Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng quốc tế khu vực tphcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI ĐỨC QUỐC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB), KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI ĐỨC QUỐC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB), KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THANH HÀ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009 LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp, hướng dẫn của PGS. TS. Lê Thanh Hà để hoàn tất luận văn. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Bùi Đức Quốc Lớp Quản trị Kinh doanh, K 15 1 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh đặc điểm cơ bản của dịch vụ với hàng hóa Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ Bảng 1.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ Bảng 1.4: Các hướng chung để khắc phục các khe hở chất lượng dịch vụ Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kinh doanh cơ bản VIB năm 2008 - 2009 Bảng 2.2: Các chỉ tiêu kinh doanh cơ bản bán lẻ VIB năm 2008 - 2009 Bảng 2.3: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM Bảng 3.1: Ví dụ về bảng tiêu chuyển dịch của vị trí giao dịch viên HÌNH ẢNH Hình 1. 1: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ Hình 2.1: Mạng lưới các đơn vị kinh doanh VIB Hình 2.2: Ma trận định vị vị trí VIB về huy động vốn và cho vay Hình 2.3: Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại VIB so với ACB Hình 2.4: Đánh giá chi tiết thành phần môi trường hữu hình tại VIB so với ACB Hình 2.5: Đánh giá chi tiết thành phần chất lượng tương tác tại VIB so với ACB Hình 2.6: Đánh giá chi tiết thành phần Tính đồng cảm tại VIB so với ACB Hình 2.7: Đánh giá chi tiết thành phần Tính tin cậy tại VIB so với ACB Hình 2.8: Đánh giá 3 yếu tố cối lõi nhân sự VIB (Theo khảo sát của BCG, 2008) Hình 2.9: Cơ cấu tổ chức VIB Hình 2.10: Hình minh họa mục tiêu chất lượng dịch vụ bán lẻ VIB Hình 3.1: Hành trình 7 bước khách hàng giao dịch tại ngân hàng 2 Hình 3.2: Một ví dụ về bố trí lại sảnh giao dịch bán lẻ. Hình 3.3: Sơ đồ chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Hình 3.4: Kết cấu thu nhập hiện nay của nhân viên VIB và Kết cấu thu nhập mới nên thay đổi. Hình 3.5: Quy trình xây dựng tiêu chuNn dịch vụ Hình 3.6: Các vai trò của AO Hình 3.7: Thuyết công bằng trong giải quyết than phiền khách hàng 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................ 5 1. Sự cần thiết của đề tài........................................................................................ 5 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 6 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6 4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 6 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu........................................................................ 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ .................................................................................................... 8 1.1. Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ: ..................................... 8 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ: ..............................................................................8 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ:..............................................................................8 1.1.3. Phân loại dịch vụ....................................................................................11 1.1.4. Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng:............................12 1.1.5. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:..........................................................13 1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng ........................................................................................20 1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................... 21 1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.....................................................21 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ................................................22 1.2.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB), KHU VỰC TP.HCM........................................................................................ 25 2 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Quốc Tế (VIB) và các đơn vị kinh doanh của VIB tại khu vực TP. HCM..................................................................... 25 2.2. Kết quả kinh doanh cơ bản của VIB..................................................... 28 2.3. Phân tích kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VIB, khu vực TP. HCM và so sánh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. .................................................................................................... 31 2.4. Phân tích thực trạng các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIB, khu vực TP. HCM ................................. 