Tài liệu Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên facebook tại tp. hồ chí minh.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUANG KIÊN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUANG KIÊN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Quang Kiên Mục Lục Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình & đồ thị Danh mục các phụ lục Tóm tắt luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ........................................................ 5 1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu ........................................................................... 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 8 2.1 Tổng quan về Facebook ................................................................................... 8 2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội ......................................................................... 8 2.1.2 Giới thiệu về Facebook ............................................................................. 9 2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook ........................................................... 9 2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook ............................................................ 11 2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook .............................................................. 11 2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) .......................................................... 11 2.2.2 Thương mại xã hội (Social-commerce) ................................................... 12 2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce) ..................................................... 12 2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.HCM ................. 13 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................................. 16 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan......................................................................... 16 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ................................................. 20 2.3.2.1 Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 20 2.3.2.2 Tin cậy ............................................................................................... 21 2.3.2.3 Hàng hóa .......................................................................................... 23 2.3.2.4 Tiện lợi .............................................................................................. 24 2.3.2.5 Tiên phong về thời trang .................................................................. 26 2.3.2.6 Nội dung tự tạo ................................................................................. 28 2.3.2.7 Thiết kế trang Facebook ................................................................... 29 2.3.2.8 Tương tác .......................................................................................... 31 2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook ............................ 32 2.3.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................... 33 2.3.4.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 33 2.3.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................. 34 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 36 CHƢƠNG 3: THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU .................................................. 37 3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 37 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 37 3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung ................................................................. 37 3.1.1.2 Phỏng vấn thử.................................................................................... 38 3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 39 3.1.3 Xây dựng thang đo .................................................................................... 41 3.2 Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................... 45 3.2.1 Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 45 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................... 45 3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................ 47 3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 52 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 53 4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ...................................................................... 53 4.1.1 Kiểm tra các giả định ................................................................................ 53 4.1.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................................... 55 4.1.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................... 55 4.1.2.2 Phương trình hồi qui tuyến tính bội .................................................. 