Tài liệu Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo tuổi trẻ tại thành phố hồ chí minh

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Xin cảm ơn các Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho bản thân tôi để hoàn thành khóa học. Xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong tòa soạn Báo Tuổi Trẻ và những bạn đọc của báo đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi trong việc thu thập các số liệu có liên quan đến đề tài. Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên về mặt tinh thần của tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. ______________________________________________________________________________ Trang i Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Với tư cách là tác giả của nghiên cứu, tôi xin cam đoan rằng những nhận định và luận cứ khoa học đưa ra trong luận văn này hoàn toàn không sao chép từ các công trình khác mà xuất phát từ chính kiến bản thân tác giả, mọi sự trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng. Nếu có sự đạo văn và sao chép tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 11 năm 2011 Người thực hiện luận văn Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ Trang ii Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................x Lời mở đầu : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................1 2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................................3 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................................................4 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................4 5. Ý NGHĨA .....................................................................................................................4 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................4 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..............................................................................5 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................7 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM ...............................................................................................7 1.1.1 Sự lựa chọn ..............................................................................................................7 1.1.2 Xu hướng lựa chọn...................................................................................................7 1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ...............................................7 1.2.1 Chất lượng thông tin ................................................................................................7 1.2.2 Tốc độ thông tin.......................................................................................................8 1.2.3 Hình thức tờ báo ......................................................................................................8 1.2.4 Giá cả sản phẩm.......................................................................................................9 1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ ...............................................................10 1.3.1 Báo in ...................................................................................................................10 1.3.1.1 Khái niệm báo in.................................................................................................10 1.3.1.2 Phân loại báo in...................................................................................................10 1.3.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in .............................................................................11 ______________________________________________________________________________ Trang iii Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 1.3.2 Báo điện tử.............................................................................................................13 1.3.2.1 Khái niệm báo điện tử .........................................................................................13 1.3.2.2 Những đặc trưng của báo điện tử ........................................................................13 1.3.2.3 Đặc điểm độc giả báo điện tử .............................................................................16 1.3.2.4 So sánh đặc điểm độc giả báo in và báo điện tử...................................................17 1.4 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ .......................................................................................17 1.4.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model).......................17 1.4.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)................................18 1.4.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) ...............................19 1.4.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)..............................20 1.4.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ..............................22 1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................................................................24 1.5.1 Mô hình 1 ..............................................................................................................24 1.5.2 Mô hình 2 ..............................................................................................................25 1.5.3 Mô hình 3 ..............................................................................................................26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................27 Chương 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TẾ VỀ BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ TẠI BÁO TUỔI TRẺ ....................................................................................................................28 2.1 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ.........................................................................28 2.1.1 Chức năng – nhiệm vụ và đối tượng phục vụ .........................................................28 2.1.1.1 Chức năng...........................................................................................................28 2.1.1.2 Nhiệm vụ ............................................................................................................29 2.1.1.3 Đối tượng phục vụ ..............................................................................................29 2.