Tài liệu Phân tích chiến lược đa dạng hóa đồng tâm của siêu thị nguyễn kim

LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Điều này, đã tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều hướng thuận lợi phát triển. Trong môi trường kinh doanh luôn biến động thì bên cạnh những cơ hội phát triển, nó cũng gây áp lực buộc các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển thì phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế. Trong những năm qua và hiện nay Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là một trong những siêu thị bán lẻ điện máy hàng đầu, chuyên phân phối về các mặt hàng như điện máy, điện lạnh, gia dụng, kỹ thuật số, điện thoại di động, vi tính, ….Tuy nhiên, với sự cạnh tranh từ các Trung tâm điện máy khác như Chợ Lớn, Trần Anh,…cũng như tiềm năng từ việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) của Việt Nam, điều này sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài tham gia. Do đó, Nguyễn Kim sẽ đối phó với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Điều này cho thấy Siêu thi Nguyễn Kim, nếu muốn giữ được thị phần và phát triển trong thời gian tới thì cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển mới. Xuất phát từ tình hình trên, nên việc xây dựng chiến lược kinh doanh tại Siêu thị điện máy Nguyễn Kim là hết sức cần thiết. Với mong muốn có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cho Siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Nhóm 1 chúng tôi chọn đề tài “ Phân tích chiến lược đa dạng hóa đồng tâm của Siêu thị Nguyễn Kim ” NHÓM SVTH NHÓM 1 2 PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty Nhìn lại quá trình phấn đấu và trưởng thành của Nguyễn Kim, chúng ta không khỏi khâm phục ý chí của những người tiên phong mở lối, những định hướng táo bạo mà chúng ta không thể sánh kịp. Lần lại quá khứ chính là nhìn lại chính mình từ thuở khai thiên lập địa, nhìn lại một chặng đường đã đi qua và là nguồn động viên, nguồn nghị lực tiếp sức cho chúng ta phấn đấu phát triển vượt bậc trong giai đoạn hiện nay. Được thành lập vào năm 1992, bước sơ khai của Nguyễn Kim là cửa hàng kinh doanh Điện – Điện Tử - Điện Lạnh tại Quận 1 TP.HCM. Với tầm nhìn chiến lược kinh doanh và những nỗ lực không ngừng, Nguyễn Kim đã trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ số 1 tại thị trường Việt Nam. Thế mạnh làm nên Nguyễn Kim không chỉ dừng lại ở sản phẩm chính hãng chất lượng cao, sự chuyên môn hoá trong từng bộ phận mà còn là tính trách nhiệm cao, sự quản lý chuyên nghiệp cùng đội ngũ kỹ thuật lành nghề, phục vụ tận tâm, uy tín, giá thành hợp lý đáp ứng tốt yêu cầu và nhu cầu khác nhau của khách hàng. 1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn  Cùng đưa thị trường bán lẻ và quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam ngang bằng với các nước tiên tiến trên thế giới.  Tạo môi trường phẳng, mở và gắn kết phát triển sự nghiệp với toàn thể thành viên  Kết hợp hài hòa giữa phát triển nhanh và bềnh vững cho mỗi đồng vốn cổ đông. 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TV THÀNH VIÊN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT SOÁT VĂN PHÒNG KHỐI KINH DOANH KHỐI BÁN HÀNG KHỐI PHỤC VỤ KHỐI MARKETING KHỐI TC-KT KHỐI CÔNG TỔ CHỨC NHÂN SỰ 1.4. Mô tả sản phẩm hiện tại  Cung cấp hàng hoá và giải pháp cho các dự án, công trình xây dựng của các doanh nghiệp, công trình dân dụng, đặc biệt là ngành nhà hàng, khách sạn, bệnh viện…  Cung cấp hàng hoá giá phù hợp cho các văn phòng hành chánh sự nghiệp, quân khu, quốc phòng,…  Cung cấp hàng hoá và giải pháp cho các chương trình khuyến mãi của các doanh nghiệp trong các ngành, đặc biệt là các nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh.  Cung cấp hành hoá với thuế suất đặc biệt theo quy định của Cơ Quan Thuế cho các doanh nghiệp tại KCN, khu chế xuất.  Hình thức bán hàng đa dạng, phương thức thanh toán linh hoạt, giá cả cạnh tranh.  