55 4.1.2.3 Kiểm định các giả thuyết ................................................................... 56 4.1.2.4 Mô hình nghiên cứu chính thức ......................................................... 57 4.2 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân ............. 58 4.2.1 Giới tính ..................................................................................................... 58 4.2.2 Nhóm tuổi .................................................................................................. 59 4.2.3 Tình trạng hôn nhân................................................................................. 60 4.2.4 Trình độ học vấn ....................................................................................... 61 4.2.5 Nghề nghiệp .............................................................................................. 61 4.2.6 Thu nhập ................................................................................................... 62 4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 63 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ......................................................................................... 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 67 5.1 Kết luận ............................................................................................................. 67 5.2 Đề xuất hƣớng áp dụng kết quả nghiên cứu .................................................. 67 5.2.1 Về “chất lượng sản phẩm” ....................................................................... 67 5.2.2 Về “tương tác” .......................................................................................... 68 5.2.3 Về “dịch vụ hậu mãi” ............................................................................... 69 5.2.4 Về “tin cậy” ............................................................................................... 70 5.2.5 Về “giao diện” ........................................................................................... 71 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CL: Chất lượng sản phẩm ĐD: Đa dạng sản phẩm DV: Dịch vụ khách hàng GD: Giao diện Facebook GH: Giao hàng HH: Hàng hóa HL: Sự hài lòng HM: Dịch vụ hậu mãi MXH: Mạng xã hội ND: Nội dung tự tạo TC: Tin cậy TK: Thiết kế trang Facebook TL: Tiện lợi TMĐT: Thương mại điện tử TMXH: Thương mại xã hội TP: Tiên phong về thời trang TT: Tương tác DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan ......................................... 19 Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu......................................................................... 45 Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .......................... 47 Bảng 3.3 Kết quả EFA của các thành phần .............................................................. 49 Bảng 3.4 Tổng kết các nhân tố mới .......................................................................... 50 Bảng 4.1 Kết quả hồi qui .......................................................................................... 54 Bảng 4.2 Đánh giá các giả thuyết ............................................................................. 55 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính ............................. 58 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi........................... 58 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tình trạng hôn nhân. ........... 59 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo trình độ học vấn ................. 60 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nghề nghiệp ....................... 61 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo thu nhập ............................. 62 DANH MỤC CÁC HÌNH & ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Phạm vi của thương mại Facebook ........................................................... 13 Hình 2.2 Chỉ số PTAT của fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013 ................................. 15 Hình 2.3 Gian trưng bày sản phẩm của fanpage ÁoThun ........................................ 16 Hình 2.4 Mô hình đề xuất ......................................................................................... 35 Hình 3.1: Tỷ lệ loại sản phẩm thời trang được mua sắm trên Facebook.................. 46 Hình 4.1 Kết quả không có tự tương quan giữa các phần dư ................................... 53 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 56 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục B: Tiêu chuẩn chọn đáp viên cho nghiên cứu định tính Phụ lục C: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục D: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Phụ lục E: Phân tích nhân tố EFA Phụ lục F: Kiểm tra các giả định Phụ lục G: Kết quả phân tích hồi qui bội Phụ lục H: Kết quả kiểm định T-Test & Anova Phụ lục K: Danh sách các cửa hàng thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua đó, đề xuất một số hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên Facebook, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Trong phần đầu cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về thương mại Facebook, thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng kết kết quả của 7 nghiên cứu liên quan và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến tiềm ẩn và 49 biến quan sát. Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó, loại bỏ các biến không thích hợp, còn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi đã loại bỏ 4 biến không đạt yêu cầu, mô hình còn lại 7 giả thuyết và 36 biến quan sát. Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là: “chất lượng sản phẩm”, “tương tác”, “dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diện Facebook”. 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng sản phẩm”, “tiên phong về thời trang” và “giao hàng” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngoài ra, với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95%, kiểm định T-test và Anova một chiều cũng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với cảm nhận về các nhân tố. Tiếp đó, thảo luận về kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả trên, đưa ra 5 gợi ý áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn. Cuối cùng, trình bày giới hạn của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xuất phát từ nhu cầu thị trường mua sắm trên Facebook và lý thuyết. Nhận dạng những mục tiêu cần đạt được để giải quyết vấn đề. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tiếp đó, trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Cuối cùng, giới thiệu kết cấu của đề tài nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Việc kinh doanh thương mại đã có từ rất lâu đời, khi con người bắt đầu biết cách trao đổi hàng hóa. Nó phát triển qua từng thời kỳ trong suốt hàng ngàn năm trước đây với các cách thức và phương tiện khác nhau. Ban đầu, các lái buôn chất hàng hóa trên xe đẩy, xe ngựa và đi khắp mọi nơi để tiêu thụ hàng hóa. Sau đó, hình thành những chợ truyền thống tập trung các tiểu thương. Người tiêu dùng đến đây để lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Tại các nước phát triển, các chợ được nâng cấp lên thành các siêu thị, trung tâm thương mại, sàn giao dịch... với nhiều tiện ích, đáp ứng thêm các giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mà không chỉ đơn thuần là mua sắm. Thêm vào đó, công nghệ kỹ thuật phát triển, Tivi trở nên phổ biến ở khắp mọi nhà. Mua sắm qua kênh truyền hình (Tivi shopping) bắt đầu ra đời giúp cho người tiêu dùng không phải đi ra ngoài, chỉ cần ở nhà đặt hàng. Hệ thống phân phối cũng thay đổi nhiều, đến khoảng cuối thế kỷ 20, mua sắm trực tuyến (online shopping) bắt đầu nhen nhóm và phát triển nhanh chóng. Nó trở thành một trong những kênh mua sắm mới và phổ biến nhất hiện nay. Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm thông tin theo nhu cầu, so sánh giá cả và đặc tính hàng hóa…Vì vậy, họ có nhiều sự lựa chọn hơn làm tăng khả năng mặc cả và thỏa mãn hơn. Thế nhưng điều đó vẫn còn chưa đủ, mỗi ngày con người lại tiếp tục tìm ra phương thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến người tiêu dùng tối ưu hơn. Khi công nghệ web 2.0 ra đời, nó là nền tảng phát triển cho các mạng xã hội 2 (MXH), tăng tính tương tác cao trong một thế giới cộng đồng ảo. Đột phá này đã tạo ra một làn sóng truyền thông và mua sắm mới trên thị trường, nó được gọi là thương mại xã hội đang dần dần làm thay đổi thói quen mua sắm. Đặc biệt là với những người năng động, thích đón nhận cái mới. Một điểm mạnh là số lượng người tham gia MXH hiện nay rất lớn, có gần 90% lượng người dùng Internet Việt Nam sử dụng MXH (Đức Thiện, 2013). Trong đó, Facebook được đánh giá là MXH thành công nhất tại Việt Nam trong việc thu hút lượng người tham gia tăng đột biến, với khoảng 12 triệu người (Đức Thiện, 2013), dù chỉ mới du nhập khoảng 3 năm gần đây. Nguyên nhân là Facebook được xem như một loại virus gây nghiện với người sử dụng, đặc biệt là giới trẻ. Đáp ứng sở thích kết bạn, muốn tự thể hiện, cùng với lượng dữ liệu cá nhân mà các thành viên chia sẻ tự do chính là nguồn “thuốc phiện” quý giá, thu hút nhiều người tham gia Facebook. Mặt khác, sự ra đời của các thế hệ điện thoại thông minh (smartphone), cùng với các dịch vụ Internet cho điện thoại như 3G, GPRS đang được mở rộng. Giúp cho người tiêu dùng có thể truy cập vào các MXH như Facebook mọi lúc mọi nơi, góp phần cho thương mại Facebook phát triển nhanh chóng. Bên cạnh đó, một trong những điều cơ bản của thương mại là phải phân phối hàng hóa tại những nơi sầm uất. Đó cũng là lý do tại sao các công ty bán lẻ lớn thường kinh doanh tại các nước đông dân như Trung Quốc và Ấn Độ. Nếu ví von Facebook như một đất nước với hơn 1,15 tỷ người sử dụng (Trường, 2013), thì nó là nước có dân số đứng thứ ba trên thế giới và lượng người đăng ký mới lại tăng nhanh lên