Tài liệu Nghiên cứu chất lượng chương trình du lịch đi lào của các công ty lữ hành quốc tế tại nghệ an

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH HÀ NỘI - 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ TUYẾT MAI NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUANG VINH HÀ NỘI - 2016 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ........................................................................... 2 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ..................................................................................... 3 6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 7 7. Bố cục của luận văn ............................................................................................... 8 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ............................................................... 9 1.1. Chƣơng trình du lịch ........................................................................................ 9 1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch ....................................................................... 9 1.1.2. Đặc trưng của chương trình du lịch............................................................... 10 1.1.3. Phân loại chương trình du lịch ...................................................................... 12 1.2. Chất lƣợng và đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch ........................... 13 1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ ................................................. 13 1.2.2. Chất lượng chương trình du lịch .................................................................... 15 1.2.3. Đánh giá chất lượng chương trình du lịch .................................................... 16 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 20 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 24 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN ............... 25 2.1. Khái quát về ngành du lịch tỉnh Nghệ An .................................................... 25 2.1.1. Các điều kiện phát triển du lịch ..................................................................... 25 2.1.2. Kết quả kinh doanh du lịch của Tỉnh giai đoạn 2011 – 2015 ........................ 27 2.2. Khái quát chung về du lịch Lào .................................................................... 29 2.2.1. Các điều kiện phát triển du lịch ..................................................................... 29 2.3. Kết quả kinh doanh tour đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế Nghệ An giai đoạn 2011-2015 ................................................................................................ 32 2.4. Khảo sát chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành Quốc tế tại Nghệ An ............................................................................................... 35 2.4.1. Mô tả về quá trình khảo sát............................................................................ 35 2.4.2. Kết quả khảo sát ............................................................................................. 37 2.4.3. Kết quả phân tích mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình du lịch đi Lào ................................................................................................... 49 2.5. Đánh giá chung về chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành Quốc tế tại Nghệ An ................................................................................. 63 2.5.1. Kết quả phân tích số liệu thứ cấp................................................................... 63 2.5.2. Kết quả phân tích số liệu sơ cấp .................................................................... 64 2.5.3. Nh ng thu n lợi và rào cản trong việc nâng cao chất lượng các CTDL đi Lào của các công ty du lịch quốc tế ở Nghệ n .............................................................. 65 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 67 Chƣơng 3. ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐI LÀO CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ TẠI NGHỆ AN .................................................................................... 68 3.1. Định hƣớng phát triển của ngành và của tỉnh.............................................. 68 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An ....................................................... 70 3.2.1. Giải pháp chung ............................................................................................. 70 3.2.2. Giải pháp cụ thể ............................................................................................. 74 3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 78 3.3.1. Đối với Chính phủ Việt Nam và Chính phủ Lào ............................................ 