Tài liệu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh quảng trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TRẦN PHẠM KIM HÙNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TRẦN PHẠM KIM HÙNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ : 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN KHOA CƯƠNG HUẾ 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Phan Khoa Cương. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Học viên Trần Phạm Kim Hùng i LỜI CẢM ƠN Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Phan Khoa Cương, Thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và các Phòng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Quảng Trị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này. Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Học viên Trần Phạm Kim Hùng ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: TRẦN PHẠM KIM HÙNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: TS. PHAN KHOA CƯƠNG Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại nổi bật, một dịch vụ được coi là cơ hội mới cho các NHTM với số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn. Nhận thấy vai trò quan trọng của việc phát triển dịch vụ NHĐT, trong nhiều năm qua, Agribank Quảng Trị đã có sự chuyển hướng đầu tư tạo nên bước tiến vượt bậc trong cung ứng dịch vụ NHĐT. Tuy nhiên, khách hàng vẫn luôn có sự thờ ơ, hoài nghi và đánh giá không đúng về chất lượng dịch vụ NHĐT của Agribank. Trước bối cảnh đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tại Agribank Quảng Trị là hết sức cấp thiết. 2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu; tổng hợp và xử lý số liệu; phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và các kiểm định thống kê để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tại Agribank Quảng Trị. 3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tại Agribank Quảng trị được xây dựng trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT, sử dụng số liệu thứ cấp từ Agribank, ngân hàng nhà nước và phỏng vấn 200 khách hàng thông qua phiếu điều tra trên địa bàn tỉnh Quảng trị. Sau khi tiến hành nghiên cứu tôi nhận thấy nhìn chung khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ NHĐT của Agribank. Tuy nhiên, trong thời gian sắp tới để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT. Agribank Quảng Trị nên chủ động đổi mới phương thức hoạt động, đa dạng hóa các tiện ích của sản phẩm NHĐT, đào tạo đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp về nghiệp vụ, khai thác các thị trường tiềm năng, thường xuyên thực hiện nhiều chương trình khuyếch trương và khuyến mại lớn, cũng như các yếu tố khác. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ATM : Automatic teller machine (Máy giao dịch tự động) BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CLDV : Chất lượng dịch vụ DNNN : Doanh nghiệp nhà nước ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ ĐƯTM : Điểm ứng tiền mặt EDC : Electronic Data Capture (Thiết bị đọc thẻ điện tử) KBNN : Kho bạc nhà nước NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại NHĐT : Ngân hàng điện tử MB : Ngân hàng TMCP Quân đội Việt Nam PGD : Phòng giao dịch POS : Point of sale (Điểm chấp nhận thẻ) Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietinbank : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam Vpbank : Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ..................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................................iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...................................................................................ix PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung: ........................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................2 5. Nội dung nghiên cứu ...................................................................................................4 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...............................................................5 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử ..........................5 1.1.1. Dịch vụ ngân hàng ................................................................................................5 1.1.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử..................................................................................12 1.1.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử................................................................13 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ..............15 1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...............17 1.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử .......18 1.2.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ................................................................18 v 1.2.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ..................................................24 1.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử ..........................................................................................................................27 1.2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................30 1.3. