Tài liệu Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng đông á trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu MỤC LỤC Trang PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài........................................................2 1.4 Ý nghĩa thực hiện đề tài..........................................................................................2 1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu..........................................................................3 1.5.1.1. Dữ liệu thứ cấp.........................................................................................3 1.5.1.2. Dữ liệu sơ cấp..........................................................................................3 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................4 1.5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.........................................................5 1.6. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................5 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................6 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................6 1.1. Hành vi người tiêu dùng........................................................................................6 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.......................................7 1.3. Quá trình ra quyết định mua................................................................................12 1.3.1. Nhận thức vấn đề...........................................................................................12 1.3.2. Tìm kiếm thông tin........................................................................................13 1.3.3. Đánh giá các phương án................................................................................14 1.3.4. Quyết định mua.............................................................................................15 1.3.5. Phản ứng sau khi mua...................................................................................15 1.4. Ngân hàng điện tử................................................................................................16 1.5. Các hình thức của ngân hàng điện tử...................................................................17 1.6. Ưu, nhược điểm của dịch vụ ngân hàng điê n tử.................................................17 ê 1.7. Sự phát triển của ngân hàng điện tử....................................................................19 1.7.1. Sự phát triển của ngân hàng điện tử trên khu vực Đông Nam A.................19 1.7.2. Sự phát triển của ngân hàng điện tử ở Việt Nam..........................................20 SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.......................................................................................................22 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Đông A chi nhánh thừa thiên Huế..................22 2.1.1. Quá trình hình hành và phát triển của ngân hàng Đông A chi nhánh Huế......22 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động......................................................................................22 2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của ngân hàng.........................................................23 2.1.4. Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2009 - 2011............................25 2.1.5. Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Đông A - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2009 - 2011............................................................................................26 2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2009 – 2011...................................30 2.1.7 Ngân hàng Đông A điê n tử:...........................................................................33 ê 2.1.7.1 Các phương thức giao dịch:....................................................................33 2.1.7.2 Điều kiê n sử dụng:...................................................................................34 ê 2.1.7.3 Hạn mức giao dịch:..................................................................................35 2.1.7.4 Các dịch vụ chính qua E_Banking:.........................................................35 2.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Đông A chi nhánh Thừa Thiên Huế.......................................36 2.2.1 Thông tin về nhân khẩu trên mẫu của khách hàng........................................36 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:.................................................................38 2.2.3. Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Đông A Bank....................................................................................................39 2.2.4 Nghiên cứu hành vi trước và trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng........................................................................................................43 2.2.4 Nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Đông A..............................................................52 2.2.4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT của ngân hàng Đông A Huế.................................................................................52 2.2.4.2 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Đông A Huế...........................................................................53 SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.........................................................................55 3.1 Các giải pháp về Marketing- Mix.........................................................................55 3.1.1 Đối với sản phẩm dịch vụ..............................................................................55 3.1.2 Đối với giá cả.................................................................................................56 3.1.3. Hoạt động phân phối.....................................................................................57 3.1.