Nguyễn Kim cung cấp đa dạng các sản phẩm từ các thương hiệu uy tín đang được kinh doanh tạ hế thống các trung tâm mua sắm Nguyễn Kim: - Sản phẩm điện tử: tivi, đầu đĩa, loa, micro, amply, dàn máy, cassette,… - Sản phẩm điện lạnh: tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, máy lọc, máy sấy, tủ mát,… - Sản phẩm gia dụng: máy xay sinh t, máy pha cà phê, bếp điện tử, bột giặt,…  Hình thức hợp tác bằng việc kí kết hợp đồng, đơn hàng, thoả thuận bán hàng,…  Ngoài ra công ty còn có hình thức: Phát hành phiếu mua hàng phục vụ cho nhu cầu khách hàng như tặng, biếu,… 1.5. Thông điệp, logo 1.5.1. Thông điệp “Tất cả cho khách hàng, khách hàng cho tất cả" Nguyễn Kim luôn nổ lực không ngừng để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Nguyễn Kim xác định rõ tầm quan trọng của khách hàng, khách hàng là người quyết định sự tồn tại và phát triển của công ty nên việc nghiên cứu yêu cầu và thỏa mãn luôn là việc trọng điểm mà Nguyễn Kim hết sức quan tâm. 1.5.2. Logo 2 Tên thương hiệu thể hiện bằng font chữ “Nguyen Kim” được sáng tạo dành riêng cho Nguyễn Kim, thể hiện sự chắc chẵn, vững bền và mạnh mẽ của thương hiệu. Nguyễn Kim đã lựa chọn màu đỏ là tông màu đặc trưng cho ngành nghề kinh doanh điện máy – máy tính và thiết bị số; mang lại một sự nhiệt huyết, đam mê và hứng khởi, tựa như chính tinh thần làm việc của mỗi nhân viên trong Nguyễn Kim. Màu đỏ còn thể hiện cho sự mạnh mẽ, thân thiện, năng động chính là tinh thần, là thái độ mà mỗi nhân viên Nguyễn Kim luôn hướng tới để mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, hiệu quả nhất. 1.6.1. Mục tiêu chiến lược, sứ mệnh 1.6.2. Mục tiêu chiến lược  Với vai trò là đại diện chính thức được ủy quyền từ các hãng điện tử hàng đầu trên thế giới, định hướng phát triển của Nguyễn Kim là xây dựng và phát triển hệ thống chuỗi siêu thị điện máy hiện đại nhất, rộng khắp và đứng đầu Việt Nam. Trong tương lai, hệ thống Trung tâm mua sắm Sài Gòn Nguyễn Kim sẽ được nhân rộng ra 38/64 Tỉnh thành, từ Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà nẵng, Hải Phòng và sau đó là các tỉnh thành khác trên cả nước.  Bên cạnh đó, một mục tiêu dài hạn mà Nguyễn Kim hướng tới là trở thành một tập đoàn vững mạnh niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam và nước ngoài.  Để đạt được những mục tiêu đó, Nguyễn Kim thực hiện các bước đi chiến lược như sau: - Ký kết với đơn vị tư vấn chuyên nghiệp. - Hoàn thiện và nâng cao chính sách đào tạo nguồn nhân lực và các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ khách hàng. - Củng cố và phát triển Trung tâm dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. - Chú trọng đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử, mở thêm hàng loạt trung tâm tại các tỉnh thành trên toàn quốc. - Khởi công xây dựng 10 Trung tâm thương mại với quy mô lớn hiện đại tại các thành phố lớn trên cả nước. 1.6.3. Tầm nhìn 3 Kể từ khi thành lập, Nguyễn Kim đã không ngừng lớn mạnh và liên tục phát triển không chỉ về quy mô mà còn hướng đến mục tiêu trở thành công ty số 1 cách biệt tại Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ và bán lẻ đa kênh, đem đến cho khách hàng những trải nghiệm và dịch vụ hoàn hảo nhất. 1.6.4. Sứ mệnh - Đưa thị trường bán lẻ và quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam ngang bằng với các nước tiên tiến trên thế giới. - Tạo môi trường phẳng, mở và gắn kết, đồng thời giải phóng tất cả năng lực, sự sáng tạo nhằm phát triển sự nghiệp cho toàn thể thành viên. - Kết hợp hài hòa giữa phát triển nhanh và bền vững cho mỗi đồng vốn của cổ đông. 4 PHẦN 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 2.1. Phân tích môi trường bên ngoài 2.1.1. Môi trường vĩ mô 2.1.1.1. Môi trường tự nhiên  Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới, các mùa phân bố khác nhau giữa các vùng miền. Sự phân bố mùa ở các vùng miền là một trong những yếu tố làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Nguyễn Kim. Khí hậu thay đổi ảnh hưởng đến nhu cầu mua của khách hàng, trong những tháng mùa hè nhu cầu khách hàng cao hơn khi sử dụng các loại điều hòa, quạt,…trong những tháng mùa đông, mùa mưa sức mua của khách hàng giảm do nhu cầu giảm.  