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử.....30 1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng ...................................................................30 1.3.2. Bài học cho Ngân hàng Agribank Chi nhánh Quảng trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:.............................................................................................34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ.................................................................35 2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Chi nhánh Quảng Trị.....................35 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh Quảng Trị ................35 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Agribank Quảng Trị ...................................................35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Agribank Quảng Trị.............................................................35 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................................36 2.2 Thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị .......47 2.2.1 Các dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị....................47 2.2.2. Đánh giá tình hình cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị.......................................................................................................................61 2.3. Đánh giá của đối tượng điều tra về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị ...........................................................62 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra........................................................................................62 2.3.2. Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị..............................................................................65 2.4 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh Quảng Trị.....................................................................78 2.4.1 Kết quả đạt được...................................................................................................78 2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế .........................................................................78 vi CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ ................................................................................................82 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................82 3.1.1 Định hướng của Agribank ....................................................................................82 3.1.2. Định hướng của Agribank Quảng Trị..................................................................83 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với Agribank Chi nhánh Quảng Trị .....................................................................................84 3.2.1. Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử ............84 3.2.2. Giải pháp xuất phát từ kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng ...................86 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..............................................................................................93 PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................94 1. Kết luận .....................................................................................................................94 2. Kiến nghị ...................................................................................................................95 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................98 PHỤ LỤC ..................................................................................................................100 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) .23 Bảng 2.1: Thị phần dư nợ các NHTM trên địa bàn Quảng Trị giai đoạn 2016-201742 Bảng 2.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 ............................................................49 Bảng 2.3 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking giai đoạn 2015-2017 .....................................................................................51 Bảng 2.4 Số lượng thẻ của các NHTM trên địa bàn Quảng Trị từ 2014-2017.....54 Bảng 2.5 Số lượng thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ tại Quảng Trị năm 2017....55 Bảng 2.6 Số món và doanh số giao dịch tại máy ATM tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 ..............................................................................56 Bảng 2.7 Số món và doanh số giao dịch qua EDC/POS.......................................57 Bảng 2.8 Số lượng khách hàng sử dụng dich vụ thanh toán hoá đơn qua BillPayment tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 ..................58 Bảng 2.9 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-commerce tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 ............................................59 Bảng 2.10 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ BankPlus và Mplus tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 ............................................60 Bảng 2.11: Đặc điểm cỡ mẫu ...................................................................................62 Bảng 2.12: Đặc điểm sử dụng dịch vụ khách hàng điện tử của đối tượng điều tra .64 Bảng 2.13. Ý nghĩa giá trị trung bình đối với thang đo khoảng ..............................65 Bảng 2.14: Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị .................66 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................70 Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Trị ........................72 Bảng 2.17: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Trị ......75 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng............................................................................................ 18 Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984.............................. 