Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh chợ lớn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH HOÀNG THỊ HẢI YẾN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH CHỢ LỚN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.02.01 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. HÀ QUANG ĐÀO TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng mạnh mẽ, đặc biệt giữa các thể chế tính dụng ngân hàng với thể chế tính dụng phi ngân hàng, việc ngiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần nâng cao lợi nhuận và vị thế của ngân hàng thương mại. Đề tài được thực hiện với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Các nhân tố đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy cùng với việc xem xét chính sách phát triển của ngân hàng và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn nói riêng và toàn bộ hệ thống BIDV nói chung. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Chợ Lớn” được thực hiện với mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. ii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Hoàng Thị Hải Yến MSHV: 020117150236 Tôi cam đoan luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tôi, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tp.HCM, ngày …… tháng …… năm 2017 Học viên Hoàng Thị Hải Yến iii LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô và cán bộ của trường đại học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo em học tập, tích lũy kiến thức trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, em xin cảm ơn thầy PGS.TS Hà Quang Đào, thầy đã tận tình giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Trong thời gian được làm việc với thầy, em đã không ngừng tiếp thu thêm những kiến thức bổ ích và học tập tinh thần làm việc nghiêm túc, hiệu quả, đây thực sự là những điều rất hữu ích cho em trên con đường học tập và công tác sau này. Đồng thời, em xin được cảm ơn tập thể BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn, đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em thực hiện tốt luận văn này. Được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp và thân thiện như BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn chính là điều may mắn nhất trong cuộc đời của em. Em sẽ nỗ lực hết mình hoàn thành tốt công việc được giao, đóng góp một phần công sức cho sự phát triển không ngừng của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Tp.HCM, ngày …… tháng …… năm 2017 Học viên Hoàng Thị Hải Yến iv MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................................iii MỤC LỤC ................................................................................................................................ iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................viii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ................................................................................. ix LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... x LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................................... x MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................. xi ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... xi PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................xii Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................xii BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................................................xiii CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ........................................................... 1 1.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ............................................................ 1 1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................... 1 1.1.2. Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................. 1 1.1.3. Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................... 2 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ..................................................................................................................... 5 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ......................................................................................................................................... 5 1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ . 5 v 1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................................................................ 7 1.2.3.1. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ........................................................................... 7 1.2.3.2. Giá cả sản phẩm dịch vụ .................................................................................. 9 1.2.3.3. Những nhân tố khác ........................................................................................ 11 1.2.4. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................................................................... 11 1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............................. 12 1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988) ................................................................................................................................ 12 1.3.1.1. Sự hữu hình ..................................................................................................... 12 1.3.1.2. Sự tin cậy ........................................................................................................ 12 1.3.1.3. Sự đáp ứng ...................................................................................................... 13 1.3.1.4. Sự đảm bảo ..................................................................................................... 13 1.3.1.5. Sự cảm thông .................................................................................................. 13 1.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (J. Joseph Cronin và Steven A. Taylor 1992) ................................................................................................................................ 14 1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ (Christian Gronroos, 1984) ................................................ 14 1.3.3.1. Chất lượng kỹ thuật ........................................................................................ 15 1.3.3.2. Chất lượng chức năng .................................................................................... 15 1.3.3.3. Hình ảnh doanh nghiệp .................................................................................. 17 1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ............................................................... 17 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..................................................................................................... 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN. .............................................................................................................................. 22 vi 2.1. GIỚI THIỆU VỀ BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN ..................................................... 22 2.2. HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN ................................... 23 2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Chi nhánh Chợ Lớn ................... 23 2.2.2. Tình hình hoạt động ngân hàng bán lẻ năm 2015-2016 tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. .................................................................................................................................. 