Tài liệu Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng vpbank chi nhánh giảng võ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- ĐINH TIẾN ĐỨC PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK- CHI NHÁNH GIẢNG VÕ LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- ĐINH TIẾN ĐỨC PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK- CHI NHÁNH GIẢNG VÕ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. CAO TÔ LINH HÀ NỘI – NĂM 2016 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình làm luận văn, cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ phía các thầy cô và đặc biệt là sự chỉ dạy tận tình của Thầy giáo TS. Cao Tô Linh. Em xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn và Thầy giáo TS Cao Tô Linh đã hướng dẫn em hoàn thành bài luận văn này. Cũng qua bài luận văn, em cũng đã học hỏi được thêm rất nhiều điều bổ ích không chỉ về kiến thức mà còn về những kĩ năng nghiên cứu khoa học. Tuy nhiên, do kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế vì vậy bài làm không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được được sự thông cảm và đóng góp từ thầy cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. Cuối cùng, em xin chúc thầy cô luôn mạnh khỏe và công tác tốt. Hà Nội, ngày 15 tháng 10 năm 2016 Học viên thực hiện Đinh Tiến Đức LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Tác giả Luận văn Đinh Tiến Đức MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................................................1 CHƯƠNG 1 ............................................................................................................................................4 DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ......................................................................................................................................4 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ................................................................................................4 1.1.1. Dịch vụ .................................................................................................................................4 1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................................5 1.1.3 Chăm sóc khách hàng .........................................................................................................6 1.2. Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại ......................................................................9 1.2.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng ...........................................................................................9 1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng ...............................................................10 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của NH ..................................................................................................................................... 11 1.2.4. Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng ........12 1.3. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng .........................................................13 1.3.1. Một số mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 13 1.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL ..........20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..................................................................................................................... 23 CHƯƠNG 2 .......................................................................................................................................... 24 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VPBANK – CN GIẢNG VÕ........................................................................................... 24 2.1. Khái quát chung về Ngân hàng VPBank và Chi nhánh Giảng Võ ......................................24 2.1.1. Vài nét về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank ..................................24 2.1.2. Giới thiệu về VPBank chi nhánh Giảng Võ ..................................................................... 28 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank Chi nhánh Giảng Võ ............................................................................................................. 30 2.2.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................................... 30 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha ......................33 2.2.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ....................36 2.2.4. Kiểm định bộ thang đo bằng phân tích hồi quy bội .........................................................39 2.2.5. Đánh giá kết quả thực tế thu được ................................................................................... 44 2.3 Hiện trạng chăm sóc khách hàng tại VPBANK....................................................................... 48 2.3.1. Chính sách chung về chăm sóc khách hàng tại VPBank ......................................................48 2.3.2. Quy trình và các hoạt động cụ thể .......................................................................................... 52 2.3.3 Tổ chức hoạt động .................................................................................................................... 55 2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng .............................................................................................................. 