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................................29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................31 2.2 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ IN........................................................................33 2.2.1 Về công tác phát hành ............................................................................................33 2.2.2 Chất lượng nội dung...............................................................................................34 2.2.3 Tốc độ thông tin.....................................................................................................37 ______________________________________________________________________________ Trang iv Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 2.2.4 Hình thức báo in ....................................................................................................37 2.2.5 Giá cả báo in ..........................................................................................................37 2.2.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ in ..................................................................................38 2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ (TUỔI TRẺ ONLINE - TTO) .............41 2.3.1 Thống kê lượt truy cập ...........................................................................................41 2.3.2 Chất lượng nội dung...............................................................................................43 2.3.3 Tốc độ thông tin.....................................................................................................44 2.3.4 Hình thức(Giao diện) báo điện tử ...........................................................................44 2.3.5 Giá cả báo điện tử ..................................................................................................45 2.3.6 Bạn đọc của TTO...................................................................................................45 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................46 Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................47 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................47 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................................48 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................48 3.2.2 Xác định các biến độc lập ......................................................................................48 3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung .................................................................................49 3.2.2.2 Yếu tố hình thức..................................................................................................49 3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội .....................................................................................50 3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận .....................................................................50 3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ................................50 3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh...............................................................................................50 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ.......................................................................51 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................................52 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................52 3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................................52 3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................53 3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................................53 3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu......................................................................................53 ______________________________________________________________________________ Trang v Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................................56 Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.57 4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................57 4.1.1 Mô tả mẫu thu được ...............................................................................................57 4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn........................................................57 4.1.2.1 Theo giới tính......................................................................................................57 4.1.2.2 Theo nhóm tuổi ...................................................................................................58 4.1.2.3 Theo trình độ học vấn .........................................................................................59 4.1.2.4 Theo nghề nghiệp................................................................................................59 4.1.2.5 Theo thu nhập .....................................................................................................61 4.1.2.6 Các trang mục thường đọc của bạn đọc báo TT...................................................61 4.1.2.7 Thói quen đọc báo của bạn đọc ...........................................................................62 4.1.2.8 Các loại báo thường đọc của bạn đọc báo Tuổi Trẻ .............................................65 4.1.2.9 Tỷ lệ bạn đọc sử dụng internet ............................................................................65 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BÁO TUỔI TRẺ IN........................................................................................................65 4.2.