19 Sơ đồ 1.3 Mô hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ............... 21 Sơ đồ 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)......................... 25 Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI).......... 26 Sơ đồ 1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................................... 27 Sơ đồ 1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình GRONROSS......................................................................... 28 Sơ đồ 1.8 Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT .................... 29 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức tại Agribank Quảng Trị ............................................. 36 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1: Tình hình nguồn vốn tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017.. 37 Hình 2.2: cơ cấu nguồn vốn theo loại hình khách hàng tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017............................................................................................ 38 Hình 2.3: Thị phần nguồn vốn các Ngân hàng TM trên địa bàn tỉnh Quảng Trị năm 2017 ............................................................................................................. 38 Hình 2.4: Tăng trưởng dư nợ tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015 -2017 .... 39 Hình 2.5: Cơ cấu dư nợ phân theo kỳ hạn tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017............................................................................................................ 41 Hình 2.6: Thị phần tín dụng các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Trị năm 201743 Hình 2.7: Kết quả thu dịch vụ tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017.... 44 Hình 2.8. Thị phần thẻ các NHTM trên địa bàn Quảng Trị năm 2017............... 54 ix PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cùng với việc phát triển các hình thức thương mại điện tử trong những năm gần đây ở Việt Nam, thì dịch vụ ngân hàng điện tử đã dành được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng và được dự đoán sẽ trở thành xu hướng phổ biến của các giao dịch hiện đại trong thời gian tới. Nhiều ngân hàng đã xây dựng, tích hợp thông qua môi trường điện tử các dịch vụ ngân hàng điện tử, giao dịch trực tuyến thanh toán qua mạng ở Việt Nam và đem lại kết quả đáng khích lệ. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại lợi ích rất lớn cho khách hàng, Ngân hàng và cho nền kinh tế. Do đó, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử mang tính tất yếu khách quan trong nền kinh tế hiện đại, tạo tiền đề cho việc hội nhập sâu của nền kinh tế Việt Nam vào kinh tế thế giới. Đặc biệt là hội nhập trong lĩnh vực Ngân hàng Vì vậy, để cạnh tranh và khẳng định vị thế, Agribank không những hoàn thiện những nghiệp vụ truyền thống, mà còn tập trung phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong đó chú trọng dịch vụ ngân hàng điện tử. Song, thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank Quảng Trị cho thấy vẫn còn những khó khăn nhất định. Đặc biệt là người dân tại khu vực này, họ vẫn chưa sự thực quan tâm đến dịch vụ ngân hàng điện tử. Về phía ngân hàng thì các dịch vụ thanh toán ngân hàng điện tử còn chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vậy để phát triển được dịch vụ Ngân hàng Điện tử, Agribank Quảng Trị cần phải chú trọng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, khẳng định về độ tin cậy của dịch vụ, về tính hiện đại, thuận tiện, khả năng đáp ứng và độ an toàn nhằm đáp ứng được nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử. Xuất phát từ lý do nêu trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM-CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ quản lý kinh tế. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại đơn vị nghiên cứu. 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại; - Phân tích đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị, giai đoạn 2015-2017 - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Chi nhánh Quảng Trị giai đoạn 2015-2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Thông tin, số liệu thứ cấp: được thu thập từ Agribank Việt Nam và Agribank Chi nhánh Quảng Trị, Ngân hàng Nhà nước Quảng Trị, Niên giám thống kê Quảng Trị giai đoạn 2015-2017 và các tài liệu liên quan khác. - Số liệu sơ cấp: được thu thập từ điều tra phỏng vấn trực tiếp, khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau: * Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của người có chuyên môn. Từ đây xây dựng được thang đo nháp. Sau đó, tác giả đã hỏi ý kiến của một số khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT 2 tại ngân hàng và nhân viên phụ trách dịch vụ NHĐT tại ngân hàng để kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo đưa ra cũng như điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết cho mô hình sao cho phù hợp với điều kiện và thực tế tại ngân hàng. Từ đó, tác giả đã thiết kế được thang đo chính thức (bảng câu hỏi) đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng. * Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn từ những khách hàng cá nhân và tổ chức đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Quảng Trị giai đoạn 2015-2017. Để gia tăng mức độ chính xác của việc đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể, số liệu thu thập đảm bảo toàn diện, việc lấy mẫu cần phải được thực hiện trên cơ sở phân tầng tổng thể ra