Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty tnhh bảo hiểm nhân thọ prudential việt nam tại địa bàn thành phố hồ chí minh.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------- ----------- TRƯƠNG THỊ HOÀNG NGA NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------- ----------- TRƯƠNG THỊ HOÀNG NGA NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỞI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. Hồ Chí Minh- Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Trương Thị Hoàng Nga ii Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Ngô Thị Ánh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài Luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian qua. Về phía công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn Ông Nguyễn Khắc Thành Đạt– Phó tổng giám đốc thường trực, các anh chị ở phòng Phân tích chiến lược, Phòng huấn luyện, Phòng chăm sóc khách hàng, các văn phòng Tổng đại lý đã tận tình giúp tôi tiếp xúc công việc, trao đổi ý kiến, kinh nghiệm, hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như khảo sát ý kiến đánh giá để tôi hoàn thành Đề tài một cách trọn vẹn. Xin cảm ơn gia đình và những người bạn thân thiết đã giúp đỡ, động viên tôi trong những lúc khó khăn nhất. Tp. Hồ Chí Minh ngày 03 tháng 04 năm 2013 Học viên Trương Thị Hoàng Nga iii MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................................................ III DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................................... VI DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................................... VII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................... VIII CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN.......................................................................................................... 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ..........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4 1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................5 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 7 2.1 Giới thiệu .................................................................................................................7 2.2 Khái niệm về dịch vụ, đặc tính dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..........................7 2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ......................................................................................... 7 2.2.2 Đặc tính dịch vụ ................................................................................................. 8 2.2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 8 2.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu ...............................................................12 2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đối với thương hiệu ................................................................................................................................13 2.5 Mô hình SERVQUAL ..........................................................................................13 2.6 Lựa chọn thang đo chất lượng dịch vụ...............................................................15 2.7 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................21 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.. 24 3.1 Giới thiệu ...............................................................................................................24 3.2 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................24 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................... 24 iv 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 24 3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 28 3.3.1 Giai đoạn 1 ....................................................................................................... 29 3.3.2 Giai đoạn 2 ....................................................................................................... 31 3.3.3 Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................. 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PRUDENTIAL ....................................................................................40 4.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 40 4.2 T ng uan ề hoạt đ ng của Pru ntial ............................................................. 40 4.2.1 uá trình hình thành và hát triển .................................................................... 40 4.2.2 Cơ cấu tổ chức................................................................................................... 41 4.2.3 Hệ thống kênh hân hối .................................................................................. 43 4.2.4 Kết quả kinh doanh ........................................................................................... 43 4.3 Ph n t ch thực trạng CL hách hàng của Pru ntial ................................... 43 4.3.1 Năng lực hục vụ ............................................................................................... 44 4.3.2 Truyền thông và yếu tố hữu hình ....................................................................... 48 4.3.3 Sự thuận lợi để tiế cận ...................................................................................... 50 4.3.4 Tiện nghi vật chất, Sự đảm bảo và Sự tin cậy.................................................... 51 4.3.5 Mức độ trung thành: ........................................................................................... 