Tài liệu Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ NHƯ HOA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ NHƯ HOA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Mã số: Quyết định giao đề tài: Quyết định thành lập HĐ: Ngày bảo vệ: Quản trị kinh doanh 60 34 01 02 382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015 274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016 20/04/2016 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch hội đồng: TS. HỒ HUY TỰU Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016 Người thực hiện luận văn Lê Thị Như Hoa iii LỜI CẢM ƠN Đề tài luận văn thạc sĩ “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang” được hoàn thành là kết quả của một quá trình học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức trong suốt 2 năm học tập tại trường Đại học Nha Trang, với mong muốn góp phần giúp các các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và cho ngành dịch vụ nói chung có thể đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình. Kết quả này không chỉ là sự phấn đấu của bản thân mà còn có sự trợ giúp của Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường. Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: - Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài; Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn./. Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016 Người thực hiện luận văn Lê Thị Như Hoa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv MỤC LỤC...................................................................................................................v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................viii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5 1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường.................................................................5 1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường ..........................................................................5 1.1.2 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường ..........................................................6 1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường ...........................................................................8 1.1.4 Cơ sở để phân khúc thị trường ..........................................................................10 1.2 Thị trường khách hàng xem phim rạp...................................................................19 1.2.1 Đặc điểm thị trường rạp chiếu phim ..................................................................19 1.2.2 Đặc điểm khách hàng........................................................................................20 1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước.................................................20 1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................20 1.3.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài......................................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG I .............................................................................................22 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................23 2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................23 2.2. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................23 v 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ...............................................................................23 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................................24 2.3. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra..........................................................................24 2.3.1 Nội dung và bố cục bảng câu hỏi.......................................................................24 2.3.2 Xây dựng các thang đo......................................................................................25 2.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................29 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .......................................................29 2.4.2 Phương pháp phân tích......................................................................................29 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................38 CHƯƠNG 3: 39KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................39 3.1. Giới thiệu sơ lược về thành phố Nha Trang và một số rạp chiếu phim trên địa bàn.......39 3.1.1 Vài nét về thành phố Nha Trang........................................................................39 3.1.2 Một số rạp chiếu phim ở thành phố Nha Trang..................................................40 3.2 Mô tả mẫu điều tra ...............................................................................................41 3.2.1 Nhân khẩu học ..................................................................................................41 3.2.2 Hành vi đi xem phim tại rạp ..............................................................................44 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................47 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với lý do chọn rạp .................................................47 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp..................................................................................................................49 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với lợi ích xem phim rạp .........................50 3.4 Phân tích cụm ......................................................................................................52 3.4.1 Phân cụm theo lý do chọn rạp chiếu phim .........................................................52 3.4.2 Phân cụm theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp..............53 3.4.3 Phân cụm theo lợi ích xem phim tại rạp ............................................................54 vi 3.5 Phân loại phân khúc .............................................................................................55 3.5.1 Phân loại theo lý do chọn rạp chiếu phim..........................................................55 3.5.2 Phân loại theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi .........................59 3.5.3 Phân loại theo lợi ích xem phim ........................................................................63 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................65 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP.............................67 4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ................................................................................67 4.