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo in của bạn đọc báo TT........................66 4.2.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in.........................................................66 4.2.1.2 Kết quả đánh giá về chất lượng nội dung báo TT in ............................................67 4.2.1.3 Kết quả đánh giá hình thức báo TT in .................................................................68 4.2.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in .....................69 4.2.1.5 Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in .................71 4.2.2 Kiểm định phương trình hồi quy của báo TT in......................................................72 4.2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................72 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................75 4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ..................................................77 4.2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................................78 4.2.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in .....................................................................................................81 ______________________________________________________________________________ Trang vi Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ ............................................................................................82 4.3.1 Kết quả thống kê mô tả xu hướng chọn báo điện tử của bạn đọc TT.......................82 4.3.1.1 Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO.................................................................82 4.3.1.2 Kết quả đánh giá chất lượng nội dung TTO.........................................................83 4.3.1.3 Kết quả đánh giá hình thức của TTO...................................................................84 4.3.1.4 Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO.............................86 4.3.1.5 Kết quả kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO .......................................87 4.3.2 Kiểm định phương trình hồi quy của TTO .............................................................88 4.3.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................88 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................90 4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy bội..............................................................................92 4.3.3 Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo điện tử..............................................................................................95 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..................................................................................................96 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................98 5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................98 5.2 KIẾN NGHỊ............................................................................................................100 5.2.1 Đối với báo Tuổi Trẻ in........................................................................................ 100 5.2.2 Đối với báo Tuổi Trẻ điện tử................................................................................102 5.2.3 Một số giải pháp bổ trợ ........................................................................................ 104 5.2.3.1 Tăng cường sự tương tác với bạn đọc................................................................ 104 5.2.3.2 Tăng cường quảng bá thương hiệu ....................................................................105 5.2.3.3 Thực hiện thăm dò ý kiến bạn đọc.....................................................................106 5.2.3.4 Phương thức thực hiện ......................................................................................106 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................................................ 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 108 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................................ 111 PHỤ LỤC 2 : THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ....................................................................115 ______________________________________________________________________________ Trang vii Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ PHỤ LỤC 3 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ IN ..........................................................................122 PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ ............................................................... 