Việt Nam có địa hình đa dạng gồm đường biển, đường bộ, đường thủy, đường hàng không thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa. 2.1.1.2. Văn hóa, xã hội Trong những năm gần đây sự phát triển của ngành kinh tế và sự hội nhập sâu của Việt Nam với thị trường thế giới đã tạo ra cho văn hoá tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và người thủ đô nói riêng nhiều nét đổi mới, hiện đại hơn, tiếp cận gần hơn với văn minh tiêu dùng. Bằng chứng là thị hiếu và thói quen tiêu dùng của một bộ phận không nhỏ của người dân thành phố đã thay đổi. Thay vì đi mua sắm ở các khu chợ, họ đã có thói quen dạo qua các siêu thị để mua đồ từ hàng thực phẩm đến quần áo, giày dép, đồ gia dụng, mỹ phẩm,…. Văn hoá tiêu dùng ngày càng hội nhập với văn hoá tiêu dùng hiện đại của văn minh thương mại thế giới, chính là cơ hội cho phát triển loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại như siêu thi, trung tâm thương mại. Các doanh nghiệp thương mại đã nhìn nhận rất rõ cơ hội này, bằng chứng là sự xuất hiện hàng loạt của các chuỗi siêu thị trên địa bàn cả nước. Nguyễn Kim cũng đã không ngừng mở rộng khả năng cung ứng để sử dụng triệt để sử dụng triệt để thuận lợi này. 2.1.1.3. Chính trị, pháp luật  Việt Nam có chế độ chính trị ổn định nên thu hút được sự quan của các nhà đầu tư, ngoài ra còn có cơ hội mở rộng thị trường kinh doanh, giúp Nguyễn Kim tiếp cận được nhiều khách hàng.  Nhờ vào những điều khoản pháp luật như: bảo vệ bản quyền, luật chống hàng giả, hàng nhái, chính sách bảo vệ một trường mà Nguyễn Kim đã tạo được lòng tin, giữ vững được thương hiệu trong lòng khách hàng.  Từ ngày 01/01/2006 thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng điện tử chỉ còn 0 đến 5%, điều này giúp cho Nguyễn Kim có được nhiều mặt hàng hóa hơn từ các nước ASEAN để phuc vụ tốt cho khách hàng.  Hạn chế: luật thuế chưa ổn định, hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho giá cả tăng cao hơn so với các nước khác, làm cho khách hàng phải cân nhắc khi mua sắm. 2.1.1.4. Môi trường kinh tế a) Tốc độ tăng trưởng GDP và thu nhập bình quân đầu người qua các năm: Năm 2017, tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,81%, cao nhất trong 10 năm trở lại đây và vượt chỉ tiêu 6,7% Quốc hội đề ra hồi đầu năm. Không những vậy, thu nhập bình quân đầu người (GDP/người) cũng được cải thiện đáng kể với con số 2.385 USD/người, tăng 170 USD so với năm trước. Hình 1. Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP/người qua các năm b) Lạm phát: 6 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân cả năm 2017 chỉ 3,53%, thấp hơn mục tiêu lạm phát dưới 4% mà Chính phủ đưa ra vào đầu năm. Ngân hàng Nhà nước đã điều hành chính sách tiền tệ kiên định mục tiêu giữ ổn định vĩ mô và kiểm soát lạm phát. Hình 2. Chỉ số CPI của Việt Nam qua các năm c) Thất nghiệp: Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2017 là 2,24%, trong đó khu vực thành thị là 3,18%; khu vực nông thôn là 1,78%. Tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên (từ 1524 tuổi) năm 2017 là 7,51%. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi lao động năm 2017 là 1,63%. Tỷ lệ lao động có việc làm phi chính thức phi nông nghiệp 16 năm 2017 ước tính là 57%. d) Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài: Năm qua, dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam ghi nhận mức kỷ lục trong vòng 10 năm. Vốn FDI đăng ký đạt 35,88 tỷ USD, cao nhất kể từ năm 2009. Trong khi đó, vốn FDI thực hiện lên tới 17,5 tỷ USD, cũng xác lập kỷ lục 10 năm. 7 Có 125 quốc gia và vùng lãnh thổ đầu tư các dự án vào Việt Nam. Trong đó, theo thống kê của Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), tính đến nay, các nhà đầu tư Thái Lan đã đầu tư vào 440 dự án với tổng vốn đăng ký đạt khoảng 7,7 tỷ USD, đứng thứ 10/112 quốc gia và vùng lãnh thổ có vốn đầu tư tại Việt Nam. Hình 3. Chỉ số FDI qua các năm 2.1.1.5. Công nghệ  Trong những năm qua, sự phát triển của công nghệ đối với ngành kim khí điện máy chỉ có ảnh hưởng ở những nhà cung cấp hàng hoá, đối với các Trung tâm điện máy thì ảnh hưởng rất nhiều. Cụ thể, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới, làm cho một số sản phẩm củ trở nên lỗi thời. Sự phát triển của công nghệ thậm chí đã làm cho một số nhà sản xuất phải bỏ một số mẫu mã cũ và thay thế bằng mẫu mã khác (chẳng hạn đối với ngành điện máy: tivi Panasonic plassma thay thế bằng full HD …). 