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước .......................................................67 4.3 Kiến nghị một số chính sách cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rạp chiếu phim trên địa bàn Thành phố Nha Trang....................................................................68 4.4 Kiến nghị .............................................................................................................71 4.4.1 Đối với Cục Điện Ảnh ......................................................................................71 4.4.2 Đối với các công ty phát hành phim ..................................................................72 4.4.3 Đối với các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang ..........................72 4.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................73 TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................73 KẾT LUẬN ...............................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 76 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - 2D: 2 Digital (phim được chiếu ở định dạng 2D Digital với hình ảnh sáng hơn, sắc nét hơn, âm thanh sống động hơn) - 3D: 3 Digital (phim được chiếu ở định dạng 3D với hình ảnh và âm thanh hoàn toàn sắc nét, sống động) - 4D: 4 Digital (định dạng phim tương tác với mọi giác quan của người xem, đưa đến cảm giác sống động và chân thực bao gồm hiệu ứng rung lắc của ghế ngồi và hiệu ứng tương tác với môi trường xung quanh như gió, nước, mưa, khói….) - ANOVA: Analysis of variance (phân tích phương sai) - BHD: Bình Hạnh Đan (Công ty Trách Nhiệm hữu hạn Bình Hạnh Đan) - EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá EFA) - IMAX: Image Maximum (Một chuẩn sản xuất và trình chiếu phim được phát minh bởi Công ty IMAX – Canada) - KMO: Kaiser-Meyer-Olkin(Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) - SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội) - Sig.: p-value :probability value (có ý nghĩa thống kê trong khoa học) - THPT: Trung học phổ thông viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố sử dụng..................................................................... 26 Bảng 1.2: Đo lường các lý do chọn rạp chiếu phim của khách hàng xem phim tại rạp ... 27 Bảng 1.3: Thang đo các yếu tố cá nhân ..................................................................... 29 Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ....................................................................... 41 Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi.......................................................................... 41 Bảng 3.3: Phân bổ trình trạng hôn nhân .................................................................... 42 Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 42 Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ........................................................... 43 Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo thu nhập ....................................................................... 43 Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo nhu cầu lựa chọn phim theo từng quốc gia sản xuất ..... 44 Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo mức độ thường xuyên tới rạp ....................................... 44 Bảng 3.9: Phân bổ mẫu theo thời gian xem phim tại rạp ........................................... 45 Bảng 3.10: Phân bổ mẫu theo đối tượng xem phim chung......................................... 45 Bảng 3.11: Phân bổ mẫu theo nhu cầu tìm kiếm thông tin về lịch chiếu .................... 46 Bảng 3.12: Phân bổ mẫu theo mức độ yêu thích đối với từng loại phim và công nghệ làm phim................................................................................................................... 47 Bảng 3.13: Kết quả EFA đối với lý do chọn rạp........................................................ 48 Bảng 3.14: EFA theo nhân tố mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp.... 49 Bảng 3.15: EFA nhân tố lợi ích xem phim rạp .......................................................... 50 Bảng 3.16: Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn rạp chiếu phim ........................... 52 Bảng 3.17: Kết quả phân tích cụm mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp..... 53 Bảng 3.18: Kết quả phân tích cụm theo lợi ích xem phim tại rạp............................... 54 Bảng 3.19: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và bốn cụm ................ 55 Bảng 3.20: Phân tích sự khác biệt giữa hành vi trong từng phân khúc....................... 57 Bảng 3.21: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm .................. 59 Bảng 3.22: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm hành vi và ba cụm ............................. 61 Bảng 3.23: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm .................. 63 Bảng 3.24: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm hành vi và ba cụm ............................. 