thành nhiều nhóm theo tiêu thức thu nhập trung bình tháng, nhóm tuổi, trình độ học vấn và giới tính của khách hàng đang sử dụng dịch vụ này tại Agribank Quảng Trị. Tuy số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank chỉ tương đối, nhưng các chi nhánh loại 2 lại phân bổ trên địa bàn toàn tỉnh. Và lượng khách hàng phân bố không đều và thường không đến giao dịch tại ngân hàng nên tác giả lại không có điều kiện để tiếp cận tổng thể theo một tỷ lệ nhất định, nên việc phân tầng tổng thể được thực hiện một cách ngẫu nhiên. Như vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phân tầng và không theo tỷ lệ. Tiêu thức phân tầng là thu nhập trung bình tháng, nhóm tuổi, trình độ học vấn, giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu là câu hỏi không có lời đáp rõ ràng. Thông thường, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Thêm một kinh nghiệm nữa để lựa chọn cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu, theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, đồng thời cỡ mẫu đem vào phân tích không nên ít hơn 100. Mô hình nghiên cứu có tổng số biến là 29 biến (26 biến dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, 3 biến dùng để đánh giá sự hài lòng chung). Nếu như theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì 3 kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 29 x 5 = 145 mẫu. Để tăng độ tin cậy tác giả chọn điều tra 150 mẫu. - Căn cứ vào số liệu mẫu tối thiểu, tác giả đã lựa chọn mẫu nghiên cứu với số lượng là 200 khách hàng. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: - Sử dụng phương pháp phân tích thống kê; so sánh tổng hợp; phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội. Ban đầu, toàn bộ dữ liệu hồi đáp sau khi được mã hóa và được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê. - Xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel và SPSS. 5. Nội dung nghiên cứu Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, nội dung nghiên cứu của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại Chương 2: thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Agribank chi nhánh quảng trị Chương 3: giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank chi nhánh quảng trị 4 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử 1.1.1. Dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thương mại là sản phẩm dịch vụ, gọi chung là dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng được hiểu như sau: Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ - (GATS): Hiệp định chung về thương mại dịch vụ định nghĩa dịch vụ tài chính ngân hàng như sau: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”. Trong đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm: - Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng; - Cho vay dưới các hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại. - Thuê mua tài chính. - Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm: Thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng. - Bảo lãnh và cam kết. - Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng, dù tại sở giao dịch và trên thị trường không chính thức, hoặc các giao dịch khác về công cụ thị trường tiền tệ (gồm séc, hóa đơn, chứng chỉ tiền gửi); ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh; các hợp đồng kỳ hạn (futures) hoặc hợp đồng quyền chọn (options); các sản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như: hoán vụ (swaps), hợp đồng tỷ 5 giá kỳ hạn; chứng khoán có thể chuyển nhượng; các công cụ có thể chuyển nhượng khác và tài sản tài chính, kể cả kim khí quý. - Tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành và chào bán như đại lý (dù công khai hoặc theo thỏa thuận riêng) và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó. - Môi giới tiền tệ. - Quản lý tài sản, như tiền mặt hoặc quản lý danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác. - Các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm: chứng khoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác. - Cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. - Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác liên quan, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn mua sắm và về cơ cấu lại hoặc chiến lược doanh nghiệp. Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mại thế giới, dịch vụ tài chính được xếp trong phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ, “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”. Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm: - Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng. - Cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại. - Thuê mua tài chính. - Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc tài khoản của khách hàng, tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thỏa thuận hoặc bằng cách khác như: công cụ thị trường tiền tệ (séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi), ngoại hối, các công cụ tỷ giá và lãi suất (hợp đồng hoán đổi và hợp đồng kỳ hạn, vàng khối. - Môi giới tiền tệ. - Quản lý tài sản: quản lý tiền mặt hoặc doanh mục đầu tư, mọi hình thức quản 6 lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác. - Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, bao gồm: chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác. - Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng như các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác. - Các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu và tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và về tái cơ cấu và chiến lược doanh nghiệp. Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Luật các tổ chức Tín dụng của Việt Nam chưa đưa ra khái niệm cụ thể về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập đến hoạt động ngân hàng. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: - Nhận tiền gửi. - Cấp tín dụng. - Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Từ những khái niệm trên, cho phép tác giả đi đến kết luận về dịch vụ ngân hàng như sau: Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận và chỉ có các ngân hàng mới có thể cung ứng các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng. NHTM kinh doanh dưới hình thức cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng, bao gồm: Các dịch vụ về tiền gửi, tín dụng, thanh toán qua tài khoản tại ngân hàng .. .v.v. Quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng là quá trình tạo ra sản phẩm của ngân hàng và cũng chính là quá trình tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng. 1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, và tính không thể cất trữ. Bên cạnh những đặc điểm chung của dịch vụ thì dịch vụ ngân hàng còn có mang một số đặc điểm mang tính đặc thù của ngành ngân hàng. Những đặc điểm gồm: 7  Giá trị vô hình: Dịch vụ ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu chung chứ không phải một nhu cầu cá nhân, ngoại trừ một số trường hợp cá biệt. Những lợi ích cụ thể thì không dễ dàng nhìn thấy được, do đó, các ngân hàng phải phụ thuộc vào việc truyền tải thông điệp của họ đến công chúng một cách hiệu quả và phải đảm bảo hình ảnh và dịch vụ của họ cũng rất thu hút.  Thiếu bản sắc: Đối với người tiêu dùng, dịch vụ của tất cả các ngân hàng đều giống nhau. Lý do, người ta sử dụng một chi nhánh hay một ngân hàng cụ thể thường là do truyền thống gia đình hay do thuận tiện. Mỗi ngân hàng phải tìm cách xây dựng hình ảnh và ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Điều này đã được ghi nhận trong những lĩnh vực khác, nơi mà sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đều giống nhau, thì người ta thường nhấn mạnh lên “bao bì” hơn là sản phẩm. “Bao bì” bao gồm vị trí của chi nhánh, nhân viên, dịch vụ, danh tiếng, quảng cáo và thỉnh thoảng bao gồm cả những dịch vụ mới, thứ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Tuy nhiên, nếu trong cùng ngành ngân hàng, ngân hàng đối thủ chính đã đưa ra hoặc được cho là đã đưa ra dịch vụ tương tự, thì người ta sẽ phải nhấn mạnh lên khía cạnh “khuyến mãi”, hơn là những điểm độc đáo “vốn có” của một dịch vụ ngân hàng cụ thể.  Tính ì nội tại: Một khi, khách hàng đã sử dụng dịch vụ của một ngân hàng thì rất khó để thuyết phục người ta thay đổi. Điều này chỉ có thể xảy ra khi bản thân khách hàng đó hoặc công ty của người đó chuyển sang một khu vực mới, hoặc do ngân hàng cũ làm việc vô cùng không hiệu quả hoặc khiếm nhã. Đây là cách nhiều ngân hàng dùng để gây ảnh hưởng để lôi kéo lớp thanh niên mở tài khoản đầu tiên với ngân hàng của họ.  Nhiều nhu cầu khác nhau: Các ngân hàng phải cung cấp nhiều dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khác nhau của những khách hàng khác nhau tại những khu vực khác nhau: một mặt, cung cấp một dịch vụ đặc biệt cho các khách hàng là doanh nghiệp, mặt khác, cung cấp dịch vụ bán lẻ bao gồm: gửi tiền, giữ tiền, cho vay và chuyển tiền. Điều này khiến cho nhân viên ngân hàng cũng khó có thể nắm bắt hết tất cà những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, và cảnh báo nguy cơ này với khác hàng hiện tại hoặc khách hàng mới. Việc thuê chuyên gia có thể giải quyết vấn đề này, nhưng việc thuê chuyên gia chỉ có thể có hiệu quả sau khi nhu cầu này được nhìn nhận, và không có mâu thuẫn giữa “toàn bộ những nhân viên thao tác nghiệp vụ” và các “chuyên viên”. 8  Phân tán về mặt địa lý: Ngân hàng phải có mạng lưới các chi nhánh bất kể qui mô hay phạm vi hoạt động để có thể cung cấp những lợi ích tiện dụng và đáp ứng nhu cầu quốc gia hay địa phương, do vậy, tất cả các dịch vụ hay các chương trình khuyến mãi phải càng hấp dẫn và càng dễ tham gia.  Cạnh tranh gián tiếp mở rộng: Mặc dù các ngân hàng rất hiếm khi cạnh tranh trực tiếp với nhau, nhưng luôn có sự cạnh tranh gián tiếp đáng kể đối với hạng mục tiền gửi tiết kiệm. Ví dụ, việc ngân hàng đối thủ thích đóng góp cho cộng đồng, sẽ mang lại những kết quả nhìn thấy được nhiều hơn.  Phát triển phải đi cùng với rủi ro: Khi tiến hành cho vay, ngân hàng đã chấp nhận chịu rủi ro. Ngân hàng phải quản lý tốt việc mở rộng và đầu tư khôn ngoan. Hiện nay, các ngân hàng phần lớn thực hiện các giao dịch vì họ và các dịch vụ của họ hiệu quả. Rất khó để tạo ra và thúc đẩy một sản phẩm độc đáo, nên các ngân hàng phải nhấn mạnh đến yếu tố dịch vụ, danh tiếng và địa điểm.  Ngoài vấn đề này, ngân hàng còn phải phụ thuộc vào một lượng lớn nhân viên, rất nhiều chi nhánh, việc nhân viên làm việc hiệu quả, nhã nhặn và thông tin đầy đủ đến khách hàng và linh hoạt trong cách ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. Theo nhóm các loại hình dịch vụ, dịch vụ ngân hàng chia làm hai nhóm chính:  Dịch vụ tín dụng và dịch vụ phi tín dụng. Trong đó dịch vụ tín dụng gồm: dịch vụ huy động vốn và dịch vụ cấp tín dụng.  Dịch vụ phi tín dụng bao gồm một số dịch vụ trung gian. a. Dịch vụ huy động vốn: Trong xu thế thị trường tài chính ngày càng phát triển các chủ thể trong nền kinh tế sẽ có cơ hội lựa chọn hình thức đầu tư hợp lý, đảm bảo an toàn và có sinh lợi dựa trên nguồn vốn của mình. Để thu hút nguồn vốn huy động các hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Căn cứ theo mục đích huy động thì bao gồm các dịch vụ: 9