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp..........................................................................58 3.2 Các giải pháp hổ trợ..............................................................................................60 PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ......................................................................61 1. Kết luận...................................................................................................................61 2. Kiến nghị.................................................................................................................63 2.1 Đào tạo nguồn nhân lực cho đội ngũ cán bộ....................................................63 2.2 Các kiến nghị khác............................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................65 PHỤ LỤC SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Bộ phận khách hàng cá nhân : (BP KHCN) Bộ phận khách hàng doanh nghiệp : (BP KHDN) Bộ phận Giao dịch – Ngân quỷ : (BP GD – NQ) Bộ phận Hành chính – Tổng hợp : (BP HC – TH) Khách hàng : (KH) Ngân hàng điện tử : (NHĐT) Ngân hàng Đông A : (DAB) Ngân hàng nhà nước : (NHNN) Thương mại cổ phần : (TMCP) SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................5 Sơ đồ 2: Mô hình hành vi của người mua........................................................................6 Sơ đồ 3: Mô hình quá trình ra quyết định mua..............................................................12 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Đông A chi nhánh Huế.............................24 Biểu đồ 1: Số lượng khách hàng sử dụng phương thức giao dịch.................................39 Biểu đồ 2: Tỷ lệ sử dụng các gói sản phẩm của dịch vụ NHĐT của khách hàng.........41 Biểu đồ 3. Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng....................................................42 Biểu đồ 4: Phương tiện thông tin khách hàng sử dụng..................................................45 Biểu đồ 5. Tiêu chí khách hàng đánh giá lựa chọn dịch vụ NHĐT của Đông A Huế so với các ngân hàng khác...................................................................................................46 Biểu đồ 6: Mức độ khó khăn của khách hàng................................................................48 SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1: Tình hình lao động của NH TMCP Đông A chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011......................................................................................................25 Bảng 2: Tình hình nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Đông A- Chi nhánh Huế qua 3 năm 2009, 2010, 2011...........................................................................................29 Bảng 3: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2009, 2010, 2010.........................................32 Bảng 4: Hạn mức giao dịch của các phương thức dịch vụ............................................35 Bảng 5: Thông tin mẫu...................................................................................................36 Bảng 6: Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................................38 Bảng 7: Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng........................................................42 Bảng 8:Thứ tự ưu tiên của KH đối với tiêu chí khi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT. 43 Bảng 9: Phương tiện thông tin khách hàng sử dụng......................................................45 Bảng 10: Tiêu chí khách hàng đánh giá lựa chọn dịch vụ NHĐT của Đông A Huế so với các ngân hàng khác..............................................................................................46 Bảng 11: Mức độ khó khăn mà KH gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ.............47 Bảng 12: Khó khăn khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ......................................49 Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ NHĐT của DAB Huế .........................50 Bảng 14: Mức độ hài lòng đối với dịch vụ.....................................................................52 Bảng 15: Mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ.....................................53 SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Thủy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Công nghệ ngân hàng ngày nay đã và đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Nhân loại đang sống trong thời kỳ "tin học xã hội hoá" và đặt biệt là ngành công nghệ thông tin ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế các quốc gia. Riêng về máy tính điện tử, cứ 18 tháng tổng công suất tính toán của các máy lại tăng gấp đôi. Ước tính toàn thế giới có khoảng 1 tỷ đường dây thuê bao điện thoại, 340 triệu người sử dụng điện thoại di động. ở Mỹ hiện nay, 90% dân số sử dụng Internet. Thuật ngữ "Ngân hàng điện tử" đối với nhiều người có vẻ khó hiểu và xa lạ. Thực ra rất nhiều ứng dụng của "Ngân hàng điện tử" đang phục vụ cho bạn. Bạn rút tiền từ một máy rút tiền tự động, trả tiền cho hàng hoá và dịch vụ bằng thẻ tín dụng, kiểm tra số dư tài khoản qua mạng hay điện thoại, công ty của bạn giao dịch với các đối tác qua thư điện tử, điện tín, fax, điện thoại..., tất cả những hoạt động tương tự như vậy đều có thể gọi là dịch vụ "Ngân hàng điện tử"- là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử. Càng ngày con người càng bận rộn với công việc của mình, vì vậy họ rất ngại trước việc hoàn tất một lô giấy tờ thủ tục khi giao dịch với ngân hàng với bao