64 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường........6 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................24 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển về chiều rộng lẫn chiều sâu. Xã hội càng phát triển với nhịp sống công nghiệp cao thì nhu cầu giải trí càng lớn. Sau những giờ học tập, lao động căng thẳng, con người có nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí để lấy lại sức lực và tinh thần. Đặc biệt trong những năm gần đây thị trường rạp chiếu phim đang được đánh giá là có tiềm năng rất lớn và đầy sức hấp dẫn. Mặt khác, không tránh khỏi tình trạng do sự tranh đua trên mạng internet về mặt tốc độ nên đã xảy ra những trường hợp vi phạm bản quyền về hình ảnh. Nó đặt ra thách thức bản lĩnh những thuyền trưởng trên mỗi rạp chiếu phim đang chèo chống và tìm mọi cách để vượt qua. Cuốn vào khó khăn chung, mỗi rạp chiếu phim đều cố gắng nắm bắt lợi thế tự tìm kiếm cơ hội mới cho rạp chiếu của mình, sàng lọc chắt chiu những tinh túy nhất để làm vừa lòng những khán giả trung thành… Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi các rạp chiếu phim trên địa bàn Thành phố Nha Trang cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn Thành phố Nha Trang.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình. Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước. Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước. Cùng với việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đưa ra những giả thuyết ban đầu về các phân khúc khách hàng xem phim tại rạp. Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã đưa chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc. Đối với phân khúc theo lý do chọn rạp chiếu phim khán giả được chia thành 4 cụm là “ Khán giả tới rạp vì thói quen và sự thuật tiện”; “ Cụm khán giả tới rạp vì chất lượng dịch vụ và giá cả”, “Cụm khán giá tới rạp vì lý do truyền thông và vị trí của rạp; thói quen và sự thuận tiện; chất lượng dịch vụ và giá cả’ và “ Cụm khán giả xi tới rạp vì lý do truyền thông và vị trí của rạp; chất lượng dịch vụ và giá cả”. Phân khúc theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi được chia thành 3 cụm là “ Khán giả ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi”, “Khán giả yêu thích các chương trình khuyễn mãi trực tiếp” và “ Cụm khán giả yêu thích các chương tình khuyến mãi trực tiếp”. Phân khúc theo lợi ích xem phim cũng được chia thành ba cụm là “ Khán giả mong muốn được thư giãn và khám phá”, “Khán giả mong được giao lưu với bạn bè và ôn lại kỷ niệm’, và “ Cụm khán giả mong được tiếp cận với công nghệ làm phim mới”. Căn cứ và kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đưa ra các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình. Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trước đó. Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được. Từ khóa của luận văn: Phân khúc thị trường; Khán giả xem phim tại rạp. xii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong quá trình hội nhập quốc tế nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện nhu cầu về giải trí không ngừng tăng cao. Đặc biệt trong những năm gần đây thị trường rạp chiếu phim đang được đánh giá là có tiềm năng rất lớn và đầy sức hấp dẫn. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam. Theo thống kê của Cục Điện ảnh, doanh thu của toàn bộ thị trường chiếu phim trong nước năm 2014 là khoảng 82 triệu USD, dự đoán năm 2015 sẽ lên đến hơn 100 triệu USD. Xem Việt Nam là thị trường chiến lược, các tập đoàn nước ngoài đã thực hiện kế hoạch phát triển khá rầm rộ. Sự phát triển được xem là kết quả của quá trình xã hội hoá, đưa lại cho thị trường chiếu bóng những khoản đầu tư hàng triệu USD để cải thiện các rạp sẵn có hoặc xây mới các cụm rạp gắn liền với các trung tâm thương mại. Chúng có mặt ở những đô thị lớn với địa điểm thuận tiện cho người xem, chỗ đậu xe dễ dàng, màn ảnh rộng, kỹ thuật âm thanh tiến bộ, phục vụ ăn uống và các dịch vụ liên quan khác. Những hệ thống này đang vươn mình trở thành những thế lực, mà đáng kể nhất là hệ thống CJCGV (từ năm 2006) với 22 cụm rạp và hiện chiếm thị phần 66 – 68% thị phần phát hành phim tại Việt Nam, Lotte Cinema (năm 2008) hiện có 18 cụm rạp tính đến cuối năm 2014, Platinum (năm 2013) với 5 cụm rạp, Galaxy (năm 2006) 5 cụm rạp , BHD (năm 2010) 3 cụm rạp… Hiện nay trên địa bàn thành phố Nha Trang có 2 rạp chiếu phim là rạp Lotte Cinema Nha Trang và rạp Platinum Nha Trang. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cũng như các loại hình giải trí thay thế khác, để tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách dựa trên phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị khách hàng một cách hiệu quả hơn. 1 Một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thành công khi sản phẩm đó tận dụng được ưu thế của doanh nghiệp và đáp ứng được đòi hỏi, mong muốn của khách hàng. Vì vậy, cần phải biết đối tượng khách hàng hướng đến là những ai, họ mong muốn điều gì khi chọn mua sản phẩm. Xác định phân khúc thị trường khách hàng xem phim là việc hết sức quan trọng bởi lẽ khách hàng trên thị trường quá đông và quá phân tán nên ta không thể thu hút tất cả. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang, đề xuất giải pháp thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, với những mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa những lý luận chung về phân khúc thị trường, các tiêu chí để phân khúc, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, động cơ, tâm lý, lối sống (hoạt động, sở thích và ý kiến) đối với hành vi đi xem rạp của khách hàng. - Thực hiện phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của khách hàng trong từng phân khúc; - Tìm hiểu khám phá những đối tượng khách có sự tương đồng thông qua phân tích các kết quả khảo sát và đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phim chiếu rạp có thể xây dựng những chiến lược định vị trên các thị trường mục tiêu đặc biệt mà họ muốn nhắm đến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn trong phạm vi sau: - Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang. - Quy mô mẫu: 310 - Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 9 tháng. 