2.1.1.6. Môi trường toàn cầu  Xu hướng toàn cầu hóa tạo cơ hội cho các công ty tham gia mạnh hơn vào nền kinh tế thế giới, các công ty có thể đưa dòng sản phẩm điện tử của mình đến tất cả các nước có nhu cầu sử dụng. Đặc biệt các quốc gia khi tham gia vào các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực đã xóa bỏ các rào cản thương mại, rào cản sản xuất và rào cản về vốn, giúp họ tăng khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn lực trên thế giới và gia tăng dòng chảy quốc tế về vốn, hàng hóa và dịch vụ. Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế 8 giới và khu vực như BTA, AFTA, WTO… Đây là cơ hội để ngành kinh tế Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp có điều kiện phát triển, có sức cạnh tranh và thâm nhập vào thị trường quốc tế.  Tuy nhiên, cùng với những tác động tích cực, toàn cầu hoá cũng gây ra những hệ quả tiêu cực như: toàn cầu hóa để lại hệ quả tiêu cực khi các tập đoàn lớn đầu tư vào Việt Nam, họ kiểm soát phần lớn thị trường trong nước dẫn đến việc các doanh nghiệp trong nước rất khó khăn trong việc cạnh tranh buộc họ phải chấp nhận trở thành công ty con cho những tập đoàn này. Và khi có trục trặc xảy ra, các tập đoàn đồng loạt rút vốn, gây ngừng trệ, thất nghiệp hàng loạt. 2.1.2. Môi trường vi mô 2.1.2.1. Khách hàng  Nguyễn Kim có 2 loại nhóm khách hàng đó là khách hàng tiêu dùng và khách hàng công ty. - Đối với khách hàng tiêu dùng, khi có nhu cầu mua sắm hàng điện máy thì vẫn ưu tiên chọn các trung tâm điện máy bởi vì theo người tiêu dùng việc ưu tiên mua tại các trung tâm điện máy làm họ thấy yên tâm hơn. - Khách hàng công ty: Nguyễn Kim là trung tâm duy nhất có chương trình kí hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp “ Phiếu mua hàng “ cho nhân viên. Tuy nhiên, mục tiêu của Nguyễn Kim đối với khách hàng này là đạt hiệu quả về marketing. Do đó nhóm khách hàng này không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Nguyễn Kim. 2.1.2.2. Nhà cung cấp:  Hiện nay, Nguyễn Kim cam kết với khách hàng là bán hàng chính hãng. Do đó việc chọn nhà cung cấp hàng hóa đối với Nguyễn Kim thì luôn có tiêu chí là chọn những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường. Một số nhà cung cấp chính cho Nguyễn Kim như : Canon, Electrolux, LG, JVC, NIKON,NOKIA, SAMSUNG,SONY,…Đây là những nhà cung cấp đã đồng hành cùng với Nguyễn Kim trong những ngày đầu thành lập. 2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại “Chiếc bánh” thị trường đang lớn dần (tốc độ 20%/năm) và các doanh nghiệp luôn tìm cách chiếm phần lớn hơn. Vì vậy trung tâm điện máy Nguyễn Kim cũng phải đối mặt với hàng loạt các đối thủ trong cuộc chiến của thị trường điện máy. Với thị trường trong 9 nước Nguyễn Kim phải cạnh tranh với các đại gia bán lẻ điện máy như: PHAN KHANG, CHỢ LỚN, THIÊN HÒA,… 2.1.2.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Khi Việt Nam tham gia hội nhập toàn diện, WTO , có thể sẽ xuất hiện các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài chính là điểm mấu chốt thúc đẩy các tập đoàn bán lẻ ngoại nhập “đổ bộ” vào Việt Nam. Sau 1 năm trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh thế giới cũng như khu vực đã “nhắm” vào Việt Nam và họ đặt một sức ép lên các doanh nghiệp nội địa.Cùng với đó đó là sự gia nhập ồ ạt củacác tập đoàn bán lẻ điện máy nổi tiếng thế giới. Điều này đặt Sài Gòn Nguyễn Kim trước một thách thức cạnh tranh vô cùng lớn. 2.1.2.5. Sản phẩm thay thế  Sản phẩm thay thế chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ ở từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của các nhà sản xuất lớn (Điện máy Xanh, Điện máy Nội thất Chợ Lớn,…). Ngoài ra, trong những năm gần đây còn có sự xuất hiện của các trang bán hàng qua mạng như Shopee, Lazada, Sendo, Tiki,…giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian đi lại, tiết kiệm được tối đa chi phí. 2.1.3. Cơ hội và đe dọa 2.1.3.1. Cơ hội  Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, ổn định.  Thu nhập bình quân đầu người tăng.  Nhu cầu chi tiêu, mua sắm cho gia đình tăng.  Môi trường kinh doanh được cải thiện và đang trên đà phát triển.  