơng mại quốc tế, theo lý thuyết lợi thế so sánh, tất cả các bên tham gia đều có lợi ngay cả đối với những nƣớc có năng suất lao động thấp hơn. Do đó, các doanh nghiệp Việt cần phải khai thác có hiệu quả những lợi thế so sánh của đất nƣớc trong việc tham gia vào phân công lao động thế giới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhờ chuyên môn hóa, làm cho sản phẩm của Việt Nam ngày càng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng quốc tế, thu hút đƣợc nhiều vốn, tranh thủ đƣợc công nghệ, kinh nghiệm quản lý tiên tiến của các nƣớc để đẩy nhanh nhịp độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. - Thúc đẩy sản xuất nội địa và mở rộng thị trường tiêu thụ Xuất khẩu có ý nghĩa lớn đối với các quốc gia có mức thu nhập trung bình so với khu vực và thế giới do mức thu nhập bình quân đầu ngƣời thấp nên sức mua không cao, làm cho thị trƣờng trong nƣớc chật hẹp không đủ khả năng trang trải cho chi phí sản xuất các mặt hàng theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, điều này dẫn đến kìm hãm sản xuất trong nƣớc. Thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài là một giải pháp cho những quốc gia này khi họ biết tận dụng mức thu nhập cao, thị hiếu đa dạng của ngƣời tiêu dùng tại các quốc gia khác để làm gia tăng nhu cầu hàng hóa, và từ đó đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trƣờng. Thúc đẩy trao đổi thƣơng mại và tăng cƣờng xuất khẩu là những hƣớng đi không thể thiếu đƣợc để một quốc gia phát triển nền kinh tế. Tóm lại, việc thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài, tham gia vào hoạt động thƣơng mại quốc tế là một vấn đề cấp thiết, một xu thế bắt buộc và một yêu cầu khách quan. Tham gia mậu dịch quốc tế đem lại lợi ích cho cả quốc gia và doanh 12 nghiệp, tận dụng đƣợc lợi thế so sánh để phát triển kinh tế, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ để đẩy mạnh sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm… 1.3. Nội dung phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài đối với doanh nghiệp Quan trọng nhất trong chuỗi hoạt động phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài chính là hoạt động xây dựng kế hoạch. Hoạt động này đƣợc chia thành những bƣớc đi cụ thể nhƣ sau: 1.3.1. Phân tích nguồn lực doanh nghiệp Bắt đầu giai đoạn hoạch định chiến lƣợc, nhà quản trị doanh nghiệp cần xem xét khả năng huy động nguồn lực để thực thi chiến lƣợc. 1.3.1.1. Nguồn nhân lực Lao động là một nguồn lực quan trọng đầu tiên mà doanh nghiệp cần lƣu tâm tới. Thứ nhất đối với lao động sản xuất nếu doanh nghiệp có ý định đầu tƣ sản xuất tại nƣớc ngoài nên tiếp cận các quốc gia chi phí lao động thấp nếu ngành kinh doanh là ngành sử dụng nhiều lao động và tiền công lao động chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí. Thứ hai doanh nghiệp cần đội ngũ lao động trình độ cao, đặc biệt là lao động có trình độ chuyên môn và ngoại ngữ tốt, giúp giảm thiểu tối đa những sai sót do bất đồng ngôn ngữ gây nên khi triển khai các hoạt động ngoại thƣơng. Thứ ba, nhân sự càng có nhiều kinh nghiệm kinh doanh quốc tế thì việc thực thi các hoạt động của chiến lƣợc càng có độ chính xác cao. Bên cạnh chất lƣợng của nguồn nhân lực, doanh nghiệp cũng cần chú ý tới cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự, phân chia nhiệm vụ. Nếu nguồn nhân lực chất lƣợng cao nhƣng tổ chức, phân chia nhiệm vụ không tốt hoặc ngƣợc lại cơ cấu nhiệm vụ rất rõ ràng nhƣng nguồn nhân lực lại thiếu và yếu thì đều gây ảnh hƣởng tiêu cực tới toàn bộ việc thực thi, kiểm soát chiến lƣợc. Đối với chiến lƣợc “phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài”, doanh nghiệp cần tổ chức thành bộ phận riêng với đầy đủ lãnh đạo bộ phận và các nhân sự chuyên môn. 13