2 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp sau: - Thống kê mô tả dữ liệu - Thống kê mô tả và phân tích bảng chéo - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích cụm - Phân tích so sánh trung bình Nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn: - Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây. - Nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm. - Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách gửi trực tiếp cho khách hàng đến xem phim tại rạp bảng câu hỏi và hướng dẫn khách hàng trả lời, sau đó thu lại bảng câu hỏi để phân tích. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng điều tra trực tiếp 310 khách hàng đến rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang. - Sau khi phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng “Phân tích cụm”. Cuối cùng là phân tích ANOVA (Analysis of Variance) và “ Phân tích nhân tố khám phá EFA” để xác định đặc điểm của khách hàng trong từng phân khúc với sự hỗ trợ của các phần mềm phân tích thống kê như SPSS 18.0. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Về mặt lý luận Đề tài là sự hệ thống hóa lý luận về phân khúc thị trường nói chung và mô hình nghiên cứu phân khúc thị trường. Qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường khách hàng của rạp chiếu phim. 3  Về mặt thực tiễn Giúp các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra việc tâm lý, nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng phân khúc để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình. Bên cạnh đó đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần như Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn được chia làm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp. 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Một công ty hoạt động trên thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán và có những nhu cầu mua sắm khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu chỉ phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của một thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát triển những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả. Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001). Ngày nay, các công ty càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều hơn, vì điều này giúp người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu. Song để làm được điều này thì sau khi phân khúc thị trường, công ty cần thực hiện hai bước tiếp theo đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường. Thứ nhất là phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra. Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để tham gia. Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Thí dụ đối với sản phẩm sữa doanh nghiệp thường chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính, thu nhập … Bước thứ ba là định vị thị trường – thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị chi tiết. 5 Các bước phân khúc thị trường, xây dựng thị trường mục tiêu và định vị thị trường được trình bày trong Hình 1.1 Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường (Nguồn: Philip Kotler, 2001) 1.1.2 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và chúng ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết. Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập… Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ những nhóm khách hàng được xác định cụ thể. Việc phân khúc giúp dianh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn. Thứ tư, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân khúc thị trường thì mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung 6 mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình. Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các công ty, doanh nghiệp: - Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. - Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn… Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm. Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân khúc thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm của mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân khúc thị trường, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. Phân khúc thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của marketing: "Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần!". Nếu doanh nghiệp bán một loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng khác nhau, rất có thể doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau. Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích 7 cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các công ty, các doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các công ty, các doanh nghiệp mặc dù có những công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường. 1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau: 1.1.3.1 Giai đoạn khảo sát: Ở giai đoạn này, chúng ta tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu được, sau đó soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liệu về: - Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp theo mức độ quan trọng của chúng. - Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu. - Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. - Thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm. - Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa thích của những người được hỏi. 1.1.3.2 Giai đoạn phân tích Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích nhân tố khám phá để thu nhỏ các biến số. Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm khác nhau nhiều nhất. 1.1.3.3 Giai đoạn xác định đặc điểm Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Chẳng hạn như, khi nghiên cứu 8