Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị co.op mart thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương (chữ ký) Luận văn Thạc sĩ đư ợc bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 15 tháng 08 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân Chủ tịch 2 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 1 3 TS. Phạm Thị Hà Phản biện 2 4 PGS.TS Nguyễn Thuấn Ủy viên 5 TS. Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đư ợc sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 20 tháng 08 năm 1982 Nơi sinh: Bình Thuận Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1341820113 I- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. II- Nhiệm vụ và nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao mức độ trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015 V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sỹ NGUYỄN NGỌC DƯƠNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c ứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đư ợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đư ợc chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Dương Thị Ngọc Dàu ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia học lớp Cao học Quản trị kinh doanh nhằm nâng cao trình độ, kiến thức góp phần giúp ích cho công việc của bản thân và tham gia giải quyết các vấn đề xã hội. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đ ạo của siêu thị Co.op Mart và các khách hàng đã tham gia vào quá trình kh ảo sát,….đã t ạo điều kiện giúp tôi điều tra, khảo sát, cung cấp tài liệu để tôi có thông tin, dữ liệu viết luận văn này. Tôi xin trân trọng cám ơn quý th ầy cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) đã truyền đạt những kiến thức chuyên ngành làm nền tảng giúp tôi thực hiện luận văn này. Và trên hết tôi xin trân trọng cám ơn TS. Nguyễn Ngọc Dương - người Thầy đã luôn t ận tình hư ớng dẫn tôi nghiên cứu và hoàn thành luận văn đúng thời hạn. Tôi xin cám ơn gia đình và b ạn bè của tôi, đã đ ộng viên, chia sẻ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện nhưng luận văn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và bạn bè. Xin chân thành cám ơn. Tp. HCM ,ngày tháng năm 2015 Tác giả Dương Thị Ngọc Dàu iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM" được thực hiện khi sự mở cửa của thị trường Việt Nam ngày càng rộng, sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều hơn. Vì vậy việc giữ chân khách hàng là yếu tố rất quan trọng giúp các doanh nghiệp trong nước có thể đứng vững và phát triển. Nghiên cứ này có 3 mục tiêu cơ bản: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, (2) là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, (3) là đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM gồm: Giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch vụ khác. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 20 với số lượng mẫu là 303. Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với cơ sở dữ liệu khảo sát, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Tất cả các giả thuyết đều có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Từ kết quả phân tích hồi qui, tác giả đã đ ề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Các hàm ý được đưa ra là: Siêu thị phải có một chính sách giả cả hợp lý; đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng của các hàng hóa; phát triển các dịch vụ kèm theo; hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất, phát tiển chương trình thẻ hội viên; tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên; đ ảm bảo an ninh, an toàn cho khách hàng. iv ABSTRACT Research project "Study of factors affecting customer loyalty at the Coop Mart supermarket Tp. HCM" is performed when the opening of the Vietnam market is increasingly broad participation foreign enterprises and more than. Therefore, customer retention is a very important factor to help the domestic enterprises are viable development. This research has three basic objectives: (1) Identifying factors affecting customer loyalty while shopping at City Co-op Mart supermarket. HCM, (2) Determine the extent of the influence of factors affecting customer loyalty while shopping at City Co-op Mart supermarket. HCM, (3) Proposed a number of implications to enhance customer loyalty while shopping at City Co-op Mart supermarket. HCM. Qualitative research identified seven factors that affect customer loyalty in City Co-op Mart supermarket. HCM include: price, merchandise, staff, facilities, safety, program membership cards and other services. Quantitative research conducted through a questionnaire survey. Research using multivariate regression analysis through SPSS 20 with the sample size was 303. Results of multivariate regression analysis showed that the model research suit survey database, all theories are accepted. All theories are the same direction to the impact of customer loyalty while shopping at City Co-op Mart supermarket. HCM. From the results of the regression analysis, the authors have proposed a number of implications to enhance customer loyalty in City Co-op Mart supermarket. HCM. The implication is given as: Supermarkets must have a policy of reasonable prices; product diversification and quality assurance of the goods; development of ancillary services; improvement and development of facilities, development program membership cards; enhance training, improve staff quality; security and safety for our customers. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ..............................................................................................................iv CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .............................................................................4 1.6. Cấu trúc nghiên cứu:.........................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6 2.1 Cơ sở lý thuyết:..................................................................................................6 2.1.1 Khái niệm về khách hàng: ...........................................................................6 2.1.2 Khái niệm về dịch vụ: .................................................................................7 2.1.3 Chất lượng dịch vụ: .....................................................................................8 2.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị: ........................................................................8 2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng: ..............................................................9 2.1.6 Siêu thị:......................................................................................................10 2.1.6.1 Khái niệm siêu thị: ..............................................................................10 2.1.6.2 Những đặc trưng của siêu thị: .............................................................11 2.1.6.3 Phân loại siêu thị:................................................................................13 vi 2.1.6.