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................................................... 58 CHƯƠNG 5 CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CLDV KHÁCH HÀNG TẠI PRUDENTIAL ....................................................................................... 59 5.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 59 5.2 Các giải pháp ........................................................................................................... 59 5.2.1 Nâng cao năng lực hục vụ khách hàng.............................................................. 59 5.2.1.1 Cải thiện công tác tuyển dụng, huấn luyện đại lý: ........................................ 59 5.2.1.2 Điều chỉnh chính sách thu nhậ , quyền lợi dành cho đại lý ......................... 62 5.2.2 Tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiế cận dịch vụ bảo hiểm ........ 63 v 5.2.3 Đảm bảo điều kiện tiện nghi vật chất, nâng cao sự đảm bảo và sự tin cậy ........ 64 5.2.3.1 Đảm bảo việc tuân thủ các quy định về điều kiện cơ sở vật chất ................. 64 5.2.3.2 Cải thiện các chương trình chăm sóc khách hàng ......................................... 65 5.2.3.3 Đẩy mạnh các kênh hân hối khác kênh truyền thống ............................... 67 5.2.3.4 Xây dựng chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân viên/ đại lý BH 68 5.3 Các iến nghị ........................................................................................................68 5.3.1 Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nước ............................................................. 68 5.3.2 Nâng cao vai trò của Hiệ hội BH Việt Nam ..................................................... 69 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 70 Kết quả chủ yếu của đề tài ..........................................................................................70 Hạn chế à hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 73 Tiếng Việt .....................................................................................................................73 Tiếng Anh .....................................................................................................................74 PHỤ LỤC 1: ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BH ......................... 76 1. Đặc đi sản ph HNT ..................................................................................76 2. Những nguyên tắc trong kinh doanh BH ...........................................................77 PHỤ LỤC 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN (KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH) ...................... 78 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ................................................................................................ 79 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .................................... 83 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA .................................... 87 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN ĐẦU TIÊN ............. 88 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN CUỐI ........................ 93 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .................................................. 95 vi ANH MỤC CÁC ẢNG Bảng 1. 1 Số lượng hợ đồng bị mất của Prudential năm 2011 ........................................ 3 Bảng 2. 1 Các biến trong thang đo ban đầu ........................................................................... 19 Bảng 3. 1 Bảng hiệu chỉnh các biến ...................................................................................... 25 Bảng 3. 2 Giới tính của những người được khảo sát ............................................................. 31 Bảng 3. 3 Nhóm tuổi của những người được khảo sát .......................................................... 32 Bảng 3. 4 Thu nhập của những người được khảo sát ............................................................ 32 Bảng 3. 5 Kết quả EFA thang đo CLDV ............................................................................... 34 Bảng 4. 1 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Năng lực phục vụ.................... 44 Bảng 4. 2 Số liệu về lượng khách hàng có cập nhật số điện thoại về công ty ...................... 46 Bảng 4. 3 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Truyền thông và yếu tố hữu hình ........................................................................................................................................ 49 Bảng 4. 4 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự thuận tiện ........................... 51 Bảng 4. 5 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Tiện nghi vật chất ................... 52 Bảng 4. 6 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đảm bảo ............................. 53 Bảng 4. 7 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự tin cậy ................................ 54 Bảng 4. 8 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Mức độ trung thành ................ 56 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. 1 Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp BHNT từ 2000-2011 ....................1 Hình 1. 2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................4 Hình 2. 1 Mô hình 5 khoảng cách trong dịch vụ ...........................................................11 Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................22 Hình 4. 