Tài liệu Phân tích hoạt động marketing- mix tại công ty tnhh dược phẩm tâm an phát

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay, trong kinh doanh marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình. Một doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược về marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu ở 4-P (Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp). Theo xu hướng ngày nay, bất kể các doanh nghiệp sản xuất hay thương mại, dịch vụ hay công nghiệp, các doanh nghiệp đều cố gắng hoàn thiện hệ thống marketing – mix của mình nhằm phát huy tối đa hiệu quả trong việc phát triển kinh doanh.Vậy:"Phải sử dụng các công cụ marketing – mix như thế nào, phối hợp các công cụ trên ra làm sao?". Câu hỏi này thật sự khó đối với các doanh nghiệp nhỏ, nhưng không có nghĩa là không có hướng giải quyết tốt và khi giải quyết tốt câu hỏi này thì các doanh nghiệp nhỏ sẽ có những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thương trường của mình, sử dụng tốt các nguồn lực của công ty một cách tối đa để phục vụ cho việc kinh doanh của mình. Như vậy việc nghiên cứu và quyết định lựa chọn những công cụ marketing – mix nào, phối hợp như thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua. Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí khi đã đạt được lợi thế cạnh tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài lợi thế đó khi công ty áp dụng các chiến lược về giá cả, quảng cáo...Bởi vì khi đó đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng bắt chước, trả đũa lại các chiến lược đó. Vì thế các công ty cả lớn và nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, việc phát triển hệ thống marketing mix để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm chú ý. Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát, đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập mới được thành lập với nhiệm vụ kinh doanh các mặt hàng dược phẩm có chất lượng cao của các tập đoàn danh tiếng, trong thời gian qua, công ty đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ cho công tác bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân dân. Các sản phẩm mà công ty đang hoạt động kinh doanh đã ngày SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 2 càng chiếm lĩnh thị trường và được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng. Công ty đã thiết lập được hệ thống marketing – mix về dược phẩm rộng khắp trên thị trường đảm bảo cho mục tiêu phân phối của mình. Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận, đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện và phát triển hệ thống marketing – mix của công ty cả về chiều rộng lẫn chiều bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược của công ty. Sau quá trình thực tập tại Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. Dưới sự hướng dẫn của giáo viên Ths. Ngô Ngọc Cương tôi đã chọn đề tài : “phân tích hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát.” Với mục đích tìm hiểu, đánh giá hoạt động marketing - mix của công ty trong thời gian qua, từ đó phân tích, tổng hợp, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của công ty đối với nhóm thuốc kháng sinh trong thời gian tới. Mục tiêu nghiên cứu:  Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động marketing - mix của công ty trong thời gian qua, từ đó phân tích, tổng hợp, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix của công ty đối với nhóm thuốc kháng sinh trong thời gian tới.  Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix áp dụng trong kinh doanh Dược phẩm nói riêng. Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing mix đối với các sản phẩm thuốc kháng sinh của công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. Đề xuất các biện pháp và kiến nghị hoàn thiện phối thức Marketing mix áp dụng đối với sản phẩm thuốc kháng sinh của công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát trong thời gian tới. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 3 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là thực trạng Marketing - mix đối với nhóm thuốc kháng sinh của Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. Phạm vi nghiên cứu Về địa lý: trên thị trường nội địa. Về thời gian: đề tài giới hạn nghiên cứu Marketing mix đối với các sản phẩm thuốc kháng sinh của công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát từ năm 2011 đến hết năm 2013. 3. Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing mix, ứng dụng Marketing mix và ứng dụng của marketing mix đối với các sản phẩm ngành dược từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí... Tiếp cập thực tế: việc tiếp cận thực tế dựa vào các phương pháp sau: - Dựa vào thời gian thực tập, nghiên cứu quan sát và thu thập thông tin từ chính đơn vị thực tập là Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. - Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường Dược phẩm và về hoạt động Marketing nói chung, phối thức Marketing mix nói riêng của Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. - Từ những thông tin thu thập được sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá, dự báo… để đưa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với các sản phẩm thuốc kháng sinh của Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. 4. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề bài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing – mix. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing –mix tại Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát Chương 3: Giải pháp và kiến nghị đối với hoạt động marketing- mix tại Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 4 Do thời gian có hạn, cũng như hạn chế về mặt kiến thức kinh nghiệm của em nên bài viết không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, MARKETING – MIX 1.1 Khái niệm chung về marketing Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là một tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu, ước muốn và nội dung cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị. 1.2 Khái niệm về marketing – mix Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Các công cụ đó gồm 4P:  P1- Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.  P2 - Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...  P3 - Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 6 đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.  P3 - Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. 1.3 Mô hình marketing - mix Mô hình marketing hỗn hợp do Borden, dựa theo khái niệm “hỗn hợp các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra gồm 12 thành phần. Khái niệm marketing- mix bắt đầu trở nên phổ biến ở năm 1964 sau khi Neil H.Borden xuất bản bài báo cáo “các khái niệm Marketing –mix” bao gồm 12 thành phần: - Một: hoạch định sản phẩm. - Hai: định giá. - Ba: xây dựng thương hiệu. - Bốn: các kênh phân phối. - Năm: bán hàng cá nhân. - Sáu: quảng cáo. - Bảy: khuyến mãi. - Tám: bao bì, đóng gói. - Chín: trưng bày. - Mười: dịch vụ. - Mười một: kho vận. - Mười hai: theo dõi và phân tích. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 7 Đến năm 1960, E.Jerome McCarthy đã tổng hợp thành 4 yếu tố chính mà ngày nay được gọi là mô hình 4P, gồm: - Sản phẩm (product). - Giá cả (price). - Phân phối (place). - Tiếp thị (promotion). 4P là thông số mà nhà quản lý marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào yếu tố của môi trường marketing. Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm tạo ra phản ứng tích cực từ phía khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình 1.1: 4P trong Marketing mix (nguồn: sách Quản Trị Marketing, 2012 ) SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 8 Cụ thể các chính sách trong chiến lược marketing – mix: 1.3.1 Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi. Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm: - Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất. - Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới. - Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được. - Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động như nhau. - Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên. - Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng. - Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng. - Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm. - Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền). Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau: - Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm. - Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác. - Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 9 - Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm. - Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng. - Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt. Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường. 1.3.2 Giá ( Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều. Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 10 những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ giá. Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này. 1.3.3 Phân phối ( place) Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 11 bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ. Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối. 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing mix. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 12 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 đã xây dựng một nền tảng lý thuyết vững chắc về kiến thức của marketing và hỗn hợp marketing – mix gồm các công cụ 4P (cụ thể là Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị) tạo tiền đề để chúng ta có thể , nghiên cứu tốt tình hình thực tiễn của Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. Sau khi tóm gọn sơ lược những khái niệm liên quan đến Marketing – mix ta thấy rằng thông qua các phân tích Marketing - mix các doanh nghiệp sẽ chủ động hơn trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của mình nắm rõ được các công cụ của phối thức Marketing – mix để tạo được lợi thế cạnh tranh của chính mình trên thị trường. Bên cạnh đó các doanh nghiệp muốn chiến thắng thị trường thì phải đáp ứng tốt như cầu của khách hành một cách hiệu quả bằng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, tạo sự thuận tiện cho khách hàng mua hàng, và truyền đạt được các thông điệp rõ ràng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Và sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu rõ hơn về Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát, cơ cấu nhân sự và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ở phần chương 2: giới thiệu Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 13 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING –MIX TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂM AN PHÁT 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển - Từ ngày được cấp giấy phép kinh doanh công ty đã đi vào hoạt động và lấy tên là Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát - Tên giao dịch: TAP PHARM CO.,LTD - Địa chỉ: 02 Cư Xá Bình Thới Đường Số 5, Phường 8, Quận 11, Thành Phố Hồ Chí Minh Giám đốc/Đại diện pháp luật: Nguyễn Hoài Sơn - Giấy phép kinh doanh: 4102025009 | Ngày cấp: 21/09/2004 - Mã số thuế: 0303499765 - Ngày hoạt động: 01/11/2004 - Hoạt động chính: Kinh doanh Dược phẩm, mua bán trang thiết bị y tế - Điện thoại: 08.2243015 - Fax: 08.39627692 Công ty được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4102025009 ngày 21/09/2004 do Sở Kế hoạch Đầu tư TP.Hồ Chí Minh ký. Từ năm 2013 công ty đầu tư cho hệ thống kho bãi và đã thành lập một nhà kho đặt tại số nhà 40 đường số 5 cư xá Bình Thới, phường 8, Quận 11, TP. Hồ Chí Minh. Thị trường tiêu thụ hàng hóa sản phẩm chủ yêu là ở trong nước. Hiện nay, Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát đã được Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế Việt Nam cấp giấy phép kinh doanh một số hàng Dược phẩm của một số công ty, Xí nghiệp Dược phẩm và sinh học y tế. 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động kinh doanh 2.1.2.1 Chức năng hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát nhắm đến mục đích: - Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chăm sóc sức khỏe chất lượng cao với dịch vụ chu đáo. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 14 - Tạo ra cho nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệp, những cơ hội phát triển cá nhân và mức thu nhập cao. - Thực hiện các trách nhiệm xã hội. 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát hoạt động tập trung trong lĩnh vực y tế bao gồm: - Tiếp thị và quảng cáo các nhãn hiệu Dược phẩm của công ty phân phối. - Phân phối Dược phẩm, thiết bị y tế. - Nhập khẩu Dược phẩm và thiết bị y tế 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng Phòng Kế Hoạch - Phát Triển Hành Chánh Bộ phận Vi tính PHÓ GIÁM ĐỐC Bộ phận Kho hàng Phòng Kế Toán Bộ phận Nhập khẩu Phòng Kinh Doanh Bộ phận Kế toán Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 15 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận Hội đồng thành viên Có nhiệm vụ tư vấn cho Giám đốc để chỉ đạo mọi hoạt động kinh doanh phục vụ công ty. Tham gia bàn bạc góp ý xây dựng các định hướng phát triển và phương pháp hoạt động kinh doanh. Tham gia ý kiến với Giám đốc về việc lựa chọn, đào tạo, bố trí sử dụng và kiểm tra thường xuyên việc thi hành kỷ luật của các cán bộ công nhân viên trong công ty. Tham gia bàn bạc góp ý xây dựng các định hướng phát triển và các biện pháp theo dõi hoạt động kinh doanh của công ty. Ban Giám đốc Giám đốc: Bùi Nguyễn Hữu Khoa. Trợ lý Giám đốc: Trương Ngọc Thanh. Giám đốc là đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên công ty và là người quyết