132 PHỤ LỤC 5 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ IN ..................151 PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA BÁO TUỔI TRẺ ĐIỆN TỬ.......158 ______________________________________________________________________________ Trang viii Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Nghề nghiệp độc giả báo TT in ..................................................................40 Bảng 2.2 : Thống kê tỷ lệ truy cập TTO ở một số quốc gia..........................................46 Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu ............................53 Bảng 4.1 : Thống kê trang mục ...................................................................................61 Bảng 4.2 : Thống kê các báo khác ...............................................................................65 Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá xu hướng chọn báo TT in ................................................66 Bảng 4.4 : Kết quả đánh giá chất lượng nội dung báo TT in ........................................67 Bảng 4.5 : Kết quả đánh giá hình thức báo Tuổi Trẻ in................................................68 Bảng 4.6 : Kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc báo TT in ............69 Bảng 4.7 : Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc báo TT in ........71 Bảng 4.8 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng lựa chọn báo in....73 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo in (sau khi loại biến)...............................................................................75 Bảng 4.10 : Kết quả phân tích hồi quy báo in ..............................................................78 Bảng 4.11 : Kết quả đánh giá xu hướng chọn TTO......................................................82 Bảng 4.12 : Kết quả đánh giá chát lượng nội dung của TTO........................................83 Bảng 4.13 : Kết quả đánh giá hình thức của TTO ........................................................84 Bảng 4.14 : Đánh giá mức độ ảnh hưởng xã hội của bạn đọc TTO ..............................86 Bảng 4.15 : Kết quả đánh giá kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc TTO ..............87 Bảng 4.16 : Cronbach Alpha của các thành phần thang đo xu hướng lựa chọn báo điện tử.................................................................................................................................89 Bảng 4.17 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo điện tử (sau khi loại biến) ............................................................91 Bảng 4.18 : Kết quả phân tích hồi quy bội báo điện tử ................................................92 ______________________________________________________________________________ Trang ix Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 : Mô hình thái độ ba thành phần ............................................................... 19 Hình 1.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 20 Hình 1.3 : Thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................ 22 Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ phát triển tờ nhật báo Tuổi Trẻ ............................................. 34 Biểu đồ 2.2 : Vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2010 .................................... 34 Biểu đồ 2.3 : Độ tuổi độc giả báo TT in .................................................................. 39 Biểu đồ 2.4 : Trình độ học vấn của độc giả báo TT in............................................. 39 Biểu đồ 2.5 : Thống kê lượt truy cập TTO .............................................................. 43 Biểu đồ 2.6: Kết quả thăm dò bạn đọc về giao diện mới của TTO ........................... 45 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 47 Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................... 52 Biểu đồ 4.1 : Giới tính độc giả báo TT.................................................................... 58 Biểu đồ 4.2 : Nhóm tuổi độc giả báo TT ................................................................. 58 Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn độc giả báo TT ....................................................... 59 Biểu đồ 4.4 : Nghề nghiệp độc giả báo TT.............................................................. 60 Biểu đồ 4.5 : Thu nhập độc giả báo TT................................................................... 61 Biểu đồ 4.6 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang nhất ......................................... 62 Biểu đồ 4.7 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang mục yêu thích .......................... 63 Biểu đồ 4.8 : Mức độ đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu TT............................... 63 Biểu đồ 4.9 : Mức độ đánh giá việc đọc báo TT đã trở thành thói quen của bạn đọc64 Biểu đồ 4.10 : Thống kê tỷ lệ sử dụng Internet của bạn đọc TT .............................. 65 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh xu hướng chọn báo in từ kết quả EFA .. 78 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TPB Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TT Tuổi Trẻ TTO Tuổi Trẻ Online (Báo Tuổi Trẻ điện tử) ______________________________________________________________________________ Trang x Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ Lời mở đầu : GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Báo chí Cách mạng Việt Nam là tiếng nói của Đảng, Nhà nước và các tổ chức chính trị, xã hội, nghề nghiệp, là diễn đàn tin cậy của nhân dân. Báo chí tuyên truyền, phổ biến đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, phản ánh nguyện vọng chính đáng của các tầng lớp nhân dân. Báo chí còn là một vũ khí chống lại kẻ thù của nhân dân. 86 năm qua, kể từ số báo Thanh niên đầu tiên (21/06/1925), báo chí Việt Nam không ngừng phát triển phong phú và đa dạng. Tính đến tháng 12/2009, cả nước đã có tới 178 báo in và 528 tạp chí, có Đài Phát thanh Quốc gia, Đài Truyền hình Quốc gia, tất cả các tỉnh, thành đều có đài phát thanh, đài truyền hình của tỉnh, thành và hơn 600 đài truyền thanh - truyền hình cấp huyện. Ngoài ra còn có 37 tờ báo điện tử và 160 trang điện tử của các cơ quan báo chí và hàng ngàn trang