Chính sách mở cửa nền kinh tế của cả nước, các hiệp định thương mại GATT/WTO, các ký kết thương mại trong ASEAN.  Nhiều nhà cung ứng có uy tín và thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.(Q.Uyên) 2.1.3.2. Đe dọa  Cạnh tranh gay gắt trong ngành.  Khủng hoảng kinh tế.  Đòi hỏi ngày càng khắc khe của người tiêu dùng. 10  Sự bất ổn về giá trị nguyên vật liệu đầu vào gây khó khăn trong sản xuất.(Lợi) 2.2. Môi trường bên trong 2.2.1. Lợi thế cạnh tranh a) Năng lực cạnh tranh:  Nguyễn Kim là một trong những thương hiệu bán lẻ số 1 tại thị trường Việt Nam. Với danh hiê ̣u đó, Nguyễn Kim đã tạo lòng tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm củng như có được lượng khách hàng ổn định. Uy tín về chất lượng sản phẩm của Hệ thống Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim được người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tin cậy thông qua việc xây dựng được một hệ thống và đội ngũ kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, hiệu quả từ khâu đầu vào đến đầu ra, nhằm đảm bảo tiêu chí sản phẩm chất lượng.  Các chương trình khuyến mãi: - Nguyễn Kim có các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ giá, tặng quà giá trị cao cho khách mua hàng, tài trợ trực tiếp, tuần lễ vàng, hoàn tiền mua sắm, chương trình mua sắm tiết kiệm hay các chương trình hưởng ứng theo các sự kiện văn hóa thể thao,… - Áp dụng chương trình ký hợp đồng với khách hàng công ty cung cấp phiếu mua hàng cho nhân viên. - Với phương châm “Tất cả cho khách hàng, khách hàng cho tất cả”, Nguyễn Kim tạo mọi điều kiện mua sắm cho khách hàng, khách hàng có thể sử dụng thử sản phẩm trong 05 ngày, theo đó khách hàng có thể đổi, trả sản phẩm khi không vừa lòng để có thể hoàn toàn yên tâm với sản phẩm đã lựa chọn.  Các nhà cung cấp cho Nguyễn Kim đa dạng như: Canon, Electrolux, JVC, Nokia, Motorola, Panasonic, Philips, Samsung, Sony, Tosiba, Sony Ericsson,…việc hợp tác với các nhà cung cấp lớn và uy tín nhằm đáp ứng cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất.  Năm 2015 Central Group (tâ ̣p đoàn bán lẻ lớn của Thái Lan) nắm giữ 49% cổ phần tại Công ty Thương mại Nguyễn Kim, đây là bước tấn công mạnh mẽ nhất của Nguyễn Kim ra thị trường và có lợi thế hơn hẳn nhiều đối thủ nhờ “dựa hơi” người chủ mới, không chỉ thể hiện ở số lượng cửa hàng, quy mô đa dạng mà còn ở phạm vi hoạt động rộng khắp, vươn ra tận Vĩnh Long, Phan Thiết, Thanh Hóa. b) Vị thế cạnh tranh:  Điê ̣n máy Nguyễn Kim khẳng định vị thế trên thị trường bằng các giải thưởng 11 như Top 500 nhà bán lẻ Châu Á – Thái Bình Dương, Top 5 nhà bán lẻ Viê ̣t Nam, Top 50 doanh nghiê ̣p tư nhân lớn nhất Viê ̣t Nam, Top 1000 doanh nghiê ̣p nô ̣p thuế nhiều nhất Viê ̣t Nam. 2.2.2. Chuỗi giá trị 2.2.2.1. Các yếu tố chính  Vận chuyển đầu vào và chế tạo: - Ngoài những mặt hàng cần nhập khẩu thì phần lớn hàng hóa của Nguyễn Kim là nhập của công ty đại diện của các hãng đặt tại Việt Nam. - Ngoài ra, Nguyễn Kim còn sản xuất một số thiết bị điện máy mang tên Nguyễn Kim như: quạt, máy vi tính và các linh kiện điện tử theo đúng tiêu chuẩn quốc tế. - Hiện nay, do ảnh hưởng lạm phát và khủng hoảng tài chính, giá cả hàng hóa cao hơn so với trước đây nên làm tăng các chi phí của doanh nghiệp như: chí phí nguyên vật liệu, chi phí bãi kho, chi phí vận chuyển,…làm ảnh hưởng đến chính sách giá của Nguyễn Kim và doanh nghiệp đang cố gắng hạn chế vấn đề này.  Vận chuyển đầu ra: Nguyễn Kim đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là bán với giá rẻ, chất lượng sản phẩm tốt, cam kết bán hàng chính hãng, có tem chống hàng giả, hàng nhái và có dịch vụ bảo hành miễn phí nên được người dân rất tin tưởng lựa chọn. Hơn nữa, Nguyễn Kim cũng đảm bảo được quá trình xuất hàng tiện lợi, nhanh chóng và phù hợp với mong muốn của khách hàng.  