định bổ nhiệm và điều hành hoạt động công ty. Giám đốc công ty có những quyền hạn sau: - Sử dụng bảo toàn và phát triển vốn. - Xây dựng chiến lược phát triển, ké hoạch dài hạn và hàng năm của công ty, dự án đầu tư, phương án kinh doanh, đề án tổ chức của công ty qui hoạch đào tạo lao động. - Xây dựng các mức kinh tế kỹ thuật, tiêu chuẩn sản phẩm, đơn giá tiền lương phù hợp với các qui định nhà nước. Phòng Hành Chánh Có nhiệm vụ quản trị về mặt nhân sự và quản lý trang thiết bị máy móc cho công ty. Đồng thời phòng hành chánh còn có chức năng quan trọng là tham mưu cho ban Giám đốc về công tác tổ chức nhân sự, lao động, tiền lương, công tác hành chánh thực hiện chế độ và chính xác cho nhân viên: bảo hiểm xã hội, chấm công, soạn thảo và lưu trữ các tài liệu công văn. Điều hành trực tiếp các công việc ở bộ phận vi tính và bộ phận kho hàng: SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 16 - Bộ phận vi tính: chịu trách nhiệm về việc phát hành hóa đơn bán hàng. Quản lý hệ thống vi tính của toàn công ty. - Bộ phận kho hàng: chịu trách nhiệm xuất hàng và giao hàng cho khách hàng.. Phòng kinh doanh Chịu trách nhiệm về doanh số bán hàng của công ty, đồng thời xây dựng các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo, mở rộng thị trường, hệ thống phân phối của công ty. - Chịu trách nhiệm tham gia, đàm phán, ký kết hợp đồng. - Tìm khách hàng mới. - Phân phối sản phẩm. - Giúp công ty hoàn thành kế hoạch kinh doanh. - Cơ cấu quản lý của khối kinh doanh: Quản lý 6 khu vực chính là 6 Zone. - Lên chương trình khuyến mãi, trưng bày cho người tiêu dùng, cho nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà thuốc. - Lên kế hoạch phân phối, đào tạo cho đội ngũ bán hàng. - Hỗ trợ các chi nhánh ở các tỉnh thành. - Lấy thông tin ở phòng kinh doanh để theo dõi thị phần, số doanh thu, đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra chiến lược xúc tiến bán hàng. Phòng Kế Toán Hoạt động của phòng kế toán chủ yếu là: - Tổ chức toàn bộ hệ thống kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế tài chính. - Lập và lưu trữ các hồ sơ chứng từ. - Quản lí vốn, phân phối thu nhập và tích lũy lợi nhuận. - Giải quyết các thủ tục khi nhập hàng (bộ phận xuất nhập khẩu). Phòng Kế Hoạch và Phát Triển Nắm bắt kịp thời các thông tin thị trường, về đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp nhằm đối phó kịp thời các diễn biến của thị trường. Hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng độ bao phủ của các sản phẩm trên thị trườn SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 17 2.1.4 Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát giai doạn 2011 đến 2013 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011 đến 2013 Đvt:Triệu đồng 2012/2011 STT Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2011 2012 2013 2013/2012 Tốc độ tăng Chênh Tỉ lệ Chên Tỉ lệ bình lệch (%) h lệch (%) quân (%) 3.006 7.195 14.569 4.189 239 Doanh thu bán hàng và 3.006 7.195 14.569 4.189 239 27 50 100 50 Tổng doanh thu 1 7.374 202 220 7.374 202 220 200 198 cung cấp dịch vụ 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 3 Doanh thu thuần 3.006 7.145 14.469 4.139 238 7.324 203 219 4 Giá vốn hàng bán 2.600 6.448 13.465 3.848 248 7.017 209 228 5 Lợi nhuận gộp 405 696 1.003 291 172 307 144 157 0,845 0,540 329 164 ( 0.305) 64 102 6 Doanh thu hoạt động tài 0,516 chính 7 Chi phí tài chính (chí phí lãi vay) 30 190 250 160 627 60 131 287 8 Chi phí quản lý kinh doanh 359 495 610 136 138 115 123 130 Lợi nhuận từ hoạt động 15 10 144 ( 5) 69 134 1313 302 9 sản xuất kinh doanh 10 Thu nhập khác 12 11 12 ( 1) 92 11 Chi phí khác 10 8 10 ( 2) 85 12 Lợi nhuận khác 0 1 2 1 1 131 13 Tổng lợi nhuận trước thuế 15 12 144 ( 3) 82 132 960 302 14 Thuế phải nộp 4 3 40 ( 1) 82 37 1333 320 15 Lợi nhuận sau thuế 11 9 104 ( 2) 82 94 945 302 SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 18 Qua Bảng 2.1 ta thấy công ty hoạt động hiệu quả và doanh số tăng qua các năm nhưng không đều, cụ thể là: Năm 2011 tổng doanh thu là 3.006 triệu đồng thì sang năm 2012 là 7.195 triệu đồng, tăng 4.190 triệu so với năm 2011, tỷ lệ tăng là 139%. Năm 2013 doanh thu là 14.569 triệu đồng, so với năm 2012 tăng 7.373 triệu, tỷ lệ tăng là 102%. Lợi nhuận của công ty tăng lên hàng năm với tốc độ phát triển bình quân là 296% (tăng 196%). Đạt được kết quả như trên là do các nhân tố chủ yếu sau: Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên với tốc độ phát triển bình quân lớn 220% (tăng 120%). Cụ thể, năm 2011 tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ là 3.006 triệu đồng thì sang năm 2012 là 7.195 triệu