Tài liệu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải phụng huyện tri tôn tỉnh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TỪ TÚ LINH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG VẢI PHỤNG HUYỆN TRI TÔN TỈNH AN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TỪ TÚ LINH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG VẢI PHỤNG HUYỆN TRI TÔN TỈNH AN GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn:” Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang” là do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp. Các thông tin, số liệu trình bày trong luận văn là trung thực và các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ và rõ ràng. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trên bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2017. Tác giả luận văn Từ Tú Linh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................3 6. Cấu trúc luận văn .............................................................................................4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................... 5 1.1. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng ...........................................................5 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ..............................................5 1.1.2. Ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng ................................................6 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................8 1.1.3.1. Mô hình của Parasuraman (1994) ......................................................8 1.1.3.2. Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000)...........................................10 1.2. Sự hài lòng của khách hàng trong thương mại bán lẻ .................................11 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của thương mại bán lẻ .....................................11 1.2.1.1. Khái niệm về thương mại bán lẻ ....................................................11 1.2.1.2. Đặc điểm của thương mại bán lẻ....................................................13 1.2.2. Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ ..............................................................14 1.2.2.1. Nghiên cứu của Dusharme (2007) .................................................14 1.2.2.2. Nghiên cứu của Lu và Lukoma (2011) ..........................................14 1.2.2.3. Nghiên cứu của Rana và cộng sự (2014) .......................................15 1.2.2.4. Nghiên cứu của Ngô Thị Thanh Trúc (2013) ................................15 1.2.3. Đánh giá chung về sự hài lòng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ và các yếu tố ảnh đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ 16 1.2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ ....16 1.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ kinh doanh bán lẻ .....................................................................................16 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG VẢI PHỤNG ....................................................... 22 2.1. Tổng quan về thị trường vải sợi huyện tri tôn tỉnh An Giang và cửa hàng vải Phụng ...............................................................................................................22 2.1.1. Tổng quan về thị trường vải sợi huyện Tri Tôn, tỉnh An Giang ...........22 2.1.2. Tổng quan về cửa hàng Vải Phụng .......................................................25 2.2. Phương pháp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng ....................30 2.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................30 2.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................31 2.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng .........................................................33 2.3.1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng ..34 2.3.2. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng ......................................................................35 2.3.2.1. Chất lượng sản phẩm .....................................................................35 2.3.2.2. Nhân viên phục vụ .........................................................................38 2.3.2.3. Cơ sở vật chất .................................................................................41 2.3.2.4. Độ tin cậy .......................................................................................44 2.3.2.5. Giá cả .............................................................................................46 2.3.2.6. Tiện ích bổ sung .............................................................................47 2.3.2.7. Đánh giá chung về cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang ……………………………………………………………………49 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG VẢI PHỤNG TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY ............................................................................................................... 52 3.1. Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng trong giai đoạn hiện nay ..............................................................52 3.1.1. Định hướng nâng cao sự hài lòng khách hàng của cửa hàng vải Phụng ………………………………………………………………………..52 3.1.2. Mục tiêu nâng cao sự hài lòng khách hàng của cửa hàng vải Phụng trong năm 2018 ..................................................................................................53 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng trong giai đoạn hiên nay .............................................................................54 3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................................54 3.2.2. Nâng cao chất lượng nhân viên phục vụ ...............................................56 3.2.