nhiêu rủi ro khi đi giao dịch với một số lượng lớn tiền mặt... Còn các ngân hàng thương mại trong quá trình cạnh tranh và mở rộng mạng lưới của họ thì phải đối mặt với vấn đề thuê văn phòng làm việc, thuê thêm nhiều nhân viên để làm các công việc đơn giản tẻ nhạt như đếm tiền hay trực điện thoại. Vì vậy mà "Ngân hàng điện tử" sẽ mang lại cho một hướng giải quyết hiệu quả cho cả người cung cấp lẫn người sử dụng dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó nguyên nhân lớn nhất chính là về môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ lớn như Vietcombank, Viettinbank,.. không ngừng liên tục tung ra nhiều chính sách để thu hút khách hàng, điều này đe dọa đến thị phần lớn của Ngân hàng TMCP Đông A. Và với thời gian cho phép thì tôi quyết định tiến hành đề tài:“NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ”. Nhằm đánh giá mức độ phát triển của dịch vụ và đưa ra được các giải pháp để phát triển dịch vụ trong tương lai. SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 1 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu 1.2. Mục tiêu nghiên cứu + Mục tiêu chung: nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Đông A trên địa bàn thành phố Huế, để làm sáng tỏ vấn đề hành vi của khách hàng đối với dịch vụ như thế nào? +Mục tiêu cụ thể: -Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một loại dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Đông A như: Chi phí phải trả, mức độ sang trọng, chất lượng dịch vụ, dễ dàng sử dụng, mức độ tiện lợi,… -Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Họ đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ,tính năng ưu việt,..cũng như các chương trình khuyến mãi làm thẻ, chắm sóc khách hàng sau khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng Đông A có tận tình chu đáo không? -Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu , quan điểm của khách hàng để có biện pháp cải tiến trong các hoạt động marketing. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài  Đối tượng nghiên cứu: hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng.  Đối tượng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đông A – Chi nhánh Huế.  Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: địa bàn thành phố Huế. - Về thời gian: + Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng số liệu các nghiên cứu trong 3 năm 2009-2011. +Đối với dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012. 1.4 Ý nghĩa thực hiện đề tài  Kết quả của cuộc nghiên cứu là nguồn thông tin cần thiết với ngân hàng TMCP Đông A, vì qua cuộc nghiên cứu ngân hàng Đông A có thể biết được hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ này, từ đó ngân hàng có thể cải tiến dịch vụ phù hợp, đa dạng và ưu việt hơn để phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng Giúp tôi có thể tổng hợp lại kiến thức và áp dụng được vào thực tế. SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 2 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu 1.5.1.1. Dữ liệu thứ cấp  Các loại thông tin cần thu thập: - Thông tin về ngân hàng: + Lịch sử phát triển của ngân hàng Đông A Huế. + Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông A Huế + Tình hình hoạt động trong 3 năm 2009 – 2011. - Thông tin về sản phẩm dịch vụ SMS Banking của ngân hàng Đông A Huế.  Nguồn thu thập: - Từ nội bộ ngân hàng Đông A Huế - Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan.  Cách thu thập: - Từ trang web của ngân hàng Đông A Huế. - Từ các dữ liệu do các phòng ban của ngân hàng Đông A Huế. 1.5.1.2. Dữ liệu sơ cấp  Thông tin cần thu thập: - Các đặt điểm cơ bản của khách hàng điều tra. - Các yếu tố thể hiện mức độ nhận biết của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Đông A Huế. - Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ.  Phương pháp điều tra: Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi để thu thập các dữ liệu thứ cấp cần thiết. Sau khi thiết kế bảng hỏi, quá trình điều tra thu thập số liệu sơ cấp sẽ tiến hành theo 2 bước như sau: - Điều tra 30 mẫu để xử lý, phân tích đưa ra các điều chỉnh cho phù hợp. - Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp trên quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu. SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 3 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu 1.5.2. Phương pháp chọn mẫu  Kích cở mẫu: Để xác định kích cở mẫu điều tra với tổng thê vô hạn thì với nghiên cứu của tôi thì tôi sử dụng công thức sau: n= Với n là cở mẫu đối với tổng thể, Z 2 là giá trị tương ứng của miền thống kê (1)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn, và ở đây tôi chọn là 95% (Z=1.96), p là tỷ lệ mẫu điều tra. Như vậy số quan sát trong mẫu điều tra là 96 khách hàng. Ước lượng tỷ lệ bằng bảng hỏi hợp lệ khi đưa vào phân tích là 80% (bao gồm cả tỷ lệ hồi đáp thực tế và tỷ lệ bảng hỏi còn lại sau khi loại các bảng không đạt tiêu chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế: na = = (96*100)/80=120 khách hàng.  