Tiếp thị và bán hàng: - Nguyễn Kim khá thành công trong việc Marketing thông qua một số chương trình như: “ Tuần lễ vàng tại Nguyễn Kim” , “ Nguyễn kim và 1000 năm Thăng Long – chiến dịch mua sắm hiệu quả”, quà tặng “ Mẹ Bồng Con”,..., điều này đã giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng. - Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế như chưa có Marketing dài hạn, còn bị động, chạy theo sự vụ, phụ thuộc vào nhà cung cấp. Các hoạt động Marketing cụ thể như sau: + Qua khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm thì người tiêu dùng cho rằng tại Nguyễn Kim sản phẩm phong phú, đa dạng trên 5000 chủng loại bao gồm mặt hàng cơ điện lạnh, kim khí điện máy, điện gia dụng, viễn thông, điện thoại di động,… có xuất xứ rõ ràng, bao bì, mẫu mã còn nguyên vẹn. 12 + Hàng hóa được cung cấp từ các thương hiệu uy tín, chất lượng hàng đầu thế giới như: Samsung, Sony, Sanyo, Philips, Toshiba, Canon, Nokia, Panasonic,… + Về giá cả: Nguyễn Kim đã áp dụng chính sách “ Giá tốt nhất” để tạo nên niềm tin cho khách hàng khi mua sắm tại đây.  Dịch vụ: - Không chỉ cung cấp những sản phẩm điện máy, kỹ thuật số chính hãng chất lượng, Nguyễn Kim luôn mang đến cho quý khách hàng những dịch vụ đẳng cấp tiện ích nhất. Hiện nay, công ty đang hỗ trợ giao nhận, lắp đặt, cài đặt miễn phí đối với nhiều chủng loại sản phẩm. - Để tạo sự yên tâm và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, Nguyễn Kim đã thực hiện chính sách “ Sử dụng thử 5 ngày “ cho các mặt hàng tại siêu thị và đưa ra các chính sách bảo hành tại tất cả các chi nhánh trên toàn quốc. 2.2.2.2. Các yếu tố hỗ trợ  Quản trị thu mua: Việc quản trị mua được công ty thực hiện khá tốt khi mà hiện nay thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như nhiều nhà cung ứng, thay đổi về giá cả các mặt hàng… Công ty có những nhà cung cấp ổn định, có uy tín trên thị trường, áp dụng chính sách giá phù hợp đối với khách hàng. Cam kết mua số lượng lớn, ổn định, tạo điều kiện cho các nhà sản xuất hoạch định tối ưu kế hoạch sản xuất và tiết kiệm chi phí để hạ thấp giá thành sản phẩm.  Cơ sở hạ tầng: - Cách thức công ty bố trí trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hợp lí, địa điểm đẹp, ngay tại trung tâm, chổ nhiều người qua lại. Bên trong trung tâm, không gian rộng, các lối đi tương đối rộng tạo điều kiện cho các khách hàng dễ dàng xem sản phẩm. - Trang thiết bị phục vụ cho kinh doanh luôn được đầu tư, nâng cấp sao cho tiện ích nhất cho việc phục vụ khách hàng của công ty.  Nguồn nhân lực: Nguyễn Kim luôn đặt vấn đề nhân sự lên hàng đầu, quyết định đến nhân sự hiện nay của Nguyễn Kim hơn 2200 người, thường xuyên tuyển dụng, thay đổi bộ máy nhân sự cấp cao nhằm khai thác triệt để nhằm phục vụ cho công việc kinh doanh của công ty được hiệu quả, có những khoảng lương, thưởng và chính sách phúc lợi cho nhân viên. 13 2.3. Phân tích chiến lược đa dạng hóa đồng tâm của siêu thị Nguyễn Kim 2.3.1. Nội dung của chiến lược 2.3.1.1. Mục đích của chiến lược:  Nguyễn Kim sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại khi bổ sung sản phẩm mới có liên quan đến các sản phẩm đang kinh doanh. Vì hiện nay với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng tăng cao, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng. Bên cạnh đó họ đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn của các sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những ý tưởng sáng tạo, độc đáo, có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng việc cung cấp những sản phẩm mới có liên quan. Từ đó sẽ đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này, giúp Nguyễn Kim lôi kéo được nhiều khách hàng hơn, xây dựng lòng trung thành của họ và có thể làm tăng doanh số bán hàng một cách dễ dàng.  Có thể cạnh tranh được về giá với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong tình hình hiện tại các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, họ cung cấp được nhiều sản phẩm có giá cạnh tranh với Nguyễn Kim thôi thúc khách hàng mua và tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Họ luôn thích những dòng sản phẩm có những tính năng vượt trội, phục vụ trong đời sống, công việc cũng như thỏa mãn được nhu cầu mua sắm của mình.  Hơn thế nữa, các sản phẩm hiện tại của Nguyễn Kim đang trong giai đoạn suy thoái, vì thế với việc áp dụng chiến lược đa dạng hóa đông tâm, cho ra đời sản phẩm mới sẽ giúp Nguyễn Kim cải thiện và hồi phục được tình hình tài chính cũng như vị trí của công ty trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác. Chẳng hạn: với mặt hàng điện thoại di động, Nguyễn Kim thường xuyên cải tiến, nâng cấp để cho ra đời nhiều mẫu mã đẹp hơn, hiện đại hơn với nhiều tính năng mới lạ, tiện lợi. Qua đó sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng tin dùng và trung thành với sản phẩm của công ty, tạo ra mức doanh số ổn định.  