thông tin điện tử. [9] Sự tăng trưởng của báo chí Việt Nam trong hơn 20 năm đổi mới đã gắn bó chặt chẽ với sự phát triển về loại hình. Trước hết, phải kể đến sự phát triển phong phú các loại hình báo in. Ngoài các ấn phẩm định kỳ vốn có như: nhật báo, tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí, bản tin.., đã xuất hiện những tờ tạp chí với nội dung thiên về giải trí và mục đích rõ ràng là tập trung thu hút quảng cáo. Điều ấy cũng có nghĩa là đã xuất hiện một loại sản phẩm báo chí có mục đích thương mại rõ ràng. Mặt khác, nếu vào thời điểm năm 1986, cả nước mới chỉ có 5 tờ nhật báo thì hiện nay, số lượng nhật báo đã lên đến trên 20. Một số tờ báo của ngành, đoàn thể ở trung ương hay các thành phố lớn cũng đã ra hàng ngày. [14] Nổi bật nhất là sự tăng trưởng với tốc độ lớn về số lượng người sử dụng Internet và các tờ báo, trang thông tin trên mạng. Tính đến tháng 12/2010 đã có đến 26,78 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 33,11% dân số Việt Nam. Số liệu tương tự năm 2003 của Việt Nam là 3,09 triệu người, 3,8% dân số. Tức là, ở Việt Nam trong 7 năm qua, số lượng người sử dụng Internet tăng 88,5% (trong khi việc chính thức đưa vào sử dụng Internet ở Việt Nam chỉ mới bắt đầu từ năm 1997) [1] . Sự phát triển nhanh chóng Internet và các loại hình báo in tạo ra sức ép, làm cho các tòa soạn buộc phải tìm ra phương hướng phát triển thích hợp, nếu như muốn sản phẩm báo chí được công chúng tiếp nhận. Phương hướng ấy được thể hiện khá rõ ở sự đa ______________________________________________________________________________ Trang 1 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ dạng hóa về loại hình và phương tiện ở các cơ quan báo chí lớn. Hầu như tất cả các cơ quan báo chí lớn đều có trang báo mạng điện tử song hành với loại hình báo chí truyền thống. Một số tờ báo đơn nhất đã thực sự trở thành những cơ quan báo chí đa phương tiện với việc xuất bản đồng thời nhiều loại hình sản phẩm báo chí khác nhau như: nhật báo, tuần báo, nguyệt san, chuyên san, báo buổi chiều, báo điện tử. Sự tồn tại đồng thời các loại hình sản phẩm báo chí truyền thông khác nhau cho phép các cơ quan báo chí có thể mở rộng phạm vi ảnh hưởng, tạo điều kiện cho các loại hình sản phẩm hỗ trợ lẫn nhau về mặt tài chính, quảng bá thương hiệu, cũng như tận dụng các khả năng khai thác thông tin, tư liệu. Mỗi một phương tiện truyền thông đều có ưu và khuyết điểm của nó. Báo in là loại hình truyền thông ra đời sớm nhất trong các loại hình truyền thông đại chúng. Đối với một nước đang phát triển như Việt Nam thì việc lựa chọn báo in vẫn còn chỗ đứng trong lòng công chúng. Ưu điểm nổi bật của báo in chính là chiều sâu và tính chính xác của nội dung, bên cạnh đó bạn đọc dễ dàng tiếp cận báo in ở mọi lúc mọi nơi mà không cần phải trang bị các phương tiện hiện đại. Báo mạng điện tử là một loại hình báo chí mới nhưng tích hợp trong nó là những ưu điểm vượt trội so với các loại hình báo chí truyền thống. Tính thời sự của thông tin ở báo mạng điện tử cập nhật nhanh hơn báo in do báo in phụ thuộc vào thời gian phát hành. Báo mạng điện tử có khả năng tìm kiếm thông tin nhanh, người đọc có thể chủ động tìm đọc các thông tin khác nhau theo nhu cầu của mỗi cá nhân người đọc. Tuy nhiên, để báo mạng điện tử có thể được truy cập ở những vùng sâu, vùng xa thì cần phải có một thời gian nữa và do thông tin phải được cập nhật nhanh nên nhiều lúc thông tin trên báo điện tử thiếu sự chính xác gây mất lòng tin nơi bạn đọc. Do đó việc nghiên cứu xu hướng lựa chon báo in và báo điện tử của bạn đọc để nhằm nắm bắt nhu cầu và hành vi của bạn đọc là vấn đề quan trọng hiện nay đối với các tòa soạn. Báo Tuổi Trẻ - cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh TP.HCM từ một bản tin của Thành đoàn đã trở thành một tờ nhật báo với số lượng phát hành vào loại cao nhất của cả nước 400.000 bản/ ngày. Bạn đọc của Tuổi Trẻ không còn giới hạn ở là những đoàn viên, thanh niên mà là bạn đọc cả nước thuộc mọi thành phần, mọi lứa tuổi. Cùng với xu thế phát triển nhanh chóng của Internet ở Việt Nam, từ ______________________________________________________________________________ Trang 2 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 1/12/2003 báo điện tử Tuổi Trẻ Online (TTO) ra mắt chính thức, chỉ chưa đầy hai năm sau, TTO đã vươn lên vị trí thứ 3 về số lượt người truy cập trong bảng xếp hạng tất cả các website tiếng Việt trên thế giới. Hiện nay với tên miền mới trang báo điện tử http://tuoitre.vn đón nhận khoảng 4 triệu lượt truy cập/ngày. Ở Việt Nam, xu hướng chuyển từ đọc báo in sang đọc báo mạng cũng đang xảy ra dù tình hình chưa đến nỗi khốc liệt như ở một số nước khác. Từ khi báo Tuổi Trẻ điện tử ra đời, theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có nhiều dự đoán là số lượng báo in sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử nhiều hơn. Nhưng trên thực tế là số lượng báo in của Tuổi Trẻ không giảm mà vẫn tiếp tục tăng từ năm 2003 và vẫn giữ số lượng ổn định cho đến nay. Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi Trẻ đã thu hút được lượng bạn đọc riêng. Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận của bạn đọc về sản phẩm là rất quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai đoạn thị trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số lượng phát hành báo in và số lượt truy cập báo điện tử. Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc thăm dò được thực hiện một một cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm 2006 dành cho bạn đọc báo in) nào đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm hiểu những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của bạn đọc hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những định hướng phát triển cho sản phẩm báo in và báo điện tử để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn đọc mới. Từ đó tôi đã chọn cho mình đề tài là “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của bạn đọc giữa hai loại hình của báo Tuổi Trẻ. 2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn báo in của bạn đọc báo Tuổi Trẻ là gì? 2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ? 