23 2.3. KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN................................................. 26 2.3.1 Mô hình khảo sát..................................................................................................... 26 2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 26 2.3.1.2. Thang đo chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ..................................... 27 2.3.2. Quy trình khảo sát .................................................................................................. 28 2.3.3. Kết quả khảo sát ..................................................................................................... 31 2.3.3.1. Phân tích mô tả ............................................................................................... 31 2.3.3.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................ 34 2.3.3.3. Phân tích nhân tố............................................................................................ 37 2.3.3.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 41 2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN............ 45 2.4.1. Những kết quả đạt được qua khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 45 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .................................................................... 47 2.4.2.1. Hạn chế ........................................................................................................... 47 2.4.2.2. Nguyên nhân của hạn chế............................................................................... 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 50 vii CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN. .............................................................................................................. 51 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN ........................................................................................ 51 3.1.1. Định hướng chung của hệ thống BIDV ................................................................. 51 3.1.2. Định hướng của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. ..................................................... 52 3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA BIDV – CHI NHÁNH CHỢ LỚN . 52 3.2.1. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất và chính sách giá linh hoạt ........................... 53 3.2.2. Nâng cao sự hữu hình ............................................................................................ 54 3.2.3. Nâng cao hình ảnh BIDV trong tâm trí khách hàng .............................................. 54 3.2.4. Hoàn thiện khả năng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 55 3.2.5. Nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng với BIDV ................................................ 55 3.2.6. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và thay đổi tư duy nhận thức của nhân viên .......................................................................................................................... 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 57 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 58 PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 59 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ................................................................... 59 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ............................................................. 61 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS.................................................................................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................... 76 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động BIDV : Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam EFA : Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) FSQ : Mô hình chất lượng chức năng (Functional Service Quality) FTSQ : Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp KMO : Hệ số Kaiser Mayer Olkin NH : Ngân hàng NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHTM : Ngân hàng thương mại TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) ix DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Báo cáo hoạt động khối bán lẻ năm 2015-2016 của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn .................................................................................................................................23 Bảng 2 2: Mã hóa thang đo............................................................................................29 Bảng 2.3: Phân tích chéo của Thời gian sử dụng và Số ngân hàng sử dụng .................33 Bảng 2.4: Phân tích sự hài lòng của khách hàng ...........................................................34 Bảng 2.5: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ................................................................35 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett's của biến độc lập ............................................38 Bảng 2.7: Ma trận xoay các nhân tố ..............................................................................38 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc ........................................39 Bảng 2.9: Ma trận tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................42 Bảng 2.10: Mô hình tóm tắt hồi quy..............................................................................43 Bảng 2.11: Hệ số hàm hồi quy ......................................................................................43 Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các biến quan sát......................................................47 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Khảo sát thu nhập của khách hàng ...........................................................32 Biểu đồ 2.2: Khảo sát thời gian sử dụng của khách hàng .............................................32 Biểu đồ 2.3: Khảo sát số ngân hàng sử dụng của khách hàng ......................................33 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ...........18 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài ......................................................................27 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................40 x LỜI MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong khuôn khổ hội nghị “Triển vọng ngành tài chính” do The Asian Banker đăng cai tổ chức diễn ra vào ngày 12/01/2017 tại Hà Nội, Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã vinh dự lần thứ 3 liên tiếp được bình chọn là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” (2015, 2016 & 2017) và lần thứ 2 liên tiếp là ngân hàng có “Sản phẩm cho vay nhà ở tốt nhất Việt Nam (2016 & 2017). Đây là những giải thưởng được mong đợi nhất trong lĩnh vực tài chính bán lẻ hàng năm, do tạp chí The Asian Banker (một tổ chức cố vấn độc lập, giàu kinh nghiệm) thực hiện trên cơ sở theo dõi, đánh giá, công nhận và vinh danh những ngân hàng bán lẻ (NHBL) xuất sắc của khu vực và tại các quốc gia thuộc Châu Á – Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi. Giải thưởng một lần nữa khẳng định vị thế, năng lực và uy tín của BIDV trên bản đồ tài chính Việt Nam hiện nay. Với mong muốn luôn lấy khách hàng làm trọng tâm, là kim chỉ nam cho toàn bộ hoạt động NHBL, BIDV không ngừng nỗ lực để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của BIDV đã được khách hàng tin tưởng lựa chọn và được nhiều tổ chức tài chính ghi nhận. Để đạt được các thành tựu trên, các kênh phân phối hiện đại đã được BIDV đẩy mạnh triển khai theo hướng an toàn, hiệu quả, đồng thời gia tăng tương tác với khách hàng thông qua Internet Banking, Mobile Banking, trung tâm chăm sóc khách hàng 24/7 và trung tâm mạng xã hội. Đây là bước đi chiến lược của BIDV nhằm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ bán lẻ thân thiện và hiện đại. Hoạt động NHBL của BIDV có những bước phát triển toàn diện vượt bậc cả về quy mô lẫn hiệu quả và chất lượng. Các sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân là một trong những hoạt động truyền thống của hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) bên cạnh các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 đã làm gia tăng nợ xấu đối với các sản phẩm tính dụng khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy hoạt động tín dụng cá nhân ngày càng được các ngân hàng chú trọng vì tính linh hoạt, ổn định và sinh lời của các sản phẩm này mang lại. xi Trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng mạnh mẽ, đặc biệt giữa các thể chế tính dụng ngân hàng với thể chế tính dụng phi ngân hàng, việc ngiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần nâng cao lợi nhuận và vị thế của NHTM. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn nói riêng và toàn bộ hệ thống BIDV nói chung. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Chợ Lớn” được thực hiện với mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn, đề tài nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu sau: - Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động và đánh giá mức độ sự hài lòng khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. - Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. - Phạm vi nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Số liệu khảo sát và phân tích được sử dụng chủ yếu trong hai năm 2015 và 2016. xii PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn với các bước phân tích như sau: - Phân tích thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được nhằm cung cấp những thông tin tổng quát nhất về mẫu nghiên cứu. - Kiểm định thang đo để xác định sự phù hợp và độ tin cậy của thang đo. - Phân tích nhân tố nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu để xác lập các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. - Phân tích hồi quy để đo lường mức độ ý nghĩa thống kê tác động đáng kể hoặc không đáng kể của biến độc lập lên biến phụ thuộc, qua đó biết được chiều tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng. Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu của tất cả khách hàng. xiii BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Luận văn được kết cấu thành 3 chương: - Chương 1: Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch ngân hàng bán lẻ. - Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn - Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. 1 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sản phẩm dịch vụ NHBL là sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. (Frederic S.Mishkin 2001). 1.1.2. Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ giác độ kinh tế – xã hội, sản phẩm dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng. Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, sản phẩm dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Ngoài ra, sản phẩm dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. Đối với khách hàng, sản phẩm dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình. Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ NHBL, đây là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới, phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ, đảm bảo cho các ngân hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh 2 doanh tối ưu. Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng liên tục, môi trường pháp lý hoàn thiện dần, nhu cầu xã hội ngày càng tăng, thị trường sản phẩm dịch vụ NHBL còn rất nhiều tiềm năng phát triển. 1.1.3. Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ  Huy động vốn từ khách hàng cá nhân Huy động vốn từ khách hàng cá nhân là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của NHTM. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá nhân theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, …  Tín dụng bán lẻ Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân(cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt, …), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế – xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế giới.  Dịch vụ thanh toán Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán, … Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn. Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, NHTM mang lại cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều tiện ích trong thanh 3 toán. Nhờ số lượng khách hàng này, NHTM có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ đồng thời là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác. Ví dụ như thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác cho khách hàng.  Dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại dịch vụ mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa. Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân, … Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm những dịch vụ sau: - Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet. Với máy tính cá nhân kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để được cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch. - Mobile banking: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động. Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, … - Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các dịch vụ ngân hàng, bao gồm: cung cấp thông tin về các sản phẩm, thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền, tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng, …Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt kịp thời thông tin về tài khoản của mình và các thông tin khác. 4  Dịch vụ thẻ Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư, … tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ. Đối với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nước. Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế: - Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được lưu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ quốc tế tiêu biểu là: Thẻ Visa; Thẻ MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express. - Thẻ nội địa do ngân hàng trong nước phát hành và được khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút và gửi tiền mặt tại các máy ATM. Để thuận tiện cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ nhưng đồng thời cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ. Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của NHBL đối với công chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.  Một số dịch vụ bán lẻ khác Các dịch vụ bán lẻ khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư, ... Hoạt động kiều hối là một dịch vụ bán lẻ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về. Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế. Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản. Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính khiến cho NHTM từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là 5 về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tư vấn về các cơ hội thị trường trong và ngoài nước cho khách hàng kinh doanh. 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Philip Kotler và Kenvin Lane Keller (2000), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán hay đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. 1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại:  Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) Hài lòng tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng 6 có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho mình. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng sẽ khiến ngân hàng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.  Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.  Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ vẫn có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.