Tài liệu Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết bạch mã của công ty tnhh nnmtv xây dựng và cấp nước thừa thiên huế tại thừa thiên huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------- KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH Mà Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Đăng Hào Sinh viên thực hiện: TRẦN QUANG PHƯƠNG Lớp K40 QLKDTH Chuyên ngành Quản Trị Kinh doanh HUẾ, Tháng 5/2010 Lời Cảm Ơn Trong quá suốt quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Xây Dựng Và Cấp Nước Thừa Thiên Huế, cùng với vốn kiến thức được các Thầy Cô truyền đạt và trang bị vững vàng trong bốn năm học tại trường Đại học Kinh Tế Huế là sự nhiệt tình chỉ dẫn, cung cấp những thông tin, kiến thức quí báu đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi. Trước hết, em xin được chân thành cảm ơn Gia đình, Cha mẹ đã tạo điều kiện thuận lợi và là chỗ dựa vững chắc cho em trong suốt quá trình bốn năm Đại học. Em chân thành biết ơn các Thầy Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và trang bị vốn kiến thức đầy đủ và cần thiết cho em trong suốt quá trình học tập. Em xin được kính lời cảm ơn đến Thầy TS. Nguyễn Nguyễn Đăng Hào - Người đã trực tiếp hướng dẫn, tích cực đóng góp ý kiến và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Em xin được chân thành biết ơn Anh Nguyễn Hùng Hải– Giám đốc xí nghiệp, cùng các anh chị nhân viên trong Xí nghiệp sản xuất nước tinh khiết Bạch Mã đã nhiệt tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Và sau cùng, em xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè đã luôn quan tâm, ủng hộ và hỗ trợ em trong suốt thời gian qua. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2010 Sinh viên: Trần Quang Phương MỤC LỤC PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài:........................................................................................................2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................3 1.3. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu:....................................................................................................6 1.5. Kết cấu đề tài:..............................................................................................................7 PHẦN II: NÔÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................9 A. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CƠ SỞ LÝ LUÂÂN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN:.............9 1. Cơ sở lý luâ Ân:..................................................................................................................9 1.1. Mô Ât số vấn đề chung về cạnh tranh:........................................................................9 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh:...................................................................................9 1.1.2 Vai trò của cạnh tranh.......................................................................................10 1.1.3. Các hình thức cạnh tranh:...............................................................................11 1.2. Năng lực cạnh tranh:..............................................................................................13 1.2.1. Khái niê Âm năng lực cạnh tranh:......................................................................13 1.2.2. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiê p.........................14  1.3. Các chiến lược cạnh tranh:.....................................................................................16 1.3.1. Chiến lược chi phí thấp nhất:..........................................................................17 1.3.2. Chiến lược khác biê Ât hóa sản phẩm:...............................................................19 1.3.3. Chiến lược tâ Âp trung:......................................................................................19 1.4. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter...................................................20 1.4.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)..........................................................22 1.4.2. Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes).......................................................25 1.4.3. Áp lực từ khách hàng (Sức mạnh của người mua) (Buyer Power)................26 1.4.4. Áp lực từ nhà cung cấp ( Sức mạnh của nhà cung cấp) (Supplier Power).....27 1.4.5. Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)........................................................28 1.5. Thương hiệu sản phẩm...........................................................................................32 1.5.1. Định nghĩa:......................................................................................................32 1.5.2. Tác động của thương hiệu sản phẩm đến năng lực cạnh tranh:......................34 2. Cơ sở thực tiễn:.............................................................................................................35 2.1. Sơ lược những nghiên cứu về cạnh tranh:.............................................................35 2.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp sản phẩm nước tinh khiết:............36 B. