Tài liệu Nghiên cứu chính sách quảng bá sản phẩm xe du lịch qua mạng internet của công ty cổ phần ô tô trường hải

Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn PHẦN I – ĐĂĂT VẤN ĐÊ 1.1. Lý do chọn đề tài Mạng Internet có lịch sử hình thành từ khá lâu, tuy nhiên nó mới bắt đầu phổ biến từ năm 1990. Sự ra đời này có ảnh hưởng lớn đến sự bùng phát công nghệ thông tin, tạo nên một cuộc cách mạng thực sự trong mọi lĩnh vực của khoa học và đời sống. Việc ứng dụng Internet trong sản xuất kinh doanh đã làm cho hoạt đô ng này có ô nhiều biến chuyển tích cực như nhanh hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn, hiệu quả hơn và không bị giới hạn bởi không gian và thời gian… vv. Vì số người sử dụng Internet như một kênh thông tin quan trọng nhất, tiện lợi nhất đang ngày càng tăng với tốc độ chóng mặt. Cho nên các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Internet là một đại lộ thông tin, một siêu thị khổng lồ, nơi mà người tiêu dùng có thể ghé thăm hay mua sắm tuỳ thích. Internet cho phép khách hàng xem sản phẩm mẫu trên mạng, từ cây kim sợi chỉ cho đến xe hơi, biệt thự… Nhờ đó, khách hàng có thể đưa ra quyết định ngay lập tức sau khi xem quảng cáo. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, doanh nghiệp không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này. Trong thời buổi kinh tế thị trường các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh với nhau mà bên cạnh đó còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vâ y ô doanh nghiệp nào dành được nhiều khách hàng hơn thì khả năng giành phần thắng lợi là rất lớn. Cho nên, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ. Muốn thành công, sản phẩm của doanh nghiệp phải được thị trường biết đến. Chính vì thế mà các hoạt động marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn, quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Con đường nhanh nhất để khách hàng biết đến doanh nghiệp đó là quảng cáo, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh chóng tiếp cận với các công nghệ quảng cáo khác nhau trên thế giới, trong đó có quảng cáo trên Internet. Cùng hòa nhập và nắm bắt xu hướng mới của thị trường, công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải cũng thiết lập cho mình một Website nhằm giúp người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm một cách nhanh chóng đồng thời kết hợp với việc quảng bá thương hiệu cho sản SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn phẩm. Tuy nhiên, Website của công ty mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp một số thông tin chung về thị trường ô tô trong và ngoài nước, các sản phẩm và giá mà công ty cung ứng ra thị trường. Trên thực tế, công ty vẫn chưa có một chiến lược nào cụ thể nhằm tận dụng tối đa khả năng hữu ích của phương pháp tiếp thị sản phẩm qua Internet. Xuất phát từ lý do đó, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu chính sách quảng bá sản phẩm xe du lịch qua mạng Internet của Công Ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải” với hy vọng nó sẽ là chìa khóa mang lại sự thành công cho hoạt động marketing của công ty. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định hiện trạng viê ôc ứng dụng Internet vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiê ôp. - Những nhân tố nào làm thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm thông tin và ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. - Liệu có mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn thông tin nhận được, mức độ nhận biết thương hiệu và quyết định mua hàng hay không? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quảng bá sản phẩm xe du lịch KIA qua mạng Internet của công ty cổ phần ô tô Trường Hải. - Khách thể nghiên cứu: thỏa mãn hai điều kiện sau:  Là cá nhân  Là khách hàng ra quyết định mua trong đời thực chủ yếu dựa vào việc tìm kiếm thông tin, xem xét sản phẩm thông qua trang web của doanh nghiệp và các diễn đàn về xe ô tô. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: mạng Internet - Thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2008 – 2010 từ các phòng ban của công ty. Số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra ý kiến khách hàng trong tháng 3/2011. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4.1.1. Nghiên cứu định tính Đây là nghiên cứu khám phá ban đầu dựa trên cơ sở tìm hiểu những vấn đề có liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử và marketing trực tuyến. Thu thập bằng việc tìm hiểu các sách, báo, báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, Internet và các nghiên cứu trước đây… xoay quanh lĩnh vực marketing trực tuyến qua mạng Internet để nắm rõ lý thuyết và tìm ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Qua đó sẽ tiến hành thu thập những thông tin về hiện trạng thương mại điện tử tại công ty, kết quả hoạt động kinh doanh ngành ô tô nội địa và kế hoạch trong thời gian tới, hoạt động của bộ phận marketing cho ngành hàng ô tô,… Mục tiêu của việc thu thập những thông tin này nhằm nắm bắt những hiện trạng, định hướng và khả năng ứng dụng các phương thức quảng bá sản phẩm trực tuyến qua mạng Internet cho sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó những thông tin này sẽ làm tiền đề cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo – giai đoạn nghiên cứu định lượng, cơ sở cho việc khám phá, định hình, bổ sung cũng như để xây dựng chính sách quảng bá thương hiệu trực tuyến thông qua mạng Internet cho doanh nghiệp. Tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua xe ô tô của người tiêu dùng. Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Nhằm thu thập các ý kiến của khách hàng về quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của họ. Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, những người lập chiến lược marketing, quản lý cơ sở hạ tầng về thương mại điện tử của doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn 1.4.1.2. Nghiên cứu định lượng  Thiết kế bảng hỏi Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng Internet. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng khi tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong quá trình tìm kiếm thông tin thì điều gì là quan trọng nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến khả năng ra quyết định của khách hàng. Để dựa vào đó tiến hành phân tích và đưa ra giải pháp quảng bá sản phẩm qua mạng Internet phù hợp cho doanh nghiệp trong thời gian tới. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm xe ô tô.  Chọn mẫu *Phương pháp chọn mẫu: Quá trình phỏng vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện dựa trên danh sách email khách hàng của doanh nghiệp và thành viên trên các diễn đàn về xe ô tô. *Tổng số mẫu: Tổng số mẫu bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. [Trích Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, 2008] Kích cỡ mẫu = 34 x (4 hoặc 5) mẫu Kích cỡ mẫu = 136 đến 170 mẫu *Quá trình thu thập thông tin: Phần mềm Forms – Google Docs đã được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trên mạng. Bảng câu hỏi này đã được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát. Nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là phù hợp đối với nghiên cứu này, trong thư điện tư gửi đi và trên bảng câu hỏi nghiên cứ đều có nhấn mạnh đến các đặc điểm của đối tượng khảo sát để loại các đối tượng không phù hợp. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn Nhằm đảo bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi đã thể hiện cam kết chỉ sử dụng thông tin cho mục đích nghiên cứu của đề tài cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời. Ngoài ra, thông tin về họ tên của người trả lời là tùy chọn, có thể cung cấp hoặc không. Thông tin được dùng để truy tìm nguồn gốc người trả lời là địa chỉ thư điện tử. Địa chỉ thư điện tử này cũng được sử dụng để gửi kết quả cuộc khảo sát này đến những người trả lời có nhu cầu muốn biết kết quả của cuộc khảo sát. Người trả lời sau khi hoàn tất phần trả lời bảng câu hỏi trên Forms – Google Docs chỉ cần nhấn nút “Gửi” là thông tin trả lời sẽ được lưu trữ trên mạng. Sau khi đủ số người trả lời (kích thước mẫu) cần thiết, bảng câu hỏi được đóng lại và việc thu thập thông tin kết thúc. Chương trình thiết kế bảng hỏi được lập theo liên kết sau: https://docs.google.com Cuối cùng, dữ liệu thông tin thu thập được được lưu vào tập tin và phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu.  