3. Bạn đọc báo Tuổi Trẻ có xu hướng lựa chọn báo in hay báo điện tử? ______________________________________________________________________________ Trang 3 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ đối với từng loại hình báo in và báo điện tử - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử. - Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị trong định hướng xu hướng phát triển phù hợp cho từng loại hình của báo Tuổi Trẻ. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối với loại hình báo in thì theo thống kê năm 2010 có 64% số lượng báo được phát hành hàng ngày tập trung ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, còn đối với bạn đọc báo điện tử thì chỉ có thể xác định lượng bạn đọc thông qua số lượt truy cập và không có số liệu thống kê phân theo khu vực. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tôi sẽ giới hạn phạm vi nghiên cứu là 150 bạn đọc báo in và 150 bạn đọc báo điện tử của báo Tuổi Trẻ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 5. Ý NGHĨA - Nghiên cứu giúp cơ quan nhận biết những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của bạn đọc đối với hai loại hình báo in và báo điện tử. - Nắm bắt thị hiếu của bạn đọc để cơ quan có những bước cải thiện đối với mỗi loại hình báo để thỏa mãn nhu cầu của bạn đọc nhằm nâng cao uy tín thương hiệu báo Tuổi Trẻ đối với bạn đọc. 6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là : Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. ______________________________________________________________________________ Trang 4 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 1. Nghiên cứu định tính - Phương pháp phân tích tổng hợp : được sử dụng để phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu của đề tài. - Phương pháp thảo luận, trao đổi : gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi, xin ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài, tìm hiểu các yếu tố mà bạn đọc quan tâm khi lựa chọn loại hình báo in hoặc báo điện tử của báo Tuổi Trẻ, sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn. - Phương pháp so sánh đối chiếu : dùng để so sánh những điểm tương đồng và khác biệt giữa hai loại hình báo in và báo điện tử 2. Nghiên cứu định lượng - Phương pháp điều tra xã hội học : nhằm điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của bạn đọc báo về báo Tuổi Trẻ - Phương pháp thống kê : các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu - Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình đã được đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn của bạn đọc. Nghiên cứu này tiến hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0. 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ngoài phần mở đầu, luận văn được chia làm 5 chương như sau: Chương 1 : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Phần cơ sở lý luận trình bày lý thuyết các mô hình thái độ áp dụng cho nghiên cứu, các khái niệm, những vấn đề liên quan đến báo in và báo điện tử. Ngoài ra còn có một số nghiên cứu liên quan đã áp dụng trong thực tiễn. Chương 2 : Thực tế nghiên cứu về báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ ______________________________________________________________________________ Trang 5 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ Chương này giới thiệu tổng quan về báo Tuổi Trẻ, thực trạng về báo Tuổi Trẻ in và báo Tuổi Trẻ điện tử và đối tượng bạn đọc đối với từng loại hình báo. Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và đề nghị mô hình nghiên cứu Chương 4 : Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng. Chương 5 : Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, nêu lên một số kiến nghị trong định hướng phát triển cho từng loại hình báo cũng như những định hướng chung cho tòa soạn, những hạn chế của đề tài và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo. ______________________________________________________________________________ Trang 6 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Sự lựa chọn Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách. Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua. Vấn đề đặt ra là họ phải sử dụng thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm sao cho mức thỏa mãn đạt được cao nhất. Nói cách khác người tiêu dùng luôn phải lựa chọn phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách.[10] 1.1.2 Xu hướng lựa chọn “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” [23] Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). [24] Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu. 1.2 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM BÁO CHÍ 1.2.1 Chất lượng thông tin Muốn hoạt động báo chí có hiệu quả thì nhất thiết người làm báo phải biết đến công chúng của mình, coi họ như đối tượng phục vụ đặc biệt, đồng thời qua họ để biết ______________________________________________________________________________ Trang 7 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ những nhu cầu thông tin mà họ cần, từ đó có biện pháp thực sự đáp ứng mối quan tâm của công chúng. Công chúng của báo chí thuộc tất cả các thành phần cư dân xã hội có liên quan đến báo chí. Điều mà chúng ta quan tâm trước hết là con người. Trong xã hội mỗi người đều có sinh hoạt, sở thích, kinh nghiệm riêng, trình độ văn hóa và sự hiểu biết cũng khác nhau. Những cái riêng, cái khác nhau đó đều có ảnh hưởng đến quá trình tiếp nhận cùng một thông tin. Do đó, mỗi tờ báo phải biết mình đang viết cho lớp người nào đọc, lợi ích kinh tế, văn hóa chi phối đời sống của