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:.........................................................................................38 1. Giới thiê Âu về công ty:....................................................................................................38 1.1. Giới thiê Âu chung về Công ty TNHH MTV Xây dựng và Cấp nước TT.Huế :.......38 1.2. Lĩnh vực kinh doanh:.............................................................................................40 1.2.1. Sản xuất và kinh doanh nước sạch..................................................................40 1.2.2. Sản xuất và kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai................................40 1.2.3. Sản xuất và kinh doanh sản phẩm gia công cơ khí, máy móc, vật tư, thiết bị ngành nước................................................................................................................40 1.2.4. Lập dự án đầu tư, tư vấn, thiết kế và xây dựng các công trình cấp thoát nước đô thị và nông thôn...................................................................................................40 1.3. Mục tiêu hoạt đô ng:...............................................................................................41  1.3.1. Cơ cấu tổ chức:...............................................................................................41 1.3.2. Đội ngũ nguồn nhân lực..................................................................................42 2. Giới thiê Âu về xí nghiê Âp sản xuất nước tinh khiết Bạch Mã thuô Âc công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế:..........................................................42 2.1. Chức năng, nhiê Âm vụ của xí nghiê Âp.:.....................................................................42 2.2. Cơ cấu tổ chức:......................................................................................................43 2.3. Quy trình sản xuất sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã:.......................................43 2.4. Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2007, 2008, 2009:.........................................46 CHƯƠNG 2: NÔÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................47 A. GIẢI PHÁP CỦA CÔNG TY:..........................................................................................48 1. Phân tích môi trường cạnh tranh:..................................................................................48 1.1. Nguy cơ xâm nhâ Âp của các đối thủ cạnh tranh ngành sản xuất và cung ứng nước tinh khiết.......................................................................................................................49 1.2. Các đối thủ cạnh tranh hiê Ân tại:.............................................................................50 1.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế:...........................................................................54 1.4. Áp lực từ người mua:.............................................................................................55 1.5. Áp lực từ nhà cung cấp:.........................................................................................56 2. Giải pháp của xí nghiê Âp sản xuất nước tinh khiết Bạch Mã:........................................56 2.1. Về giá bán sản phẩm:.............................................................................................56 2.2. Về sản phẩm:..........................................................................................................57 2.3. Về phân phối:.........................................................................................................58 2.4. Về xúc tiến:............................................................................................................59 2.5. Phân tích các ưu thế cạnh tranh của sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã:.............59 2.6. Phân tích các ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm nước tinh khiết khác:.............61 2.6.1. Sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích:...........................................61 2.6.2. Sản phẩm nước tinh khiết Lavie:....................................................................61 2.6.3. Các nhà cung ứng nước tinh khiết nhỏ lẻ khác như: Thuỷ Tiên, Aquaphar....62 B. NÔÂI DUNG KẾT QUẢ ĐIỀU TRA................................................................................63 1. Mẫu và đặc điểm mẫu điều tra......................................................................................63 1.1. Mẫu........................................................................................................................63 1.2. Đặc điểm mẫu điều tra...........................................................................................63 2. Mô Ât số thông tin về khách hàng:...................................................................................64 2.1. Đô  tuổi:..................................................................................................................64 2.2. Giới tính:................................................................................................................65 2.3. Trình đô  học vấn:...................................................................................................65 2.4. Nghề nghiê p của khách hàng:................................................................................66  2.5. Thu nhâ Âp:...............................................................................................................67 2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:............................................68 3. Đánh giá về giá bán sản phẩm:.....................................................................................72 4. Đánh giá chất lượng sản phẩm:.....................................................................................77 5. Đánh giá chương trình xúc tiến bán hàng:....................................................................81 6. Đánh giá về hê  thống kênh phân phối:..........................................................................87 7. Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng:.......................................................................91 8. Đánh giá chung mức đô  hài lòng của khách hàng về các chính sách của công ty áp dụng cho sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã...................................................................94 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT BẠCH Mà TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ............................................................................................................................ 96 1. Phân tích ma trâ Ân SWOT: ............................................................................................96 . 2. Những giải pháp chủ yếu nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã:...........................................................................................................................98 2.1. Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm:...............................................................98 2.1.1. Chất lượng sản phẩm:.....................................................................................98 2.1.2. Phát triển sản phẩm mới và các dịch vụ gia tăng:...........................................99 2.2. Giải pháp về xúc tiến bán hàng:.............................................................................99 2.2.1. Công tác khuyến mãi:.....................................................................................99 2.2.2. Công tác quảng cáo:......................................................................................100 2.2.3. Quan hê  công chúng:....................................................................................101 2.3. Giải pháp về phân phối:.......................................................................................102 2.4. Giải pháp chăm sóc khách hàng:.........................................................................103 2.5. Đào tạo đô Âi ngũ, phát triển nguồn nhân lực:........................................................104 2.6. Xây dựng bô  máy tổ chức chuẩn:........................................................................105 PHẦN III: KẾT LUÂÔN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................106 1. Kết luâ n:......................................................................................................................107  2. Kiến nghị:....................................................................................................................108 2.1. Đối với cơ quan nhà nước....................................................................................108 2.2. Đối với xí nghiê Âp nước tinh khiết Bạch Mã:.......................................................109 2.3. Đối với công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế:......109 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Kết hợp giữa sản phẩm, thị trường, địa lý, và năng lực phân biê Ât với các chiến lược cạnh tranh tổng quát..................................................................................................................17 Bảng 1.2: Cơ cấu lao đô Âng qua đào tạo của công ty.................................................................42 Bảng 1.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của xí nghiê Âp nước tinh khiết Bạch Mã giai đoạn 2007-2009.................................................................................................................................46 Bảng 2.1: Thống kê lựa chọn của khách hàng đối với các sản phẩm nước tinh khiết khác.....52 Bảng 2.2: Mẫu điều tra phân chia theo độ tuổi.........................................................................64 Bảng 2.3: Mẫu điều tra phân chia theo giới tính.......................................................................65 Bảng 2.4: Mẫu điều tra phân chia theo trình độ học vấn..........................................................65 Bảng 2.5: Mẫu điều tra phân chia theo nghề nghiệp.................................................................66 Bảng 2.6: Mẫu điều tra phân chia theo thu nhập......................................................................67 Bảng 2.7: Cronbach's Alpha của thang đo yếu tố "Chất lượng sản phẩm”...............................69 Bảng 2.8: Cronbach's Alpha của thang đo yếu tố "Hệ thống phân phối sản phẩm”.................70 Bảng 2.9: Cronbach's Alpha của thang đo yếu tố "Giá bán sản phẩm”....................................70 Bảng 2.10: Cronbach's Alpha của thang đo yếu tố "Giá bán sản phẩm” (thiết lập lại)............71 Bảng 2.11: Cronbach's Alpha của thang đo yếu tố "Chính sách xúc tiến”...............................71 Bảng 2.12: Cronbach's Alpha của thang đo yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng”...............72 Bảng 2.13 : Đánh giá mức đô  hài lòng của khách hàng với chính sách giá bán sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã....................................................................................................................72 Bảng 2.14 : Đánh giá tổng quát mức đô  hài lòng của khách hàng với giá bán sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã....................................................................................................................74 Bảng 2.15: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Giá bán sản phẩm” của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí......................................................................................75 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã..............77 Bảng 2.17 : Đánh giá tổng quát mức đô  hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã...........................................................................................................79 Bảng 2.18: So sánh chất lượng nước tinh khiết Bạch Mã với các loại sản phẩm cùng loại khác ...................................................................................................................................................79 Bảng 2.19: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Chất lượng sản phẩm” của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí............................................................................80 Bảng 2.20: Thống kê các nguồn thông tin quảng cáo khách hàng biết đến sản phẩm..............81 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng về các giải pháp xúc tiến của công ty sử dụng cho sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã...........................................................................................................83 Bảng 2.22: So sánh các chương trình khuyến mãi của nước tinh khiết Bạch Mã với các đối thủ cạnh tranh..................................................................................................................................84 Bảng 2.23: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Xúc tiến bán hàng” của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí............................................................................85 Bảng 2.24: Đánh giá mức đô  ưa thích của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi.86 Bảng 2.25: Đánh giá hê  thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã................87 Bảng 2.26: Đánh giá tổng quát về hê  thống kênh phân phối....................................................88 Bảng 2.27: So sánh kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết khiết Bạch Mã với các sản phẩm khác cùng loại.................................................................................................................88 Bảng 2.28: Đo mức đô  thường xuyên mua nước uống tinh khiết tại các điểm bán của khách hàng...........................................................................................................................................89 Bảng 2.29: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Hệ thống phân phối” của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí............................................................................89 Bảng 2.30: Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế........................................................................................................91 Bảng 2.31: Đánh giá tổng quát về dịch vụ chăm sóc khách hàng............................................92 Bảng 2.32: So sánh dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................................................................92 Bảng 2.33: Bảng kiểm định sự khác biệt về đánh giá yếu tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí...............................................................93 Bảng 2.34: Đánh giá tổng quát về mức đô  hài lòng của khách hàng về chính sách của công ty ...................................................................................................................................................94 Bảng 2.35: Phân tích ma trận SWOT........................................................................................96 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Poter......................................................48 Biểu đồ 2: Mẫu điều tra phân chia theo độ tuổi........................................................................64 Biểu đồ 3: Mẫu điều tra phân chia theo giới tính......................................................................65 Biểu đồ 4 : Mẫu điều tra phân chia theo trình độ học vấn........................................................66 Biểu đồ 5: Mẫu điều tra phân chia theo nghề nghiệp...............................................................67 Biểu đồ 6: Mẫu điều tra phân chia theo thu nhập.....................................................................68 Biểu đồ 7: Thống kê mức đô  hài lòng của khách hàng về chính sách giá bán.........................74 Biểu đồ 8: Thống kê mức đô  hài lòng về chất lượng sản phẩm................................................78 Biểu đồ 9: Thống kê mức đô  hài lòng của khách hàng về hê  thống phân phối.......................88 . Biểu đồ 10: Thống kê mức đô  hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng......92 * ** DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TNNHH NNMTV: Trách nhiê Âm hữu hạn nhà nước mô Ât thành viên HueWACO: Công ty trách