Tài liệu Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số fptshop chi nhánh tại thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ại Đ ̣c k ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU in BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT SHOP CHI NHÁNH h ́H tê TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ́ uê CAO XUÂN VIÊN Khóa học: 2013 -2017 Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ại Đ ̣c k ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU in BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT SHOP CHI NHÁNH h ́H tê TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ́ uê Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Cao Xuân Viên ThS. Lê Thị Ngọc Anh Lớp: K47B –QTKDTH Niên khóa: 2013 -2017 Huế, tháng 05 năm 2017 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH Lôøi caûm ôn Đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cần thiết trong suốt bốn năm trên giảng đường. ại Đ Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong cửa hàng của Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kĩ Thuật Số FPT chi nhánh thành phố Huếđã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đây. ̣c k ho Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô giáo Thạc sĩ Lê Thị Ngọc Anh, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này. h in Cuối cùng, tôi muốn bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua. ́H tê Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn,... mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng Khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy cô giáo để Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thiện hơn. ́ uê Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2017. Sinh viên thực hiện Cao Xuân Viên SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ .................................................................................. vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 Đ 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 ại 2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3 ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 ̣c k 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 in 4. Thiết kế nghiên cứu ...................................................Error! Bookmark not defined. h 5. Phương pháp nghiên cứu...........................................Error! Bookmark not defined. tê 6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8 ́H PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................9 ́ uê CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................9 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9 1.1.1. Thương hiệu...........................................................................................................9 1.1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu .......................................................................9 1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu........................................................................................9 1.1.1.3. Thành phần của thương hiệu.............................................................................11 1.1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu ...................................................................................12 1.1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu ................................................................................12 1.1.1.6. Phân biệt hương hiệu và nhãn hiệu ...................................................................13 1.1.2. Chức năng của thương hiệu .................................................................................14 1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt .....................................................................14 SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH 1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................................14 1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy..............................................................15 1.1.2.4. Chức năng kinh tế .............................................................................................15 1.1.3. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................15 1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng.........................................................................16 1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp ............................................................................17 1.1.3.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập .............................................19 1.1.4. Các loại thương hiệu ............................................................................................20 1.1.5. Tài sản thương hiệu .............................................................................................21 Đ 1.1.6. Nhận biết thương hiệu .........................................................................................22 ại 1.1.6.1. Các khái niệm....................................................................................................22 1.1.6.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu ...................................................................22 ho 1.1.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................................23 ̣c k 1.1.8. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ........................................................................25 1.1.8.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh......................................................................25 in 1.1.8.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ......................................................26 h 1.1.8.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác .................................................26 tê 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29 ́H 1.3. Những nghiên cứu liên quan ..................................................................................30 ́ uê 1.