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị: ..............................................14 2.2 Tổng quan về Liên hiệp hợp tác xã thương mại Tp. HCM (Saigon Co.op) và chuỗi siêu thị Co.op Mart: .....................................................................................16 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển:...............................................................16 2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ:............................................................................17 2.2.4 Giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.op Mart:...................................................20 2.3 Một số nghiên cứu trước:.................................................................................21 2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước: .................................................................21 2.3.2 Một số nghiên cứu nước ngoài:.................................................................25 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng: .............................................................28 TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................29 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30 3.1. Quy trình nghiên cứu: .....................................................................................30 3.2. Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính: ......................................................31 3.3 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng:............................................34 3.3.1 Đối tượng khảo sát: ...................................................................................35 3.3.2 Kích thước mẫu: ........................................................................................35 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: ...........................................................35 3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin: ...............................................................36 3.3.5 Các bước phân tích dữ liệu:.......................................................................37 TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................38 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................39 4.1 Tổng quan về Mẫu nghiên cứu: .......................................................................39 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: .......41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: ............................48 vii 4.4 Phân tích tương quan: ......................................................................................54 4.5 Phân tích hồi qui: .............................................................................................57 4.6 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo yếu tố giới tính, độ tuổi và thu nhập: .......................................................................................63 4.6.1 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính: ............................................................................................................................63 4.6.2 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi: 65 4.6.3 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thu nhập: ............................................................................................................................65 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................67 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................68 5.1. Kết luận:..........................................................................................................68 5.2 Một số kiến nghị: .............................................................................................69 5.2.1 Chính sách giả cả hợp lý: ..........................................................................69 5.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng các hàng hóa:..................71 5.2.3 Phát triển các dịch vụ kèm theo: ...............................................................73 5.2.4 Hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất: ....................................................75 5.2.5 Phát triển chương trình thẻ hội viên:.........................................................77 5.2.6 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên:..................79 5.2.7 Đảm bảo an ninh, an toàn cho khách hàng:...............................................80 5.3 Hạn chế của đề tài:...........................................................................................81 5.4 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo: ............................................................82 TÓM TẮT CHƯƠNG 5..........................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT GRDI: Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu WTO: Tổ chức thương mại thế giới Saigon Co.op: Liên hiệp hợp tác xã thương mại Tp. HCM SCID: Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Saigon Co.op VDA: Công ty CP Đầu tư và Phát triển Hệ thống Phân phối Việt Nam SCD: Công ty TNHH một thành viên phân phối Saigon Co.op HTX: Hợp tác xã UBND: Ủy ban nhân dân XHCN: Xã hội chủ nghĩa SPSS: Phần mềm phân tích thống kê SPSS SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ EFA: Phân tích nhân tố khám phá ix DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................39 Bảng 4.2: Kết cấu mẫu theo độ tuổi..........................................................................40 Bảng 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................41 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường lòng trung thành ........42 Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 1....................................................49 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần 1 – Ma trận xoay lần 1 ..................................49 Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2....................................................51 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2- Ma trận xoay lần 2.......................51 Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan...................................................................55 Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................58 Bảng 4.11: Bảng Anova trong phân tích hồi qui.......................................................59 Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích hồi qui ...............................................................59 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................62 Bảng 4.14: Kết quả independent t-test thống kê theo giới tính.................................63 Bảng 4.15: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ..........................................64 Bảng 4.16: Kiểm định Levene về lòng trung thành theo độ tuổi ..............................65 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định lòng trung thành theo đ ộ tuổi...................................65 Bảng 4.18: Kiểm định Levene về lòng trung thành theo thu nhập ...........................66 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định lòng trung thành theo thu nhập ................................66 Bảng 5.1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả: ..............................70 Bảng 5.2: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố hàng hóa:.........................72 Bảng 5.3: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố dịch vụ khác: ...................74 Bảng 5.4: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố cơ sở vật chất: .................75 x Bảng 5.5: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình thẻ hội viên: ...................................................................................................................................77 Bảng 5.6: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố nhân viên phục vụ: ..........79 Bảng 5.7: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố an toàn.............................81 xi DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo của Liên hiệp HTX Thương Mại Tp. HCM (Saigon Co.op)...........17 Hình 2.2: Logo của chuỗi siêu thị Co.op Mart..........................................................21 Hình 2.3: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Th ọ và Nguyễn Thị Mai Trang..............................................................................................22 Hình 2.4: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Hoàng Thị Kiều Trang (2011) ........................................................................................................................23 Hình 2.5: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Tố Như (2011). ...................................................................................................................................24 Hình 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu thị của Rajaguru và Matanda (2006). .......................................................................................................................26 Hình 2.7: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu th ị của Wang (2009). ................27 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................................28 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................30 Biểu 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................39 Biểu 4.2: Kết cấu mẫu theo độ tuổi...........................................................................40 Biểu 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................41 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi qui........................63 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Hiện nay đời sống của người dân đã đư ợc nâng cao, nhiều người cũng đã chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang các kênh mua sắm hiện đại như là siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… vì vậy các hệ thống siêu thị bán lẻ ngày càng được hình thành nhiều hơn và phát triển nhiều hơn. Theo đánh giá của tổ chức AT Kearney, năm 2006 Việt Nam đứng vị trí thứ 3 (sau Nga và Ấn Độ- hai trong số các quốc gia có dân số đông và diện tích lãnh thổ lớn nhất thế giới) thông qua chỉ số GRDI (chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu) và đã trở thành quốc gia có thị trường bán lẻ phát triển nhất thế giới vào năm 2008. Những điều này phần nào cũng đã cho thấy thị trường bán lẻ của Việt Nam là rất lớn và đầy tiềm năng. Mặc dù trong những năm gần đây, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, nhưng theo nhận định chung của nhiều chuyên gia , thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là miếng đất màu mỡ để các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm. Năm 2014, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 201 4 đạt khoảng 2.945,2 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013 (theo số liệu của Tổng cục Thống kê). Ngoài ra theo quy hoạch của Bộ Công Thương ngoài chợ truyền thống thì đến năm 2020, cả nước sẽ có khoảng 1.200 đến 1.300 si êu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Hiện nay mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn ở dưới mức 20%, trong khi tỷ lệ mô hình bán lẻ này ở những nước khác trong khu vực là khá cao, như Indonesia 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%,...[20], đây cũng là lý do thu hút sự đầu tư của các tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam. Các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt Nam từ rất sớm như: Big C, Metro Cash & Carry, Lotte Mart … và gần đây là các thương hiệu Circle K, Family Mart (đã bán lại cho tập đoàn của T hái Lan và đổi tên thành B’Mart) , Aeon,… Sự mở cửa của thị trường từ khi Việt Nam gia nhập WTO và sự hấp dẫn của ngành bán lẻ đã kéo theo sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đã đặt ra rất nhiều thách thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước. Nếu 2 không nhanh chóng hoàn thiện từ nhân lực, hệ thống, các quy trình trong chuỗi bán lẻ của mình thì các doanh nghiệp trong nước sẽ khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài nhiều kinh nghiệm quản lý, tiềm lực mạnh về kinh tế. Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý của hiệp hội hợp tác xã Mua-Bán Tp. HCM ra đời năm 1996. Từ năm 2004 đến nay, doanh nghiệp luôn nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương. Tuy là một doanh nghiệp mạnh trên thị trường bán lẻ nội địa, nhưng Co.op Mart luôn phải đối đầu với nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành hiện tại như là Big C, Aeon,…đồng thời còn phải chuẩn bị cho sự xâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn. Đây là một th ách thức rất lớn đối với doanh nghiệp đòi hỏi phải có chiến lược bán hàng thích hợp để duy trì vị thế dẫn đầu và phát triển xa hơn nữa. Việc giữ chân khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một khách hàng trung thành không những thực hiện lại hành vi mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho người khác – trung thành hành vi và trung thành thái độ (Nguyễn Tố Như, 2011[6]). Theo nguyên tắc 80/20 [19], 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này cho thấy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chi phí cho việc duy trì khách hàng trung thành thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành có độ nhạy cảm về giá thấp và đóng đóp nhiều vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp. Do vậy, nghiên cứu những yếu tố để đáp ứng nhu cầu của khách hàng để từ đó làm nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp mình luôn là yếu tố vô cùng quan trọng, việc làm này giúp các siêu thị có thể phục vụ khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Qua đó nâng cao hiệu 3 quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM” với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó đưa ra đề xuất giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh. (do hạn chế về thời gian cũng như tài chính, tác gi ả chỉ nghiên cứu trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh). 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2015 đến tháng 07/2015. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được tiến hành 4 thông qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn. - Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tiến hành ngay sau khi có bảng phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp các nhà quản trị trong doanh nghiệp nắm bắt được, dựa vào đó có thể đưa ra một số giải pháp góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1.6. Cấu trúc nghiên cứu: Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Chương 1. Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ s ở lý luận về lòng trung thành và những lý thuyết liên quan, tổng quan về Liên hiệp hợp tác xã thương mại Tp. HCM (Saigon Co.op) và chuỗi siêu thị Co.op Mart, các mô hình nghiên cứu trước đây, mô hình đ ề xuất của tác giả và các giả thuyết. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết, kết quả nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo và thông tin mẫu. Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập được bao gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy của mô hình nghiên cứu, kiểm định T-test và Anova. Chương 5. Kết luận và đề xuất một số kiến nghị. 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn, nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn, nêu rõ ý nghĩa th ực tiễn của đề tài và nêu cấu trúc nghiên cứu của luận văn.