Những phương pháp được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu gồm có: *Phương pháp so sánh: so sánh một chỉ tiêu cơ sở đối với các số liệu kết quả kinh doanh, thông số về thị trường, hiện trạng hoạt động quảng bá thương hiệu qua mạng Internet của công ty so với các đối thủ cạnh tranh và các chỉ tiêu khác có thể so sánh. Qua đó cho thấy năng lực của công ty, những điểm mạnh, yếu so với đối thủ,… *Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp số liệu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cho ngành hàng ô tô nội địa, kết quả các đợt nghiên cứu thị trường cho ngành hàng này, tổng hợp giá các sản phẩm ô tô của các đối thủ cạnh tranh,… *Phương pháp thống kê mô tả: bằng việc sử dụng các bảng, biểu để tìm ra xu hướng, đặc điểm của các yếu tố phân tích từ đó cho ra những nhận định xác đáng. *Phân tích SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty khi ứng dụng quảng bá sản phẩm qua mạng điện tử cho ngành hàng ô tô. *Phương pháp xử lý số liệu thống kê: phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số liệu. * Thống kê tần suất, tính toán giá trị trung bình SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương - GVHD: ThS. Nguyễn Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test): dùng để so sánh giá trị trung bình của một biến với một giá trị cho trước nào đó. *Kiểm định thang đo: Một trong những mục tiêu của đề tài này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân tố của sự thỏa mãn thông tin. Hai công cụ xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố sẽ giúp chúng ta thực hiện mục tiêu này. - Cronbach’s alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố của sự thỏa mãn thông tin. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố. Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến (chỉ số) dùng để đánh giá sự thỏa mãn thông tin và nhận biết thương hiệu có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. * Mô hình nhân tố: Xi = Af1F1 + Af2F2 + Af3F3 + AfmFm + ViUi Trong đó: Xi : biến thứ i chuẩn hóa Afj : hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i F : các nhân tố chung Vi : hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i Ui : nhân tố đặc trưng của biến i M : số nhân tố chung - Số lượng nhân tố: sử dụng phương pháp dựa vào eigenvalue - Xoay các nhân tố: sử dụng phương pháp Varimax để tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. *Hê êsố Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn dụng được. Trong trường hợp khái niê ôm đang nghiên cứu là mới, hoă ôc mới với người trả lời thì hê ô số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhâ n. ô Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. *Phân tích nhân tố(EFA) Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Để thực hiê ôn phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1. Hê ô số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của mô ôt biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. *Kiểm định phân phối chuẩn: Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiê ôn đầu tiên cần thực hiê n để đảm bảo mức đô ô thõa mãn của các biến phân tích nhân tố. ô Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Đồng thời, Hê ô số đối xứng Skewness và Hê ô số tâ ôp trung Kurtosis cũng được xem xét để khẳng định lại phân phối này. Mô ôt phân phối Skewness không được xem là phân phối chuẩn khi Standard eror của nó nhỏ hơn -2 hoă ôc lớn hơn 2. Tương tự, mô ôt phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Standara eror của nó nhỏ hơn -2 hoă ôc lớn hơn 2. *Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố cá nhân: Trong đề tài này các thống kê suy diễn sau đây sẽ được sử dụng: - Kiểm định xem giá trị giá trung bình của mẫu về sự thỏa mãn thông tin có thể suy rộng ra tổng thể hay không. - Kiểm định sự giống nhau về trung bình của các tổng thể con: Có hay không sự SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn khác nhau về sự thỏa mãn thông tin giữa các nhóm khách hàng chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời lượng truy cập Internet. Để kiểm định sự bằng nhau của sự thỏa mãn thông tin của các tổng thể con chia theo đặc điểm nhất định, các kiểm định tham số và phi tham số đã được sử dụng. Cụ thể để kiểm định sự bằng nhau về sự thỏa mãn công việc giữa nam và nữ phương pháp kiểm định Independent samples T-Test và kiểm định Mann-Whitney đã được sử dụng. Tương tự, để kiểm định sự bằng nhau về sự thỏa mãn thông tin giữa các tổng thể con chia theo độ tuổi, giới tính, thời lượng truy cập Internet, phương pháp kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis đã được sử dụng. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VÊ MARKETING ĐIÊĂN TỬ VÀ HOẠT ĐÔĂNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM QUA MẠNG INTERNET 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing điê Ăn tư 1.1.1. Khái niệm về Marketing điện tử 1.1.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing điện tử Có nhiều cách hiểu marketing điện tử, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử: - Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. - Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua mạng Internet và các phương tiện điện tử. - Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay (tablet PC, pocket PC)... để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, … còn mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động… 1.1.1.2. Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử Nhìn chung marketing điện tử trải qua 3 giai đoạn phát triển: - Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website, catalogue điện tử. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương - GVHD: ThS. Nguyễn Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán.... - Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối... thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là hoạt động của các hãng sản xuất ô tô, máy tính… 1.1.1.3. Những hoạt động Marketing điện tử phổ biến Marketing điện tử có nhiều ứng dụng nhưng phổ biến là các hình thức sau: - Marketing trực tiếp bằng e-mail. - Gửi thông điệp quảng cáo qua Internet đến các thiết bị điện tử như điện thoại di động, fax... - Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet như chat, voice, video conference, net meeting. - Thực hiện điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng bảng câu hỏi trên web. - Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử. - Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng. 1.2. Cơ sở lý luâ Ăn về hoạt đô Ăng quảng bá sản phẩm qua mạng Internet 1.2.1. Khái niêêm về quảng bá Quảng bá là một phần của giao tiếp, bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích sự nhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình. Các công ty dùng các phương thức quảng cáo, khuyến mãi, nhận viên bán hàng và quan hệ công chúng để phổ biến những thông điệp đó nhằm thu hút sựu chú ý và sự quan tâm. Quảng bá chỉ hiệu quả khi nào nó nắm bắt được sự chú ý của khách hàng. Nhưng ngày nay người tiêu dùng bị tràn ngập bởi quá nhiều ấn phẩm sách báo, chương trình phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử. Người tiêu dùng đang đối mặt với 2 tỷ trang web, 18 ngàn tạp chí và 60 ngàn đầu sách mới mỗi năm. Để đối phó, người tiêu dùng đã phát triển các cung cách để tự bảo vệ mình trước sự quá tải thông tin [Trích trang 32, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, PhiLip Kotler, Nhà xuất bản trẻ 2008]. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn 1.2.2. Quảng bá Thương hiệu sản phẩm 1.2.2.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… [Trích trang 16,18, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, PhiLip Kotler, Nhà xuất bản trẻ 2008]. 1.2.2.2. Chức năng của thương hiệu Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng vủa sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của hình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 1.2.2.3. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. - Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?) - Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này?) - Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi)/ thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách hàng chọn mua. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn 1.2.3. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng 1.2.3.1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.2.3.2. Quá trình mua của người tiêu dùng thông thường Việc phân tích quá trình mua hàng của khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với marketing. Qua đó, người kinh doanh có thể ra các quyết định tác động hiệu quả nhất đến từng giai đoạn nhằm hướng khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Cụ thể: Nhận ra nhu cầu Tìm kiếm thông tin Xem xét các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Sơ đồ 1. Quá trình ra quyết định mua [Trích trang 168, Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, ĐHKTQD 2006] - Giai đoạn ‘‘xác định nhu cầu ’’: web và Internet có thể truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả để tác động đến nhu cầu của khách hàng. - Giai đoạn ‘‘tìm kiếm thông tin’’: khi khách hàng có nhu cầu, cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ; web và Internet có thể nhanh chóng cung cấp nhiều thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của nhiều nhà cung cấp cho khách hàng. - Giai đoạn “đánh giá các lựa chọn ”: Internet và web cũng cung cấp nhiều nguồn thông tin để khách hàng tham khảo, đánh giá xem lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ nào phù hợp nhất, có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. - Giai đoạn “hành động mua ”: thông qua web và Internet người bán có thể tiến hành nhiều hoạt động khuyến mại để đẩy nhanh hành động mua hàng của khách hàng. - Giai đoạn “phản ứng sau khi mua ”: thông qua web và Internet các dịch vụ hỗ trợ SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn khách hàng cũng được tiến hành hiệu quả để tăng cường quan hệ với khách hàng. 1.2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng VĂN HÓA XÃ HÔôI NGƯỜI MUA CÁ NHÂN TÂM LY Sơ đồ 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng [Trích trang 201, Nghiên cứu marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê 2006] Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 14 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn giữa các nhãn hiệu. Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. 1.3. Cơ sở thực tiễn Trong một báo cáo nghiên cứu về sự chấp nhận Internet vào năm 1997 có tên “The Internet Report” cho thấy Internet chỉ mất có năm năm để thu hút được 50 triệu độc giả của Mỹ, trong khi truyền thanh phải mất 38 năm, truyền hình cáp là 10 năm. Internet chính là phương tiện truyền thông phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Số lượng người sử dụng Internet đang tăng lên với tốc độ rất nhanh đã tạo ra một cộng đồng đông đảo các khách hàng tiềm năng trên mạng mà không một công ty nào có thể bỏ qua. Ngày nay máy tính cá nhân có mặt tại 60% sô hộ gia đình của Mỹ, con số đó tại Tây Âu và Châu Á- Thái Bình Dương lần lượt là 49% và 38%. Tính đến cuối năm ngoái, khoảng gần nửa tỷ người trên khắp thế giới đã có thể truy cập Internet tại nhà. Do tốc độ tăng lên nhanh chóng như vậy nên ngày nay rất khó để có thể đưa ra con số chính xác số người truy cập vào mạng Internet. Lịch sử đã cho thấy số lượng người sử dụng tăng khoảng 200% mỗi năm. Hẳn là các nhà quảng cáo không thể không quan tâm tới lượng độc giả lớn và mức tăng trưởng này. Việc sử dụng Internet đã thu hút một số lượng người lớn hơn bất cứ hoạt động nào liên quan tới máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút hầu hết những người trẻ tuổi hơn và những phần mềm hữu ích thu hút phần lớn giới lớn tuổi hơn thì Internet được mọi người ở mọi lứa tuổi, từ trẻ con đến người già yêu thích. Sở dĩ như vậy là vì Internet có thể đem lại cho học rất nhiều tiện ích mà các phương tiện truyền thông khác không thể làm được. Người ta sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, nghiên cứu tài liệu, mở thư điện tử, mua cổ phiếu, đầu tư, tìm kiếm việc làm, lập ra cửa hàng trên trang Web, tham gia đấu thầu, mua tặng phẩm và vé máy bay đi nghỉ phép hay du lịch. Internet hiện là SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 15 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn phương tiện rất hữu hiệu trong quan hệ đối tác. Internet cũng chính là nguồn thông tin lớn nhất trên hành tinh hiện nay. Báo chí ra hàng ngày, dự báo thời tiết, bảng báo giá hàng hóa mới nhất cũng như những hồ sơ về các trường đại học đều có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng sau một cú nhấn chuột. Trên thực tế chúng ta dự đoán trong vòng một hoạc hai năm nữa, một người nếu như không thực hiện một hình thức truy cập nào vào mạng Internet thì sẽ trở nên thiếu thông tin như thể không sở hữu một chiếc tivi hay đài ngày nay. Theo một cuộc điều tra mới đây của công ty dữ liệu quốc tế IDG thì 88% số người kết nối Internet là để tìm kiếm thông tin. Trong khi thương mại điê ôn tử (TMĐT) phát triển thì Internet là một trong số ít địa chỉ mà không cần nhiều tiền những có thể vào giải trí. Tốc độ các bộ vi xử lý ngày càng cao cho phép hạn chế sai sót của những trò chơi trên mạng. Thậm chí trên mạng Internet, người ta tìm thông tin về khí tượng hay bất kỳ một tin tức nào khác, cũng có vẻ thích thú hơn là đọc báo, nghe đài và xem truyền hình vì trong trong khi truy cập. mỗi người đều có cảm giác một sự bình đẳng rộng mênh mông và những vấn đề muốn tìm hiểu lại xuất hiện rất mới mẻ và hấp dẫn. Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống riêng tư của con người. Người ta sử dụng Internet để liên lạc với người thân, đưa thông tin cá nhân lên mạng để tìm việc hay những người có cùng sở thích cá nhân. Việc truyền những thông tin này rẻ hơn rất nhiều so với gọi điện thoại và việc trao đổi thư điện tử cũng dễ dàng như việc đánh máy một bức thư, trong khi có thể gần như ngay lập tức nhận được thư trả lời. Sự tăng lên của việc sử dụng Internet sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho các quảng cáo trên mạng có thể tiếp cận được với các khách hàng và cũng là điều khiến các nhà quảng cáo phải cân nhắc dành một khoản ngân sách của mình cho quảng cáo trên mạng bên cạnh các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 16 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CỦA VIÊĂC ỨNG DỤNG INTERNET TRONG HOẠT ĐÔĂNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM XE DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 2.1. Tổng quan về Công ty 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải tiền thân là Công ty TNHH Ô tô Trường Hải, được thành lập vào ngày 29 tháng 4 năm 1997. Ngày 6 tháng 4 năm 2007, theo quyết định của Hội đồng thành viên, công ty đã đăng ký và được sở Kế hoạch - Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh chuyển mô hình từ công ty TNHH sang công ty cổ phần. Cuối năm 2004, Công ty đã xây dựng xong và đưa vào hoạt động Nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô Chu Lai – Trường Hải với các dòng xe tải, xe bus. Đặc biệt tại nhà máy đã có dây chuyền nhúng sơn điện ly và đường thử thuộc loại hiện đại nhất trong ngành sản xuất ô tô Việt Nam hiện nay. Năm 2005, để nhằm ngày càng nội địa hóa , Công ty liên doanh, liên kết với các đối tác tại đây để mở các nhà máy phụ tùng gồm: Sản xuất kẹo, nhà máy sản xuất ghế ngồi ô tô, nhà máy điện cơ. Năm 2007: Đất nước ngày càng phát triển, hệ thống giao thông ngày càng được củng cố và mở rộng, đời sống nhân dân nâng cao kèm theo nhu cầu đi lại rất lớn. Từ đó, Công ty quyết định đầu tư 650 tỷ đồng mở nhà máy sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch KIA tại khu kinh tế mở Chu Lai, diện tích 30 ha, Tháng 4/2007, Công ty chuyển từ công ty TNHH sang Công ty Cổ phần, mang tên: CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI vốn Điều lệ tăng lên 680 tỷ đồng. Năm 2008: Bên cạnh việc đầu tư mạnh vào lĩnh vực kinh doanh địa ốc, phát triển cơ sở hạ tầng khu công nghiệp, mở rộng Cảng Kỳ Hà tại Khu kinh tế mở Chu Lai, Quảng Nam.Đầu tư xây dựng Khu đô thị mới tại Tam Phú với tổng vốn đầu tư gần 600 tỷ đồng. Tại Phường Tam Phú, TP. Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 17 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn Người tiêu dùng biết đến Trường Hải như là một thương hiệu của các sản phẩm ô tô sản xuất lắp ráp trong nước. Đến nay, Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải có 4 nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô, 5 nhà máy sản xuất phụ tùng. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Văn Chương 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 3. Sơ đồ tổ chức Công ty Trường Hải Văn phòng đại diê ôn (Giám Đốc) PGĐ PGĐ PGĐ PGĐ PGĐ PGĐ PGĐ xe thương mại xe du lịch logistics tài chính – kế toán Hành chính – bán hàng truyền thông - marketing dự án – xây dựng cơ bản KTP khối thaco TP GĐ GĐ GĐ GĐ TP kinh doanh dịch vụ – phát triển kinh doanh dịch vụ – phát triển giao-nhâ n ô kho xe Showroom – chi nhánh Thaco Công ty liên doanh Thaco SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại Văn phòng hành chính– đaôi diê ôn các KTP khối nhân sự thaco MD công ty thuô ôc hợp Công ty Trường Hải) (Nguồn Phòng Kế hoạch tổng Thaco Đaôi lý Thaco Công ty cơ khí chuyên dùng 19 Khóa luận tốt nghiệp Văn Chương GVHD: ThS. Nguyễn 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty CP Ôtô Trường Hải Công ty chịu trách nhiệm quản lý và điều hành các hoạt động kinh doanh, cụ thể như sau: - Kinh doanh và phát triển hệ thống các chi nhánh, các cửa hàng, Showroom trực thuộc Trường Hải. - Phát triển, quản lý toàn hệ thống đại lý phân phối bán hàng thuộc các vùng miền trên cả nước. - Kinh doanh bán hàng, phân phối các sản phẩm của Trường Hải, thực hiện chỉ tiêu được giao. - Quản lý điều hành, tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cho từng khu vực trong hiện hữu và lâu dài. - Chăm sóc khách hàng, làm dịch vụ bảo hành bảo trì đảm bảo quyền lợi khách hàng ngày càng tốt hơn theo cam kết của công ty. - Sản xuất cung cấp các sản phẩm thùng, vật tư linh kiện thùng cho hệ thống bán hàng xe thương mại. - Quảng bá thương hiệu Trường Hải, chiếm lĩnh thị trường và củng cố vị trí thương hiệu Trường Hải tại khu vực miền Bắc. - Trực tiếp hỗ trợ nhà máy Chu Lai giấy tờ đăng kiểm, hồ sơ xe và các thủ tục khác. - Chọn địa điểm, vùng trọng điểm đề xuất công ty khai thác phát triển các dự án quan trọng. - Trực tiếp quản lý xây dựng đầu tư các công trình, dự án của tổng công ty trên cả nước. - Thay mặt công ty giao tiếp, quan hệ với các đối tác, các cơ quan ban ngành theo sự chỉ đạo của công ty để nâng cao tầm thương hiệu và hoàn thành mục tiêu phát triển công ty đề ra. SVTH: Trần Thị Thảo Trâm – K41 QTKD Thương Mại 20