lớp người đó là gì. Việc lựa chọn thông tin phải hết sức chú trọng, đáp ứng những nhu cầu nhiều mặt của đối tượng. Nhu cầu này không chỉ là nhu cầu thông tin chính trị, thông tin kinh tế, mà còn có các loại nhu cầu khác theo tâm lý, giới tính, lứa tuổi. Cũng không nên loại trừ những thông tin làm thỏa mãn óc tò mò như thông tin về thiên tai, tai nạn rủi ro, về chuyện lạ đó đây v.v…Nếu báo chí coi nhẹ những vấn đề này của công chúng thì thông tin sẽ trở nên đơn điệu tẻ nhạt, kém hấp dẫn. [11] 1.2.2 Tốc độ thông tin Thông tin phụ thuộc vào tính thời điểm của nó. Điều quan trọng là báo chí đưa tin đó vào lúc nào có hiệu quả nhất và hạn chế được những ảnh hưởng xấu nhất. Trong thời đại ngày nay, lượng thông tin phụ thuộc một cách quyết định vào tính kịp thời, đúng lúc, nhanh nhạy. Báo chí làm được những điều trên sẽ làm tăng giá trị của thông tin, nếu thông tin chậm, hiệu quả sẽ ngược lại và lượng của nó sẽ bằng không. [11] 1.2.3 Hình thức tờ báo Đối với các tờ báo, thông thường bao giờ cũng có những quy định rõ ràng về vị trí, diện tích cho các loại bài vở, các loại nội dung thông tin theo các chuyên mục, chuyên trang. Việc giữ đúng vị trí của các chuyên trang, chuyên mục là một quy tắc nhất quán vì nó liên quan đến việc đánh giá tầm quan trọng, ý nghĩa xã hội của nội dung thông tin cũng như thói quen của người đọc khi tiếp nhận tờ báo. Trong bất cứ trường hợp nào, yêu cầu bao quát đối với việc thiết kế, trình bày báo, tạp chí là làm cho thông tin rõ ràng nhất, gây sự chú ý nhiều nhất cho người đọc. Để đạt được những yêu cầu chung ấy, mỗi tờ báo, tạp ______________________________________________________________________________ Trang 8 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ chí có phong cách riêng thể hiện từ cách trình bày tên báo, phân trang, chọn kiểu chữ, khuôn mẫu trang nhất cho đến việc sử dụng màu sắc, hình họa và các chi tiết trang trí. Ngày nay, việc chế bản và thiết kế, trình bày báo trên máy vi tính làm cho công việc thuận tiện hơn nhiều và mang tại cho trang báo những dáng vẻ mới mẻ, sinh động và hấp dẫn. [11] 1.2.4 Giá cả sản phẩm Các nhà kinh doanh đều có chung mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận từ việc bán sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ cung cấp. Nhưng một sản phẩm hàng hóa dịch vụ muốn được thị trường chấp nhận thì nó phải thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm đó. Báo chí là một sản phẩm văn hóa mang tính thông tin và giải trí, do vậy muốn được người đọc chấp nhận thì báo chí phải thỏa mãn được nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Người làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ được thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà người đọc cần. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, một sản phẩm được tung ra thị trường dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được người khách hàng ưa chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó thất bại. Do đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa thành bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó, ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hóa nên cũng giống như quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác, nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hóa tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường. Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất thông thường dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hóa một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân. ______________________________________________________________________________ Trang 9 Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ HVTH : Trần Lê Trung Huy ______________________________________________________________________________ 1.3 PHÂN BIỆT BÁO IN VÀ BÁO ĐIỆN TỬ 1.3.1 Báo in [13] 1.3.1.1 Khái niệm báo in Báo in là những ấn phẩm định kỳ chuyển tải nội dung thông tin mang tính thời sự và được phát hành rộng rãi trong xã hội. Trong trường hợp này, thuật ngữ báo in dùng để chỉ hai bộ phận : báo và tạp chí. Tính thời sự trong nội dung thông tin của báo được hiểu là sự phản ánh nhanh những sự kiện, vấn đề mới nảy sinh hoặc vừa mới được phát hiện trong xã hội và thiên nhiên. Đây cũng là những vấn đề, sự kiện có ý nghĩa xã hội, được cả xã hội quan tâm. Sản phẩm báo được phát hành rộng rãi trong xã hội, song đối với từng loại báo, từng tờ báo, tạp chí vẫn có đối tượng xác định riêng. Ví dụ, báo Nhân dân dành cho cán bộ, đảng viên và tất cả ai quan tâm đến những vấn đề chính trị, xã hội trong và ngoài nước. Báo Nhi đồng, báo Phụ nữ Việt Nam, báo Tiền Phong, tạp chí Cộng sản, tạp chí Quốc phòng toàn dân, v.v... lại có đối tượng bạn đọc xác định hơn, hẹp hơn và nội dung thông tin trong các ấn phẩm đó mặc nhiên chỉ quan tâm chủ yếu đến đối tượng của mình. 1.3.1.2 Phân loại báo in Căn cứ vào các tiêu chí : định kỳ và tính chất nội dung thông tin, người ta chia báo in thành các loại : - Nhật báo (báo hàng ngày) là những tờ báo phát hành mỗi ngày một lần vào buổi sáng hay buổi chiều. Nội dung những tờ báo này là những vấn đề, sự kiện mang tính thời sự nóng hổi. Nhật báo thường có số lượng phát hành vào loại lớn nhất do nó đáp ứng được nhu cầu tin tức của các tầng lớp xã hội rộng rãi và được phát hành trong phạm vi quốc gia hay ở những thành phố - trung tâm kinh tế, chính trị - văn hóa lớn, cư dân đông. Ở nước ta, ngoài báo Nhân dân là tờ báo chính trị - xã hội quan trọng nhất ra buổi sáng, còn có những tờ nhật báo ra buổi sáng khác như : Quân đội nhân dân, Sài Gòn giải phóng, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hải Phòng, … và tờ Tin tức của Thông tấn xã Việt Nam ra buổi chiều, tờ Vietnam News bằng tiếng Anh của Thông tấn xã Việt Nam, v.v... ______________________________________________________________________________ Trang 10