78 3.3.2. Đối với Tổng cục du lịch ................................................................................ 80 3.3.3. Đối với các cơ quan chức năng ..................................................................... 81 3.3.4. Đối với các địa phương nằm trên tuyến du lịch ............................................. 81 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 83 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 86 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 89 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CTDL Chương trình du lịch DVAU Dịch vụ ăn uống DVLT Dịch vụ lưu trú DVVC Dịch vụ vận chuyển EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploration factor analysis HDV Hướng dẫn viên IPA Phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện Importance-Performance Analysis KMO Hệ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin M Trung bình Midle MD Khác biệt trung bình Midle Deviation SD Độ lệch chuẩn Standard Deviation Sig. Mức ý nghĩa Significance PCI Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh Provincial Competitiveness Index PZB Parasuraman, Zeithaml, và Berry TKCT Thiết kế chương trình VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động du lịch Nghệ An giai đoạn 2011-2015 .......................28 Bảng 2.2. Danh sách các công ty du lịch lữ hành quốc tế tại Nghệ An ....................29 tổ chức các tour đi Lào ..............................................................................................29 Bảng 2.3. Tổng hợp kết quả kinh doanh của một số công ty lữ hành tại Nghệ An giai đoạn 2011-2015 ..................................................................................................34 Bảng 2.4. Ý nghĩa giá trị trung bình .........................................................................37 Bảng 2.5. Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ............................................................39 Bảng 2.6. Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân ......................................................39 Bảng 2.7. Đánh giá công tác thiết kế chương trình du lịch .......................................40 Bảng 2.8. Đánh giá về Hướng dẫn viên du lịch ........................................................41 Bảng 2.9. Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú của chương trình du lịch đi Lào ...............44 Bảng 2.10. Đánh giá chất lượng dịch vụ vận chuyển ...............................................44 Bảng 2.11. Đánh giá các điểm tham quan du lịch.....................................................45 Bảng 2.12. Đánh giá cơ sở hạ tầng du lịch ...............................................................47 Bảng 2.13. Cronbach Alpha của các thang đo ..........................................................50 Bảng 2.14. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's .......................................................54 Bảng 2.15 Xoay nhóm nhân tố ..................................................................................54 Bảng 2.16. Kết quả KMO và Bartlett' .......................................................................56 Bảng 2.17. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động ................57 Bảng 2.18. Ma trận tương quan Pearson ...................................................................59 Bảng 2.19. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ............................................61 Bảng 2.20 Giá trị trung bình của các biến có trong mô hình ....................................64 DANH MỤC HÌNH - BIỂU ĐỒ Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................20 Hình 2.1 Mô hình chuẩn về các nhân tố tác động đến chất lượng CTDL ................58 Biểu đồ 2.1. Doanh thu từ khách đi Lào của các công ty lữ hành tại Nghệ An giai đoạn 2011- 2015 ........................................................................................................33 Biểu đồ 2.2. Giới tính của mẫu nghiên cứu ..............................................................37 Biểu đồ 2.3. Độ tuổi của mẫu nghiên cứu .................................................................38 Biểu đồ 2.4. Trình độ của mẫu nghiên cứu ...............................................................38 Biểu đồ 2.5. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ ăn uống ......................................42 Biểu đồ 2.6. Tỷ lệ % đánh giá cơ sở hạ tầng du lịch.................................................47 Biểu đồ 2.7. Tổng hợp điểm trung bình các nội dung đánh giá chất lượng chương trình du lịch đi Lào của các Công ty .........................................................................48 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự đổi mới của đất nước, sự phát triển giao lưu kinh tế văn hóa với các quốc gia có chung đường biên giới với Việt Nam đã ảnh hưởng sâu sắc tới sự phát triển kinh tế xã hội của cả nước, cũng như các tỉnh biên giới. Du lịch được coi là ngành kinh tế mang nhiều yếu tố kinh tế quốc tế, nên sự phát triển giao lưu kinh tế, văn hóa với các quốc gia có chung biên giới ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp phát triển du lịch của đất nước. Các điều kiện để phát triển du lịch của Lào “Đất nước triệu voi” là khá phong phú và đa dạng, mang nhiều yếu tố mới. Đất nước Lào với các di tích lịch sử, các danh lam thắng cảnh nổi tiếng ở hầu hết các địa phương mà nổi bật là hai di sản văn hóa thế giới Wat phu và cố đô Luông phrabang, với nhiều dân tộc có truyền thống văn hóa dân gian đặc sắc, có nền ẩm thực với những nét đặc trưng độc đáo, có vị trí giao thông đường bộ khá thuận tiện đối với du khách xuất phát từ Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Nghệ An có ranh giới giáp Lào. Thị trường khách du lịch từ Việt Nam đi Lào trong những năm gần đây ngày càng nhiều, nhất là khách thông qua các công ty lữ hành quốc tế ở Nghệ An. Bên cạnh đó, quan hệ hợp tác du lịch Việt Nam – Lào ngày càng được gắn kết theo tinh thần hợp tác hữu nghị, đoàn kết và phát triển. Nghệ An là một tỉnh có nhiều tài nguyên để phát triển du lịch cả về tự nhiên lẫn nhân văn, nên đã thu hút được nhiều khách du lịch đến với nơi đây, và từ đây các công ty lữ hành quốc tế ở Nghệ An sẽ tổ chức các chương trình du lịch đi Lào cho khách chủ yếu qua đường cửa khẩu (đường bộ). Hiện nay việc nghiên cứu về chất lượng CTDL nói chung, CTDL đi Lào nói riêng của các công ty du lịch ở Nghệ An chỉ dừng lại ở việc hỏi thăm trực tiếp hoặc phát phiếu xác nhận đoàn sau mỗi CTDL. Việc thu nhận thông tin phản hồi này mặc dù rất hữu ích nhưng chưa đủ các thông tin cần thiết để làm cơ sở xây dựng thành những chiến lược nâng cao chất lượng CTDL do còn mang tính chất đơn lẻ, thiếu phương pháp, chưa có hệ thống và công cụ đo lường thích hợp. 1 Vì vậy việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chất lƣợng chƣơng trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành Quốc tế tại Nghệ An” là vấn đề cần thiết để các công ty làm căn cứ nâng cao chất lượng CTDL, đem lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho các công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn tỉnh. 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành xác định rõ các thành phần tác động đến chất lượng chương trình du lịch. Nội dung nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng hiện tại. Từ đó đưa ra những giải pháp, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, thu hút khách và tăng lợi thế cạnh tranh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng CTDL đi Lào tại các công ty du lịch lữ hành quốc tế trên địa bàn Tỉnh Nghệ An. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu các CTDL đi Lào của các công ty du lịch trên địa bàn tỉnh Nghệ An. + Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các số liệu thứ cấp trong khoảng 05 năm gần đây nhất (2011 – 2015); Các số liệu sơ cấp được thu thập từ ý kiến khảo sát của khách hàng và phân tích trong 6 tháng đầu năm 2016. 4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng CTDL đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế Nghệ An. - Nội dung nghiên cứu: + Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng CTDL. + Đánh giá thực trạng chất lượng CTDL đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế Nghệ An. + Dựa vào kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế ở Nghệ An. 2 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề CTDL là một sản phẩm dịch vụ đặc thù của ngành lữ hành. Thế nên, nghiên cứu chất lượng CTDL cần dựa trên những thành tựu của các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng, nhằm phát triển những thành tựu này để áp dụng vào những đặc thù riêng của CTDL. Hiện nay có nhiều quan niệm về chất lượng dịch vụ nhưng chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu bởi những đặc điểm riêng của dịch vụ và tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu của các nhà nghiên cứu. Có thể nêu ra các quan điểm về chất lượng dịch vụ như sau: Trong những năm 1980, khoa học về dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ, đã được đề cập nhiều và trên thực tế còn sớm hơn nhưng chủ yếu là ở cấp thực nghiệm chưa thành một cơ sở lý luận cụ thể [22]. Có thể nói khởi đầu cho sự tranh luận về chất lượng dịch vụ và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ từ đầu thập niên 80 của thế kỷ XXI là Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan niệm chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ, nhóm tác giả này đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “chất lượng vật lý”, “chất lượng tương tác” và “chất lượng doanh nghiệp”. Trong khi đó Gronroon (1984, 1990) khẳng định hai thành phần chính của chất lượng dịch vụ là Chất lượng kỹ thuật thể hiện những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp [19], [20]. Thừa kế và phát triển những quan điểm về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu vào các năm 1985, 1988, 1991 [25], [26] và đưa ra một quan điểm về chất lượng dịch vụ cùng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng dụng. Đó chính là mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo 3 SEVRQUAL. Theo nhóm các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), độ an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles) [26]. Sau đó, mô hình này liên tục được nghiên cứu và kiểm định ở nhiều lĩnh vực khác nhau, năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ với năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness) gọi tắt là “RATER”. Bộ thang đo gồm 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận, mỗi phần có 22 biến quan sát [41]. Mặc dù, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng khá rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh, ví dụ như việc sử dụng sự khác biệt của tỷ số của kỳ vọng và cảm nhận, các thành phần của thang đo, tính ứng dụng của thang đo này [18] và còn có khuyết điểm là tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ (Kang 2006), chất lượng kỹ thuật đã không được đề cập đến trong thang đo SERVQUAL [13]. Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự cố định 5 thành tố không phải luôn luôn phù hợp với những loại hình dịch vụ khác nhau, Carman cũng kiến nghị sự khảo sát kỳ vọng của khách hàng phải tiến hành trước khi họ sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện [18]. Ngoài ra, có những cảm nhận xảy ra trong quá trình thực hiện mà khách hàng chưa từng nghĩ đến thì không thể nào có ý niệm về kỳ vọng đó. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERQUAL khá dài dòng, phải tiến hành hai lần khảo sát (kỳ vọng trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ) đối với cùng một thuộc tính. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. 4 Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992. Theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận [16]. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully,2002; Nadiri&Hussain,2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004) [17], [11]. Bộ thang đo SERVPERF kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng. Tuy nhiên, SERVPERF cũng như SERVQUAL có các nhóm thuộc tính trong nghiên cứu cố định trong 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát, điều này không phù hợp với loại sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc thù riêng như CTDL. Hơn nữa, SERVPERF chỉ khảo sát chất lượng dịch vụ thực hiện không chỉ ra được các mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ để nhà quản lý có những chiến lược phù hợp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ, và có những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với khách hàng đang hướng đến. Trong lĩnh vực du lịch có kỹ thuật phân tích, đo lường mức độ hài lòng đối với điểm du lịch do Tribe và Snaith (1998) đề xuất đó là mô hình HOLSAT. Để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng Varadero của Cuba. Mô hình nghiên cứu này cũng dựa trên quan điểm sự hài lòng là hiệu suất giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Kỹ thuật này có bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát được thành lập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi điểm đến mà không cố định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính và các biến quan sát như mô hình SERVQUAL hay SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các nhóm biến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, ô nhiễm và chất lượng dịch vụ; mô hình HOLSAT còn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánh giá. Tribe và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp, nhưng mức độ cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp và ngược lại trong trường 5 hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấp thì khi đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ cao. Mô hình này được biểu diễn cụ thể trên một đồ thị với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trụcY), tạo nên những vùng “được” tác động tốt đến chất lượng dịch vụ và vùng “mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ [27]. Tuy nhiên, cũng như mô hình SERVQUAL thủ tục nghiên cứu của mô hình HOLSAT tương đối phức tạp và khó thực hiện. Một mặt, người nghiên cứu phải điều tra kỳ vọng trước khi khách du lịch đến với địa điểm du lịch, trong khi những đối tượng này ở rất nhiều nơi khác nhau và rất khó để nhà nghiên cứu liên lạc. Mặt khác, các du khách này cũng phải thực hiện trả lời phần cảm nhận còn lại của phiếu điều tra sau khi sử dụng dịch vụ và điều này gây ra sự nhàm chán, phiền toái cho du khách và rất khó để thu thập thông tin đầy đủ cho nhà nghiên cứu. Hơn nữa, trong thực tế sự kỳ vọng có thể được thay đổi ngay trước, thậm chí trong quá trình sử dụng dịch vụ. Điều này thường làm cho kết quả phân tích không thật sự xác thực. Trong khi đó, mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 [23] lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng CTDL và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng CTDL đồng thời đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp lữ hành. Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch vụ đó. Đo lường tầm quan trọng hoặc mức thực hiện của một thuộc tính có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003). Trong nghiên cứu của mình Martilla và Jame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance) của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản phẩm/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance) của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản phẩm/dịch vụ. Các thuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được trình bày trong một đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề xuất phù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) [25]. 6 Mô hình IPA lấy quan điểm chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng, và chất lượng dịch vụ được đánh giá sự cảm nhận về chất lượng thực hiện. Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng. Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả [3].Đây cũng là mô hình phân tích được sử dụng trong luận văn này. Tại Việt Nam có các nghiên cứu ứng dụng mô hình IPA vào trong lĩnh vực du lịch tiêu biểu như: Lưu Thanh Đức Hải với nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ theo hướng kết nối sản phẩm du lịch vùng Đồng bằng Sông Cửu Long” với các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Cần Thơ gói gọn theo mô hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm/ khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông) của Parasuraman từ đó đưa ra các đề xuất phù hợp để phát triển du lịch Cần Thơ [5]. Thành công của nghiên cứu này là định hướng được chiến lược phát triển cho du lịch Cần Thơ trong tương lai nhưng đề cập mô hình chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố Cần Thơ, và đây cũng là mô hình tác giả sử dụng trong luận văn. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết Tiến hành thu thập và xử lý các thông tin về: cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu, các số liệu thống kê, đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước về phát triển du lịch, chiến lược phát triển du lich,….Các thông tin, các tư liệu được sử dụng từ nhiều nguồn khác nhau như: giáo trình chuyên ngành du lịch, các bài viết nghiên cứu qua sách báo, tạp chí du lịch, qua hệ thống truyền thanh và truyền hình, mạng internet. Việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn giúp có được cái nhìn khái quát và đa chiều về vấn đề nghiên cứu. Tiếp sau đó là việc tiến hành phân tích, tổng hợp, chọn lọc để có được những thông tin cần thiết, chính xác và đầy đủ cho vấn đề nghiên cứu. 7 6.2. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn Luận văn sử dụng phương pháp điều tra lấy ý kiến khách hàng về chất lượng chương trình du lịch đi Lào tại công ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An. Nội dung phiếu điều tra được thiết kế nhằm tìm hiểu một số thông tin chung của du khách về phương thức tiếp cận chương trình du lịch đi Lào cũng như ý kiến nhận xét của du khách về những yếu tố cơ bản tạo nên chất lượng chương trình du lịch đi Lào. Từ đó có thể phân tích và tổng hợp sự hài lòng của du khách về chương trình du lịch thông qua các mức độ đánh giá (5 mức độ). Những thông tin thu được từ các phương pháp điều tra trên là những nội dung quan trọng nhất cho việc phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng chương trình du lịch, làm cơ sở để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An. 6.3. Phương pháp thống kê mô tả Xử lý các thông tin định lượng được trình bày dưới dạng các bảng số liệu biểu đồ, được thu thập từ các phương pháp trước đó (sử dụng phiếu điều tra) nhằm làm cho kết quả nghiên cứu thêm chính xác, đảm bảo độ tin cậy và có tính thuyết phục cao 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các bảng biểu và biểu đồ, danh mục các chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 03 chương như sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về chương trình du lịch và chất lượng chương trình du lịch Chương 2. Thực trạng về chất lượng chương trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch đi Lào của các công ty lữ hành quốc tế tại Nghệ An 8 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT LƢỢNG CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH 1.1. Chƣơng trình du lịch 1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch Một đối tượng có thể có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau, tùy phương diện nhìn nhận về đối tượng đó của nhà nghiên cứu và CTDL cũng