58 2.4. Điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động chăm sóc khách hàng ....................................................60 2.4.1. Điểm mạnh .............................................................................................................................. 60 2.4.2. Điểm yếu .................................................................................................................................. 60 2.4.3. Nguyên nhân của những điểm yếu......................................................................................... 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................... 62 CHƯƠNG 3 .......................................................................................................................................... 63 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NHTMCP VPBANK CHI NHÁNH GIẢNG VÕ ..............................63 3.1. Định hướng phát triển của VPBank Giảng Võ ...................................................................... 63 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại VPBANK - CN Giảng Võ 64 3.2.1. Giải pháp nâng cao năng lực của nhân viên ........................................................................ 65 3.2.2. Giải pháp nâng cao động lực làm việc của nhân viên ...........................................................67 3.2.3. Giải pháp đầu tư cơ sở vật chất .............................................................................................. 68 3.2.4 Giải pháp nâng cao công nghệ ................................................................................................ 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................... 72 KẾT LUẬN CHUNG ........................................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................... 74 PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................................................... 76 BẢNG CÂU HỎI .................................................................................................................................. 76 PHỤ LỤC 2 ........................................................................................................................................... 79 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................................................ 79 PHỤ LỤC 3 ........................................................................................................................................... 83 HỆ SỐ CRONBACH ALPHA ............................................................................................................ 83 PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................................................... 85 CHỈ SỐ KMO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .....................................................85 DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG 1.1: THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH SERVQUAL ------------------------------------------------- 21 BẢNG 1.2 THANG ĐO PHẢN ÁNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO LASSAR & CTG (2000) ------------------------------------------------------------------------------ 22 BẢNG 2.1: TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG CỦA VPBANK CN GIẢNG VÕ---------------------- 28 BẢNG 2.2: TÌNH HÌNH CHO VAY CỦA VPBANK CN GIẢNG VÕ ------------------------ 29 BẢNG 2.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VPBANK CN GIẢNG VÕ -- 30 BẢNG 2.4: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA CỦA CÁC THÀNH PHẦN THANG ĐO DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI QUẦY THEO MH SERVQUAL --------------------- 33 BẢNG 2.5: KIỂM ĐỊNH SAU KHI LOẠI BIẾN DC5 ------------------------------------------- 35 BẢNG 2.6: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA CỦA THÀNH PHẦN THANG ĐO PHẢN ÁNH DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ----------------------------------------------------------- 36 BẢNG 2.7. MA TRẬN XOAY CÁC NHÂN TỐ TRONG BỘ THANG ĐO ------------------ 37 BẢNG 2.8: DANH SÁCH NHÓM BIẾN MỚI SAU PHÂN TÍCH EFA ----------------------- 38 BẢNG 2.9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CỦA 3 BIẾN PHỤ TRONG THANG ĐO PHẢN ÁNH DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG -------------------------- 39 BẢNG 2.10: HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 40 BẢNG 2.11: GIẢ THIẾT MÔ HÌNH HỒI QUY --------------------------------------------------- 41 BẢNG 2.12: TỔNG HỢP CHỈ SỐ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI BỘ THANG ĐO SERVQUAL VỚI BIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG -------- 41 BẢNG 2.13: TỔNG HỢP CHỈ SỐ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI SAU KHI LOẠI BỎ BIẾN DC -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 43 BẢNG 2.14: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THÀNH PHẦN PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG ---------------------- 44 BẢNG 2.15: ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN ------------------------------------------- 47 BẢNG 2.16: CÁC ĐỢT CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG LỚN CỦA ĐƠN VỊ NĂM 2015 --- 54 DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ 1.1. CHỈ TIÊU PHẢN ÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 SƠ ĐỒ 1.2: MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT/ CHỨC NĂNG ------------------------- 14 SƠ ĐỒ 1.3: MÔ HÌNH TIỀN ĐỀ VÀ TRUNG GIAN -------------------------------------------- 15 SƠ ĐỒ 1.4: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ MÔ HÌNH GIÁ TRỊ NHẬN THỨC- 16 SƠ ĐỒ 1.5: MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ------------------------ 17 SƠ ĐỒ 1.6: MÔ HÌNH TỔNG HỢP CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ------------------------ 18 SƠ ĐỒ 1.7: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ----------------------------------------------- 19 BIỂU ĐỒ 2.1. MÔ TẢ GIỚI TÍNH ......................................................................................... 