Phân tán được rủi ro về lợi nhuận và thu nhập giữa các hoạt động khác. Chẳng hạn 14 như laptop không còn được khách hàng quan tâm đến và doanh số của mặt hàng này ngày càng đi xuống thì sản phẩm mới là điện thoại di động phát triển tạo ra được thu nhập cao hơn sẽ nên vẫn giữ được mức lợi nhuận ổn định cho công ty.  Nguyễn Kim trở thành cầu nối để người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng được tiếp cận với công nghệ tiên tiến nhất, nâng cao quyền lợi của người mua sắm ngang bằng với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới.  Khi một mặt hàng không phát triển nữa hoặc chậm phát triển, công ty sử dụng chiến lược đa dạng hóa đồng tâm để tạo ra một sản phẩm mới cùng mặt hàng, điều này giúp cho sản phẩm của Nguyễn Kim có nhiều mẫu mã đa dạng hơn, tạo được ấn tượng tốt và kích thích được nhu cầu mua sắm của khách hàng. 2.3.1.2. Nội dung của chiến lược: Nguyễn Kim được xem là thương hiệu số một trong ngành bán lẻ điện tử tiêu dùng và Trung tâm Thương mại, đạt nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế, được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao. Doanh thu qua các năm từ năm 2010 đến năm 2011 đều có sự tăng trưởng. Năm 2011, doanh thu của Nguyễn Kim đạt 400 USD, tăng 30% so với năm 2010 là 280 USD. Còn lại, năm 2012, hoạt động bán và cung cấp sản phẩm cần thiết cho khách hàng không đạt được như mong muốn, doanh thu đạt mức tăng trưởng âm. Với tình hình đó, việc áp dụng chiến lược đa dạng hóa đồng tâm là vô cùng cần thiết đối với doanh nghiệp, không những giúp Nguyễn Kim làm tăng tính cạnh tranh mà còn phân tán được rủ ro trong quá trình mở cửa thị trường trong nước và hội nhập quốc tế. Bảng1. Doanh thu của Nguyễn Kim từ năm 2010-2011 Năm Doanh thu (USD) 2010 280 2011 400 Và dưới đây là biểu đồ doanh thu của Nguyễn Kim: 15 Doanh thu(đvt:USD) Hình 4. Doanh 450 thu qua 400 400 các năm 350 300 từ 2010 280 Doanh thu(đvt:USD) 250 đến 2011 200 Ta 150 có thể 100 hiểu 50 một 0 Năm 2010 Năm 2011 cách đơn giản đa dạng hóa đồng tâm là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở hướng tới đầu tư thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ về công nghệ, marketing hay các sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Nguyễn Kim luôn kịp thời đưa ra các sản phẩm mới có mặt trên thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng công nghệ mới luôn có sự biến động và đổi mới từng ngày. Công ty giới thiệu những sản phẩm vừa được tung ra trên thị trường nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Đồng thời công ty cũng là địa điểm trưng bày, giới thiệu, ra mắt những sản phẩm mới, công nghệ mới nhất của các hãng. Điều này đã đưa Nguyễn Kim trở thành cầu nối để khách hàng Việt Nam nhanh chóng được tiếp cận với những công nghệ tiên tiến nhất, nâng cao quyền lợi của khách hàng ngang bằng với các nước phát triển trong khu vực và trên toàn thế giới. Từ những ngày đầu thành lập, Nguyễn Kim chú trọng kinh doanh các mặt hàng về điện, điện tử, điện lạnh,…Trong đó, Laptop được coi là một trong những sản phẩm giúp Nguyễn Kim có được doanh số cao. Sau một thời gian dài, mặt hàng này đã phát triển và đạt đến giai đoạn bảo hòa, hầu hết các đối thủ cạnh tranh cũng đã hiểu và nắm bắt được tình hình đó. Vì vậy, để có thể giữ vững vị thế của mình trên thị trường, Nguyễn Kim đã nhập khẩu một dòng sản phẩm mới là Tablet (máy tính bảng). So với Laptop, Máy tính bảng ngày càng phát triển và xuất hiện nhiều, người dùng công nghệ ngày càng biết đến tablet nhiều hơn bởi ngoài khả năng gọn, nhẹ khá phổ biến của máy tính bảng thì nó còn 16 có giao diện dễ sử dụng, trực quan, thiết kế bắt mắt, các tính năng, thao tác được thực hiện một cách nhanh chóng đã dần dần chiếm lấy tình cảm của người sử dụng công nghệ. Nếu như trước đây, máy tính bảng vẫn còn kém cạnh với laptop về tốc độ xử lý và được coi là thiết bị chỉ giành cho giải trí hơn là cho