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất của cửa hàng. ...............................60 3.2.4. Nâng cao uy tín của cửa hàng ...............................................................62 3.2.5. Xây dựng chính sách giá .......................................................................64 3.2.6. Nâng cao chất lượng các tiện ích bổ sung ............................................65 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CP : Chi phí EFA : Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) HB : Hàng bán KD : Kinh doanh KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (kiểm định KMO) TNDN : Thu nhập doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân loại và đặc điểm của bốn nhóm khách hàng ................................... 24 Bảng 2.2: Doanh thu các nhóm mặt hàng tại cửa hàng vải Phụng giai đoạn 2014 – 2016 .......................................................................................................................... 27 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của cửa hàng vải Phụng giai đoạn 2014-2016 ........ 28 Bảng 2.4: Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ................................... 32 Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng .......................................... 34 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm.................................. 35 Bảng 2.7: Số lượng các chủng loại vải cửa hàng cung cấp tính đến tháng 9/2017 .................................................................................................................................. 37 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về nhân viên phục vụ ..................................... 38 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất ............................................. 41 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy ................................................. 44 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về giá cả ....................................................... 46 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về tiện ích bổ sung ....................................... 47 Bảng 2.13: Các hạn chế làm giảm sự hài lòng khách hàng và nguyên nhân ........... 50 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mô hình sự hài lòng của Parasuraman & cộng sự (1994) ......................... 8 Hình 1.2 Mô hình cách nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .......... 11 Hình 1.3 Hệ thống thương mại bán lẻ ...................................................................... 12 Hình 2.1: Cơ cấu sản phẩm nhóm 1 của cửa hàng vải Phụng .................................. 26 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Quy mô các cửa hàng vải từ trung bình lớn trở lên trên địa bàn chợ Tri Tôn. (tính đến thời điểm 1/8/2017) .......................................................................... 22 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Huyện Tri Tôn là một huyện miền núi có diện tích lớn nhất tỉnh An Giang, với diện tích tự nhiên khoảng 60.039,74 ha gồm 2 thị trấn Tri Tôn, Ba Chúc và 13 xã. Theo thống kê năm 2016 tình hình phát triển kinh tế xã hội huyện Tri Tôn chuyển biến theo chiều hướng tốt. Tổng giá trị sản xuất trên địa bàn huyện năm 2016 đạt 6.389.167 triệu đồng tăng 6,17% so cùng kỳ, trong đó lĩnh vực nông nghiệp tăng 4,33%, công nghiệp xây dựng tăng 13,23%, thương mại dịch vụ tăng 8,97%. Kinh tế phát triển, mức sống người dân tăng cao, mọi người dần chú trọng hơn trong việc ăn mặc, mặc sao cho đẹp, thời trang và phong cách… Chính vì thế chỉ trong thời gian ngắn khoảng 5 năm trở lại đây chỉ tính riêng trên địa bàn thị trấn Tri Tôn đã có hàng trăm cửa hàng quần áo thời trang mọc lên ồ ạt. Sự phong phú đa dạng và thuận tiện của mặt hàng quần áo may sẵn khiến cho việc kinh doanh vải sợi trở nên khó khăn hơn. Cụ thể, đối với cửa hàng vải Phụng – được thành lập cách đây gần 30 năm chuyên kinh doanh các mặt hàng vải sợi nội ngoại nhập – chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây đã mất đi 20% lượng khách hàng của mình sang các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (các cửa hàng quần áo). Bên cạnh đó còn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cửa hàng vải lâu đời cũng như các cửa hàng bán lẻ mới thành lập. Đặc biệt trong năm 2016 sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới mà trước đây từng là đối tác nay trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trước tình hình đó thì việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là hết sức cần thiết và quan trọng để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của cửa hàng. Cửa hàng vải Phụng cũng không phải là ngoại lệ. Vì, khách hàng có hài lòng thì mới đến mua và mua nhiều hơn nữa. Và trong cuộc chiến bán lẻ này thì ai làm hài lòng khách hàng nhiều hơn sẽ dành được lợi thế lâu dài. Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả chọn đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng tại huyện Tri Tôn tỉnh An Giang” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cửa hàng vải Phụng nhìn nhận lại việc kinh doanh của mình và hiểu hơn về khách hàng cảm thấy như thế nào khi mua sắm tại cửa hàng cũng như những mong muốn nhu 2 cầu của họ trong tương lai đối với cửa hàng. Qua đó cửa hàng sẽ có những cải tiến và phương thức mới phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng góp phần làm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và tạo bước đệm để cửa hàng mở rộng và phát triển cơ sở kinh doanh của mình trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang và phát triển thang đo các yếu tố này. Thứ hai: đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang Thứ ba: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng từ đó gia tăng khả năng thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn của hàng Vải Phụng  Câu hỏi nghiên cứu 1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang? 2. Mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng được đo lường như thế nào? 3. Cửa hàng Vải Phụng cần làm gì để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: - Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang.  Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đã từng mua vải tại cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang. Trong đó, để nâng cao chất lượng trả lời phỏng vấn và tính đại diện của mẫu 3 nghiên cứu, các đáp viên phải có năng lực hiểu và trả lời đúng các câu hỏi, đối tượng được khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên hoạt động trong các lĩnh vực nghề nghiệp là: cán bộ, công nhân viên chức, kinh doanh hộ gia đình, buôn bán, nội trợ, nông dân vv.  Phạm vi nghiên cứu: tại cửa hàng vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang, trong giai đoạn 2014-2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các giai đoạn như sau: - Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu. - Sử dụng kỹ thuật thảo luận tập trung nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn, tỉnh An Giang và thang đo nháp các yếu tố này. - Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 20.0. - Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng huyện Tri Tôn tỉnh An Giang. - Thực hiện phỏng vấn tay đôi với chủ cửa hàng để xác định các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng từ đó gia tăng khả năng thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn của hàng Vải Phụng trong thời gian sắp tới. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Một là: kết quả nghiên cứu giúp cho cửa hàng Vải Phụng hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng từ đó gia tăng khả năng thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn của hàng Vải Phụng 4 Hai là: kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà kinh doanh bán lẻ hoạch định các giải pháp gia tăng sự hài lòng và nâng cao năng lực cạnh tranh; là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến chủ đề này về phương pháp luận thực hiện các nghiên cứu ứng dụng. 6. Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương 2: Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng trong giai đoạn hiện nay. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Trong kinh doanh việc làm hài lòng khách hàng của mình là vô cùng quan trọng. Chính vì thế để làm hài lòng khách hàng – những thượng đế của chúng ta thì trước hết ta phải hiểu rõ thế nào là sự hài lòng. Có rất nhiều cách định nghĩa về sự hài lòng: Theo Tse và Wilton (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa các kỳ vọng trước đó (hoặc một số tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi sử dụng nó. Hay nói đơn giản là sự cảm nhận của khách hàng giữa cái khách hàng mong đợi trước khi sử dụng với sau khi sử dụng sản phẩm. Theo Levesque và Mc Dougall (1996) sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Theo Oliver (1997) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Theo Parasuraman và ctg (1988); Spreng và ctg (1996), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế đã biết và sự mong đợi. Theo Philip Kotler (2001) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là: mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Trong đó: - Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng. - Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm 6 trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Như vậy, rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: - Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. - Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp. - Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục hay không sử dụng dịch vụ. Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, sự hài lòng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm/dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nơi cung ứng và cao hơn nữa là giới thiệu cho các khách hàng khác... Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ của nơi cung ứng thì họ có thể từ bỏ hay chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác. Trường hợp xấu hơn, những khách hàng không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ có thể phản ứng mạnh hơn bằng cách lan truyền những thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. 1.1.2. Ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú và đa dạng tạo nên một cơ hội to lớn cho các nhà kinh doanh phát triển nhưng đồng thời các khách hàng cũng đặt ra những tiêu chuẩn đánh giá ngày càng khắt khe do có quá nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ mong muốn. Chính vì thế, trong cuộc cạnh tranh gay gắt này ai làm khách hàng hài lòng nhiều hơn thì người 7 đó sẽ dành nhiều lợi thế. Thật vậy việc làm hài lòng khách hàng sẽ mang lại một số lợi ích như sau: - Khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và hơn thế nữa nếu sự hài lòng đạt ở mức cao thì họ không những tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp mà còn giới thiệu với những người xung quanh cùng mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Và cứ như thế mạng lưới khách hàng sẽ ngày càng nhân rộng vừa mang lại lợi nhuận to lớn vừa tiết kiệm chi phí quảng bá. Các cuộc nghiên cứu thị trường cho thấy chi phí của việc giữ chân một khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút thêm một khách hàng mới (Zairi 2000, Reicheld & Sasser 1990, Heskett et al 1997). Vì vậy, khi có thêm một khách hàng, chúng ta phải giữ lấy họ. - Việc làm hài lòng sẽ giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối với doanh nghiệp, họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết và luôn quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích từ phía khách hàng để có những điều chỉnh và cải tiến thích hợp trong tương lai. Tuy nhiên những phản hồi đơn lẻ này khó có thể bao quát toàn cảnh và chính xác những gì doanh nghiệp đang thực hiện, do đó các doanh nghiệp cần có những cuộc nghiên cứu để theo dõi sự hài lòng của họ, bởi vì nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi, dẫn đến những tiêu chuẩn đánh giá cũng thay đổi và ngày càng khắt khe hơn, những điều doanh nghiệp đáp ứng tốt hôm nay chưa chắc tốt và phù hợp theo tiêu chuẩn ở tương lai. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mang lại nhiều ý nghĩa như sau: - Có thể biết được doanh nghiệp của mình làm tốt đến đâu, những mặt tốt và những mặt hạn chế từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. - Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở để đưa ra những chiến lược phát triển trong tương lai 8 - So sánh mức độ hài lòng với đối thủ cạnh tranh, thông qua đó nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình. Tóm lại việc làm hài lòng khách hàng hết sức quan trọng, vì khách hàng là người trực tiếp tạo nên doanh thu của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc làm hài lòng khách hàng là vô cùng khó khăn và nếu không làm tốt khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, họ sẽ trở nên khó chịu và luôn ác cảm với doanh nghiệp và hiển nhiên khách hàng sẽ rời bỏ bạn và thậm chí còn tuyên truyền những việc tiêu cực về doanh nghiệp của bạn với những người xung quanh. Khi đó mọi cố gắng làm hài lòng khách hàng từ trước của bạn trở nên vô nghĩa. 1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng 1.1.3.1. Mô hình của Parasuraman (1994) Theo Parasuraman và cộng sự (1994, sự hài lòng (thỏa mãn) khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự hài lòng (thỏa mãn) khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần là thoả mãn chức năng và mối quan hệ. - Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. - Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích luỹ theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng, ... Giá cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Dịch vụ quan hệ Sự thoả mãn chức năng Sự thoả mãn toàn phần Mối quan hệ Chất lượng quan hệ Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Parasuraman & cộng sự (1994) Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1994) 9 Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu sự ảnh hưởng của những yếu tố sau: Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,... Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ thường sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tương xứng. Do đó, yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không nên giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng sản phẩm: Dựa vào các đặc tính sau: - Tính năng cơ bản (Performance): Đặc tính vận hành chính của sản phẩm. - Tính năng đặc biệt (Features): Bổ sung cho các tính năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ. - Độ tin cậy (Reliability): Xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm hay dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay. - Độ phù hợp (Conformance): Mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra. - Độ bền (Durability): Tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể được định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm đến khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa. - Độ tiện lợi (Serviceability): Khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa mà nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ cung cấp dịch vụ, số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố. 10 - Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hay vị của sản phẩm ra sao? Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của một cá nhân. Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao. - Nhận thức (Perceived Quality): Danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong những trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Chất lượng dịch vụ: Dựa vào những đặc tính sau: - Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. - Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu cung cấp dịch vụ. - Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,... - Sự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm, chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm, ... - Các phương tiện hữu hình (Tangibility): Vẻ bền ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc, ... Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: Bao gồm những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,... thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,... sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 1.1.3.2. Mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các nhân tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Biter, 2000). Dựa vào kết quả nghiên cứu này mà Zeithaml & Bitner (2000) đã dưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng. 11 Theo mô hình này thì rõ ràng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Những nhân tố tình huống Sự hài lòng của khách hàng Giá Những nhân tố cá nhân Hình 1.2: Mô hình cách nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) Như vậy theo mô hình này thì chất lượng dịch vụ chỉ là một trong số những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Vì thế, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các yếu tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì cũng sẽ khó làm hài lòng khách hàng. Như vậy ta thấy ngoài chất lượng dịch vụ thì còn nhiều nhân tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng như giá cả, những nhân tố thuộc về tình huống, những nhân tố thuộc về cá nhân khách hàng,... 1.2. Sự hài lòng của khách hàng trong thƣơng mại bán lẻ 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của thƣơng mại bán lẻ 1.2.1.1. Khái niệm về thƣơng mại bán lẻ Thương mại bán lẻ hay nói đơn giản là hoạt động bán lẻ. Hoạt động bán lẻ rất phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, có nhiều định nghĩa về nó, một trong những định nghĩa phổ biến là: Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc bán