mỗi ngày. Đây cũng chính là điểm hấp dẫn để Facebook trở thành thị trường đầy tiềm năng cho những nhà bán lẻ. Thương mại Facebook đang trở thành một xu hướng trên thế giới. Hoạt động của nó diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với lượng người dùng đông đảo, tính năng tương tác cao và đa dạng, Facebook là một công cụ truyền thông tiếp thị lý tưởng, đem 3 đến cho các doanh nghiệp cơ hội quảng bá và bán hàng không thể thiếu. Nếu bỏ qua Facebook, họ sẽ mất đi cơ hội tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng tiềm năng. Cũng như giảm đi năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, nếu đơn thuần chỉ sử dụng trang web bán hàng cũ kỹ và không có tính lan truyền của mình. Cụ thể là, mua sắm trực tuyến trước đây trên các website dùng nền tảng Web 1.0. Còn Facebook dựa trên nền tảng công nghệ Web 2.0, có tính tương tác cao giữa người bán và người mua. Khả năng lan truyền nhanh trong một cộng đồng mở nhờ vào hiệu ứng truyền miệng theo cấp số nhân (trung bình mỗi người sử dụng có khoảng 425,5 bạn bè trên Facebook (Lomkom, 2013)) đã mang lại một hiệu quả rất cao với chi phí thấp. Vấn đề cốt yếu đặt ra là làm sao để có thể thu hút và làm khách hàng hài lòng. Từ đó tăng khả năng đặt hàng và trở lại mua sắm của họ. Có khá nhiều các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng đã được khám phá và kiểm định trong các nghiên cứu trước đây. Nhưng trong bối cảnh thương mại Facebook thì một số nhân tố cũ là không phù hợp, cần bổ sung thêm các nhân tố mới nhằm giải thích toàn diện hơn trong nghiên cứu này. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có nhu cầu, hành vi và mức độ hài lòng khác nhau khi mua sắm các loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhau. Theo dự án nghiên cứu YahooKantar (Hoàng Bích, 2011) cho thấy có 51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm thời trang và cao nhất so với các nhóm sản phẩm và dịch vụ khác. Vì vậy, trong nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung trong phạm vi mua sắm thời trang trên Facebook với tên đề tài là: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh”, để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ. 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Đối tƣợng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm thời trang trên Facebook trong vòng 6 tháng qua tại Tp. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh, từ tháng 04 đến 10/2013. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính Nghiên cứu sơ bộ Được thực hiện bằng việc thảo luận nhóm tập trung. Nhằm khám phá và bổ sung mô hình nghiên cứu và thang đo mới. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa và phỏng vấn thử. Tiếp đó, bảng câu hỏi được điều chỉnh lần cuối để áp dụng cho khảo sát chính thức. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, so sánh trung bình giữa các nhóm bằng T-Test, Anova... 5 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu này đóng góp thêm một số hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Về mặt thực tiễn, nó sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hay các nhà cung cấp bán lẻ thời trang trên facebook. Họ sẽ có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố quan trọng. Dựa vào đó, họ sẽ có thông tin để ra quyết định và lên kế hoạch nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ có nhiều động cơ hơn để mua hàng và quay trở lại. Mặt khác, những khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang trên Facebook có thể sử dụng kết quả này để đánh giá và chọn lựa những nhà cung cấp uy tín trên Facebook. Ngoài ra, đây là một nghiên cứu cả trong lĩnh vực thương mại xã hội, thương mại Facebook và hành vi người tiêu dùng, có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên phạm vi có liên quan. Tính mới của đề tài Một số nghiên cứu trước đây có liên quan tại thị trường Việt Nam: 1) Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2010). 2) Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội” của học viên Nguyễn Thành Lăng (Trường đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2012). 3) Công trình nghiên cứu: “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng” của TS. Hoàng Thị Phương Thảo (Tạp chí phát triển kinh tế, số 257 – Năm 2012). Trong những năm gần đây, liên tục có nhiều công trình nghiên cứu được công bố thuộc lĩnh vực thương mại điện tử (E-commerce) (TMĐT). Nhưng thương mại xã 6 hội (social commerce) (TMXH) lại là phân nhánh mới chưa được khai thác nhiều. Đặc biệt, một thuật ngữ cũng mới ra đời là thương mại Facebook (F-commerce). Mở ra nhiều cơ hội khám phá cho tác giả cả trong lý thuyết lẫn thực tế. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét trong bối cảnh mua sắm trên Facebook. Điểm thứ hai, các nghiên cứu trước đây thường nghiên cứu hành vi khách hàng với tất cả các nhóm sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Điều này dễ dẫn đến kết quả chung chung và thiếu chính xác. Vì sự hài lòng của khách hàng cũng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ. Để cụ thể hơn, nghiên cứu này sẽ khảo sát trong ngành thời trang tại TP. Hồ Chí Minh. 1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu: Gồm có 5 chương Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu các khái niệm liên quan đến thương mại Facebook, sự hài lòng của khách hàng. Tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu, thang đo lường và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Phân tích dữ liệu khảo sát: mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận Tóm lược kết quả nghiên cứu đạt được, gợi ý hướng sử dụng kết quả nghiên cứu, nêu ra các hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo. 7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Thương mại Facebook đang phát triển mạnh mẽ và là xu thế mới. Qua đó, cho thấy tầm quan trọng của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Để giải quyết vấn đề này, tác giả đã đề ra các mục tiêu như: tìm hiểu lý thuyết liên quan, đặt giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đề xuất các gợi ý sử dụng kết quả nghiên cứu. Để thực hiện mục tiêu trên, cần sử dụng nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo, mô hình. Dùng nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Kết cấu nội dung của đề tài được chia làm 5 chương. Chương sau tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan trong cơ sở lý thuyết. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này giới thiệu về Facebook, thương mại Facebook và thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời tổng kết kết quả của 7 nghiên cứu có liên quan. Qua đó, trình bày các nhân tố chính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến làm biến tiềm ẩn cho mô hình đề xuất, phát triển giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Tổng quan về Facebook 2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội Mạng xã hội (Social network) (MXH) là “các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai một phần trong một hệ thống có giới hạn. Người sử dụng có thể dễ dàng tương tác với những người khác mà họ biết hoặc hoàn toàn xa lạ” (Bloux & Desfougeres, 2011). Người sử dụng có thể tìm kiếm bạn bè hoặc kết bạn trong hệ thống và tạo ra một mạng lưới xã hội của riêng họ. Cách tương tác trong MXH vượt xa hình thức tương tác thường thấy ở các website và diễn đàn truyền thống. Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa MXH là dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mục đích khác nhau. Nội dung do chính người sử dụng tạo ra, nhà cung cấp MXH chỉ tạo ra các công cụ, phương tiện để hỗ trợ. MXH được chia ra theo nhiều hình thức: Tin tức ( Linkhay, Digg), hỏi đáp (Google, Vatgia), blog (Yahoo! Plus, Opera, Blogspot), chia sẻ video (Youtube, Clip.vn), diễn đàn... Hoạt động của MXH cũng đang diễn ra rất sôi động tại Việt Nam. Ngày nay, có rất nhiều người tham gia MXH, Theo số lượng thống kê từ nhiều công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam hiện có gần 90% lượng người dùng Internet sử dụng MXH (Đức Thiện, 2013). Ở Việt Nam tập trung khá nhiều MXH quốc tế như: 9 Facebook, Twitter, LinkedIn... lẫn MXH địa phương như: Zing Me, go.vn, Cab.vn... Mỗi MXH đều có đặc thù riêng. 2.1.2 Giới thiệu về Facebook Theo tin tức từ ICTnews thì lịch sử phát triển của Facebook bắt đầu từ tháng 2 năm 2004, Mark Zuckerberg cùng một số người bạn đồng sáng lập như Dustin Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin đã chính thức ra mắt MXH Facebook tại ký túc xá của trường đại học danh tiếng Harvard của Mỹ. Sau khi mua tên miền facebook.com với giá 200.000 USD. Trải qua gần 10 năm phát triển, Facebook vươn mình trở thành MXH tầm cỡ trên toàn thế giới. Với tầm ảnh hưởng rộng lớn và mức độ lan tỏa của mình, Facebook đã vượt qua được các rào cản thích nghi địa phương của nhiều quốc gia khác nhau. Facebook hiện là MXH phổ biến nhất và trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới. Facebook cho phép người sử dụng kết nối và chia sẻ thông tin với nhiều cách khác nhau. Người sử dụng tạo hồ sơ cá nhân, bao gồm hình ảnh, các sở thích, thông tin riêng tư hay công khai. Trên Facebook mọi người có thể tham gia một nhóm có chung sở thích, những tin tức họ quan tâm hay các hoạt động đa dạng khác. Tại Việt Nam, Facebook đang trở thành món ăn tinh thần hàng ngày không thể thiếu của nhiều người sử dụng Internet, đặc biệt là giới trẻ. Có rất nhiều người dạo trên Facebook hàng giờ liền mỗi ngày, đọc thông tin mới, chia sẻ, trò truyện và mua sắm. Theo nghiên cứu của Vinalink thì tại Việt Nam, Facebook đang là MXH dẫn đầu về lượng người sử dụng khoảng hơn 12 triệu người (Đức Thiện, 2013). 2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook Trên Facebook có sử dụng một số thuật ngữ riêng như sau (Stankov et al., 2010): Application - Ứng dụng: Một chương trình cho phép người dùng chia sẻ nội dung và tương tác với những người dùng khác.