Cách thức điều tra: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Đối tượng điều tra là những khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng Đông A nhưng do khó khăn không thể có được danh sách toàn bộ khách hàng của ngân hàng nên tôi thực hiện chọn mẫu theo phương pháp nghiên cứu ngẫu nhiên thực địa. Việc tiếp cận khách hàng để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng và theo một nguyên tắc nhất định. Nguyên tắc của phương pháp chọn mẫu này là: điều tra khách hàng có tài khoản ngân hàng Đông A, những khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh ngân hàng và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Huế. Tiếp cận khách hàng ngay tại quầy Dịch vụ khách hàng bởi bất cứ khách hàng nào đến giao dịch tại ngân hàng Đông A đều phải đăng ký thông tin và làm thủ tục tại bộ phận này. Và câu hỏi đầu tiên dành cho khách hàng là câu hỏi trực tiếp "Khách hàng đó có tài khoản tại ngân hàng Đông A hay không?" vì có thể đó là đối tượng đến để thực hiện vay vốn hay dịch vụ khác mà không dùng thẻ của ngân hàng Đông A hoặc đi cùng người thân có sử dụng... Chỉ kể đến những đối tượng khách hàng có tài khoản tại ngân hàng Đông A, cứ cách một người sẽ chọn một người để điều tra. Do hạn chế của phương pháp nghiên cứu thực địa, có thể sẽ điều tra trùng lắp khách hàng hai lần, nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số lượng mẫu đã dự tính. 1.5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 4 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 for Windows và Excel. Một số phương pháp được sử dụng nghiên cứu như: - Dùng các hàm thống kê mô tả để xác định cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi. - Kiểm định One sample T – Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể: Giả thuyết: H0:  = giá trị kiểm định (Test value) H1:   giá trị kiểm định (Test value) ( là mức ý nghĩa của kiểm định ,  = 0.05) Nếu sig  0.05 : chấp nhận giả thuyết H0 Nếu sig < 0.05 : bác bỏ giả thuyết H0. - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nha nghiên cứu thì : 0.8  Cronbach’s Alpha  1: Thanh đo lường tốt 0.7  Cronbach’s Alpha  0.8 : Thanh đo có thể sử dụng được. 0.6  Cronbach’s Alpha  0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 1.6. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thiết kế dự án chính thức nghiên cứu Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu Thực hiện thu thập thông tin dữ liệu Phân tích và xử lý thông tin dữ liệu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Hành vi người tiêu dùng Theo Hiê êp hô êi marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác đô ng qua ê lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhâ n thức và hành vi của con người ê mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuô êc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhâ n mà con người có được và những ê SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 5 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu hành đô ng mà họ thực hiê n trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ ê ê những người tiêu dùng khác, quảng cáo thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác đô êng đến cảm nhâ n… đều có thể tác đô ng đến cảm nhâ n, suy ê ê ê nghĩ và hành vi khách hàng. Theo Kotler & Levi: hành vi khách hàng là mô êt hành vi cụ thể của mô t cá nhân ê khhi thực hiê n các quyết định mua sắm, sử dụng và vức bỏ sản phẩm hay dịch vụ. ê Như vâ êy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhâ n của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. ê - Hành vi khách hàng là năng đô ng và tương tác vì nó chịu tác đô ng bởi những ê ê yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác đô ng trở lại đối với môi trường ấy. ê - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt đô êng: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Sơ đồ 2: Mô hình hành vi của người mua Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá,… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiê êp. Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh,… Các tác nhân này không phụ thuô êc quyền kiểm soát tuyê êt đối của doanh nghiê êp. Hô ôp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bô ê não của con người và cơ chế hoạt đô êng của nó trong viê êc tiếp nhâ n, xử lý các kích thích và đề xuất các giải ê pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhâ n. ê Hô êp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: đă êc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến viê êc SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 6 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu người tiêu dùng sẽ tiếp nhâ n các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như ê thế nào. Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bô ê lô ê trình mà người tiêu dùng thực hiê n các hoạt đô êng liên quan đến sự xuất hiê n của ước ê ê muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhâ n của họ có được khi ê tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuô êc vào các bước của lô ê trình này có được thực hiê ên trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà những tiêu dùng bô êc lô ê quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin và hàng hóa, lựa chọn hàng hóa. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là: Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.  Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu A. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.  Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 7 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.  Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần". Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn. Với đề tài nghiên cứu của tôi, vấn đề nghiên cứu đă êc biê êt chịu ảnh hưởng khá lớn của yếu tố văn hóa. Bởi vì với sự phát triển ở mỗi khu vực về văn hóa xã hô êi cũng khá khác nhau và ảnh hưởng đến suy nghĩ của cá nhân trong xã hô i đó và đă c biê t là ê ê ê đối với sự phát triển của công nghê ê cao thì các nước có xã hô êi phát triển, văn hóa cao thì sẽ có sự nhâ n thức cao về công nghê ê, hiểu đúng đắn về ích lợi của công nghê ê ê mang lại. b. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.  Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).  Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 8 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...  Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.  Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng"(xem phần định vị ở chương 4). Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".  Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 9 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị. c. Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.  Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao...) Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. Vấn đề nghiên cứu là sản phẩm ngân hàng điê ên tử thì nhân tố nhóm tham khảo cũng là vấn đề cần quan tâm của ngân hàng. Đó là những cá nhân, tổ chức tác đô ng ê trực tiếp hoă êc gián tiếp đến thông tin về sản phẩm dịch vụ. Nếu nhâ n được sự ủng hô ê ê của nhóm này thì sẽ mang lại sự gia tăng về mă êt thị phần cho ngân hàng.  Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.  Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý Như đã đề cập trên,có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng.Các yếu tố tâm lý chính bao gồm:động cơ,cá tính,nhận thức có chọn lọc,tính nhất quán,học hỏi,giá trị,niềm tin và thái độ,phong cách sống SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 10 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu  Động cơ: là sức mạn gây ra hành vi làm cho thỏa mãn nhu cầu.Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu có phân cấp,một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn: +Nhu cầu sinh lý +Nhu cầu an toàn +Nhu cầu xã hội +Nhu cầu cá nhân/được quý trọng +Nhu cầu tự khẳng định  Cá tính: Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng với những tình huống diễn ra có tính lập lại,các nhà nghiên cứu cho rằng dây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.  Nhận thức:Là quá trình một cá nhân lựa chọn tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức,đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau (ví dụ: về sự không hòa hợp,sự cân bằng vv…).Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,thậm chí khi nó xung đột với thực tế.Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp. Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy đọc hoặc nghe. Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó,đây còn là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ.Các luận chứng,nghiên cứu cho rằng những thông điệp chỉ có mức ảnh SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 11 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu hưởng hạn chế lên hành vi. Rủi ro có nhận thức thể hiện ở cảm nhận lo lắng củ người tiêu dùng khi mua sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mực độ không chắc chắn trong quyết định mua.Các nhà marketing cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử nghiệm miễn phí,tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng và cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm được bảo hành. 1.3. Quá trình ra quyết định mua Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn. Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Sơ đồ 3: Mô hình quá trình ra quyết định mua 1.3.1. Nhận thức vấn đề Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu nhâ n biết gợi nên và kích hoạt quá trình sử dụng của khách hàng. Mong ê muốn là những điều mà khách hàng ao ước có được. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự mong muốn của khách hàng: - Văn hóa và giai cấp xã hô êi là những nhân tố tác đô ng đến sự mong muốn của ê khách hàng. - Các nhóm tác đô ng đến phong cách sống ê - Những đă êc điểm của hô ê gia đình: những thay đổi đă êc điểm của hô ê gia đình tạo ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn của khách hàng. - Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoă êc những thay đổi về dự tính tài chính có thể cũng tác đô êng đến những mong muốn của khách hàng. SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 12 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu - Những sản phẩm đã được mua sắm: Viê êc mua mô êt sản phẩm/dịch vụ có thể tạo ra mô êt loạt các nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ có liên quan. - Sự phát triển của cá nhân có thể cũng tác đô ng đến sự mong muốn dẫn đến sự ê tiêu dùng cá nhân. - Những đô ng cơ mua sắm có tác đô ng quan trọng đến trạng thái ước muốn. ê ê Đô êng cơ mua sắm thể hiê n “mức đô ê cấp bách” của những như cầu cần giải quyết theo ê trâ êt tự từ cao đến thấp. - Những cảm xúc cũng tác đô ng đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong ê muốn có 1 trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực. - Tình huốn hiê n tại của cá nhân: Mô êt người có ít thời gian thì mong muốn ê được phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ mô êt cách thân thiê ên. Các nhân tố tác đô ông đến hiê ôn trạng của khách hàng: - Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hằng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm. - Mức đô ê thõa mãn của sản phẩm/nhãn hiê u có ảnh hưởng rõ ràng đến hiê n trạng. ê ê - Tình trạng của các sản phẩm sẳn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua…. cũng ảnh hưởng tới tình hình hiê ên trạng của khách hàng. - Những tình huống hiê n tại như thời tiết, bối cảnh thời gian… có mô êt tác đô êng ê quan trọng đến những sự nhâ n thức về trạng thái hiê n tại của khách hàng. ê ê 1.3.2. Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 13 Khóa luận tốt nghiệp Thủy GVHD: Ths.Nguyễn Hữu nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những thông tin đánh giá. 1.3.3. Đánh giá các phương án Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không.Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng- cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng.Những tiêu chuẩn này hình thành hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng- nhóm các hãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần: +Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng. +Nhà quảng cáo nên diễn đàn hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng-đặc biệt khi những lợi ích này không rõ rang.Lợi ích là “kết quả sử dụng”. 1.3.4. Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch SVTH: Hồ Thị Bảo Hiên 14