không là một ngoại lệ. CTDL là một sản phẩm chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, cũng là một sản phẩm độc đáo và có những đặc thù riêng của nó. Các nhà nghiên cứu, kinh doanh lữ hành có thể thiết kế và thực hiện rất nhiều CTDL. Tuy nhiên, cho đến nay, trong các ấn phẩm về khoa học du lịch dù đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nêu ra những khái niệm và định nghĩa khác nhau về CTDL nhưng chưa có một định nghĩa nào tạo nên sự thống nhất trong giới nghiên cứu. Có thể nêu ra các ý kiến nhìn nhận tiêu biểu sau đây: - Theo David Wright định nghĩa trong cuốn tư vấn về nghề nghiệp lữ hành: “CTDL là các dịch vụ trong lộ trình du lịch thông thư ng ao g m giao thông v n tải, nơi ăn ở, sự di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều hơn các quốc gia, vùng, lãnh thổ hay thành phố. Sự phục vụ này phải được đăng k đ y đủ hoặc hợp đ ng trước với một doanh nghiệp l hành. Khách du lịch phải thanh toán đ y đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện.” [22, pg.56]. - Theo Gagnon và Ociepka trong cuốn Phát triển nghề lữ hành tái bản lần thứ VI lại cho rằng: “CTDL là một sản phẩm l hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể tiêu dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau. Một CTDL có thể ao g m và theo các mức độ chất lượng khác nhau của ất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ như: hàng không, đư ng thuỷ, đư ng sắt, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi, giải trí.” [23, pg.25]. - Theo nhóm tác giả của Bộ môn Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân: “CTDL tr n gói là nh ng nguyên m u để căn cứ vào đó ngư i ta tổ chức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước. Nội dung của CTDL thể hiện 9 lịch trình chi tiết các hoạt động từ v n chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí đến tham quan. Mức giá của chương trình ao g m giá của toàn ộ hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện chuyến hành trình”. [9, tr.22]. - Trong cuốn “Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành” của nhóm tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương, Nxb. Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 2009 lại nêu rằng: “CTDL là t p hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước, liên kết với nhau, để th a mãn ít nhất hai nhu c u khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và án trước khi tiêu dùng của khách” Trong nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2011 định nghĩa rằng: “CTDL là lịch trình được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp l hành tổ chức, trong đó xác định th i gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú (DVLT), v n chuyển, các dịch vụ khác và giá án chương trình” Từ những khái niệm, định nghĩa trên, một lần nữa cho thấy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CTDL tùy thuộc vào phương diện nhìn nhận, góc độ nghiên cứu của người nghiên cứu. Dựa trên cơ sở tổng hợp và thừa kế những ý kiến nhìn nhận tiêu biểu trên đây, có thể nêu ra khái niệm về CTDL dưới góc độ là một sản phẩm dịch vụ của ngành kinh doanh lữ hành như sau: “CTDL là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp có lịch trình và giá gộp định trước, được tổ chức thực hiện ởi các doanh nghiệp l hành, ao g m tối thiếu hai trong các dịch vụ như: v n chuyển, ẩm thực, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ ổ sung khác nhằm đáp ứng nhu c u tiêu dùng du lịch của khách du lịch [9] 1.1.2. Đặc trưng của chương trình du lịch CTDL là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp lữ hành có những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ là: - Tính vô hình biểu hiện ở chỗ CTDL là một tập hợp mà không phải là vật chất cụ thể hiện hữu. Khách du lịch không thể kiểm tra hay dùng thử trước khi mua và đơn vị lữ hành cũng khó khăn trong quá trình quán xuyến chất lượng đồng bộ của CTDL. 10 - Tính không đồng nhất, cùng một khung CTDL nhưng chất lượng sẽ có sự khác biệt đối với từng trường hợp cụ thể. Sự khác biệt đó xảy ra trong quá trình thực hiện CTDL đối với các đối tác dịch vụ khác nhau, đối với các HDV khác nhau, đối với các khách du lịch khác nhau, từng thời điểm khác nhau,... - Tính không tách rời là quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra cùng lúc. CTDL có thể được thiết kế trước, tuy nhiên không như hàng hoá thông thường sản phẩm được sản xuất tại nhà máy rồi đem đến cho khách hàng, sản phẩm dịch vụ CTDL được chuyển giao trong quá trình thực hiện CTDL. Sự chuyển giao này xảy ra trong sự tương tác giữa khách du lịch với nhân viên phục vụ du lịch và tài nguyên du lịch. - Tính không lưu kho, sản phẩm du lịch có tính vô hình và quá trình tạo ra sản phẩm là xảy ra đồng thời vì thế nên nó không có tính tồn kho. - Chuyển quyền sử dụng không chuyển quyền sở hữu, đối với sản phẩm du lịch khác với những hàng hóa vật chất khác là