đồng tăng 4.190 triệu so với năm 2011, tỷ lệ tăng là 139%. Năm 2013 tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ là 14.569 triệu đồng, so với năm 2012 tăng 7.373 triệu, tỷ lệ tăng là 102%. Trước hết yếu tố làm tăng doanh thu là số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên so với những năm trước đó. Trong ba năm gần đây chiến lược của công ty là mở rộng thị trường tới vùng nông thôn nên doanh số tiêu thụ cũng tăng cao. Một nhân tố khách quan làm tăng doanh số tiêu thụ là giai đoạn này ở Việt Nam khí hậu biến đổi khắc nghiệt làm xuất hiện nhiều dịch bệnh mới lạ như dịch cúm, nạn dịch tiêu chảy…nên lượng thuốc tiêu thụ nhiều. Giá vốn hàng hoá tăng lên với tốc độ phát triển bình quân là 228 % (tăng 128 %). Cụ thể, năm 2011 giá vốn hàng hoá dịch vụ là 2.600 triệu đồng thì sang năm 2012 là 6.448 triệu đồng, tăng 3.848 triệu so với năm 2011, tỷ lệ tăng là 148%. Năm 2013 Giá vốn hàng hoá là 13.465 triệu đồng so với năm 2012 tăng 6.448 triệu, tỷ lệ tăng là 209%.Yếu tố này trực tiếp làm giảm tổng lợi nhuận của công ty. Sự tăng lên về giá vốn hàng bán chủ yếu là do nhân tố khách quan tạo nên. Thứ nhất là do giá thành sản xuất của sản phẩm sản xuất tại các xưởng cao, vì công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát là một công ty thương mại nên phụ thuộc vào giá thành nhập kho. Thứ hai là do trong thời kỳ gần đây nền kinh tế nước ta đang trong tình trạng lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng tăng nên kéo theo sự tăng giá của hàng hoá nói chung và sản phẩm tân dược nói riêng. Chi phí quản lý kinh doanh là một trong các nhân tố quan trọng gây ảnh hưởng tới lợi nhuận hoạt động kinh doanh của công ty với tốc độ phát triển bình quân là SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 19 130 % (tăng 30 %). Cụ thể, năm 2011 chi phí quản lý kinh doanh là 359 triệu đồng thì sang năm 2012 là 495 triệu đồng tăng, 136 triệu so với năm 2011, tỷ lệ tăng là 38%. Năm 2013 chi phí quản lý kinh doanh là 610 triệu đồng, so với năm 2012 tăng 115 triệu, tỷ lệ tăng là 23%. Chi phí quản lý kinh doanh tăng lên hàng năm bởi công ty là doanh nghiệp trẻ nên thường có sự thay đổi bộ máy quản lý, hàng năm công ty tuyển thêm nhân viên và trang bị thêm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên ban quản lý công ty cần có biện pháp hạn chế tăng nhân tố làm giảm lợi nhuận của công ty đến mức tối đa có thể, như vậy công ty mới có đủ lực để lớn mạnh và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra còn có các nhân tố khác như thu nhập từ hoạt động tài chính, một số thu nhập khác góp phần làm tăng lợi nhuận hàng năm của công ty, tuy giá trị của những nhân tố này không đáng kể. Cụ thể hoạt động tài chính chủ yếu là hoạt động tiền gửi vào ngân hàng hàng tháng, thu nhập từ hoạt động tài chính là số tiền lãi gửi ngân hàng, và chi phí hoạt động tài chính là chi phí lãi vay. Chi phí lãi vay của công ty tăng bình quân 187%. Bên cạnh đó khoảng chí phí công ty không tránh được đó là chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp giai đoạn 2011- 2013 tăng bình quân 320%, tương ứng tăng 93 triệu đồng. Chi phí này cũng chứng tỏ rằng kết quả kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả hơn. Tóm lại Bảng 2.1 cho thấy tình hình kinh doanh của công ty đã có những tiến triển đáng kể. Doanh thu tăng, lợi nhuận tăng, các khoản chi phí cũng tăng lên tương ứng. Tuy nhiên tốc độ tăng chi phí cao hơn tốc độ tăng doanh thu do vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh, ban giám đốc công ty cần có giải pháp để hạn chế chi phí giá vốn. SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương 20 2.2 Phân tích thực trạng Marketing – mix tại Công ty TNHH Dược phẩm Tâm An Phát 2.2.1 Chính sách sản phẩm Hình 2.1: Hình sản phẩm thuốc kháng sinh của công ty Dược phẩm Tâm An Phát Là một doanh nghiệp trẻ song công ty đã và đang ngày càng đứng vững trên thị trường, đó là nhờ vào sự nỗ lực của cả tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty và tinh thần lao động hăng say với khẩu hiệu “Khách hàng chính là người trả lương cho bạn”. Sự nổ lực ấy đã giúp công ty nắm bắt được xu hướng thị trường nên xác định được chiến lược sản phẩm đúng đắn và phù hợp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước. Trong từng thời gian cụ thể công ty đều đưa ra mặt hàng chủ chốt và xác định mặt hàng truyền thống của người tiêu dùng. Hiện nay do tình hình khí hậu biến đổi bất thường, nhiều căn bệnh mới xuất hiện nên cơ cấu tiêu thụ các loại sản phẩm tân dược cũng có nhiều thay đổi. Cụ thể đối với công ty là: SVTH: Trương Thị Kim Dung GVHD: Ths. Ngô Ngọc Cương