công việc. Nhưng hiện nay, máy tính bảng đã có được những tiến bộ đáng kể, chúng không chỉ đáp ứng nhu cầu giải trí cho người dùng mà còn đáp ứng tốt kể cả khi người dùng sử dụng vào mục đích công việc. Do đó, có nhiều lý do khiến người dùng đang muốn chọn máy tính bảng hơn một chiếc laptop bởi những tính năng tốt mà nó mang lại. Với những lý do trên mà Nguyễn Kim đã chuyển hướng kinh doanh thêm mặt hàng này. 2.3.1.3. Biện pháp thực hiện chiến lược: a) Tình hình hiện tại của Nguyễn Kim: Đặt mục tiêu là nhà bán lẻ điện máy hàng đầu Việt Nam với mức tăng trưởng từ 30% đến 50%, kế hoạch này được Nguyễn Kim vạch ra vào năm 2011, nhưng ngay sau đó đã phải đối mặt với khó khăn do thị trường điện máy Việt Nam năm 2012 bất ngờ suy thoái ở mức âm 20%, và đến nay vẫn chưa hồi phục. Theo báo cáo của công ty chứng khoán Bualuang (Thái Lan), kết thúc năm tài chính 2013, doanh thu của Nguyễn Kim chỉ đạt hơn 8.400 tỷ đồng, tức là chỉ tương đương với năm 2011. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành ngày càng nhiều (Điện máy xanh,Trần Anh, Thế Giới Di Động,…), thị trường không có động lực tăng trưởng, nên để đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, Nguyễn Kim đã hướng nguồn vốn tới những ngành kinh doanh khác ngoài điện máy, nhưng Nguyễn Kim lại đánh mất chính mình vì sa lầy trong chiến lược kinh doanh đa ngành. b) Biện pháp thực hiện:  Việt Nam hiện nay trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới cùng với sự cạnh tranh ngày càng gây gắt từ nhiều trung tâm điện máy bán lẻ, trong môi trường kinh doanh luôn biến động thì bên cạnh những cơ hội phát triển, nó củng gây nhiều áp lực, việc gia nhập tổ chức thương mại quốc tế của Việt Nam tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài tham gia. Do đó, Nguyễn Kim sẽ đối phó với sự cạnh tranh ngày càng gây gắt hơn nếu Nguyễn Kim muốn tồn tại và phát triển thì phải lựa chọn chiến lược kinh doanh hợp lý, phù hợp với từng thời kỳ.  Xây dựng nhiều kênh phân phối đa dạng và thiết lập được nhiều mối quan hệ với 17 các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhầm cung ứng nhiều sản phẩm chất lượng tốt cho khách hàng, phù hợp với xu thế thị trường.  Mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa ra nhiều sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.  Tận dụng toàn bộ các gói kích cầu tiêu dùng, cạnh tranh giá với các siêu thị bán lẻ khác như Điện máy xanh, Chợ lớn,…  Chăm sóc khách hàng một cách thảo đáng nhưng tiết kiệm chi phí một cách tối đa, mở dịch vụ chăm sóc trực tuyến.  Công ty nên đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, xem xét các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nghiên cứu các chính sách của nhà nước như các chính sách phát triển nền kinh tế hay chính sách thuế đặt biệt khi nước ta đã gia nhập WTO và những lộ trình cắt giảm thuế,…  Bên cạnh đó cần chú trọng đến công tác tuyển dụng, hoạch định nguồn nhân lực. Quan tâm đến việc đào tạo tại chỗ và bên ngoài để nâng cao kỹ năng cho nhân viên, có chính sách đãi ngộ, khen thưởng hợp lý nhầm đông viên và kích thích sự năng động đối với từng bộ phận, thúc đẩy nhân viên phát triển phù hợp với yêu cầu của thị trường. Sự hợp tác của Nguyễn Kim và tập đoàn Central Group của Thái Lan sẽ mang lại lợi ích cho sự phát triển của Nguyễn Kim, hạn chế rủi ro từ việc gia tăng các trung tâm điện máy mới. Sự hỗ trợ về nguồn lực, chia sẻ về kinh nghiệm quản trị, mở rộng và hàng hóa từ Thái Lan sẽ giúp Nguyễn Kim có lợi thế cạnh tranh hơn nhiều so với các đối thủ khác. - Sau khi mua 49% cổ phần Nguyễn Kim, Central Group tuyên bố sẽ có 50 siêu thị Nguyễn Kim vào năm 2019. Gấp đôi số cửa hàng hiện tại. - Sự hỗ trợ về nguồn lực, chia sẻ về kinh nghiệm quản trị, mở rộng hàng hóa từ Thái Lan sẽ giúp Nguyễn Kim có lợi thế cạnh tranh hơn nhiều so với các đối thủ trong nước. 2.3.2. Đánh giá chiến lược  Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thị trường ngành kinh doanh siêu thị điện máy từng một thời là “miếng bánh béo bở” của cả các tập đoàn lớn và những cửa hàng nhỏ lẻ. Vào năm 2010, Nguyễn Kim chiếm 27% thị phần bán lẻ điện máy trong nước, đứng đầu thị trường và liên tục “phình to”. 18