31 BIỂU ĐỒ 2.2: MÔ TẢ Đ Ộ TUỔI ..................................................................................................................................... 31 BIỂU ĐỒ 2.3: MÔ TẢ NGHỀ NGHIỆP ................................................................................. 32 BIỂU ĐỒ 2.4: MÔ TẢ THU NHẬP ........................................................................................ 32 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CN Chi nhánh CBNV Cán bộ nhân viên CLDV Chất lượng dịch vụ CSVC Cơ sở vật chất HĐQT Hội đồng quản trị HĐV Huy động vốn KCN Khu công nghiệp KH Khách hàng KHCNTT Khoa học công nghệ thông tin GVO Giảng Võ MH Mô hình NHBL Ngân hàng bán lẻ NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phẩn NXB Nhà xuất bản USD Đô la Mỹ VHĐ Vốn huy động VND Việt Nam đồng LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng hoàn thiện và ngày một phát triển hơn. Đóng góp một vai trò không nhỏ trong nền kinh tế, hệ thống các ngân hàng thương mại cũng đang hòa mình trong xu thế toàn cầu đó. Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước với sản phẩm và công nghệ gần như không có sự khác biệt đã tạo sức ép cho các NHTM hiện hữu và để cạnh tranh trên thị trường đầy biến động này thì các ngân hàng cần phải nâng cao tính cạnh tranh trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Vì vậy, việc nâng cao giá trị ngân hàng, xây dựng thương hiệu hoàn toàn có thể bắt đầu từ dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh. Đây là bộ phận mà khách hàng sẽ tiếp xúc đầu tiên, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được trực tiếp mang tới tận tay khách hàng. Không chỉ vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng còn được xem là kênh marketing trực tiếp nhất, phản ánh thực tế chất lượng dịch vụ của ngân hàng đó. Ngân hàng VPBank Chi nhánh Giảng Võ xuất hiện ở thị trường Giảng Võ vào năm 2004, muộn hơn so với một số ngân hàng khác trên cùng địa bàn vì vậy việc tạo ra ưu thế nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh là hết sức cần thiết. Vấn đề đặt ra là làm sao để Ngân hàng TMCP VPBank CN Giảng Võ có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên địa bàn, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến giao dịch tại ngân hàng. Để làm được điều đó thì không còn cách nào khác, ngoài việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank – CN Giảng Võ” làm luận văn cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố cấu thành nên dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank CN Giảng Võ. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ 1 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Với chủ đề Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ thì đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng VPBank Chi nhánh Giảng Võ. Phạm vi nghiên cứu: VPBank – CN Giảng Võ 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy của ngân hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 4. Ý nghĩa nghiên cứu Có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thương mại. Đánh giá được những ưu điểm, mặt hạn chế còn tồn tại về chất lượng dịch vụ. Đề xuất những kiến nghị và giải pháp để nâng cao hiệu quả chất lượng chăm sóc khách hàng tại VPBank – CN Giảng Võ 2 5. Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương: Chương 1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng và các mô hình nghiên cứu chăm sóc khách hàng Chương 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh Giảng Võ- VPBank Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng VPBank- Chi nhánh Giảng Võ 3 CHƯƠNG 1 DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”[2]. Có thể thấy trong khái niệm mà Philip Kotler đưa ra thì: Dịch vụ khác với hàng hoá vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích, dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được. Ví dụ như dịch vụ du lịch, dịch vụ y tế khám chữa bệnh, dịch vụ giáo dục… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thoả mãn kịp thời mong muốn của người tiêu dùng. “Không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó”. Thực vậy, khi một dịch vụ nào đó đã kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác. Theo định nghĩa về dịch vụ trong Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế quốc dân 2003[1]: “Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ, trước hết là định nghĩa của P. Kotler sẽ giúp nhà cung cấp dịch vụ cũng như khách hàng thấy rõ bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ. 4 1.1.2. Chất lượng dịch vụ Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhà cung cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ được đưa ra. Theo Lewis và Booms phát biểu[11]:“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.” Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988)[13] định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.” Theo định nghĩa này, có thể hiểu rằng nếu coi A là sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ còn B là nhận thực thực tế của khách hàng về dịch vụ mang lại thì chất lượng dịch vụ chính là hiệu số của A và B. Khoảng cách càng lớn, hiệu số âm thì chất lượng dịch vụ là không tốt, khách hàng sẽ không thỏa mãn. Ngược lại, nếu khoảng cách nhỏ hoặc bằng không thì chất lượng dịch vụ được xem là đảm bảo và tuyệt hảo, khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Như vậy, qua các định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao 5 thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 1.1.3 Chăm sóc khách hàng Khái niệm chăm sóc khách hàng: Quan niệm về chăm sóc khách hàng chăm sóc khách hàng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng. Nên có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của chăm sóc khách hàng, đó là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo nghĩa tổng quát nhất, nhóm tác giả của Besiness Edge đã chỉ ra: “ Chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có” . Như vậy, chăm sóc khách hàng có nội dung rất rộng, nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, vui sướng và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Thực chất chăm sóc khách hàng là một dạng của hoạt động marketing. Nó bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát triển sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ; tạo sự trung thành và thu hút những khách hàng tiềm năng,giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh, đồng thời nâng cao uy tín của công ty. Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm bao gồm yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp độ như sau: 6 • Cấp độ 1 – cấp độ cơ bản: là những giá trị đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. • Cấp độ 2 – cấp độ hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm bao gồm: kiểu cách, đặc tính, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, chất lượng. • Cấp độ 3 – cấp độ bổ sung: đây là cấp độ mà hiện nay các doanh nghiệp luôn chú trọng và phát triển các loại dịch vụ ở cấp độ này. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến các doanh nghiệp muốn dành chiến thắng, chiếm lĩnh thị trường thì phải đầu tư vào khâu này, đó là chính sách chăm sóc khách hàng bao gồm: cách bán và giao hàng; bảo hành; độ tin cậy, anh toàn. Tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng: Cùng với các hoạt động marketing khác, chăm sóc khách hàng cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng đê đạt được các mục tiêu của DN bao gồm mục tiêu tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tai trong môi trường cạnh tranh…Có thể khẳng định, việc chăm sóc khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực thương mại nói riêng là một nhiệm vụ “tối quan trọng”. Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp được thể hiện ở các khía cạnh sau: Thứ nhất, chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Khách hàng nói chung được chia thành hai loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến cho khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình doanh nghiệp thường tập trung vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đầu tư vào hoạt động marketing như quảng cáo, khuyến mại… Theo thống kê, cứ một khách hàng không thỏa mãn về dịch vụ của công ty sẽ chia sẻ cho hai mươi lăm người khác về điều đó và chi phí để có một khách hàng mới sẽ cao gấp năm lần chi phí giữ một khách hàng cũ. Do vậy, việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc thu hút một khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp họ thực hiện điều đó. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng, mang lại các lợi ích gia tăng cho khách hàng. Hoạt động này sẽ tạo nên sợi dây vô hình ràng buộc để giữ chân khách 7 hàng. Nó đồng thời giúp doanh nghiệp tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh thu sẽ duy trì doanh thu định kì nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mới. Thứ hai, chăm sóc khách hàng tốt là biện pháp quảng cáo hữu hiệu và góp phần thu hút khách hàng tiềm năng. Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhưng để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp luôn phải thu hút các khách hàng mới. Hoạt động này có thể thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng lại vô cùng hiệu quả. Hay thực hiện các biện pháp khuyến mãi, gặp gỡ, tư vấn miễn phí, tổ chức hội nghị giới thiệu sản phẩm…để tăng độ hiểu biết, nhận thức và gây thiện cảm, tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Thứ ba, chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm được chi phí kinh doanh. Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng như chi phí tìm kiếm khách hàng mới vì phương tiện để quảng cáo về doanh nghiệp không gì tốt bằng được quảng cáo từ phía khách hàng, khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của công ty thì họ sẽ chia sẻ cho những người khác và lúc này doanh nghiệp không phải tốn quá nhiều công sức để giới thiệu, quảng cáo cho khách hàng; hay chi phí xây dựng các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng; chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Thứ tư, chăm sóc khách hàng là công cụ cạnh tranh quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay. Cùng sự phát triển của nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng trở nên gay gắt hơn. Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều củng loại sản phẩm và dịch vụ với tính năng, chất lượng, giá cả tương tự nhau làm cho khách hàng lúng túng trước việc đưa ra lựa chọn. Việc lựa chọn công cụ giá để giành quyền kiểm soát trên thị trường đã trở nên lỗi thời bởi đối với nhà sản xuất yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sản lượng do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận.Mà cùng với đó, nếu như việc cạnh tranh giá trở nên không lành mạnh thì có thể doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng khó khăn. Lúc này, công tác chăm sóc khách hàng trở 8 thành một thứ vũ khí lợi hại, và nếu doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ giành chiến thắng. Như vậy, chăm sóc khách hàng là công việc cần thiết và không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Một trong những lí do khiến khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty mình nữa không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn là ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, công tác chăm sóc khách hàng cần được chú trọng, đầu tư bài bản và chuyên nghiệp để có thể phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Quy trình chăm sóc khách hàng: Căn cứ vào các giai đoạn trong quá trình bán hàng, có thể chia quy trình chăm sóc khách hàng thành ba giai đoạn: giai đoạn trước bán hàng, giai đoạn trong bán hàng và giai đoạn sau bán hàng: Giai đoạn trước bán hàng: là giai đoạn đầu tiên của quá trình chăm sóc khách hàng. Giai đoạn này cần nghiên cứu thị trường để tìm kiếm, phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu những thông tin về khách hàng để từ đó đưa ra chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng khách hàng, biết cách cung cấp, giới thiệu những chương chình chăm sóc khách hàng, các sản phẩm mới… đến họ. Giai đoạn trong bán hàng: là giai đoạn cần làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, an toàn để quyết định mua. Trong giai đoạn này, nhân viên cần đưa ra những lời tư vấn cho khách hàng về dịch vụ với thái độ ứng xử phù hợp để khách hàng hài lòng và tin tưởng công ty. Giai đoạn sau bán hàng: sau khi mua hàng, khách hàng rất muốn được doanh nghiệp cung cấp thêm thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới hoặc sửa chữa cần thiết đối với sản phẩm mình đang sử dụng. Công tác nghiên cứu trong giai đoạn này có nhiệm vụ tìm xem khách hàng còn nhu cầu nào chưa được thỏa mãn nữa hay không và họ có mong muốn gì trong những lần sau đến với doanh nghiệp. 1.2. Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại 1.2.1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng 9 Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh đó chính là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Vậy chất lượng dịch vụ Ngân hàng đó là gì? “Chất lượng dịch vụ là năng lực của dịch vụ Ngân hàng được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” (Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng – NXB Thống kê, 1999)[6]. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Hay Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận thực tế của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Việc xác định mức độ chất lượng dịch vụ của một tổ chức được thể hiện qua kết quả đánh giá của KH về sản phẩm, quá trình hay hệ thống cung cấp sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu KH theo các tiêu chuẩn quy định. Các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới. 1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng của NH được hiểu là các dịch vụ mà NH cung cấp cho KH những dịch vụ của NH. Đó có thể là các dịch vụ liên quan đến các sản phẩm kinh doanh của NH về gửi/rút tiền mặt, thu đổi ngoại tệ, nhận/chuyển tiền hay dịch vụ trực quan liên quan đến cơ sở vật chất, bộ nhận diện thương hiệu cũng như các yếu tố khác về con người, cách phục vụ… Tất cả đều có thể ảnh hưởng và tác động đến nhu cầu và sự thỏa mãn của KH. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể coi là bộ mặt của một NH. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ là điều hết sức cần thiết trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay. Dịch vụ chăm sóc khách hàng được xem như là một kênh Marketing rất trực tiếp và rất hiệu quả. Một NH nhận thức được tầm quan trọng này và khai thác nó một cách hợp lý, có các chính sách hay công văn 10 quan tâm tới vấn đề này thì có thể hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ cho NH và thỏa mãn được tối đa các nhu cầu của KH hơn. 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của NH - Con người: Sản phẩm dịch vụ có đặc tính vô hình, tính không tách rời, kém đồng nhất về chất lượng. Do những đặc tính trên nên con người là yếu tố hết sức quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đặc biệt là các nhân viên phục vụ tại quầy giao dịch, người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, được xem là quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Từ nhân viên bảo vệ, chuyên viên tư vấn đến giao dịch viên đều có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ. Sự ảnh hưởng được thể hiện qua: Tinh thần trách nhiệm, năng lực cũng như tác phong, sự thân thiện của họ. - Về công nghệ: Nếu như trước đây, các Ngân hàng phần lớn đều chưa có công nghệ hiện đại để có thể cung cấp sản phẩm cũng như dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng thì nay trong xu thế nền kinh tế thị trường, sự phát triển của công nghệ thông tin ngày càng bùng nổ đã tạo điều kiện cho các Ngân hàng hoàn thiện cho mình mọi mặt trong đó có chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy. Các quy trình giao dịch về lệnh thanh toán, hạch toán các tài khoản của khách hàng,… đều được xử lý tự động hóa qua hệ thống phần mềm, giảm thiểu rủi ro, đảm bảo cho việc giao dịch được nhanh chóng và khoa học. Qua đó, chất lượng dịch vụ giao dịch sẽ được hoàn thiện hơn. - Môi trường, cảnh quan xung quanh Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào môi trường và cảnh quan xung quanh bao gồm: Thiết kế, bố trí tại quầy giao dịch. Bàn ghế được sắp xếp có thuận tiện cho khách hàng không? Ngân hàng có thu hút và bắt mắt không nếu không gian được thiết kế màu sắc phù hợp, có thêm một lọ hoa rực rỡ, các đồ trang trí nhỏ xinh? Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy của Ngân hàng. - Một số yếu tố khác: 11