36 2.4.1. Cơ sở vật chất, bố trí phòng ban, không gian bán lẻ. ...........................37 2.4.1.1. Mạng lưới các đơn vị kinh doanh bán lẻ tại TP. HCM: .......................37 2.4.1.2. Mặt bằng và bố trí phòng ban tại các đơn vị kinh doanh tại TP. HCM: .................................................................................................................37 2.4.1.3. Trang phục, ngoại hình, hình ảnh bên ngoài của nhân viên:...............39 2.4.2. Nguồn nhân lực ......................................................................................40 2.4.2.1. Tổng quan...............................................................................................40 2.4.2.2. Tuyển dụng nhân sự...............................................................................41 2.4.2.3. Đào tạo nhân sự......................................................................................42 2.4.2.4. Chính sách đánh giá nhân sự: ...............................................................43 2.4.2.5. Chính sách động viên bằng khen thưởng, thăng tiến cho nhân viên:..44 2.4.3. Tổ chức quản lý......................................................................................45 2.4.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý ..........................................................................45 2.4.3.2. Quản lý công tác định hướng khách hàng trong hoạt động của tổ chức: .................................................................................................................47 2.4.3.3. Quản lý tiêu chu9n chất lượng dịch vụ: ................................................48 3 2.4.3.4. Công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ: ..................................49 2.4.3.5. Tổ chức cán bộ quản lý khách hàng sau bán hàng:..............................49 2.4.3.6. Công tác viếng thăm, củng cố quan hệ đối tác với khách hàng ...........49 2.4.3.7. Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng: .................................50 2.4.3.8. Quản trị các phàn nàn của khách hàng ................................................51 2.4.4. Nguồn lực tài chính. ...............................................................................51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB), KHU VỰC TP. HCM ....................................................................................................... 52 3.1. Điều chỉnh cơ sở vật chất, phương tiện kỹ thuật, bố trí lại vị trí phòng ban, thiết kế không gian ngân hàng bán lẻ thu hút, thân thiện và tiện lợi. ........................................................................................................... 53 3.1.1. Chuyển dần các trụ sở kinh doanh VIB từ mặt bằng thuê nhà dân sang cao ốc văn phòng hoặc các mặt bằng chuyên dụng văn phòng. ...........54 3.1.2. Thiết kế lại vị trí đặt quầy giao dịch và phòng ban làm việc, bổ sung quầy hướng dẫn khách hàng: ................................................................55 3.1.2.1. Bổ sung quầy và nhân viên hướng dẫn khách hàng:............................55 3.1.2.2. Sắp xếp lại các quầy giao dịch, phòng trưởng đơn vị kinh doanh bán lẻ:................................................................................................................. .................................................................................................................56 3.1.2.3. Tạo hình ảnh bên ngoài của một nhân viên ngân hàng đẹp, thân thiện, chuyên nghiệp: .......................................................................................57 3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.................................................... 58 3.2.2. Nâng cao công tác đào tạo nhân sự: ...................................................... 59 4 3.2.3. Điều chỉnh các chính sách về động viên, khuyến khích nhân sự làm việc và tăng lòng trung thành. ............................................................... 60 3.3. Nâng cao các công tác tổ chức quản lý ảnh hướng nhiều đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: ........................................................... 63 3.3.1. Điều chỉnh trong cơ cấu tổ chức:........................................................... 63 3.3.2. Nâng cao công tác quản lý chính sách định hướng khách hàng trong hoạt động:............................................................................................... 64 3.3.3. Xây dựng và quản lý bộ tiêu chu9n dịch vụ:......................................... 65 3.3.3.1. Xây dựng bộ tiêu chu9n dịch vụ ............................................................ 65 3.3.3.2. Xây dựng các bộ c9m nang giao tiếp, c9m nang sản ph9m dịch vụ cho từng vị trí công việc. Trước hết là vị trí các bộ hướng dẫn khách hàng, vị trí giao dịch viên và vị trí cán bộ quản lý khách hàng...................... 68 3.3.3.3. Tổ chức các cuộc họp bán hàng và dịch vụ (Sale and Service Meeting) hàng tuần tại các đơn vị kinh doanh bán lẻ. ......................................... 68 3.3.4. Nâng cao công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ .................... 70 3.3.4.1. Thành lập các đội khách hàng bí mật để kiểm tra, kiểm soát công tác đảm bảo chất lượng dịch vụ từ nhân viên............................................. 70 3.3.4.2. Định kỳ thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ70 3.3.5. Tăng cường vai trò của quản lý khách hàng đối với khách hàng tiền gửi. .......................................................................................................... 71 3.3.6. Thường xuyên thăm hỏi khách hàng đặc biệt là các khách hàng trọng tâm, cốt lõi. ............................................................................................. 72 3.3.7. Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ tết:................. 72 3.3.8. Tổ chức quản trị than phiền của khách hàng. ...................................... 