1 Cơ cấu tổ chức công ty Prudential.................................................................42 viii ANH MỤC TỪ IẾT TẮT BH: Bảo hiểm BHNT: Bảo hiểm nhân thọ CLDV: Chất lượng dịch vụ DNBH: Doanh nghiệp bảo hiểm Prudential: Prudential Việt Nam Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Sau hơn 15 năm BHNT chính thức hoạt động tại Việt Nam, thị trường BHNT đã có những bước tiến dài về cả quy mô, sản phẩm, CLDV và tính chuyên nghiệp. Mặc dù vậy, thị trường BHNT Việt Nam vẫn còn rất nhỏ bé, hiện nay chỉ khoảng 5% dân số tham gia BHNT, 95% chưa tham gia. Tiềm năng hát triển thị trường còn rất lớn, nên sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất gay gắt với nhiều hương thức khác nhau nhằm giữ vững và chiếm thêm thị phần từ các đối thủ khác. Số lượng công ty tham gia thị trường là 12 công ty với thị phần doanh thu phí từ năm 2000 đến năm 2011 như sau: Hình 1. 1 Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp BHNT từ 2000-2011 Nguồn: Báo cáo chiến lược năm 2011 của Prudential Đặc thù sản phẩm BHNT là vô hình, khi tham gia BHNT khách hàng chỉ nhận được sự cam kết của công ty kéo dài từ 5 năm đến vài chục năm. Do vậy, ngoài những khó khăn về tình hình tài chính Việt Nam nói chung, sự nhận thức hiểu biết của các cơ 2 quan nhà nước về BH chưa cao, môi trường pháp luật chưa theo kịp sự phát triển của ngành, sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức tài chính trong việc thu hút vốn nhàn rỗi trong nhân dân… thì sự thiếu niềm tin, nhận thức của thị trường về ngành là thách thức lớn mà các doanh nghiệ kinh doanh trong ngành đang hải đối mặt và tập trung giải quyết. Gia nhập thị trường BH Việt Nam từ năm 1999, suốt hơn 12 năm từ khi thành lậ đến nay, Prudential đã liên tục dẫn đầu thị trường BH về cả doanh thu lẫn thị phần. Sự chú trọng trong việc phát triển theo chiều sâu trong nhiều năm qua là một trong những nguyên nhân đóng gó vào sự thành công không ngừng của công ty. Không bị áp lực phải chạy theo cạnh tranh thị phần, vấn đề quan tâm nhất của công ty là nâng cao CLDV khách hàng, hướng đến một sự phát triển bền vững. Chiếm tỷ trọng 10% trong các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp, chỉ tiêu Prudential đặt ra đối với bộ phận chăm sóc khách hàng bao gồm hai thành phần: tỷ lệ bán hàng cho khách hàng c là 19% và tỷ lệ duy trì khách hàng là 90%. Mục tiêu này đòi hỏi một sự tin tưởng, thân thiết, hài lòng ở mức cao nơi khách hàng mới có thể hoàn thành được. Mặc dù đã có nhiều sự đầu tư cải tiến trong hoạt động, nhiều chương trình chăm sóc đặc biệt dành cho khách hàng nhưng với số lượng khách hàng rất lớn- 1.200.000 khách hàng có mặt khắp các tỉnh thành của Việt Nam thì những công tác trên dường như chưa đủ và chưa đá ứng được mong đợi từ khách hàng. Enwin Frand, nhà kinh tế nổi tiếng đã nhận định “Tài sản lớn nhất của một công ty là khách hàng, bởi không có khách hàng, sẽ không có bất kỳ công ty nào tồn tại”. Tuy nhiên:  Số lượng khách hàng bị mất của Prudential trong năm 2011 là 129.720 khách hàng. Con số này tương đương với 10% lượng khách hàng đang tham gia BH với Prudential, tăng 26.159 khách hàng so với năm 2010.  Số lượng hợ đồng bị mất (do hợ đồng mất hiệu lực, đáo hạn hay hủy sau 21 ngày…) trong năm 2011 là 162.702 hợ đồng, tăng 32.911 hợ đồng so 3 với năm 2010, tương đương 4.07% tổng số hợ đồng BH của Prudential tại thời điểm này. Cụ thể như sau: Bảng 1. 1 Số lượng hợp đồng bị mất của Pru ntial nă Loại hợp đồng Hợp đồng nă 2011 Số lượng thứ 1 Hợp đồng các nă 47.797 sau 28.071 Hợp đồng huỷ sau hi có giá trị hoàn lại 54.722 Hợp đồng đáo hạn 28.106 Khác 4.006 TỔNG CỘNG 162.702 Nguồn: Phòng phân tích chiến lược Prudential Trước tình hình trên, việc nghiên cứu, phân tích thực trạng về CLDV khách hàng của Prudential là rất cần thiết, nhằm kịp thời đưa ra những chương trình, giải há chăm sóc khách hàng đầy đủ và hiệu quả, góp phần giữ chân khách hàng, nâng cao thị phần. Nhận biết được điều này, tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao CLDV khách hàng tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam tại địa bàn Tp.HCM” là đề tài nghiên cứu của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:  Xây dựng thang đo CLDV khách hàng trong lĩnh vực BHNT tại thị trường Việt Nam.  Xem xét sự tác động của các nhân tố CLDV đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.  Phân tích thực trạng về CLDV khách hàng của Prudential.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao CLDV khách hàng của Prudential trong thời gian tới. 4 1.3 Đối tượng à phạ i nghiên cứu Prudential có hơn 1.200.000 khách hàng trải dài từ bắc đến nam. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên dữ liệu chỉ được thu thậ thông qua điều tra các khách hàng có tham gia BHNT tại Prudential trên địa bàn Tp.HCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Nghiên cứu định lượng Thang đo ban đầu Nghiên cứu sơ bộ:  Thảo luận tay đôi  Điều chỉnh Thang đo chính thức Thang đo hoàn chỉnh Đánh giá CLDV khách hàng hiện tại của Prudential Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao CLDV khách hàng cho Prudential. Hình 1. 2 Quy trình nghiên cứu  Vận dụng các lý thuyết về CLDV, thang đo CLDV đã được kiểm định trước đó tại Ấn Độ, kết hợp với việc hân tích đặc thù của ngành BHNT, từ đó xây dựng công cụ đo lường để đánh giá CLDV khách hàng của công ty BH Prudential. uá trình này được thực hiện qua 2 bước: 5  Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua hương há nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Bước này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến, các thành phần để có được thang đo chính thức.  Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi có được từ bước nghiên cứu sơ bộ, đối tượng khảo sát là các khách hàng có tham gia BHNT, không giới hạn là tham gia với công ty BH nào. Mục đích của lần khảo sát này nhằm kiểm định, điều chỉnh thang đo thông qua hương há hệ số tin cậy Cronbach al ha và hân tích yếu tố khám há EFA để đưa ra thang đo hoàn chỉnh. Đồng thời c ng kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy bội.  Sau khi kiểm định, thang đo hoàn chỉnh được sử dụng để đánh giá CLDV khách hàng hiện tại của Prudential và mức độ trung thành của khách hàng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có tham gia BHNT với Prudential trên địa bàn Tp.HCM.  Dựa trên kết quả phân tích thực trạng CLDV khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng, tác giả đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao CLDV khách hàng của Prudential trong thời gian tới. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu giúp công ty nhận biết vấn đề cần cải thiện về CLDV khách hàng một cách r ràng và đầy đủ nhờ vào đối tượng nghiên cứu đa dạng và phương há nghiên cứu khoa học. Do vậy, các giải pháp và kiến nghị đưa ra sẽ thực sự có ý nghĩa, đá ứng tốt hơn các nhu cầu mong muốn từ khách hàng. Từ đó, giú công ty giữ được khách hàng, nâng cao kết quả kinh doanh và phần nào giúp bộ phận chăm sóc khách hàng nâng cao khả năng hoàn thành chỉ tiêu do công ty đặt ra, góp phần nâng cao thành tích hoạt động chung của toàn công ty. 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết-Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương háp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 4: Phân tích thực trạng CLDV khách hàng của Prudential Chương 5: Các giải há và kiến nghị nhằm nâng cao CLDV khách hàng tại Prudential Và phần Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, các lý thuyết về dịch vụ và bản chất của dịch vụ; các quan điểm khác nhau về CLDV và sự lựa chọn thang đo CLDV; các lý thuyết về lòng trung thành và thang đo lòng trung thành sẽ lần lượt được trình bày. Cuối cùng, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. 2.2 Khái niệ 2.2.1 Khái niệ ề ịch ụ, đặc t nh ịch ụ à chất lượng ịch ụ ề ịch ụ Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ: Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấ như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là những hành động, những quá trình và việc thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Zeithamal et.al. (1996) dịch vụ là tất cả những hoạt động kinh tế mà đầu ra của nó không phải là một sản phẩm vật chất mà nó là công trình được tiêu thụ ngay lúc được sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng bằng các hình thức như sự thuận tiện, sức khoẻ, sự thoải mái… Theo Steinhoff (1979) thì vật liệu đầu vào của dịch vụ là con người. Vật liệu chính của dịch vụ thực sự nằm ở con người, tuy nhiên, có nhiều nhân tố khác hỗ trợ cho vật liệu đầu vào của dịch vụ như công cụ thuận lợi, sạch sẽ, đảm bảo, môi trường thoải mái... Theo Murti Sumarni (2002) dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích do một bên này trao cho bên kia mà nó hầu như vô hình, không ảnh hưởng đến quyền sở hữu và sự sản xuất nó không liên quan đến sản phẩm hữu hình nào. 8 Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Nhưng định nghĩa của tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) là mô tả hoàn chỉnh nhất về dịch vụ khách hàng của Prudential: Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động hía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, c ng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.2.2 Đặc t nh ịch ụ Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản thường được nêu trong các nghiên cứu: Tính vô hình: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry (1985) cho rằng tính vô hình nghĩa là hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấ để đảm bảo CLDV. Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002). Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ: thể hiện ở chỗ người cung cấp dịch vụ, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994). Tính không đồng nhất của dịch vụ: CLDV dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng…Chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau (O’bien and Deans, 1996). Tính chất không tồn kho: thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê (Lamb, Hair and Mcdaneil, 2000). 2.2.3 Chất lượng ịch ụ Theo TCVN và ISO-9000 CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. 9 Theo Feigenbaum chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Gronroos (1984) định nghĩa CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) c ng có cùng quan điểm này khi cho rằng CLDV là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng. Và ông đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV:  Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý. Không phải lúc nào nhà quản lý c ng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về CLDV, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấ độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.  Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí CLDV. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. 10  Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa các tiêu chí CLDV với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đá ứng được yêu cầu của khách hàng nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm.  Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dich vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.  Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấ đối với CLDV phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.