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến...................................................................................32 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT CHI NHÁNH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.................................35 2.1. Tổng quan về công ty CP BL KTS FPT.................................................................35 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty FPT.........................................................................35 2.1.2. Tổng quan về công ty CP BL KTS FPT ..............................................................37 2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.......................................................38 2.1.4. Định hướng phát triển ..........................................................................................39 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của công ty CP BL KTS FPT...............................................................................................40 2.1.5.1. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban..........................................................40 SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH 2.1.5.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.........................................................................41 2.1.5.3. Cơ cấu tổ chức của một Shop chi nhánh tại thành phố Huế .............................42 2.1.6. Tình hình nguồn lực của FPT Shop chi nhánh tại Huế........................................44 2.1.6.1. Tình hình nhân sự .............................................................................................44 2.1.6.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn.........................................................................45 2.1.6.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ..........................................................................48 2.1.7. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn thành phố Huế ...........................................................................49 2.1.7.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu FPT Shop của công ty ..............49 Đ 2.1.7.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu FPT Shop......................................................51 ại 2.2. Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn Thành phố Huế. .................................................................................53 ho 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra. ........................................................................................53 ̣c k 2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop............................................................55 2.2.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Shop.......................56 in 2.2.4.Các yếu tố thương hiệu của công ty CP BL KTS FPT mà khách hàng có thể h nhận biết ......................................................................................................... 58 tê 2.2.4.1. Tình hình khách hàng biết đến Logo và Slogan của công ty CP BL KTS FPT58 ́H 2.2.4.2. Tình hình khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo của đồng phục nhân viên. 58 ́ uê 2.2.4.3. Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu FPT Shop ......59 2.2.5. Kiểm định các thang đo .......................................................................................60 2.2.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................................60 2.2.5.2. Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................63 2.2.5.3. Kiểm định phân phối chuẩn ..............................................................................68 2.2.6. Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu ..................................................68 2.2.6.1. Giả thiết nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................68 2.2.6.2. Hệ số tương quan Pearson.................................................................................70 2.2.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................70 2.2.6.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................................74 2.2.6.5. Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình........................................................74 SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH 2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ..........................................................77 2.2.8. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty ............................................79 2.3. Lý do khách hàng không chọn mua sản phẩm tại cửa hàng FPT Shop..................80 3.1. Định hướng .............................................................................................................82 3.2. Giải pháp.................................................................................................................83 3.2.1. Về yếu tố Logo ....................................................................................................83 3.2.2. Về yếu tố Slogan .................................................................................................85 3.2.3. Về yếu tố Đồng phục nhân viên ..........................................................................86 Đ 3.2.4. Về yếu tố quảng bá thương hiệu..........................................................................87 ại 3.2.5. Về yếu tố Tên thương hiệu ..................................................................................89 3.3. Kiến nghị ................................................................................................................90 ho PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................92 ̣c k 1. Kết luận .....................................................................................................................92 2. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................93 in DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................93 h PHỤ LỤC ́H tê ́ uê SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH v Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT HĐKD Hoạt động kinh doanh SXKD Sản xuất kinh doanh TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn DTBH Doanh thu bán hàng Đ CCDV Cung cấp dịch vụ ại KTS Lợi nhuận h BL Cổ phần in LN Doanh nghiệp ̣c k CP ho DN Kĩ thuật số Bán lẻ ́H tê ́ uê SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH vi Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu ...........................................................................10 Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu.......................................................................11 Sơ đồ 1.3 - Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu.................................................23 Sơ đồ 1.4 – Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình................................................30 Sơ đồ 1.5 – Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty Đ TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. .....................................................31 ại Sơ đồ 1.6 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết.............32 Sơ đồ 2.1 – Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ..............................................41 ho Sơ đồ 2.2 – Cơ cấu quản lý tại một cửa hàng................................................................42 ̣c k Sơ đồ 2.3 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. .................................................................69 Sơ đồ 2.4 – Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu. .....................................................73 h in Biểu đồ 2.1 – Thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số trên thị trường thành phố Huế...............55 tê Biểu đồ 2.2 – Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop...............................................56 ́H Biểu đồ 2.3 – Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Shop..........57 ́ uê Biểu đồ 2.4 – Tình hình khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo đồng phục nhân viên. 59 Biểu đồ 2.5 – Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệuFPT Shop....... 60 Biểu đồ 2.6 – Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa....................................................75 Biểu đồ 2.7 – Lý do khách hàng không chọn mua sản phẩm........................................80 SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH vii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức ...............................6 Bảng 1.2 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................13 Bảng 2.1 – Tình hình lao động của công ty CP BL KTS FPT chi nhánh tại Huế.........44 Bảng 2.2 - Tình hình nguồn vốn của công ty CP BL KTS FPT chi nhánh tại Huế qua 3 năm từ 2014 – 2016. ......................................................................................................46 Bảng 2.3 – Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP BL KTS FPT chi nhánh tại Huế. ... 48 Bảng 2.4 – Thông tin về đối tượng điều tra...................................................................53 Đ Bảng 2.5 – Tình hình khách hàng nhận biết đúng Logo và Slogan. .............................58 ại Bảng 2.6 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập......................................61 Bảng 2.7 - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc...................................62 ho Bảng 2.8 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 1 (cuối cùng).........................................64 ̣c k Bảng 2.9 - Ma trận xoay nhân tố lần 1 (cuối cùng).......................................................66 Bảng 2.10 - Hệ số KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc....................................67 in Bảng 2.11 - Ma trận nhân tố biến phụ thuộc. ................................................................67 h Bảng 2.12 - Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu.....................68 tê Bảng 2.13 - Hệ số tương quan Pearson. .......................................................................70 ́H Bảng 2.14 – Kết quả hồi quy mô hình...........................................................................71 ́ uê Bảng 2.15 - Hệ số Coefficientsa...................................................................................72 Bảng 2. 16 - Phân tích ANOVAa. ................................................................................74 Bảng 2.17 – Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư..................................................75 Bảng 2.18 – Kiểm định One sample T – test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “đồng ý” là 4. ...........................77 Bảng 2.19 – Kiểm định One sample T – test đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ở mức “trung lập” là 3. ........................78 Bảng 2.20 – Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm khi mua tại cửa hàng........79 Bảng 2.21 – Đánh giá của khách hàng về mức giá sản phẩm khi mua tại cửa hàng.....79 SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH viii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Với bối cảnh kính tế hiện nay, bất cứ quốc gia cũng muốn tìm ra một con đường hay một phương hướng giúp tăng trưởng kinh tế và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Vào năm 2016Việt Nam ký kết hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP vào, cùng với nhiều chính sách mở cửa và hội nhập đến nay thì nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển mình tích cực về mọi mặt, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Năm 2008, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải đương đầu với nhiều rào cản, thách thức của đối thủ. Và sự Đ tăng trưởng nhanh của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của ại Việt Nam trong những năm qua: đạt doanh thu khoảng 109,8 tỉ USD trong năm 2015, ho tăng 2,4 lần so với 5 năm trước, và dự kiến sẽ đạt 179 tỉ USD vào năm 2020cho thấy ̣c k tiêu dùng trong nước luôn là một động lực quan trọng đóng góp vào tăng trưởng kinh tế quốc gia. Mặt khác, tốc độ tăng tiêu dùng cao chính là yếu tố quan trọng đánh giá in thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng. Trước những cơ hội và thách thức đó, h doanh nghiệp nào cũng muốn có một chỗ đứng trên thị trường thì cần có những chính tê sách cũng như chiến lược phù hợp, nên vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của ́H mình là chính sách ưu tiên hàng đầu cho mỗi doanh nghiệp. ́ uê Đối với các doanh nghiệp việc muốn sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực trong việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ ràng và khác biệt” so với đối thủ. Bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp. Thông thường khi đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốn bởi những hàng hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ. Bên cạnh đó thì mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Những SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH thương hiệu tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì doanh nghiệp đó có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng nên trong thời gian qua nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình như thay đổi logo, định vị lại hình ảnh. Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Ra đời từ tháng 8 năm 2007, dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Sau hơn 9 năm hoạt động, tổng công ty nói chung và chi nhánh ở Đ thành phố Huế nói riêng, đã không ngừng mở rộng và phát triển hệ thống các chuỗi ại cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên đây vẫn là một doanh nghiệp bán lẻ kĩ thuật số ho (KTS) còn khá non trẻ so với nhiều hãng bán lẻ khác đã tồn tại lâu năm trên thị trường trong nước. Điển hình các thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số như Thế giới di dộng, Viễn ̣c k thông A, Viettel Store, Bách Khoa computer,... Để có thể tồn tại và phát triển được in như ngày hôm nay, FPTShop đã và đang nỗ lực cung cấp những dịch vụ tốt hơn đến h khách hàng với mức giá cạnh tranh cũng như xây dựng hình ảnh đẹp, tốt nhất trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một trong những tiêu chí hàng đầu của doanh nghiệp tê trong quá trình hoạt động. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra mức độ nhận biết thương hiệu ́H bán lẻ kĩ thuật số FPTShop trong tâm trí khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp ́ uê nhằm nâng cao mức độ nhận biết đó, quảng bá thương hiệu bán lẻ đến với khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh. Đó là lý do nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số FPTShop chi nhánh tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPTShop của công ty cổ phần (CP )bán lẻ(BL) KTS FPT trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH pháp nhằm nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu FPTShop của công ty CPBLKTS FPT. 2.2 Mục tiêu cụ thể (1).Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu. (2).Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu FPTShop của công ty CPBLKTS FPT trên địa bàn thành phố Huế. (3).Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu FPTShop của công ty CPBLKTS FPT trên địa bàn thành phố Huế. Đ (4).Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu FPTShop ại của công ty CPBLKTS FPT trên địa bàn thành phố Huế. ho 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ̣c k Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop với khách in hàng đến FPTShop trên địa bàn thành phố Huế để mua sản phẩm kĩ thuật số. Từ đó, h đinh hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu FPTShop của ́H tê công ty CPBLKTS FPT. Đối tượng khảo sát là một công ty bán lẻ sản phẩm kĩ thuật số như điện thoại, ́ uê máy tính… thì mục tiêu của công ty sẽ là bán được sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng. Vì vậy, khách hàng ở mọi lứa tuổi, tầng lớp sẽ là đối tượng của đề tài này. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung Đánh giá, đo lườngcác yếu tốtác động đến mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số FPTShop chi nhánh tại thành phố Huế. Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. (Đây là khu vực năng động, có lượng dân cư đông, mức thu nhập tương đối ổn nên đời sống được cải thiện.) SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 3 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH Phạm vị thời gian  Số liệu thứ cấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016.  Số liệu sơ cấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02đến tháng 04 năm 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp Các tài liệu về tình hình hoạt động của FPT Shop trong những năm qua và các báo cáo tình hình hoạt động của FPT Shopchi nhánh tại Huế năm 2014, 2015 và 2016. Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên Đ quan trong và ngoài nước, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin ại phong phú trên Internet. ho  Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp Thu thập tài liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên ̣c k cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo in lường. Phương pháp này được thực hiện như sau: h Thứ nhất, nghiên cứu sẽ áp dụng phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là quản tê lý của cửa hàng chi nhánh tại số 10 Hùng Vương của công ty CP BL KTS FPT để xem biết thương hiệu đặc trưng của công ty. ́H quản lý cảm nhận như thế nào về thương hiệu FPT Shop và xác định các yếu tố nhận ́ uê Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên đến mua sản phẩm tại cửa hàng chi nhánh số 10 Hùng Vương theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứ cấp và theo mô hình nghiên cứu dự kiến. Thiết kế bảng hỏi Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếu tố. Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ Rất không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất đồng ý. SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hình đã xây dựng bằng cách khoanh tròn vào các con số đánh giá mức độ đồng ý của mình.  Phương pháp xác định cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này sẽ là 5 x 27 = 135 mẫu điều tra. Đ Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ ại các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên là 150 mẫu. ho  Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa ̣c k là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi tập trung đông người như trường đại học, quán cà phê, siêu thị, … in  Phương pháp điều tra: tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên ́H tê - Nghiên cứu sơ bộ h cứu chính thức. Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của quản ́ uê lý tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh số 10 Hùng Vương về các chiến lược marketing, quảng bá thương hiệu,… tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng. Các ý kiến, thông tin mà 30 đáp viên cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. - Nghiên cứu chính thức Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng ở thành phố Huế. SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH Bảng 1.1 - Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi khách hàng 1 Sơ bộ Định tính 30 khách hàng Tham khảo ý kiến quản lý cửa hàng Chính 2 Phỏng vấn bằng bảng hỏi 150khách Phân tích, xử lý dữ liệu hàng Định lượng thức Đ  Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ại Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu ho thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo, sử dụng ̣c k phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thiết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. in Vẽ đồ thị bằng phần mềm excel. Thống kê mô tả. h - tê Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh ́H họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để đang công tác. - ́ uê biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, công việc, tỉnh/ thành phố Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. - Phân tích nhân tố khám phá EFA. Giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F - Xem thêm -