72 5 LỜI MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài Ngành ngân hàng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay. Trong những năm qua, ngành ngân hàng trong nước đã phát triển triển khá mạnh và đạt nhiều thành tựu. Cùng với đó là sự ra đời của hàng loạt ngân hàng mới cũng như nhiều ngân hàng nhỏ được tái cấu trúc, tái đầu tư mạnh mẽ trở lại làm cho thị trường ngân hàng trở nên sôi động và cạnh tranh cao. Là một ngành kinh doanh đặc thù, quá trình phát triển của một ngân hàng luôn đi kèm với hàng loạt các rủi ro cao hơn hẳn đa phần các ngành kinh doanh khác, trong đó, đặc biệt là rủi ro tín dụng. Vậy làm thể nào để khắc phục được vấn đề trên? Qua hơn 100 năm xây dựng và phát triển của ngành, các nhà quản trị ngân hàng đã rút tỉa được kinh nghiệm để có được hoạt động kinh doanh tăng trưởng bền vững. Đó chính là đầu tư phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Với đặc điểm là số lượng khách hàng lớn, giá trị từng khoản vay nhỏ, nguồn trả nợ của người vay chủ yếu ổn định từ tiền lương nên giúp ngân hàng phân tán và giảm thiểu rủi ro tín dụng. Ngoài ra, các khoản tiền gửi tiết kiệm có tính ổn định cộng với hàng loạt dịch vụ bán lẻ đa dạng, mang lại phí dịch vụ cao đã giúp cho ngân hàng tăng trưởng ổn định và hiệu quả. Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam hiện nay đang ở giai đoạn bắt đầu tăng trưởng và còn rất nhiều tiềm năng khi chỉ mới 10% dân số trong 85 triệu dân có tài khoản tại ngân hàng. Trong khi đó, theo kinh nghiệm các nước trên thế giới, để phát triển thành công dịch vụ bán lẻ thì luôn đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng các dịch vụ có chất lượng cao. Hiện nay, Ngân hàng Quốc Tế (VIB) là 1 trong những ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu thị trường trong nước hiện nay. Tuy nhiên, sự đóng góp cho kết quả trên của VIB chủ yếu do mảng bán sỉ mang lại trong khi các hoạt động kinh doanh bán lẻ còn thể hiện nhiều mặt hạn chế. Trong định hướng chiến lược của mình, VIB đặt bán lẻ là trọng tâm phát triển. Để thực hiện được mục tiêu này, cần những điều 6 kiện gì? Và việc thực hiện những điều kiện ấy ra sao? Đây chính là những vấn đề tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Quốc Tế (VIB), khu vực TP. HCM”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VIB, khu vực TP.HCM. - Đưa ra các giải pháp khả thi để hoàn hiện chất lượng dịch vụ. 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Dựa vào mô hình các chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ, tiến hành phân tích thực tế mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIB, khu vực TP. HCM. Sau đó tiến hành phân tích thực trạng các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng này để tìm ra các mặt chưa hoàn thiện và đề xuất các giải pháp ngân cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. Nguồn dữ liệu thông tin trong đề tài được sử dụng chủ yếu từ 2 nguồn: - Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các quy định, chính sách, báo cáo kết quả hoạt động, các báo cáo, khảo sát, thống kê nội bộ VIB. - Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIB và đối thủ cạnh tranh là ACB (Ngân hàng bán lẻ dẫn đầu thị trường). Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIB, khu vực TP.HCM 4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là một nguồn tài liệu để VIB phân tích, đánh giá những mặt được và chưa được trong công tác quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại 7 VIB, khu vực TP. HCM và đóng góp các giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại địa bàn này. 5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu LỜI MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài. 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 5. Cấu trúc đề tài. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB), KHU VỰC TP.HCM CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ (VIB), KHU VỰC TP. HCM 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. Một số khái niệm chung về chất lượng dịch vụ: 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nên kinh tê quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980. Tuy nhiên, do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo các quan điểm của các nhà kinh doanh dịch vụ thì dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng. Trong quan điểm về marketing dịch vụ, dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phNm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”. - Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi xem một trận thể thao. - Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật đầu gối, đi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh, dịch vụ ngân hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ: Chính vì chưa có định nghĩa đầy đủ về dịch vụ nên chúng ta cần hiểu rõ các đặc tính của dịch vụ để phân biệt với hàng hóa cũng như ứng dụng trong từng trường hợp cụ thể. 9 Theo tác giả Gronross (1984) thì dịch vụ có 5 đặc trưng cơ bản: - Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua. - Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phNm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu. - Tính không tách rời (Inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng. - Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên. - Tính thay đổi (Variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuNn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng. Tác giả Nguyễn Thanh Liêm (2006) bổ sung thêm các đặc trưng phụ khác như: - Tiêu chuNn chất lượng tuỳ thuộc vào tâm lý, nhận thức, trình độ, giới tính, tuổi tác, mức sống, văn hóa....của khách hàng. - Kỹ năng của người lao động: Lực lượng lao động trực tiếp hoàn thành phần lớn sản phNm dịch vụ. Vì vậy, lao động phải có khả năng giao tiếp với công chúng. - Lập tiến độ: Khách hàng có mặt trong tiến độ sản xuất và phải được thỏa mãn. 10 - Thiết kế tiến trình: Các giai đoạn của sản xuất có ảnh hưởng trực tiếp và cấp thời đến khách hàng - Dự báo: Dự báo ngắn hạn, định hướng theo thời gian. - Phương tiện: Phương tiện phải thoả mãn những đòi hỏi thoả mãn mong đợi của khách hàng. - Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Các nghiên cứu về sản phNm, hàng hóa và chất lượng sản phNm, hàng hóa đã bắt đầu từ những năm 1930 và chất lượng được xem là một công cụ thể tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Chính vì vậy, các nỗ lực định nghĩa dịch vụ cũng thường bắt đầu từ việc so sách đặc tính của dịch vụ so với hàng hóa. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ được thể hiện như bảng bên dưới: Bảng 1.1: So sánh đặc điểm cơ bản của dịch vụ với hàng hóa Đặc điểm của Đặc điểm của hàng hóa dịch vụ Hữu hình Vô hình Hàm ý đối với dịch vụ - Dịch vụ không lưu kho được. - Dịch vụ không được cấp bản quyền. - Dịch vụ không được trưng bày sẵn. Được tiêu chuNn Không đồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa hóa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động của nhân viên. - Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được. - Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá. 11 Quá trình sản Đồng thời vừa - Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến xuất tách rời quá sản xuất vừa tiêu tiến trình giao tiếp. trình tiêu thụ thụ - Khách hàng này gây ảnh hưởng đến khách hàng khác. - Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. - Sản xuất đại trà rất khó. - Làm đúng ngay từ đầu. Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ. - Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán. 1.1.3. Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ dựa trên ma trận hành động của người cung ứng dịch vụ là hữu hình hay vô hình và dịch vụ cung ứng là phục vụ cho con người hay hàng hóa –vật chất: Bảng 1.2: Phân loại các hình thức dịch vụ Tiêu chí Con người Vật chất Hành động Dịch vụ liên quan đến thể chất Dịch vụ liên quan đến hàng hữu hình con người: hóa và các vật chất khác: - Chăm sóc sức khoẻ - Vận chuyển hàng hóa - Vận chuyển hành khách - Bảo trì và sửa chữa thiết bị - Chăm sóc sắc đẹp công nghiệp - Tập thể dục thNm mỹ - Bảo trì cao ốc - Nhà hàng - Giặt ủi 12 - Cắt tóc - Chăm sóc vườn và cây cảnh … … Hành động Dịch vụ liên quan đến trí tuệ Dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình con người: vô hình: - Giáo dục - Ngân hàng - Truyền hình - Tư vấn pháp luật - Thông tin - Kế toán - Nhà hát - Bảo vệ an ninh - Nhà bảo tàng - Bảo hiểm … … 1.1.4. Quy trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng: Dựa theo thời gian, quy trình ra quyết định mua dịch vụ của một khách hàng trải qua ba bước và quyết định mua dịch vụ của khách hàng dựa trên cả các yếu tố bên trong từ khách hàng cũng như các yếu tố bên ngoài từ tác động vào quá trình ra quyết định của khách hàng. Bảng 1.3: Quy trình ba bước quyết định mua dịch vụ 1. Trước khi mua dịch vụ
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến 2. Thời điểm mua dịch vụ  Mua dịch vụ  Sử dụng dịch vụ đó (tiêu thụ) 3. Hành vi sau khi mua dịch vụ  Đánh giá dịch vụ sau khi mua 13  Lập lại hành vi mua  Sự trung thành của khách hàng  Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực  Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác Các yếu tố quyết định trước khi mua dịch vụ - Yếu tố bên trong: o Nhu cầu và sở thích cá nhân o Kinh nghiệm quá khứ o Mong đợi cá nhân o Mức độ tham gia (Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ) - Yếu tố bên ngoài bao gồm: o Chiến lược truyền thông của công ty o Chiến lược cạnh tranh o Lời truyền miệng o Hoàn cảnh xã hội (Ví dụ: Chọn một nhà hàng lãng mạn cho 2 người để kỷ niệm ngày cưới sẽ khác hẳn khung cảnh nhà hàng thức ăn nhanh, nơi bạn có thể cho bọn trẻ con xem trận đá banh mini). 1.1.5. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đNy lòng trung thành của khách hàng. Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, quản lý và cải thiện chất lượng dịch vụ là một thách thức của các nhà quản lý. Đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá được sau 14 khi đã mua và sử dụng chúng. Chính vì vậy, các định nghĩa xác định chất lượng dịch vụ thường dựa vào tính chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của người sử dụng. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và (2) chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã có những nghiên cứu khá chi tiết về chất lượng dịch vụ. Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được xem như các khác biệt giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong đợi của họ. Việc xác định được một hệ thống mong đợi của khách hàng là cần thiết. Sau đó mới đến chiến lược dịch vụ hiệu quả. 15 Hình 1.1: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ Lời tuyên truyền Kinh nghiệm đã trải qua Nhu cầu cá nhân Dịch vụ mong đợi Khách hàng Khe hở 5 Dịch vụ nhận được Khe hở 4 Quá trình cung ứng dịch vụ Khe hở 1 Nhà cung cấp dịch vụ Truyền thông đến với khách hàng Khe hở 3 Chuyển dịch nhận thức vào các tiêu chí chất lượng Khe hở 2 Nhận thức về mong đợi của khách hàng (Nguồn: Parasuraman & ctg) Khe hở 1 – đây chính là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thường xuất hiện do các nhà quản trị chưa đánh giá đúng các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.. Khe hở 2 – xuất hiện sau khoảng cách đầu tiên. Có thể nhà quản trị đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng lại không thể chuyển hoá chúng thành nhưng tiêu chuNn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình và đáp ứng theo