khách hàng chỉ được quyền sử dụng sau khi đã mua dịch vụ trong một thời gian nhất định, chứ không có quyền sở hữu sản phẩm đó Từ những tính chất chung của sản phẩm, dịch vụ, CTDL có thêm những đặc điểm riêng như: - Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp, hầu hết các sản phẩm dịch vụ thành phần trong CTDL là tổng hợp từ các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ như vận chuyển, lưu trú, tham quan,...Cùng một loại sản phẩm dịch vụ nếu được cung cấp bởi một nhà cung cấp có thương hiệu lớn hơn sẽ tạo sự hấp dẫn hơn đối với khách. Ngoài ra, CTDL không có sự bảo hành về thời gian, không thể trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng. - Tính dễ sao chép và bắt chước là do kinh doanh CTDL dựa nhiều vào các tài nguyên và nguồn lực chung của xã hội, không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp nên cùng một bản khung CTDL các đơn vị lữ hành có thể dễ dàng sao chép chương trình của nhau bởi hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ thành phần trong CTDL và tài nguyên du lịch đều độc lập và không của riêng một đơn vị lữ hành nào. 11 - Tính th i vụ cao và luôn ị iến động, bởi vì quá trình tiêu dùng và sản xuất CTDL là đồng thời với nhau về mặt thời gian nên nó phụ thuộc vào thời gian sẵn sàng phục vụ của bên cung cấp dịch vụ và quỷ thời gian dành cho nhu cầu du lịch của khách du lịch. Đối với từng tài nguyên du lịch có thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng cũng như đối với từng đối tượng khách hàng mục tiêu có những thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng. - Tất cả các đặc tính trên tạo nên tính khó án của CTDL, nó tạo nên sự cảm nhận về rủi ro của khách du lịch trước khi mua CTDL. Sự cảm nhận sự rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội. 1.1.3. Phân loại chương trình du lịch 1.1.3.1. Căn cứ vào ngu n gốc phát sinh Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có thể chia thành các loại hình CTDL như sau: - Các CTDL chủ động: Công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới tổ chức bán và thực hịên các chương trình, chỉ có các công ty lữ hành lớn, có thị trường ổn định mới tổ chức các CTDL chủ động do tính rủi ro không bán được chương trình. - Các CTDL ị động: Khách tự tìm đến với các công ty lữ hành, đề ra các yêu cầu và nguyện vọng của họ. Trên cơ sở đó công ty du lịch xây dựng CTDL. - Các CTDL kết hợp: là sự hòa nhập của cả hai loại trên đây. Các công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL nhưng không ấn định các ngày thực hiện. Thông qua các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khách du lịch (công ty gửi khách) tự tìm đến công ty. 1.1.3.2. Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng Theo góc độ này các CTDL được phân loại như sau: - CTDL trọn gói có người tháp tùng. - CTDL có HDV từng chặng. - CTDL độc lập tối thiểu giới hạn hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển và lưu trú. - CTDL độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách - Chương trình tham quan giúp khách thưởng ngoạn các giá trị của tài nguyên tự nhiên và nhân văn tại một điểm du lịch trong thời gian ngắn. 12 1.1.3.3. Căn cứ vào mức giá - CTDL theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện CTDL và giá của chương trình là giá trọn gói. - CTDL theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu với nội dung đơn giản. Hình thức này thường do các hãng hàng không bán cho khách công vụ. Giá chỉ gồm vé máy bay, một vài tối ngủ tại khách sạn và tiền taxi từ sân bay về khách sạn. - CTDL theo mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch có thể lựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau. Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chuẩn ăn uống hoặc phương tiện vận chuyển. Khách có thể lựa chọn từng thành phần riêng lẻ của chương trình hoặc công ty lữ hành chỉ đề nghị lựa chọn các mức khác nhau của cả (hoặc chọn) một chương trình tổng thể. 1.1.3.4. Căn cứ vào mục đích chuyến du lịch và loại hình du lịch Mỗi mục đích của chuyến đi và mỗi loại hình du lịch có CTDL tương ứng. Ví dụ như: CTDL theo chuyên đề, CTDL công vụ, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm.... 1.1.3.5. Căn cứ vào đối tượng khách nơi khởi hành và kết thúc của chương trình du lịch - CTDL outbound: CTDL được tổ chức cho người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi du lịch đến các nước khác - CTDL inbound: CTDL được tổ chức cho khách du lịch quốc tế, người Việt tại nước ngoài đến du lịch Việt Nam. - CTDL nội địa: CTDL được tổ chức cho người Việt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi du lịch tại Việt Nam. 1.2. Chất lƣợng và đánh giá chất lƣợng chƣơng trình du lịch 1.2.1. Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm tương đối trừu tượng, khó thể hiện nhưng lại phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người đặc biệt là hoạt động kinh tế. Chất 13