nhiê m hữu hạn nhà nước mô Ât thành viên Xây dựng  và Cấp nước Thừa Thiên Huế NTKBM: Nước tinh khiết Bạch Mã TNHH: Trách nhiệm hữu hạn CBCNV: Cán bộ công nhân viên MT&TN: Miền trung và Tây Nguyên TT.Huế: Thừa Thiên Huế Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 1 Khóa luận tốt nghiệp 1.1. Lý do chọn đề tài: Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn của nền kinh tế thị trường có sự quản lí của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một tất yếu, đồng thời là đặc trưng nổi bật nhất. Bất luận ở lĩnh vực hay ngành hàng nào trên thị trường đều có sự chiếm lĩnh và chia cắt bởi các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Trong đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc đảm bảo giữ vững phần thị trường đã có phải luôn tìm cách vươn lên và mở rộng thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tạo cho mình một vị thế vững chắc, ổn định trên thị trường và giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì khả năng rủi ro ngày càng cao và có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng đó thể hiện trên nhiều mặt, như là các chiến lược chính sách về giá cả hàng hóa, chương trình khuyến mãi, hệ thống kênh phân phối. Do đó, buộc các doanh nghiệp phải có những giải pháp thích hợp, kịp thời và chính xác để tồn tại và phát triển. Để đưa ra giải pháp cạnh tranh giành được thắng lợi là một công việc khó khăn. Nó đòi hỏi phải xem xét nhiều yếu tố cũng như đánh giá lại những giải pháp đưa ra trước đã được thực hiện tốt hay chưa, đã phù hợp hay chưa. Có cần thay đổi gì cho chiến lược sau để lấp vào những thiếu sót của các chiến lược trước. Đó là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp vẫn chưa làm được khi ra chiến lược mới. Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện các cam kết gia nhập WTO tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế là một doanh nghiệp Nhà nước có bề dày thành tích về xây dựng và cấp thoát nước trên địa bàn tỉnh Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 2 Khóa luận tốt nghiệp Thừa Thiên Huế. Cùng xu thế hội nhập và phát triển, Công ty đã phát triển dòng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và tham gia cạnh tranh với các công ty đang sản xuất kinh doanh sản phẩm cùng loại trên địa bàn thành phố Huế. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã của công ty trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững, có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Thị trường nước tinh khiết rất có tiềm năng nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho công ty trong việc xây dựng và phát triển sản phẩm này. Làm thế nào để có thể xây dựng được chiến lược hiệu quả vững chắc và từ đó thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là một trong những bức xúc hiện nay của Công ty. Xuất phát từ những lý do nêu trên, em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã của Công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế tại Thừa Thiên Huế” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: + Tình hình kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế. + Các chiến lược, giải pháp cạnh tranh hiê Ân tại của công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế. + Điều tra phản ứng của khách hàng với những giải pháp mà công ty đưa ra. + Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã tại Thừa Thiên Huế. 1.3. Phương pháp nghiên cứu: + Phương pháp thu thâ Âp dữ liê u:  Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 3 Khóa luận tốt nghiệp  Số liê Âu thứ cấp: những số liê Âu đã công bố trên Internet (website: http://www.huewaco.com.vn) và số liê Âu tại Công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế.  Số liê u sơ cấp: tiến hành thu thâ Âp từ 100 khách hàng đang dùng sản phẩm  nước uống tinh khiết, được chọn ngẫu nhiên ở các cửa hàng giao dịch, đại lý, điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế. Số liê Âu thu thâ Âp được tiến hành chỉnh lý rồi sau đó phân tích.  Phương pháp chọn mẫu: Bước 1: Do hạn chế về thời gian về chi phí nên nghiên cứu chỉ ở phạm vi trên địa bàn thành phố Huế. Bước 2: Chọn mẫu ngẫu nhiên với quy mô 100 mẫu. Bước 3: Xác định có 87 cửa hàng, đại lý, điểm bán trên địa bàn thành phố Huế. Bước 4: Chọn ngẫu nhiên ra 44 cửa hàng tức là lấy ½ trong tổng số đại lý thu thâ Âp để điều tra. Theo phương pháp chọn ngẫu nhiên 1 cửa hàng trên danh sách từ đó cứ 2 (87/44) cửa hàng chọn 1 cửa hàng. Như thế ta được cửa hàng đến phỏng vấn. Bước 5: Xác định số mẫu cần phỏng vấn tại mỗi cửa hàng. Từ số cửa hàng được chọn ra và quy mô đã có ta xác định được tại mỗi cửa hàng tiến hành điều tra 3 (100/44) mẫu. Bước 6: Phỏng vấn những khách hàng đến đại lý. + Phương pháp xử lý số liê Âu với công cụ chủ yếu là: phần mềm phân tích, xử lý số liê Âu SPSS 15.0 Phương pháp phân tích số liê u: như so sánh nhằm tìm ra mối liên hê  tương  quan giữa các yếu tố, các sự vâ Ât hiê n tượng. Dùng phương pháp này nhằm so sánh  các chỉ tiêu giữa các năm, qua đó đánh giá được tình hình hoạt đô ng của công ty.  - Đánh giá các thang đo yếu tố thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha. Qua đó các biến quan sát có tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6). - Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng về các biến quan sát. Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 4 Khóa luận tốt nghiệp - Đánh giá xem liệu có sự khác nhau nào về ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí của chất lượng sản phẩm và dịch vụ khi phân nhóm khách hàng theo: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp hay thu nhập,...Trong đó: Kiểm định một chiều Oneway ANOVA Test được dùng để kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá của các nhóm khách hàng khi phân theo các tiêu chí có ba nhóm trở lên là tiêu chí: khách hàng thường xuyên, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập; nếu khi đó có sự khác biệt về ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng thì ta sẽ dùng kiểm định sâu Post Hoc Test để kiểm tra cụ thể nhóm khách hàng nào thì đánh giá khác với nhóm khách hàng nào với phương pháp kiểm định LSD nếu trường hợp phương sai giữa các nhóm khách hàng là bằng nhau hoặc với phương pháp kiểm định Tamhan's T2 nếu trường hợp phương sai giữa các nhóm khách hàng là không bằng nhau, và để kiểm định tính đồng nhất của phương sai thì ta dùng kiểm định Levene Test. Cuối cùng ta sử dụng phép kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để kiểm tra lại sự thống nhất về kết quả. Còn kiểm định Independent Samples T-Test được dùng để kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá của các nhóm khách hàng khi phân theo tiêu chí giới tính (vì khi phân nhóm khách hàng theo tiêu chí giới tính thì chỉ có hai nhóm) và sau đó dùng phép kiểm định phi tham số Samples Mann Whitney Test để kiểm tra lại sự thống nhất về kết luận. Với giả thiết được đưa ra như sau: Ho: Không có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng H1: Có sự đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng Nếu: + Mức ý nghĩa quan sát (sig.) > 0.05 thì không đủ cơ sở bác bỏ Ho, nên chấp nhận Ho, có nghĩa là không có sự khác biệt về ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khi phân theo tiêu chí đó. + Mức ý nghĩa quan sát (sig.) < 0.05 thì đủ cơ sở bác bỏ Ho và chấp nhận H1, nghĩa là có sự khác biệt về ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khi phân theo tiêu chí đó. - Phân tích ma trận SWOT: Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị hình thành các chiến lược, ma trận này biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi trong công tác quản trị nói chung và cho hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng của một doanh Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 5 Khóa luận tốt nghiệp nghiệp: (1) Strengths: Thế mạnh biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược thành công có thể được xây dựng và phát huy; (2) Weaknesses: Điểm yếu, sở đoản của doanh nghiệp; (3) Opportunities: Những cơ hội của doanh nghiệp; (4) Threats: Những nguy cơ đe dọa hoạt động của doanh nghiệp. Việc sử dụng công cụ SWOT được tiến hành thông qua các bước cụ thể: Bước 1: Liệt kê những vấn đề SWOT đã được phân tích, nhận diện vào bảng ma trận, theo mức độ tầm quan trọng. Bước 2: Đưa nhưng vấn đề SWOT vào ma trận ở những ô thích hợp. Bước 3: Phối hợp theo từng cặp những vấn đề SWOT. Bước 4: Trên cơ sở phối hợp theo từng cặp trong bảng ma trận, tiến hành liên kết đồng thời cả 4 vấn đề SWOT với nhau theo nguyên tắc “Phát huy thế mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro”. Từ đó doanh nghiệp có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình. Sau khi đưa ra các chiến lược có thể thực hiện được, cần chọn ra các chiến lược cho doanh nghiệp theo đuổi. Các chiến lược chọn ra này phải xếp theo thứ tự ưu tiên chiến lược nào thực hiện trước, chiến lược nào thực hiện sau. Việc quyết định chọn chiến lược nào thuộc thẩm quyền của những nhà quản lý cao nhất. Trong đề tài này, tôi xây dựng định hướng những chiến lược thích hợp dựa trên việc phân tích, đánh giá năng lực của doanh nghiệp trong việc cung ứng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã cũng như những thuận lợi và khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải khi thực hiện chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dòng sản phẩm này. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: + Thời gian nghiên cứu: 18/01/2010-30/4/2010 + Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Huế. + Nô Âi dung nghiên cứu: Tâ Âp trung vào phân tích giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã. Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 6 Khóa luận tốt nghiệp 1.5. Kết cấu đề tài: Nô Âi dung của đề tài bao gồm mục lục, phần mở đầu, 3 chương, kết luâ n, phụ  lục và tài liê Âu tham khảo. Phần mở đầu nói lên tính cấp thiết của đề tài, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu nô Âi dung của đề tài. Chương 1: Nêu lên mô t số lý luâ n cơ bản về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh,   các chiến lược cạnh tranh, nêu lên tổng quan chung về công ty và tình hình kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Chương 2: Nêu lên những giải pháp, chiến lược mà công ty TNHH NNMTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế thực hiê n trong các năm qua nhằm đưa sản  phẩm ra thị trường, đồng thời phân tích đánh giá của khách hàng về các chiến lược và giải pháp đã đưa ra để xem xét những viê Âc đã làm được cần phát huy, những vấn đề còn tồn tại cần có biê n pháp khắc phục.  Chương 3: Đưa ra mô Ât số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã. Phần kết luâ n tổng kết lại những nô i dung chính của đề tài.   Phần phụ lục đưa ra các phụ lục phục vụ cho đề tài. Phần tài liê Âu tham khảo nêu lên những tài liê u đã tham khảo, nghiên cứu trong  suốt quá trình làm đề tài. Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 7 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NÔÔI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 8 Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU A. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CƠ SỞ LÝ LUÂÔN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN: 1. Cơ sở lý luâ n: Ô 1.1. Mô Ôt số vấn đề chung về cạnh tranh: Tuy cạnh tranh là vấn đề phổ biến và được nghiên cứu từ rất lâu, nhưng cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có khái niệm thống nhất về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Do vậy, để đưa ra khái niệm này một cách có căn cứ, cần điểm lại một số lý thuyết về năng lực cạnh tranh trên thế giới và trong nước. 1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là hiện tượng phổ biến và có ý nghĩa quan trọng đối với phát triển kinh tế ở các quốc gia. Việc nghiên cứu hiện tượng cạnh tranh đã từ rất sớm với các trường phái nổi tiếng như: lý thuyết cạnh tranh cổ điển, lý thuyết cạnh tranh tân cổ điển và lý thuyết cạnh tranh hiện đại. Có thể tóm lược một số nội dung cơ bản về lý thuyết cạnh tranh trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay như sau: Cạnh tranh là hiện tượng phổ biến mang tính tất yếu, là một quy luật cơ bản trong nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh có tính chất hai mặt: tác động tích cực và tác động tiêu cực. Cạnh tranh là động lực mạnh mẽ thúc đẩy các chủ thể kinh doanh hoạt động hiệu quả hơn trên cơ sở nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả vì sự sống còn và phát triển của mình. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có nguy cơ dẫn đến cạnh tranh, giành giật, khống chế lẫn nhau… tạo nguy cơ gây rối loạn và thậm chí đổ vỡ lớn. Để phát huy được mặt tích cực và hạn chế mặt tiêu cực, cần duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp và kiểm soát độc quyền, xử lý cạnh tranh không lành mạnh giữa các chủ thể kinh doanh. Trong điều kiện hiện nay, cạnh tranh chuyển từ quan điểm đối kháng sang cạnh tranh trên cơ sở hợp tác, cạnh tranh không phải là khi nào cũng đồng nghĩa với việc Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 9 Khóa luận tốt nghiệp tiêu diệt lẫn nhau, triệt hạ nhau. Trên thực tế, các thủ pháp cạnh tranh hiện đại dựa trên cơ sở cạnh tranh bằng chất lượng, mẫu mã, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ. Bởi lẽ, khi mà các đối thủ cạnh tranh quá nhiều thì việc tiêu diệt các đối thủ khác là vấn đề không đơn giản. Như đã điểm qua ở trên, các quan niệm về cạnh tranh là rất nhiều và cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về cạnh tranh. Tuy nhiên, các quan niệm đưa ra trên đây cũng góp một phần làm sáng tỏ cạnh tranh là gì. Tập hợp những quan điểm trên xin đưa ra một khái niệm về cạnh tranh trong kinh tế, đặc biệt là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp: “Trong hoạt động kinh tế, cạnh tranh luôn liên quan đến quyền sở hữu. Nói cách khác, sở hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra. “Cạnh tranh” là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (giữa các quốc gia, doanh nghiệp) trên cơ sở sử dụng hiệu quả các nguồn lực kinh tế kết hợp áp dụng khoa học công nghệ trong sản xuất cũng như dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý và “cạnh tranh” cũng tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại thông qua các giá trị vô hình mà doanh nghiệp tạo ra. Qua đó, doanh nghiệp sẽ giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hàng hóa để tối đa hóa lợi nhuận.” 1.1.2 Vai trò của cạnh tranh Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng và trong lĩnh vực kinh tế nói chung. Cạnh tranh không những có mặt tác động tích cực mà còn có những tác động tiêu cực. Về mặt tích cực: * Ở tầm vĩ mô, cạnh tranh mang lại: Động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần vào sự phát triển kinh tế, giúp đất nước hội nhập tốt kinh tế toàn cầu. * Ở tầm vi mô, đối với một doanh nghiệp cạnh tranh được xem như công cụ hữu dụng để: Người sản xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có chất lượng hơn, đẹp hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học, công nghệ trong đó cao hơn... để đáp ứng với thị hiếu của người tiêu dùng. Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 10 Khóa luận tốt nghiệp Người tiêu dùng được hưởng những sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn với giá thành hợp lý. Ngoài mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không mong muốn về mặt xã hội cũng như kinh tế. Làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu của cải, gây ra hiện tượng độc quyền, làm phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo. Dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi phạm pháp luật hay bất chấp pháp luật. Vì lý do trên, cạnh tranh kinh tế bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi các định chế xã hội, sự can thiệp của nhà nước. “Bên cạnh đó, cần thay đổi tư duy cạnh tranh từ đối đầu sang hợp tác cùng có lợi. Hãy xem Trung Quốc, khi Tập đoàn Wall Mart vào Trung Quốc giành thị phần, các doanh nghiệp Trung Quốc đành là người cung cấp đầu vào, tuy nhiên đến nay chiếm trên 60% sản phẩm hàng hoá của Wall Mart ở các siêu thị trên thế giới là hàng Trung Quốc, như vậy Trung Quốc đã lợi dụng Tập đoàn Wall Mart để "cõng" hàng hoá của Trung Quốc ra bên ngoài… Vì vậy, bài học ở đây là Việt Nam phải vừa cạnh tranh, vừa hợp tác, trong hợp tác có cạnh tranh, trong cạnh tranh có hợp tác, đó là cách ứng xử thông minh”1 1.1.3. Các hình thức cạnh tranh: Mô Ât doanh nghiê Âp khi tham gia vào thị trường cạnh tranh, để có thể cạnh tranh được thường áp dụng rất nhiều hình thức cạnh tranh. Các hình thức cạnh tranh có thể là: 1.1.3.1. Cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ: Để cạnh tranh đòi hỏi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiê Âp phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng mục tiêu. Cạnh tranh sản phẩm có thể là cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, sự đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiê n nay, cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ là sự cạnh  tranh những gì mà doanh nghiê Âp hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình; dưới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, những đă Âc điểm giao hàng, dịch vụ 1 TS. Nguyễn Đăng Doanh - Nguồn: Lao động Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 11 Khóa luận tốt nghiệp lưu kho... Cạnh tranh về sản phẩm có thể là hoàn thiê n sản phẩm hiê Ân có bằng cách  cải tiến các thông số chất lượng của sản phẩm dịch vụ hay tiến hành nghiên cứu phát triển để đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, cạnh tranh bằng viê Âc đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa các thông số của sản phẩm dịch vụ. 1.1.3.2. Cạnh tranh về giá: Doanh nghiê Âp nghiên cứu nhu cầu thị trường, sự giãn nỡ của nhu cầu sản phẩm cạnh tranh theo giá, giá các sản phẩm cạnh tranh, giá của đối thủ cạnh tranh, so sánh chi phí cho sản phẩm của mình để từ đó có cơ sở hình thành giá. Doanh nghiê Âp có thể áp dụng các chính sách phân biê Ât nhằm khai thác triê Ât để đô  co giãn của các mức nhu cầu như giá thay đổi theo số lượng sử dụng sản phẩm. Giá thay đổi theo thời gian sử dụng sản phẩm. Giảm giá cho các tầng lớp xã hô Âi, đối tượng ưu tiên, các vùng ưu tiên và giảm giá tạm thời. Giảm giá là mô Ât vũ khí lợi hại để doanh nghiê Âp tiến hành cạnh tranh, nhưng để thực hiê n hiê u quả đòi hỏi doanh nghiê Âp phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng những phản   ứng từ phía khách hàng, đối thủ cạnh tranh để tránh xảy ra cuô Âc chiến về giá, hơn nữa sử dụng công cụ này phải tuân theo quy định của nhà nước. 1.1.3.3. Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ: Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đòi hỏi doanh nghiê Âp phải có hê  thống phân phối hoạt dô ng đủ mạnh, có hiê u quả. Hai sản phẩm có chất lượng, giá cả   tương tự nhau thì sản phẩm nào thuâ n tiê n với người tiêu dùng hơn sẽ chiếm ưu thế   hơn. Hiê Ân nay, bên cạnh chú trọng hoàn thiê Ân đa dạng hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá thì các doanh nghiê Âp còn cạnh tranh với nhau về hê  thống phân phối như mạng lưới đại lý, các hình thức chuyển giao sản phẩm tới tâ n tay khách hàng. Chọn kênh  phân phối là mô t quyết định quan trọng ảnh hưởng lâu dài đến công tác đầu tư, phân  đoạn khách hàng và toàn bô  chiến lược Marketing của doanh nghiê Âp. 1.1.3.4. Cạnh tranh về xúc tiến bán hàng: Công tác xúc tiến bán hàng bao gồm: Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 12 Khóa luận tốt nghiệp Quảng cáo đã trở nên quan trọng và không thể thiếu trên tất cả các thị trường và khi cạnh tranh trở nên quyết liê Ât hơn thì chi phí quảng cáo tăng và chiến dịch quảng cáo cũng được thiết kế tinh vi hơn. Thông qua truyền thông, quảng cáo doanh nghiê Âp thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh nghiê Âp, thuyết phục họ về các ưu viê Ât của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh. Truyền thông, quảng cáo giúp doanh nghiê Âp tăng doanh số của sản phẩm hiê Ân tại, tạo ra sự nhâ n biết và ưa thích của  khách hàng đối với các sản phẩm mới và xây dựng mô Ât hình ảnh đẹp về doanh nghiê Âp trong mắt người tiêu dùng. Khuyến mãi bao gồm các hoạt đô ng kích thích khách hàng mua sản phẩm và  trung gian nỗ lực bán hàng. Khuyến mãi giúp đạt được các mục tiêu: gia tăng sự chú ý, nhâ n biết của khách hàng về thương hiê Âu dịch vụ; kích thích khách hàng mua hàng,  tác đô Âng làm khách hàng chuyển từ viê Âc sử dụng sản phẩm cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiê Âp... 1.2. Năng lực cạnh tranh: 1.2.1. Khái niê Ôm năng lực cạnh tranh: Trong từ điển tiếng Viê Ât định nghĩa như sau: “Năng lực cạnh tranh là khả năng giành được thắng lợi trong cuô Âc cạnh tranh của những hàng hóa cùng loại, trên cùng mô Ât thị trường tiêu thụ”. Nhìn chung năng lực cạnh tranh có thể phân biê Ât theo các cấp đô Â: Năng lực cạnh tranh của quốc gia, năng lực cạnh tranh của ngành/doanh nghiê Âp và năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. - Năng lực cạnh tranh của quốc gia: Là khả năng của mô Ât đất nước trong viê Âc nhâ n rõ mục đích của chính sách kinh tế tâ Âp trung nhất là đối với tăng cường thu  nhâ p và viê Âc làm mà không gă Âp khó khăn trong cán cân thanh toán. Năng lực cạnh  tranh quốc gia phụ thuô Âc vào khả năng khai thác cơ hô Âi trên thị trường quốc tế. - Năng lực cạnh tranh của ngành/doanh nghiê Âp: Là khả năng bù đắp chi phí duy trì lợi nhuâ n và được đo bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ doanh nghiê Âp trên thị  trường. Theo đó doanh nghiê Âp có chi phí càng thấp, lợi nhuâ n và thị phần càng cao thì  năng lực cạnh tranh của doanh nghiê Âp đó càng lớn và ngược lại. Trần Quang Phương Lớp K40 Quản trị kinh doanh 13